[논문]온라인 뉴스 사이트에서 독자의 자발적 구독료 지불행위에 영향을 미치는 요인에 대한 연구: 공감의 역할을 중심으로

이형주; 이호성; 양성병

문제 정의

본 연구의 대상인 온라인 뉴스 관점에서 SOR 모형을 설명하면, 먼저, 반응(response)은 독자가 자발적으로 독자 구독료를 내는 행위를 의미하고, 이는 유기체(organism) 내부 즉, 기사에 대해 공감(appreciation)을 형성한 인간의 감정 상태에 대한 실질적인 결과로 나타난 것으로 설명할 수 있다. 마지막으로, 자극(stimulus)은 공감을 일으키는 촉진제의 역할을 한 온라인 뉴스(혹은 기사)의 내용 내적 및 외적인 요소들로 설명할 수 있는데, 본 연구에서는 정교화 가능성 모형(ELM)으로부터 내용 외적인 주변경로 요인(기사공유 정도 및 기사의 분량)과 내용 내적인 중심경로 요인(기사 내용의 긍정적 감정 요인 및 인지적 요인)을 도출하여 설명하고자 하였다.
본 연구에서는 온라인 뉴스 독자들의 자발적 구독료 지불행위에 대한 영향요인을 SOR 모형과 ELM을 바탕으로 도출하여 연구모형을 제시하였으며, 172개 기사에 대한 실증분석을 통해 공감이 독자구독료 지불에 중요한 영향을 미치는 사실과 주변경로 요인(기사공유, 기사길이)이 공감을 통해 간접적으로 독자구독료 지불행위에 영향을 미치는 점을 확인하였다. 본 연구는 SOR 모형과 ELM을 준거 이론으로 하여, 무료 온라인 콘텐츠에 대한 사용자의 자발적 요금 지불 행위에 대한 영향요인을 밝혀낸 연구라는 점과 신문 등 뉴스 서비스 사업자들에게 PWYW라는 새로운 수익모델을 제시하였다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 다음은 본 연구의 학술적 및 실무적 시사점에 대한 구체적인 설명이다.
본 연구는 인터넷이 보급 되면서 엄청난 양의 콘텐츠가 웹을 통해 무료로 유통되고 있는 상황에서, 무료로 제공되는 온라인 콘텐츠에 대한 사용자의 자발적 요금 지불행위의 영향요인을 분석해 냄으로써, 신문 등 뉴스서비스 사업자들에게 새로운 수익모델을 제시하였다는 점에서 그 실무적 의의를 찾을 수 있다. 또한, 본 연구는 기존의 많은 선행연구에서 사용된 내용분석 연구방법의 틀을 벗어나, 기사의 언어분석과 기사길이 및 기사공유 정도와 같은 내용 외적인 기사의 특성에 초점을 맞추어 연구를 진행하였다.
온라인 뉴스의 독자들은 이러한 ‘Like’ 나 ‘RT’ 기능을 이용하여 공감하는 기사들을 타인과 공유하기도 하지만, 반대로 Like 수와 RT 수가 많은 기사일수록 ELM의 주변경로 정보처리 기제가 강하게 작용하여 독자들이 더 많이 공감하기도 한다. 본 연구에서는 독자들이 특정 온라인 기사에 대해 공감을 하는 시점을 기준으로 공감이라는 내부 유기체 과정(organism)에 영향을 미치는 선행 자극 요인(stimulus) 도출에 주된 관심이있으므로, 기사공유와 공감 간 상호 영향을 주고받는 양방향 관계 가운데에서도, 기사공유 변수가 공감 변수에 영향을 주는 가설을 제안하고자 한다. 즉, 독자가 온라인 기사에 대해 공감을 표현하는 특정 시점에서는 시간적으로 먼저 발생한 Like 수나 RT 수와 같은 기사공유의 정도가 공감의 정도에 영향을 미치게 되는 것이다.
이에 본 연구에서는 국내에서 큰 성공을 거두지 못한 온라인 신문 유료화 정책에 대한 대안으로, 소비자가 지불할 가격을 직접 결정하는 PWYW 모델에 주목하고, 이 모델의 성공요인을 자극-유기체-반응 모형(Stimulus-Organism-Response Model, 이하 SOR 모형)과 정교화 가능성 모형(Elaboration Likelihood Model, 이하 ELM)을 근거로 설명하고자 한다. SOR 모형은 인간이 인지하는 자극에 대한 반응을 3단계로 구분한 이론으로서, 인간이 환경요소로부터 자극(stimulus)을 받게 되면 내부적 과정(organism)을 거쳐 행동이나 태도(response)를 결정한다는 메커니즘을 설명하고 있다(Shaver & Scott, 1991).
이에, 본 연구는 무료 온라인 콘텐츠에 대한 사용자의 ‘자발적 요금 지불행위’(아직 결과가 일어나지 않은 상태의 ‘지불의도’가 아닌)에 대한 영향요인을 SOR 모형과 ELM을 바탕으로 실증적으로 밝혀냄으로써, 신문 등 뉴스서비스 사업자들에게 새로운 수익모델을 제시하고, 구체적인 관리 요인들을 제시할 수 있다는 점에서 연구의 차별성과 중요성이 있다고 할 수 있다.

가설 설정

[가설 1] 공감은 자발적 구독료 지불행위에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[가설 2] 기사공유는 공감에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[가설 3] 기사의 길이는 공감에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[가설 4] 긍정적 감정 내용은 공감에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[가설 5] 인지적 내용은 공감에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

넷째, 본 연구는 연구 대상 웹사이트에서 제공하는 ‘점수주기' 기능의 총점을 공감(appreciation) 변수의 프록시(proxy)로 사용하여 측정하였다([표 2] 참조).
좀 더 구체적으로 설명하면, 온라인 뉴스 독자들의 자발적 구독료 지불행위를 SOR 모형의 반응(response) 변수로 설정하고, 이에 직접적으로 영향을 미치는 유기체(organism) 변수를 공감으로 선택하였다. 또한, 공감변수에 영향을 미치는 자극(stimulus) 변수를 ELM을 기반으로 구체화하여, 각각 두 개의 주변경로 요인 변수(기사공유, 기사길이)와 두 개의 중심경로 요인 변수(긍정적 감정 내용, 인지적 내용)를 연구모형 설정에 사용하였다. 설정된 변수들 간의 고유한 인과관계 정도 도출과 정치관련 기사로부터 파생되는 편의(bias)를 통제하기 위해 정치기사 관련 더미변수를 통제변수로 연구 모형에 포함시켰다.
본 연구는 인터넷이 보급 되면서 엄청난 양의 콘텐츠가 웹을 통해 무료로 유통되고 있는 상황에서, 무료로 제공되는 온라인 콘텐츠에 대한 사용자의 자발적 요금 지불행위의 영향요인을 분석해 냄으로써, 신문 등 뉴스서비스 사업자들에게 새로운 수익모델을 제시하였다는 점에서 그 실무적 의의를 찾을 수 있다. 또한, 본 연구는 기존의 많은 선행연구에서 사용된 내용분석 연구방법의 틀을 벗어나, 기사의 언어분석과 기사길이 및 기사공유 정도와 같은 내용 외적인 기사의 특성에 초점을 맞추어 연구를 진행하였다. 이는 기존의 오프라인 뉴스와 비교했을 때, 온라인 뉴스만이 갖는 독특한 특징(적시성 및 상호작용성)을 적절히 반영하여 분석한 것으로, 본 연구의 결과가 실무적으로 시사하는 바가 적지 않은 것으로 판단된다.
한편, 반응(response) 변수인 구독료 지불 변수와 유기체(organism) 변수인 공감 변수는 각 기사에 포함된 독자구독료 총액과 공감점수를 사용하여 측정하였으며, 주변경로 요인의 기사공유 변수의 경우, ‘Like 수’와 ‘RT 수’등 두 개의 측정지표를 조형지표(formative indicators)로 삼아 측정하였다. 마지막으로 기사길이의 경우 워드프로세서를 이용하여 각 기사의 총 단어 수를 사용하여 측정하였다. 이상 설명된 변수에 대한 조작적 정의 및 측정방법은 다음의 [표 2]에서 설명하고 있다.
둘째, 유료 온라인 뉴스 콘텐츠 이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 여러 선행 연구들(금현수 등, 2012; 박성복, 2012; 이정기 등, 2012)과 비교할 때, 본 연구는 무료 온라인 콘텐츠에 대한 사용자의 자발적 요금 지불행위에 대한 영향요인을 밝혀낸 최초의 연구라는 점, 그리고 설문 등의 방법을 통한 독자의 ‘미래 지불의도’를 분석한 것이 아니라 ‘실제 지불행위’가 이루어진 결과에 대한 선행요인을 검증하였다는 점에서 학술적 의의가 있다고 판단된다. 마지막으로, 본 연구는 최근 지식경영 분야 연구에서 이슈가 되고 있는 SNS를 활용한 지식의 공유 및 확산과 관련하여 학술적인 시사점을 제공한다. 온라인 뉴스 제공자 입장에서 뉴스기사의 어떤 특징(내용 내적 및 외적 특징)을 강조해야 독자들이 지식(기사 내 정보 및 지식)을 더 많이 공유하고, 공감하며, 나아가 더 많은 자발적 독자구독료를 지불하게 될 것인가에 대한 이론적 근거를 마련하였다는 점에서 지식경영 연구의 외연을 확장한 긍정적인 측면이 있다고 판단된다.
영어에 비해 형태소 분석이 어려운 한국어의 특성으로 인해 K-LIWC는 LIWC에 비해 상대적으로 활용도가 낮은 실정이나, 최근에는 정서적, 인지적, 사회적 및 감각적 과정 등의 심리학적 변인 분석과 극성 분석을 위한 오피니언마이닝 도구로서 심리학 및 마케팅 연구 분야와 더불어 정보시스템 연구 분야에서도 각광을 받고 있으며, 그 신뢰성도 어느 정도 인정받고 있다(박재진 등, 2008; 배경아 등, 2012; 이정화와 홍창희, 2010)3). 본 연구에서는 K-LIWC를 사용하여 수집된 총 172개 기사에 대한 긍정적 감정 내용과 인지적 내용 변수에 대한 값을 계산하였다. 한편, 반응(response) 변수인 구독료 지불 변수와 유기체(organism) 변수인 공감 변수는 각 기사에 포함된 독자구독료 총액과 공감점수를 사용하여 측정하였으며, 주변경로 요인의 기사공유 변수의 경우, ‘Like 수’와 ‘RT 수’등 두 개의 측정지표를 조형지표(formative indicators)로 삼아 측정하였다.
본 연구에서는 SOR 모형과 ELM을 온라인 뉴스 사이트 환경에 적용하여 총 다섯 개의 가설을 수립하고, 다음의 [그림 1]과 같은 연구모형을 제시하였다. 좀 더 구체적으로 설명하면, 온라인 뉴스 독자들의 자발적 구독료 지불행위를 SOR 모형의 반응(response) 변수로 설정하고, 이에 직접적으로 영향을 미치는 유기체(organism) 변수를 공감으로 선택하였다.
본 연구에서는 온라인 뉴스 독자들의 자발적 구독료 지불행위에 대한 영향요인을 SOR 모형과 ELM을 바탕으로 도출하여 연구모형을 제시하였으며, 172개 기사에 대한 실증분석을 통해 공감이 독자구독료 지불에 중요한 영향을 미치는 사실과 주변경로 요인(기사공유, 기사길이)이 공감을 통해 간접적으로 독자구독료 지불행위에 영향을 미치는 점을 확인하였다. 본 연구는 SOR 모형과 ELM을 준거 이론으로 하여, 무료 온라인 콘텐츠에 대한 사용자의 자발적 요금 지불 행위에 대한 영향요인을 밝혀낸 연구라는 점과 신문 등 뉴스 서비스 사업자들에게 PWYW라는 새로운 수익모델을 제시하였다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.
온라인 뉴스에서 주변경로 처리 정보는 지각된 동기가 낮아 자동적이며 무의식적으로 처리되는 반면, 중심경로 처리 정보는 내용 이해를 위한 시간이 필요하며 의식적으로 처리되는 특징이 있다. 본 연구에서는 주변경로 요인 변수로 기사의 공유정도(페이스북의 Like 수 및 트위터의 RT 수)와 기사의 길이를 선택하였으며, 중심경로 요인 변수로 기사 내용에 긍정적인 감정과 관련된 단어가 포함된 정도와 인지적 정보처리와 관련된 단어가 포함된 정도를 선택하였다.
본 연구에 사용된 변수 가운데 기사공유 변수만이 유일하게 Like 수와 RT 수 등 2개의 측정지표로 구성되었으며, 나머지 변수들은 각각 한 개의 측정지표로 구성되었다([표 2] 참조). 본 연구의 대상인 온라인 뉴스 환경에서 구독자는 페이스북 계정 혹은 트위터 계정 가운데 하나만을 이용하여 기사를 공유할 수 있으므로, Like 수와 RT 수를 각각 독립적으로 기사공유라는 구성개념을 설명하는 조형지표(formative indicators)로 간주하여 연구모형에 반영시켰다. 다음의 [표 4]는 측정지표에 대한 기술통계량을 설명하고 있다.
또한, 공감변수에 영향을 미치는 자극(stimulus) 변수를 ELM을 기반으로 구체화하여, 각각 두 개의 주변경로 요인 변수(기사공유, 기사길이)와 두 개의 중심경로 요인 변수(긍정적 감정 내용, 인지적 내용)를 연구모형 설정에 사용하였다. 설정된 변수들 간의 고유한 인과관계 정도 도출과 정치관련 기사로부터 파생되는 편의(bias)를 통제하기 위해 정치기사 관련 더미변수를 통제변수로 연구 모형에 포함시켰다.
본 연구에서는 SOR 모형과 ELM을 온라인 뉴스 사이트 환경에 적용하여 총 다섯 개의 가설을 수립하고, 다음의 [그림 1]과 같은 연구모형을 제시하였다. 좀 더 구체적으로 설명하면, 온라인 뉴스 독자들의 자발적 구독료 지불행위를 SOR 모형의 반응(response) 변수로 설정하고, 이에 직접적으로 영향을 미치는 유기체(organism) 변수를 공감으로 선택하였다. 또한, 공감변수에 영향을 미치는 자극(stimulus) 변수를 ELM을 기반으로 구체화하여, 각각 두 개의 주변경로 요인 변수(기사공유, 기사길이)와 두 개의 중심경로 요인 변수(긍정적 감정 내용, 인지적 내용)를 연구모형 설정에 사용하였다.
본 연구는 다음과 같은 세 가지 관점에서 그 학술적 시사점을 제시하고 있다. 첫째, 본 연구는 SOR 모형과 ELM을 기반으로 온라인 뉴스 기사에 대한 독자의 자발적 요금 지불행위를 설명하였다. 온라인 뉴스 기사의 내용 내적 및 외적인 특성이 독자의 공감을 거쳐 실질적 구독료 지불행위에 영향을 미치는 순차적 인과관계를 두 가지의 큰 이론적 틀로 설명함으로써, 향후 PWYW 모델 및 사용자의 자발적 지불행위 관련 연구를 위한 이론적 초석을 마련하였다는 점에서 학술적 의의를 찾을 수 있다.
다음의 [표 4]는 측정지표에 대한 기술통계량을 설명하고 있다. 측정된 지표 가운데 멱급수 형태의 분포를 따르는 지표들의 경우(예: Like 수, RT 수, 공감, 구독료 지불), 자연로그(natural log)를 사용하여 정규분포의 형태를 따르도록 변환한 후, 최종 분석에 사용하였다(Hair et al., 1998). 다음의 [표 5]는 측정된 지표들 간의 상관관계 표를 보여주고 있는데, 기사 공유 변수를 구성하는 Like 수와 RT 수 간 비교적 높은 상관관계(r=0.
한편, 반응(response) 변수인 구독료 지불 변수와 유기체(organism) 변수인 공감 변수는 각 기사에 포함된 독자구독료 총액과 공감점수를 사용하여 측정하였으며, 주변경로 요인의 기사공유 변수의 경우, ‘Like 수’와 ‘RT 수’등 두 개의 측정지표를 조형지표(formative indicators)로 삼아 측정하였다.

대상 데이터

또한, 심리학적 한국어 글 분석 프로그램인 K-LIWC를 이용하여 심리학적 과정에서 공감에 영향을 주는 긍정적 감정 내용과 인지적 내용 변수에 대한 값을 추가로 계산하였다. K-LIWC에서 분석 불가능한 13개의 기사와, 데이터 이상치를 가진 10개의 기사를 제외하고 172개의 기사를 최종 분석 자료로 사용하였다.
PLS(Partial Least Squares)는 표본의 크기와 잔차에 대한 요구 사항이 엄격하지 않고 이론적 구조모형 평가와 측정모형에 대한 평가를 동시에 진행할 수 있는 장점이 있어 정보시스템 연구 분야에 많이 사용된다(Chin, 1998). 본 연구에 사용된 변수 가운데 기사공유 변수만이 유일하게 Like 수와 RT 수 등 2개의 측정지표로 구성되었으며, 나머지 변수들은 각각 한 개의 측정지표로 구성되었다([표 2] 참조). 본 연구의 대상인 온라인 뉴스 환경에서 구독자는 페이스북 계정 혹은 트위터 계정 가운데 하나만을 이용하여 기사를 공유할 수 있으므로, Like 수와 RT 수를 각각 독립적으로 기사공유라는 구성개념을 설명하는 조형지표(formative indicators)로 간주하여 연구모형에 반영시켰다.
본 연구에서 제시한 연구모형을 검증하기 위해 2012년 11월 1일부터 12월 31일까지 오마이뉴스 웹사이트(www.ohmynews.co.kr)에서 자발적 독자구독료를 한건 이상 받은 총 195개의 뉴스 기사를 수집하였다. 본 연구의 대상을 오마이뉴스로 삼은 이유는, 오마이뉴스가 국내에서 유일하게 PWYW 모델을 도입하고 있는 온라인 뉴스 사이트이기 때문이다.
수집된 총 195개 기사에 대한 코딩 작업을 통해, 기사공유 변수의 측정 지표인 ‘Like 수’와 ‘RT 수’를 수집하였으며, 공감의 정도를 표시하는 ‘점수주기’와 독자의 자발적 구독료인 ‘원고료주기’에 대한 데이터도 추가로 수집하였다.

데이터처리

수집된 총 195개 기사에 대한 코딩 작업을 통해, 기사공유 변수의 측정 지표인 ‘Like 수’와 ‘RT 수’를 수집하였으며, 공감의 정도를 표시하는 ‘점수주기’와 독자의 자발적 구독료인 ‘원고료주기’에 대한 데이터도 추가로 수집하였다. 또한, 심리학적 한국어 글 분석 프로그램인 K-LIWC를 이용하여 심리학적 과정에서 공감에 영향을 주는 긍정적 감정 내용과 인지적 내용 변수에 대한 값을 추가로 계산하였다. K-LIWC에서 분석 불가능한 13개의 기사와, 데이터 이상치를 가진 10개의 기사를 제외하고 172개의 기사를 최종 분석 자료로 사용하였다.

이론/모형

본 연구에서는 SmartPLS 2.0을 사용하여 연구모형을 검증하였다. PLS(Partial Least Squares)는 표본의 크기와 잔차에 대한 요구 사항이 엄격하지 않고 이론적 구조모형 평가와 측정모형에 대한 평가를 동시에 진행할 수 있는 장점이 있어 정보시스템 연구 분야에 많이 사용된다(Chin, 1998).

성능/효과

138, 가설1 채택), 공감에는 기사공유와 기사길이 등 주변경로 요인들이 유의한 영향을 미치고 있는 반면(가설2 및 가설3 채택), 중심경로 요인들은 유의한 영향력을 미치지 못했거나(긍정적 감정 내용, 가설4 기각), 가설과 반대의 방향으로 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다(인지적 내용, 가설5 기각). 구독료 지불에 대한 설명력(R2)은 0.277로 공감 변수와 통제변수(정치기사)가 구독료의 27.7%를 설명하고 있는 것으로 나타났으며, 네 개의 자극(stimulus) 변수와 하나의 통제변수가 공감에 대해 가지는 설명력은 72.7%인 것으로 분석되었다. 마지막으로 통제변수로 사용된 정치기사 변수의 경우, 공감에는 부(-)의 방향으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으며(β=-0.
, 2009). 독자들이 전체 온라인 뉴스 콘텐츠를 무료로 이용할 수 있지만, 기사를 읽고 마음에 들고 공감이 가는 기사에 대해서는 자발적으로 소액의 구독료를 지불할 수 있도록 웹사이트를 설계함으로써, 신문사의 입장에선 기사의 품질을 높일 수 있을 뿐만 아니라 일정 부분 수익을 창출할 수 있게 되었고, 독자의 입장에선 높은 수준의 기사를 부담 없이 구독할 수 있도록 하였다. 실제로 온라인 뉴스가 충분한 가치를 제공해준다면 일정 정도의 사용 요금을 지불할 의사가 있다는 설문결과(Chyi, 2005)가 PWYW 모델의 온라인 뉴스 적용에 대한 성공가능성을 시사하고 있다.
둘째, 유료 온라인 뉴스 콘텐츠 이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 여러 선행 연구들(금현수 등, 2012; 박성복, 2012; 이정기 등, 2012)과 비교할 때, 본 연구는 무료 온라인 콘텐츠에 대한 사용자의 자발적 요금 지불행위에 대한 영향요인을 밝혀낸 최초의 연구라는 점, 그리고 설문 등의 방법을 통한 독자의 ‘미래 지불의도’를 분석한 것이 아니라‘실제 지불행위’가 이루어진 결과에 대한 선행요인을 검증하였다는 점에서 학술적 의의가 있다고 판단된다.
본 연구의 검증결과를 통해서 나타난 바와 같이, 공감 정도가 높은 기사일수록 독자가 더 큰 가치를 느끼고 그에 대한 응당한 지불을 할 가능성이 더 높아짐을 확인하였다. 또한, 기사의 공유 정도나 기사의 충실성이 확보된다면 기사에 대한 공감 정도가 높아지는 점도 함께 확인할 수 있었다. 따라서, 온라인 뉴스 관리자가 본 연구에서 제시한 PWYW 가격정책을 고려할 경우, 우선적으로 기사에 대한 공감의 정도를 높일 수 있는 방안을 마련하여야 하며, 공감에 영향을 주는 요인으로는 기사의 공유 정도나 기사의 길이를 우선적으로 고려해 볼 수 있다.
마지막으로 통제변수로 사용된 정치기사 변수의 경우, 공감에는 부(-)의 방향으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으며(β=-0.096, t=2.513), 구독료 지불에는 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다.
한편, 기사당 구독료 지불 총 독자수는 1 ~ 9명의 카테고리(119개, 69%)가 독보적인 비중을 차지하고 있으며, 기사당 총 독자구독료 분포는 10,000원 ~49,000원(65개, 38%)을 중심으로 1,000원부터 100,000원 이상까지 고르게 분포하고 있음을 알 수 있다. 마지막으로, 1인당 평균 독자구독료와 관련해서는 90%의 독자들이 10,000원 미만의 자발적 구독료를 지불하는 것으로 나타나, 높은 마이크로페이먼트(micropayment) 성향을 보여주고 있다.
향후, 직접 대면과 미디어를 통한 간접 대면 결과에 대한 비교와 같은 추가 연구를 통해 이 문제가 해결될 수 있을 것으로 기대한다. 마지막으로, 인지적 내용의 경우 제시된 가설과 반대 방향으로 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었는데, 이는 본 연구에서 데이터를 수집한 기간의 특수성과 데이터 수집 대상(오마이뉴스)의 특수성이 합쳐진 결과로 풀이된다. 데이터 수집 기간이었던 2012년 11월과 12월은 전 국민적인 관심사가 대통령 선거로 모아진 시기로, 정치ㆍ사회 기사의 비중이 80%에 육박(133개, 78%)하며 절대적인 비중을 차지하였다.
SNS와 결합된 형태의 온라인 뉴스가 소비되는 과정에서 일어나는 독자들의 공감에 대한 연구는 대중의 새로운 미디어 소비 특성을 이해하는 데 매우 중요한 역할을 할 수 있다(이재신 등, 2011). 본 연구의 검증결과를 통해서 나타난 바와 같이, 공감 정도가 높은 기사일수록 독자가 더 큰 가치를 느끼고 그에 대한 응당한 지불을 할 가능성이 더 높아짐을 확인하였다. 또한, 기사의 공유 정도나 기사의 충실성이 확보된다면 기사에 대한 공감 정도가 높아지는 점도 함께 확인할 수 있었다.
분석 결과 공감이 구독료 지불에 상당히 강한 정(+)의 영향력을 가지고 있는 것으로 조사되었으며(β=0.532, t=10.138, 가설1 채택), 공감에는 기사공유와 기사길이 등 주변경로 요인들이 유의한 영향을 미치고 있는 반면(가설2 및 가설3 채택), 중심경로 요인들은 유의한 영향력을 미치지 못했거나(긍정적 감정 내용, 가설4 기각), 가설과 반대의 방향으로 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다(인지적 내용, 가설5 기각).
추후 PWYW 사업모형을 채택한 다양한 연구대상에 본 연구모형을 적용해 봄으로써 연구의 외적타당성이 확보되기를 기대한다. 셋째, 분석에 사용된 데이터가 대통령 대선 기간이라는 특수한 상황에서 수집되었다는 점과 이를 수집한 기간(2개월)이 비교적 짧았던 점 또한 외적타당성의 문제를 야기할 수 있다. 본 연구에서는 이 문제를 보완하기 위하여 정치기사 변수를 통제변수로 추가하여 분석하였으나, 향후에는 좀 더 일반적인 상황에서, 좀 더 긴 기간의 데이터를 사용하여 연구를 진행할 필요가 있다.

후속연구

둘째, 본 연구는 ‘오마이뉴스’ 웹사이트의 온라인 뉴스 기사만을 대상으로 연구를 진행하였기 때문에, 본 연구의 결과를 일반화 하는데 제약이 따른다.
즉, 온라인 뉴스 제공자 입장에서는 SNS를 활용한 공유의 정도가 크고 충분한 분량으로 작성된 기사를 화면에 우선적으로 배치함으로써, 독자로 하여금 좀 더 높은 공감과 좀 더 많은 자발적 구독료를 이끌어 낼 수 있을 것이다. 마지막으로, 본 연구는 SNS를 활용한 지식의 공유 및 확산과 관련한 실무적 시사점도 제공하고 있다. SNS를 통해 공유된 기사는 독자의 외연을 확장하여 좀 더 많은 사람들이 그 기사를 실시간으로 접하게 하며, 그에 대한 즉각적인 반응을 확인할 수 있게 된다.
셋째, 분석에 사용된 데이터가 대통령 대선 기간이라는 특수한 상황에서 수집되었다는 점과 이를 수집한 기간(2개월)이 비교적 짧았던 점 또한 외적타당성의 문제를 야기할 수 있다. 본 연구에서는 이 문제를 보완하기 위하여 정치기사 변수를 통제변수로 추가하여 분석하였으나, 향후에는 좀 더 일반적인 상황에서, 좀 더 긴 기간의 데이터를 사용하여 연구를 진행할 필요가 있다. 넷째, 본 연구는 연구 대상 웹사이트에서 제공하는 ‘점수주기' 기능의 총점을 공감(appreciation) 변수의 프록시(proxy)로 사용하여 측정하였다([표 2] 참조).
다섯째, 네 개의 선행 변수(기사공유, 기사길이, 긍정적 감정 내용, 인지적 내용)가 공감이라는 매개변수를 거치지 않고 직접적으로 종속변수인 구독료 지불에 영향을 미칠 가능성에 대한 분석이 결여되어 있다. 본 연구에서는 준거 이론인 SOR 모형에 따라 3단계 연구모형을 제안하였기 때문에, 매개효과 분석이 연구의 범위를 벗어난다고 판단하여 추가적인 분석을 실시하지 않았지만, 향후에는 매개 효과 분석 결과와 본 연구의 결과를 비교해 보는 것도 의미가 있을 것으로 판단된다. 마지막으로, 본 연구에서 고려하지 못한 추가적인 변수에 대한 고려가 필요하다.
본 연구의 한계점으로는 첫째, 심리학적 한국어 글 분석 프로그램(K-LIWC)을 사용한 자동적 내용분석 (automatic content analysis) 만으로는 기사에 나타난 내용을 정확하게 분석하는데 한계가 있다는 점이다. 향후 정밀한 코딩체계(coding scheme)와 전문가를 활용한 내용분석(manual content analysis)을 통해 연구가 발전될 수 있기를 기대한다.
정치ㆍ사회 기사의 특성상 인지적 단어의 사용이 절대적으로 높은 비율을 차지하지만 기사가 독자의 정치적 성향과 배치되는 기사일 경우, 공감이 형성되지 않는 문제가 발생할 수도 있을 것으로 판단된다. 이 문제 역시 향후 추가적인 연구를 통해 해결될 수 있게 되기를 기대한다.
이는 기존의 오프라인 뉴스와 비교했을 때, 온라인 뉴스만이 갖는 독특한 특징(적시성 및 상호작용성)을 적절히 반영하여 분석한 것으로, 본 연구의 결과가 실무적으로 시사하는 바가 적지 않은 것으로 판단된다. 즉, 온라인 뉴스 제공자 입장에서는 SNS를 활용한 공유의 정도가 크고 충분한 분량으로 작성된 기사를 화면에 우선적으로 배치함으로써, 독자로 하여금 좀 더 높은 공감과 좀 더 많은 자발적 구독료를 이끌어 낼 수 있을 것이다. 마지막으로, 본 연구는 SNS를 활용한 지식의 공유 및 확산과 관련한 실무적 시사점도 제공하고 있다.
둘째, 본 연구는 ‘오마이뉴스’ 웹사이트의 온라인 뉴스 기사만을 대상으로 연구를 진행하였기 때문에, 본 연구의 결과를 일반화 하는데 제약이 따른다. 추후 PWYW 사업모형을 채택한 다양한 연구대상에 본 연구모형을 적용해 봄으로써 연구의 외적타당성이 확보되기를 기대한다. 셋째, 분석에 사용된 데이터가 대통령 대선 기간이라는 특수한 상황에서 수집되었다는 점과 이를 수집한 기간(2개월)이 비교적 짧았던 점 또한 외적타당성의 문제를 야기할 수 있다.
향후 정밀한 코딩체계(coding scheme)와 전문가를 활용한 내용분석(manual content analysis)을 통해 연구가 발전될 수 있기를 기대한다. 특히, 기사에 담긴 실질적인 내용과 가치를 고려한 변수들이 중심경로 요인으로 연구모형에 추가된다면, 구독자의 자발적 지불행위를 더욱더 잘 설명해 줄 수 있을 것으로 판단된다. 둘째, 본 연구는 ‘오마이뉴스’ 웹사이트의 온라인 뉴스 기사만을 대상으로 연구를 진행하였기 때문에, 본 연구의 결과를 일반화 하는데 제약이 따른다.
하지만, 이는 온라인상에서 독자가 기사를 ‘감상’하고 ‘이해’한 후, ‘평가’한 결과가 공감으로 나타난다는 전제하에서만 가능한 결과이므로, 추후에는 공감 변수를 보다 명확히 측정할 수 있는 측정도구가 개발될 수 있기를 기대한다.
마지막으로, 본 연구에서 고려하지 못한 추가적인 변수에 대한 고려가 필요하다. 향후 연구에서 공감 이외에 독자의 자발적 구독료 지불행위를 설명할 수 있는 다양한 변수가 다양한 이론을 기반으로 도출되어 PWYW 관련 연구가 더욱더 풍성해 질 수 있기를 기대한다.
본 연구의 한계점으로는 첫째, 심리학적 한국어 글 분석 프로그램(K-LIWC)을 사용한 자동적 내용분석 (automatic content analysis) 만으로는 기사에 나타난 내용을 정확하게 분석하는데 한계가 있다는 점이다. 향후 정밀한 코딩체계(coding scheme)와 전문가를 활용한 내용분석(manual content analysis)을 통해 연구가 발전될 수 있기를 기대한다. 특히, 기사에 담긴 실질적인 내용과 가치를 고려한 변수들이 중심경로 요인으로 연구모형에 추가된다면, 구독자의 자발적 지불행위를 더욱더 잘 설명해 줄 수 있을 것으로 판단된다.
Howard & Gengler(2001)연구의 경우 사람들을 직접 대면시키는 실험을 통해 긍정적 감정 요소가 공감에 미치는 영향을 분석한 반면, 본 연구의 분석 대상은 직접 대면이 아닌 온라인 뉴스를 통한 간접 커뮤니케이션이기 때문에, 기자가 쓴 글을 읽은 독자가 기사를 통해 공감을 형성해야 한다는 차이로부터 유의하지 않은 결과가 나온 것으로 판단된다. 향후, 직접 대면과 미디어를 통한 간접 대면 결과에 대한 비교와 같은 추가 연구를 통해 이 문제가 해결될 수 있을 것으로 기대한다. 마지막으로, 인지적 내용의 경우 제시된 가설과 반대 방향으로 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었는데, 이는 본 연구에서 데이터를 수집한 기간의 특수성과 데이터 수집 대상(오마이뉴스)의 특수성이 합쳐진 결과로 풀이된다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	과거 인쇄신문이 어떤 기능을 수행하였는가?	과거 인쇄신문이 정보와 지식의 주요 획득 수단으로서의 기능을 수행하였다면, 최근에는 온라인 뉴스가 그 자리를 점차 대체하고 있다(오수정, 2008). 실시간으로 작성되고 전파되는 온라인 뉴스는 인쇄신문보다 적시성 및 상호작용성 측면에서 그 강점을 찾을 수 있다(Massey & Levy, 1999).
	온라인 뉴스의 장점은?	과거 인쇄신문이 정보와 지식의 주요 획득 수단으로서의 기능을 수행하였다면, 최근에는 온라인 뉴스가 그 자리를 점차 대체하고 있다(오수정, 2008). 실시간으로 작성되고 전파되는 온라인 뉴스는 인쇄신문보다 적시성 및 상호작용성 측면에서 그 강점을 찾을 수 있다(Massey & Levy, 1999). 독자들은 스마트폰 및 태블릿 PC 등의 모바일 기기를 사용하여 언제 어디서나 온라인 뉴스를 실시간으로 접할 수 있게 되었고, 뉴스에 대한 반응을 실시간 댓글로 남기거나 평가하고, 개인 블로그 및 소셜네트워킹사이트(Social Networking Site, 이하 SNS) 등을 활용해 공유함으로써 뉴스의 질적 향상 및 빠른 전파에 큰 기여를 하고 있다.
	온라인 뉴스의 유료화가 추진되었다가 대부분 다시 무료로 전환되어 서비스가 이루어지고 있는 이유는?	한편, 국내 일부 오프라인 신문사(예: 조선일보, 동아일보 등)를 중심으로 온라인 뉴스의 유료화가 추진되기도 하였지만,1) 지금은 몇몇 신문사의 스마트폰용 뉴스 앱(예: 전자신문 뉴스앱)을 제외하고는 대부분 다시 무료로 전환되어 서비스가 이루어지고 있다. 이는 ‘뉴스는 공짜’이고, ‘정보의 홍수 속에서 뉴스를 굳이 돈을 주면서까지 이용할 필요가 있을까?’ 하는 독자들의 변하지 않는 인식이 작용한 것으로 보인다. 이러한 온라인 뉴스의 유료화 추진에 대한 대안으로, 최근 일부 온라인 뉴스 사이트(예: 오마이뉴스)를 중심으로 독자들이 마음에 드는 기사에 대해 자발적으로 구독료를 지불하는 사업모델(Pay What You Want Pricing Model, 이하 PWYW 모델2))이 등장하였다(Kim et al.

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