[논문]소셜커머스에서 패션제품 소비자의 브라우징 동기, 위험지각이 구매의도에 미치는 영향

우승현; 황진숙

doi:10.5850/jksct.2013.37.6.772

문제 정의

따라서 본 연구에서는 소셜커머스와 패션제품의 특성을 반영하여 제품이나 서비스 및 소비자의 심리와 관련된 차별화된 위험지각 요인을 도출하고자 한다. 그리고 구조방정식 모형을 통해 브라우징 동기가 위험지각에 미치는 영향 및 소비자의 지각된 위험이 구매행동에 미치는 영향을 살펴보고 향후 적극적인 소비자 구매행동을 이끌어 내기 위한 개선점을 제시한다.
또한, 향후 소셜커머스가 온라인 유통 형태의 하나로 자리잡기 위해서는 소비자의 구매행동을 살펴볼 필요가있으므로 구매의도와 함께 높은 할인율 및 시간과 수량의 희소성 메시지를 제시하는 소셜커머스의 특성과 관련이 있을 것으로 예측되는 충동구매를 변수로 선정한다. 따라서 본 연구는 소셜커머스 업체와 패션기업이 소비자의 특성과 요구에 맞는 적절한 마케팅과 유통 전략을 세우는 데 도움이 되는 기초자료의 제공을 목적으로 한다.
소셜커머스를 통해 외식 쿠폰이나 공연, 여행과 같은 서비스를 이용하는 소비자와 배송제품을 구매하는 소비자의 구매행동은 다를 수 있으므로 제품이나 서비스의 특성을 반영하여 세부적으로 다뤄질 필요가 있다고 판단된다. 따라서 본 연구에서는 소셜커머스를 이용하는 패션제품 소비자를 대상으로 이들의 구매행동에 관한 연구의 필요성을 제기한다.
따라서 본 연구에서는 소셜커머스에서의 패션제품 소비자를 대상으로 쇼핑 목적을 행동으로 구체화한 개념인 브라우징 동기와 쇼핑 과정에서의 위험지각, 구매행동간의구조방정식모형을통해변수간영향관계를살펴보고자 한다. 소비자들은 온라인에서 시간과 장소의 제약 없이 자유롭게 브라우징할 수 있으며(Lee & Lee, 2003) 특히 소셜커머스는 높은 할인율의 제품이 매일 새롭게 업데이트되고 시간과 수량의 제한이 있어 일정 기간이 지나면 제품 판매가 종료된다는 점에서 소비자의 브라우징은 다양한 동기에 의해 유발될 수 있다.
Kim, 2011) 향후 소셜커머스가 온라인 유통 채널의 하나로 자리잡기 위해서는 소비자들의 신뢰를 얻기 위한 제도와 보상 프로그램이 필수적으로 마련되어야 할 것이다. 따라서 본 연구에서는 소셜커머스와 패션제품의 특성을 반영하여 제품이나 서비스 및 소비자의 심리와 관련된 차별화된 위험지각 요인을 도출하고자 한다. 그리고 구조방정식 모형을 통해 브라우징 동기가 위험지각에 미치는 영향 및 소비자의 지각된 위험이 구매행동에 미치는 영향을 살펴보고 향후 적극적인 소비자 구매행동을 이끌어 내기 위한 개선점을 제시한다.
본 연구는 2010년 도입된 이래 급속한 성장세를 보이며 주목받고 있는 ‘소셜커머스’라는 새로운 온라인 유통 채널에서 패션제품 소비자의 브라우징 동기와 위험 지각, 충동구매 및 구매의도와의 관련성을 살펴보았다.
본 연구는 소셜커머스에서 패션제품 소비자의 브라우징 동기와 위험지각의 하위 차원에 대해 살펴보고 브라우징 동기, 위험지각, 충동구매 및 구매의도와의 영향 관계를 파악하는 것을 목적으로 한다. 본 연구의 모형은 아래 [Fig.
그러므로 소셜커머스가 이러한 문제점을 해결하고 패션소비자들이 안심하고 이용할 수 있는 성공적인 유통 채널로 자리 잡기 위해서는 소셜커머스를 이용하는 소비자에 대한 이해와 니즈 파악이 선행될 필요가 있다고 판단된다. 본 연구에서는 소셜커머스를 이용하는 패션제품 소비자의 브라우징 동기와 위험지각 및 구매행동 간의 영향 관계 분석을 통해 향후 패션기업과 소셜커머스 업체에게 도움이 되는 자료제공을 목적으로 한다.
그리고 소셜커머스가국내에 정착한지 채 3년이 되지 않았고 미흡한 부분으로 지적되어 온 고객 신뢰 문제와 관련하여 소비자는 소셜커머스 이용시 위험을 지각할 수 있다. 소셜커머스에서의 패션제품 소비자에 대한 연구가 비교적 초기에 진행된다는 점을 감안하여 소비자의 브라우징 동기적 측면에 초점을 맞춰 하위 차원을 도출하고자 하며 각 브라우징 동기에 따라 소비자가 주관적으로 지각하는 위험은 상이할 수 있다고 판단되어 브라우징 동기가 위험지각에 미치는 영향 정도를 분석하고자 한다. 또한, 향후 소셜커머스가 온라인 유통 형태의 하나로 자리잡기 위해서는 소비자의 구매행동을 살펴볼 필요가있으므로 구매의도와 함께 높은 할인율 및 시간과 수량의 희소성 메시지를 제시하는 소셜커머스의 특성과 관련이 있을 것으로 예측되는 충동구매를 변수로 선정한다.
인터넷 쇼핑몰에서 소비자는 브라우징 단계를 거쳐 제품을 구매하기 때문에 어떠한 브라우징 동기로 제품을 탐색하느냐는 구매의도를 결정짓는 관건이 될 수 있다. 특히, 소셜커머스의 특성인 높은 할인율과 희소성 메시지가 구매에 영향을 미칠 것으로 판단되기 때문에 본 연구에서는 충동구매와 함께 구매의도를 변수로 선정하여 소셜커머스에서 패션제품 소비자의 브라우징 동기 요인과 위험지각 요인에 따라 어떻게 상이한 결과를 보이는지에 대해 살펴본다.

가설 설정

H1. 소셜커머스에서 패션제품 소비자의 브라우징 동기는 위험지각에 유의한 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

(2001), Kim et al.(2007), Nam and Lee(2009)의 연구와 소셜커머스 관련 기사를 참고하여 수정, 보완하였으며 일부 문항을 연구자가 재구성하였다. 충동구매 문항은 Lee and Kim(2006), Park et al.
충동구매 문항은 Lee and Kim(2006), Park et al.(2012), Yang and Lee(2000)의 연구, 구매의도 문항은 Hong and Na(2008)의 연구를 참고하여 본 연구에 맞게 수정, 보완하여 모두 5점 리커트(Likert) 척도로 측정 하였다. 마지막 파트에서는 인구통계학적 특성과 소셜커머스 이용실태에 관한 문항을 구성하여 명목척도로 측정하였다.
따라서 본 연구에서는 측정모형에 대한 확인적 요인분석과 경로분석을 실시하기에 앞서 각 측정변수들에 대한 요인별 문항 분류를 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 고유치 1을 기준으로 하여 요인의 수를 결정하였으며 내적 일관성을 저해한다고 판단되는 일부 문항을 제거한 다음 실시한 탐색적 요인분석 결과를 토대로 각 변수별 확인적 요인분석을 선행한 후 전체 잠재요인에 대한 확인적 요인분석을 실시하였다.
소셜커머스가 일반적인 인터넷 쇼핑몰과는 다른 특성을 갖는다는 점에서 소셜커머스에서 패션제품 소비자의 브라우징 동기와 위험지각은 차별화되어 도출될수 있다. 따라서 본 연구에서는 측정모형에 대한 확인적 요인분석과 경로분석을 실시하기에 앞서 각 측정변수들에 대한 요인별 문항 분류를 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 고유치 1을 기준으로 하여 요인의 수를 결정하였으며 내적 일관성을 저해한다고 판단되는 일부 문항을 제거한 다음 실시한 탐색적 요인분석 결과를 토대로 각 변수별 확인적 요인분석을 선행한 후 전체 잠재요인에 대한 확인적 요인분석을 실시하였다.
(2012), Yang and Lee(2000)의 연구, 구매의도 문항은 Hong and Na(2008)의 연구를 참고하여 본 연구에 맞게 수정, 보완하여 모두 5점 리커트(Likert) 척도로 측정 하였다. 마지막 파트에서는 인구통계학적 특성과 소셜커머스 이용실태에 관한 문항을 구성하여 명목척도로 측정하였다. 최종 분석은 SPSS 18.
본 연구는 2010년 도입된 이래 급속한 성장세를 보이며 주목받고 있는 ‘소셜커머스’라는 새로운 온라인 유통 채널에서 패션제품 소비자의 브라우징 동기와 위험 지각, 충동구매 및 구매의도와의 관련성을 살펴보았다. 서울 및 수도권에 거주하고 소셜커머스를 통해 패션제품을 브라우징 혹은 구매해 본 경험이 있는 20~30대 소비자를 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였으며 소셜커머스의 특성을 반영한 차별화된 요인도출 및 변수간 영향 관계를 분석하였다. 먼저, 변수별 요인분석 결과를 살펴보면 브라우징 동기는 쾌락적 동기, 합리적 동기, 정보적 동기가 도출되었고 위험지각은 제품 관련 위험, 고객 서비스 위험, 기회 손실 위험이 도출되었다.
앞서 측정모형의 신뢰성과 타당성이 입증되고 적합도가 수용할 만한 수준으로 판단되어 다음 단계인 경로 분석을 실시하였다. 구조방정식 모형의 적합도는 χ²=578.

대상 데이터

대상 선정은 리서치 업체의 자동 발송 프로그램에 따라 전체 패널 중 무작위로 선출된 20~30대 10,402명에게 메일을 발송하였으며 온라인 조사 접속자중 사전 조사를 통해 조건에 맞는 대상자를 선별하여본 조사를 진행하였다. 그 결과 860명이 설문에 접속하였고 이 중 481명은 사전 조사를 통해 대상이 아님이 밝혀져 설문이 중단되었으며 38명은 중도에 설문을 포기한 것으로 나타나 총 341명이 마지막까지 본 설문에 응답하였다. 그리고 이 응답자 중 모두 한 문항으로 표기하거나 응답 시간이 짧은 패널의 설문을 불성실 응답으로 제거한 후, 최종적으로 총 317명의 설문 응답을 분석에 활용하였다.
그 결과 860명이 설문에 접속하였고 이 중 481명은 사전 조사를 통해 대상이 아님이 밝혀져 설문이 중단되었으며 38명은 중도에 설문을 포기한 것으로 나타나 총 341명이 마지막까지 본 설문에 응답하였다. 그리고 이 응답자 중 모두 한 문항으로 표기하거나 응답 시간이 짧은 패널의 설문을 불성실 응답으로 제거한 후, 최종적으로 총 317명의 설문 응답을 분석에 활용하였다. 설문 문항 중 브라우징 동기는 Choi (2009), E.
설문은 2012년 4월 4일부터 4월 9일까지 온라인 리서치 업체에서 웹 상에 작성한 설문을 통해 진행되었다. 대상 선정은 리서치 업체의 자동 발송 프로그램에 따라 전체 패널 중 무작위로 선출된 20~30대 10,402명에게 메일을 발송하였으며 온라인 조사 접속자중 사전 조사를 통해 조건에 맞는 대상자를 선별하여본 조사를 진행하였다. 그 결과 860명이 설문에 접속하였고 이 중 481명은 사전 조사를 통해 대상이 아님이 밝혀져 설문이 중단되었으며 38명은 중도에 설문을 포기한 것으로 나타나 총 341명이 마지막까지 본 설문에 응답하였다.
본 연구는 서울 및 수도권에 거주하는 20~30대의 남녀 중 국내의 공동구매형 소셜커머스에서 패션제품에 대한 브라우징 혹은 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 20~30대의 소비자는 SNS를 즐겨 사용하면서 주요 소셜커머스 업체에서 전체 회원의 70~80%의 높은 비중을 차지한다(“‘Social’ width widen”, 2011)는 점을 감안하여 대상을 20~30대로 한정하였다.
20~30대의 소비자는 SNS를 즐겨 사용하면서 주요 소셜커머스 업체에서 전체 회원의 70~80%의 높은 비중을 차지한다(“‘Social’ width widen”, 2011)는 점을 감안하여 대상을 20~30대로 한정하였다. 설문은 2012년 4월 4일부터 4월 9일까지 온라인 리서치 업체에서 웹 상에 작성한 설문을 통해 진행되었다. 대상 선정은 리서치 업체의 자동 발송 프로그램에 따라 전체 패널 중 무작위로 선출된 20~30대 10,402명에게 메일을 발송하였으며 온라인 조사 접속자중 사전 조사를 통해 조건에 맞는 대상자를 선별하여본 조사를 진행하였다.
최종 자료분석에 활용된 총 317명 응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 성별은 남성이 49.8%, 여성이 50.2%이며, 나이는 20대가 50.5%, 30대가 49.5%로 설문에 응답하였다. 거주 지역은 서울이 54.

데이터처리

그리고 한 개의 잠재요인이 다른 잠재요인과 다른 정도를 보여주는 판별타당성을 평가하기 위해 잠재변수간 상관계수 제곱값과 AVE값을 비교하였다. 그 결과, 각 요인별 AVE값이 잠재요인 간 상관계수 제곱값보다 크게 나타남에 따라 본 연구의 모든 잠재요인은 판별타당성이 있음이 입증되었다(Table 2).
마지막 파트에서는 인구통계학적 특성과 소셜커머스 이용실태에 관한 문항을 구성하여 명목척도로 측정하였다. 최종 분석은 SPSS 18.0을 이용하여 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 빈도분석을 실시하였으며, AMOS 18.0을통해측정모형의타당성분석을위한확인적요인분석과구조방정식모형을통해경로분석을실시하였다.

성능/효과

경로분석 결과 중 H1을 검증하기 위해 브라우징 동기와 위험지각 간의 표준화 경로계수와 t-value(C.R.)를 살펴보면, H1은 대부분 기각된 것으로 나타났다(Table 3)
고객 서비스위험도제품 관련위험과 마찬가지로 충동구매에는 유의한 영향을 미치지 않았으나 구매의도에는 유의한 부(−)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그리고 한 개의 잠재요인이 다른 잠재요인과 다른 정도를 보여주는 판별타당성을 평가하기 위해 잠재변수간 상관계수 제곱값과 AVE값을 비교하였다. 그 결과, 각 요인별 AVE값이 잠재요인 간 상관계수 제곱값보다 크게 나타남에 따라 본 연구의 모든 잠재요인은 판별타당성이 있음이 입증되었다(Table 2).
따라서 브라우징 동기가 위험지각에 유의한 영향을 미친다는 가설은 대부분 기각됨에 따라 전반적으로 브라우징 동기는 위험지각에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그러나 일부 브라우징 동기의 하위 요인이 위험지각 하위 요인에 유의한 영향을 미친다는 결과를 통해 구매지향적인 브라우징 동기일수록 구매 후에 발생할 수 있는 고객 서비스 위험을 높게 지각하는 반면, 즐거움과 기분전환을 추구하는 동기의 경우 기회 손실 위험을 높게 지각한다는 점을 알 수 있었다.
즉, 브라우징 동기가 소비자가 주관적으로 지각하는 위험에 유의한 영향을 미친다는 가설은 9개 중 3개만이 지지됨에 따라 전반적으로 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 그러나 일부 브라우징 동기의 하위 요인이 특정 위험지각 하위 요인에 유의한 영향을 미친다는 결과 도출을 통해 구매를 지향하는 동기일수록 구매 후에 발생할 수 있는 고객 서비스에 대한 위험지각 수준이 높다는 점을 확인할 수 있었다.
둘째, 위험지각요인중 제품관련 위험과 고객 서비스 위험은 충동구매에는 유의한 영향을 미치지 않았지만 구매의도에는 유의한 부(−)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 기회 손실 위험은 충동구매와 구매의도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 소셜커머스에서 제시하는 높은 할인율과 시간과 수량의 희소성 메시지는 소비자의 구매를 유발하는데 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
둘째, 위험지각요인중 제품관련위험과고객서비스 위험은 충동구매에는 유의한 영향을 미치지 않았지만 구매의도에는 유의한 부(−)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
따라서 브라우징 동기가 위험지각에 유의한 영향을 미친다는 가설은 대부분 기각됨에 따라 전반적으로 브라우징 동기는 위험지각에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그러나 일부 브라우징 동기의 하위 요인이 위험지각 하위 요인에 유의한 영향을 미친다는 결과를 통해 구매지향적인 브라우징 동기일수록 구매 후에 발생할 수 있는 고객 서비스 위험을 높게 지각하는 반면, 즐거움과 기분전환을 추구하는 동기의 경우 기회 손실 위험을 높게 지각한다는 점을 알 수 있었다.
또한, 3개의 브라우징 동기에서 제품 관련 위험은 모두 유의하지 않은 결과를 보였는데 본 연구가 소셜커머스를 통해 패션제품을 브라우징 혹은 구매해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였고 이 중 65.3%가 실제로 제품을 구매해 본 경험이 있는 소비자이기 때문에 제품 품질이나 제품 불확실 위험을 덜 지각하고 있는 것으로 설명될 수 있다. 즉, 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 진행한 Lee and Hong(2006)의 연구결과와 마찬가지로 구매 경험자는 지각된 위험의 영향력이 낮은 것으로 판단된다.
058로 제시되어 수용할 만한 범위에 있다고 판단된다. 또한, 모든 잠재요인의 측정변수에서 표준화 계수는 0.6 이상으로 측정문항의 타당성을 인정할 수 있으며, AVE(평균분산추출값) 과 CR(잠재요인 신뢰도)를 살펴본 결과 모든 요인에서 AVE는 0.5 이상, CR은 0.7 이상으로 집중타당성을 갖는 것으로 입증되었다. 신뢰성 측정을 위한 Cronbach's α 계수도 모두 0.
셋째, 브라우징 동기 중 쾌락적 동기는 충동구매에는 정(+)의 영향을 미치고 합리적 동기는 충동구매와 구매의도에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치며 정보적 동기는 충동구매에는 유의한 영향을 미치지 않지만 구매의도에는 정(+)의 영향을 미친다는 결과를 보였다. 또한, 브라우징 동기가 구매행동에 미치는 간접효과는 쾌락적 동기가 위험지각을 매개로 하여 구매의도에 간접적인 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로 정보적 동기는 충동구매에는 유의한 영향을 미치지 않지만 구매의도에는 유의한 영향을 미치므로 H3-5는 기각되었으며 H3-6은 지지되었다. 정보적 동기가 쾌락적 동기나 합리적 동기와는 차별화된 동기라는 점을 증명해 주며 자신이 관심 있는 제품이나 브랜드를 살펴보고자 하는 브라우징 동기이기 때문에 제품 자체에 대한 관심과 구매의사에 따라 구매의도를 갖는다고 볼 수 있다.
서울 및 수도권에 거주하고 소셜커머스를 통해 패션제품을 브라우징 혹은 구매해 본 경험이 있는 20~30대 소비자를 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였으며 소셜커머스의 특성을 반영한 차별화된 요인도출 및 변수간 영향 관계를 분석하였다. 먼저, 변수별 요인분석 결과를 살펴보면 브라우징 동기는 쾌락적 동기, 합리적 동기, 정보적 동기가 도출되었고 위험지각은 제품 관련 위험, 고객 서비스 위험, 기회 손실 위험이 도출되었다. 이러한 요인분석 결과를 바탕으로 구조방정식 모형을 통해 경로분석을 실시한 연구결과는 다음과 같다.
먼저, 브라우징동기중쾌락적동기는위험지각의 3개의 요인 중 고객 서비스 위험에는 부(−)의 영향을 미치며, 기회손실 위험에는정(+)의영향을 미치는 것으로 나타나 H1-2와 H1-3은 지지되었다.
다음으로 H3을 검증하기 위해 브라우징 동기가 충동 구매 및 구매의도에 직접적으로 미치는 영향을 살펴본 결과는 [Table 5]와 같다. 먼저, 쾌락적 동기는 충동구매에는 유의한 영향을 미치는 반면, 구매의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 H3-1은 지지, H3-2는 기각되었다. 쾌락적인 동기로 브라우징을 하는 소비자는 희소성 메시지를 접했을 때 기회 손실 위험을 지각함과 동시에 충동구매를 유발할 수 있는 것으로 해석될 수 있다.
셋째, 브라우징 동기 중 쾌락적 동기는 충동구매에는 정(+)의 영향을 미치고 합리적 동기는 충동구매와 구매의도에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치며 정보적 동기는 충동구매에는 유의한 영향을 미치지 않지만 구매의도에는 정(+)의 영향을 미친다는 결과를 보였다. 또한, 브라우징 동기가 구매행동에 미치는 간접효과는 쾌락적 동기가 위험지각을 매개로 하여 구매의도에 간접적인 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
6%의 분포를 보였다. 응답자의 소셜커머스 이용실태를 살펴보면, 주 평균 이용횟수는 2~4회가 42.0%, 2회 미만이 30.9%, 4~6회 미만이 13.9%의 순으로 나타났으며 1회 평균 이용시간은 30분~1시간 미만이 45.1%, 30분 미만이 30.9%, 1시간~1시간 30분 미만이 15.5%로 나타났다. 패션제품을 구매하거나 정보를 탐색할 때 가장 자주 이용하는 소셜커머스 사이트는 쿠팡이 50.
전체측정모형의적합도지수는 χ2=507.645, df=247, χ2/df=2.055, RMR=0.045, GFI=0.884, IFI=0.930, TLI=0.914, CFI=0.929, RMSEA=0.058로 제시되어 수용할 만한 범위에 있다고 판단된다.
정보적 동기는 다양한 제품 정보와 유행 정보 및 관심 있는 브랜드의 제품을 찾는 브라우징 동기로 구매잠재력이 합리적 동기에 비해 낮으며 소셜커머스의 특성인 할인율이나 희소성 메시지에 영향을 받지 않는 브라우징 동기로 3개의 위험지각과 모두 유의하지 않은 결과를 보이면서 H1-7, H1-8, H1-9는 모두 기각되었다.
합리적 동기는 고객서비스 위험에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났 으며 정보적 동기는 3개의 위험지각 요인에 모두 유의 하지 않은것으로 밝혀졌다. 즉, 브라우징 동기가 소비자가 주관적으로 지각하는 위험에 유의한 영향을 미친다는 가설은 9개 중 3개만이 지지됨에 따라 전반적으로 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 그러나 일부 브라우징 동기의 하위 요인이 특정 위험지각 하위 요인에 유의한 영향을 미친다는 결과 도출을 통해 구매를 지향하는 동기일수록 구매 후에 발생할 수 있는 고객 서비스에 대한 위험지각 수준이 높다는 점을 확인할 수 있었다.
첫째, 브라우징동기중 쾌락적동기는고객서비스위험에 부(−)의 영향을 미치며, 기회 손실 위험에는 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
잠재요인과 측정변수의 수가 많을수록 모델의 적합도가 떨어지는 경향이 있기 때문에(Lee & Lim, 2011) 본 연구에서는 연구의 목적성과 의의를 저해시키지 않는 선에서 수정지수와 표준화 계수를 통해 측정모형의 타당성을 저해하는 일부 문항을 제거하였다. 최종적으로 25개 측정변수를 포함하는 8개 잠재요인이 도출되었으며 그 중 브라우징 동기는 쾌락적 동기, 합리적 동기, 정보적 동기의 3개의 요인으로 위험지각은 제품 관련 위험, 고객서비스위험, 기회 손실위험의 3개요인으로도출되었으며 충동구매와 구매의도는 각 1개의 요인으로 도출되었다. 전체측정모형의적합도지수는 χ²=507.
쾌락적 동기는 구매의도에 직접적으로는 유의한 영향을 미치지 않았으나, 위험지각을 매개로 하여 간접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 즉, 쾌락적 동기로 브라우징을 하는 소비자는 소셜커머스에서 패션제품을 브라우징할 때 구매 기회 손실에 대한 심리적인 위험을 지각하고 구매가 유발될 수 있다는 결과를 보이며 소셜커머스의 높은 할인율과 희소성 메시지가 구매의도가 없이 쾌락적으로 브라우징하는 소비자에게 구매를 자극하는 수단으로 활용될 수 있음을 시사한다.
쾌락적 동기의 경우, 기분전환과 즐거움을 추구하는 동기이므로구매후에발생할수있는고객서비스위험에부 (−)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 소셜커머스에서 제시하는 높은 할인율과 수량과 시간의 희소성 메시지를 통해 기회 손실 위험을 지각하는 것으로 해석될 수 있다.
5%로 나타났다. 패션제품을 구매하거나 정보를 탐색할 때 가장 자주 이용하는 소셜커머스 사이트는 쿠팡이 50.8%, 티켓몬스터가 30.0%, 그루폰이 8.2%, 위메이크프라이스가 6.9%의 분포를 보였다.
합리적 동기는 충동구매와 구매의도에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타남에 따라 H3-3과 H3-4는 지지되었다. 합리적 동기가 구매잠재력이 높고 구매를 지향한다는 점에서 구매의도에 유의한 영향을 미치며 본 연구에서의 합리적 동기가 기존의 선행연구에서의 합리적 개념과는 차별화된 높은 할인율과 합리적인 가격의 제품을 지향한다는 점에서 충동구매에도 유의한 영향을 보인 것으로 해석될 수 있다.
첫째, 브라우징동기중 쾌락적동기는고객서비스위험에 부(−)의 영향을 미치며, 기회 손실 위험에는 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 합리적 동기는 고객서비스 위험에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났 으며 정보적 동기는 3개의 위험지각 요인에 모두 유의 하지 않은것으로 밝혀졌다. 즉, 브라우징 동기가 소비자가 주관적으로 지각하는 위험에 유의한 영향을 미친다는 가설은 9개 중 3개만이 지지됨에 따라 전반적으로 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다.

후속연구

그러나 본 연구가 소셜커머스를 다룬 연구 중 비교적 초기에 진행되었다는 점에서 변수 선정에 있어 유의하지 않은 결과를 보인 것은 다소 한계점으로 나타났다. 따라서 후속연구를 제안하자면, 소비자 행동과 관련된 변수 선정에 있어 소셜커머스에 관한 기존의 선행연구들을 바탕으로 하여 좀 더 세부적인 분석이나 관련성이 높은 변수 간 영향 관계를 살펴보는 조사가 이루어져야 할 것이다.
무엇보다 제품구매 후에 발생할 수 있는 고객 서비스 문제를 우선적으로 개선하고 이어서 제품에 대한 신뢰 구축을 통해 소비자들에게 소셜커머스를 안심하고 이용할 수 있는 유통 통로로 인식시켜야 할 것이다. 그리고 소셜커머스의 특성인 공동구매를 통한 높은 할인율과 시간과 수량의 희소성 메시지가 구매를 자극하는데 긍정적인 역할을 한다는 점에서 소비자가 기회 손실 위험을 지각할 수 있도록 사이트 내의 판매 촉진을 위한 마케팅 전략의 적절한 활용이 필요할 것으로 사료된다.
또한, 본 연구는 브라우징을 이끌어내는 동기적 측면에 초점을 맞추어 진행하였지만 앞으로의 연구에서는 브라우징 유형에 따른 소비자를 분류하거나 좀 더 다양한 제품군에 맞춰 소비자의 행동을 비교분석 하는 연구도 진행될 필요가 있다고 판단된다. 그리고 충동구매나 구매의도를 분석하는 데 있어 제품 가격대나 브랜드의 명성과 같은 패션, 의류제품 속성을 반영하여 제작한 조작물을 통한 실험연구는 소비자의 실질적인 구매의도를 분석할 수 있는 흥미로운 결과를 도출할 수 있을 것이다.
그러나 본 연구가 소셜커머스를 다룬 연구 중 비교적 초기에 진행되었다는 점에서 변수 선정에 있어 유의하지 않은 결과를 보인 것은 다소 한계점으로 나타났다. 따라서 후속연구를 제안하자면, 소비자 행동과 관련된 변수 선정에 있어 소셜커머스에 관한 기존의 선행연구들을 바탕으로 하여 좀 더 세부적인 분석이나 관련성이 높은 변수 간 영향 관계를 살펴보는 조사가 이루어져야 할 것이다. 또한, 본 연구는 브라우징을 이끌어내는 동기적 측면에 초점을 맞추어 진행하였지만 앞으로의 연구에서는 브라우징 유형에 따른 소비자를 분류하거나 좀 더 다양한 제품군에 맞춰 소비자의 행동을 비교분석 하는 연구도 진행될 필요가 있다고 판단된다.
따라서 후속연구를 제안하자면, 소비자 행동과 관련된 변수 선정에 있어 소셜커머스에 관한 기존의 선행연구들을 바탕으로 하여 좀 더 세부적인 분석이나 관련성이 높은 변수 간 영향 관계를 살펴보는 조사가 이루어져야 할 것이다. 또한, 본 연구는 브라우징을 이끌어내는 동기적 측면에 초점을 맞추어 진행하였지만 앞으로의 연구에서는 브라우징 유형에 따른 소비자를 분류하거나 좀 더 다양한 제품군에 맞춰 소비자의 행동을 비교분석 하는 연구도 진행될 필요가 있다고 판단된다. 그리고 충동구매나 구매의도를 분석하는 데 있어 제품 가격대나 브랜드의 명성과 같은 패션, 의류제품 속성을 반영하여 제작한 조작물을 통한 실험연구는 소비자의 실질적인 구매의도를 분석할 수 있는 흥미로운 결과를 도출할 수 있을 것이다.
소셜커머스에서의 패션제품 소비자에 대한 연구가 비교적 초기에 진행된다는 점을 감안하여 소비자의 브라우징 동기적 측면에 초점을 맞춰 하위 차원을 도출하고자 하며 각 브라우징 동기에 따라 소비자가 주관적으로 지각하는 위험은 상이할 수 있다고 판단되어 브라우징 동기가 위험지각에 미치는 영향 정도를 분석하고자 한다. 또한, 향후 소셜커머스가 온라인 유통 형태의 하나로 자리잡기 위해서는 소비자의 구매행동을 살펴볼 필요가있으므로 구매의도와 함께 높은 할인율 및 시간과 수량의 희소성 메시지를 제시하는 소셜커머스의 특성과 관련이 있을 것으로 예측되는 충동구매를 변수로 선정한다. 따라서 본 연구는 소셜커머스 업체와 패션기업이 소비자의 특성과 요구에 맞는 적절한 마케팅과 유통 전략을 세우는 데 도움이 되는 기초자료의 제공을 목적으로 한다.
소비자들로 하여금 충동구매가 아닌 신중한 의사결정 과정을 통한 패션제품 구매를 유도하기 위해서 소셜커머스 업체들이 주목해야 할 점은 다음과 같다. 무엇보다 제품구매 후에 발생할 수 있는 고객 서비스 문제를 우선적으로 개선하고 이어서 제품에 대한 신뢰 구축을 통해 소비자들에게 소셜커머스를 안심하고 이용할 수 있는 유통 통로로 인식시켜야 할 것이다. 그리고 소셜커머스의 특성인 공동구매를 통한 높은 할인율과 시간과 수량의 희소성 메시지가 구매를 자극하는데 긍정적인 역할을 한다는 점에서 소비자가 기회 손실 위험을 지각할 수 있도록 사이트 내의 판매 촉진을 위한 마케팅 전략의 적절한 활용이 필요할 것으로 사료된다.
6%가 소셜커머스를 이용시 불편 및 피해를 경험하였으며(“Social commerce”, 2012) 그 중에는 정상 구매제품과의 차별 대우나 환불 정책의 미비와 같은 고객 서비스 부실 등의 문제가 가장 빈번하게 발생하고 있는 실정이다(“When using social commerce”, 2011). 소셜커머스는 SNS를 기반으로 사람이 중심이 되는 상거래 패러다임이기 때문에(C. H. Kim, 2011) 향후 소셜커머스가 온라인 유통 채널의 하나로 자리잡기 위해서는 소비자들의 신뢰를 얻기 위한 제도와 보상 프로그램이 필수적으로 마련되어야 할 것이다. 따라서 본 연구에서는 소셜커머스와 패션제품의 특성을 반영하여 제품이나 서비스 및 소비자의 심리와 관련된 차별화된 위험지각 요인을 도출하고자 한다.
, 2011) 쇼핑 가치에 따라 위험지각 수준에 유의한 차이를 보인다는 점에서(Ryou & Cho, 2005) 어떠한 동기로 사이트를 브라우징 하느냐에 따라 소비자가 주관적으로 지각하는 위험은 상이할 것으로 예측된다. 온라인 유통 업체가 효과적인 마케팅 전략을 구축하기 위해서는 소비자의 브라우징 동기와 가치를 파악하는 것이 필요하며(Park, 2000) 향후 소셜커머스가 보다 큰 유통채널로 성장하기 위해서는 소비자의 특성 파악을 위한 브라우징 행동과 더불어 소비자의 지각된 위험과 구매행동에 대한 연구가 필요한 시점으로 판단된다.
20~30대 여성 소비자가 주요 소비자층임을 감안할 때(“Social commerce industry”^{, 2012)} ‘패션제품’은 젊은 층의 소비자를 공략할 수 있는 성공적인 제품군으로 여겨지고 있는 것이다. 향후 소셜커머스의 역할은 점차 다양해질 것으로 전망 되며 이러한 유통 형태에서 패션제품은 주요 상품군으로 자리잡고 있기 때문에 소셜커머스에서의 패션제품 소비자에 대한 연구가 필요한 시점으로 판단된다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소셜커머스 특성 중 공동구매 형태의 온라인 유통 업체가 갖는 가장 큰 장점은 무엇인가?	소셜커머스의 특성 중 ‘가격성’은 공동구매 형태의 온라인 유통 업체가 갖는 가장 큰 장점으로(Fang & Seo, 2011), 소셜커머스는 ‘가격’이 중요한 요인으로 작용하여 구매행동을 이끄는 유통 채널로 알려져 있다. 반면, 패션제품은 유행성과 소비자의 패션관여도가 구매에 영향을 미치고 패션이미지, 개성, 지위 상징 등이 중요시 되는(Lee & Na, 2007) 감성에 소구하는 제품군이기 때문에 가격적인 요인보다는 심미적인 부분이 구매를 자극할 수 있다.
	소셜커머스란 무엇인가?	소셜커머스(Social Commerce)는 소셜미디어를 의미 하는 소셜(Social)과 상거래를 의미하는 커머스(Commerce)의 합성어로 소셜미디어를 통한 상거래를 뜻한다 (Lee & Yoon, 2011). ‘소셜’은 사회를 의미하기 때문에 사회적 네트워크를 활용하여 제품이나 서비스에 대한 거래가 이루어진다면 모두 소셜커머스로 정의될 수 있다(Yoo & Yoon, 2011).
	소셜커머스의 상품 영역은 어떻게 되는가?	2010년 국내에 첫 선을 보인 소셜커머스는 현재까지 꾸준히성장세를이어가고있다. 초기에는공연, 식·음료업, 미용과 관련한 소규모 사업자의 상품이 주를 이루었지만 현재는 레저, 패션, 가전제품 등의 브랜드 상품들도 높은 비중을 차지하면서 거래되는 상품 영역이 점차 광범위해지고있다. 특히, 그 중 패션제품은 높은 비중을 차지하며 국내의 대표적인 소셜커머스 업체들은 패션분야의 사업을 강화하고 있는 추세이다.

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소셜커머스에서 패션제품 소비자의 브라우징 동기, 위험지각이 구매의도에 미치는 영향
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