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문제 정의
- 기존의 의복 브랜드들은 자신의 영역 확장을 위한 마케팅 전략을 펼치고 있으며, 토털패션을 완성시킬 수 있는 화장품으로의 브랜드 확장이 활발하게 이루어지고 있다. 따라서 모 브랜드는 의복 브랜드를, 확장된 브랜드는 화장품 브랜드를 대상으로 하여 소비자들이 인지하고 있는 브랜드 이미지의 일치 정도를 알아보고자 한다.
- 광고 이미지와 확장된 브랜드의 광고 이미지, 그에 따른 브랜드 태도에 관한 선행 연구들을 보면, 브랜드 이미지와 광고 이미지가 일치할 경우와 확장 브랜드의 광고 이미지가 모 브랜드를 연상시킬 경우 긍정적인 브랜드 태도를 나타내는 것을 알 수 있었다. 따라서 본 연구에서는 광고 자극물을 통해 모 브랜드와 확장 브랜드의 광고 이미지의 일치 정도를 알아보고자 하며, 인지된 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이를 알아보고, 그에 따른 소비자의 브랜드 태도를 규명하고자 한다.
- 지금까지의 연구에서는 광고 이미지와 브랜드 이미지에 관한 연구들이 단편적으로 진행되어 왔고, 확장된 브랜드 이미지와 광고 이미지를 같이 본 연구들은 드문 실정이다. 따라서 본 연구에서는 의복 브랜드 런칭 후 화장품 브랜드로 확장된 브랜드들을 중심으로 모 브랜드는 의복 브랜드를, 확장된 브랜드는 화장품 브랜드를 대상으로 하여 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이를 알아보고자 하며, 또한 모 브랜드와 확장된 브랜드의 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이, 그리고 그에 따른 브랜드 태도를 알아보고자 한다.
- 인터뷰를 통해 의복 브랜드 중 화장품 브랜드로 확장되어 의복과 화장품이 같은 브랜드 명으로 출시되는 브랜드에 대한 인지도를 알아보고, 전문가 집단이 지각하고 있는 대표 브랜드 이미지를 선정하였다. 또한 국내에서 의복과 화장품 브랜드가 모두 시판 중인 샤넬, 디올, 아르마니, 안나수이, 이브생로랑, 버버리 브랜드의 2012년 봄부터 가을까지의 의복과 화장품 광고 캠페인의 자극물을 보고, 자극물에서 느껴지는 브랜드 이미지와 이미지 형성에 영향을 준 요인, 자극물 중 해당 브랜드의 이미지를 가장 잘 표현하고 있는 자극물, 자극물의 선정 이유 등에 관해 조사하였다. 이를 통해 도출된 브랜드 이미지 항목과 자극물을 사용하여 소비자 123명을 대상으로 예비 조사를 실시하였으며, 예비조사 결과를 반영하여 최종 설문문항을 완성한 후 본 조사에 사용하였다.
- 본 연구는 모 브랜드는 의복 브랜드를, 확장된 브랜드는 화장품 브랜드를 대상으로 브랜드들이 가지고 있는 브랜드 이미지와 실제 광고에서 사용되는 이미지들을 소비자들이 얼마나 일치되게 인지하고 있는지를 알아보고자 하며, 모 브랜드와 확장된 브랜드의 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이와 그에 따른 소비자의 브랜드 태도를 알아보고자 한다.
- 본 연구에서는 소비자들이 지각하고 있는 각 브랜드의 브랜드 이미지, 모 브랜드와 확장된 브랜드의 브랜드 이미지의 일치 정도와 광고 이미지의 일치 정도, 모 브랜드와 확장된 브랜드의 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이와 그에 따른 소비자의 브랜드 태도에 대하여 알아보고자 하였다.
- 연구문제 1: 각 브랜드의 브랜드 이미지를 알아보고, 모 브랜드(의복 브랜드)의 브랜드 이미지와 확장된 브랜드(화장품 브랜드)의 브랜드 이미지 일치 정도를 알아본다.
- 연구문제 2: 각 브랜드의 광고 이미지를 알아보고, 모 브랜드(의복 브랜드)의 광고 이미지와 확장된 브랜드(화장품 브랜드)의 광고 이미지 일치 정도를 알아본다.
- 연구문제 3: 의복 브랜드의 브랜드 이미지와 의복 브랜드 광고 이미지의 차이를 알아보고, 그에 따른 소비자의 브랜드 태도를 알아본다.
- 연구문제 4: 화장품 브랜드의 브랜드 이미지와 화장품 브랜드 광고 이미지의 차이를 알아보고, 그에 따른 소비자의 브랜드 태도를 알아본다.
제안 방법
- 광고 자극물에 나타난 의복 브랜드와 화장품 브랜드의 광고 이미지에 대해 알아보기 위해 평균을 알아보았다(Fig. 2). 샤넬의 경우, 의복 광고는 클래식한, 여성적인, 고급스러운 이미지가 높게 나타났고, 화장품 광고는 매력적인, 섹시한, 여성적인, 세련된 이미지가 높게 나타났다.
- 본 연구의 대상 브랜드와 광고 자극물, 브랜드 이미지 용어를 선정하기 위해 패션을 전공하고 있는 대학원생과 대학 강사 9명을 대상으로 한 포커스 그룹 인터뷰(FGI)를 실시하였다. 인터뷰를 통해 의복 브랜드 중 화장품 브랜드로 확장되어 의복과 화장품이 같은 브랜드 명으로 출시되는 브랜드에 대한 인지도를 알아보고, 전문가 집단이 지각하고 있는 대표 브랜드 이미지를 선정하였다.
- 설문지는 각 브랜드에 대해 브랜드 인지와 해당 브랜드의 의복과 화장품의 사용 경험 유무를 묻는 문항, 지각하고 있는 의복과 화장품 이미지의 정도 각 10문항, 자극물에 나타난 각 브랜드의 의복과 화장품 이미지의 정도 각 10문항, 자극물을 본 후 이미지의 변화 정도, 브랜드 선호와 구입의사 정도를 묻는 문항 각 1문항 등 총 46문항과, 인구통계학적 특성을 묻는 문항으로 구성되어 있다. 이미지의 정도와 이미지 변화, 브랜드 선호, 구입의사 정도를 묻는 문항들은 7점 Likert 척도로 측정하였다.
- 소비자들이 인지하고 있는 의복 브랜드 이미지와 화장품 브랜드 이미지에 대해 알아보기 위해 평균을 알아보았다(Fig. 1). 샤넬의 경우, 우아한, 클래식한, 고급스러운 이미지를 높게 인지하고 있었고, 개성적인, 친근한 이미지는 낮게 인지하고 있었는데, 특히 의복에서의 차이가 더 크게 나타났다.
- 연구에 사용할 자극물을 선정하기 위해, 2012년 봄부터 가을까지 해당 브랜드들이 선보였던 광고 캠페인 이미지 중 해당 브랜드의 이미지를 가장 잘 나타낸다고 생각하는 의복 이미지 자극물과 화장품 이미지 자극물 한 장씩을 선정하였다. 계절에 따라 브랜드의 이미지 컨셉이 달라질 수 있기 때문에, 의복 이미지 자극물과 화장품 이미지 자극물은 같은 시즌의 자극물을 선정하였다.
- 본 연구의 대상 브랜드와 광고 자극물, 브랜드 이미지 용어를 선정하기 위해 패션을 전공하고 있는 대학원생과 대학 강사 9명을 대상으로 한 포커스 그룹 인터뷰(FGI)를 실시하였다. 인터뷰를 통해 의복 브랜드 중 화장품 브랜드로 확장되어 의복과 화장품이 같은 브랜드 명으로 출시되는 브랜드에 대한 인지도를 알아보고, 전문가 집단이 지각하고 있는 대표 브랜드 이미지를 선정하였다. 또한 국내에서 의복과 화장품 브랜드가 모두 시판 중인 샤넬, 디올, 아르마니, 안나수이, 이브생로랑, 버버리 브랜드의 2012년 봄부터 가을까지의 의복과 화장품 광고 캠페인의 자극물을 보고, 자극물에서 느껴지는 브랜드 이미지와 이미지 형성에 영향을 준 요인, 자극물 중 해당 브랜드의 이미지를 가장 잘 표현하고 있는 자극물, 자극물의 선정 이유 등에 관해 조사하였다.
대상 데이터
- 연구에 사용할 자극물을 선정하기 위해, 2012년 봄부터 가을까지 해당 브랜드들이 선보였던 광고 캠페인 이미지 중 해당 브랜드의 이미지를 가장 잘 나타낸다고 생각하는 의복 이미지 자극물과 화장품 이미지 자극물 한 장씩을 선정하였다. 계절에 따라 브랜드의 이미지 컨셉이 달라질 수 있기 때문에, 의복 이미지 자극물과 화장품 이미지 자극물은 같은 시즌의 자극물을 선정하였다.
- 대상 브랜드 선정을 위해 의복 브랜드와 화장품 확장 브랜드를 가지고 있는 브랜드 중 국내 백화점에서 시판 중인 브랜드를 사전 조사하였으며, 그 과정을 통해 국내 매장에 화장품 매장을 오픈한지 얼마 되지 않아, 국내 소비자들에게 화장품 제품에 대한 인지도가 떨어지는 이브생로랑과 버버리를 제외한 샤넬, 디올, 아르마니, 안나 수이의 4개 브랜드를 대상 브랜드로 선정하였다.
- 본 연구는 의복과 화장품을 즐겨 사용하고 브랜드에 관심이 많은 20~30대 여성들을 대상으로, 온라인 서베이 방식을 이용하여 2013년 3월 실시되었다. 브랜드를 인지하고 있는지에 대한 응답을 통해 4개 브랜드 모두를 인지하고 있는 응답자들만 계속 설문에 응답하게 하였으며, 적합하지 않거나 불완전한 응답을 제외한 224부의 설문지가 최종분석에 사용되었다.
- 브랜드 이미지의 용어를 선정하기 위해, 한국의류학회지, 복식, 복식문화연구의 2000년부터 2012년까지의 논문 중 의복 이미지를 연구한 논문 20편(Lee & Kim, 2006; 외 19편)에서 사용된 이미지 용어들 중 가장 많이 사용된 이미지 용어들과 FGI를 통해 나타난 브랜드의 이미지 용어들을 참고로 하여, 우아한, 매력 있는, 세련된, 개성적인, 여성적인, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 섹시한, 로맨틱한의 10가지 브랜드 이미지를 선정하였다.
- 본 연구는 의복과 화장품을 즐겨 사용하고 브랜드에 관심이 많은 20~30대 여성들을 대상으로, 온라인 서베이 방식을 이용하여 2013년 3월 실시되었다. 브랜드를 인지하고 있는지에 대한 응답을 통해 4개 브랜드 모두를 인지하고 있는 응답자들만 계속 설문에 응답하게 하였으며, 적합하지 않거나 불완전한 응답을 제외한 224부의 설문지가 최종분석에 사용되었다.
- 또한 국내에서 의복과 화장품 브랜드가 모두 시판 중인 샤넬, 디올, 아르마니, 안나수이, 이브생로랑, 버버리 브랜드의 2012년 봄부터 가을까지의 의복과 화장품 광고 캠페인의 자극물을 보고, 자극물에서 느껴지는 브랜드 이미지와 이미지 형성에 영향을 준 요인, 자극물 중 해당 브랜드의 이미지를 가장 잘 표현하고 있는 자극물, 자극물의 선정 이유 등에 관해 조사하였다. 이를 통해 도출된 브랜드 이미지 항목과 자극물을 사용하여 소비자 123명을 대상으로 예비 조사를 실시하였으며, 예비조사 결과를 반영하여 최종 설문문항을 완성한 후 본 조사에 사용하였다.
데이터처리
- 광고 이미지를 보고 난 후 의복 브랜드 이미지 변화에 따른 소비자들의 브랜드 태도를 알아보기 위하여, 광고 이미지를 본 후 평소에 가지고 있던 의복 브랜드 이미지에 대한 변화의 정도에 따라 지각된 이미지가 높은 집단, 광고 이미지를 보고난 후 이미지가 높아진 집단, 이미지 변화가 없는 집단의 3집단으로 나누어 일원분산분석과 사후검증을 위해 Duncan test를 실시하였다(Table 7). 그 결과, 의복 브랜드 선호와 의복 브랜드 구매의도에 모두 유의한 차이가 나타났으며, 이미지 변화가 없거나, 광고를 보고난 후 이미지가 높아진 집단이 지각된 이미지가 높은 집단보다 브랜드 태도가 더 높게 나타났다.
- 광고 이미지를 보고 난 후, 화장품 브랜드 이미지 변화에 따른 소비자들의 브랜드 태도를 알아보기 위하여, 광고 이미지를 본 후 평소에 가지고 있던 화장품 브랜드 이미지에 대한 변화의 정도에 따라 지각된 이미지가 높은 집단과, 광고 이미지를 보고난 후 이미지가 높아진 집단, 이미지 변화가 없는 집단의 3집단으로 나누어 일원분산분석과 사후검증을 위해 Duncan test를 실시하였다(Table 10). 그 결과, 화장품 브랜드 선호와 화장품 브랜드 구매의도에 모두 유의한 차이가 나타났으며, 이미지 변화가 없거나, 광고를 보고난 후 이미지가 높아진 집단이 지각된 이미지가 높은 집단보다 브랜드 태도가 더 높게 나타났다.
- 모 브랜드인 의복 브랜드 이미지와 확장 브랜드인 화장품 브랜드에 대해 소비자들이 지각하고 있는 이미지의 일치 정도를 알아보기 위하여 Paired t-test를 실시하였다(Table 1). 그 결과, 우아한, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 섹시한, 로맨틱한 이미지에서 유의한 차이가 나타났다.
- 모 브랜드인 의복 브랜드의 광고 이미지와 확장 브랜드인 화장품 브랜드의 광고 이미지의 일치 정도를 알아보기 위하여 Paired t-test를 실시하였다(Table 3). 그 결과, 독특한 이미지를 제외한 전 이미지 평가 항목에서 의복 브랜드 광고 이미지와 화장품 브랜드 광고 이미지에서 유의한 차이가 나타났다.
- 의복 브랜드에 대해 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이를 알아보기 위하여 Paired t-test를 실시하였다(Table 5). 그 결과, 우아한, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 로맨틱한 이미지는 지각된 브랜드 이미지가 높게, 매력적인, 개성적인, 섹시한 이미지는 광고 이미지가 더 높게 나타났다.
- 자료 분석은 SPSS 17.0을 사용하여 빈도분석, 기술통계, Paired t-test, 일원분산분석과 Duncan test를 실시하였다.
- 화장품 브랜드에 대해 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이를 알아보기 위하여 Paired t-test를 실시하였다(Table 8). 그 결과, 우아한, 세련된, 여성적인, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 로맨틱한 이미지는 지각된 브랜드 이미지가 높게, 개성적인, 섹시한 이미지는 광고 이미지가 더 높게 나타났다.
이론/모형
- 전통적 태도 모형에서는 태도가 세 요소의 구성체, 즉 인지적 요소, 감정적 요소, 행동적 요소로 구성되는데, 인지적 요소는 대상에 대해 사람이 가지고 있는 지식이나 신념을 말하고, 감정적 요소는 대상에 대한 느낌이나 평가를 말하며, 행동적 요소는 대상에 대한 행동성향으로서 구매의도라는 행동성향을 나타낸다(Lee & Ahn, 1992). 본 연구에서는 브랜드 태도를 브랜드 선호도, 구매의도, 브라우징의도 3가지 항목으로 측정한 Kim and Lee(2010)의 연구를 참고로 하여, 브랜드 태도를 브랜드 선호와 구입의사 정도로 측정하였다.
성능/효과
- 셋째, 의복 브랜드에 대해 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이를 알아본 결과, 우아한, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 로맨틱한 이미지는 지각된 브랜드 이미지가 높게, 매력적인, 개성적인, 섹시한 이미지는 광고 이미지가 더 높게 나타났다. 광고 이미지를 보고 난 후 의복 브랜드 이미지 변화에 따른 소비자들의 브랜드 태도를 알아본 결과, 의복 브랜드 선호와 의복 브랜드 구매의도에 모두 유의한 차이가 나타났으며, 이미지 변화가 없거나, 광고를 보고난 후 이미지가 높아진 집단이 지각된 이미지가 높은 집단보다 브랜드 태도가 더 높게 나타났다. 유의한 차이가 나타난 디올과 아르마니의 경우, 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이에서 유의한 차이가 나타난 이미지들이 모두 광고 이미지에서 높게 나타났다.
- 넷째, 화장품 브랜드에 대해 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이를 알아본 결과, 우아한, 세련된, 여성적인, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 로맨틱한 이미지는 지각된 브랜드 이미지가 높게, 개성적인, 섹시한 이미지는 광고 이미지가 더 높게 나타났다. 광고 이미지를 보고 난 후 화장품 브랜드 이미지 변화에 따른 소비자들의 브랜드 태도를 알아본 결과, 화장품 브랜드 선호와 화장품 브랜드 구매의도에 모두 유의한 차이가 나타났으며, 이미지 변화가 없거나, 광고를 보고난 후 이미지가 높아진 집단이 지각된 이미지가 높은 집단보다 브랜드 태도가 더 높게 나타났다. 이는 광고 이미지 제작 시 브랜드에서 연상되는 이미지를 좀 더 강하게 부각시키는 광고를 통해 소비자의 브랜드 태도를 긍정적으로 변화시킬 수 있음을 의미한다.
- 광고 이미지와 확장된 브랜드의 광고 이미지, 그에 따른 브랜드 태도에 관한 선행 연구들을 보면, 브랜드 이미지와 광고 이미지가 일치할 경우와 확장 브랜드의 광고 이미지가 모 브랜드를 연상시킬 경우 긍정적인 브랜드 태도를 나타내는 것을 알 수 있었다. 따라서 본 연구에서는 광고 자극물을 통해 모 브랜드와 확장 브랜드의 광고 이미지의 일치 정도를 알아보고자 하며, 인지된 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이를 알아보고, 그에 따른 소비자의 브랜드 태도를 규명하고자 한다.
- 그 결과, 독특한 이미지를 제외한 전 이미지 평가 항목에서 의복 브랜드 광고 이미지와 화장품 브랜드 광고 이미지에서 유의한 차이가 나타났다. 구체적으로 의복 광고 이미지가 높게 나타난 항목은 매력적인, 세련된, 여성적인, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 로맨틱한 이미지였으며, 화장품 광고 이미지에서는 섹시한 이미지가 높게 나타났다.
- 그 결과, 우아한, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 섹시한, 로맨틱한 이미지에서 유의한 차이가 나타났다. 구체적으로 의복 이미지에서는 우아한, 고급스러운, 클래식한 이미지가 높게 인지되고 있었고, 화장품 이미지에서는 친근한, 섹시한, 로맨틱한 이미지가 더 높게 인지되고 있었다.
- 모 브랜드인 의복 브랜드의 광고 이미지와 확장 브랜드인 화장품 브랜드의 광고 이미지의 일치 정도를 알아보기 위하여 Paired t-test를 실시하였다(Table 3). 그 결과, 독특한 이미지를 제외한 전 이미지 평가 항목에서 의복 브랜드 광고 이미지와 화장품 브랜드 광고 이미지에서 유의한 차이가 나타났다. 구체적으로 의복 광고 이미지가 높게 나타난 항목은 매력적인, 세련된, 여성적인, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 로맨틱한 이미지였으며, 화장품 광고 이미지에서는 섹시한 이미지가 높게 나타났다.
- 화장품 브랜드에 대해 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이를 알아보기 위하여 Paired t-test를 실시하였다(Table 8). 그 결과, 우아한, 세련된, 여성적인, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 로맨틱한 이미지는 지각된 브랜드 이미지가 높게, 개성적인, 섹시한 이미지는 광고 이미지가 더 높게 나타났다.
- 의복 브랜드에 대해 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이를 알아보기 위하여 Paired t-test를 실시하였다(Table 5). 그 결과, 우아한, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 로맨틱한 이미지는 지각된 브랜드 이미지가 높게, 매력적인, 개성적인, 섹시한 이미지는 광고 이미지가 더 높게 나타났다.
- 모 브랜드인 의복 브랜드 이미지와 확장 브랜드인 화장품 브랜드에 대해 소비자들이 지각하고 있는 이미지의 일치 정도를 알아보기 위하여 Paired t-test를 실시하였다(Table 1). 그 결과, 우아한, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 섹시한, 로맨틱한 이미지에서 유의한 차이가 나타났다. 구체적으로 의복 이미지에서는 우아한, 고급스러운, 클래식한 이미지가 높게 인지되고 있었고, 화장품 이미지에서는 친근한, 섹시한, 로맨틱한 이미지가 더 높게 인지되고 있었다.
- 광고 이미지를 보고 난 후 의복 브랜드 이미지 변화에 따른 소비자들의 브랜드 태도를 알아보기 위하여, 광고 이미지를 본 후 평소에 가지고 있던 의복 브랜드 이미지에 대한 변화의 정도에 따라 지각된 이미지가 높은 집단, 광고 이미지를 보고난 후 이미지가 높아진 집단, 이미지 변화가 없는 집단의 3집단으로 나누어 일원분산분석과 사후검증을 위해 Duncan test를 실시하였다(Table 7). 그 결과, 의복 브랜드 선호와 의복 브랜드 구매의도에 모두 유의한 차이가 나타났으며, 이미지 변화가 없거나, 광고를 보고난 후 이미지가 높아진 집단이 지각된 이미지가 높은 집단보다 브랜드 태도가 더 높게 나타났다. 브랜드 별로 살펴본 결과, 디올과 아르마니에서만 유의한 차이가 나타났다.
- 광고 이미지를 보고 난 후, 화장품 브랜드 이미지 변화에 따른 소비자들의 브랜드 태도를 알아보기 위하여, 광고 이미지를 본 후 평소에 가지고 있던 화장품 브랜드 이미지에 대한 변화의 정도에 따라 지각된 이미지가 높은 집단과, 광고 이미지를 보고난 후 이미지가 높아진 집단, 이미지 변화가 없는 집단의 3집단으로 나누어 일원분산분석과 사후검증을 위해 Duncan test를 실시하였다(Table 10). 그 결과, 화장품 브랜드 선호와 화장품 브랜드 구매의도에 모두 유의한 차이가 나타났으며, 이미지 변화가 없거나, 광고를 보고난 후 이미지가 높아진 집단이 지각된 이미지가 높은 집단보다 브랜드 태도가 더 높게 나타났다. 브랜드 별로 살펴본 결과, 디올과 아르마니에서만 유의한 차이가 나타났다.
- 이는 광고를 통해 지각된 이미지를 보다 더 강하게 인지할 경우 브랜드 태도가 높아짐을 알 수 있으며, 잘못된 광고 이미지는 소비자들의 구매의도에 부정적으로 작용함을 알 수 있다. 넷째, 화장품 브랜드에 대해 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이를 알아본 결과, 우아한, 세련된, 여성적인, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 로맨틱한 이미지는 지각된 브랜드 이미지가 높게, 개성적인, 섹시한 이미지는 광고 이미지가 더 높게 나타났다. 광고 이미지를 보고 난 후 화장품 브랜드 이미지 변화에 따른 소비자들의 브랜드 태도를 알아본 결과, 화장품 브랜드 선호와 화장품 브랜드 구매의도에 모두 유의한 차이가 나타났으며, 이미지 변화가 없거나, 광고를 보고난 후 이미지가 높아진 집단이 지각된 이미지가 높은 집단보다 브랜드 태도가 더 높게 나타났다.
- 브랜드 별로 살펴본 결과, 디올과 아르마니에서만 유의한 차이가 나타났다. 두 브랜드 모두 이미지 변화가 없거나, 광고를 보고난 후 이미지가 높아진 집단의 브랜드 선호와 구매의도가 높게 나타났다. 디올과 아르마니는 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이에서 유의한 차이가 나타난 이미지들이 모두 광고 이미지에서 높게 나타난 브랜드들로, 이는 광고를 통해 더 높은 이미지가 형성되는 경우 소비자들이 긍정적인 브랜드 태도를 보인다는 것을 의미한다.
- 브랜드 별로 살펴본 결과, 디올과 아르마니에서만 유의한 차이가 나타났다. 두 브랜드 모두 이미지 변화가 없거나, 광고를 보고난 후 이미지가 높아진 집단이 지각된 이미지가 높은 집단보다 브랜드 선호와 구매의도가 더 높게 나타났다. 유의한 차이가 나타나지 않은 샤넬과 안나 수이도 이미지 변화가 없거나, 광고를 보고난 후 이미지가 높아진 집단의 브랜드 선호와 구매의도의 평균점수가 지각된 이미지가 높은 집단의 평균점수보다 높게 나타나, 광고가 긍정적인 브랜드 태도를 형성하는 중요한 요인임을 알 수 있다.
- 이는 같은 브랜드라고 하더라도 의복의 경우 본 연구에서 사용된 브랜드들이 대부분 해외 고가품이라는 이미지를 가지고 있는 반면, 화장품의 경우 보다 낮은 가격으로 해당 브랜드의 제품을 구입할 수 있고, 상품으로의 접근성도 더 쉽기 때문에, 소비자들이 더 친근하게 느끼는 것으로 사료된다. 둘째, 각 브랜드의 자극물에 대해 소비자들이 지각하고 있는 광고 이미지를 알아본 결과, 샤넬과 디올, 아르마니는 의복과 화장품 브랜드의 광고 이미지를 다르게 지각하고 있었고, 안나 수이는 두 제품의 광고 이미지를 유사하게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 모 브랜드인 의복 브랜드 이미지와 확장 브랜드인 화장품 브랜드에 대한 광고 이미지의 일치 정도를 알아본 결과, 매력적인, 세련된, 여성적인, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 로맨틱한 이미지는 의복 광고 이미지가 높게, 섹시한 이미지는 화장품 광고 이미지가 높게 나타났다.
- 브랜드 이미지는 다른 브랜드와 차별될 수 있는 중요한 경쟁요소이며, 소비자들은 브랜드 이미지에 의존한 구매행동을 하기 때문에, 각 브랜드는 브랜드 아이덴티티를 강화시키기 위한 마케팅 전략이 필요할 것이다. 둘째, 의복 브랜드와 화장품 브랜드에 대한 광고 이미지의 일치 정도를 알아본 결과, 샤넬의 의복 광고는 클래식한, 여성적인, 고급스러운 이미지, 화장품 광고는 매력적인, 섹시한 이미지가 높게 지각되었고, 디올의 의복 광고는 매력적인, 여성적인 이미지, 화장품 광고는 개성적인, 섹시한 이미지가 높게 지각되었으며, 아르마니의 의복 광고는 세련된, 클래식한, 고급스러운 이미지, 화장품 광고는 우아한 매력적인 이미지가 높게 지각되어 두 제품의 광고 이미지를 다르게 지각하고 있는 것으로 나타났다. FGI 결과, 화장품 광고의 경우, 광고 모델과 화장법에 의해 이미지가 많이 좌우되는 것으로 나타나, 브랜드 이미지에 적합한 모델 선정에 신중을 기해야 할 것이다.
- 브랜드 별로 살펴본 결과(Table 6), 샤넬의 경우 모든 이미지에서 유의한 차이가 나타났으며, 독특한과 섹시한 이미지만 광고 이미지가 더 높게 나타났다. 디올은 매력적인, 여성적인, 친근한, 클래식한, 섹시한 이미지에서, 아르마니는 매력적인, 세련된, 독특한, 여성적인, 클래식한, 섹시한 이미지에서 유의한 차이가 나타났는데, 유의한 차이가 나타난 이미지 모두 광고 이미지의 점수가 더 높게 나타났다. 안나 수이는 우아한, 세련된, 여성적인, 고급스러운, 클래식한, 섹시한 이미지는 지각된 브랜드 이미지가 높게, 독특한 이미지는 광고 이미지에서의 점수가 높게 나타났다
- 브랜드 별로 살펴본 결과(Table 4), 샤넬은 친근한 이미지를 제외한 이미지 항목에서 유의한 차이가 나타났는데, 섹시한 이미지는 화장품 광고 이미지가 높게 나타났고, 다른 이미지들은 의복 광고 이미지가 더 높게 나타났다. 디올은 섹시한 이미지를 제외한 이미지들에서 유의한 차이가 나타났는데, 개성적인 이미지는 화장품 광고 이미지가 높게 나타났고, 다른 이미지들은 의복 광고 이미지가 더 높게 나타났다. 아르마니는 세련된과 고급스러운 이미지를 제외한 이미지들에서 유의한 차이가 나타났는데, 개성적인, 클래식한 이미지는 의복 광고 이미지가 높게 나타났고, 우아한, 매력적인, 여성적인, 친근한, 섹시한, 로맨틱한 이미지는 화장품 광고 이미지가 높게 나타났다.
- 브랜드 별로 의복 이미지와 화장품 이미지를 살펴본 결과(Table 2), 샤넬은 의복 이미지에서는 우아한, 여성적인, 고급스러운, 클래식한 이미지를 높게 인지하고 있었고, 화장품 이미지에서는 개성적인, 섹시한 이미지를 높게 인지하고 있었다. 디올은 친근한, 로맨틱한 이미지에서 유의한 차이가 나타났는데, 의복 이미지에 비해 화장품 이미지를 더 높게 인지하고 있었다. 아르마니는 우아한, 고급스러운, 클래식한 이미지에서 의복 이미지와 화장품 이미지의 차이가 나타났으며, 모든 항목에서 의복 이미지를 더 높게 인지하고 있었다.
- 둘째, 각 브랜드의 자극물에 대해 소비자들이 지각하고 있는 광고 이미지를 알아본 결과, 샤넬과 디올, 아르마니는 의복과 화장품 브랜드의 광고 이미지를 다르게 지각하고 있었고, 안나 수이는 두 제품의 광고 이미지를 유사하게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 모 브랜드인 의복 브랜드 이미지와 확장 브랜드인 화장품 브랜드에 대한 광고 이미지의 일치 정도를 알아본 결과, 매력적인, 세련된, 여성적인, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 로맨틱한 이미지는 의복 광고 이미지가 높게, 섹시한 이미지는 화장품 광고 이미지가 높게 나타났다. 이는 의복 광고 이미지의 경우, 배경과 의복, 모델 등 다양한 요인들이 하나의 광고 이미지를 형성하지만, 화장품 광고 이미지의 경우 색조 화장을 한 모델의 얼굴이 광고 이미지의 대부분을 채우고 있기 때문에, 광고 모델과 화장법의 영향으로 인한 것으로 사료된다.
- 브랜드 별로 살펴보면 샤넬은 고급스럽고 우아한 이미지로 인지되고 있었고, 디올은 친근한, 개성적인 이미지를 제외하고는 고른 이미지 특성이 나타났고, 아르마니는 럭셔리한, 클래식한, 세련된 이미지가 높게 인지되기는 하지만 그 차이가 크게 나타나지는 않았으며, 안나 수이는 여성스럽고 로맨틱하고 개성적인 이미지로 인지되고 있었다. 모 브랜드인 의복 브랜드 이미지와 확장 브랜드인 화장품 브랜드에 대해 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지의 일치 정도를 알아본 결과, 우아한, 고급스러운, 클래식한 이미지는 의복 이미지가 높게, 친근한, 섹시한, 로맨틱한 이미지는 화장품 이미지를 더 높게 지각하고 있었다. 이는 같은 브랜드라고 하더라도 의복의 경우 본 연구에서 사용된 브랜드들이 대부분 해외 고가품이라는 이미지를 가지고 있는 반면, 화장품의 경우 보다 낮은 가격으로 해당 브랜드의 제품을 구입할 수 있고, 상품으로의 접근성도 더 쉽기 때문에, 소비자들이 더 친근하게 느끼는 것으로 사료된다.
- 이는 브랜드 확장 시모 브랜드의 이미지가 확장된 브랜드에도 영향을 줌을 알 수 있다. 브랜드 별로 살펴보면 샤넬은 고급스럽고 우아한 이미지로 인지되고 있었고, 디올은 친근한, 개성적인 이미지를 제외하고는 고른 이미지 특성이 나타났고, 아르마니는 럭셔리한, 클래식한, 세련된 이미지가 높게 인지되기는 하지만 그 차이가 크게 나타나지는 않았으며, 안나 수이는 여성스럽고 로맨틱하고 개성적인 이미지로 인지되고 있었다. 모 브랜드인 의복 브랜드 이미지와 확장 브랜드인 화장품 브랜드에 대해 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지의 일치 정도를 알아본 결과, 우아한, 고급스러운, 클래식한 이미지는 의복 이미지가 높게, 친근한, 섹시한, 로맨틱한 이미지는 화장품 이미지를 더 높게 지각하고 있었다.
- 브랜드 별로 살펴본 결과(Table 4), 샤넬은 친근한 이미지를 제외한 이미지 항목에서 유의한 차이가 나타났는데, 섹시한 이미지는 화장품 광고 이미지가 높게 나타났고, 다른 이미지들은 의복 광고 이미지가 더 높게 나타났다. 디올은 섹시한 이미지를 제외한 이미지들에서 유의한 차이가 나타났는데, 개성적인 이미지는 화장품 광고 이미지가 높게 나타났고, 다른 이미지들은 의복 광고 이미지가 더 높게 나타났다.
- 브랜드 별로 살펴본 결과(Table 9), 샤넬, 디올, 안나 수이는 모든 이미지에서 유의한 차이가 나타났는데, 샤넬은 섹시한 이미지에서, 디올은 개성적인, 섹시한 이미지에서, 안나 수이는 개성적인 이미지에서만 광고 이미지 점수가 더 높게 나타났다. 아르마니는 친근한을 제외한 나머지 이미지에서 유의한 차이가 나타났는데, 모두 광고 이미지가 더 높게 나타났다.
- 그 결과, 의복 브랜드 선호와 의복 브랜드 구매의도에 모두 유의한 차이가 나타났으며, 이미지 변화가 없거나, 광고를 보고난 후 이미지가 높아진 집단이 지각된 이미지가 높은 집단보다 브랜드 태도가 더 높게 나타났다. 브랜드 별로 살펴본 결과, 디올과 아르마니에서만 유의한 차이가 나타났다. 두 브랜드 모두 이미지 변화가 없거나, 광고를 보고난 후 이미지가 높아진 집단의 브랜드 선호와 구매의도가 높게 나타났다.
- 브랜드 별로 의복 이미지와 화장품 이미지를 살펴본 결과(Table 2), 샤넬은 의복 이미지에서는 우아한, 여성적인, 고급스러운, 클래식한 이미지를 높게 인지하고 있었고, 화장품 이미지에서는 개성적인, 섹시한 이미지를 높게 인지하고 있었다. 디올은 친근한, 로맨틱한 이미지에서 유의한 차이가 나타났는데, 의복 이미지에 비해 화장품 이미지를 더 높게 인지하고 있었다.
- 2). 샤넬의 경우, 의복 광고는 클래식한, 여성적인, 고급스러운 이미지가 높게 나타났고, 화장품 광고는 매력적인, 섹시한, 여성적인, 세련된 이미지가 높게 나타났다. 디올은 의복 광고는 매력적인, 여성적인 이미지가 높게 나타났으며, 친근한 이미지를 제외하고는 전체적으로 고른 분포를 보이고 있어, 의복 광고에서 좀 더 명확한 브랜드 이미지를 보여주는 것이 필요함을 알 수 있다.
- FGI 결과, 화장품 광고의 경우, 광고 모델과 화장법에 의해 이미지가 많이 좌우되는 것으로 나타나, 브랜드 이미지에 적합한 모델 선정에 신중을 기해야 할 것이다. 셋째, 브랜드 이미지와 광고 이미지의 일치성 여부와 그에 따른 소비자의 브랜드 태도를 알아본 결과, 이미지 변화가 없거나, 광고를 보고난 후 이미지가 높아진 집단의 브랜드 태도가 높게 나타나, 광고가 긍정적인 브랜드 태도를 형성하는 중요한 요인임을 알 수 있었다. 기업들은 소비자들이 가지고 있는 브랜드 이미지를 정확히 파악하여 그에 따른 광고 이미지를 제시하는 것이 브랜드 이미지를 더 견고하게 할 수 있고, 그것이 소비자들의 브랜드 태도를 긍정적으로 변화시킬 수 있을 것이다.
- 이는 의복 광고 이미지의 경우, 배경과 의복, 모델 등 다양한 요인들이 하나의 광고 이미지를 형성하지만, 화장품 광고 이미지의 경우 색조 화장을 한 모델의 얼굴이 광고 이미지의 대부분을 채우고 있기 때문에, 광고 모델과 화장법의 영향으로 인한 것으로 사료된다. 셋째, 의복 브랜드에 대해 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이를 알아본 결과, 우아한, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 로맨틱한 이미지는 지각된 브랜드 이미지가 높게, 매력적인, 개성적인, 섹시한 이미지는 광고 이미지가 더 높게 나타났다. 광고 이미지를 보고 난 후 의복 브랜드 이미지 변화에 따른 소비자들의 브랜드 태도를 알아본 결과, 의복 브랜드 선호와 의복 브랜드 구매의도에 모두 유의한 차이가 나타났으며, 이미지 변화가 없거나, 광고를 보고난 후 이미지가 높아진 집단이 지각된 이미지가 높은 집단보다 브랜드 태도가 더 높게 나타났다.
- 디올은 섹시한 이미지를 제외한 이미지들에서 유의한 차이가 나타났는데, 개성적인 이미지는 화장품 광고 이미지가 높게 나타났고, 다른 이미지들은 의복 광고 이미지가 더 높게 나타났다. 아르마니는 세련된과 고급스러운 이미지를 제외한 이미지들에서 유의한 차이가 나타났는데, 개성적인, 클래식한 이미지는 의복 광고 이미지가 높게 나타났고, 우아한, 매력적인, 여성적인, 친근한, 섹시한, 로맨틱한 이미지는 화장품 광고 이미지가 높게 나타났다. 안나 수이는 개성적인, 친근한, 로맨틱한 이미지는 의복 광고 이미지가 더 높게 나타났고, 우아한, 클래식한, 섹시한 이미지는 화장품 광고 이미지가 더 높게 나타났다.
- 디올은 친근한, 로맨틱한 이미지에서 유의한 차이가 나타났는데, 의복 이미지에 비해 화장품 이미지를 더 높게 인지하고 있었다. 아르마니는 우아한, 고급스러운, 클래식한 이미지에서 의복 이미지와 화장품 이미지의 차이가 나타났으며, 모든 항목에서 의복 이미지를 더 높게 인지하고 있었다. 안나 수이는 세련된, 친근한 이미지에서 유의한 차이가 나타났으며, 이들 항목에서 화장품 이미지를 더 높게 인지하고 있었다.
- 브랜드 별로 살펴본 결과(Table 9), 샤넬, 디올, 안나 수이는 모든 이미지에서 유의한 차이가 나타났는데, 샤넬은 섹시한 이미지에서, 디올은 개성적인, 섹시한 이미지에서, 안나 수이는 개성적인 이미지에서만 광고 이미지 점수가 더 높게 나타났다. 아르마니는 친근한을 제외한 나머지 이미지에서 유의한 차이가 나타났는데, 모두 광고 이미지가 더 높게 나타났다.
- 화장품 광고는 개성적인, 섹시한 이미지가 높게 나타났고, 친근한, 로맨틱한 이미지는 낮게 나타났다. 아르마니의 의복 광고는 세련된, 클래식한, 고급스러운 이미지가 높게 나타났고, 화장품 광고는 우아한, 매력적인, 세련된, 고급스러운, 클래식한, 섹시한 이미지가 높게 나타났고, 친근한, 로맨틱한 이미지는 낮게 나타났다. 전체적으로 아르마니의 화장품 광고 이미지 점수가 전반적으로 높게 나타나고 있는 것을 알 수 있다.
- 아르마니는 세련된과 고급스러운 이미지를 제외한 이미지들에서 유의한 차이가 나타났는데, 개성적인, 클래식한 이미지는 의복 광고 이미지가 높게 나타났고, 우아한, 매력적인, 여성적인, 친근한, 섹시한, 로맨틱한 이미지는 화장품 광고 이미지가 높게 나타났다. 안나 수이는 개성적인, 친근한, 로맨틱한 이미지는 의복 광고 이미지가 더 높게 나타났고, 우아한, 클래식한, 섹시한 이미지는 화장품 광고 이미지가 더 높게 나타났다.
- 아르마니는 우아한, 고급스러운, 클래식한 이미지에서 의복 이미지와 화장품 이미지의 차이가 나타났으며, 모든 항목에서 의복 이미지를 더 높게 인지하고 있었다. 안나 수이는 세련된, 친근한 이미지에서 유의한 차이가 나타났으며, 이들 항목에서 화장품 이미지를 더 높게 인지하고 있었다. 이러한 결과는 브랜드에 따라 모 브랜드인 의복 이미지가 긍정적으로 평가되기도 하고, 디올과 안나 수이와 같이 확장 브랜드인 화장품 이미지가 더 긍정적으로 평가되기도 한다는 것을 알수 있다.
- 디올은 매력적인, 여성적인, 친근한, 클래식한, 섹시한 이미지에서, 아르마니는 매력적인, 세련된, 독특한, 여성적인, 클래식한, 섹시한 이미지에서 유의한 차이가 나타났는데, 유의한 차이가 나타난 이미지 모두 광고 이미지의 점수가 더 높게 나타났다. 안나 수이는 우아한, 세련된, 여성적인, 고급스러운, 클래식한, 섹시한 이미지는 지각된 브랜드 이미지가 높게, 독특한 이미지는 광고 이미지에서의 점수가 높게 나타났다
- 디올과 아르마니는 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이에서 유의한 차이가 나타난 이미지들이 모두 광고 이미지에서 높게 나타난 브랜드들로, 이는 광고를 통해 더 높은 이미지가 형성되는 경우 소비자들이 긍정적인 브랜드 태도를 보인다는 것을 의미한다. 유의한 차이가 나타나지 않은 샤넬과 안나 수이도 이미지 변화가 없거나, 광고를 보고난 후 이미지가 높아진 집단의 브랜드 선호와 구매의도의 평균점수가 지각된 이미지가 높은 집단의 평균점수보다 높게 나타나, 광고가 긍정적인 브랜드 태도를 형성하는 중요한 요인임을 알 수 있다. 이는 패션브랜드의 광고 이미지와 브랜드 이미지가 일치할 경우, 브랜드 태도와 구매의도가 더 높게 나타난다고 한 Lee, Park, and Noh(2008)의 연구결과를 지지한다.
- 안나 수이의 경우, 소비자들이 지각하는 브랜드 이미지와 동일한 경향으로 다른 브랜드와는 차별화된 이미지를 나타내고 있었다. 의복과 화장품 광고에서 모두 개성적인, 로맨틱한 이미지가 높게 나타나고 있었고, 클래식한, 우아한, 고급스러운, 섹시한, 세련된 이미지는 낮게 나타났다. 특히 이러한 경향이 의복 광고에서 더 뚜렷하게 나타나고 있어, 의복 광고가 개성적이고 로맨틱한 브랜드 이미지를 잘 표현해 주고 있음을 알 수 있다.
- 아르마니의 의복 광고는 세련된, 클래식한, 고급스러운 이미지가 높게 나타났고, 화장품 광고는 우아한, 매력적인, 세련된, 고급스러운, 클래식한, 섹시한 이미지가 높게 나타났고, 친근한, 로맨틱한 이미지는 낮게 나타났다. 전체적으로 아르마니의 화장품 광고 이미지 점수가 전반적으로 높게 나타나고 있는 것을 알 수 있다. 안나 수이의 경우, 소비자들이 지각하는 브랜드 이미지와 동일한 경향으로 다른 브랜드와는 차별화된 이미지를 나타내고 있었다.
- 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 각 브랜드에 대해 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지를 알아본 결과, 의복 브랜드와 화장품 브랜드 이미지를 유사하게 인지하고 있었다. 이는 브랜드 확장 시모 브랜드의 이미지가 확장된 브랜드에도 영향을 줌을 알 수 있다.
- 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 디올은 다른 브랜드에 비해 섹시한 이미지가 높게 인지되고 있으나 점수가 다른 이미지에 비해 높지 않으며, 친근한, 개성적인 이미지를 제외하고는 고른 이미지 특성을 나타내고 있어, 명확한 이미지를 브랜드 이미지를 인지시키지 못하고 있었다. 아르마니 또한 아르마니는 전반적으로 럭셔리한, 클래식한, 세련된 이미지가 높게 인지되고 있으나, 그 차이가 크게 나타나지는 않아, 더 명확한 브랜드 이미지를 소비자들에게 인지시키는 것이 필요함을 알 수 있었다.
- 0%였다. 해당 브랜드 제품 사용 경험 유무는 샤넬 의복 21.9%/화장품 76.3%, 디올 의복 17%/화장품 83.9%, 아르마니 의복 21.4%/화장품 25.4%, 안나 수이 의복 6.7%/화장품 84.4%가 제품을 사용해 본 경험이 있었다.
- 디올은 의복 광고는 매력적인, 여성적인 이미지가 높게 나타났으며, 친근한 이미지를 제외하고는 전체적으로 고른 분포를 보이고 있어, 의복 광고에서 좀 더 명확한 브랜드 이미지를 보여주는 것이 필요함을 알 수 있다. 화장품 광고는 개성적인, 섹시한 이미지가 높게 나타났고, 친근한, 로맨틱한 이미지는 낮게 나타났다. 아르마니의 의복 광고는 세련된, 클래식한, 고급스러운 이미지가 높게 나타났고, 화장품 광고는 우아한, 매력적인, 세련된, 고급스러운, 클래식한, 섹시한 이미지가 높게 나타났고, 친근한, 로맨틱한 이미지는 낮게 나타났다.
후속연구
- 첫째, 본 연구는 4개의 브랜드만을 대상으로 했기 때문에, 후속 연구에서는 현재 확장 브랜드를 전개하고 있는 다른 브랜드들로 대상을 확대할 필요가 있다. 둘째, 광고 자극물 선정에 있어 한 시즌의 광고 자극물을 사용하였는데, 광고 자극물은 그 시즌의 트렌드를 반영하기 때문에, 자극물 선정에 좀 더 주의를 기울여야 할 것이며, 후속연구에서는 한 시즌뿐만 아니라, 다양한 시즌의 자극물을 사용한 연구를 통해 자극물로 인한 오류를 줄일 필요가 있다.
- 기업들은 소비자들이 가지고 있는 브랜드 이미지를 정확히 파악하여 그에 따른 광고 이미지를 제시하는 것이 브랜드 이미지를 더 견고하게 할 수 있고, 그것이 소비자들의 브랜드 태도를 긍정적으로 변화시킬 수 있을 것이다. 또한 새로운 제품군으로 확장을 하고자 할 때 모 브랜드가 가지고 있는 이미지를 적극적으로 활용할 필요가 있으며, 광고 컨셉을 기획할 때에도 이를 활용할 수 있을 것이다.
- 본 연구의 제한점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 4개의 브랜드만을 대상으로 했기 때문에, 후속 연구에서는 현재 확장 브랜드를 전개하고 있는 다른 브랜드들로 대상을 확대할 필요가 있다. 둘째, 광고 자극물 선정에 있어 한 시즌의 광고 자극물을 사용하였는데, 광고 자극물은 그 시즌의 트렌드를 반영하기 때문에, 자극물 선정에 좀 더 주의를 기울여야 할 것이며, 후속연구에서는 한 시즌뿐만 아니라, 다양한 시즌의 자극물을 사용한 연구를 통해 자극물로 인한 오류를 줄일 필요가 있다.
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