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문제 정의
- 이에 본 연구는 기존의 연구들이 소비자들의 부적절한 불만행동이 어떤 모습인지에 대한 행동유형 구분에만 한정되어 있던 것에서 벗어나 직접적으로 부적절한 불만행동에 대한 소비자 개인의 역량 및 행동적인 특성과의 연관성 파악을 시도하였다. 따라서 본 연구는 판매자와의 상호작용 유형이 소비자들의 부적절한 불만행동에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 판매자와의 상호작용 유형이 소비자들의 부적절한 불만행동에 영향을 미치는데 있어 소비자역량이 어떠한 작용을 하는 지를 검증해 보았다.
- 이에 본 연구는 소비자와 판매자간의 거래관계에서 발생하는 부적절한 불만행동에 영향을 미치는 결정요인을 파악하기 위해 판매자와의 상호작용 유형을 관련변수로 고려해야 할 필요성이 높다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자와 판매자간의 상호작용 유형이 어떠한 차원으로 이루어져 있는지 파악하고, 해당 차원이 소비자들의 부적절한 불만행동에 미치는 영향력을 분석하고자 한다.
- 이에 소비자들은 정부, 기업과 함께 시장을 구성하는 경제주체로서 책임감 있는 자세로 소비자역할을 수행해야한다는 인식전환의 필요성이 요구된다. 따라서 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 결정요인을 파악하기 위해서 기업측면의 영향력을 판매자와의 상호작용 유형으로 소비자 자신들의 영향력을 소비자역량의 조절효과를 통해 소비자들의 부적절한 불만행동에 미치는 영향력을 분석하여 제시하고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 올바른 권리주장과 더 나아가 소비자 효용증진을 위해 부적절한 소비자불만행동에 대한 소비자들의 판매자와의 행동적 특성과의 관련성을 파악하고자 한다. 또한 본 연구를 통해 파악된 부적절한 불만행동에 대한 소비자정보는 기업에게는 문제행동을 유발하는 결정요인에 대한 정보제공과 정부에게는 소비자교육 및 정책방향 설정에 도움이 될 수 있는 기초자료를 제공하는데 연구의 목적이 있다.
- 따라서 본 연구는 판매자와의 상호작용 유형이 소비자들의 부적절한 불만행동에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 판매자와의 상호작용 유형이 소비자들의 부적절한 불만행동에 영향을 미치는데 있어 소비자역량이 어떠한 작용을 하는 지를 검증해 보았다.
- 본 연구는 조사대상자인 소비자들의 인구통계학적 특성 을 알아보기 위해, 빈도, 백분율 및 판매자와의 상호작용, 소 비자들의 부적절한 불만행동의 평균을 측정하였다. 요인분 석을 통해 판매자와의 상호작용 유형과 소비자들의 부적절한 불만행동의 요인구조를 분석하였으며, 절대부합지수와 증분 적합지수의 산출을 통해 요인분석의 적합도를 판단하였다.
- 본 연구는 판매자들과의 상호작용 유형에 따라 소비자들의 부적절한 불만행동이 어떠한 영향을 받는지에 대한 소비자의 내재적이고 행동적인 특성과의 연관성을 파악하기 위해 소비자역량의 조절효과가 존재하는지를 검증하고자 한다. 그러나 이에 관한 선행연구가 거의 없어 이론 구축에 많은 어려움이 있으나 앞서 제시한 것처럼 측정개념들 간의 관계를 토대로 본 연구에서 의도한 개념들 간의 관계를 추론하는데 큰 무리가 없을 것으로 판단된다.
- 셋째, 실증조사를 통해 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 허용범위를 파악하는 연구이다. 일반소비자들은 사업자들에 비해 부적절한 불만행동에 대해 상대적으로 관대하게 평가하는 것으로 나타나 사업자와 소비자 간의 인식에 차이가 있는 것으로 나타났으며, 소비자들은 일반적으로 불만이 발생했을 때 자신의 의견을 관철시키고자 하는 의지가 상대적으로 큰 것으로 나타났다(Cho, 2008; Song & Yang, 2008).
- 물론 여전히 사업자의 기만 행위와 불공정 거래에서 생기는 소비자 피해가 흔히 발생되는 것이 사실이지만, 일부 소비자들은 지나치게 자신들의 권리의식을 강조하거나 무리한 요구를 하는 사례가 빈번하게 발생하고 있으며, 이에 따른 기업의 피해증가와 소비자의 권리 실현을 위한 긍정적인 효과가 감소되는 등의 심각한 사회 문제를 야기할 가능성이 제기되고 있는 것이 현실이다. 이에 본 연구는 기존의 연구들이 소비자들의 부적절한 불만행동이 어떤 모습인지에 대한 행동유형 구분에만 한정되어 있던 것에서 벗어나 직접적으로 부적절한 불만행동에 대한 소비자 개인의 역량 및 행동적인 특성과의 연관성 파악을 시도하였다. 따라서 본 연구는 판매자와의 상호작용 유형이 소비자들의 부적절한 불만행동에 미치는 영향을 분석하였다.
- 이에 본 연구에서는 올바른 권리주장과 더 나아가 소비자 효용증진을 위해 부적절한 소비자불만행동에 대한 소비자들의 판매자와의 행동적 특성과의 관련성을 파악하고자 한다. 또한 본 연구를 통해 파악된 부적절한 불만행동에 대한 소비자정보는 기업에게는 문제행동을 유발하는 결정요인에 대한 정보제공과 정부에게는 소비자교육 및 정책방향 설정에 도움이 될 수 있는 기초자료를 제공하는데 연구의 목적이 있다.
제안 방법
- 또한 소비자들의 부적절한 불만행동은 업무담당자에게 반말을 하거나 인신공격 및 고위층과의 친분을 강조하면서 막말을 하는 등의 “무례한 언행”과 잘못된 자신의 요구를 관철시키기 위해 상급기관에 고발하거나 업무담당자에게 끊임없이 요구를 하고, 반복적으로 전화나 이메일을 보내는 등의 “업무방해”로 구분하였다.
- 조절회귀분석은 독립변수가 종속변수에 미치는 영향력이 조절변수에 따라 달라지는 상황적 관계(Contingency Relationship)를 나타내는 상호작용항을 직접 검증할 수 있는 장점이 있으며, 다른 독립변수들이 회귀식에 포함된 후 상호작용항의 설명력에 대한 유의성이 결정된다는 점에서 상호작용의 효과를 규명하는데 유용하여 자료에 포함된 정보를 충분히 활용할 수 있는 방법이다(Baron & Kenny, 1986). 또한 조절회귀 분석의 독립변수 및 조절변수와의 다중공선성 문제와 추정 값의 왜곡이 발생할 수 있기 때문에 이에 대한 대응책으로 평균중심화(Mean Centering)과정을 거쳐 표준화된 변수값을 조절회귀모형에 투입하여 분석을 진행하였다.
- 판매자와의 상호작용 유형이 소비자들의 부적절한 불만행동 중 무례한 언행에 미치는 영향에 대한 소비자역량의 조절효과를 분석하였다. 먼저, 조절회귀분석의 독립변수 및 조절변수와의 상호작용효과 측정시 발생할 수 있는 다중공선성 문제를 해결하기 위해 평균중심화 과정을 거쳐 표준화된 변수를 본 분석에 투입하였다. 통제변수와 독립변수인 수동적 상호작용 유형, 권리주장적 상호작용 유형을 투입하고(Model 1), 조절변수인 소비자역량을 투입한 후(Model 2), 독립변수들과 소비자역량의 상호작용항을 추가적으로 투입(Model 3)하여 분석한 결과는 [Table 5]와 같다.
- 본 연구에 사용된 측정도구는 각 변인들에 대한 기존연구들을 토대로 수정하여 사용하였다. 자기평가 기입법에 기초한 구조화된 설문지는 인구통계학적 특성(성별, 연령, 결혼여부, 교육수준, 직업, 거주지, 월평균 가계소득), 소비자들의 부적절한 불만행동 유형, 판매자와의 상호작용유형, 소비자역량 등을 측정하기 위한 문항으로 구성하였다.
- 본 연구에서는 판매자와의 상호작용을 독립변수로 사용 하였다. 판매자와의 상호작용은 상품이나 서비스 구매과정에서 판매자에 대한 소비자들의 태도와 유형으로 정의내릴 수 있으며, Rinchins(1983)과 Kim(1999)의 연구를 바탕으로 구성된 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다.
- 000으로 표본자료가 요인분석에 적합한 것으로 판단된다. 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 요인을 분석하기 위해 총 8개의 문항을 투입하여 분석한 결과, 요인적재량이 기준에 미치지 못하는 문항 2개를 제외하고, 총 6개의 문항이 최종 연구 변수로 활용되었다. 소비자들의 부적절한 불만행동 유형은 2개의 요인으로 구성되었으며, 이를 각각 “무례한 언행”과 “업무방해”로 명명하였다.
- 소비자들의 불만행동과 관련한 선행연구에서는 소비자들의 불만행동에 영향을 미치는 요인들로 성별, 나이, 거주지, 소득, 교육수준 등이 있다(Bearden & Mason, 1984; Kim, 1987; Lee & Park, 1987; Kim & Sim, 2000; Lee, Ahn, & Ha, 2006). 이에 본 연구에서는 소비자들의 불만행동 중 부적절한 불만행동에 영향을 미치는 요인을 통제하기위해 성별, 연령, 결혼여부, 교육수준, 직업, 거주지, 월평균가계소득 등을 통제변수로 설정하였고, 이 중 명목척도로 측정된 변수 들는 더미화하여 분석에 활용하였다.
- 본 연구의 종속변수인 소비자들의 부적절한 불만행동은 관련 학술연구가 매우 미흡한 수준으로 부적절한 불만행동의 유형을 구분하는 연구가 소수 존재한다. 일반적으로 소비자들의 부적절한 불만행동이란 허용할 수 없는 보상범위를 무리하게 주장하는 행동으로 정의내릴 수 있으며, 본 연구에서는 소비자들의 부적절한 불만행동을 측정하기 위해 Cho(2008), Song and Yang(2008)의 연구문항을 본 연구에 맞게 수정․보완하여 활용하였다. 응답방법은 ‘전혀 그렇지 않다’에서 ‘매우 그렇다’까지 5점 리커트 척도를 사용하여 1점에서 5점까지 점수를 부여하였다.
- 본 연구에 사용된 측정도구는 각 변인들에 대한 기존연구들을 토대로 수정하여 사용하였다. 자기평가 기입법에 기초한 구조화된 설문지는 인구통계학적 특성(성별, 연령, 결혼여부, 교육수준, 직업, 거주지, 월평균 가계소득), 소비자들의 부적절한 불만행동 유형, 판매자와의 상호작용유형, 소비자역량 등을 측정하기 위한 문항으로 구성하였다.
- 소비자들의 부적절한 불만행동에 영향을 미치는 요인을 살펴보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 [Table 4]와 같다. 조사대상자의 인구통계학적 변인을 통제변수로 설정 하여 분석에 투입하고, 독립변수인 판매자와의 상호작용 유형을 투입하여 소비자들의 부적절한 불만행동에 미치는 영향의 주효과를 분석하였다. 또한 각 변수들 간의 다중공선성의 유무를 검증하기 위해 공차한계값과 VIF 값을 측정한 결과, 다중공선성의 문제는 없는 것으로 나타났다.
- 본 연구에서 나타난 결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 판매자와의 상호작용 유형과 소비자들의 부적절한 불만행동은 타당성 분석을 통해 각각 2개의 요인들로 구분되었다. 먼저 판매자와의 상호작용 유형은 구매시 이해하지 못하는 내용을 설명해달라고 요구하거나, 질문하지 못하고, 해당 제품을 선호하지 않아도 판매원에게 거부의사를 밝히기 어려워 제품을 구매하는 등의 “수동적 상호작용 유형”과 부당한 취급에 대해 자신의 요구를 관철시키거나 무례한 점원에게나 불만이 발생한 상황에서 판매자의 기분에 상관하지 않고 당당한 태도를 보이는 “권리주장적 상호작용 유형”으로 크게 구분된다.
- 먼저, 조절회귀분석의 독립변수 및 조절변수와의 상호작용효과 측정시 발생할 수 있는 다중공선성 문제를 해결하기 위해 평균중심화 과정을 거쳐 표준화된 변수를 본 분석에 투입하였다. 통제변수와 독립변수인 수동적 상호작용 유형, 권리주장적 상호작용 유형을 투입하고(Model 1), 조절변수인 소비자역량을 투입한 후(Model 2), 독립변수들과 소비자역량의 상호작용항을 추가적으로 투입(Model 3)하여 분석한 결과는 [Table 5]와 같다. 소비자역량의 조절효과를 분석한 Model 2의 전체 설명력은 23.
- 000으로 표본자료가 요인분석에 적합한 것으로 판단된다. 판매자와의 상호작용 유형을 파악하기 위해 총 11개의 문항을 요인분석에 투입하였으며, 이중 요인 적재량이 기준에 미치지 못하는 문항 2개를 제외하고, 총 9개의 문항이 최종 연구 변수로 활용되었다. 판매자와의 상호 작용 유형에 대한 요인은 Kim(1999)의 연구와 유사한 2개의 요인으로 구성되는 것으로 나타났으며, 이를 각각 “수동적 상호작용”과 “권리주장적 상호작용”으로 명명하였다.
- 판매자와의 상호작용 유형이 소비자들의 부적절한 불만행동 중 무례한 언행에 미치는 영향에 대한 소비자역량의 조절효과를 분석하였다. 먼저, 조절회귀분석의 독립변수 및 조절변수와의 상호작용효과 측정시 발생할 수 있는 다중공선성 문제를 해결하기 위해 평균중심화 과정을 거쳐 표준화된 변수를 본 분석에 투입하였다.
- 판매자와의 상호작용 유형이 소비자들의 부적절한 불만행동 중 업무방해에 미치는 영향에 대한 소비자역량의 조절 효과를 분석하기 위해 다중공선성 문제를 해결하기 위한 평균중심화 과정을 거쳐 표준화된 변수를 분석에 투입하였다. 독립변수의 주효과 검증에서 유의미한 결과를 나타내지 못 한 수동적 상호작용을 제외한 후 통제변수와 권리주장적 상호작용 유형을 투입하고(Model 1), 조절변수인 소비자역량을 투입한 후(Model 2), 권리주장적 상호작용 유형과 소비자역량의 상호작용항을 추가적으로 투입(Model 3)하여 분석한 결과는 [Table 6]과 같다.
- 본 연구에서는 판매자와의 상호작용을 독립변수로 사용 하였다. 판매자와의 상호작용은 상품이나 서비스 구매과정에서 판매자에 대한 소비자들의 태도와 유형으로 정의내릴 수 있으며, Rinchins(1983)과 Kim(1999)의 연구를 바탕으로 구성된 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. 응답방법은 ‘전혀 그렇지 않다’에서 ‘매우 그렇다’까지 5점 리커트 척도를 사용하여 1점에서 5점까지 점수를 부여하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 조사대상은 자신이 구입한 제품이나 서비스를 이용하는 과정에서 신체, 재산, 정신상의 피해를 경험한 적이 있는 전국의 만 20세 이상의 성인 남녀 1,050명이다. 자료 수집은 2011년 10월 중순에 온라인 조사전문기관인 ㈜엠브레인을 통하여 이루어졌다.
- 본 연구의 조사대상은 자신이 구입한 제품이나 서비스를 이용하는 과정에서 신체, 재산, 정신상의 피해를 경험한 적이 있는 전국의 만 20세 이상의 성인 남녀 1,050명이다. 자료 수집은 2011년 10월 중순에 온라인 조사전문기관인 ㈜엠브레인을 통하여 이루어졌다.
데이터처리
- 그러나 제시된 조절회귀분석의 결과만으로는 어떤 조건하에서 조절효과가 나타나는지에 대한 정확한 경향을 분석하는데 한계가 있기 때문에 조절효과의 양상을 파악하기 위해 조절변수의 평균을 기준으로 +1 표준편차를 높은 수준의 소비자역량(HIGH CC)으로, -1 표준편차는 낮은 수준의 소비자 역량(LOW CC)로 나누어, 조절변수가 각기 다른 상태에서 단순기울기 분석(Simple Slope Analysis)을 통해 독립변수와 종속변수간의 관계가 통계적으로 유의한지의 여부를 확인하였다(Aiken & West, 1991; Preacher, Curran, & Bauer, 2006).
- 독립변수인 판매자와의 상호작용 유형이 조절변수인 소비자역량에 따라 종속변수인 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 영향력이 달라지는 조절효과를 측정하기 위해 위계적 회귀분석에 기초한 조절회귀분석을 실시하였다. 조절회귀분석은 독립변수가 종속변수에 미치는 영향력이 조절변수에 따라 달라지는 상황적 관계(Contingency Relationship)를 나타내는 상호작용항을 직접 검증할 수 있는 장점이 있으며, 다른 독립변수들이 회귀식에 포함된 후 상호작용항의 설명력에 대한 유의성이 결정된다는 점에서 상호작용의 효과를 규명하는데 유용하여 자료에 포함된 정보를 충분히 활용할 수 있는 방법이다(Baron & Kenny, 1986).
- 또한 각 요인들의 내적 일관성을 분석하기 위해 크론바하 알파(Cronbach’s α) 계수를 이용하여 신뢰성 분석을 실시하였다.
- 본 연구는 조사대상자인 소비자들의 인구통계학적 특성 을 알아보기 위해, 빈도, 백분율 및 판매자와의 상호작용, 소 비자들의 부적절한 불만행동의 평균을 측정하였다. 요인분 석을 통해 판매자와의 상호작용 유형과 소비자들의 부적절한 불만행동의 요인구조를 분석하였으며, 절대부합지수와 증분 적합지수의 산출을 통해 요인분석의 적합도를 판단하였다. 또한 각 요인들의 내적 일관성을 분석하기 위해 크론바하 알파(Cronbach’s α) 계수를 이용하여 신뢰성 분석을 실시하였다.
- 또한 각 요인들의 내적 일관성을 분석하기 위해 크론바하 알파(Cronbach’s α) 계수를 이용하여 신뢰성 분석을 실시하였다. 이후 독립변수의 주효과 검증을 위한 다중회귀분석을 실시하였고, 변수 간 다중공선성 문제를 검증하기 위해 투입변수들 간의 공차한계(Tolerance)와 분산팽창지수(Variance Inflaction Factor: VIF)등을 측정하였다.
이론/모형
- 본 연구에서는 소비자역량이란 소비자가 거래과정에서 합리적인 소비생활을 달성하기 위한 소비자지식을 바탕으로 자신의 권리와 책임을 인식하여 소비사회에 적응하는 능력을 포괄하는 지식의 개념으로 정의내릴 수 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자역량을 측정하기 위해 Bae and Chun(2010)의 소비자역량 측정 문항 중 거래역량과 시민역량 중 정보이해 활용력, 구매의사결정력, 사용 및 분쟁해결력, 소비자 권리주장력 문항을 선택하여 백분율로 환산하여 사용하였다.
성능/효과
- 성별, 결혼상태, 연령, 교육수준, 월평균 가계소득이 소비자들의 부적절한 불만행동에 유의미한 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 남성일 경우 무례한 언행과 업무방해 경향이 여성에 비해 상대적으로 높은 것으로 나타났으며, 기혼자이면서 월평균 가계소득이 700만원 이상인 고소득자들의 경우는 상대적으로 무례한 언행의 경향이 높은 것으로 나타났다. 반면에 업무방해에만 영향을 미치는 요인은 교육수준으로 대학원 이상의 학력을 가질수록 부적절한 불만행동 중 업무방해의 경향을 높이는 것으로 나타났다.
- 넷째, 소비자역량은 무례한 언행과 업무방해에 각기 다른 방향의 영향력을 보이고, 소비자역량의 조절효과를 검증한 결과 업무방해에 대해서는 통계적으로 유의미하지 않았으나 무례한 언행에 대해서는 부적조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 소비자역량이 낮은 경우에 판매자와의 관계에서 수동적이거나 권리주장적인 강도가 강해질수록 무례한 언행의 경향이 더 높아지게 된다는 것을 의미한다.
- 둘째, 조사대상자의 인구통계학적 특성은 무례한 언행과 업무방해에 각기 다른 영향력을 보이는 것으로 나타났다. 성별, 결혼상태, 연령, 교육수준, 월평균 가계소득이 소비자들의 부적절한 불만행동에 유의미한 영향력을 가지는 것으로 나타났다.
- 이는 소비자역량이 낮은 경우에 판매자와의 관계에서 수동적이거나 권리주장적인 강도가 강해질수록 무례한 언행의 경향이 더 높아지게 된다는 것을 의미한다. 따라서 판매자와의 상호작용 유형과 소비자역량과의 상호작용은 소비자들의 부적절한 불만행동 중 무례한 언행의 경향을 완충해주는 효과를 나타내었다. 이는 실무적 측면에서 과도한 비용지출 요인이 되고 있는 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 대책을 수립함에 있어 이를 규제하고 제한하기 위한 직접적인 제도 마련의 필요성이 제기됨과 동시에 소비자들의 거래 역량 강화를 통한 소비자교육의 증진 및 효율적 교육방안의 마련 등 실질적인 대책의 실행이 동시에 이루어져야 함을 뜻하는 것이다.
- 또한 소비자역량의 조절효과를 검증하기 위해 Model 3에서 권리주장적 상호작용 유형과의 상호작용항을 투입하여 살펴본 결과, 소비자역량의 조절효과는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 판매자와의 상호작용 유형이 소비자들의 부적절한 불만행동 중 업무방해에 미치는 영향에서 소비자역량은 조절효과를 갖지 못하는 것으로 나타났다. 이는 소비자들의 부적절한 불만행동 중 자신의 요구를 관철하기 위해 끊임없이 이메일을 하거나 상급기관에 고발을 하겠다고 협박하는 등의 업무방해를 하는 부적절한 불만행동은 권리주장적 상호작용 유형과 유의미한 양적 관련성을 가지고 있지만 소비자역량의 조절효과는 없음을 나타내는 것이다.
- 조사대상자의 인구통계학적 변인을 통제변수로 설정 하여 분석에 투입하고, 독립변수인 판매자와의 상호작용 유형을 투입하여 소비자들의 부적절한 불만행동에 미치는 영향의 주효과를 분석하였다. 또한 각 변수들 간의 다중공선성의 유무를 검증하기 위해 공차한계값과 VIF 값을 측정한 결과, 다중공선성의 문제는 없는 것으로 나타났다. 소비자들의 부적절한 불만유형을 각각 무례한 언행과 업무방해로 구분 하여 분석한 결과, 모형의 적합도는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.
- 또한 독립변수인 판매자와의 상호작용 유형 중 수동적 상호작용(B=.333)과 권리주장적 상호작용(B=.220)의 정도가 높을수록 무례한 언행의 경향 역시 더 높아지는 것으로 나타났다. 판매자와의 수동적인 상호작용 유형을 갖는 소비자들은 상대적으로 권리주장적 상호작용을 하는 소비자들에 비해 당당함을 가지지 못하는 특성을 보이게 되며, 일반적으로 자신을 표현하지 못하고 소비자로서의 권리를 쉽게 침해당할 수 있으며 자신을 경시하는 특징을 갖게 되기 때문에(Richins, 1983; Kim, 1999), 이러한 우유부단한 성향이 공격성을 띄게 되면 무례한 언행으로 표출될 가능성을 높이게 한다고 추측 된다.
- 또한 독립변수인 판매자와의 상호작용 유형 중 수동적 상호작용은 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났으며, 권리주장적 상호작용(B=.389)을 할수록 업무방해의 경향이 더 높은 것으로 나타났다. Richin(1983)과 Kim(1999)에 의하면 권리주장적 상호작용을 하는 소비자들은 자신의 의견과 분노를 표현하는데 강압적인 힘을 사용하게 되며, 다른 사람의 권리와 감정에 무관심한 경향을 보이기 때문에 지속적이고 반복적으로 잘못된 자신의 요구를 관철하고자 하는 업무방해의 경향을 높인다고 추측할 수 있다.
- 004)은 업무방해에 유의한 정적관계를 보여 높은 소비자역량은 업무방해의 정도를 심화시키는 요인으로 작용하는 것으로 나타났다. 또한 소비자역량의 조절효과를 검증하기 위해 Model 3에서 권리주장적 상호작용 유형과의 상호작용항을 투입하여 살펴본 결과, 소비자역량의 조절효과는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 판매자와의 상호작용 유형이 소비자들의 부적절한 불만행동 중 업무방해에 미치는 영향에서 소비자역량은 조절효과를 갖지 못하는 것으로 나타났다.
- 022)이 무례한 언행과 유의미한 부적관계를 나타내, 낮은 소비자역량이 무례한 언행의 정도를 심화시키는 주요한 요인임을 알 수 있다. 또한 소비자역량의 조절효과를 검증하기 위해 Model 3에서 판매자와의 상호작용 유형에 대한 상호작용항을 투입하여 살펴본 결과, 수동적 상호작용 유형과 권리주장적 상호작용 유형에서 소비자역량의 조절효과는 모두 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 즉 판매자와의 상호작용 유형이 소비자들의 부적절한 불만행동 중 무례한 언행에 미치는 영향에서 소비자역량이 부적조절효과로 작용하고 있는 것으로 나타났다.
- 먼저, 소비자들의 부적절한 불만행동 중 무례한 언행 모형에 대한 각 변수들의 영향력을 살펴보면, 통제변수인 성별(B=.224), 결혼상태(B=.140), 연령(B=-.007), 월평균 가계소득(B=.232)이 모두 통계적으로 유의미하게 나타났다. 이는 남성이면서, 기혼자이고, 월평균 가계소득이 700만원 이상일수록 부적절한 불만행동 중 무례한 언행을 더 많이 하는 경향이 있음을 알 수 있는 반면에 나이가 어릴수록 무례한 언행을 덜하는 것으로 나타났다.
- 남성일 경우 무례한 언행과 업무방해 경향이 여성에 비해 상대적으로 높은 것으로 나타났으며, 기혼자이면서 월평균 가계소득이 700만원 이상인 고소득자들의 경우는 상대적으로 무례한 언행의 경향이 높은 것으로 나타났다. 반면에 업무방해에만 영향을 미치는 요인은 교육수준으로 대학원 이상의 학력을 가질수록 부적절한 불만행동 중 업무방해의 경향을 높이는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 부적절한 불만행동을 표출하는 소비자들이 모두 같은 성향을 지니고 있지 않음을 뜻하는 것으로 기업 측면에서 소비자들의 문제 행동에 대처함에 있어 개별 특성을 고려한 세분화된 접근법이 요구된다고 할 수 있다.
- 둘째, 조사대상자의 인구통계학적 특성은 무례한 언행과 업무방해에 각기 다른 영향력을 보이는 것으로 나타났다. 성별, 결혼상태, 연령, 교육수준, 월평균 가계소득이 소비자들의 부적절한 불만행동에 유의미한 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 남성일 경우 무례한 언행과 업무방해 경향이 여성에 비해 상대적으로 높은 것으로 나타났으며, 기혼자이면서 월평균 가계소득이 700만원 이상인 고소득자들의 경우는 상대적으로 무례한 언행의 경향이 높은 것으로 나타났다.
- 셋째, 수동적 상호작용유형과 권리주장적 상호작용 유형은 모두 부적절한 불만행동 중 무례한 언행의 경향을 높이는 것으로 나타난 반면, 권리주장적 상호작용 유형만이 업무방해의 경향을 높이는 것으로 나타났다. 판매자와 수동적인 상호작용을 하는 소비자들은 상대적으로 권리주장적 상호작용을 하는 소비자들에 비해 당당함을 가지지 못하기 때문에 이러한 성향이 공격성을 갖게 되면 무례한 언행의 정도가 높아지는 것으로 추측할 수 있다.
- 또한 각 변수들 간의 다중공선성의 유무를 검증하기 위해 공차한계값과 VIF 값을 측정한 결과, 다중공선성의 문제는 없는 것으로 나타났다. 소비자들의 부적절한 불만유형을 각각 무례한 언행과 업무방해로 구분 하여 분석한 결과, 모형의 적합도는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.
- 소비자들의 부적절한 불만행동 중 업무방해에 대한 각 변수들의 영향력을 살펴보면, 통제변수들 중에서 성별(B=.089), 교육수준(B=.185)이 통계적으로 유의하며, 남성일수록, 대학원 이상의 교육수준을 갖고 있을수록, 업무방해를 하는 경우가 더 많은 것으로 나타났다. 기존 연구들에 의하면 남성일수록, 교육수준이 높을수록 상대적으로 불평행동을 더 많이 한다(Bearden & Mason, 1984; Kim, 1987; Morgannosky & Buckley, 1987; Singh, 1989; Kim & Sim, 2000; Lam & Tang, 2003; Lee, Ahn, & Ha, 2006)고 알려져 있으며, 이는 성별 및 교육수준이 소비자들의 부적절한 불만행동 중 업무방해에 유의미한 차이를 나타낸다는 사실과 일치하는 결과라고 할 수 있다.
- 독립변수의 주효과 검증에서 유의미한 결과를 나타내지 못 한 수동적 상호작용을 제외한 후 통제변수와 권리주장적 상호작용 유형을 투입하고(Model 1), 조절변수인 소비자역량을 투입한 후(Model 2), 권리주장적 상호작용 유형과 소비자역량의 상호작용항을 추가적으로 투입(Model 3)하여 분석한 결과는 [Table 6]과 같다. 소비자역량의 조절효과를 분석한 Model 2의 전체 설명력은 12.8%로 나타났으며, 독립변수인 권리주장적 상호작용 유형과 소비자역량의 상호작용효과를 분석한 Model 3의 결정계수(R2)가 0.007만큼 증가하여 그 변화정도가 통계적으로 유의미하였다.
- 통제변수와 독립변수인 수동적 상호작용 유형, 권리주장적 상호작용 유형을 투입하고(Model 1), 조절변수인 소비자역량을 투입한 후(Model 2), 독립변수들과 소비자역량의 상호작용항을 추가적으로 투입(Model 3)하여 분석한 결과는 [Table 5]와 같다. 소비자역량의 조절효과를 분석한 Model 2의 전체 설명력은 23.7%로나타났으며, 독립변수인 판매자와의 상호작용 유형들과 소비자역량의 상호작용효과를 분석한 Model 3의 결정계수(R2)가 0.012만큼 증가하여 그 변화정도가 통계적으로 유의미하였다.
- 소비자역량이 부적절한 불만행동 중 업무방해에 미치는 영향(Model 2)을 살펴보면, 소비자역량(B=.004)은 업무방해에 유의한 정적관계를 보여 높은 소비자역량은 업무방해의 정도를 심화시키는 요인으로 작용하는 것으로 나타났다. 또한 소비자역량의 조절효과를 검증하기 위해 Model 3에서 권리주장적 상호작용 유형과의 상호작용항을 투입하여 살펴본 결과, 소비자역량의 조절효과는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다.
- 요인분석 결과, KMO’s MSA(KaiserMeyer-Olkin)값은 0.808로 높게 나타났으며, 표본자료가 요인 분석에 적합한 정도를 판단하게 해주는 Bartlett 구형성 검증 결과 역시 유의확률이 0.000으로 표본자료가 요인분석에 적합한 것으로 판단된다.
- 요인분석 결과, KMO’s MSA값은 0.721로 높게 나타났으며, 표본자료가 요인분석에 적합한 정도를 판단하게 해주는 Bartlett 구형성 검증결과 역시 유의확률이 0.000으로 표본자료가 요인분석에 적합한 것으로 판단된다.
- 또한 소비자역량의 조절효과를 검증하기 위해 Model 3에서 판매자와의 상호작용 유형에 대한 상호작용항을 투입하여 살펴본 결과, 수동적 상호작용 유형과 권리주장적 상호작용 유형에서 소비자역량의 조절효과는 모두 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 즉 판매자와의 상호작용 유형이 소비자들의 부적절한 불만행동 중 무례한 언행에 미치는 영향에서 소비자역량이 부적조절효과로 작용하고 있는 것으로 나타났다. 이는 소비자역량에 따라 판매자와의 상호작용 유형인 수동적 상호작용과 권리주장적 상호작용이 소비자들의 부적절한 불만행동인 무례한 언행에 미치는 영향력이 유의미하게 변화하고 있음을 뜻하게 된다.
- 1%) 순으로 나타났다. 직업의 경우 전문직 및 사무직 등에 종사하는 봉급생활자의 비중이 높은 것으로 나타났으며, 거주지의 경우 서울 및 광역시를 제외한 지역에 거주하는 경우가 449명(42.8%)으로 가장 높은 것으로 나타났다. 또한 월평균 가계소득의 경우 300만원~500만원 사이의 소득규모를 가진 응답자가 410명(39.
- 그러나 몇 가지 한계가 있어 후속연구를 위해 다음과 같이 제언을 하고자 한다. 첫째, 판매자와의 상호작용 유형을 측정함에 있어 당당함을 기준으로 소비자들의 특성을 파악했다는 점이다. 따라서 공격성이라는 부분을 함께 고려해서 실증적으로 파악하지 못했기 때문에 무례한 언행과 업무방해에 대한 판매자와의 상호작용의 영향력을 보다 포괄적으로 활용하지 못했다는 한계가 있다.
- 추출된 2개 요인에 대한 적합도를 절대부합지수와 증분적합지수를 이용하여 판단한 결과, 카이제곱의 유의확률이 0.000으로 나타났으며, GFI와 AGFI가 모두 0.9 이상, RMR은 0.005정도로 나타났으며, 증분적합 지수인 IFI와 NFI의 경우도 모두 최적 모델의 적합도 범위 내에 존재하여 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 각 요인의 전반적인 적합도는 양호하다고 할 수 있다. 측정항목의 신뢰성 검증을 위하여 신뢰도 분석을 통해 각 요인의 신뢰계수를 측정한 결과 일반적으로 알파값이 0.
- 추출된 2개 요인에 대한 적합도를 절대부합지수와 증분적합지수를 이용하여 판단한 결과, 카이제곱의 유의확률이 0.000으로 나타났으며, GFI와 AGFI가 모두 0.9이상, RMR은 0.05보다 작은 것으로 나타났으며, 증분적합 지수인 IFI와 NFI의 경우도 모두 최적 모델의 적합도 범위 내에 존재하여 판매자와의 상호작용 유형에 대한 각 요인의 전반적인 적합도는 양호하였다. 측정항목의 신뢰성 검증을 위하여 신뢰도 분석을 통해 각 요인의 신뢰계수(Cronbach’s α)를 측정한 결과, 수동적 상호작용은 0.
- 측정항목의 신뢰성 검증을 위하여 신뢰도 분석을 통해 각 요인의 신뢰계수(Cronbach’s α)를 측정한 결과, 수동적 상호작용은 0.869, 권리주장적 상호작용은 0.708로 나타나 문항의 내적 일치도가 높게 나타났다.
후속연구
- 기업의 측면에서 고객들의 부적절한 불만행동을 공론화하기 어렵다는 한계점을 지니고 있다는 사실을 감안하더라도, 내부적으로 자사 고객에 대한 체계화된 데이터의 수집이 요구된다. 구체적으로는 잠재적인 고객들의 부적절한 불만행동의 허용범위, 문제행동의 원인 및 특징, 요구사항 등에 대한 내용을 정리하여 자사 고객들이 어떠한 상황에서 부적절한 불만행동을 표출하게 되는지, 문제행동에 대한 영향요인은 무엇인지에 대한 분석이 체계적으로 이루어져 할 것이다. 이를 통해 소비자들의 문제행동의 근원적인 예방과 세부적인 대책마련이 가능해질 것이다.
- 둘째, 소비자들의 부적절한 불만행동을 측정하기 위한 표준화된 척도가 개발되지 못했다는 점이다. 기존의 탐색적 연구를 통해 제한된 범위 내에서 문제행동 유형을 규정하고 이를 분석에 활용했다는 점에서 향후 부적절한 불만행동에 대한 표준화된 척도의 개발을 통해 이와 같은 한계가 개선되기를 기대해본다.
- 따라서 공격성이라는 부분을 함께 고려해서 실증적으로 파악하지 못했기 때문에 무례한 언행과 업무방해에 대한 판매자와의 상호작용의 영향력을 보다 포괄적으로 활용하지 못했다는 한계가 있다. 둘째, 소비자들의 부적절한 불만행동을 측정하기 위한 표준화된 척도가 개발되지 못했다는 점이다. 기존의 탐색적 연구를 통해 제한된 범위 내에서 문제행동 유형을 규정하고 이를 분석에 활용했다는 점에서 향후 부적절한 불만행동에 대한 표준화된 척도의 개발을 통해 이와 같은 한계가 개선되기를 기대해본다.
- 둘째, 소비자들의 역량을 강화시키기 위한 지역사회와 정부 차원의 지속적인 소비자 교육과 관련 프로그램 발전이 적극적으로 모색되어야 할 것이다. 변화하는 소비환경 속에서 현명한 소비생활을 영위하기 위해 소비자가 갖추어야 할 잠재적이고 실천적인 목표설정의 인식을 공유하고 이를 통해 지속가능하고 합리적인 선택이 유도될 수 있도록 소비자역량 증진을 강화하는 세부적인 프로그램이 개발되고 보급되어야 할 것이다.
- 이는 앞서 무례한 언행과 업무방해에 영향을 미치는 인구통계학적 특성이 각기 다르고, 판매자와의 상호작용 유형 역시 부적절한 불만행동에 따라 다르게 나타나기 때문이다. 따라서 기업 측면에서 이러한 왜곡된 소비자행동에 대한 효율적인 대응책을 마련하기 위해서는 상황별 각기 다른 세분화된 매뉴얼과 대응교육 프로그램을 운영해야 할 것이다. 기업의 측면에서 고객들의 부적절한 불만행동을 공론화하기 어렵다는 한계점을 지니고 있다는 사실을 감안하더라도, 내부적으로 자사 고객에 대한 체계화된 데이터의 수집이 요구된다.
- 둘째, 소비자들의 역량을 강화시키기 위한 지역사회와 정부 차원의 지속적인 소비자 교육과 관련 프로그램 발전이 적극적으로 모색되어야 할 것이다. 변화하는 소비환경 속에서 현명한 소비생활을 영위하기 위해 소비자가 갖추어야 할 잠재적이고 실천적인 목표설정의 인식을 공유하고 이를 통해 지속가능하고 합리적인 선택이 유도될 수 있도록 소비자역량 증진을 강화하는 세부적인 프로그램이 개발되고 보급되어야 할 것이다. 소비자역량 강화를 위한 교육프로그램의 내용은 소비자들의 부적절한 불만행동으로 인해 일반적인 다수의 소비자에게 해당 비용이 분담되며, 사회적 문제와 비용을 유발시켜 결과적으로 소비자후생을 감소시키는 결과를 초래하게 된다는 내용을 세대별로 각기 다른 컨텐츠로 구성하여 제공될 수 있어야 한다.
- 이는 공격성이 높은 소비자일수록 자신의 권리를 위해 타인의 감정이나 권리를 침해할 수 있는 부적절한 불평행동을 할 가능성이 높다고 추측할 수 있다. 이에 본 연구는 소비자와 판매자간의 거래관계에서 발생하는 부적절한 불만행동에 영향을 미치는 결정요인을 파악하기 위해 판매자와의 상호작용 유형을 관련변수로 고려해야 할 필요성이 높다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자와 판매자간의 상호작용 유형이 어떠한 차원으로 이루어져 있는지 파악하고, 해당 차원이 소비자들의 부적절한 불만행동에 미치는 영향력을 분석하고자 한다.
- 이상의 연구결과를 바탕으로 왜곡된 문제행동인 소비자 들의 부적절한 불만행동을 효율적으로 관리하기 위한 실천적인 함의를 제시하면 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 부적절한 불만행동은 그 유형별로 결정요인이 각기 다르기 때문에 보다 세부적이고 세심한 접근을 할 필요가 있다. 이는 앞서 무례한 언행과 업무방해에 영향을 미치는 인구통계학적 특성이 각기 다르고, 판매자와의 상호작용 유형 역시 부적절한 불만행동에 따라 다르게 나타나기 때문이다.
- 이를 통해 효과적이고 구체적인 소비자교육 방안을 도출할 수 있게 될 것이며, 소비자들의 부적절한 불만행동으로 인해 야기되는 부정적인 영향력이 감소될 수 있을 것이다. 추가적으로 소비자피해 발생시 적정한 수준에서 경제적 보상이 이루어질 수 있는 실제적인 피해 보상 규정의 마련과 사회적 합의를 유도해내는데 정부가 최선의 노력을 기울여야 할 것이다.
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