[논문]인터넷 패션 소비자의 예상된 후회와 선택의 어려움이 구매결정연기 및 구매전환의도에 미치는 영향

이은진

doi:10.5850/jksct.2013.37.4.526

문제 정의

따라서 본 연구는 인터넷 패션 소비자의 예상된 후회와 선택의 어려움, 구매결정연기 및 구매전환의도 간의 관계를 분석함으로써 인터넷 쇼핑몰에서 패션 소비자의 부정적 감정이나 행동을 낮출 수 있는 운영전략을 제안하는 데 목적이 있다. 구체적으로, 인터넷 패션 소비자의 구매행동이 성별 차이가 있는 것(Suk et al., 2011)으로 보고되고 있으므로 성별에 따른 예상된 후회와 선택의 어려움, 구매결정연기 및 구매전환의도의 차이를 확인하고, 예상된 후회와 선택의 어려움이 구매결정연기 및 구매전환의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이 결과는 인터넷 패션 소비자의 구매의사결정과정에 나타날 수 있는 부정적 감정과 행동에 대한 이론적 근거를 제시하고, 인터넷 쇼핑몰의 성공적인 운영을 위한 기초 자료를 제공할 것이다.
둘째, 인터넷 쇼핑에서 패션상품의 확대는 여성들의 인터넷 이용증가로 인해 보다 활성화되었으며, 인터넷 쇼핑몰에서는 여성을 타깃으로 한 패션상품이 많은 비본 연구는 인터넷 패션 소비자의 예상된 후회와 선택의 어려움에 대해 알아보고, 이들 요인이 구매결정연기와 구매전환의도에 미치는 영향 및 성별 차이를 분석함으로써 인터넷 쇼핑몰에서 패션 소비자의 부정적 감정과 행동에 적절히 대처하여 장 · 단기적인 성공을 위한 효율적인 운영에 도움이 되는 자료를 제공하고자 하였다.
지금까지 선택의 어려움은 어떤 상품을 선택할 것인지의 어려움에 중점을 두고 연구가 이루어져 왔는데, 인터넷 쇼핑몰에서 제품을 선택하는데 있어서는 쇼핑몰의 구조와 상품 구색, 정보 및 옵션 등으로 인하여 소비자들이 어려움을 인지할 수 있다. 따라서 본 연구는 선택의 어려움을 인터넷 패션 소비자가 구매과정에서 인지할 수 있는 감정적 반응으로 보고, 제품을 선택하는 과정에서의 복잡성과 불확실성, 상품 구색 및 정보 등으로 인한 선택의 어려움뿐 아니라 이전의 부정적 경험에 따른 선택의 어려움도 포함하는 개념으로 파악하였다.
따라서 본 연구는 인터넷 패션 소비자의 예상된 후회와 선택의 어려움, 구매결정연기 및 구매전환의도 간의 관계를 분석함으로써 인터넷 쇼핑몰에서 패션 소비자의 부정적 감정이나 행동을 낮출 수 있는 운영전략을 제안하는 데 목적이 있다. 구체적으로, 인터넷 패션 소비자의 구매행동이 성별 차이가 있는 것(Suk et al.
본 연구는 인터넷 패션 소비자의 예상된 후회와 선택의 어려움에 대해 알아보고, 이들 요인이 구매결정연기와 구매전환의도에 미치는 영향 및 성별 차이를 분석함으로써 인터넷 쇼핑몰에서 패션 소비자의 부정적 감정과 행동에 적절히 대처하여 장 · 단기적인 성공을 위한 효율적인 운영에 도움이 되는 자료를 제공하고자 하였다.
지금은 인터넷 쇼핑몰에서도 쇼퍼 마케팅(shopper marketing)에 중점을 두고 구매시점에 소비자들의 구매결정을 증가시킬 수 있는 전략을 모색해야할 때이다. 이러한 시점에 본 연구는 인터넷 패션 소비자들의 부정적 감정과 행동을 분석함으로써 이들의 구매결정을 높이고 구매전환이 발생하지 않도록 운영할 수 있는 방안을 제시하였다. 그러나 연구대상이 서울 수도권 지역 거주자로 한정되어 있어 결과의 확대해석에 주의해야 하며, 예상된 후회와 선택의 어려움은 오프라인 구매에서도 나타날 수 있으므로 백화점, 할인점 및 패션전문점 등의 고객을 대상으로 한 후속연구가 요구된다.
연구문제 3. 인터넷 패션 소비자의 선택의 어려움이 구매결정연기 및 구매전환의도에 미치는 영향을 분석한다.
연구문제 2. 인터넷 패션 소비자의 예상된 후회가 구매결정연기 및 구매전환의도에 미치는 영향을 분석한다.
첫째, 인터넷 쇼핑을 통한 패션상품 구입 후 후회 및 불만 경험이 있는 20대의 대학생 15명에게 e-mail을 보내 구매과정에서 인지한 예상된 후회와 선택의 어려움, 구매결정연기 및 구매전환의도에 대한 간단한 질문을 하였다. 질문지에는 선행연구에서 추출한 항목과 연구자가 직접 구성한 항목을 제시하여 항목별로 경험 여부를 응답하게 하였으며, 추가로 예상된 후회나 선택의 어려움을 인지한 구매상황과 구매결정연기 및 구매전환경험에 대해 자유 기술하게 하였다. 이를 바탕으로 설문문항을 재정리한 다음 의류학 분야의 교수와 강사 5인의 평가로 문항의 적합성 여부를 판단하였다.

제안 방법

구매결정연기와 구매전환의도에 대해서는 각각 요인 분석을 실시하였고, 그 결과는 [Table 3]−[Table 4]와 같다.
그래서 본 연구는 Cho and Park(2012)의 연구와 예비조사 결과를 참조하여 다차원의 관점에서 예상된 후회의 측정항목을 구성하였다. 구체적으로, 인터넷 구매시 패션제품의 품질이나 사이즈, 모니터와 실물과의 차이 등을 포함한 제품관련 예상된 후회와 교환, 반품, 구매변경 및 주문취소 등 서비스 측면에서의 예상된 후회, 상품의 하자나 세탁, 관리 등 기능적 측면에서의 예상된 후회, 그리고 사회적 지위나 자신과의 어울림, 다른 상품과의 조화 등을 고려한 사회심리적 예상된 후회에 관한 15항목을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
610%였다. 구체적으로, 장시간 동안 인터넷 쇼핑을 하고서도 최종 구매결정을 연기할 뿐 아니라 마음에 들거나 필요한 패션상품일지라도 최종 구매결정을 망설이고 더 좋은 패션상품을 찾기 위하여 장바구니, 관심상품 등에 담아두는 등 최종 구매결정의 연기에 관한 항목으로 구성되었다. 구매전환의도에 관한 총 4항목의 요인분석결과에서도 고유치 1.
예상된 후회는 Noh(2004), Ha(2007), Zeelenberg and Pieters(2007), Chu and Hwang(2008) 등의 연구를 토대로 하였으나, 이들 연구는 구매과정에서의 제품 선택 및 대안과 관련하여 예상된 후회를 단일요인으로 측정하고 있다. 그래서 본 연구는 Cho and Park(2012)의 연구와 예비조사 결과를 참조하여 다차원의 관점에서 예상된 후회의 측정항목을 구성하였다. 구체적으로, 인터넷 구매시 패션제품의 품질이나 사이즈, 모니터와 실물과의 차이 등을 포함한 제품관련 예상된 후회와 교환, 반품, 구매변경 및 주문취소 등 서비스 측면에서의 예상된 후회, 상품의 하자나 세탁, 관리 등 기능적 측면에서의 예상된 후회, 그리고 사회적 지위나 자신과의 어울림, 다른 상품과의 조화 등을 고려한 사회심리적 예상된 후회에 관한 15항목을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
이를 바탕으로 설문문항을 재정리한 다음 의류학 분야의 교수와 강사 5인의 평가로 문항의 적합성 여부를 판단하였다. 둘째, 2012년 4월 15일에서 30일 사이에 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 구매하고 후회나 불평행동을 한적이 있는 대학생과 대학원생 100명을 대상으로 예비설문조사를 실시하였다. 자료의 분석을 통해 측정도구의 타당성과 신뢰성을 검증한 결과, 예상된후회 1항목(패션상품의 구매과정에서 한제품의 구입에 대한 전반적인 예상된 후회), 선택의 어려움 2항목(패션상품의 선택과정에서 비교 구매의 불가능으로 인한 제품 선택의 어려움, 정상상품과 할인상품 중에서 선택의 어려움)이 요인값 0.
본 연구는 예비조사와 본 조사를 통해 자료를 수집하였고, 예비조사는 측정항목의 신뢰성과 타당성을 확보하기 위해 두 가지의 방법으로 진행하였다. 첫째, 인터넷 쇼핑을 통한 패션상품 구입 후 후회 및 불만 경험이 있는 20대의 대학생 15명에게 e-mail을 보내 구매과정에서 인지한 예상된 후회와 선택의 어려움, 구매결정연기 및 구매전환의도에 대한 간단한 질문을 하였다.
본 연구는 측정도구로 설문지를 사용하였고, 설문지는 인터넷 패션 소비자의 예상된 후회와 선택의 어려움, 구매결정연기 및 구매전환의도에 관한 항목, 인구통계적 특성과 인터넷 구매특성에 관한 항목으로 구성하였다. 예상된 후회는 Noh(2004), Ha(2007), Zeelenberg and Pieters(2007), Chu and Hwang(2008) 등의 연구를 토대로 하였으나, 이들 연구는 구매과정에서의 제품 선택 및 대안과 관련하여 예상된 후회를 단일요인으로 측정하고 있다.
설문조사기간은 2012년 5월 1일에서 6월 30일까지 약 2개월이 소요되었고, 인터넷 블로그와 카페 등의 SNS에서 설문대상의 메일 리스트를 확보한 후 이들에게 메일로 설문지를 보내 회신을 받는 형식으로 자료를 수집하였다. 응답 기준에 적합한지를 확인하기 위하여 첫째, 연령에 있어 20대에서 40대 사이의 연령층인가, 둘째, 거주지에 있어 서울 수도권 거주자인가, 셋째, 패션상품의 구매에 있어 최근 6개월 사이에 인터넷 쇼핑을 이용하여 패션상품을 구매하고 부정적인 감정 및 행동(예, 후회, 불만, 불평행동 등)을 한 적이 있는가를 질문하였으며, 그렇다고 응답한 경우에만 설문지에 대한 응답을 요청하였다. 자료수집과정에서 응답자의 성별과 연령의 비중을 고려하였으며, 최종적으로 487부를 자료분석에 사용하였다.
선택의 어려움은 Anderson(2003), Ha(2007), Ha and Lee(2011) 등의 연구에서 측정항목을 발췌하였다. 이들 연구에서는 선택의 어려움을 4~5개의 항목으로 측정한데 비해 본 연구는 예비조사 결과를 참조하여 추가로 항목을 개발하였으며, 패션 소비자가 인터넷 쇼핑을 하는 과정에서 인지할 수 있는 제품 선택과정의 복잡성이나 어려움, 시간과 노력의 투자, 구매후기, 상세 정보 및 구매옵션 등의 불확실한 제공, 불만 경험이나 쇼핑몰 모델로 인한 선택의 어려움 등에 관한 10항목을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 구매결정연기는 Nam and Lee(2009), Lee(2011) 등의 연구와 예비조사 결과를 참조하여 인터넷 패션 소비자가 구매결정을 연기하는 행동에 대한 4항목을 5점 리커트 척도로 측정하였고, 구매전환의도는 Lee and Kim(2011), Suk et al.
질문지에는 선행연구에서 추출한 항목과 연구자가 직접 구성한 항목을 제시하여 항목별로 경험 여부를 응답하게 하였으며, 추가로 예상된 후회나 선택의 어려움을 인지한 구매상황과 구매결정연기 및 구매전환경험에 대해 자유 기술하게 하였다. 이를 바탕으로 설문문항을 재정리한 다음 의류학 분야의 교수와 강사 5인의 평가로 문항의 적합성 여부를 판단하였다. 둘째, 2012년 4월 15일에서 30일 사이에 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 구매하고 후회나 불평행동을 한적이 있는 대학생과 대학원생 100명을 대상으로 예비설문조사를 실시하였다.
이와 함께 인구 통계적 특성에 관한 6문항과 인터넷 구매특성에 관한 2문항은 명목척도로 측정하였다.
연구문제 1. 인터넷 패션 소비자의 성별에 따른 예상된 후회, 선택의 어려움, 구매결정연기 및 구매전환의도의 차이를 분석한다.
본 연구는 예비조사와 본 조사를 통해 자료를 수집하였고, 예비조사는 측정항목의 신뢰성과 타당성을 확보하기 위해 두 가지의 방법으로 진행하였다. 첫째, 인터넷 쇼핑을 통한 패션상품 구입 후 후회 및 불만 경험이 있는 20대의 대학생 15명에게 e-mail을 보내 구매과정에서 인지한 예상된 후회와 선택의 어려움, 구매결정연기 및 구매전환의도에 대한 간단한 질문을 하였다. 질문지에는 선행연구에서 추출한 항목과 연구자가 직접 구성한 항목을 제시하여 항목별로 경험 여부를 응답하게 하였으며, 추가로 예상된 후회나 선택의 어려움을 인지한 구매상황과 구매결정연기 및 구매전환경험에 대해 자유 기술하게 하였다.

대상 데이터

본 조사는 최근 6개월 동안 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품을 구매한 다음 부정적인 감정 및 행동을 경험한 적이 있는 서울 수도권 지역의 20~40대 소비자를 대상으로 하였다. 설문조사기간은 2012년 5월 1일에서 6월 30일까지 약 2개월이 소요되었고, 인터넷 블로그와 카페 등의 SNS에서 설문대상의 메일 리스트를 확보한 후 이들에게 메일로 설문지를 보내 회신을 받는 형식으로 자료를 수집하였다.
본 조사는 최근 6개월 동안 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품을 구매한 다음 부정적인 감정 및 행동을 경험한 적이 있는 서울 수도권 지역의 20~40대 소비자를 대상으로 하였다. 설문조사기간은 2012년 5월 1일에서 6월 30일까지 약 2개월이 소요되었고, 인터넷 블로그와 카페 등의 SNS에서 설문대상의 메일 리스트를 확보한 후 이들에게 메일로 설문지를 보내 회신을 받는 형식으로 자료를 수집하였다. 응답 기준에 적합한지를 확인하기 위하여 첫째, 연령에 있어 20대에서 40대 사이의 연령층인가, 둘째, 거주지에 있어 서울 수도권 거주자인가, 셋째, 패션상품의 구매에 있어 최근 6개월 사이에 인터넷 쇼핑을 이용하여 패션상품을 구매하고 부정적인 감정 및 행동(예, 후회, 불만, 불평행동 등)을 한 적이 있는가를 질문하였으며, 그렇다고 응답한 경우에만 설문지에 대한 응답을 요청하였다.
응답 기준에 적합한지를 확인하기 위하여 첫째, 연령에 있어 20대에서 40대 사이의 연령층인가, 둘째, 거주지에 있어 서울 수도권 거주자인가, 셋째, 패션상품의 구매에 있어 최근 6개월 사이에 인터넷 쇼핑을 이용하여 패션상품을 구매하고 부정적인 감정 및 행동(예, 후회, 불만, 불평행동 등)을 한 적이 있는가를 질문하였으며, 그렇다고 응답한 경우에만 설문지에 대한 응답을 요청하였다. 자료수집과정에서 응답자의 성별과 연령의 비중을 고려하였으며, 최종적으로 487부를 자료분석에 사용하였다. 자료의 분석은 통계프로그램인 SPSS WIN Ver.

데이터처리

인터넷 패션 소비자의 예상된 후회가 구매결정연기 및 구매전환의도에 미치는 영향은 요인점수를 이용한 다중회귀분석을 통해 검증하였다. 그 결과 [Table 6]에서와 같이 구매결정연기의 경우 예상된 후회의 요인 중에서 기능 관련 예상된 후회를 제외하고 제품, 서비스 및 사회심리 관련 예상된 후회가 영향을 주는 것으로 분석되었다.
자료수집과정에서 응답자의 성별과 연령의 비중을 고려하였으며, 최종적으로 487부를 자료분석에 사용하였다. 자료의 분석은 통계프로그램인 SPSS WIN Ver.18.0으로 빈도분석, 요인분석(주성분 분석, varimax회전, 고유치 1.0 이상 요인추출), 신뢰도 분석, 회귀분석(regression analysis: enter method), t-test 등을 실시하였다.

성능/효과

구매결정연기와 구매전환의도에 대해서는 각각 요인 분석을 실시하였고, 그 결과는 [Table 3]−[Table 4]와 같다. 구매결정연기에 관한 총 4항목을 요인분석한 결과 고유치 1.0 이상인 1개의 요인이 도출되었으며, 요인의 변량은 65.610%였다. 구체적으로, 장시간 동안 인터넷 쇼핑을 하고서도 최종 구매결정을 연기할 뿐 아니라 마음에 들거나 필요한 패션상품일지라도 최종 구매결정을 망설이고 더 좋은 패션상품을 찾기 위하여 장바구니, 관심상품 등에 담아두는 등 최종 구매결정의 연기에 관한 항목으로 구성되었다.
구매전환의도에 대해서는 선택의 어려움에 관한 요인 중에서 경험 관련 선택 어려움을 제외하고 과정 및 정보관련 선택 어려움이 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 구체적으로, 정보 관련 선택 어려움(β=0.
첫째, 지금까지 예상된 후회와 선택의 어려움에 대해서는 단일 차원으로 다루어져 왔으나, 인터넷 패션 소비자를 대상으로 실증분석한 결과 다차원적인 개념인 것으로 밝혀졌다. 구체적으로, 예상된 후회는 제품, 서비스, 사회심리 및 기능 관련 예상된 후회로 나뉘었고, 선택의 어려움은 과정, 정보 및 경험 관련 선택 어려움으로 구분됨으로써 인터넷 쇼핑을 통한 패션상품의 구매과정에서 소비자들이 다양한 측면에서 후회를 예상할 뿐 아니라 선택의 어려움을 인지하고 있음을 알 수 있다. 이러한 연구결과는 인터넷 패션 소비자들의 예상된 후회와 선택의 어려움을 인지할 수 있는 구매상황을 세분화하여 분류하고 연구하였다는 점에서 학문적인 시사점을 갖는다.
첫째, 지금까지 예상된 후회와 선택의 어려움에 대해서는 단일 차원으로 다루어져 왔으나, 인터넷 패션 소비자를 대상으로 실증분석한 결과 다차원적인 개념인 것으로 밝혀졌다. 구체적으로, 예상된 후회는 제품, 서비스, 사회심리 및 기능 관련 예상된 후회로 나뉘었고, 선택의 어려움은 과정, 정보 및 경험 관련 선택 어려움으로 구분됨으로써 인터넷 쇼핑을 통한 패션상품의 구매과정에서 소비자들이 다양한 측면에서 후회를 예상할 뿐 아니라 선택의 어려움을 인지하고 있음을 알 수 있다. 이러한 연구결과는 인터넷 패션 소비자들의 예상된 후회와 선택의 어려움을 인지할 수 있는 구매상황을 세분화하여 분류하고 연구하였다는 점에서 학문적인 시사점을 갖는다.
넷째, 구매결정연기나 구매전환의도와 같은 부정적 행동을 유발하는 주요 요인이 제품적 예상후회로 나타난 것은 인터넷 패션 소비자들이 쇼핑몰에서 제공하는 패션상품의 품질이나 사이즈, 디자인 및 스타일 등에 대한 정보만으로 구매를 결정하기에는 어려움이 있고, 이전 구매경험에 따른 제품의 불확실성으로 인해 구매를 망설이거나 전환의도를 지니고 있음을 의미한다. 그러므로 인터넷 쇼핑몰에서는 제품에 대한 확신을 제공할 수 있는 상품 및 서비스 전략을 통해 패션 소비자들의 부정적 구매행동을 낮추고자 노력해야 고객의 충성도가 높아질 수 있을 것이다.
다섯째, 본 연구에서는 선택의 어려움이 구매결정연기와 구매전환의도를 높이는 요인으로 분석됨으로써 인터넷 소비자들이 패션상품을 구매하는 과정에서 제품 선택의 어려움을 인지할수록 부정적인 행동이나 의도를 유발할 가능성이 높다는 것을 확인하였다. 따라서 인터넷 쇼핑몰에서는 패션 소비자들의 제품 선택이 용이하도록 쇼핑몰을 구성, 기획하고 고객과의 상호작용을 높임은 물론 다양한 상품 구색을 갖출 필요성이 제기되었다.
52%가 상의와 하의류 구입 후에 후회한 경험을 갖고 있었다. 또한 가장 많이 후회한 경험이 있는 인터넷 쇼핑몰 유형의 경우 오픈 마켓 66.53%(324명), 종합형 쇼핑몰 17.04%(83명), 패션전문형 쇼핑몰 16.43%(80명)의 순으로서 오픈 마켓에서의 부정적인 경험이 가장 높게 나타났다
선택의 어려움에 관한 총 10항목을 요인분석한 결과, [Table 2]와 같이 고유치 1.0 이상인 3개의 요인이 도출되었고, 요인의 총 변량은 59.767%였다. 요인 1은 고유치 1.
셋째, 인터넷 패션 소비자의 예상된 후회가 구매결정 연기 및 구매전환의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 예상된 후회의 제품적 예상후회가 구매결정연기와 구매전환의도 모두에 영향을 주고 있었고, 서비스 및 사회심리적 예상후회는 구매결정연기의 영향요인인 것으로 나타났다. 다시 말해, 예상된 후회가 구매결정을 연기하거나 전환의도를 결정짓는 요인으로 분석됨에 따라 패션 소비자의 예상된 후회를 낮출 수 있는 인터넷 쇼핑몰의 전략 수립이 요구된다.
222%로서 패션상품의 얼룩, 구멍 등의 하자, 지저분한 마무리 처리, 세탁 및 관리의 문제 등으로 인한 예상된 후회와 관련되어 ‘기능 관련 예상된 후회(2항목)’라 명명하였다. 이러한 요인분석과정에서 요인값 0.5 이하를 보인 3항목(반품 및 교환이 불가능한 패션상품의 구입, 상품평이 나쁜 패션상품의 구입, A, B제품 중 특정 제품의 구입에 대한 예상된 후회)을 제거하였고, 신뢰성 분석결과에 따른 신뢰 계수가 제품 관련 예상된 후회0.707, 서비스 관련 예상된 후회 0.679, 사회심리 관련 예상된 후회 0.658, 기능관련 예상된 후회 0.617로서 0.6 이상으로 나타나 신뢰성이 검증되었다. 본 연구에서 예상된 후회의 구성요인이 제품, 서비스, 사회심리 및 기능 관련 예상된 후회로 분류된 것은 단일 요인으로만 다루었던 기존의 연구(Anderson, 2003; Chu & Hwang, 2008; Ha, 2007)와는 차이를 보인 것이며, 소비자들은 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품을 구입하면서 제품과 서비스, 기능적인 측면에서만이 아니라 사회심리적인 측면까지도 고려하여 후회를 예상함을 알 수 있다.
이상의 결과에서 인터넷 패션 소비자의 구매결정연기와 구매전환의도 모두에 영향을 미치는 요인은 제품 관련 예상된 후회였으며, 이는 패션상품이 직접 입어보거나 만져보고 실물을 통해 품질을 확인하고서 소비자들이 구매하는 특성을 지닌 상품이기 때문에 나타난 결과라고 생각한다. 제품의 구체적인 속성과 관련하여 예상된 후회와 구매결정연기 및 구매전환의도 간의 관계를 분석한 연구가 부족하여 선행연구와의 직접적인 비교 논의는 어렵지만, 본 연구의 결과는 인터넷 소비자의 예상된 후회가 충성도를 낮추는 요인이라고 밝힌 Ha(2007)의 연구를 일부 지지한다.
둘째, 2012년 4월 15일에서 30일 사이에 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 구매하고 후회나 불평행동을 한적이 있는 대학생과 대학원생 100명을 대상으로 예비설문조사를 실시하였다. 자료의 분석을 통해 측정도구의 타당성과 신뢰성을 검증한 결과, 예상된후회 1항목(패션상품의 구매과정에서 한제품의 구입에 대한 전반적인 예상된 후회), 선택의 어려움 2항목(패션상품의 선택과정에서 비교 구매의 불가능으로 인한 제품 선택의 어려움, 정상상품과 할인상품 중에서 선택의 어려움)이 요인값 0.5 이하를 보여 제거하였으며, 응답자들이 문장을 이해하기가 어렵다고 지적한 항목은 이해하기 쉽게 수정 및 보완하였다.
이에 대한 근거는 패션제품 구매 후 경험하는 후회 감정에 대한 탐색적 연구를 실시한 Cho and Park(2012)의 연구에서 찾을 수 있는데, 이 연구는 20~40대 여성을 대상으로 질적 연구를 통해 후회의 요인으로 제품요인, 소비자요인, 구매상황요인, 서비스요인을 도출하였다. 제품요인은 물리적 차원(품질, 관리, 사이즈 등)과 표현적 차원(디자인, 유행성 등), 비본질적 차원(가격, 브랜드)이, 소비자요인은 개인적 차원(어울림, 체형보완)과 사회적 차원(주변 반응)이, 구매상황요인은 구매환경 상황과 인적 상황이, 서비스요인은 A/S, 교환, 환불이 포함되었다. 여기서 제품과 서비스 및 소비자요인은 구매 경험으로 축적되어 재구매 시 예상된 후회 형태로 나타날 수 있다.
첫째, 지금까지 예상된 후회와 선택의 어려움에 대해서는 단일 차원으로 다루어져 왔으나, 인터넷 패션 소비자를 대상으로 실증분석한 결과 다차원적인 개념인 것으로 밝혀졌다. 구체적으로, 예상된 후회는 제품, 서비스, 사회심리 및 기능 관련 예상된 후회로 나뉘었고, 선택의 어려움은 과정, 정보 및 경험 관련 선택 어려움으로 구분됨으로써 인터넷 쇼핑을 통한 패션상품의 구매과정에서 소비자들이 다양한 측면에서 후회를 예상할 뿐 아니라 선택의 어려움을 인지하고 있음을 알 수 있다.

후속연구

이러한 시점에 본 연구는 인터넷 패션 소비자들의 부정적 감정과 행동을 분석함으로써 이들의 구매결정을 높이고 구매전환이 발생하지 않도록 운영할 수 있는 방안을 제시하였다. 그러나 연구대상이 서울 수도권 지역 거주자로 한정되어 있어 결과의 확대해석에 주의해야 하며, 예상된 후회와 선택의 어려움은 오프라인 구매에서도 나타날 수 있으므로 백화점, 할인점 및 패션전문점 등의 고객을 대상으로 한 후속연구가 요구된다. 또한 본 연구에서는 측정도구의 개발로 인하여 예상된 후회와 선택의 어려움의 신뢰도가 비교적 낮게 나타났으므로 측정 도구의 신뢰도를 높일 수 있는 연구방법의 개발이 필요하며, 예상된 후회와 선택의 어려움 외에도 구매결정연기와 구매전환의도를 유발할 수 있는 부정적인 감정, 예를 들면, 선호 불확실성, 시간 압박성 등에 대한 연구도 이루어져야 할 것이다.
그러나 연구대상이 서울 수도권 지역 거주자로 한정되어 있어 결과의 확대해석에 주의해야 하며, 예상된 후회와 선택의 어려움은 오프라인 구매에서도 나타날 수 있으므로 백화점, 할인점 및 패션전문점 등의 고객을 대상으로 한 후속연구가 요구된다. 또한 본 연구에서는 측정도구의 개발로 인하여 예상된 후회와 선택의 어려움의 신뢰도가 비교적 낮게 나타났으므로 측정 도구의 신뢰도를 높일 수 있는 연구방법의 개발이 필요하며, 예상된 후회와 선택의 어려움 외에도 구매결정연기와 구매전환의도를 유발할 수 있는 부정적인 감정, 예를 들면, 선호 불확실성, 시간 압박성 등에 대한 연구도 이루어져야 할 것이다. 뿐만 아니라 구매 이후의 후회 감정에 대한 연구가 진행되거나 예상된 후회와 선택의 어려움을 일으키는 선행요인을 다양한 관점에서 분석한다면 인터넷 패션 소비자의 부정적인 감정과 행동에 대한 시사점을 제시할 수 있을 것이다.
뿐만 아니라 환불피해 신고센터를 운영하는 등의 사후 관리는 물론 게시판, 고객센터를 통해 불평행동을 하는 고객에게 친절하면서도 신속하게 반응한다면 쇼핑몰의 서비스에 대한 신뢰를 높여 재구매과정에서의 예상된 후회를 낮출 수 있을 것이다. 또한 부정적인 구매후기가 잠재고객의 구매결정에 영향을 미칠 수 있다는 점을 고려하여 구매후기 게시판을 철저하게 관리하기 위한 대응전략을 수립한다면 기존 고객의 만족도를 높임과 동시에 잠재고객의 확보에도 결정적인 역할을 할 것이다.
또한 본 연구에서는 측정도구의 개발로 인하여 예상된 후회와 선택의 어려움의 신뢰도가 비교적 낮게 나타났으므로 측정 도구의 신뢰도를 높일 수 있는 연구방법의 개발이 필요하며, 예상된 후회와 선택의 어려움 외에도 구매결정연기와 구매전환의도를 유발할 수 있는 부정적인 감정, 예를 들면, 선호 불확실성, 시간 압박성 등에 대한 연구도 이루어져야 할 것이다. 뿐만 아니라 구매 이후의 후회 감정에 대한 연구가 진행되거나 예상된 후회와 선택의 어려움을 일으키는 선행요인을 다양한 관점에서 분석한다면 인터넷 패션 소비자의 부정적인 감정과 행동에 대한 시사점을 제시할 수 있을 것이다.
, 2011)으로 보고되고 있으므로 성별에 따른 예상된 후회와 선택의 어려움, 구매결정연기 및 구매전환의도의 차이를 확인하고, 예상된 후회와 선택의 어려움이 구매결정연기 및 구매전환의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이 결과는 인터넷 패션 소비자의 구매의사결정과정에 나타날 수 있는 부정적 감정과 행동에 대한 이론적 근거를 제시하고, 인터넷 쇼핑몰의 성공적인 운영을 위한 기초 자료를 제공할 것이다.
이와 같이 여성 소비자가 인터넷 쇼핑몰의 중요한 고객층임에도 불구하고, 본 연구의 결과에 의하면 남성에 비해 여성의 예상된 후회와 선택의 어려움, 구매결정연기 및 전환의도가 더 높게 나타났으므로 여성 고객의 부정적 감정을 완화하여 긍정적 감정을 유발할 수 있는 인터넷 쇼핑몰의 노력이 필요하다. 이를 위한 방안을 제안하자면, 인터넷 쇼핑몰에서 여성 고객의 구매상품 추적 시스템 및 선호 스타 일에 대한 DB 구축을 통해 맞춤 정보를 제공하거나 착용 후의 모습을 미리 스타일링할 수 있는 프로그램의 구축으로 제품 선택에 대한 확신을 제공해야할 것이다. 이와 함께 가격 대비 고품질의 차별화된 제품으로 여성 고객의 마음을 사로잡아 즉시 구매결정을 유도하며, 장바구니에 일정기간 담고서 구매하지 않는 고객에 대한 메일 마케팅, 일관성 있는 가격 및 서비스 전략을 통해 구매취소와 전환이 자주 발생하지 않도록 운영해야 할 것이다.
둘째, 인터넷 쇼핑에서 패션상품의 확대는 여성들의 인터넷 이용증가로 인해 보다 활성화되었으며, 인터넷 쇼핑몰에서는 여성을 타깃으로 한 패션상품이 많은 비중을 차지하고 있는 실정이다. 이와 같이 여성 소비자가 인터넷 쇼핑몰의 중요한 고객층임에도 불구하고, 본 연구의 결과에 의하면 남성에 비해 여성의 예상된 후회와 선택의 어려움, 구매결정연기 및 전환의도가 더 높게 나타났으므로 여성 고객의 부정적 감정을 완화하여 긍정적 감정을 유발할 수 있는 인터넷 쇼핑몰의 노력이 필요하다. 이를 위한 방안을 제안하자면, 인터넷 쇼핑몰에서 여성 고객의 구매상품 추적 시스템 및 선호 스타 일에 대한 DB 구축을 통해 맞춤 정보를 제공하거나 착용 후의 모습을 미리 스타일링할 수 있는 프로그램의 구축으로 제품 선택에 대한 확신을 제공해야할 것이다.
이를 위한 방안을 제안하자면, 인터넷 쇼핑몰에서 여성 고객의 구매상품 추적 시스템 및 선호 스타 일에 대한 DB 구축을 통해 맞춤 정보를 제공하거나 착용 후의 모습을 미리 스타일링할 수 있는 프로그램의 구축으로 제품 선택에 대한 확신을 제공해야할 것이다. 이와 함께 가격 대비 고품질의 차별화된 제품으로 여성 고객의 마음을 사로잡아 즉시 구매결정을 유도하며, 장바구니에 일정기간 담고서 구매하지 않는 고객에 대한 메일 마케팅, 일관성 있는 가격 및 서비스 전략을 통해 구매취소와 전환이 자주 발생하지 않도록 운영해야 할 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	이중구매결정연기란?	인터넷 소비자들은 구매의사결정을 하거나 구매행동을 하는 데 있어 부정적인 감정이나 태도를 지닐 수 있으며, 인터넷 쇼핑몰에서 장바구니, 관심상품 등의 기능을 제공하고 인터넷을 통한 정보 탐색 및 비교 구매가 가능하여 구매결정을 연기 하거나 구매를 전환하는 행동이 오프라인 보다 용이하게 발생한다(Lee, 2011). 이중구매결정연기는 인터넷 쇼핑몰에서 제품의 구매를 망설이 거나 최종 결제를 연기하는 행동으로서, Cho et al.(2006) 에 의하면 인터넷 소비자들은 잘못된 결정으로 인한 후회를 회피하거나 부정적인 쇼핑 경험 때문에 최종 결제 단계에서 구매를 망설임과 동시에 더 많은 정보를 찾거나 비교 쇼핑을 할수록 장바구니 상품의 구매 취소가 더 많이 발생하고 있어 구매욕구를 느껴 상품을 장바구니에 담을지라도 비교 쇼핑을 하는 과정에서 구매결정을 연기할 가능성이 높아진다.
	예비조사는측정항목의신뢰성과타당성을 확보하기 위해 진행한 두 가지 방법은?	본 연구는 예비조사와 본 조사를 통해 자료를 수집하였고, 예비조사는측정항목의신뢰성과타당성을확보하기 위해 두 가지의 방법으로 진행하였다. 첫째, 인터넷 쇼핑을 통한 패션상품 구입 후 후회 및 불만 경험이 있는 20대의 대학생 15명에게 e-mail을 보내 구매과정에서 인지한 예상된 후회와 선택의 어려움, 구매결정연기및 구매전환의도에 대한 간단한 질문을 하였다. 질문지에는 선행연구에서 추출한 항목과 연구자가 직접 구성한 항목을 제시하여 항목별로 경험 여부를 응답하게 하였으며, 추가로 예상된 후회나 선택의 어려움을 인지한 구매상황과 구매결정연기 및 구매전환경험에 대해 자유 기술하게 하였다. 이를 바탕으로 설문문항을 재정리한 다음 의류학 분야의 교수와 강사 5인의 평가로 문항의 적합성 여부를 판단하였다. 둘째, 2012년 4월 15일에서 30일사이에인터넷쇼핑몰에서패션상품을구매하고후회나 불평행동을한적이 있는 대학생과 대학원생 100명을 대상으로 예비설문조사를 실시하였다. 자료의 분석을 통해 측정도구의 타당성과 신뢰성을 검증한 결과, 예상된후회 1항목(패션상품의 구매과정에서 한제품의 구입에 대한 전반적인 예상된 후회), 선택의 어려움 2항목 (패션상품의선택과정에서비교구매의불가능으로인한제품 선택의 어려움, 정상상품과 할인상품 중에서 선택의 어려움)이 요인값 0.5 이하를 보여 제거하였으며, 응답자들이 문장을 이해하기가 어렵다고 지적한 항목은 이해하기 쉽게 수정 및 보완하였다.
	예상된 후회란?	예상된 후회는 소비자들이 구매 이후에 느끼게 될 후회를 사전에 예상하는 것을 뜻하며(Simonson, 1992), 불확실한 구매상황에서 소비자가 구매 후의 불만족스러운 결과를 예상할 때 발생하는 후회로서 구매 전 후회의 성격을 가지기 때문에 구매행동이 이루어진 다음에 생겨나는 경험된 후회와는 구별되는 개념이다(Pieters & Zeelenberg, 2007). Zeelenberg and Pieters(2007)는 ‘A theory of regret regulation 1.

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인터넷 패션 소비자의 예상된 후회와 선택의 어려움이 구매결정연기 및 구매전환의도에 미치는 영향
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