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문제 정의
- 기능성 소재는 주로 스포츠용이나 레저용 의류와 내의, 양말, 유아복에 많이 적용되고 있는데, 그중에도 내의를 대상으로 한 연구는 찾아보기 어렵다. 따라서 본 연구에서는 기능성 내의를 혁신적 의류 제품의 자극물로 채택하여 연구하였다.
- 그런데 기술적 혁신은 제품을 살펴보고 육안으로 식별 가능한 것이기보다 제품에 대한 정보를 제공받음으로써 이성적으로 판단되는 성격을 갖는다. 따라서 본 연구에서는 혁신적 제품에 제공되는 정보 단서가 혁신적제품의 가격 지각에 미치는 영향을 확인하기 위해 동일한 자극물에 대해 제공되는 정보의 수준을 조작하여 소비자가 지각하는 준거 가격, 선호도, 품질 지각을 측정하였다. 즉, 실제 내의의 기능성 수준을 달리하는 대신 기능성에 대한 정보 제공 수준에 차이를 두어 동일한 제품이더라도 소비자에게 주어지는 혁신 단서에 차이가 날때 준거 가격과 선호도 및 품질 지각이 달라지는지를 알아보았다.
- 본 연구는 기술적 혁신 의류 제품으로 간주되는 고기능성 내의에 대한 혁신 단서가 내적 준거 가격 및 선호도, 품질 지각에 미치는 영향과 내적 준거 가격과 선호도, 품질 지각 간의 상호관계를 알아보고자 수행되었다. 혁신 단서의 수준에 따른 소비자 반응의 차이를 측정하기 위하여 동일 자극물에 대한 혁신 단서를 3개 유형으로 조작화하여 단순 무작위 실험을 실시하였으며, 기능성 섬유 관련 과목을 이수한 경험이 있는 남자 대학생 93명을 3개의 무작위 집단으로 나누어 이들이 각각 자극물을 보고 설문지에 답하는 방식으로 자료를 수집하였다.
- 본 연구에서는 혁신 단서에 따른 내적 준거 가격의 차이를 알아보기 위해 예상 가격(expected price)과 공정 가격(fair price)의 두 가지 내적 준거가격을 도입하였다. 이로써 두 가지 유형의 내적 준거 가격 문항에 대한 소비자들의 응답을 검토하고 차이를 확인하여 향후 연구관점에 따라 적합한 내적 준거 가격 변수를 사용하도록 할 수 있을 것이다.
- 한편, 제품의 정보 단서는 각각 예측 가치와 신뢰 가치를 가지는데, 예측 가치(predictive value)는 어떤 단서가 제품의 품질과 연관되어 있을 가능성 혹은 그 단서로 문제를 해결할 수 있는 가능성을 뜻하며, 신뢰 가치(confidence value)란 소비자가 그 단서를 정확하게 파악하여 활용할 수 있는 가능성을 뜻한다(Kim & Jeon, 2002). 의류 제품에서의 정보 단서에 관한 연구를 찾아보기 어려운 가운데, 본 연구에서는 내재적 단서에 해당하는 성분 표시를 포함한 제품 태그가 예측 가치와 신뢰 가치의 정보 단서로 작용하는지 알아보고자 한다. 즉, 예측가치의 결과로 간주할 수 있는 품질 지각에 영향을 미치는지, 그리고 신뢰 가치의 한 방편이라고 간주할 수 있는 준거 가격에 영향을 미치는지 확인할 것이다.
- 연구문제 2. 혁신 단서에 따라 선호도에 차이가 있는지 알아본다.
- 연구문제 1. 혁신 단서에 따라 준거 가격에 차이가 있는지 알아본다.
- 연구문제 3. 혁신 단서에 따라 품질 지각에 차이가 있는지 알아본다.
제안 방법
- Lowe(2006)를 참고로 하여 예상 가격에 대해 ‘시중 가격이 얼마나 될 것으로 예상’하는가로 질문하였고, 공정 가격에 대해 ‘얼마라면 적당할 것’인지 질문하였으며, 각각의 질문에 대해 응답자가 해당 금액을 숫자로 직접 기입하도록하였다.
- 측정도구는 고기능성 내의에 대한 준거 가격과 선호도, 품질 지각을 답하는 내용의 설문지로 구성하였다. 고기능성 내의에 대한 준거 가격은 예상 가격 및 공정 가격의 두 가지로 구분하여 측정하였으며, 그와 같이 지각하게 된 이유를 추가로 질문하였다. Lowe(2006)를 참고로 하여 예상 가격에 대해 ‘시중 가격이 얼마나 될 것으로 예상’하는가로 질문하였고, 공정 가격에 대해 ‘얼마라면 적당할 것’인지 질문하였으며, 각각의 질문에 대해 응답자가 해당 금액을 숫자로 직접 기입하도록하였다.
- 즉, 실제 내의의 기능성 수준을 달리하는 대신 기능성에 대한 정보 제공 수준에 차이를 두어 동일한 제품이더라도 소비자에게 주어지는 혁신 단서에 차이가 날때 준거 가격과 선호도 및 품질 지각이 달라지는지를 알아보았다. 그리고 준거 가격과 선호도 및 품질 지각의 상관관계를 살펴보았다.
- 혁신 단서의 수준에 따른 소비자 반응의 차이를 측정하기 위하여 동일 자극물에 대한 혁신 단서를 3개 유형으로 조작화하여 단순 무작위 실험을 실시하였으며, 기능성 섬유 관련 과목을 이수한 경험이 있는 남자 대학생 93명을 3개의 무작위 집단으로 나누어 이들이 각각 자극물을 보고 설문지에 답하는 방식으로 자료를 수집하였다. 내적 준거 가격은 예상 가격과 공정 가격의 두 가지로 이원화하여 측정하였다.
- Yoon (2008)은 이미 구매한 의복에 대해 회상하도록 하여 대리지표 수준의 내적 준거 가격과 제품 수준의 내적 준거가격 두 가지로 내적 준거 가격을 측정하였다. 대리지표수준의 내적 준거 가격은 쇼핑하려고 하는 점포나 브랜드를 떠올렸을 때 짐작되는 가격으로 질문하였고, 제품수준의 내적 준거 가격은 쇼핑하려는 점포나 브랜드에서 예전에 샀던 옷을 떠올렸을 때 그 옷과 비교하여 적당하다고 생각되는 가격으로 질문하였다.
- 각 집단에는 1회차에 16명, 2회차에 15명씩의 참가자가 배정되었다. 모든 참가자들은 한 종류의 혁신 단서에만 노출되어, 한 개의 자극물을 검토하면서 설문지에 답하였다. 응답 시간으로는 1인당 평균 10분 정도가 소요되었다.
- 첫 번째는 내의가 고기능성을 가지지만 혁신에 대한 아무런 정보를 제시하지 않은 것이고, 두 번째는 널리 알려진 소재 정보를 제시하여 기능성이 있다는 사실을 인지하기 쉽도록 제시한 것이다. 세 번째는 두 번째에서 사용한 태그와 더불어 별도의 태그에 자외선 차단, 항균성, 소취성, 투습성, 속건성, 통기성, 활동성, 발열/냉각, 진드기 차단, 난연성, 대전방지의 세부명세를 구체적으로 모두 나열해줌으로써 구체적인 혁신단서를 제시한 것이다.
- 자료 수집을 위해 대기실 1개실과 실험실 1개실이 마련되었으며, 실험 책임자 1명과 실험 보조원 2명이 역할분담을 하여 전체 과정을 진행하였다. 실험 보조원 1명은 대기실에서 실험 참가자들에게 동선에 관한 설명을하고 번호 추첨을 실시하여 집단을 구분한 후 이후 대기실 내부 및 실험실 외부에서 실험 참가자들끼리의 접촉이 이루어지지 않도록 통제하였다. 실험 책임자는 실험실 내에서 설문지와 자극물을 준비하였으며, 실험 시작 시 자극물 검토 및 설문지 응답 기입에 대한 설명과 성실한 응답을 당부하였다.
- 실험은 2개 조로 나누어 2회에 걸쳐 실시되었으며, 각 회차별로 48명과 45명의 피험자가 참가하였다. 이들을 회차별로 동일 시간에 동일 장소에 집결하도록 한 후 추첨을 통하여 무작위로 3개 집단으로 나누었다.
- 자극믈에 대한 품질 지각은 전반적인 품질 1문항, 흡한성, 속건성, 투습성, 항균성, 통기성, 신축성, 방오성, 제전성의 기능성 평가 8문항으로 측정하였다. 기능성 평가 문항은 Chung(2009a)의 스포츠레저웨어용 기능성 섬유 지식 측정문항 중에서 내의에 필요 없는 방수 및 자외선 차단, 난연 기능과 내의의 기본 기능인 보온성을 제외한 것이다.
- 자료 수집을 위해 대기실 1개실과 실험실 1개실이 마련되었으며, 실험 책임자 1명과 실험 보조원 2명이 역할분담을 하여 전체 과정을 진행하였다. 실험 보조원 1명은 대기실에서 실험 참가자들에게 동선에 관한 설명을하고 번호 추첨을 실시하여 집단을 구분한 후 이후 대기실 내부 및 실험실 외부에서 실험 참가자들끼리의 접촉이 이루어지지 않도록 통제하였다.
- 자유기술응답으로 제시된 예상 가격의 지각 근거는 내의라는 품목, 다른 내의의 가격, 부착된 태그의 높은 인지도, 기능성섬유가 사용된 점, 디자인 · 소재 · 바느질 상태 등에 대한 평가 등이었다.
- 따라서 본 연구에서는 혁신적 제품에 제공되는 정보 단서가 혁신적제품의 가격 지각에 미치는 영향을 확인하기 위해 동일한 자극물에 대해 제공되는 정보의 수준을 조작하여 소비자가 지각하는 준거 가격, 선호도, 품질 지각을 측정하였다. 즉, 실제 내의의 기능성 수준을 달리하는 대신 기능성에 대한 정보 제공 수준에 차이를 두어 동일한 제품이더라도 소비자에게 주어지는 혁신 단서에 차이가 날때 준거 가격과 선호도 및 품질 지각이 달라지는지를 알아보았다. 그리고 준거 가격과 선호도 및 품질 지각의 상관관계를 살펴보았다.
- 측정도구는 고기능성 내의에 대한 준거 가격과 선호도, 품질 지각을 답하는 내용의 설문지로 구성하였다. 고기능성 내의에 대한 준거 가격은 예상 가격 및 공정 가격의 두 가지로 구분하여 측정하였으며, 그와 같이 지각하게 된 이유를 추가로 질문하였다.
- 혁신 단서에 따른 소비자 반응의 차이를 측정하기 위하여 동일 자극물에 대한 혁신 단서를 3개 유형으로 조작화한 후 3개의 무작위 집단에 대하여 하나씩 할당하여 평가하게 하는 단순 무작위 실험을 진행하기로 하였다. 자극물은 W사에서 해외 기능성 소재 전시회를 통해 구입한 고기능성 소재 내의 샘플로서 시판되지 않는 것을 사용하였으며, 동일한 실물 내의에 태그 정보를 세가지로 구분하여 부착함으로써 혁신 단서를 조작하였다.
- 본 연구는 기술적 혁신 의류 제품으로 간주되는 고기능성 내의에 대한 혁신 단서가 내적 준거 가격 및 선호도, 품질 지각에 미치는 영향과 내적 준거 가격과 선호도, 품질 지각 간의 상호관계를 알아보고자 수행되었다. 혁신 단서의 수준에 따른 소비자 반응의 차이를 측정하기 위하여 동일 자극물에 대한 혁신 단서를 3개 유형으로 조작화하여 단순 무작위 실험을 실시하였으며, 기능성 섬유 관련 과목을 이수한 경험이 있는 남자 대학생 93명을 3개의 무작위 집단으로 나누어 이들이 각각 자극물을 보고 설문지에 답하는 방식으로 자료를 수집하였다. 내적 준거 가격은 예상 가격과 공정 가격의 두 가지로 이원화하여 측정하였다.
대상 데이터
- 1개 대학교에서 조건에 부합하는 학생들을 대상으로 약간의 사례를 약속하고 실험 참가 지원을 받아 총 93명의 피험자롤 선발하였다. 실험은 2개 조로 나누어 2회에 걸쳐 실시되었으며, 각 회차별로 48명과 45명의 피험자가 참가하였다.
- 1개 대학교에서 조건에 부합하는 학생들을 대상으로 약간의 사례를 약속하고 실험 참가 지원을 받아 총 93명의 피험자롤 선발하였다. 실험은 2개 조로 나누어 2회에 걸쳐 실시되었으며, 각 회차별로 48명과 45명의 피험자가 참가하였다. 이들을 회차별로 동일 시간에 동일 장소에 집결하도록 한 후 추첨을 통하여 무작위로 3개 집단으로 나누었다.
- 혁신 단서에 따른 소비자 반응의 차이를 측정하기 위하여 동일 자극물에 대한 혁신 단서를 3개 유형으로 조작화한 후 3개의 무작위 집단에 대하여 하나씩 할당하여 평가하게 하는 단순 무작위 실험을 진행하기로 하였다. 자극물은 W사에서 해외 기능성 소재 전시회를 통해 구입한 고기능성 소재 내의 샘플로서 시판되지 않는 것을 사용하였으며, 동일한 실물 내의에 태그 정보를 세가지로 구분하여 부착함으로써 혁신 단서를 조작하였다. 첫 번째는 태그를 부착하지 않은 것, 두 번째는 듀폰사의 쿨맥스 태그를 부착한 것, 세 번째는 듀폰사의 쿨맥스 태그와 함께 실제 해당 내의가 가지는 기능성 명세를 부착한 것이었다.
- 응답 시간으로는 1인당 평균 10분 정도가 소요되었다. 참가자 93명의 응답은 배제시킨 자료 없이 모두 분석에 사용되었다. 자료의 분석을 위해서는 SPSS17.
- 자료 수집은 실험 설계에 따른 집단 조사를 통해 이루어졌다. 측정도구에는 기능성 내의의 품질 지각 평가를 위해 여러 가지 섬유 기능성 관련 용어가 포함되어 있으므로, 질문에 대한 정확한 응답을 얻기 위해 기능성 섬유 관련 과목을 학습한 남자 대학생들로 실험 참가자를 제한하였다. 본 연구에 직접적으로 활용된 측정도구에 추가하여 기능성 섬유에 대한 주관적 지식 정도를 7점척도로 측정하여 분석한 결과 세 집단의 평균이 각각 Meangr1=4.
데이터처리
- 참가자 93명의 응답은 배제시킨 자료 없이 모두 분석에 사용되었다. 자료의 분석을 위해서는 SPSS17.0을 사용하여 기술통계분석, 상관관계분석, 일원분산분석, 대응표본 t-검정, 회귀분석 등을 실행하였다.
- 전반적 품질 지각에 미치는 기능별 성능 지각의 영향력을 규명하기 위하여 전반적 품질을 종속변수로 하고, 8개 기능성을 독립변수로 하여 단계적 선형 회귀분석을 실시하였다. 그 결과, [Table 6]과 같이 고기능성 내의의 전반적 품질은 흡한성, 신축성, 속건성에 의해 결정되었으며, 기능성 지각에 의한 전반적 품질의 설명력은 48%에 달했다.
성능/효과
- 자극물로 사용한 내의에 대한 기능별 성능과 전반적 품질의 지각 결과는 [Table 5]와 같다. 각 기능별 성능에 대한 지각 평가 결과, 전반적으로 신축성이 가장 높게 지각되었으며, 통기성, 흡한성, 투습성, 항균성, 속건성, 방오성, 제전성 순서로 나타났다. 분산분석 결과 혁신 단서 집단별로 지각 평가에 p<.
- 전반적 품질 지각에 미치는 기능별 성능 지각의 영향력을 규명하기 위하여 전반적 품질을 종속변수로 하고, 8개 기능성을 독립변수로 하여 단계적 선형 회귀분석을 실시하였다. 그 결과, [Table 6]과 같이 고기능성 내의의 전반적 품질은 흡한성, 신축성, 속건성에 의해 결정되었으며, 기능성 지각에 의한 전반적 품질의 설명력은 48%에 달했다. 즉, 소비자들의 기능성 내의에 대한 전반적 품질 지각은 흡한성, 신축성, 속건성의 영향을 받는다고 할 수 있다.
- 두가지 유형의 준거가격과 선호도 및 품질지각의 상관관계를 분석해본 결과, [Table 7]과 같이 p<.05 수준에서 예상 가격과 선호도 사이에는 유의한 상관관계가 나타나지 않았지만 공정 가격과 선호도 사이에는 유의한 상관관계가 관찰되었으며, 품질 지각은 예상 가격과 공정 가격 모두와 유의한 상관관계가 있었다.
- 따라서 실제 상품 전략에 있어 제품과 관련된 여러 가지 혁신 단서를 구체적으로 많이 제시할수록 더 좋은 품질로, 그리고 더 높은 가격으로 지각될 수 있을 것이다. 둘째, 내적 준거 가격에 있어서 예상 가격과 공정 가격은 그 지각 수준이 다르고 예상 가격과 공정가격을 지각하는 근거에 있어서도 차이가 난다는 사실을 실증적으로 확인하였다. 또한 품질 지각은 예상 가격과 공정 가격 모두와 유의한 상관을 보였으나, 선호도는 공정 가격과만 유의한 상관관계를 보였으므로 예상 가격보다는 공정 가격이 소비자 조사 연구에서 더 예측력이 높은 변수가 될 수 있을 것으로 보인다.
- 공정 가격의 경우에는 혁신 단서를 제시하지 않은 집단과 혁신 단서를 많이 제시한 집단 사이에서유의한 가격 지각 차이를 발견하였다. 따라서 혁신 단서의 차이에 따라 준거 가격의 지각에는 차이가 있되 혁신단서의 양이 많은 경우가 더 가격을 높게 지각하도록 유도한다는 사실을 확인하였다.
- 또한 세 집단 모두에서 두 종류의 내적 준거 가격 사이에는 높은 상관관계가 존재하여 예상 가격을 높게 지각하면 공정 가격도 높게 지각하는 경향이 있었다. 그러나 혁신단서가 증가하면서 두 종류의 준거가격간 상관관계는 낮아지는 경향을 보이는데, 이는 제품이 혁신적이어서 품질이 더 좋다고 생각할수록 자신이 적당하다고 생각하는 공정 가격과 시중에서의 예상 가격 사이의 차이를 좀 더 지각하기 때문으로 해석된다.
- 따라서 예상 가격은 전반적 품질 지각의 영향을 받아 결정되지만, 공정 가격의 지각에는 전반적 품질 지각과 더불어 선호도가 영향을 미친다고 해석할 수 있다. 또한 전반적인 품질 지각과 선호도는 상호간 유의한 상관관계를 나타내어, 전반적인 품질이 우수하다고 생각할수록 그 제품을 더 선호한다는 사실을 확인할 수 있었다.
- 자료에 대한 분석 결과, 혁신 단서가 많이 제시될수록 내적 준거 가격이 높게 지각된다는 사실을 확인할 수 있었다. 모든 혁신 단서 집단에서 예상 가격은 공정 가격보다 높게 응답되었으나, 혁신 단서가 많이 제시될수록 예상 가격과 공정 가격의 상관은 낮아졌다. 혁신 단서를 제시하는 정도에 따라 동일 제품의 전반적 품질 지각에도 차이가 나서, 혁신 단서가 많을수록 전반적 품질이 높게 지각되었다.
- 자유기술응답으로 제시된 예상 가격의 지각 근거는 내의라는 품목, 다른 내의의 가격, 부착된 태그의 높은 인지도, 기능성섬유가 사용된 점, 디자인 · 소재 · 바느질 상태 등에 대한 평가 등이었다. 반면 공정 가격의 지각 근거는 위의 내용에 덧붙여 원가 추정, 타깃 층의 지출 성향, 수요예측(예: 내의를 잘 입지 않는다) 등을 반영하고 있어서 예상 가격과 공정 가격의 지각 근거에는 차이가 있음을 확인할 수 있었다.
- 측정도구에는 기능성 내의의 품질 지각 평가를 위해 여러 가지 섬유 기능성 관련 용어가 포함되어 있으므로, 질문에 대한 정확한 응답을 얻기 위해 기능성 섬유 관련 과목을 학습한 남자 대학생들로 실험 참가자를 제한하였다. 본 연구에 직접적으로 활용된 측정도구에 추가하여 기능성 섬유에 대한 주관적 지식 정도를 7점척도로 측정하여 분석한 결과 세 집단의 평균이 각각 Meangr1=4.39(SD=1.283), Meangr2=4.23(SD=1.309), Meangr3=4.32(SD=1.194)였으며, 일원분산분석에 따른 유의한 차이가 나타나지 않아(F=.128, p=.880) 집단에 따른 참가자들의 동질성을 확인하였다.
- 분산분석 결과 혁신 단서 집단별로 지각 평가에 p<.05 수준에서 유의한 차이를 보인 기능은 투습성이 유일하였는데, 던컨테스트로 확인해 본 바에 따르면 혁신 단서를 전혀 제공하지 않은 집단보다 혁신 단서를 제공한 두 집단에서 투습성을 더 높게 지각하였다.
- [Table 2]에는 집단별로 예상 가격과 공정 가격 사이의 차이와 상관관계를 대응표본 t-검정 결과로 제시하였다. 세 집단 모두에서 예상 가격과 공정 가격이 유의하게 달라서 예상 가격이 공정 가격보다 높게 지각되었다. 이는 시중 가격이 적당한 가격보다 높다는 소비자들의 일반적인 인식이 잘 반영된 결과이다.
- 예컨대 좋은 품질이 선호를 결정하고 선호가 공정 가격 수준에 영향을 미친다는 가정을 수립할 수 있다. 셋째, 내의의 품질 지각에 있어서 흡한성, 신축성, 속건성의 요소가 중요함을 알 수 있었다. 이들 기능성을 부각시키면 내의 구매 상황에서 소비자들에게 더 좋은 제품으로 인식시킬 수 있다는 점을 산업현장에서는 활용할 수 있을 것이다.
- 자료에 대한 분석 결과, 혁신 단서가 많이 제시될수록 내적 준거 가격이 높게 지각된다는 사실을 확인할 수 있었다. 모든 혁신 단서 집단에서 예상 가격은 공정 가격보다 높게 응답되었으나, 혁신 단서가 많이 제시될수록 예상 가격과 공정 가격의 상관은 낮아졌다.
- 한편, 고기능성 내의의 전반적 품질은 흡한성, 신축성 및 속건성에 대한 평가의 영향을 받는 것으로 분석되었다. 전반적 품질 지각은 예상 가격과 공정 가격 모두와 유의한 상관관계에 있었으나 선호도는 공정 가격과 유의한 상관관계가 있었다.
- 선호도를 보통 이하로 응답한 68명의 자료에 대해 선호하지 않는 이유를 분석한 결과 [Table 4]와 같이 세 집단 모두 비슷하게 소재, 색채, 형태의 순서로 나타나서 내의의 경우 비록 고기능성을 가지고 있더라도 소재의 기능 이외 다른 특성, 예컨대 소재의 촉감이나 편조 상태 등이 소재의 호오를 좌우하는 주요 요소로 작용한다고 할 수있다. 즉, 혁신 단서에 따라 준거 가격에는 유의한 차이가 나타났으나 제품 선호도에는 유의한 차이가 없었다.
- 그러나 본 연구를 통해 몇 가지 매우 의미 있는 결과 및 시사점을 얻을 수 있었다. 첫째, 혁신 단서의 양이 혁신 제품에 대한 총체적 평가에 영향을 준다는 사실을 확인하였다. 따라서 실제 상품 전략에 있어 제품과 관련된 여러 가지 혁신 단서를 구체적으로 많이 제시할수록 더 좋은 품질로, 그리고 더 높은 가격으로 지각될 수 있을 것이다.
- 혁신 단서를 제시하는 정도에 따라 동일 제품의 전반적 품질 지각에도 차이가 나서, 혁신 단서가 많을수록 전반적 품질이 높게 지각되었다. 한편, 고기능성 내의의 전반적 품질은 흡한성, 신축성 및 속건성에 대한 평가의 영향을 받는 것으로 분석되었다. 전반적 품질 지각은 예상 가격과 공정 가격 모두와 유의한 상관관계에 있었으나 선호도는 공정 가격과 유의한 상관관계가 있었다.
- 전반적인 품질은 세 집단 모두에서 비교적 좋은 편으로 평가되었다. 혁신 단서 집단에 따라 전반적인 품질 지각의 차이를 보였는데, 던컨테스트 결과 혁신 단서를 제공하지 않은 집단과 많은 혁신 단서를 제공한 집단 간에서 유의한차이를 확인할 수 있었다. 즉, 구체적인 혁신 단서가 많을수록 전반적 품질을 좋게 지각시키는 것으로 보인다.
- 모든 혁신 단서 집단에서 예상 가격은 공정 가격보다 높게 응답되었으나, 혁신 단서가 많이 제시될수록 예상 가격과 공정 가격의 상관은 낮아졌다. 혁신 단서를 제시하는 정도에 따라 동일 제품의 전반적 품질 지각에도 차이가 나서, 혁신 단서가 많을수록 전반적 품질이 높게 지각되었다. 한편, 고기능성 내의의 전반적 품질은 흡한성, 신축성 및 속건성에 대한 평가의 영향을 받는 것으로 분석되었다.
- 혁신 단서에 따른 집단 간에서 예상가격과 공정 가격의 지각 차이가 p<.05 수준에서 유의하게 나타나서 혁신 단서가 많이 제시될수록 예상 가격과 공정 가격을 모두 높게 지각하는 경향을 보였다.
후속연구
- 또한 실험 연구로 설계되어 실험 집단별 피험자수가 31명으로 제한되었으므로 충분한 피험자를 대상으로 의미 있는 통계적 결과를 얻는 데 한계가 있었다. 기능성 섬유평가항목으로 인해 관련 전공을 공부하고 있는 남자 대학생으로 피험자를 한정한 것도 본 연구의 한계점이다. 내의에 대한 관심이 상대적으로 높은 중장년층을 대상으로 연구할 수 있었다면 더 유의한 결과 도출이 가능했을 것이다.
- 기능성 섬유평가항목으로 인해 관련 전공을 공부하고 있는 남자 대학생으로 피험자를 한정한 것도 본 연구의 한계점이다. 내의에 대한 관심이 상대적으로 높은 중장년층을 대상으로 연구할 수 있었다면 더 유의한 결과 도출이 가능했을 것이다. 특히 피험자의 자극물에 대한 선호도가 중립값 이하로 나타났으므로 준거 가격이나 품질 지각 결과는 선호도가 높은 자극물로 측정했을 경우와 차이가 날수 있을 것이다.
- 특히 시장 도입 초기의 혁신성이 강한 제품의 경우에는 경쟁 제품의 가격을 참고할 수 없는 상황에서 비용에 적정 수준의 마진율을 적용하는 방법으로 가격을 책정하거나 소비자 지향적 가격결정을 해야하므로, 이 경우 소비자들의 준거가격이나 유보 가격 지각 수준을 파악한다면 가격 전략 수립에 큰 도움이 될 것이다. 더욱이 신제품 출시에 즈음하여 행하는 소비자 선호도 조사나 품질 평가 등의 결과가 이들 가격 정보와 통합된다면 가격 전략 수립에 매우 유용하게 활용될 수 있을 것이다.
- 첫째, 혁신 단서의 양이 혁신 제품에 대한 총체적 평가에 영향을 준다는 사실을 확인하였다. 따라서 실제 상품 전략에 있어 제품과 관련된 여러 가지 혁신 단서를 구체적으로 많이 제시할수록 더 좋은 품질로, 그리고 더 높은 가격으로 지각될 수 있을 것이다. 둘째, 내적 준거 가격에 있어서 예상 가격과 공정 가격은 그 지각 수준이 다르고 예상 가격과 공정가격을 지각하는 근거에 있어서도 차이가 난다는 사실을 실증적으로 확인하였다.
- 본 연구는 참고가 될 만한 선행연구가 많지 않은 상태에서 연구되어 탐색적 연구의 성격을 강하다. 또한 실험 연구로 설계되어 실험 집단별 피험자수가 31명으로 제한되었으므로 충분한 피험자를 대상으로 의미 있는 통계적 결과를 얻는 데 한계가 있었다. 기능성 섬유평가항목으로 인해 관련 전공을 공부하고 있는 남자 대학생으로 피험자를 한정한 것도 본 연구의 한계점이다.
- 둘째, 내적 준거 가격에 있어서 예상 가격과 공정 가격은 그 지각 수준이 다르고 예상 가격과 공정가격을 지각하는 근거에 있어서도 차이가 난다는 사실을 실증적으로 확인하였다. 또한 품질 지각은 예상 가격과 공정 가격 모두와 유의한 상관을 보였으나, 선호도는 공정 가격과만 유의한 상관관계를 보였으므로 예상 가격보다는 공정 가격이 소비자 조사 연구에서 더 예측력이 높은 변수가 될 수 있을 것으로 보인다. 예컨대 좋은 품질이 선호를 결정하고 선호가 공정 가격 수준에 영향을 미친다는 가정을 수립할 수 있다.
- 자극물로 제시되는 혁신의 유형 또한 스타일 혁신이나 기능적 혁신 등의 유형으로 확장하고 혁신단서의 제시방법도 다양하게하여 연구함으로써 여러가지 혁신적 의류 제품에 대한 마케팅 전략 수립에 기여할 수 있을 것이다. 무엇보다도 피험자들의 선호도가 높은 자극물을 채택하여 연구함으로써 본 연구에서의 결과와 비교 검증하는 과정이 필요하다.
- 셋째, 내의의 품질 지각에 있어서 흡한성, 신축성, 속건성의 요소가 중요함을 알 수 있었다. 이들 기능성을 부각시키면 내의 구매 상황에서 소비자들에게 더 좋은 제품으로 인식시킬 수 있다는 점을 산업현장에서는 활용할 수 있을 것이다.
- 본 연구에서는 혁신 단서에 따른 내적 준거 가격의 차이를 알아보기 위해 예상 가격(expected price)과 공정 가격(fair price)의 두 가지 내적 준거가격을 도입하였다. 이로써 두 가지 유형의 내적 준거 가격 문항에 대한 소비자들의 응답을 검토하고 차이를 확인하여 향후 연구관점에 따라 적합한 내적 준거 가격 변수를 사용하도록 할 수 있을 것이다.
- 향후 연구에서는 혁신적 의류 제품의 준거 가격과 선호도, 품질지각과 더불어제품에대한총체적지각을 유발하는 다른 변수들 사이의 인과관계를 규명하고, 준거가격과 유보 가격의 관계를 밝히는 연구가 수행되어야 할 것이다. 자극물로 제시되는 혁신의 유형 또한 스타일 혁신이나 기능적 혁신 등의 유형으로 확장하고 혁신단서의 제시방법도 다양하게하여 연구함으로써 여러가지 혁신적 의류 제품에 대한 마케팅 전략 수립에 기여할 수 있을 것이다. 무엇보다도 피험자들의 선호도가 높은 자극물을 채택하여 연구함으로써 본 연구에서의 결과와 비교 검증하는 과정이 필요하다.
- 의류 제품에서의 정보 단서에 관한 연구를 찾아보기 어려운 가운데, 본 연구에서는 내재적 단서에 해당하는 성분 표시를 포함한 제품 태그가 예측 가치와 신뢰 가치의 정보 단서로 작용하는지 알아보고자 한다. 즉, 예측가치의 결과로 간주할 수 있는 품질 지각에 영향을 미치는지, 그리고 신뢰 가치의 한 방편이라고 간주할 수 있는 준거 가격에 영향을 미치는지 확인할 것이다.
- 향후 연구에서는 혁신적 의류 제품의 준거 가격과 선호도, 품질지각과 더불어제품에대한총체적지각을 유발하는 다른 변수들 사이의 인과관계를 규명하고, 준거가격과 유보 가격의 관계를 밝히는 연구가 수행되어야 할 것이다. 자극물로 제시되는 혁신의 유형 또한 스타일 혁신이나 기능적 혁신 등의 유형으로 확장하고 혁신단서의 제시방법도 다양하게하여 연구함으로써 여러가지 혁신적 의류 제품에 대한 마케팅 전략 수립에 기여할 수 있을 것이다.
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