[논문]유행 혁신성과 품목별 활용도가 정장 및 등산복의 가격 지각에 미치는 영향에서의 성별 차이

정인희

doi:10.5850/jksct.2013.37.7.972

문제 정의

특히, 시장 상황을 정확하게 예측하기 어려운 신제품이나 신상품의 경우에는 소비자가 지불하고자 하는 가격대를 가늠해보는 것이 매우 중요할 것이다. Jun and Rhee(2009)는 신소재 개발 혹은 기술적으로 새로운 기법을 통한 새로운 패션 스타일이나 기술적 변화를 수반하지 않더라도 소비자의 인식 속에서 기존의 패션 상품 스타일과 차별화된 유행 경향을 표현한 것을 패션에서의 혁신이라고 정의한 바, 본 연구에서는 기술적 변화를 수반한 패션 상품과 스타일이 차별화된 패션 상품 두가지 품목을 선택하여 소비자의 가격 지각에 나타나는 품목별 차이를 알아보고자 하였다.
일반적으로 유행 혁신성이 높은 소비자일수록 더 새로운 패션 제품을 채택할 의사가 높을 것으로 예측되지만 과연 그들의 가격 지각 수준은 어떠한지 알아보는 것은 흥미로울 것이다. 또한 얼마나 즐겨 사용하고 자주 사용하는지의 품목별 활용도가 가격 지각에 미치는 영향을 함께 살펴보고자 한다. 가장 기본적인 인구통계적 변수인 성별은 많은 소비자 행동에 차이를 유발하는 변수인 만큼 가격 지각에 있어서도 유의한 성별 차이가 기대된다.
본 연구는 소비자의 유행 혁신성과 품목별 활용도가 해당 품목의 준거 가격과 유보 가격을 지각하는 데 영향을 미치는지, 그리고 그 결과에 있어서 성별 차이가 나타나는지를 규명하고자 수행되었다. 연구대상이 된 품목은 패션 상품 중 스타일 차별성이 반영될 수 있는 정장과 기술적 차별성이 반영될 수 있는 등산복이었다.
본 연구에서는 소비자 가격 지각 영향 요인에 있어서 성별 차이와 품목별 차이를 확인하였다. 남성들은 활용도가 높을수록 높은 준거 가격과 유보 가격을 답하는 경향을 보였지만, 여성들에게서는 활용도와 가격 지각 수준의 관계가 발견되지 않았다.
, 2003). 본 연구에서는 유행 혁신성이 소비자의 가격 지각에 미치는 영향이 유의한지 그 관계를 확인해보았다.
본 연구에서는 패션 상품의 품목 및 성별에 따라 소비자의 준거 가격과 유보 가격 지각에 미치는 영향 요인이 다른지 규명하기 위해 스타일과 기능성이 중요하게 고려되는 두 가지 품목인 정장과 등산복을 대상으로 하여 소비자들의 준거 가격과 유보 가격을 측정하고, 유행 혁신성 및 품목별 활용도가 각 품목의 준거 가격과 유보 가격에 미치는 영향 및 그 성별 차이를 분석하였다. 본 연구결과는 향후 소비자 가격 지각 연구의 중요한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.
연구문제 3. 소비자의 유행 혁신성과 정장 및 등산복의 활용도가 정장과 등산복의 준거 가격과 유보 가격 및 프리미엄 가격 비율에 영향을 미치는지 알아본다.
연구문제 5. 소비자의 유행 혁신성과 품목별 활용도가 정장과 등산복의 준거가격과 유보가격 및 프리미엄 가격 비율에 미치는 영향에 성별 차이가 있는지 알아본다.
연구문제 1. 유행 혁신성과 품목별 활용도에 성별 차이가 있는지 알아본다.
연구문제 4. 정장과 등산복의 준거 가격과 유보 가격 및 프리미엄 가격 비율에 성별 차이가 있는지 알아본다.
본 연구에서는 품목 선호도와 착용 빈도를 통합한 개념으로 품목 활용도를 도입하였다. 즉, 어떤 품목을 얼마나 자주 사용하고 즐겨 사용하는가의 활용도가 패션 소비자 행동에 영향을 미칠 것으로 보고, 품목별 활용도의 가격 지각에 대한 영향을 연구하였다.

제안 방법

Lowe(2006)는 준거 가격의 측정 방법으로 경험 가격, 평균 계산 가격, 공정 가격, 현명한 구매 가격, 희망 가격, 예측 가격, 관찰 가격 등을 제시하면서 얼마나 적당한 가격인가(fair)하는 관점에서의 공정 준거 가격이 보다 유용한 측정 방법이라고 제시하였다. 따라서 본 연구에서는 준거 가격 변수를 공정 가격, 즉 적당하다고 생각하는 가격으로 측정하였다. 또한 이들 값에 기초하여, Chung(2009)의 방법에 따라 준거 가격 대비 유보 가격으로 더 지출하고자 하는 정도를 나타내는 프리미엄 가격 비율을 계산하였다.
따라서 본 연구에서는 준거 가격 변수를 공정 가격, 즉 적당하다고 생각하는 가격으로 측정하였다. 또한 이들 값에 기초하여, Chung(2009)의 방법에 따라 준거 가격 대비 유보 가격으로 더 지출하고자 하는 정도를 나타내는 프리미엄 가격 비율을 계산하였다.
한편, Shin and Lee(2008)는 니트 웨어에 대한 선호도와 착용 빈도를 별도의 변수로 설정하여 자기이미지와의 관계를 연구한 바 있는데, 이들이 측정한 것처럼 디자인 요소나 디테일에 대한 선호가 아니라 어떤 패션 품목 자체에 대한 선호도 또한 중요한 소비자 변수가 될 수 있을 것이며, 이때 품목 선호도는 착용 빈도와 밀접한 관계가 있을 것으로 기대된다. 본 연구에서는 품목 선호도와 착용 빈도를 통합한 개념으로 품목 활용도를 도입하였다. 즉, 어떤 품목을 얼마나 자주 사용하고 즐겨 사용하는가의 활용도가 패션 소비자 행동에 영향을 미칠 것으로 보고, 품목별 활용도의 가격 지각에 대한 영향을 연구하였다.
정장은 스타일 혁신을 반영한 패션 품목으로, 등산복은 기술적 혁신을 반영한 패션 품목으로 각각 선정되었다. 스타일 혁신의 경우 시기와 디자인 특성이 중요하고(E. Y. Rhee, 1991) 한 벌 단위로 구매되는 것이 일반적이므로 정장의 경우 일반적인 디자인과 차별적인 디자인의 신상품 정장 각 한 벌로 묘사하였으며, 등산복의 경우 용도에 맞는 기능성이 상의와 하의에서 차이가 날 수 있어 상의와 하의 각각에 대해 고기능성을 갖춘 제품의 사양을 제시하였다(상의: 땀이 빨리 마르고 방수와 통풍이 잘 되며 가벼운 바람막이, 하의: 땀이 빨리 마르고 방수가 잘 되며 신축성이 좋은바지). 응답자들은 백화점의 유명 브랜드매장에서 제품을 구입한다는 가정 하에 이들 제품에 대해 ‘적당하다고 생각하는’ 공정 준거 가격과 ‘너무 마음에 들어 최고로 지불할 수 있는’ 유보 가격을 각각 자유기술식으로 응답하였다.
응답자들은 백화점의 유명 브랜드매장에서 제품을 구입한다는 가정 하에 이들 제품에 대해 ‘적당하다고 생각하는’ 공정 준거 가격과 ‘너무 마음에 들어 최고로 지불할 수 있는’ 유보 가격을 각각 자유기술식으로 응답하였다.
연구문제 2. 정장과 등산복에 대한 소비자의 준거 가격과 유보 가격 및 프리미엄 가격 비율을 알아본다.
측정도구는 응답자들에게 정장과 등산복에 대한 준거 가격과 유보 가격 및 유행 혁신성, 정장과 등산복에 대한 활용도와 인구통계학적 변수에 답하게 하는 자기기입식 설문지로 제작되었다. 정장은 스타일 혁신을 반영한 패션 품목으로, 등산복은 기술적 혁신을 반영한 패션 품목으로 각각 선정되었다.

대상 데이터

2011년 8월, 대구광역시에서 성인 남녀를 대상으로 자기기입식 설문지를 이용하여 편의표본추출법을 통해 자료를 수집하였다. 즉, 훈련받은 조사자들이 기차역이나 번화가 등의 공공장소에서 설문을 부탁하고 이에 응해 주는 소비자들로부터 응답을 받았다.
본 연구는 소비자의 유행 혁신성과 품목별 활용도가 해당 품목의 준거 가격과 유보 가격을 지각하는 데 영향을 미치는지, 그리고 그 결과에 있어서 성별 차이가 나타나는지를 규명하고자 수행되었다. 연구대상이 된 품목은 패션 상품 중 스타일 차별성이 반영될 수 있는 정장과 기술적 차별성이 반영될 수 있는 등산복이었다. 총 321명의 성인 남녀 소비자가 응답한 자료분석 결과를 바탕으로 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다.
즉, 훈련받은 조사자들이 기차역이나 번화가 등의 공공장소에서 설문을 부탁하고 이에 응해 주는 소비자들로부터 응답을 받았다. 회수된 응답지에는 응답이 불완전한 것이 다수 포함되어 있었으므로, 이들을 배제한 후 총 321부를 최종 분석하였다. 최종 분석 자료의 응답자는 여성(56.

데이터처리

3%였다. SPSSWIN 17.0을이용하여 자료에 대한 기술통계분석과 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 독립표본 t-검정을 실시하였다.
성별에 따라 유행 혁신성과 품목별 활용도가 정장 및 등산복의 가격 지각에 미치는 영향에 차이가 있는지 알아보기 위하여, 남성 자료와 여성 자료를 분할하여 각각 상관관계분석을 실시하였다. [Table 7]에는 유행 혁신성과 가격 지각의 상관관계에 대한 결과를, [Table 8]에는 품목별 활용도와 가격 지각의 상관관계에 대한 결과를 제시하였다.
유행 혁신성에 있어서의 성별 차이를 알아보기 위하여 기술통계분석과 독립표본 t-검정을 실시하였으며, 그 결과를 [Table 2]에 제시하였다. 여성과 남성 모두 독특함 지향적 혁신성과 변화 지향적 혁신성 요인에서 보통 (3점)을 조금 초과하는 평균값이 나타났으므로 남녀 모두 약간의 유행 혁신성이 있다고 해석할 수 있다.
정장과 등산복의 준거 가격과 유보 가격, 프리미엄 가격 비율 지각에 있어 성별 차이가 있는지를 알아보기 위하여 독립표본 t-검정을 실시하였으며, 그 결과는 [Table 6]과 같다. 일반적 디자인 정장의 준거 가격과 유보 가격 및 등산복 상의의 준거 가격과 유보 가격에서 성별 차이를 확인할 수 있었다.
프리미엄 가격 비율은 통계분석 과정에서‘(유보 가격−준거 가격)/준거 가격’으로 계산하였다.

이론/모형

프리미엄 가격 비율은 통계분석 과정에서‘(유보 가격−준거 가격)/준거 가격’으로 계산하였다. 유행 혁신성은 Kim(2000)과 Y. S. Rhee(1991)가 사용했던 척도로부터 8개 문항을 채택하여 사용하였으며, 정장과 등산복의 활용도는 각각 해당 품목에 대한 선호도와 착용의 빈번함을 1개 문항씩 총 2문항으로 측정하였다. 유행 혁신성과 품목별 활용도의 각 문항은 5점 리커트형 척도(1-전혀 그렇지 않다, 2-그렇지 않다, 3-보통이다, 4-그렇다, 5-매우 그렇다)로 구성하였다.

성능/효과

[Table 5]에는 유행 혁신성의 두 개 요인 및 품목별 활용도와 정장 및 등산복의 준거 가격과 유보 가격 및 프리미엄 가격 비율 사이의 상관관계를 분석한 결과를 제시하였다. 독특함 지향적 혁신성은 가격 지각에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났지만, 변화 지향적 혁신성은 등산복 상의의 준거 가격 및 유보 가격과 유의한 정적 상관을 보였다. 또한, 등산복의 활용도는 등산복의 가격 지각에 영향을 미치지 않았지만, 정장 활용도는 두가지 유형의 정장에 대한 준거 가격, 유보 가격, 프리미엄 가격 비율 모두와 유의한 상관을 보였다.
등산복의 경우 남성은 거의 보통 수준으로 활용하지만 여성은 보통 이하로 활용하는 것으로 나타났다. 두 품목에 대한 활용도는 독립표본 t-검정에서도 성별에 따라 유의한 차이가 발견되어서 두 품목 모두 남성이 여성보다 더 자주 활용하고 있었다.
두 변수 모두 5점 척도로 측정된 2개 문항을 합산한 변수값을 가지므로, 변수값의 범위는 2점에서 10점 사이이고 중립값은 6점에 해당한다. 따라서 정장의 경우 남성은 보통 이상으로 활용하는 반면 여성의 경우는 보통에 미치지 못하게 활용하는 것으로 나타났다. 등산복의 경우 남성은 거의 보통 수준으로 활용하지만 여성은 보통 이하로 활용하는 것으로 나타났다.
또한 똑같이 한 벌이라 하더라도 일반적인 착용 상황이 공적인 정장에 대한 가격 기준이 높았다. 또한 등산복 하의의 경우 프리미엄 가격 비율이 여성들의 유행 혁신성과 유의한 상관관계에 있었는데, 이는 등산복 하의가 상대적으로 낮은 가격대에 있으므로 혁신적인 소비자들이 비록 고가의 품목에서는 새로운 것을 시도하기 어렵더라도 상대적으로 저렴한 품목에서는 준거 가격 대비 더 많은 비중의 유보 가격을 고려할 수 있는 것으로 짐작된다. 즉, 낮은 가격대의 상품은 프리미엄 가격 비율이 높다 하더라도 유보 가격과 준거 가격의 차이가 그리 크지는 않은 것이다.
독특함 지향적 혁신성은 가격 지각에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났지만, 변화 지향적 혁신성은 등산복 상의의 준거 가격 및 유보 가격과 유의한 정적 상관을 보였다. 또한, 등산복의 활용도는 등산복의 가격 지각에 영향을 미치지 않았지만, 정장 활용도는 두가지 유형의 정장에 대한 준거 가격, 유보 가격, 프리미엄 가격 비율 모두와 유의한 상관을 보였다.
이는 Park and Noh(2012)의 연구에서 정보 혁신성은 가격 민감도에 유의한 정적 영향을 미친다고 한 것과 같이, 혁신성이 높을수록 새로운 것에 대한 정보를 더 많이 가지고 있고, 새로운 것을 탐색하면서도 더 저렴한 곳에서 구매할 수 있는 대안이 많기 때문일 것으로 보인다. 또한, 품목별 활용도와 대부분의 가격 지각 수준은 상호비례하는 것으로 나타났다. 이로써 남성의 가격 지각에서의 특징적인 측면은 활용도가 높을수록 가격 지각 수준이 높은 것이라고 할 수 있다.
먼저, 유행 혁신성은 독특함 지향적 혁신성과 변화 지향적 혁신성의 두 개 요인으로 규명되었으며, 남녀 모두 보통 이상의 독특함 지향적 혁신성과 변화 지향적 혁신성을 가지고 있는 가운데, 여성들의 독특함 지향적 혁신성이 남성들보다 유의하게 높았다. 품목별 활용도에 있어서는 남성들이 여성들보다 정장과 등산복의 활용도가 모두 높았다.
요인 2는 ‘최신 유행 정보를 들으면 되도록 빨리 구입한다’, ‘나는 지금 무엇이 유행하고 있는지에 대해서보다 앞으로 무엇이 유행할 것인지에 관심이 더 많다’, ‘유행은 항상 변화하기 때문에 그 새로움이 나에게 기쁨을 준다’, ‘새로 생긴 매장이나 브랜드를 발견하면 들르게 된다’, ‘나는 항상 새로운 방법으로 옷입기를 시도한다’의 다섯 개 문항으로 구성되었으며 전체 변량의 30.9%를 설명하였다.
이상의 결과들로 미루어볼 때, 연구들마다 각각 다른 평가기준을 부여하고 응답을 받았음에도 불구하고 가격은 3위 안에 꼽힐 만큼 정장 구매에서 중요한 평가 기준으로 작용하고 있음을 알 수 있다. 또한 2004년과 2010년에 발표된 연구결과에서 소비자들의 정장 구매 가격대는 크게 차이가 나지 않아 국내 남성용 정장 가격은 여러 해에 걸쳐 큰 변동이 없는 것으로 보인다.
정장과 등산복의 준거 가격과 유보 가격, 프리미엄 가격 비율 지각에 있어 성별 차이가 있는지를 알아보기 위하여 독립표본 t-검정을 실시하였으며, 그 결과는 [Table 6]과 같다. 일반적 디자인 정장의 준거 가격과 유보 가격 및 등산복 상의의 준거 가격과 유보 가격에서 성별 차이를 확인할 수 있었다. 일반적 디자인 정장인 경우 남성이 여성보다 유보 가격을 높게 지각하고 있었던 반면, 등산복 상의의 경우에는 여성이 남성보다 더 높은 준거 가격과 유보 가격을 답하였다.
정장의 준거가격은 일반적인 디자인일 경우 평균 25만원, 차별적인 디자인일 경우 31만 원 정도로 응답되었다.
준거 가격에 비해 유보 가격으로 얼마만큼을 더 지불할 것인가를 계산한 프리미엄가격비율은 36%에서 49%에 걸쳐 나타났다. Chung(2009)의 연구에서는 여러 종목의 스포츠 웨어와 레저 웨어의 프리미엄 가격 비율을 80%로 보고하였는데, 이는 일반적인 제품에 대한 준거 가격과 고기능성 제품에 대한 유보 가격 사이의 프리미엄 가격 비율을 조사한 것인 반면 본 연구에서는 동일 제품에 대한 준거 가격과 유보 가격 간의 프리미엄 가격 비율을 조사한 것이 서로 다르다.
즉, 변화 지향적 혁신성이 높을수록 적당하다고 생각 하는 등산복 상의의 가격 기준이 높고, 기꺼이 지불하고자 하는 가격수준도 더 높게 나타났다. 이 결과에서 기능성이 중시되어 신소재가 빈번하게 새로이 적용되는 등산복 상의를 변화 지향적 소비자가 구매할 가능성이 높은 것으로 해석된다.
Jung and Lee(2011)는 2030 연령대와 4050 연령대의 남성 소비자들을 대상으로 하여 남성 정장에 대한 선호 정보원, 제품 선택 기준 및 이들 변수에 대한 외모관리 기대가치의 영향력을 분석한 결과, 정보원으로는 매장 정보원과 인적 정보원을 선호하고 제품 선택 기준으로는 심미성, 품질, 가격 순으로 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 특히 제품 선택 기준에 있어서의 가격 변수는 2030 세대와 4050 세대의 차이가 유의하게 나타나서 4050 세대에 비해 2030 세대는 정장 구매에 있어서 가격을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
먼저, 유행 혁신성은 독특함 지향적 혁신성과 변화 지향적 혁신성의 두 개 요인으로 규명되었으며, 남녀 모두 보통 이상의 독특함 지향적 혁신성과 변화 지향적 혁신성을 가지고 있는 가운데, 여성들의 독특함 지향적 혁신성이 남성들보다 유의하게 높았다. 품목별 활용도에 있어서는 남성들이 여성들보다 정장과 등산복의 활용도가 모두 높았다.

후속연구

예컨대, 상품 생산에 소요된 비용이라든지 비슷한 상품에 대한 경쟁사의 가격 및 소비자들이 지각하는 가치가 그러한 지표이며, 특히 소비자들이 해당 상품에 대해 얼마를 지불하고자 하는지는 매출과 직결되는 주요 요소이다. 따라서 소비자들이 기준으로 삼는 가격 지각에 대한 지속적인 조사와 연구를 통해 그 자료를 축적해나가는 것이 필요할 것이다.
그런데 패션 상품은 정장과 같이 내구재의 성격을 띠는 것도 있고 스타킹과 같이 비내구재의 성격을 띠는 것도 있으며, 시즌별로 스타일 차이가 거의 없는 베이식 상품부터 매 시즌 새로 등장하는 트렌디 상품에 이르기까지 그 범위가 매우 넓다. 따라서 패션 상품이라는 하나의 범주에 여러 품목들을 묶어서 이루어지는 가격 연구와 더불어 품목별 특성을 고려한 연구도 필요하다.
여성 소비자의 경우 가격 지각 수준과 품목별 활용도의 상관관계는 전혀 나타나지 않았는데, 이는 부분적으로는 여성들의 정장과 등산복의 품목별 활용도가 보통이하로 나타난 것으로 설명될 수 있다. 또한 여성들은 활용도와 같이 실용적인 측면보다는 다른 심리적 측면의 영향을 받아 의복 구매 지출을 할 가능성이 더 높을 것으로 기대된다.
본 연구에서는 패션 상품의 품목 및 성별에 따라 소비자의 준거 가격과 유보 가격 지각에 미치는 영향 요인이 다른지 규명하기 위해 스타일과 기능성이 중요하게 고려되는 두 가지 품목인 정장과 등산복을 대상으로 하여 소비자들의 준거 가격과 유보 가격을 측정하고, 유행 혁신성 및 품목별 활용도가 각 품목의 준거 가격과 유보 가격에 미치는 영향 및 그 성별 차이를 분석하였다. 본 연구결과는 향후 소비자 가격 지각 연구의 중요한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.
연구대상에서 20대의 비중이 크고 조사지역이 한정 되어 있어 비록 모든 지역의 모든 연령대에 본 연구결과를 일반화시키는 데에는 한계가 있지만, 본 연구는 단순히 소비자들이 가격을 중요하게 고려하고 가격 할인을 선호하므로 가격 관리를 잘 해야 한다는 것과 같은 추상적인 제언에서 벗어나 소비자들이 원하는 가격대를 구체적으로 제시하고 성별과 품목별 차이를 규명한데서 연구의 의의가 크다. 향후 더욱 다양한 품목을 대상으로, 여러 가지 소비자 변수나 상황 변수를 도입하고 촉진이나 유통과 관련된 변수의 조합을 다양하게 하여 연구한다면 패션 상품의 가격 지각에 관한 지식의 축적에 기여할 수 있을 것이다.
즉, 낮은 가격대의 상품은 프리미엄 가격 비율이 높다 하더라도 유보 가격과 준거 가격의 차이가 그리 크지는 않은 것이다. 이처럼 패션 상품의 가격 지각은 상품 특성에 따라서 서로 다른 메커니즘으로 이루어짐을 확인하였으므로 향후 품목별 가격 지각 차이를 유발 하는 요소를 더 심도 있게 연구해야 할 것이다.
한편, 등산복 상의의 준거 가격과 유보 가격은 여성들에게서 더 높게 응답되었는데, 이는 남성들이 실용적 동기로 등산복을 착용하는 반면 여성들은 과시적 동기로 등산복을 착용할 것이라는 예측을 가능하게 한다. 즉, 여성 소비자들은 시중 제품의 디자인이나 기능성에 큰 차별성이 없는 등산용 바지보다는 눈에 잘 띄는 등산복 상의에서 더 좋은 제품을 구매할 가능성이 클 것으로 기대된다.
연구대상에서 20대의 비중이 크고 조사지역이 한정 되어 있어 비록 모든 지역의 모든 연령대에 본 연구결과를 일반화시키는 데에는 한계가 있지만, 본 연구는 단순히 소비자들이 가격을 중요하게 고려하고 가격 할인을 선호하므로 가격 관리를 잘 해야 한다는 것과 같은 추상적인 제언에서 벗어나 소비자들이 원하는 가격대를 구체적으로 제시하고 성별과 품목별 차이를 규명한데서 연구의 의의가 크다. 향후 더욱 다양한 품목을 대상으로, 여러 가지 소비자 변수나 상황 변수를 도입하고 촉진이나 유통과 관련된 변수의 조합을 다양하게 하여 연구한다면 패션 상품의 가격 지각에 관한 지식의 축적에 기여할 수 있을 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	Sung(2012)의 연구에 따르면 아웃도어 스포츠웨어 구매 시 소비자들이 중요하게 고려하는 속성은 어떻게 조사되었는가?	등산복의 경우 등산복으로 한정되어 수행된 연구보다는 아웃도어 웨어나 스포츠 레저 웨어에 포함되어 이루어진 연구가 많다. 아웃도어 스포츠 웨어의 한 종류로 등산복을 포함하여 연구한 Sung(2012)은 아웃도어 스포츠웨어 의복 구매 시 소비자들이 중요하게 고려하는 속성은 착용감, 품질, 사이즈, 가격의 순이며, 60.3%의 구매가 10만 원에서 29만 원 사이에서 이루어진다고 하였다.
	패션 상품이라는 하나의 범주에 여러 품목들을 묶어서 이루어지는 가격 연구와 더불어 품목별 특성을 고려한 연구도 필요한 이유는 무엇인가?	패션 상품의 가격 전략은 비용과 경쟁사의 가격 및 소비자가 지각하는 가치와 지불하고자 하는 가격 수준 등을 두루 고려하여 수립되며, 준거 가격과 유보가격은 소비자를 고려한 가격 책정을 할 때 고려해야 하는 대표적인 변수이다. 그런데 패션 상품은 정장과 같이 내구재의 성격을 띠는 것도 있고 스타킹과 같이 비내구재의 성격을 띠는 것도 있으며, 시즌별로 스타일 차이가 거의 없는 베이식 상품부터 매 시즌 새로 등장하는 트렌디 상품에 이르기까지 그 범위가 매우 넓다. 따라서 패션 상품이라는 하나의 범주에 여러 품목들을 묶어서 이루어지는 가격 연구와 더불어 품목별 특성을 고려한 연구도 필요하다.
	일반적으로 유행 혁신성이 높은 소비자는 어떻게 예측되는가?	패션 상품은 대표적인 유행 상품인 만큼 매 시즌별로 신상품이 시장에 출시되기 마련이고, 따라서 패션에 대한 소비자 평가 및 채택에 대해서는 소비자의 혁신성이 가장 중요한 변수로 고려되어 왔다 (Jun & Rhee, 2009; Kang & Jin, 2007; Noh & Park, 2011). 일반적으로 유행 혁신성이 높은 소비자일수록 더 새로운 패션 제품을 채택할 의사가 높을 것으로 예측되지만 과연 그들의 가격 지각 수준은 어떠한지 알아보는 것은 흥미로울 것이다. 또한 얼마나 즐겨 사용하고 자주 사용하는지의 품목별 활용도가 가격 지각에 미치는 영향을 함께 살펴보고자 한다.

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유행 혁신성과 품목별 활용도가 정장 및 등산복의 가격 지각에 미치는 영향에서의 성별 차이
Gender Differences on the Effects of Fashion Innovativeness and Utilization on the Price Perception of Formal Wear and Climbing Wear 원문보기

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유행 혁신성과 품목별 활용도가 정장 및 등산복의 가격 지각에 미치는 영향에서의 성별 차이 Gender Differences on the Effects of Fashion Innovativeness and Utilization on the Price Perception of Formal Wear and Climbing Wear 원문보기

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