인터넷 쇼핑에서 의류제품 가격태도에 따른 충동구매 특성 -성별, 연령별 비교를 중심으로- Characteristics of Impulse Buying According to Price Attitude towards Internet Apparel Purchases -Focusing on the Differences by Gender and Age-원문보기
As more famous and luxurious fashion brands enter the online market, the changes in the online market include those in the composition of merchandise, price image, and consumer behavior. Focusing on these changes, this study examines the relation of consumer price attitude and impulse buying behavio...
As more famous and luxurious fashion brands enter the online market, the changes in the online market include those in the composition of merchandise, price image, and consumer behavior. Focusing on these changes, this study examines the relation of consumer price attitude and impulse buying behavior towards internet apparel purchases. Data were obtained from 377 males and females in their 20s-40s who purchased apparel from an internet mall. Convenience sampling through the internet was performed. Collected data were analyzed by descriptive statistics, factor analysis, t-test, ANOVA, Duncan test, and regression analysis using SPSS for Windows 12.0. The results of this study are as follows. First, four dimensions of consumer price attitudes towards internet apparel purchases were found that included price-quality/prestige, sale, value for money, and low price orientation. Second, the influence of consumer price attitude on impulse buying is significant. As the price attitude of price-quality/prestige orientation and sale orientation increases, impulse buying orientation is stronger. Third, there are partially significant differences on the sub-dimensions of consumer price attitude and the influence of price attitude on impulse buying by gender and age. This study will be of help to internet companies by providing information in regards to a price attitude-based marketing strategy and an adequate response to customer impulse buying.
As more famous and luxurious fashion brands enter the online market, the changes in the online market include those in the composition of merchandise, price image, and consumer behavior. Focusing on these changes, this study examines the relation of consumer price attitude and impulse buying behavior towards internet apparel purchases. Data were obtained from 377 males and females in their 20s-40s who purchased apparel from an internet mall. Convenience sampling through the internet was performed. Collected data were analyzed by descriptive statistics, factor analysis, t-test, ANOVA, Duncan test, and regression analysis using SPSS for Windows 12.0. The results of this study are as follows. First, four dimensions of consumer price attitudes towards internet apparel purchases were found that included price-quality/prestige, sale, value for money, and low price orientation. Second, the influence of consumer price attitude on impulse buying is significant. As the price attitude of price-quality/prestige orientation and sale orientation increases, impulse buying orientation is stronger. Third, there are partially significant differences on the sub-dimensions of consumer price attitude and the influence of price attitude on impulse buying by gender and age. This study will be of help to internet companies by providing information in regards to a price attitude-based marketing strategy and an adequate response to customer impulse buying.
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문제 정의
Oh, 2009). 따라서 본 연구에서는 인터넷 의류쇼핑에서 소비자의 가격태도가 충동구매에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하여, 인터넷 쇼핑몰 기업들로 하여금 고객의 충동구매 행동에 대응 하고 가격태도를 바탕으로 한 마케팅 전략을 실행하는 데 정보를 제공하고자 한다. 이를 위해 주요 연구문제로 첫째, 인터넷 몰에서의 의류제품 구매 시 소비자의 가격 태도 특성을 알아보고 둘째, 이러한 가격태도가 충동구매에 미치는 영향을 알아보며 셋째, 가격태도가 충동구매에 미치는 영향을 성, 연령에 따라 분석하여 성별, 연령별 특성을 비교하고자 한다.
본연구에서는 위와 같은 선행연구들을 토대로인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구입 시 소비자들의 가격태도에 따라 충동구매 행동에 차이가 있을 것으로 보고, 인터넷 의류 구매에서의 다양한 가격태도와 충동구매 행동과의 관계를 알아보고자 한다. 또한 소비자의 성, 연령에 따라 가격태도가 충동구매 행동에 미치는 영향이 어떠한 차이를 보이는지를 분석하고자 한다.
본 연구는 이러한 변화에 주목하여, 소비자들이 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품을 구입할 때 가격에 대해 어떠한 태도 특성을 보이며 충동구매 행동과는 어떠한 관련이 있는지를 밝히고자 한다. 가격자극은 소비자의 태도에 직접적으로 영향을 미치고 태도는 충동구매 행동에 영향을 미치며 성 및 연령에 따라서도 차이를 나타낸다 (Jin, 1998; Lee & Rhee, 2002; J.
오프라인에 비해 보다 많이 발생하고 있는 인터넷 쇼핑에서의 충동구매는 소비자들의 평소 가격태도에 따라 다양한 충동구매 행동 특성을 보일 수 있다. 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품을 구입할 때 소비자들이 갖는 가격태도가 충동구매에 미치는 영향을 분석하고, 이러한 영향이 성 및 연령에 따라 어떠한 차이를 보이는지를 밝히고자 하였다. 본 연구로부터 얻은 결과는 다음과 같다.
이를 위해 주요 연구문제로 첫째, 인터넷 몰에서의 의류제품 구매 시 소비자의 가격 태도 특성을 알아보고 둘째, 이러한 가격태도가 충동구매에 미치는 영향을 알아보며 셋째, 가격태도가 충동구매에 미치는 영향을 성, 연령에 따라 분석하여 성별, 연령별 특성을 비교하고자 한다. 본 연구는 인터넷 패션기업들이 자사의 목표를 달성하기 위한 가격전략을 수행하는 데 있어 목표 소비자의 가격태도 특성을 파악하고 이와 관련된 충동구매 행동을 이해함으로써 효율적인 마케팅 활동을 수행하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.
Noh(2012)의 의류 온라인 쇼핑몰 충동구매에 관한 연구에서는 소비자의 성, 소득, 연령에 따라 충동구매성향에 차이가 있어, 여성이 남성보다, 중간 소득계층이, 20~30대 전반이 30대 후반보다 충동구매성향이 더 높은 것으로 나타났다. 본연구에서는 위와 같은 선행연구들을 토대로인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구입 시 소비자들의 가격태도에 따라 충동구매 행동에 차이가 있을 것으로 보고, 인터넷 의류 구매에서의 다양한 가격태도와 충동구매 행동과의 관계를 알아보고자 한다. 또한 소비자의 성, 연령에 따라 가격태도가 충동구매 행동에 미치는 영향이 어떠한 차이를 보이는지를 분석하고자 한다.
연구는 소비자의 가격태도에 따라 충동구매 행동에도 각기 다른 요인이 작용할 것으로 보고, 충동구매 요인별로 소비자의 다양한 가격태도의 영향을 파악하고자 하였다. 특히 소비자의 성, 연령에 따른 차이를 파악하여 인터넷 쇼핑몰 운영자들이 자사의 주 고객 프로파일에 맞는 마케팅 전략을 실행하는데 도움이 될 정보를 제공하고자 하였다.
연구문제 2. 인터넷 의류제품 구매에서 가격태도가 충동구매에 미치는 영향을 알아본다.
연구는 소비자의 가격태도에 따라 충동구매 행동에도 각기 다른 요인이 작용할 것으로 보고, 충동구매 요인별로 소비자의 다양한 가격태도의 영향을 파악하고자 하였다. 특히 소비자의 성, 연령에 따른 차이를 파악하여 인터넷 쇼핑몰 운영자들이 자사의 주 고객 프로파일에 맞는 마케팅 전략을 실행하는데 도움이 될 정보를 제공하고자 하였다. 향후 인터넷 시장은 질적 변화와 함께 소비자의 충동구매 행동도 다양하게 나타날 것이다.
제안 방법
Kim(2008), Yang and Lee(2000)의 연구를 바탕으로 연구자가 본 연구에 맞게 수정 보완하였으며 5점 Likert형 척도로 측정하였다. 본 조사 설문은 가격태도 18문항, 충동구매 11문항, 인구통계적 특성을 묻는 문항으로 구성되었다.
설문조사는 인터넷 쇼핑몰 의류제품 구매경험이 있는 남녀 대학생 50명에게 2012년 6월 예비 조사를 실시하여 설문문항을 추출하고 적합성을 검토 한 후 본 조사를 하였다. 설문 중 가격태도는 Jin(1998), Kim(2005), Kim and Park(2010), Lim and Na(2005), Rhee(2011)의 연구, 충동구매는 M. K. Kim(2008), Y. K. Kim(2008), Yang and Lee(2000)의 연구를 바탕으로 연구자가 본 연구에 맞게 수정 보완하였으며 5점 Likert형 척도로 측정하였다. 본 조사 설문은 가격태도 18문항, 충동구매 11문항, 인구통계적 특성을 묻는 문항으로 구성되었다.
인터넷 쇼핑몰 의류제품 구입에서 소비자의 가격태도가 충동구매에 미치는 영향을 알아보고 이에 대한 성별, 연령별 차이 및 그 특성을 파악하기 위해 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 인터넷 쇼핑몰 의류제품 구매경험이 있는 남녀 대학생 50명에게 2012년 6월 예비 조사를 실시하여 설문문항을 추출하고 적합성을 검토 한 후 본 조사를 하였다. 설문 중 가격태도는 Jin(1998), Kim(2005), Kim and Park(2010), Lim and Na(2005), Rhee(2011)의 연구, 충동구매는 M.
따라서 본 연구에서는 인터넷 의류쇼핑에서 소비자의 가격태도가 충동구매에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하여, 인터넷 쇼핑몰 기업들로 하여금 고객의 충동구매 행동에 대응 하고 가격태도를 바탕으로 한 마케팅 전략을 실행하는 데 정보를 제공하고자 한다. 이를 위해 주요 연구문제로 첫째, 인터넷 몰에서의 의류제품 구매 시 소비자의 가격 태도 특성을 알아보고 둘째, 이러한 가격태도가 충동구매에 미치는 영향을 알아보며 셋째, 가격태도가 충동구매에 미치는 영향을 성, 연령에 따라 분석하여 성별, 연령별 특성을 비교하고자 한다. 본 연구는 인터넷 패션기업들이 자사의 목표를 달성하기 위한 가격전략을 수행하는 데 있어 목표 소비자의 가격태도 특성을 파악하고 이와 관련된 충동구매 행동을 이해함으로써 효율적인 마케팅 활동을 수행하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.
인터넷 쇼핑몰 의류제품 구입에서 소비자의 가격태도가 충동구매에 미치는 영향을 알아보고 이에 대한 성별, 연령별 차이 및 그 특성을 파악하기 위해 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 인터넷 쇼핑몰 의류제품 구매경험이 있는 남녀 대학생 50명에게 2012년 6월 예비 조사를 실시하여 설문문항을 추출하고 적합성을 검토 한 후 본 조사를 하였다.
인터넷 쇼핑몰에서 의류제품을 구입할 때 소비자의 가격태도 특성 및 가격태도의 성, 연령에 따른 차이를 파악하기 위하여, 먼저 요인분석을 이용해 가격태도 하위차원을 알아보았다. 그 결과[Table 1]에서와 같이 가격태도는 4개의 차원으로 구분되었고 이들 요인의 전체 분산에 대한 설명력은 59.
대상 데이터
자료수집을 위해 2012년 8월 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품 구매경험이 있는 20~40대 남녀 400명에게 편의표본추출법으로 온라인 설문조사를 하였으며, 이 중 불성실한 응답을 제외한 377명의 데이터를 최종 분석하였다. 응답자들의 인구통계적 분포는 남자 40.
데이터처리
4%였다. 분석을 위한 통계처리는 SPSS for windows 12.0을 이용하여 기술통계, 신뢰도 분석, 요인분석, t-검정, 분산분석, Duncan test, 회귀분석을 실시하였다.
위에서 밝혀진 인터넷 의류구매에서의 가격태도 하위차원에 대하여, 소비자의 성 및 연령에 따라 유의한 차이가 있는지를 알아보기 위해 t-test와 분산분석을 이용하여 이를 살펴보았다. 그 결과 [Table 2]에서와 같이 성에 따라서는 일부 가격태도 요인에 유의한 차이가 있어, 남녀 모두 가격품질/품위 지향 가격태도는 비교적 낮은 가운데 남성이 여성보다 가격품질/품위 지향 및 효용가치 지향이 더 높은 것으로 나타났다.
위에서 밝혀진 충동구매 각 하위차원에 대하여, 소비자의 가격태도가 이에 미치는 영향을 파악하기 위해 회귀분석을 이용하여 이를 분석하였다. 그 결과 [Table 4]에서와 같이 가격태도가 충동구매 전체 및 충동구매 각 요인에 대하여 미치는 영향은 유의한 것으로 나타났다.
인터넷 의류제품 구매에서 소비자의 가격태도가 충동구매에 미치는 영향을 파악하기 위해, 먼저 의류제품 충동구매의 하위차원을 요인분석을 이용하여 분석하였다. 그 결과 [Table 3]에서와 같이 충동구매는 4개의 차원으로 구분되었으며, 전체 분산에 대한 설명력은 71.
인터넷 의류제품 구매에서 소비자의 가격태도가 충동구매에 미치는 영향의 성별, 연령별 차이를 파악하기 위해 회귀분석을 이용하여 이를 분석하였다. 먼저 성별 특성을 살펴보면, [Table 5]에서와 같이 가격태도의 충동구매 전체에 대한 영향은 성에 따라 차이가 있어, 남성의 경우 가격품질/품위 지향 가격태도가, 여성의 경우 가격품질/품위 지향 및 효용가치 지향 가격태도가 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
성능/효과
한편 연령에 따라 판촉 자극 충동구매, 주변추천 자극 충동구매, 제품 독창성 요인 충동구매는 영향을 미치는 가격태도 요인이 차이가 있는 것으로 나타났다. 20대의 경우 가격품질/품위 지향 및 세일지향 가격태도는 판촉자극 충동구매에, 세일 지향, 효용가치 지향, 저가격 지향 가격태도는 주변추천 자극 충동구매에, 효용가치 지향 가격태도는 제품 독창성 요인 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 30대의 경우 가격품질/품위 지향 및 저가격 지향 가격태도는 판촉 자극 충동구매에, 세일 지향 가격태도는 주변추천 자극 충동구매에, 가격품질/품위 지향 및 세일 지향 가격태도는 제품 독창성 요인 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
20대의 경우 가격품질/품위 지향 및 세일지향 가격태도는 판촉자극 충동구매에, 세일 지향, 효용가치 지향, 저가격 지향 가격태도는 주변추천 자극 충동구매에, 효용가치 지향 가격태도는 제품 독창성 요인 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 30대의 경우 가격품질/품위 지향 및 저가격 지향 가격태도는 판촉 자극 충동구매에, 세일 지향 가격태도는 주변추천 자극 충동구매에, 가격품질/품위 지향 및 세일 지향 가격태도는 제품 독창성 요인 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 40대의 경우 가격품질/품위 지향 가격태도는 판촉 자극 충동구매 및 제품 독창성요인 충동구매에, 세일 지향 및 효용가치 지향가격 태도는 주변추천 자극 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
30대의 경우 가격품질/품위 지향 및 저가격 지향 가격태도는 판촉 자극 충동구매에, 세일 지향 가격태도는 주변추천 자극 충동구매에, 가격품질/품위 지향 및 세일 지향 가격태도는 제품 독창성 요인 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 40대의 경우 가격품질/품위 지향 가격태도는 판촉 자극 충동구매 및 제품 독창성요인 충동구매에, 세일 지향 및 효용가치 지향가격 태도는 주변추천 자극 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
위에서 밝혀진 인터넷 의류구매에서의 가격태도 하위차원에 대하여, 소비자의 성 및 연령에 따라 유의한 차이가 있는지를 알아보기 위해 t-test와 분산분석을 이용하여 이를 살펴보았다. 그 결과 [Table 2]에서와 같이 성에 따라서는 일부 가격태도 요인에 유의한 차이가 있어, 남녀 모두 가격품질/품위 지향 가격태도는 비교적 낮은 가운데 남성이 여성보다 가격품질/품위 지향 및 효용가치 지향이 더 높은 것으로 나타났다. 한편 연령에 따라서는 가격 합리성 지향 요인만이 유의한 차이가 있어 30대가 20대 및 40대보다 효용가치 지향 태도를 더 갖는 것으로 나타났다.
인터넷 쇼핑몰에서 의류제품을 구입할 때 소비자의 가격태도 특성 및 가격태도의 성, 연령에 따른 차이를 파악하기 위하여, 먼저 요인분석을 이용해 가격태도 하위차원을 알아보았다. 그 결과[Table 1]에서와 같이 가격태도는 4개의 차원으로 구분되었고 이들 요인의 전체 분산에 대한 설명력은 59.2%인 것으로 나타났다. 요인 1은 제품 가격이 구매자의 품위나 위신을 표시하고 제품의 품질을 나타내는 지표로 평가하는 내용을 포함하고 있어 ‘가격품질/품위 지향’이라고 명명하였다.
다음으로 연령별 특성을 살펴보면, [Table 6]에서와 같이 가격품질/품위 지향 가격태도는 전 연령대에서 충동구매 전체 및 기분전환 충동구매에 유일하게 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 한편 연령에 따라 판촉 자극 충동구매, 주변추천 자극 충동구매, 제품 독창성 요인 충동구매는 영향을 미치는 가격태도 요인이 차이가 있는 것으로 나타났다.
이와 같은 결과는 Hwang and Baek(2009)의 인터넷 의류제품 구매행동에 관한 연구에서 충동구매 성향이 높은 집단은 저가 의류제품보다 고가 의류제품에 더 높은 구매의도를 갖는다는 연구결과와도 관련된다. 다음으로 충동구매 각 하위차원에 대한 가격태도의 영향을 보면, 가격품질/품위 지향 가격태도는 기분전환 충동구매에, 가격품질/품위 지향 및 세일 지향 가격태도는 판촉 자극 충동구매에, 세일 지향 및 저가격 지향 가격태도는 주변 추천 자극 충동구매에, 가격품질/품위 지향 및 효용가치 지향 가격태도는 제품 독창성 요인 충동구매에 유의한 영향을 미쳐 이들 가격태도를 높게 가질수록 충동구매 성향이 더 높은 것으로 나타났다. 한편 세일 지향 및 저가격 지향 가격태도의 주변추천 자극 충동구매에 대한 설명력은 80.
또한가격태도 하위차원은 성, 연령에따라 유의한 차이가 있어, 남성은 여성보다 가격품질/품위 지향 및 효용가치 지향이 높고, 30대는 20대 및 40대보다 효용가치 지향이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 가격태도 가 충동구매에 미치는 영향은 유의한 것으로 나타났다. 즉 가격품질/품위 지향 가격태도는 기분전환 충동구매에, 가격품질/품위 지향 및 세일 지향 가격태도는 판촉 자극 충동구매에, 세일 지향 및 저가격 지향 가격태도는 주변추천 자극 충동구매에, 가격품질/품위 지향 및 효용가치 지향 가격태도는 제품 독창성 요인 충동구매에 유의한 영향을 미쳤다.
반면 여성의 경우는 세일 지향 가격태도가 주변추천 자극 충동구매에, 가격품질/품위 지향, 효용가치 지향, 저가격 지향 가격태도가 제품 독창성 요인 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 남녀 모두 가격품질/ 품위 지향 가격태도만이 기분전환 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 남녀 모두 세일지향 가격태도는 다른 충동구매 요인과는 달리 주변추천 자극 충동구매에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 인터넷 구매에서 소비자들의 의류제품에 대한 가격태도는 가격품질/품위 지향, 세일 지향, 효용가치 지향, 저가격 지향의 하위차원을 갖는 것으로 나타났다. 또한가격태도 하위차원은 성, 연령에따라 유의한 차이가 있어, 남성은 여성보다 가격품질/품위 지향 및 효용가치 지향이 높고, 30대는 20대 및 40대보다 효용가치 지향이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 가격태도 가 충동구매에 미치는 영향은 유의한 것으로 나타났다.
인터넷 의류제품 구매에서 소비자의 가격태도가 충동구매에 미치는 영향의 성별, 연령별 차이를 파악하기 위해 회귀분석을 이용하여 이를 분석하였다. 먼저 성별 특성을 살펴보면, [Table 5]에서와 같이 가격태도의 충동구매 전체에 대한 영향은 성에 따라 차이가 있어, 남성의 경우 가격품질/품위 지향 가격태도가, 여성의 경우 가격품질/품위 지향 및 효용가치 지향 가격태도가 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 판촉 자극 충동구매의 경우에도 동일하였다.
그 결과 [Table 4]에서와 같이 가격태도가 충동구매 전체 및 충동구매 각 요인에 대하여 미치는 영향은 유의한 것으로 나타났다. 먼저 충동구매 전체에 대해서는 가격태도 중 가격품질/품위 지향 및 세일 지향 요인이 유의한 영향을 미쳐 가격품질/품위 지향적 태도를 가질수록, 세일 지향적 태도를 가질수록 충동구매 성향이 높은 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 Hwang and Baek(2009)의 인터넷 의류제품 구매행동에 관한 연구에서 충동구매 성향이 높은 집단은 저가 의류제품보다 고가 의류제품에 더 높은 구매의도를 갖는다는 연구결과와도 관련된다.
한편 주변추천 자극 충동구매 및 제품 독창성 요인 충동 구매도 성에 따라 차이가 있어, 남성의 경우 세일 지향 및 저가격 지향 가격태도가 주변추천 자극 충동구매에, 가격품질/품위 지향 가격태도가 제품 독창성 요인 충동 구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 여성의 경우는 세일 지향 가격태도가 주변추천 자극 충동구매에, 가격품질/품위 지향, 효용가치 지향, 저가격 지향 가격태도가 제품 독창성 요인 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 남녀 모두 가격품질/ 품위 지향 가격태도만이 기분전환 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 남녀 모두 세일지향 가격태도는 다른 충동구매 요인과는 달리 주변추천 자극 충동구매에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
즉 가격품질/품위 지향 가격태도는 기분전환 충동구매에, 가격품질/품위 지향 및 세일 지향 가격태도는 판촉 자극 충동구매에, 세일 지향 및 저가격 지향 가격태도는 주변추천 자극 충동구매에, 가격품질/품위 지향 및 효용가치 지향 가격태도는 제품 독창성 요인 충동구매에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 가격태도가 충동구매에 미치는 영향은 충동구매 하위차원별로 성과 연령에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 전반적으로 가격품질/품위 지향 가격태도가 가장 큰 영향을 미친 가운데, 여성의 경우 남성보다 충동구매 하위차원에 대하여 보다 다양한 가격태도 요인이 작용하였다.
전반적으로 남성의 경우 가격품질/품위지향 가격태도는 주변추천 자극 충동구매를 제외한 기분전환 충동구매, 판촉 자극 충동구매, 제품 독창성 요인 충동구매 모두에 유의한 영향을 미치는 반면, 여성의 경우는 충동구매 요인에 따라 다양한 가격태도 요인이 영향을 미침을 알 수 있었다. 특히 여성의 경우 가격품질/품위 지향, 효용가치 지향, 저가격 지향 가격태도 모두가 제품 독창성 요인 충동구매에 유의한 영향을 미쳐, 소비자들에게 제품이 매력적으로 평가되는 경우에는 소비자 각자가 갖는 가격태도와 상관없이 충동구매가 자극될 것으로 보인다.
Nam(2010)은 의복 가격태도와 소매점 선택에 관한 연구에서 가격태도를 가격-품위 연상, 가격정보 선도, 할인 지향, 저가 지향, 효용가치 지향, 쿠폰사용 지향, 가격품질 연상으로 구분하고 가격태도에 따라 인터넷 쇼핑몰 이용도에 유의한 차이가 있음을 밝혔다. 즉 가격 정보 선도태도가 클수록, 가격-품질 연상이 낮을수록 인터넷 쇼핑몰 이용이 높은 것으로 나타났다. Lee(2011)는 고기능성 아웃도어 웨어에 대한 가격태도 연구에서 가격-품위연상, 가격/브랜드-품질연상, 할인지향, 가격 전문성, 효용가치 지향으로 구분하고 아웃도어 활동 참여 동기에 따라 가격태도에 유의한 차이가 있음을 밝혔다.
둘째, 가격태도 가 충동구매에 미치는 영향은 유의한 것으로 나타났다. 즉 가격품질/품위 지향 가격태도는 기분전환 충동구매에, 가격품질/품위 지향 및 세일 지향 가격태도는 판촉 자극 충동구매에, 세일 지향 및 저가격 지향 가격태도는 주변추천 자극 충동구매에, 가격품질/품위 지향 및 효용가치 지향 가격태도는 제품 독창성 요인 충동구매에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 가격태도가 충동구매에 미치는 영향은 충동구매 하위차원별로 성과 연령에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다.
Kim(2009)은 패션상품에 대한 가격태도를 품질 지향, 저가 지향, 할인 지향, 비교 가격, 품위 연상, 효용 지향으로 구분하고, 패션상품을 구입하는 유통 형태에 따라 소비자들의 가격태도에 차이가 있음을 밝혔다. 즉 백화점의 경우 품위 연상, 효용 지향, 비교 가격, 품질 지향태도가 높았고 상설할인매장은 할인 지향이 높았으며 재래시장은 비교 가격태도가 높은 것으로 나타났다. Nam(2010)은 의복 가격태도와 소매점 선택에 관한 연구에서 가격태도를 가격-품위 연상, 가격정보 선도, 할인 지향, 저가 지향, 효용가치 지향, 쿠폰사용 지향, 가격품질 연상으로 구분하고 가격태도에 따라 인터넷 쇼핑몰 이용도에 유의한 차이가 있음을 밝혔다.
, 2010). 첫째, 반드시 어떤 대상과 관련되며 둘째, 어떤 대상에 대한 긍정적 혹은 부정적 감정의 정도로 나타나고 셋째, 직접관찰이 아닌 질문 혹은 행동으로부터 추론되며 넷째, 개인의 경험, 외부 정보, 혹은 추론 등을 통해 형성 혹은 변화되며 다섯째, 반응하려는 선유 경향으로 태도로부터 행동을 예측할 수 있으며 여섯째, 비교적 일관성을 갖는다. Lichenstein et al.
본 연구로부터 얻은 결과는 다음과 같다. 첫째, 인터넷 구매에서 소비자들의 의류제품에 대한 가격태도는 가격품질/품위 지향, 세일 지향, 효용가치 지향, 저가격 지향의 하위차원을 갖는 것으로 나타났다. 또한가격태도 하위차원은 성, 연령에따라 유의한 차이가 있어, 남성은 여성보다 가격품질/품위 지향 및 효용가치 지향이 높고, 30대는 20대 및 40대보다 효용가치 지향이 높은 것으로 나타났다.
다음으로 충동구매 각 하위차원에 대한 가격태도의 영향을 보면, 가격품질/품위 지향 가격태도는 기분전환 충동구매에, 가격품질/품위 지향 및 세일 지향 가격태도는 판촉 자극 충동구매에, 세일 지향 및 저가격 지향 가격태도는 주변 추천 자극 충동구매에, 가격품질/품위 지향 및 효용가치 지향 가격태도는 제품 독창성 요인 충동구매에 유의한 영향을 미쳐 이들 가격태도를 높게 가질수록 충동구매 성향이 더 높은 것으로 나타났다. 한편 세일 지향 및 저가격 지향 가격태도의 주변추천 자극 충동구매에 대한 설명력은 80.4%로 매우 높게 나타났고, 특히 세일 지향 가격태도가 큰 영향을 미치므로 쇼핑몰 운영자들은 세일 상품 판매 시 이들 상품에 긍정적 추천 후기를 활용해 보는 방법도 유용할 것으로 보인다.
한편 연구결과에서 주변추천에 의한 충동구매는 다른 충동구매와는 달리성, 연령에 따른차이 없이 세일지향 가격태도가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한점으로 볼 때 평소 세일 지향 가격태도를 갖는소비자들은 긍정적 구매 후기나 강력한 추천 글이 있는 제품을 접하는 경우 충동구매할 확률도 높을 것으로 보인다.
다음으로 연령별 특성을 살펴보면, [Table 6]에서와 같이 가격품질/품위 지향 가격태도는 전 연령대에서 충동구매 전체 및 기분전환 충동구매에 유일하게 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 한편 연령에 따라 판촉 자극 충동구매, 주변추천 자극 충동구매, 제품 독창성 요인 충동구매는 영향을 미치는 가격태도 요인이 차이가 있는 것으로 나타났다. 20대의 경우 가격품질/품위 지향 및 세일지향 가격태도는 판촉자극 충동구매에, 세일 지향, 효용가치 지향, 저가격 지향 가격태도는 주변추천 자극 충동구매에, 효용가치 지향 가격태도는 제품 독창성 요인 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그 결과 [Table 2]에서와 같이 성에 따라서는 일부 가격태도 요인에 유의한 차이가 있어, 남녀 모두 가격품질/품위 지향 가격태도는 비교적 낮은 가운데 남성이 여성보다 가격품질/품위 지향 및 효용가치 지향이 더 높은 것으로 나타났다. 한편 연령에 따라서는 가격 합리성 지향 요인만이 유의한 차이가 있어 30대가 20대 및 40대보다 효용가치 지향 태도를 더 갖는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 Park and Lee(2007)의 의복 가격지향 연구에서 여성이 남성보다 고가 지향, 할인 지향, 고품질 지향, 효용 지향이 더 높게 나타나고 30대가 20대보다 고가 지향, 할인 지향이 더 낮게 나타난 결과, Jin(1998)의 의복 가격지각 연구에서 여성이 남성보다 세일 지향, 가치 의식이 더 높게 나타난 결과, 그리고 Lee and Kim(2001)의 연구에서 여성이 남성보다 가격품위 지향, 할인가 지향이 높게 나타난 결과와는 차이를 보인다.
이러한 결과는 판촉 자극 충동구매의 경우에도 동일하였다. 한편 주변추천 자극 충동구매 및 제품 독창성 요인 충동 구매도 성에 따라 차이가 있어, 남성의 경우 세일 지향 및 저가격 지향 가격태도가 주변추천 자극 충동구매에, 가격품질/품위 지향 가격태도가 제품 독창성 요인 충동 구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 여성의 경우는 세일 지향 가격태도가 주변추천 자극 충동구매에, 가격품질/품위 지향, 효용가치 지향, 저가격 지향 가격태도가 제품 독창성 요인 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 점과 관련해 볼 때 본 연구 결과는 남성들의 최근 이러한 패션의식 변화와 관련 있는것으로보인다. 한편제품 독창성요인에 의한 충동구매는 20대의 경우 효용가치 지향 가격태도가, 30~40대의 경우 가격품질/품위 지향 가격태도가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 30~40대에 비해 상대적으로 경제적 여유가 없는 20대들이 제품의 매력에 끌려 충동구매를 하는 경우에도 그 제품의 가치나 가격을 꼼꼼히 따져보고 구매하는 성향을 나타내는 것으로 보인다.
후속연구
향후 인터넷 시장은 질적 변화와 함께 소비자의 충동구매 행동도 다양하게 나타날 것이다. 따라서 이후 연구로 소비자의 일반구매 제품과 충동구매 제품과의 사용행동 차이, 충동구매 제품이 쇼핑몰의 운영에 가져다주는 효익에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다. 특히 제품의 독창성이나 판촉에 자극 받아 충동적으로 첫 구매를 한 고객이 이후 쇼핑몰에서 어떠한 구매 특성을 보이는지, 그리고 쇼핑몰의 단골 고객으로 유입시키기 위한 전략은 무엇인지 이에 대한 탐색도 있어야 할 것이다.
본 연구는 이러한 쇼핑몰 유형에 대한 구분 없이 전반적인 인터넷 구매에서의 의복 가격태도를 다루었기 때문에 쇼핑몰 유형별 가격태도 특성을 반영하지 못한 한계를 갖는다. 따라서 후속연구에서 쇼핑몰 유형별 가격태도 특성을 고려하여 충동구매 행동과의 관계를 분석한다면 보다 특징적인 인터넷 의류 구매행동을 밝힐 수 있을 것이다. 또한 온라인 의류 구매에서의 가격태도에 따른 충동구매 특성은 본연구에서의 성, 연령과같은 인구통계적변수외 에도 구매량, 구매금액, 구매빈도, 구매품목, 의복관여도 등과 같은 변수에 따라서도 차이가 있을 것이다.
소비자들이 인터넷에서 의류제품을 구매할 수 있는 쇼핑몰 유형은 오픈마켓, 종합몰, 패션전문몰, 패션소호몰 등 다양하다. 본 연구는 이러한 쇼핑몰 유형에 대한 구분 없이 전반적인 인터넷 구매에서의 의복 가격태도를 다루었기 때문에 쇼핑몰 유형별 가격태도 특성을 반영하지 못한 한계를 갖는다. 따라서 후속연구에서 쇼핑몰 유형별 가격태도 특성을 고려하여 충동구매 행동과의 관계를 분석한다면 보다 특징적인 인터넷 의류 구매행동을 밝힐 수 있을 것이다.
또한 온라인 의류 구매에서의 가격태도에 따른 충동구매 특성은 본연구에서의 성, 연령과같은 인구통계적변수외 에도 구매량, 구매금액, 구매빈도, 구매품목, 의복관여도 등과 같은 변수에 따라서도 차이가 있을 것이다. 본 연구에서는 이러한 변수들을 포함시키지 못하였으므로 향후 연구에서는 이러한 행동적 변인들을 포함하여 보다 포괄적인 특성을 밝힐 필요가 있다.
이와 같은 결과는 Park and Lee(2007)의 의복 가격지향 연구에서 여성이 남성보다 고가 지향, 할인 지향, 고품질 지향, 효용 지향이 더 높게 나타나고 30대가 20대보다 고가 지향, 할인 지향이 더 낮게 나타난 결과, Jin(1998)의 의복 가격지각 연구에서 여성이 남성보다 세일 지향, 가치 의식이 더 높게 나타난 결과, 그리고 Lee and Kim(2001)의 연구에서 여성이 남성보다 가격품위 지향, 할인가 지향이 높게 나타난 결과와는 차이를 보인다. 이러한 차이는 오프라인과 온라인 구매차이에 따른 것인지, 아니면 최근 남성들의 의류제품 가격의식에 대한 변화 때문인지 이에 대한 추후 연구가 필요할 것으로 본다.
특히 소비자의 성, 연령에 따른 차이를 파악하여 인터넷 쇼핑몰 운영자들이 자사의 주 고객 프로파일에 맞는 마케팅 전략을 실행하는데 도움이 될 정보를 제공하고자 하였다. 향후 인터넷 시장은 질적 변화와 함께 소비자의 충동구매 행동도 다양하게 나타날 것이다. 따라서 이후 연구로 소비자의 일반구매 제품과 충동구매 제품과의 사용행동 차이, 충동구매 제품이 쇼핑몰의 운영에 가져다주는 효익에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
충동구매란 무엇인가?
Oh, 2009). 충동구매란 사전에 구체적인 구매계획이 없었으나 내부적, 외부적 자극에 영향 받아 계획하지 않은 제품을 즉흥적으로 구매하는 행동으로서(Weinberg & Gottawald, 1982), 갑작스럽고 때로는 강력하며 쾌락적인 특성을 띤다(Rook, 1987). Bellenger et al.
의류제품의 가격에 작용하는 요소는 무엇인가?
Helgeson and Beatty (1987)는 소비자가 제품의 구매를 결정하는 과정에서 탐색하는 정보의 약 40%가 가격과 관련된 것이라고 하였다. 특히 의류제품의 가격은 구성 섬유, 디자인, 유통, 상표등 많은 요소가 작용하기 때문에다른 제품에 비해 가격범위가 매우 넓고(Sproles, 1979) 수명 주기가 짧은 시즌 상품이어서 제품 주기 상 전략에 의한 가격인하가 불가피한 특성을 갖고 있다(Lee & Rhee, 2002)
백화점 및 유명 브랜드들이 온라인 시장에 진출하는 데 깔려있는 배경은 무엇인가?
백화점 및 유명 브랜드들이 온라인 시장에 진출하는 데는 다음과 같은 배경이 깔려있다. 첫째, 소비력이 큰 40~50대 고객들이 온라인 몰로 편입되고 있는 점, 둘째, 경제적 여력은 있으나 시간이 부족한 전문직종사자들이 증가하여 프리미엄온라인 몰에 대한 요구가 늘고 있는 점(“Lotte premium online mall”, 2012), 셋째, 기존온라인 몰들이저가 상품이나 이월 상품 위주의 상품구성을 갖는 것에 대한 차별화 전략 등이다(“Luxurious online shopping”, 2012). 삼성디자인 넷은 온라인 시장에서의 이러한 변화와 관련하여, 앞으로 패션업계가 인터넷 시장에서 다양한 브랜드와 상품 기획력으로 차별화하기 위한 시도를 더 많이 할 것으로 내다봤다(“Analysis of 2012/13 fashion”, 2013).
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