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NTIS 바로가기The Research Journal of the Costume Culture = 복식문화연구, v.21 no.4, 2013년, pp.546 - 561
이현정 (한양대학교 의류학과) , 이지연 (한양대학교 의류학과)
This study investigated how consumers perceive brand image, the consistency between the images of parent brands and extended brands, the consistency of their advertising images, the differences between brand image and advertising image, and how consumers' brand attitudes change based on those differ...
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핵심어 | 질문 | 논문에서 추출한 답변 |
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광고 이미지와 브랜드 이미지가 일치할 경우 브랜드 태도와 구매의도는 어떠한가? | 브랜드 확장 시 모 브랜드와 확장 브랜드의 컨셉이 일치할 때 효과가 더 크며(Park, Milberg, & Lawson, 1991), 광고 이미지와 브랜드 이미지가 일치할 경우, 브랜드 태도와 구매의도가 더 높게 나타난다(Lee, Park, & Noh, 2008). 이것은 브랜드 이미지와 광고 이미지의 일치가 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 준다는 것을 의미하며, 브랜드 확장 시에도 모 브랜드의 이미지와 일치되게 확장하는 것이 유리하다는 것을 시사한다. | |
브랜드 이미지란 무엇인가? | 브랜드 이미지는 소비자가 기억 속에 가지고 있는 브랜드와 관련된 것들의 집합으로(Keller, 1993), 기업들은 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하기 위해 많은 노력을 기울이고 있으며, 광고는 브랜드 이미지를 알리는 주요한 방법으로 사용되어 왔다. 광고는 기업이나 상품, 상표에 대한 소비자의 감정을 긍정적으로 변화시킬 목적으로 행하고 있는 커뮤니케이션 메시지며, 광고 이미지는 소비자가 광고에 노출된 후 광고에 대해 갖게 되는 태도와 구매의사에 영향을 미치게 된다(Kim, 1994). | |
소비자들이 지각하고 있는 각 브랜드의 브랜드 이미지, 모 브랜드와 확장된 브랜드의 브랜드 이미지의 일치 정도와 광고 이미지의 일치 정도, 모 브랜드와 확장된 브랜드의 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이와 그에 따른 소비자의 브랜드 태도에 대하여 알아보고자 조사분석 한 결과는? | 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 각 브랜드에 대해 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지를 알아본 결과, 의복 브랜드와 화장품 브랜드 이미지를 유사하게 인지하고 있었다. 이는 브랜드 확장 시모 브랜드의 이미지가 확장된 브랜드에도 영향을 줌을 알 수 있다. 브랜드 별로 살펴보면 샤넬은 고급스럽고 우아한 이미지로 인지되고 있었고, 디올은 친근한, 개성적인 이미지를 제외하고는 고른 이미지 특성이 나타났고, 아르마니는 럭셔리한, 클래식한, 세련된 이미지가 높게 인지되기는 하지만 그 차이가 크게 나타나지는 않았으며, 안나 수이는 여성스럽고 로맨틱하고 개성적인 이미지로 인지되고 있었다. 모 브랜드인 의복 브랜드 이미지와 확장 브랜드인 화장품 브랜드에 대해 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지의 일치 정도를 알아본 결과, 우아한, 고급스러운, 클래식한 이미지는 의복 이미지가 높게, 친근한, 섹시한, 로맨틱한 이미지는 화장품 이미지를 더 높게 지각하고 있었다. 이는 같은 브랜드라고 하더라도 의복의 경우 본 연구에서 사용된 브랜드들이 대부분 해외 고가품이라는 이미지를 가지고 있는 반면, 화장품의 경우 보다 낮은 가격으로 해당 브랜드의 제품을 구입할 수 있고, 상품으로의 접근성도 더 쉽기 때문에, 소비자들이 더 친근하게 느끼는 것으로 사료된다. 둘째, 각 브랜드의 자극물에 대해 소비자들이 지각하고 있는 광고 이미지를 알아본 결과, 샤넬과 디올, 아르마니는 의복과 화장품 브랜드의 광고 이미지를 다르게 지각하고 있었고, 안나 수이는 두 제품의 광고 이미지를 유사하게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 모 브랜드인 의복 브랜드 이미지와 확장 브랜드인 화장품 브랜드에 대한 광고 이미지의 일치 정도를 알아본 결과, 매력적인, 세련된, 여성적인, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 로맨틱한 이미지는 의복 광고 이미지가 높게, 섹시한 이미지는 화장품 광고 이미지가 높게 나타났다. 이는 의복 광고 이미지의 경우, 배경과 의복, 모델 등 다양한 요인들이 하나의 광고 이미지를 형성하지만, 화장품 광고 이미지의 경우 색조 화장을 한 모델의 얼굴이 광고 이미지의 대부분을 채우고 있기 때문에, 광고 모델과 화장법의 영향으로 인한 것으로 사료된다. 셋째, 의복 브랜드에 대해 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이를 알아본 결과, 우아한, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 로맨틱한 이미지는 지각된 브랜드 이미지가 높게, 매력적인, 개성적인, 섹시한 이미지는 광고 이미지가 더 높게 나타났다. 광고 이미지를 보고 난 후 의복 브랜드 이미지 변화에 따른 소비자들의 브랜드 태도를 알아본 결과, 의복 브랜드 선호와 의복 브랜드 구매의도에 모두 유의한 차이가 나타났으며, 이미지 변화가 없거나, 광고를 보고난 후 이미지가 높아진 집단이 지각된 이미지가 높은 집단보다 브랜드 태도가 더 높게 나타났다. 유의한 차이가 나타난 디올과 아르마니의 경우, 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이에서 유의한 차이가 나타난 이미지들이 모두 광고 이미지에서 높게 나타났다. 이는 광고를 통해 지각된 이미지를 보다 더 강하게 인지할 경우 브랜드 태도가 높아짐을 알 수 있으며, 잘못된 광고 이미지는 소비자들의 구매의도에 부정적으로 작용함을 알 수 있다. 넷째, 화장품 브랜드에 대해 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지와 광고 이미지의 차이를 알아본 결과, 우아한, 세련된, 여성적인, 친근한, 고급스러운, 클래식한, 로맨틱한 이미지는 지각된 브랜드 이미지가 높게, 개성적인, 섹시한 이미지는 광고 이미지가 더 높게 나타났다. 광고 이미지를 보고 난 후 화장품 브랜드 이미지 변화에 따른 소비자들의 브랜드 태도를 알아본 결과, 화장품 브랜드 선호와 화장품 브랜드 구매의도에 모두 유의한 차이가 나타났으며, 이미지 변화가 없거나, 광고를 보고난 후 이미지가 높아진 집단이 지각된 이미지가 높은 집단보다 브랜드 태도가 더 높게 나타났다. 이는 광고 이미지 제작 시 브랜드에서 연상되는 이미지를 좀 더 강하게 부각시키는 광고를 통해 소비자의 브랜드 태도를 긍정적으로 변화시킬 수 있음을 의미한다. |
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