[논문]소비자 가치와 비윤리성에 따른 소비자 불평행동 유형

이영애; 임수지

doi:10.5934/kjhe.2013.22.2.267

문제 정의

앞서 제시한 것처럼 소비자들이 불평행동의 주된 영향요인이 개인이 보유하고 있는 고유의 특성에 의해 좌우됨에도 불구하고 이를 본격적으로 다룬 연구가 드물기 때문에 본 연구를 통해 소비자들의 불평행동에 대한 내재적 특성의 영향력을 제시하고자 한다. 또한 본 연구를 통해 파악된 소비자 불평행동의 내생적 결정요인을 토대로 소비자 만족을 극대화시킬 수 있는 효과적인 대처방안의 마련과 소비자 복지 증진을 위한 소비자교육 및 정책 방향 설정에 도움이 될 기초자료를 제공하는데 본 연구의 목적이 있다.
본 연구는 소비자의 가치와 비윤리적 행동에 따라 소비자의 불평행동 유형의 차이를 살펴보기 위한 것으로 본래 소비자 각자가 보유하고 있던 소비자의 지식이나 태도 등이 불평행동에 영향을 미칠 수 있으므로 관련 변수들을 통제할 필요가 있다. 일반적으로 현명한 의사 및 거래 결정, 자원의 합리적 관리 및 활용을 통한 소비자로서의 올바른 역할 수행을 의미하는 소비자 역량 중 거래 관련 지식과 소비자 태도에서 참여 실천 영역을 Bea와 Chun(2010)과 Kim(2007)의 연구를 바탕으로 연구 목적에 적합하도록 수정ㆍ보완하여 활용하였다.
이에 본 연구에서는 기업과 소비자가 보다 경쟁적인 시장에서 상생하기 위해 소비자 불평행동의 중요성을 부각시켜 소비자들의 효용을 증진시키고, 더 나아가 기업 내 효율적인 불평관리 시스템의 도입과 활용을 위한 전략적인 시사점을 모색하기 위해 소비자 가치와 비윤리성을 소비자들의 내재적 특성과 관련된 변수로 설정하여, 소비자 불평행동에서 소비자들의 내면적 요인들의 영향력을 보다 깊이 있게 규명하고자 한다. 앞서 제시한 것처럼 소비자들이 불평행동의 주된 영향요인이 개인이 보유하고 있는 고유의 특성에 의해 좌우됨에도 불구하고 이를 본격적으로 다룬 연구가 드물기 때문에 본 연구를 통해 소비자들의 불평행동에 대한 내재적 특성의 영향력을 제시하고자 한다. 또한 본 연구를 통해 파악된 소비자 불평행동의 내생적 결정요인을 토대로 소비자 만족을 극대화시킬 수 있는 효과적인 대처방안의 마련과 소비자 복지 증진을 위한 소비자교육 및 정책 방향 설정에 도움이 될 기초자료를 제공하는데 본 연구의 목적이 있다.
Lee와 You(1997)에 의하면, 수단적 가치추구 집단은 불만행동 표현의 수준이 크며, 자신의 중요성을 과장 되게 지각하고, 성공과 권력, 특별한 대우를 바라는 가치를 가진 소비자일수록 불평행동 의도가 더 높다고 하였다(Lee & You, 1997). 이에 본 연구에서는 각 개인의 가치를 명확히 묘사한 VALS-II를 활용하여 소비자의 내재적인 특성인 소비자 가치 측정을 통해 해당가치에 따른 불평행동 유형을 분석하고자 한다. 이는 소비자 가치가 다양한 소비자들의 선택행동의 기준이자 가시적 결과를 내오게 하는 신념이기 때문에 소비자불평행동에 대한 소비자들의 내재적 특성의 영향력을 규명하는데 있어 소비자들의 심리상태와 소비자행동을 연결하기에 유용한 척도인 VALS-II 활용에 의미가 있다고 할 수 있다.
이에 본 연구에서는 기업과 소비자가 보다 경쟁적인 시장에서 상생하기 위해 소비자 불평행동의 중요성을 부각시켜 소비자들의 효용을 증진시키고, 더 나아가 기업 내 효율적인 불평관리 시스템의 도입과 활용을 위한 전략적인 시사점을 모색하기 위해 소비자 가치와 비윤리성을 소비자들의 내재적 특성과 관련된 변수로 설정하여, 소비자 불평행동에서 소비자들의 내면적 요인들의 영향력을 보다 깊이 있게 규명하고자 한다. 앞서 제시한 것처럼 소비자들이 불평행동의 주된 영향요인이 개인이 보유하고 있는 고유의 특성에 의해 좌우됨에도 불구하고 이를 본격적으로 다룬 연구가 드물기 때문에 본 연구를 통해 소비자들의 불평행동에 대한 내재적 특성의 영향력을 제시하고자 한다.
이처럼 소비자의 비윤리성과 불평행동의 관련성이 갖는 중요한 의미에도 불구하고, 불평행동과 비윤리성에 관해 다룬 연구는 거의 전무한 실정이다. 이에 본 연구에서는 소비자 불평행동에 대한 소비자들의 내재적 특성 중 하나라고 할 수 있는 소비자 비윤리성의 영향력을 분석하여 제시하고자 한다.
그러나 소비자들이 기업에게 불만족한 원인을 파악할 수 있는 계기를 제공하지 않는다면, 소비자 측면에서는 소비생활을 통한 주관적 만족감의 증대를 꾀할 수 없게 되며, 기업의 측면에서는 소비자들의 불만족한 원인을 파악할 수 없기 때문에 대처방안을 강구하지 못해 고객과의 긍정적인 관계를 유지하거나 장기적으로 기업발전에 직접적인 도움이 될 수 있는 기회를 제공받지 못하게 되므로 소비자들의 불평을 효율적으로 대처하고 관리하는 측면에서 소비자 불평행동에 대한 연구가 가지는 의의를 찾을 수 있을 것이다. 이처럼 소비자 불평행동에 대한 연구가 가지는 중요성에도 불구하고, 소비자들이 어떠한 내재적인 특성에 의해 불평행동 유형의 결정에 차이를 나타내는지에 대한 선행연구가 부족하여 기업의 측면에서 소비자 불평을 선제적으로 관리하지 못하는 경우가 실제로 존재하기 때문에 본 연구를 통해, 보다 심층적으로 소비자들을 이해하고 효율적인 불만관리 체제를 확립하여 운영하기 위한 기초적인 자료를 제공하고자 하는데 본 연구의 목적이 있다. 이에 주요한 연구의 결과는 다음과 같다.

가설 설정

1): The absolute fit index indicates how far the model is from perfect fit. If GFI≥0.
2): The incremental fit index represents how well a propsed mode fits the data compared to a baseline model. If IFI≥0.

제안 방법

본 연구의 종속변수는 소비자들이 구매한 제품 및 서비스에 대한 불만의 결과로 발생된 불평행동으로 무행동을 소비자불평행동에 포함시켰던 Day et al.(1981)의 분류를 참고로 하여 본 연구의 목적에 적합하도록 문항을 수정ㆍ 보완하여 제시하였다(Day et al., 1981). 응답방법은 응답자들이 주로 취하는 불평행동 유형을 선택하게 하였으며, 자신이 구매한 제품이나 서비스에 대해 불만을 경험했으나 아무런 불평행동을 하지 않은 “무행동형”, 개인적으로 구매를 중지하거나 주변인들에게 부정적 구전을 하는 행동을 의미하는 “사적행동형”, 해당 업체에 직접적으로 불만을 토로하거나 제3기관을 통해 불만을 제기하는 행동을 의미하는 “공적행동형”, 사적행동과 공적행동을 함께 진행하는 “동시행동형”으로 각각 구분하여 제시하였다.
소비자들의 가치와 비윤리성 측정을 위해 요인분석을 이용하여 요인을 추출하였으며, 추출된 요인의 문항간 내적 일치도를 측정하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였고, 절대부합지수와 증분적합지수의 산출을 통해 요인분석의 적합도를 판단하였다. 또한 소비자 불평행동유형에 대한 결정요인을 분석하기 위해 소비자의 불평행동을 무행동, 사적행동, 공적행동, 사적-공적 동시행동의 네 가지 범주변수로 구분하고, 다항로짓분석을 이용하여 기준범주인 무행동과 각각의 불평행동 범주를 비교분석할 수 있도록 하였다. 다항로짓분석에 의하면 무 행동(A = i)을 기준범주로 했을 경우, 세 가지의 소비자 불평행동에 속할 각각의 확률을 사적행동(B = j), 공적행동(C = k), 동시행동(D = l)으로 구분하여 제시하면 다음의 (1)∼(4)와 같이 나타낼 수 있다.
모형의 전반적인 부합도를 평가하는 절대적합지수는 χ², GFI, AGFI, RMR를 통하여 파악하였으며, 연구모형의 개선정도를 의미하는 증분적합지수는 IFI와 CFI를 이용하여 분석하였다.
본 연구는 소비자 가치와 비윤리성을 독립변수로 사용 하였다. 소비자 가치는 어떤 행동의 선택에 대한 내적 기준으로 정의내릴 수 있으며, Mitchell(1983)이 개발한 VALS Ⅱ의 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다.
본 연구에 사용된 측정도구는 각 변인들에 대한 기존연구들을 토대로 수정하여 사용하였다. 자기평가 기입법에 기초한 구조화된 설문지는 인구통계학적 특성(성별, 연령, 결혼여부, 교육수준, 직업, 거주지, 월평균 가계소득), 소비자 가치, 소비자 비윤리성, 소비자지식 및 소비자 참여 실천 태도, 소비자 불평행동 유형 등을 측정하기 위한 문항으로 구성하였다.
본 연구의 종속변수는 소비자들이 구매한 제품 및 서비스에 대한 불만의 결과로 발생된 불평행동으로 무행동을 소비자불평행동에 포함시켰던 Day et al.(1981)의 분류를 참고로 하여 본 연구의 목적에 적합하도록 문항을 수정ㆍ 보완하여 제시하였다(Day et al.
본 연구는 소비자 가치와 비윤리성을 독립변수로 사용 하였다. 소비자 가치는 어떤 행동의 선택에 대한 내적 기준으로 정의내릴 수 있으며, Mitchell(1983)이 개발한 VALS Ⅱ의 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. 총 35개의 문항 중 신로도가 낮은 문항을 제외한 19개의 문항을 이용하였다.
응답방법은 응답자들이 주로 취하는 불평행동 유형을 선택하게 하였으며, 자신이 구매한 제품이나 서비스에 대해 불만을 경험했으나 아무런 불평행동을 하지 않은 “무행동형”, 개인적으로 구매를 중지하거나 주변인들에게 부정적 구전을 하는 행동을 의미하는 “사적행동형”, 해당 업체에 직접적으로 불만을 토로하거나 제3기관을 통해 불만을 제기하는 행동을 의미하는 “공적행동형”, 사적행동과 공적행동을 함께 진행하는 “동시행동형”으로 각각 구분하여 제시하였다.
본 연구는 소비자의 가치와 비윤리적 행동에 따라 소비자의 불평행동 유형의 차이를 살펴보기 위한 것으로 본래 소비자 각자가 보유하고 있던 소비자의 지식이나 태도 등이 불평행동에 영향을 미칠 수 있으므로 관련 변수들을 통제할 필요가 있다. 일반적으로 현명한 의사 및 거래 결정, 자원의 합리적 관리 및 활용을 통한 소비자로서의 올바른 역할 수행을 의미하는 소비자 역량 중 거래 관련 지식과 소비자 태도에서 참여 실천 영역을 Bea와 Chun(2010)과 Kim(2007)의 연구를 바탕으로 연구 목적에 적합하도록 수정ㆍ보완하여 활용하였다.
본 연구에 사용된 측정도구는 각 변인들에 대한 기존연구들을 토대로 수정하여 사용하였다. 자기평가 기입법에 기초한 구조화된 설문지는 인구통계학적 특성(성별, 연령, 결혼여부, 교육수준, 직업, 거주지, 월평균 가계소득), 소비자 가치, 소비자 비윤리성, 소비자지식 및 소비자 참여 실천 태도, 소비자 불평행동 유형 등을 측정하기 위한 문항으로 구성하였다. 본 연구에서 사용한 개념의 정의와 변수의 측정은 다음과 같다.

대상 데이터

본 연구의 조사대상은 자신이 구입한 제품이나 서비스의 이용과정에서 신체ㆍ재산ㆍ정신상의 피해를 경험한 적이 있는 전국의 만 20세 이상의 성인 남녀 소비자이다. 자료수집은 2011년 10월 17일부터 20일까지 총 4일에 걸쳐 온라인 조사전문기관인 ㈜엠브레인을 통하여 이루어졌다.
본 연구의 조사대상은 자신이 구입한 제품이나 서비스의 이용과정에서 신체ㆍ재산ㆍ정신상의 피해를 경험한 적이 있는 전국의 만 20세 이상의 성인 남녀 소비자이다. 자료수집은 2011년 10월 17일부터 20일까지 총 4일에 걸쳐 온라인 조사전문기관인 ㈜엠브레인을 통하여 이루어졌다.
소비자 가치는 어떤 행동의 선택에 대한 내적 기준으로 정의내릴 수 있으며, Mitchell(1983)이 개발한 VALS Ⅱ의 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. 총 35개의 문항 중 신로도가 낮은 문항을 제외한 19개의 문항을 이용하였다. 응답방법은 ‘전혀 그렇지 않다’에서 ‘정말 그렇다’까지 4점 리커트 척도를 사용하여 1점에서 4점까지 점수를 부여하였으며, 소비자 가치에 대한 내적 일치도는 0.

데이터처리

자료의 분석은 기술통계를 통해 응답자들의 인구통계학적 특성을 파악하고, 평균, 빈도, 카이제곱 검정, t-test, 분산분석 등을 이용하여 소비자들의 가치와 비윤리성 및 불평행동을 파악하였다. 소비자들의 가치와 비윤리성 측정을 위해 요인분석을 이용하여 요인을 추출하였으며, 추출된 요인의 문항간 내적 일치도를 측정하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였고, 절대부합지수와 증분적합지수의 산출을 통해 요인분석의 적합도를 판단하였다. 또한 소비자 불평행동유형에 대한 결정요인을 분석하기 위해 소비자의 불평행동을 무행동, 사적행동, 공적행동, 사적-공적 동시행동의 네 가지 범주변수로 구분하고, 다항로짓분석을 이용하여 기준범주인 무행동과 각각의 불평행동 범주를 비교분석할 수 있도록 하였다.
자료의 분석은 기술통계를 통해 응답자들의 인구통계학적 특성을 파악하고, 평균, 빈도, 카이제곱 검정, t-test, 분산분석 등을 이용하여 소비자들의 가치와 비윤리성 및 불평행동을 파악하였다. 소비자들의 가치와 비윤리성 측정을 위해 요인분석을 이용하여 요인을 추출하였으며, 추출된 요인의 문항간 내적 일치도를 측정하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였고, 절대부합지수와 증분적합지수의 산출을 통해 요인분석의 적합도를 판단하였다.

이론/모형

소비자의 비윤리성은 소비자의 행동이 도덕적 원칙에서 일탈되어 잘못된 행위로 평가내릴 수 있는 태도로 정의내릴 수 있으며, Vitell과 Muncy(1992)가 개발한 문항을 토대로 본 연구의 목적에 적합하도록 수정, 보완하여 작성한 총 13개의 문항 중 신뢰도가 낮은 문항을 제외한 9개의 문항을 사용하였다. 응답방법은 ‘’전혀 그렇지 않다‘에서 ’매우 그렇다‘까지 5점 리커트 척도를 사용하여 1점에서 5점까지 점수를 부여하였으며, 소비자의 비윤리성에 대한 내적 일치도 계수는 0.

성능/효과

VALS Ⅱ를 이용하여 소비자 가치를 측정한 결과 5개의 요인이 추출되었으며, 추출된 5개 요인의 총 설명력은 61.62%이고, “체험지향성”, “유행지향성”, “자족지향성”, “성취지향성”, “실행지향성”으로 각각 명명하였다.
소비자 불평행동에 대한 집단 간 차이를 구체적으로 살펴보면, 모든 연령층에서 사적-공적 동시행동을 하는 경우가 가장 높게 나타났으며, 상대적으로 젊은 계층인 20∼30대는 무행동이나 사적행동을 하는 비중이 다른 계층보다 높은 것으로 나타났다. 결혼상태의 경우, 기혼자들에 비해 미혼자들의 무행동 비중이 높은 것으로 나타났으며, 미혼자들에 비해 기혼자들의 경우는 사적행동, 공적 행동, 사적-공적 동시행동의 비중이 모두 높게 나타나 다양한 형태의 불평행동을 하는 것을 알 수 있다. 서울에 거주하는 응답자들의 경우에는 각 유형별로 고르게 불평행동을 하는 것으로 나타났으며, 서울 및 광역시 등 대도시를 제외한 지역에 거주하는 응답자들의 경우에는 공적행동 및 사적-공적 동시행동의 비중이 상대적으로 높은 것으로 나타났다.
7배 무행동보다 사적행동을 할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 광역시에 거주하는 경우는 무행동보다 공적행동을 할 가능성이 중소도시에 거주하는 경우의 약 57% 수준에 불과한 것으로 나타났다. 본 연구결과, 젊은 연령층인 20대가 사적행동의 가능성이 더 높다는 연구결과는 일반적으로 연령이 높을수록 불평행동의 수준이 더 높아진다고 하는 기존 연구결과와는 일치하는 않는 부분이 있으나, 오늘날 젊은 연령층이 인터넷이나 개인 블로그를 통해 자신의 일상을 주변사람들에게 알리는 행동을 상대적으로 자주 하기 때문에 무행동보다는 사적행동의 가능성이 더 높은 것으로 나타났다고 추측할 수 있다.
둘째, 소비자 가치는 소비자 불평행동의 주요한 결정 요인인 것으로 나타났다. 소비자 각자가 추구하는 삶의 모습을 유형화한 VALS-Ⅱ 척도를 활용하여 측정한 소비자 가치가 소비자 불평행동에 미치는 영향력 을 살펴본 결과, 이와는 반대로 외부세계에 관심이 낮고 실리적인 부분을 추구하는 실행지향성을 지닌 소비자들의 경우에는 여타의 불평행동보다는 무행동을 할 가능성이 높은 것으로 나타났다.
또한 KMO’s MSA는 0.800으로 표본의 적합도가 높은 것으로 나타났으며, Bartlett 검정결과 역시 유의확률이 0.000으로 수집된 자료가 요인 분석에 적합한 것으로 나타났다.
또한 KMO’s MSA는 0.846, Bartlett 검정 결과 역시 유의확률이 0.000으로 수집된 자료가 요인 분석에 적합한 것으로 나타났다.
08 보다 작게 나타나 모형이 자료에 적합한 것으로 분석할 수 있다. 또한 모형의 개선 측면에서 IFI와 CFI 모두 0.9 이상으로 전반적으로 양호한 적합도를 가지고 있는 것으로 나타났다.
성취지향성을 소비자 가치로 추구하는 소비자들은 그렇지 않은 소비자들에 비해 무행동 보다는 사적-공적 동시행동을 취할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 또한 소비자 가치 중 실행지향성은 사적행동, 공적행동, 사적-공적 동시행동보다는 무행동을 할 가능성을 높이는 것으로 나타났다. 이는 유행지향성의 경우 자신의 능력을 동료집단에 과시하려고 하거나 소비생활을 사회적 활동 중의 하나라고 인식하는 성향을 보이기 때문에 불만상황이 발생했을 때 무행동보다는 사적-공적 동시행동의 가능성을 높이는 것이라고 추측할 수 있으며, 성취지향성의 경우는 권위를 중요하게 생각하는 지위지향적인 성향 및 자신의 성공을 동료들에게 과시하려고 하는 특징이 영향을 미쳐 무행동보다 사적-공적 동시행동의 가능성을 높인다고 할 수 있다.
광역시에 거주하는 경우는 무행동보다 공적행동을 할 가능성이 중소도시에 거주하는 경우의 약 57% 수준에 불과한 것으로 나타났다. 본 연구결과, 젊은 연령층인 20대가 사적행동의 가능성이 더 높다는 연구결과는 일반적으로 연령이 높을수록 불평행동의 수준이 더 높아진다고 하는 기존 연구결과와는 일치하는 않는 부분이 있으나, 오늘날 젊은 연령층이 인터넷이나 개인 블로그를 통해 자신의 일상을 주변사람들에게 알리는 행동을 상대적으로 자주 하기 때문에 무행동보다는 사적행동의 가능성이 더 높은 것으로 나타났다고 추측할 수 있다.
분석 결과 소비자 비윤리성에 대한 각 요인별 Cronbach α 값이 모두 0.6이상으로 나타나 문항의 내적 일치도가 높은 것으로 나타났다.
결혼상태의 경우, 기혼자들에 비해 미혼자들의 무행동 비중이 높은 것으로 나타났으며, 미혼자들에 비해 기혼자들의 경우는 사적행동, 공적 행동, 사적-공적 동시행동의 비중이 모두 높게 나타나 다양한 형태의 불평행동을 하는 것을 알 수 있다. 서울에 거주하는 응답자들의 경우에는 각 유형별로 고르게 불평행동을 하는 것으로 나타났으며, 서울 및 광역시 등 대도시를 제외한 지역에 거주하는 응답자들의 경우에는 공적행동 및 사적-공적 동시행동의 비중이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 월평균 가계소득의 경우, 모든 소득 계층에서 가장 높은 비중을 차지하는 것은 사적-공적 동시 행동으로 나타났으며, 월평균 가계소득이 300만원 이하인 경우 상대적으로 무행동의 비중이 높은 것으로 나타나 월평균 가계소득이 높을수록 공적행동의 비중이 상대적으로 증가하는 경향을 보이는 것을 알 수 있다.
소비자 가치 중 유행지향성은 사적 행동보다는 무행동을 할 가능성이 높일 뿐만이 아니라, 무행동보다는 사적-공적 동시행동을 할 가능성을 더 높이는 것으로 나타났다. 성취지향성을 소비자 가치로 추구하는 소비자들은 그렇지 않은 소비자들에 비해 무행동 보다는 사적-공적 동시행동을 취할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 또한 소비자 가치 중 실행지향성은 사적행동, 공적행동, 사적-공적 동시행동보다는 무행동을 할 가능성을 높이는 것으로 나타났다.
셋째, 소비자들이 지닌 내재적인 특성들 중의 하나로 소비행동에 대한 도덕적인 원칙이나 기준인 소비 윤리성의 대척점에 있는 소비자들의 비윤리성은 소비자 불평행동에 유의한 영향력을 보이는 것으로 나타났다. 자신이 직접 행한 불법행위나 타인의 실수를 통해 자신의 이익을 추구하는 성향을 의미하는 적극적인 비윤리성과 수동적 비윤리성은 보다 높은 수준의 불평행동보다는 무행동의 가능성을 높이는 것으로 나타났다.
소비자 가치와 비윤리성은 다른 변수들을 통제한 상태에서 소비자 불평행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자 가치 중 유행지향성은 사적 행동보다는 무행동을 할 가능성이 높일 뿐만이 아니라, 무행동보다는 사적-공적 동시행동을 할 가능성을 더 높이는 것으로 나타났다. 성취지향성을 소비자 가치로 추구하는 소비자들은 그렇지 않은 소비자들에 비해 무행동 보다는 사적-공적 동시행동을 취할 가능성이 높은 것으로 나타났다.
소비자 가치에 대한 요인을 추출하기 위해 관련 문항에 대한 요인분석을 실시한 결과는 [Table 2]와 같으며, 분석 결과 소비자 가치에 대한 각 요인별 Cronbach α 값이 모두 0.6이상으로 나타나 문항의 내적 일치도가 높은 것으로 나타났다.
소비자의 불평행동의 결정요인을 무행동을 기준으로 다항로짓분석을 통해 사적행동, 공적행동, 사적-공적 동시행동에 대한 확률 결정 요인을 살펴본 결과는 [Table 6]과 같다. 소비자 가치와 비윤리성은 다른 변수들을 통제한 상태에서 소비자 불평행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자 가치 중 유행지향성은 사적 행동보다는 무행동을 할 가능성이 높일 뿐만이 아니라, 무행동보다는 사적-공적 동시행동을 할 가능성을 더 높이는 것으로 나타났다.
둘째, 소비자 가치는 소비자 불평행동의 주요한 결정 요인인 것으로 나타났다. 소비자 각자가 추구하는 삶의 모습을 유형화한 VALS-Ⅱ 척도를 활용하여 측정한 소비자 가치가 소비자 불평행동에 미치는 영향력 을 살펴본 결과, 이와는 반대로 외부세계에 관심이 낮고 실리적인 부분을 추구하는 실행지향성을 지닌 소비자들의 경우에는 여타의 불평행동보다는 무행동을 할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 이처럼 소비자들의 내재적인 특성이라고 할 수 있는 소비자 가치가 소비자 불평행동에 유의한 영향력을 보이는 결과는 불평행동을 통해 소비자 만족의 지속적인 창출과 기업과 소비자간의 신뢰구축의 기본적인 토대를 제공하기 위한 효율적인 소비자 불만관리 체제의 도입을 위해서는 소비자 불평행동을 대하는데 있어 보다 세부 적이고 전략적인 접근법이 요구된다고 할 수 있다.
소비자 불평행동 유형을 무행동, 사적행동, 공적행동, 사적-공적 동시 행동으로 구분하여 살펴본 결과, 상대적으로 젊은 계층인 20∼30대의 경우에는 사적행동의 비중이 높고, 연령이 높아질수록 공적행동 및 동시행동의 비중이 높아져 연령이 증가할수록 불평행동의 수준이 더 높아진다는 기존의 연구와 부분적으로 일치하는 결과를 보였다.
소비자 불평행동을 ‘무행동’, ‘사적행동’, ‘공적행동’, ‘사적- 공적 동시행동’으로 구분하여 관련변수에 대한 집단 간 차이를 살펴본 결과, 연령, 결혼상태, 거주지, 월평균 가계소득에 따라 소비자 불평행동에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
소비자들의 비윤리성의 경우, 자신이 직접 관여한 불법행위를 통해 자신의 이익을 획득하려는 적극적 비윤리성은 사적행동, 공적행동, 사적-공적 동시행동 보다는 무행동을 할 가능성을 높이는 것으로 나타났으며, 판매자 및 타인의 실수로 인해 자신의 이익을 추구하려는 수동적 비윤리성은 사적행동, 공적행동 보다는 무행동을 할 가능성을 높이는 것으로 나타났다. 이에 비해, 불법행위이긴 하지만 흔히 불법행위라는 자각없이 행해지는 사회 묵인적 불법행위라고 할 수 있는 사회 묵인적 비윤리성의 경우 무행동 보다는 사적행동, 공적행동, 사적-공적 동시행동을 할 가능성을 높이는 것으로 나타났다.
서울에 거주하는 응답자들의 경우에는 각 유형별로 고르게 불평행동을 하는 것으로 나타났으며, 서울 및 광역시 등 대도시를 제외한 지역에 거주하는 응답자들의 경우에는 공적행동 및 사적-공적 동시행동의 비중이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 월평균 가계소득의 경우, 모든 소득 계층에서 가장 높은 비중을 차지하는 것은 사적-공적 동시 행동으로 나타났으며, 월평균 가계소득이 300만원 이하인 경우 상대적으로 무행동의 비중이 높은 것으로 나타나 월평균 가계소득이 높을수록 공적행동의 비중이 상대적으로 증가하는 경향을 보이는 것을 알 수 있다. 이는 연령과 가계소득이 높을수록 불평행동의 수준이 더 높아진다고 하는 기존의 연구들과 동일한 결과는 나타낸다(Park & Moon, 1990; Huh & You, 2001).
자신이 직접 행한 불법행위나 타인의 실수를 통해 자신의 이익을 추구하는 성향을 의미하는 적극적인 비윤리성과 수동적 비윤리성은 보다 높은 수준의 불평행동보다는 무행동의 가능성을 높이는 것으로 나타났다. 이에 비해 불법행위라는 특별한 인식 없이 사회적으로 통상 행해지는 불법행위들을 통해 자신의 이익을 추구하는 사회 묵인적 비윤리성은 무행동보다는 보다 높은 수준의 불평행동의 가능성을 높이는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 통상 권리를 주장하는 것에 비해 책임을 감수하는 경향이 낮고, 다양하고 의도적인 불법행위를 통해 기업에게 과도한 기대 및 문제행동을 통한 부적절한 불만호소 행동을 하는 경향이 있음을 지적한 일부의 연구와 부분적으로 다른 결과를 나타내고 있다고 할 수 있다.
소비자들의 비윤리성의 경우, 자신이 직접 관여한 불법행위를 통해 자신의 이익을 획득하려는 적극적 비윤리성은 사적행동, 공적행동, 사적-공적 동시행동 보다는 무행동을 할 가능성을 높이는 것으로 나타났으며, 판매자 및 타인의 실수로 인해 자신의 이익을 추구하려는 수동적 비윤리성은 사적행동, 공적행동 보다는 무행동을 할 가능성을 높이는 것으로 나타났다. 이에 비해, 불법행위이긴 하지만 흔히 불법행위라는 자각없이 행해지는 사회 묵인적 불법행위라고 할 수 있는 사회 묵인적 비윤리성의 경우 무행동 보다는 사적행동, 공적행동, 사적-공적 동시행동을 할 가능성을 높이는 것으로 나타났다. 일반적으로 불평행동을 하는 소비자들이 기업이 이윤을 침해하거나 무리한 요구를 통해 자신의 이익을 극대화하려는 부적절한 불만호소 행동을 한다고 간주하는 경향이 있다.
인구통계학적 변수에 대한 각 소비자 불평행동 유형에 대한 영향력은 연령의 경우 20대의 경우가 50대 이상에 비해 약 2.7배 무행동보다 사적행동을 할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 광역시에 거주하는 경우는 무행동보다 공적행동을 할 가능성이 중소도시에 거주하는 경우의 약 57% 수준에 불과한 것으로 나타났다.
셋째, 소비자들이 지닌 내재적인 특성들 중의 하나로 소비행동에 대한 도덕적인 원칙이나 기준인 소비 윤리성의 대척점에 있는 소비자들의 비윤리성은 소비자 불평행동에 유의한 영향력을 보이는 것으로 나타났다. 자신이 직접 행한 불법행위나 타인의 실수를 통해 자신의 이익을 추구하는 성향을 의미하는 적극적인 비윤리성과 수동적 비윤리성은 보다 높은 수준의 불평행동보다는 무행동의 가능성을 높이는 것으로 나타났다. 이에 비해 불법행위라는 특별한 인식 없이 사회적으로 통상 행해지는 불법행위들을 통해 자신의 이익을 추구하는 사회 묵인적 비윤리성은 무행동보다는 보다 높은 수준의 불평행동의 가능성을 높이는 것으로 나타났다.
적합도 분석결과, 소비자 가치와 비윤리성 척도 모두 χ²의 유의확률이 0.000, GFI, AGFI가 모두 0.9내외, RMR이 0.08 보다 작게 나타나 모형이 자료에 적합한 것으로 분석할 수 있다.
1%) 순으로 나타났다. 직업의 경우 전문직 및 사무직 등에 종사하는 봉급생활자의 비중이 높은 것으로 나타났으며, 거주지의 경우 서울 및 광역시를 제외한 지역에 거주하는 경우가 449명(42.8%)으로 가장 높은 것으로 나타났다. 또한 월평균 가계소득의 경우 300만원∼500만원 사이의 소득규모를 가진 응답자가 410명(39.
첫째, 소비자들의 인구통계학적 특징에 따른 소비자 불평행동 유형의 차이를 보이는 변수는 연령, 결혼상태, 거주지, 월평균 가계소득인 것으로 나타났다. 소비자 불평행동 유형을 무행동, 사적행동, 공적행동, 사적-공적 동시 행동으로 구분하여 살펴본 결과, 상대적으로 젊은 계층인 20∼30대의 경우에는 사적행동의 비중이 높고, 연령이 높아질수록 공적행동 및 동시행동의 비중이 높아져 연령이 증가할수록 불평행동의 수준이 더 높아진다는 기존의 연구와 부분적으로 일치하는 결과를 보였다.
통제변수인 소비자지식과 소비자 참여 실천에 대한 태도의 경우, 소비자 지식이 많을수록 공적행동, 사적-공적 행동을 할 가능성이 무행동을 할 가능성보다 높은 것으로 나타났으며, 소비자 참여 실천에 대한 긍정적인 태도를 가질수록 무행동을 할 가능성보다 사적, 공적, 동시행동 등 모든 소비자 불평행동을 할 가능성을 높이는 것으로 나타났다.

후속연구

둘째, 소비자들의 윤리성 증진을 도모할 수 있는 다양한 소비자 교육 프로그램의 도입 및 활용의 필요성이 제기된다고 할 수 있다. 과거 영업 및 판매위주의 일방적인 공급체계를 신봉하던 시대에는 소비자 불평의 중요성을 인식하는데 현실적인 어려움이 존재했던 것이 사실이었다.
즉, 소비 윤리성 증진을 위한 다양한 소비자 교육 프로그램의 확대는 단기적으로는 불평행동을 하는 소비자들의 윤리성에 대해 더이상 문제를 제기하지 않게 될 것이며, 이를 통해 소비자들의 불평행동이 결코 기업 측면에서 비용만을 유발시키는 것이 아니라 지속적인 수익을 창출할 수 있는 기회가 됨을 확인시켜 주는 결과를 초래하게 될 것이다. 또한 장기적으로는 기업과 소비자 간의 긴밀한 협력 관계를 증진시켜 성공적인 동반 관계를 자연스럽게 형성할 수 있는 계기를 마련하는 데 토대를 제공하게 될 것이다.
이상의 결과를 바탕으로 몇 가지 제언을 하면 다음과 같다. 첫째, 정보의 비대칭성, 불확실성이 여전히 존재하는 소비시장에서 소비자와 기업이 장기적으로 안정적인 거래를 유지하고, 상호신뢰를 구축하기 위해서는 소비자 불평행동을 관리함에 있어 소비자 집단을 보다 세분화화여 각 집단별 성향과 요구에 맞는 관리체계를 확립해야 할 필요가 있다고 할 수 있다. 소비자들의 내재적 특성이라고 할 수 있는 소비자 가치와 비윤리성의 세부적인 요인들은 각각 소비자 불평행동에 유의미한 영향력을 달리 보이는 것으로 나타나, 소비자 측면에서 불평행동을 통해 불만을 해소하고 장기적으로 해당 기업과의 관계개선을 통해 지속적인 만족을 창출할 수 있는 계기를 마련하며, 기업 측면에서는 고객과의 상호작용을 통해 신뢰감을 형성하기 위해서 소비자들의 특성을 중심으로 보다 세분화되고 차별화된 불만관리 프로그램의 적용이 요구된다고할 수 있다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소비자 불평행동이란 무엇인가요?	일반적으로 소비자 불평행동은 소비자가 불만족이라는 심리적 경험을 내ㆍ외부적으로 표출하는 행동을 지칭한다(Ha & Lee, 2008; Huh, 1997; Park & Lee, 2009; Richins, 1983). 이러한 소비자들의 불평행동을 통해 기업은 자사 고객들의 요구도를 이해하고, 문제점을 파악하여 개선할 수 있는 기회를 제공받을 수 있으며, 효율적인 불평처리 시스템을 통해 서비스 실패를 만회하고 오히려 긍정적 구전 효과의 확산을 야기할 수 있는 계기를 마련하기도 한다.
	소비자 가치란 무엇인가요?	소비자 가치란 소비자들의 여러 가지 선택행동의 내적 기준이자, 그들의 행동이나 판단을 이끌어내는 신념이라고 정의내릴 수 있다(Lee & Jung, 2005; Schwartz & Bilsky, 1987). 즉, 소비자 가치는 단기적으로 변화하는 것이 아닌 특정한 행동을 정당화 하는 규범원리로서 소비생활을 영위함에 있어 가장 기본이 되는 근본적인 욕구와 목적에 대한 인지적 자기표현의 도구라고 할 수 있으므로, 특정한 행동이나 사건 선택에 대한 평가의 지표로 활용될 수 있다(Kim, 2006).
	소비자 가치는 소비자 행동에 영향을 미치는 중요한 변수로 파악되는 이유는 무엇인가요?	소비자 가치란 소비자들의 여러 가지 선택행동의 내적 기준이자, 그들의 행동이나 판단을 이끌어내는 신념이라고 정의내릴 수 있다(Lee & Jung, 2005; Schwartz & Bilsky, 1987). 즉, 소비자 가치는 단기적으로 변화하는 것이 아닌 특정한 행동을 정당화 하는 규범원리로서 소비생활을 영위함에 있어 가장 기본이 되는 근본적인 욕구와 목적에 대한 인지적 자기표현의 도구라고 할 수 있으므로, 특정한 행동이나 사건 선택에 대한 평가의 지표로 활용될 수 있다(Kim, 2006). 따라서 소비자 가치는 소비자 행동에 영향을 미치는 중요한 변수로 파악될 수 있으며, 유사한 행동 패턴이나 소비성향을 보이는 소비자들은 동일한 가치체계를 지니고 있다고 할 수 있다(Shin, 2000; Lee & Jang, 2005).

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