[논문]친환경농산물 소비에 대한 호감도, 구매의도, 추천의도에 영향을 끼치는 요인 연구

이철한; 황재현

doi:10.11625/kjoa.2013.21.2.171

문제 정의

그럼에도 불구하고 소비자의 친환경농산물의 구매 동기에 관한 연구는 인구통계학적 요인과 농산물유통 측면에서 주로 조사되어 왔는데 반하여, 본 연구에서는 광고 및 홍보의 측면에서 얼마만큼 친환경농산물의 커뮤니케이션 활동이 소비자의 인지, 태도, 행동에 있어서 영향을 끼치는지를 연구 목적으로 하고 있다. 이는 향후 친환경농산물의 소비증가에 기여할 것으로 판단된다.
이는 향후 친환경농산물의 소비증가에 기여할 것으로 판단된다. 따라서 본 연구에서는 친환경농산물의 소비촉진에 영향을 미치는 기존의 요인 이외에, 광고나 홍보 차원에서 소비 활성화의 영향력을 발견하여 소비 촉진을 위한 마케팅 홍보(marketing public relations) 전략 수립에 기여하고자 한다.
따라서 친환경농업에 의해서 생산된 농산물을 구매하고자 하는 소비자의 욕구를 파악하고 이에 반응하는 광고 및 홍보활동을 펼치는 것은 향후 지속적인 시장의 성장을 뒷받침하는 초석이 될 것이다. 따라서 이 연구에서는 국내 소비자를 대상으로 친환경농산물 구매 시 어떤 요인이 긍정적인 태도와 영향을 미치는지 분석함으로써, 친환경농산물의 소비활성화를 위한 마케팅 홍보전략을 제시하고자 한다.
이 연구의 목적은 친환경농산물 구매를 촉진하기 위한 요소를 조사하기 위한 것이다. 따라서 친환경농산물에 대한 소비자 행동의 각 요소들과 응답자의 인구통계학적 특성, 그리고 홍보에 대한 노출 정도가 구매의도에 얼마만큼 영향을 미치는지 등을 조사하여, 실제 구매 시 영향을 끼치는 요인의 상대적 가중치를 발견하려 하였다.
본 연구는 외국에 비해 국내에서의 친환경농산물 구매에 영향을 끼치는 요인에 대한 다양한 시각의 실증적 연구가 부족하다는 점에 착안하여 수행되었다. 즉, 소비자들이 친환경 농산물에 대한 관심이 높아졌음에도 불구하고, 소비자들이 어떤 요소에 의해서 친환경농산물에 대해서 긍정적인 신념과 호감을 가지고 있으며, 나아가 구매에 이르게 되는지에 대해 충분한 연구가 이뤄지지 않고 있다.
본 연구는 친환경농산물에 대한 호감도, 구매의도, 추천의도에 영향을 끼치는 변수들을 찾고, 상대적인 영향력을 살펴보고자 하였다. 다변량 회귀분석을 통해 얻어진 결과를 요약하면, 친환경농산물의 호감도에 영향을 끼치는 요인으로는 맛, 신선함, 안전성, 홍보호감도 등이 나타났다.
즉, 소비자들이 친환경 농산물에 대한 관심이 높아졌음에도 불구하고, 소비자들이 어떤 요소에 의해서 친환경농산물에 대해서 긍정적인 신념과 호감을 가지고 있으며, 나아가 구매에 이르게 되는지에 대해 충분한 연구가 이뤄지지 않고 있다. 본 연구에서는 국내 친환경농산물의 구매를 증가시키기 위해서 어떤 요인이 구매에 유의미한 영향을 끼치는지를 실증적으로 조사하기 위해서 다음과 같은 가설을 설정하였다.
본 연구에서는 전문 여론조사 기관의 전국 데이터를 바탕으로 다변량 회기분석 모형의 적합도를 제시하였으며, 통계적으로 높은 유의수준에서 그 결과를 도출하였다. 여기에서 제시된 결과는 향후 친환경농산물의 마케팅 홍보 전략 수립에 활용할 수 있으며, 친환경농산물의 소비 활성화에 기여할 수 있을 것으로 판단된다.
연구문제 1 : 친환경농산물에 대한 호감도에 영향을 끼치는 요인은 어떠한 것인가?
연구문제 2 : 친환경농산물의 구매 의도에 영향을 끼치는 요인은 어떠한 것인가?
이 연구의 목적은 친환경농산물 구매를 촉진하기 위한 요소를 조사하기 위한 것이다. 따라서 친환경농산물에 대한 소비자 행동의 각 요소들과 응답자의 인구통계학적 특성, 그리고 홍보에 대한 노출 정도가 구매의도에 얼마만큼 영향을 미치는지 등을 조사하여, 실제 구매 시 영향을 끼치는 요인의 상대적 가중치를 발견하려 하였다.

가설 설정

설문조사에서 소비자들이 친환경농산물에 대해 높은 가격을 지불하고 살 의도가 있다고 응답하더라도 실제로는 높은 가격 때문에 구매하지 않고 구매하기를 꺼리게 된다는 것이다. 친환경농산물이 관행농산물과 외관상으로 차별화되어 있지 않기 때문에 인증에 대한 확신이 없거나 인증에 대해서 잘 알지 못할 경우 친환경농산물의 구매를 하지 않게 된다고 대답하였다.

제안 방법

친환경농산물은 관행농산물과 외관상으로 구별이 되지 않기 때문에 상품의 장점 즉, 환경보호기능 및 사회전체에 기여하는 점에 대한 광고 및 홍보 활동이 구매에 끼치는 영향이 크다. 따라서 친환경농산물 관련 홍보를 듣거나 본 경험이 있는지에 대해서 홍보물을 접촉한 후의 호감도를 5점 척도로 측정하였다. 종속변인으로는 친환경농산물에 대한 선호도, 구매의도, 그리고 추천의사를 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
친환경농산물에 대한 태도를 연구하기 위해서 맛, 신선도, 영양가, 안전성, 가격, 환경보전에 대해서 얼마만큼 긍정적으로 평가하는지에 대해서 “전혀 그렇지 않다”에서 “매우 그렇다”까지 5점 척도로 측정하였다. 또한 친환경농산물 소비로 인한 긍정적인 영향에 대해서도 건강 증진, 환경 보전, 식품의 안전성 등에 대해서 각각 5점 척도로 측정하였다.
지역, 성별, 연령별로 비례할당추출법을 사용하여 친환경 농산물의 인식 및 구매 결정요인에 대해서 조사하였다. 설문지를 활용하여 직접 면접원이 대면 조사를 실시하였다. 조사기간은 2012년 10월부터 약 2주간 진행되었다.
설문지를 활용하여 직접 면접원이 대면 조사를 실시하였다. 조사기간은 2012년 10월부터 약 2주간 진행되었다.
따라서 친환경농산물 관련 홍보를 듣거나 본 경험이 있는지에 대해서 홍보물을 접촉한 후의 호감도를 5점 척도로 측정하였다. 종속변인으로는 친환경농산물에 대한 선호도, 구매의도, 그리고 추천의사를 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
본 연구는 여론조사기관에 의뢰하여 전국 주요 시도에 거주하는 19세 이상 성인 남녀를 총 500명을 대상으로 실사하였다. 지역, 성별, 연령별로 비례할당추출법을 사용하여 친환경 농산물의 인식 및 구매 결정요인에 대해서 조사하였다. 설문지를 활용하여 직접 면접원이 대면 조사를 실시하였다.
친환경농산물에 대한 태도를 연구하기 위해서 맛, 신선도, 영양가, 안전성, 가격, 환경보전에 대해서 얼마만큼 긍정적으로 평가하는지에 대해서 “전혀 그렇지 않다”에서 “매우 그렇다”까지 5점 척도로 측정하였다.
우리나라에서는 유기농업의 개념을 다소 확대하여 친환경농업이라는 개념으로 포괄하고 있는데 여기에는 유기농, 무농약, 저농약농산물 등을 모두 포괄하여 친환경농산물로 명명하고 있다(Yoo, 2008). 향후 우리나라도 유기농산물의 단일 인증제 시행을 앞두고 있기는 하지만, 이 연구에서는 소비자들의 혼란을 막기 위해서 친환경농산물을 포괄하여 사용하였다.
친환경농산물의 지각된 속성과 응답자의 인구통계학적 특성이 신뢰도, 호감도, 구매의도에 미치는 영향을 조사하기 위해서 500명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 효과적인 조사를 위해서 여론조사 전문기관에 의뢰하여 회사가 보유하고 있는 전국 단위의 패널을 이용하여 실제 우리나라의 인구구성과 유사하게 할당표집을 수행하였다. 연구문제를 검증하기 위한 분석방법으로는 SPSS 12.

대상 데이터

본 연구는 여론조사기관에 의뢰하여 전국 주요 시도에 거주하는 19세 이상 성인 남녀를 총 500명을 대상으로 실사하였다. 지역, 성별, 연령별로 비례할당추출법을 사용하여 친환경 농산물의 인식 및 구매 결정요인에 대해서 조사하였다.
친환경농산물의 지각된 속성과 응답자의 인구통계학적 특성이 신뢰도, 호감도, 구매의도에 미치는 영향을 조사하기 위해서 500명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 효과적인 조사를 위해서 여론조사 전문기관에 의뢰하여 회사가 보유하고 있는 전국 단위의 패널을 이용하여 실제 우리나라의 인구구성과 유사하게 할당표집을 수행하였다.

데이터처리

효과적인 조사를 위해서 여론조사 전문기관에 의뢰하여 회사가 보유하고 있는 전국 단위의 패널을 이용하여 실제 우리나라의 인구구성과 유사하게 할당표집을 수행하였다. 연구문제를 검증하기 위한 분석방법으로는 SPSS 12.0을 사용하여 회귀분석을 실시하였고, 투입방식은 친환경 농산물에 대한 신뢰도, 호감도, 구매의도에 대한 모든 변인을 동시투입 방식의 다변량 회귀 분석을 수행하였다.

성능/효과

가장 설명력이 높은 변인은 친환경농산물 홍보 호감도(t=.7193, p<.001)였으며, 친환경농산물의 맛과 신선도도 호감도 상승에 기여하는 요인으로 나타났다.
인구통계학적 요소로는 성별만이 영향을 끼치고 있었고, 여성이 남성보다 친환경농산물에 대해서 구매의사가 더 높은 것으로 조사되었다. 구매의사에 있어서 환경보전기능이 중요한 역할을 수행하는 것으로 나타났다. 환경에 대한 관심이 클수록 환경 친화적으로 생산된 농산물 구매에 적극적이라는 결과는 기존연구에 부합하는 것으로(Minton & Rose, 1997), 이번 조사를 통해서 우리나라에서도 확인할 수 있었다.
이는 소비자들이 친환경농산물을 구매하는 동기는 맛과 안전성, 친환경적인 재배방식 등을 선호하고 있다는 것을 의미한다. 그러나 친환경농산물 구매에 있어서 관행농산물보다 더 신선하다거나 영양가가 있다고 믿어서 구매하는 것은 아니라는 사실이 확인되었다. 따라서 소비자들에 대한 구매의사를 높이기 위한 커뮤니케이션 전략은 친환경농산물의 맛과 안전성, 환경보전, 홍보 강화 등의 방향으로 추진하는 것이 효과적인 것으로 나타났다.
다변량 회귀분석 결과, 모델의 설명력은 35.9%로 비교적 높은 설명력을 지니고 있었으며, 통계적으로도 유의미한 모델임이 확인되었다(F=30.453, p<.01).
본 연구는 친환경농산물에 대한 호감도, 구매의도, 추천의도에 영향을 끼치는 변수들을 찾고, 상대적인 영향력을 살펴보고자 하였다. 다변량 회귀분석을 통해 얻어진 결과를 요약하면, 친환경농산물의 호감도에 영향을 끼치는 요인으로는 맛, 신선함, 안전성, 홍보호감도 등이 나타났다. 친환경농산물의 구매자는 대부분 비정기적으로 소량의 친환경농산물을 구매하고 있었다.
그러나 친환경농산물 구매에 있어서 관행농산물보다 더 신선하다거나 영양가가 있다고 믿어서 구매하는 것은 아니라는 사실이 확인되었다. 따라서 소비자들에 대한 구매의사를 높이기 위한 커뮤니케이션 전략은 친환경농산물의 맛과 안전성, 환경보전, 홍보 강화 등의 방향으로 추진하는 것이 효과적인 것으로 나타났다. 소비자들은 친환경농산물이 더 비싸다는 사실을 받아들이기 때문에 가격이 구매의도에 통계적으로 유의미한 영향을 끼치지 못하는 것으로 조사되었다.
소비자들은 친환경농산물이 더 비싸다는 사실을 받아들이기 때문에 가격이 구매의도에 통계적으로 유의미한 영향을 끼치지 못하는 것으로 조사되었다. 또한 소득수준이 높아야만 더 비싼 친환경농산물을 구매하고자 하는 것은 아니라는 사실도 나타났다.
친환경농산물에 대한 호감도를 상승시키기 위해서는 친환경농산물의 장점을 알리는 홍보에 대해서 응답자가 내용에 대해서 이해하고 설득당할 경우에 가장 호감도가 상승함을 알 수 있었다. 또한 소비자는 성별이나 소득과 관계없이 친환경농산물의 맛이 좋고 신선하며 안전성이 높다는 점에 긍정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 친환경농산물의 호감도를 증진시키기 위해서는 일반 소비자를 대상으로 맛, 신선함, 안전성 등을 강조하는 홍보 전략을 추진하는 것이 바람직함을 의미한다.
일반 소비자에 대한 적극적인 홍보를 통해서 친환경농산물의 속성과 안전성, 환경보호기능을 알려주는 것이 구매의도를 설명하는 변인이었다. 또한 소비자들은 친환경농산물의 맛이 좋고, 안전하다는 믿음이 많을수록 구매의사가 높아짐을 알 수 있었다. 또한 여성이 남성보다 친환경농산물을 구매할 의도가 크다는 사실이 통계적으로 확인되었다.
또한 소비자들은 친환경농산물의 맛이 좋고, 안전하다는 믿음이 많을수록 구매의사가 높아짐을 알 수 있었다. 또한 여성이 남성보다 친환경농산물을 구매할 의도가 크다는 사실이 통계적으로 확인되었다.
타인에게 친환경농산물을 추천함에 있어서 신선함이나 영양가가 높다는 사실은 영향을 끼치지 못하고 있으며, 친환경농산물의 안전성 역시 중요하지 않은 변인으로 나타났다. 맛, 환경보전기능, 홍보에 대한 노출도가 타인에게 친환경농산물을 추천하는데 있어서 유의미한 요인으로 분석되었다.
본 연구결과에서 상대적으로 친환경농산물의 홍보내용에 대한 선호도가 다른 변인에 비해서 높게 나타났다. 앞으로 친환경농산물의 장점에 대한 사회적 인지도가 향상된다면, 홍보 보다는 맛이나 안전성, 환경보전기능과 같은 요인들이 더 높은 변인으로 도출될 것으로 예상된다.
기존 친환경농산물 소비자에 대한 연구를 통해서 어떤 사람들이 왜 친환경농산물을 구입하는지를 밝히는 것은 그 의의가 크다고 할 수 있다. 본 연구는 전국 시도에 거주하고 있는 소비자를 대상으로 조사를 실시하였고, 그 결과 성별이나 소득에 따라서 친환경농산물의 호감도 차이는 나타나지 않았다. 인구특성에 따른 마케팅 홍보 전략 수립 시, 성별이나 소득수준을 제한하지 말아야 하며 오히려 친환경농산물의 맛이나 신선함을 강조하면서 장점에 대한 홍보활동을 지속적으로 펼쳐 나가는 것이 효과적인 것으로 분석되었다.
본 조사에서는 친환경농산물의 구매의도를 설명하는 요인들로 성별, 맛, 안전성, 환경보전기능, 홍보 호감도가 통계적으로 유의미하다는 결론에 도달했다. 외국의 선행연구에서는 높은 가격이 구매를 꺼리게 하는 주요 요인으로 작용하고 있으며, 소득수준이 낮을수록 그러한 경향이 커진다는 결과가 제시되었다(Zanoli & Naspetti, 2002), 그러나, 본 조사에서는 이러한 요인이 구매의사에 영향을 끼치지 않는 것으로 나타났다.
소비자의 농산물 선택은 다양한 요인의 영향을 받는 복합적인 과정인데, 특히 친환경농산물은 개인적인 특성이나 가치관이 소비에 중요한 영향을 끼치고 있음을 알 수 있었다. 특히 친환경농산물 구매에 있어서 가족이나 친구 등의 추천이 중요한 역할을 하고 있었다 (You et al.
향후 친환경농산물의 추천의도를 높이기 위한 마케팅 전략 수립 시 여성을 대상으로 하는 것이 효과적임을 말해주는 결과이다. 위에서 제시한 회귀분석 모델은 전체 변인의 34%를 설명하는 것으로 비교적 높은 설명력을 지닌 모델로 판명되었다.
이번 조사결과에서 공통적으로 중요하게 나온 요인이 친환경농산물에 대한 홍보의 호감도였다. 이는 소비자의 입장 뿐 아니라 생산자의 입장에서도 홍보를 통해서 친환경농산물을 식별하고 환경보전기능에 대한 장점을 소비자에게 적극적으로 알리지 않으면 그 노력에 대한 가치를 잃게 될 가능성이 높다.
인구통계학적 분석결과를 요약하면, 소비자의 소득수준은 큰 영향력이 없는데 반해 성별은 영향을 끼쳤다. 여성이 남성보다 타인에게 친환경농산물에 대해서 추천의사가 높게 나타났다.
외국의 선행연구에서는 높은 가격이 구매를 꺼리게 하는 주요 요인으로 작용하고 있으며, 소득수준이 낮을수록 그러한 경향이 커진다는 결과가 제시되었다(Zanoli & Naspetti, 2002), 그러나, 본 조사에서는 이러한 요인이 구매의사에 영향을 끼치지 않는 것으로 나타났다. 인구통계학적 요소로는 성별만이 영향을 끼치고 있었고, 여성이 남성보다 친환경농산물에 대해서 구매의사가 더 높은 것으로 조사되었다. 구매의사에 있어서 환경보전기능이 중요한 역할을 수행하는 것으로 나타났다.
본 연구는 전국 시도에 거주하고 있는 소비자를 대상으로 조사를 실시하였고, 그 결과 성별이나 소득에 따라서 친환경농산물의 호감도 차이는 나타나지 않았다. 인구특성에 따른 마케팅 홍보 전략 수립 시, 성별이나 소득수준을 제한하지 말아야 하며 오히려 친환경농산물의 맛이나 신선함을 강조하면서 장점에 대한 홍보활동을 지속적으로 펼쳐 나가는 것이 효과적인 것으로 분석되었다.
그 다음으로는 제품의 맛이 중요한 변인이었고, 환경보전기능 역시 중요한 요인으로 조사되었다. 즉, 친환경농산물을 타인에게 추천하는 행위는 소비자가 여러 가지 장점과 친환경성에 대한 홍보물을 접하고 이를 긍정적으로 평가해야 하며, 또한 친환경농산물이 관행농산물보다 더 맛있고 환경 친화적이라고 인식할 경우에 가족이나 친구에게 추천을 할 의도가 높아짐을 알 수 있었다. 타인에게 친환경농산물을 추천함에 있어서 신선함이나 영양가가 높다는 사실은 영향을 끼치지 못하고 있으며, 친환경농산물의 안전성 역시 중요하지 않은 변인으로 나타났다.
친환경농산물은 관행농산물에 비해서 더 맛이 있다는 인식 역시 비싼 가격에도 불구하고 선호하게 되는 주된 이유로 나타났다. 친환경농산물 소비자들은 맛이 더 좋기 때문에 선호한다는 의견을 가지고 있었으며, 조사결과에 의하면 맛이라는 핵심가치가 제공되지 않으면 선호도가 하락할 수 있음을 보여주고 있다. 이러한 결과는 향후 홍보에서 기회요인이 될 수 있지만, 반대로 맛의 차별성이 나타나지 않는 경우에는 홍보활동에 제한적 요소로 작용할 수 있음을 의미한다.
친환경농산물에 대한 호감도를 상승시키기 위해서는 친환경농산물의 장점을 알리는 홍보에 대해서 응답자가 내용에 대해서 이해하고 설득당할 경우에 가장 호감도가 상승함을 알 수 있었다. 또한 소비자는 성별이나 소득과 관계없이 친환경농산물의 맛이 좋고 신선하며 안전성이 높다는 점에 긍정적인 영향을 받는 것으로 나타났다.
친환경농산물의 구매의도에 소득수준, 농산물의 신선함, 영양가 등의 변인은 영향을 끼치지 못하는 것으로 나타났다. 가격 요인 역시 구매의사에 영향을 끼치지 않는 것으로 나타났다.
001)였으며, 친환경농산물의 맛과 신선도도 호감도 상승에 기여하는 요인으로 나타났다. 친환경농산물의 안전성도 호감도를 설명하는데 기여하는 것으로 나타났다. 친환경농산물의 호감도에 대한 회귀모형의 설명력은 31.
친환경농산물의 호감도에 대한 회귀모형의 설명력은 31.5%로 나타났고, 이는 통계적으로 유의미한 결과이다(F=19.190, p<.01).
즉, 친환경농산물을 타인에게 추천하는 행위는 소비자가 여러 가지 장점과 친환경성에 대한 홍보물을 접하고 이를 긍정적으로 평가해야 하며, 또한 친환경농산물이 관행농산물보다 더 맛있고 환경 친화적이라고 인식할 경우에 가족이나 친구에게 추천을 할 의도가 높아짐을 알 수 있었다. 타인에게 친환경농산물을 추천함에 있어서 신선함이나 영양가가 높다는 사실은 영향을 끼치지 못하고 있으며, 친환경농산물의 안전성 역시 중요하지 않은 변인으로 나타났다. 맛, 환경보전기능, 홍보에 대한 노출도가 타인에게 친환경농산물을 추천하는데 있어서 유의미한 요인으로 분석되었다.
이에 비해서 친환경농산물이 관행농산물 보다 더 영양가가 높다고 생각하는 것, 가격이 비싸다는 점, 그리고 환경을 지키는데 기여한다는 점은 친환경농산물에 대한 호감도를 설명하는데 있어서 통계적으로 유의미한 결과를 얻지 못하였다. 특히 가격 요인에 있어서 친환경농산물의 가격이 비싸다고 응답한 소비자들은 친환경농산물에 대해서 부정적으로 인식할 가능성이 있었는데, 본 연구에서는 호감도를 하락하거나 상승시키는 역할을 하지 않은 것으로 나타났다.

후속연구

국내에서도 환경관심도 수준에 따라 친환경농산물에 대해서 긍정적인 태도가 형성됨을 확인하였다(Park & You, 2007). 따라서 친환경농산물의 구매가 건강상의 혜택을 준다고 홍보하는데에서 추가적으로 환경문제를 해결하는데 기여하고 있음을 홍보한다면 소비를 촉진시키는 결과가 발생할 것이다.
이에 비해서 친환경농법을 사용하는 농업인의 숫자는 계속 늘어날 것으로 보이며 세계 많은 나라들이 친환경농법을 활용한 농가들에게 정부 보조금(직접지불제)을 지급할 것이기 때문에 앞으로도 친환경농업에 의해 생산되는 농산물은 증가할 것으로 예상된다(McDonald, 2000). 따라서 친환경농업에 의해서 생산된 농산물을 구매하고자 하는 소비자의 욕구를 파악하고 이에 반응하는 광고 및 홍보활동을 펼치는 것은 향후 지속적인 시장의 성장을 뒷받침하는 초석이 될 것이다. 따라서 이 연구에서는 국내 소비자를 대상으로 친환경농산물 구매 시 어떤 요인이 긍정적인 태도와 영향을 미치는지 분석함으로써, 친환경농산물의 소비활성화를 위한 마케팅 홍보전략을 제시하고자 한다.
본 연구결과에서 상대적으로 친환경농산물의 홍보내용에 대한 선호도가 다른 변인에 비해서 높게 나타났다. 앞으로 친환경농산물의 장점에 대한 사회적 인지도가 향상된다면, 홍보 보다는 맛이나 안전성, 환경보전기능과 같은 요인들이 더 높은 변인으로 도출될 것으로 예상된다. 향후 연구과제로 소비자조사 시 친환경농산물에 대한 실제 구매금액 및 친환경 농산물 이용하고 있는 소비자(생협)를 포함시켜 비교 연구가 진행된다면, 소비자의 유형별 마케팅 활성화 전략 수립에 유용한 연구결과가 도출될 것으로 예상된다.
본 연구에서는 전문 여론조사 기관의 전국 데이터를 바탕으로 다변량 회기분석 모형의 적합도를 제시하였으며, 통계적으로 높은 유의수준에서 그 결과를 도출하였다. 여기에서 제시된 결과는 향후 친환경농산물의 마케팅 홍보 전략 수립에 활용할 수 있으며, 친환경농산물의 소비 활성화에 기여할 수 있을 것으로 판단된다.
그럼에도 불구하고 소비자의 친환경농산물의 구매 동기에 관한 연구는 인구통계학적 요인과 농산물유통 측면에서 주로 조사되어 왔는데 반하여, 본 연구에서는 광고 및 홍보의 측면에서 얼마만큼 친환경농산물의 커뮤니케이션 활동이 소비자의 인지, 태도, 행동에 있어서 영향을 끼치는지를 연구 목적으로 하고 있다. 이는 향후 친환경농산물의 소비증가에 기여할 것으로 판단된다. 따라서 본 연구에서는 친환경농산물의 소비촉진에 영향을 미치는 기존의 요인 이외에, 광고나 홍보 차원에서 소비 활성화의 영향력을 발견하여 소비 촉진을 위한 마케팅 홍보(marketing public relations) 전략 수립에 기여하고자 한다.
앞으로 친환경농산물의 장점에 대한 사회적 인지도가 향상된다면, 홍보 보다는 맛이나 안전성, 환경보전기능과 같은 요인들이 더 높은 변인으로 도출될 것으로 예상된다. 향후 연구과제로 소비자조사 시 친환경농산물에 대한 실제 구매금액 및 친환경 농산물 이용하고 있는 소비자(생협)를 포함시켜 비교 연구가 진행된다면, 소비자의 유형별 마케팅 활성화 전략 수립에 유용한 연구결과가 도출될 것으로 예상된다.
여성이 남성보다 타인에게 친환경농산물에 대해서 추천의사가 높게 나타났다. 향후 친환경농산물의 추천의도를 높이기 위한 마케팅 전략 수립 시 여성을 대상으로 하는 것이 효과적임을 말해주는 결과이다. 위에서 제시한 회귀분석 모델은 전체 변인의 34%를 설명하는 것으로 비교적 높은 설명력을 지닌 모델로 판명되었다.
이는 소비자의 입장 뿐 아니라 생산자의 입장에서도 홍보를 통해서 친환경농산물을 식별하고 환경보전기능에 대한 장점을 소비자에게 적극적으로 알리지 않으면 그 노력에 대한 가치를 잃게 될 가능성이 높다. 향후 홍보 전략은 관행농산물과의 차별성을 부각시켜 맛과 안전성, 환경보전기능에 대한 적극적이고 지속적인 홍보 노출이 필요하며, 특히 텔레비전과 인터넷, 신문 등의 대중매체를 통한 매체전략이 유효하다는 점을 제시하는 결과라 할 수 있다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	친환경농산물에 대한 관심이 많아지게 된 배경은?	친환경농산물에 대한 소비자의 관심이 크게 증가하고 있다. 도시 소비자들의 소득 증가와 함께 웰빙(well-being)의 관심 증가는 친환경농산물에 대한 소비로 이어지고 있으며 이러한 경향에 따라 친환경농산물의 종류와 판매액이 모두 증가하고 있는 추세이다(Bae, 2006). 이러한 상황과 더불어 최근 언론보도를 통해서 수입 농산물의 유해 성분 잔류 문제, 과다 농약의 사용 문제, 유전자 조작식품에 대한 안전성 논란 등, 농산물의 안전성을 위협하는 보도 내용이 증가하고 있으며, 소비자는 안전성을 추구하며 친환경농산물을 구매하고자 하는 욕구가 증대하고 있다.
	친환경농산물에 대한 관심과 더불어 언론에서 나오는 보도내용은?	도시 소비자들의 소득 증가와 함께 웰빙(well-being)의 관심 증가는 친환경농산물에 대한 소비로 이어지고 있으며 이러한 경향에 따라 친환경농산물의 종류와 판매액이 모두 증가하고 있는 추세이다(Bae, 2006). 이러한 상황과 더불어 최근 언론보도를 통해서 수입 농산물의 유해 성분 잔류 문제, 과다 농약의 사용 문제, 유전자 조작식품에 대한 안전성 논란 등, 농산물의 안전성을 위협하는 보도 내용이 증가하고 있으며, 소비자는 안전성을 추구하며 친환경농산물을 구매하고자 하는 욕구가 증대하고 있다. 또한 FTA 추진과 더불어 수입 농산물의 수입규모가 확대됨에 따라 우리 농업의 가격 경쟁력이 취약해지고 있는 실정이다.
	친환경농업의 육성과 함께 2010년 친환경농산물의 생산량은?	이러한 배경 속에서 정부는 1998년 이후 친환경농업을 정책적으로 육성하고 있다. 친환경농산물의 생산량은 2004년에 461,000톤에서 2007년에는 1,176,000톤, 2010년에는 2,216,000톤으로 크게 증가하여 매년 약 20%의 생산량 증가가 이뤄져 왔다. 또한 2004년 친환경농산물 생산농가는 28,951호였는데 2010년에는 183,918호로 크게 증가하였다(Ministry for Food, Agriculture, Forestry and Fisheries, 2011).

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친환경농산물 소비에 대한 호감도, 구매의도, 추천의도에 영향을 끼치는 요인 연구
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