[논문]럭셔리 브랜드 마케팅 활동이 고객기반 브랜드 자산 형성에 미치는 영향

황유경

doi:10.5850/jksct.2013.37.7.935

럭셔리 브랜드 마케팅 활동이 고객기반 브랜드 자산 형성에 미치는 영향
The Effects of Luxury Brand Marketing Activities on the Formation of Customer-Based Brand Equity 원문보기

한국의류학회지 = Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, v.37 no.7, 2013년, pp.935 - 951

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The recent entry and heated competition of numerous fashion brands in the luxury fashion market have all compelled luxury businesses to change. The issue of brand equity has emerged as one of the most critical areas for luxury marketing management. Despite strong interest in the subject, there is little evidence of how brand equity is created by marketing activities and what their effects are. This study identifies the effects of luxury marketing activities on the brand equity of luxury items, utilizing Keller's (2001) 'CBBE (Customer Based Brand Equity) Model' as a theoretical framework. Based on literature review, a conceptual model for brand signature, heritage, premium price, controlled distribution, and promotion on customers' view on brand equity was tested. To test the hypothesized building paths of luxury brand equity, statistical analysis were performed with an AMOS 7.0 program using a confirmatory factor analysis and structural equation model. The results were: First, luxury brand equity was defined in terms of four components (brand awareness/association, customer judgment, customer feeling, and customer-brand resonance). Second, the proposed conceptual framework of this study was partially significant. We can provide an effectiveness of Keller's CBBE model to conceptualize the building process of luxury brand equity; subsequently, marketers should develop core elements to position a brand strategy to create a competitive advantage.

주제어

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문제 정의

먼저 럭셔리 브랜드의 시그니쳐 마케팅은 대부분의 럭셔리 브랜드가 하고 있는 마케팅 활동으로써, 브랜드 고유의 디자인이나 컬러, 패턴 등으로 브랜드 인지도를 향상시키고, 브랜드 연상에 영향을 미쳐 궁극적으로 브랜드 자산 형성에 도움이 된다. 따라서 많은 럭셔리 브랜드들이 치열한 럭셔리 마켓에서 생존하기 위해서 타 브랜드와는 차별화된 브랜드 고유의 컬러, 패턴, 시그니쳐아이템으로 고객의 인지도를 높이고 호의적인 브랜드 연상에 도움을 주고자 한다.
럭셔리 시장은 세계적인 경기불황임에도 꾸준한 성장세를 보이는 가운데 럭셔리 브랜드에 관련된 선행연구들은 주로 럭셔리 소비 심리에 관련한 연구가 대다수를 이루었으며, 럭셔리 브랜드의 장기적인 수익 창출을 위한 브랜드 자산 형성에 효과적인 마케팅 활동에 대한연구는 부재한 실정이었다. 따라서 본 연구에서는 럭셔리 브랜드 자산에 영향을 미치는 마케팅 활동을 제시하여 실증적으로 분석하였으며, 본 연구결과를 럭셔리 브랜드들이 향후 마케팅 전략수립 시 기초 자료로 활용한다면 더욱 의미 있을 것으로 사료된다.
이와 같은 선행연구들을 토대로 본 연구에서는 럭셔리 브랜드의마케팅 활동이 Keller(2001)가 제시한 고객기반 브랜드자산 형성과정에 유의한 영향을 미친다는 것을 가정하여 럭셔리 브랜드 마케팅 활동들을 브랜드 자산의 선행변수로 첨가하였다. 따라서 이들 선행변수와 브랜드 자산의 차원 간의 연결관계에 대해 살펴보는 것이 본 연구의 초점이라 할 수 있다.
1). 또한 본 연구결과를 바탕으로 지속적인 럭셔리 브랜드자산 창출에 효과적인 럭셔리 브랜드 마케팅 전략수립에 도움을 주고자 한다. 구체적인 연구문제로는 첫째, 럭셔리 브랜드 마케팅 활동과 브랜드 자산의 구성요소를 밝히고, 둘째, 럭셔리 브랜드 마케팅 활동(브랜드 시그니쳐, 헤리티지, 프리미엄 가격, 엄선된 유통채널, 프로모션 전략)과 브랜드 자산 구성요소(브랜드 인식/연상,고객판단, 고객감정, 고객-브랜드 공명) 간의 인과적 관계를 구조방정식 모형으로 검증하여 유의한 경로를 통해 럭셔리 브랜드 자산 형성과정을 살펴본다.
본 연구는 럭셔리 브랜드의 마케팅 속성을 밝히고, 럭셔리 브랜드의 마케팅 성과를 살펴보기 위해 Keller(2001)의 CBBE Model에 기초하여 효과위계모형에 따라 모형화하였으며, 럭셔리 브랜드 자산 형성의 결정적 전략 요소에 대해 실증적으로 분석하였다.
또한 오랫동안 생존한 브랜드일수록 소비자들의 인지도가 높으며 기대수준에 부합하는 일관된 품질수준을 가진 제품을 생산할 능력을가지고 있을 가능성이 높기 때문에 브랜드 애호도가 높게 나타날 수 있다고 하였다. 본 연구에서는 럭셔리 브랜드의 다양한 마케팅 활동 중 브랜드 아이덴티티를 대표하는 고유의 컬러, 패턴, 디자인 등을 강조한 브랜드 시그니쳐 마케팅 전략, 브랜드의 역사와 제품 제작과정에 얽힌 스토리를 강조한 헤리티지 마케팅 전략, 브랜드 가치를 상징하는 럭셔리 브랜드의 프리미엄 가격전략, 전세계적으로 엄격하게 관리된 유통관리를 통해 브랜드가치를 관리하는 제한된 유통전략, 다양한 채널을 이용한 광고, 촉진전략이 브랜드의 인지도 및 연상에 어떠한 영향을 미치는지 나아가 고객 감정, 판단을 통해 브랜드공명 즉 브랜드 자산가치 형성과정에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다.
본 연구에서는 럭셔리 브랜드의 마케팅 활동이 브랜드 자산 형성에 미치는 영향을 알아보기 위한 럭셔리 브랜드를 선정하기 위해 Y대학교 의류학 전공자 50명을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 사전조사 설문지에는 럭셔리 패션브랜드하면 떠오르는 브랜드와 자신이 가장 선호하는 브랜드에 대해 기입하도록 하였다.
이와 같이 럭셔리 브랜드마케팅은 브랜드 시그니쳐, 헤리티지, 프리미엄 가격, 엄선된 유통전략, 프로모션 전략으로 나누어 볼 수 있다.본 연구에서는 제시된 5가지 럭셔리 브랜드 마케팅 활동이 브랜드 자산 형성에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.
본 연구의 목적은 Keller(2001)이 제시한 CBBE Mo-del에 기초하여 럭셔리 브랜드 자산의 형성경로를 가정하고, 이를 형성과정으로 모형화하는데 있다(Fig. 1). 또한 본 연구결과를 바탕으로 지속적인 럭셔리 브랜드자산 창출에 효과적인 럭셔리 브랜드 마케팅 전략수립에 도움을 주고자 한다.
즉 마케터들이 강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 제품과 서비스 그리고 마케팅 프로그램을 통해먼저 고객이 적절한 경험을 가지도록 하여 바람직한 생각, 느낌, 이미지, 믿음, 인지, 의견 등이 브랜드와 연관되도록 해야 한다(Keller, 2001). 이러한 CBBE Model은 럭셔리 패션브랜드 자산 형성과정으로 모형화하기에 적합한 이론적 구조를 가지고 있으므로 본 연구에서는 고객기반 브랜드 자산의 구성요소로써 브랜드 인지/연상,고객판단, 고객감정, 고객-브랜드 공명을 실증조사를 통해 모델의 유용성을 검증하고자 한다.
따라서 럭셔리 브랜드 마케팅 수립자의 전략적 자원배분에 관한 의사결정을 지원하기 위해서는 마케팅 활동, 브랜드 자산 구축과정의 구조적 관계를 분석하는데 참조할 수 있는 연구모형을 개발하고 제안하는 것이 필요하다. 이에 본 연구에서는 Keller(2001)가 제안한 CBBE Model을 럭셔리 브랜드에 적용하여 실무자들이 제한된 자원을 효과적으로 배분할 수 있도록 마케팅 활동과 브랜드 자산의 구조적 관계를 종합적으로 고려한 경로모형을 제안하고자 한다.

가설 설정

이 때 이러한 브랜드 인식 및 연상이 호의적이고 타 브랜드와는 차별화되게 형성되도록 기업은 마케팅 노력에 의해 통제할 수 있으므로,럭셔리 브랜드의 마케팅 활동 5가지 변수들은 브랜드 자산의 ‘외생적(exogenous) 잠재변수’로 가정하였다.
이러한 과정은 고객이 브랜드의 가치를 지각하는 것으로 궁극적으로 고객과 브랜드는 상호 간의 공명관계를 형성할 수 있으므로 고객판단 및 고객감정, 고객-브랜드공명은 브랜드의 마케팅 노력결과 고객의 지각에서 브랜드 자산으로 발전되는 차원으로써 이를 ‘내생적(endo-genous) 잠재변수’로 가정하였다.
이와 같은 선행연구들을 토대로 본 연구에서는 럭셔리 브랜드의마케팅 활동이 Keller(2001)가 제시한 고객기반 브랜드자산 형성과정에 유의한 영향을 미친다는 것을 가정하여 럭셔리 브랜드 마케팅 활동들을 브랜드 자산의 선행변수로 첨가하였다.
Chaudhuri(1999)는 브랜드 충성도가 브랜드자산을 매개한다는 것을 실증적으로 검증하였다. 즉 브랜드 자산은 브랜드 충성도에 의해 형성되며, 브랜드 충성도는 브랜드 태도나 구매습관에 의해 형성된다고 가정하였다. 연구결과 강력한 브랜드 태도는 시장점유율,유통점유율과 같은 브랜드 성능과 관련된 판매와 직접적인 관계를 가지고 있었고, 몰입이나 충성도와 같은 강력한 브랜드 태도는 시장상황에서 고가격 프리미엄과 같은 결과를 가져온다는 증거를 제시하였다.

제안 방법

0을 사용해 확인적 요인분석을 실시하여 최종 척도를 도출하였다. 2차사전조사의 빈도분석결과를 토대로 본 조사를 위한 측정항목을 선별하여 15문항으로 평가되었다.
또한 본 연구결과를 바탕으로 지속적인 럭셔리 브랜드자산 창출에 효과적인 럭셔리 브랜드 마케팅 전략수립에 도움을 주고자 한다. 구체적인 연구문제로는 첫째, 럭셔리 브랜드 마케팅 활동과 브랜드 자산의 구성요소를 밝히고, 둘째, 럭셔리 브랜드 마케팅 활동(브랜드 시그니쳐, 헤리티지, 프리미엄 가격, 엄선된 유통채널, 프로모션 전략)과 브랜드 자산 구성요소(브랜드 인식/연상,고객판단, 고객감정, 고객-브랜드 공명) 간의 인과적 관계를 구조방정식 모형으로 검증하여 유의한 경로를 통해 럭셔리 브랜드 자산 형성과정을 살펴본다.
다음으로 본 연구모형에 나타난 요인들 간의 구성개념의 차이를 확인하기 위해서 상관행렬과 분산추출지수와의 관련성을 통해 판별타당성(discriminant validity)을 확인하였다. [Table 3]은 본 논문에서 설정한 인과구조를 검증하기 위하여 사용된 모든 투입변수들 간의 상관관계를 분석하였다.
첫째,브랜드 자산의 구성을 차원에 따라 지각된 품질, 브랜드 충성도, 브랜드 인식과 결합한 브랜드 연상의 차원과 어떻게 연관되어 있으며, 이것이 기업과 소비자의 가치와 어떻게 연결되어 있는지에 대해 제시하였다. 둘째,마케팅 믹스 요소들이 브랜드 자산의 각 차원에 유의한 영향을 미친다는 것을 가정하여, 마케팅 활동들을 브랜드 자산의 선행변수로 첨가하였다. 따라서 이들 선행변수와 브랜드 자산의 차원 간의 관계에 대한 것이 이 연구의 초점이며, 가설검증결과 가격촉진, 가격변화 등과 같은 것은 브랜드 자산과 부적으로 연관되어 있는 반면,높은 광고비 지출, 고가격, 좋은 점포 이미지 혹은 높은 유통강도는 높은 브랜드 자산과 관련되어 있다.
따라서 럭셔리 브랜드 특성에 관한 선행연구(Bever-land, 2004; Fionda & Moore, 2009; Keller, 2009; Moore & Birtwistle, 2004; Nueno & Quelch, 1998; Okonkwo, 2007)와 럭셔리 브랜드 외 일반적인 브랜드의 마케팅 속성을 측정한 문항을 토대로 패션마케팅 전문가들에게 자문을 구하여 수정작업을 시행하였다.
즉마케팅 활동과 브랜드 자산의 관계를 분석함에 있어 마케팅 활동변수를 기업이 마케팅 활동에 실제 투자한정도가 아닌 설문응답자가 마케팅 활동수준에 대해 지각하는 수준으로 측정하였다(Yoo & Donthu, 2001; Yoo et al., 2000).
(2000)은 고객의 브랜드 자산은 다차원으로 형성되어 있다는 Aaker(1991)의 개념적 모델을 구조방정식 모형을 통해 다음과 같이 두 가지 측면에서확장하여 브랜드 자산의 형성과정에 접근하였다. 첫째,브랜드 자산의 구성을 차원에 따라 지각된 품질, 브랜드 충성도, 브랜드 인식과 결합한 브랜드 연상의 차원과 어떻게 연관되어 있으며, 이것이 기업과 소비자의 가치와 어떻게 연결되어 있는지에 대해 제시하였다. 둘째,마케팅 믹스 요소들이 브랜드 자산의 각 차원에 유의한 영향을 미친다는 것을 가정하여, 마케팅 활동들을 브랜드 자산의 선행변수로 첨가하였다.
패션분야에서 일부 진행된 브랜드 자산과 관련한 연구로는 Kim and Lim(2002)이 Keller(2001)의 CBBE(Customer Based Brand Equity) Model을 이론적 기초로 하여 패션브랜드 자산의 측정척도를 개발하였으며, 후속연구로 선행연구에서 개발된 척도를 이용하여 패션브랜드 자산의 구성요소들 간의 관계구조와 브랜드 자산 형성과정을 모형화하였다(Kim & Lim, 2004).
하지만 기존의 4Ps(Product, Price, Place, Promotion)는 오랜 기간을 통하여 이룩된 명성을 지니고, 강력한 브랜드 아이덴티티, 모방할 수 없는 기술, 트렌드를 창조하는 뛰어난 미적 감각을 통하여 소비자에게 시간을 초월하는 가치를 제공하는(Huh & Choo, 2008) 등의 럭셔리 브랜드 특유의 마케팅 속성을 반영하지 못한 부분들이 있으므로, 본 연구에서는 McCarthy(1978)가 제시한 전형적인 마케팅 도구인 4Ps를 바탕으로 럭셔리 브랜드 속성을 반영한 럭셔리 브랜드 마케팅 활동 하위차원을 다음과 같이 5가지 요소로 제안하였다.

대상 데이터

본 연구는 럭셔리 브랜드의 브랜드 자산 형성과정을 살펴보기 위한 연구로 본 조사에서 연구대상의 범위를 최근 2년 이내에 럭셔리 패션제품을 구매한 경험이 있는 소비자로 한정하였다. 실증적 조사를 위해 전문리서치 기관(Tillion)의 서울에 거주하는 20~40대 럭셔리 소비자 패널을 이용하여 2012년 4월 7일부터 일주일 간온라인 설문조사를 실시하였다.
사전조사 결과와 Interbrand(2012)의 『Best Global Brands 2012』 순위에서 의류, 가방, 신발, 액세서리 상품군을 포함하고 있는 럭셔리 브랜드 7개(Louis Vuitton, Gucci, Hermes, Cartier, Tiffany & Co., Burberry, Prada)의 순위를 합산하여 상위 10개 브랜드(Louis Vuitton, Prada, Gucci, Burberry, Chanel, ARMANI, Hermes, Cartier, Fendi, Tiffany & Co.)를 본 연구의 대상 브랜드로 선정하였다.
본 연구는 럭셔리 브랜드의 브랜드 자산 형성과정을 살펴보기 위한 연구로 본 조사에서 연구대상의 범위를 최근 2년 이내에 럭셔리 패션제품을 구매한 경험이 있는 소비자로 한정하였다. 실증적 조사를 위해 전문리서치 기관(Tillion)의 서울에 거주하는 20~40대 럭셔리 소비자 패널을 이용하여 2012년 4월 7일부터 일주일 간온라인 설문조사를 실시하였다. 응답을 마친 389명 중 불성실한 응답을 제거하고 최종 300명의 응답치를 분석하였다.
실증적 조사를 위해 전문리서치 기관(Tillion)의 서울에 거주하는 20~40대 럭셔리 소비자 패널을 이용하여 2012년 4월 7일부터 일주일 간온라인 설문조사를 실시하였다. 응답을 마친 389명 중 불성실한 응답을 제거하고 최종 300명의 응답치를 분석하였다. 수집된 자료는 SPSS 17.

데이터처리

0 for Windows 프로그램을 이용하여 기술통계(빈도, 백분율), 탐색적 요인분석,신뢰도 분석을 실시하였다. 다음 가설검증을 수행하기 전에 사용된 측정변수의 신뢰도와 타당도 검증을 위해 확인적 요인분석을 실시하였고, 럭셔리 브랜드 마케팅 활동이 브랜드 자산 구성요소에 미치는 영향관계를 검증하기 위한 구조방정식 모형의 분석을 AMOS 7.0을 이용하여 실시하였다.
따라서 럭셔리 브랜드 특성에 관한 선행연구(Bever-land, 2004; Fionda & Moore, 2009; Keller, 2009; Moore & Birtwistle, 2004; Nueno & Quelch, 1998; Okonkwo, 2007)와 럭셔리 브랜드 외 일반적인 브랜드의 마케팅 속성을 측정한 문항을 토대로 패션마케팅 전문가들에게 자문을 구하여 수정작업을 시행하였다. 문항 추출을 위한 과정에서 주요 분석방법으로는 SPSS 17.0을 통해 탐색적 요인분석을 실시했고, 일차적으로 정화된 척도의신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 Amos 7.0을 사용해 확인적 요인분석을 실시하여 최종 척도를 도출하였다. 2차사전조사의 빈도분석결과를 토대로 본 조사를 위한 측정항목을 선별하여 15문항으로 평가되었다.
965로 적합한 것으로 판단된다. 본 연구모형의 잠재변수를 측정하기 위해 사용된 측정변수 사이에 상관관계가 있음을 평가하는 집중타당도(convergent validity)를 확인하기 위해 평균분산추출값(Average Variance Extracted; AVE)과 복합신뢰도(Composite Reliability; CR), 요인적 재량의 유의성을 확인하였다. AVE값을 확인한 결과 .
응답을 마친 389명 중 불성실한 응답을 제거하고 최종 300명의 응답치를 분석하였다. 수집된 자료는 SPSS 17.0 for Windows 프로그램을 이용하여 기술통계(빈도, 백분율), 탐색적 요인분석,신뢰도 분석을 실시하였다. 다음 가설검증을 수행하기 전에 사용된 측정변수의 신뢰도와 타당도 검증을 위해 확인적 요인분석을 실시하였고, 럭셔리 브랜드 마케팅 활동이 브랜드 자산 구성요소에 미치는 영향관계를 검증하기 위한 구조방정식 모형의 분석을 AMOS 7.

이론/모형

브랜드 자산의 측정은 Keller(2001)가 제안한 CBBE Model에 기초하여 다음의 4가지 구성요소를 모두 5점 리커트 척도로 측정되었다.

성능/효과

0%)으로 비교적 고루 분포되어 있었다. 둘째, 교육수준의 경우대학 졸업이 213명(71.0%)으로 가장 많았고, 대학원 재학 및 졸업이 53명(17.7%)으로 그 뒤를 잇고 있어, 조사대상자들이 전반적으로 고학력의 분포를 나타내고 있음을 알 수 있었다. 셋째, 조사대상자들의 월평균 의류구입비와 가족 전체의 총수입을 살펴보면, 월평균 의류구입비는 50~100만 원 미만이 105명(35%), 100~150만원 미만이 94명(31.
둘째, 럭셔리 브랜드 마케팅 활동이 럭셔리 브랜드 인식/연상과의 관계를 살펴본 결과, 브랜드 시그니쳐 전략, 헤리티지 전략, 프리미엄 가격전략, 프로모션 전략은 브랜드 인식/연상에 긍정적인 영향을 미치지만 제한된 유통전략은 브랜드 인식/연상에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 높은 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 우선적으로 오랜 역사와 전통을 바탕으로 한 장인정신으로 브랜드 고유의 철학을 유지하되 변화하는 시대에 적합한 스타일과 디자인을 지속적으로 창조할 필요가 있다.
964로 나타나 Bagozzi and Yi(1988)가 제시하는 적합도 기준을 대체로 충족시켰다. 따라서 연구모형 검증결과 [Fig. 2]에 제시된 모형이 전반적으로 적합한 것으로 밝혀졌다.
520)은 브랜드 인식/연상에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설1-4는 기각되었다. 또한 경로계수의 상대적 크기를 살펴보면 럭셔리 브랜드 인식/연상에 가장 큰 영향을 미치는 마케팅 전략은 럭셔리 브랜드의 고가격 전략이며, 헤리티지, 프로모션, 시그니쳐 전략 순으로 나타났다. 이는 소비자가 인지하는 품질수준의 외재적 단서로서 기능을 하는 중요한 변수 중 하나가 바로 가격이므로 높은 가격의 제품이 일반적으로 품질이 높다고 인식되는 경향이 있다는(Rao & Monroe, 1989) 연구결과와 일치한다.
또한 고객판단(β=−.058, t=−.330)은 브랜드공명에 유의한 영향을 미치지 않아 가설5는 기각되었으나, 고객감정(β=.495, t=4.276***)은 브랜드 공명에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설6은 지지되었다.
연구결과 강력한 브랜드 태도는 시장점유율,유통점유율과 같은 브랜드 성능과 관련된 판매와 직접적인 관계를 가지고 있었고, 몰입이나 충성도와 같은 강력한 브랜드 태도는 시장상황에서 고가격 프리미엄과 같은 결과를 가져온다는 증거를 제시하였다. 또한 브랜드태도는 브랜드에 대한 충성도가 고려되지 않는다면 고가격 프리미엄과는 부적으로 관련되고, 또한 브랜드 태도를 고려하지 않는다면 브랜드 충성도는 시장점유율이나 유통점유율과도 부적인 관계를 갖는다는 결과를 제시하였다.
이는 소비자가 인지하는 품질수준의 외재적 단서로서 기능을 하는 중요한 변수 중 하나가 바로 가격이므로 높은 가격의 제품이 일반적으로 품질이 높다고 인식되는 경향이 있다는(Rao & Monroe, 1989) 연구결과와 일치한다. 또한럭셔리 브랜드는 일반적인 브랜드와는 달리 브랜드의 희소가치 유지를 위해 제한된 유통전략을 쓰고 있는데, 본 연구결과 브랜드 인식/연상에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 소비자들은 자신이 원하는 브랜드를 원하는 시점에, 원하는 장소에서 구매할 수 있을 때 브랜드에 대한 인지 및 만족도가 증가하며(Farris et al.
마지막으로 조사대상자의 1회 평균 럭셔리 제품 구매비용은 100만원 이상~200만원 미만이 45.7%로 가장 많았으며, 연평균 럭셔리 제품 소비 금액을 살펴보면 300만원 이상~500만원 미만이 43.3%, 100만 원 이상~300만원 미만이 41%를 차지하였다.
본 연구에 사용된 측정변수의 신뢰도와 타당도 검증을 위해 확인적 요인분석을 실시하였고[Table 2], 측정모형의 적합도 지수를 살펴본 결과 χ2=453.915(df=312, p=.000), χ2/df=1.455, GFI=0.900, AGFI=0.870, CFI= 0.971, RMR=0.027, RMSEA=0.039, NFI=0.914, TLI= 0.965로 적합한 것으로 판단된다.
본 연구의 연구모형에서 설정한 가설을 검증하기 위해 공분산 구조분석을 통해 모형의 적합도와 모수들을 추정하였으며, 구조모형의 적합도를 검증한 결과, χ2= 479.676(df=328, p=.000), χ2/df=1.462, GFI=0.894, AGFI =0.869, CFI=0.969, RMR=0.029, RMSEA=0.039, NFI= 0.909, TLI=0.964로 나타나 Bagozzi and Yi(1988)가 제시하는 적합도 기준을 대체로 충족시켰다.
브랜드 자산 구성요소 간 관계를 살펴본 결과 브랜드인식/연상은 고객판단(β=.917, t=12.776***), 고객감정(β=.849, t=10.711***), 고객-브랜드 공명(β=.484, t=2.246*)에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나 가설2, 3, 4는지지되었다.
셋째, 구조방정식 모형을 통해 브랜드 자산의 하위차원 간의 인과적 관계를 검증한 결과 본 연구가설 대부분의 경로가 지지되었으며, 따라서 본 연구의 이론적 프레임으로 사용된 Keller(2001)의 CBBE Model은 럭셔리 패션브랜드 자산 형성과정을 설명하기에 유용함을 알 수있다.
7%)으로 그 뒤를 잇고 있어, 조사대상자들이 전반적으로 고학력의 분포를 나타내고 있음을 알 수 있었다. 셋째, 조사대상자들의 월평균 의류구입비와 가족 전체의 총수입을 살펴보면, 월평균 의류구입비는 50~100만 원 미만이 105명(35%), 100~150만원 미만이 94명(31.3%)으로 분포되었으며, 월평균 가족전체의 총 수입은 600~900만 원 미만이 122명(40.7%)으로 가장 많았으며, 900~1200만 원 미만이 73명(24.3%)으로 럭셔리 브랜드 조사대상자들의 소득수준이 전반적으로 고소득의 분포를 보이고 있었다. 마지막으로 조사대상자의 1회 평균 럭셔리 제품 구매비용은 100만원 이상~200만원 미만이 45.
즉 브랜드 자산은 브랜드 충성도에 의해 형성되며, 브랜드 충성도는 브랜드 태도나 구매습관에 의해 형성된다고 가정하였다. 연구결과 강력한 브랜드 태도는 시장점유율,유통점유율과 같은 브랜드 성능과 관련된 판매와 직접적인 관계를 가지고 있었고, 몰입이나 충성도와 같은 강력한 브랜드 태도는 시장상황에서 고가격 프리미엄과 같은 결과를 가져온다는 증거를 제시하였다. 또한 브랜드태도는 브랜드에 대한 충성도가 고려되지 않는다면 고가격 프리미엄과는 부적으로 관련되고, 또한 브랜드 태도를 고려하지 않는다면 브랜드 충성도는 시장점유율이나 유통점유율과도 부적인 관계를 갖는다는 결과를 제시하였다.
첫째, 럭셔리 브랜드 마케팅 활동속성을 밝히기 위해 럭셔리와 관련된 선행연구들을 토대로 하위차원에 대한 개념적 구조확인 결과, “브랜드 시그니처”, “헤리티지”, “프리미엄 가격”, “엄격히 관리된 유통전략”, “프로모션”의 5가지 요인이 도출되었다.
하지만 본 연구는 럭셔리 브랜드 자산 형성과정에 대한 결과를 일반화하는데 몇 가지 한계점을 갖고 있다. 첫째, 럭셔리 브랜드에서는 본 연구에서 제시된 5가지마케팅 활동 이외에도 다양한 전략을 구사하고 있지만본 연구에서는 전형적인 4p 믹스와 기존에 사용된 럭셔리 브랜드의 특징에 관한 척도를 바탕으로 개발되어 럭셔리 브랜드의 다양한 마케팅 활동을 모두 포함하고 있지는 않다. 따라서 앞으로 질적 연구를 통해 타당성 있는 럭셔리 브랜드 마케팅 믹스 척도에 대한 개발이 이루어져야 할 것이다.
본 연구 조사대상자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 다음과 같다(Table 1). 첫째, 성별과 결혼유무의 경우 여성이 168명(56%), 남성이 132명(44%)이었고, 20대100명(33.3%), 30대 100명(33.3%), 40대 100명(33.3%)이었으며, 미혼 140명(46.7%), 기혼 159명(53.0%)으로 비교적 고루 분포되어 있었다. 둘째, 교육수준의 경우대학 졸업이 213명(71.

후속연구

따라서 영화배우, 뮤지션, 스포츠 선수 등을 활용한 셀러브리티 마케팅, 패션쇼 후원, PPL 광고, 스페셜 이벤트 등을통한 다양한 럭셔리 커뮤니케이션 전략으로 럭셔리 브랜드의 인지도 및 고급스러운 이미지 구축에 노력을 기울여야 한다. 다양한 프로모션 활동을 통해 브랜드 고유의 컨셉을 효율적으로 전달함과 동시에 차별화된 컨텐츠를 제공함으로써, 소비자들에게 브랜드 고유의 아이덴티티와 컨셉이 충분히 인식되고 공유될 때 브랜드의광고효과, 인지도 재고, 충성도 향상 등의 다양한 효과를 극대화시킬 수 있을 것이다. 마지막으로 럭셔리 브랜드는 대부분 프리미엄 가격전략을 원칙으로 하고 있으며,가격은 브랜드의 가치를 반영하지만, 단기간에 동일한 제품에 대한 가격상승 혹은 전세계적으로 지역별 큰 가격차는 럭셔리 브랜드의 가격정책에 대한 불신으로 이어질수 있으므로, 가격전략은 신중하게 결정해야 할 것이며,브랜드의 가치를 해치지 않으면서 합리적인 가격전략으로 고객의 신뢰를 유지 및 강화하는 방법을 강구해야 한다.
셋째, Keller(2001)가 제시한 CBBE Model을 럭셔리 패션분야에 적용하여 일반화할 수 있는 형성과정모형을 구성하기 위해서는 보다다양한 브랜드를 대상으로 한 실증조사가 이루어져야 할 것이다. 더불어 향후 연구에서는 럭셔리 브랜드 카테고리를 중심으로 브랜드를 좀 더 세분화하고, 세분화된 브랜드 유형별로 브랜드 자산 형성에 유의한 영향을 미치는 럭셔리 브랜드 마케팅 전략속성을 규명하는 연구가 진행되어야 할 것이다.
따라서 앞으로 질적 연구를 통해 타당성 있는 럭셔리 브랜드 마케팅 믹스 척도에 대한 개발이 이루어져야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 럭셔리 브랜드의 마케팅 활동과 브랜드 자산 구성요소와의 인과적관계에 대해 규명했는데 이는 객관적 데이터가 아닌 응답자의 주관적 인지수준으로 측정하여 실무자의 의사결정을 직접적으로 지원해주지 못하는 한계가 있다. 즉마케팅 활동과 브랜드 자산의 관계를 분석함에 있어 마케팅 활동변수를 기업이 마케팅 활동에 실제 투자한정도가 아닌 설문응답자가 마케팅 활동수준에 대해 지각하는 수준으로 측정하였다(Yoo & Donthu, 2001; Yoo et al.
따라서 럭셔리 브랜드 마케팅 수립자의 전략적 자원배분에 관한 의사결정을 지원하기 위해서는 마케팅 활동, 브랜드 자산 구축과정의 구조적 관계를 분석하는데 참조할 수 있는 연구모형을 개발하고 제안하는 것이 필요하다. 이에 본 연구에서는 Keller(2001)가 제안한 CBBE Model을 럭셔리 브랜드에 적용하여 실무자들이 제한된 자원을 효과적으로 배분할 수 있도록 마케팅 활동과 브랜드 자산의 구조적 관계를 종합적으로 고려한 경로모형을 제안하고자 한다.
첫째, 럭셔리 브랜드에서는 본 연구에서 제시된 5가지마케팅 활동 이외에도 다양한 전략을 구사하고 있지만본 연구에서는 전형적인 4p 믹스와 기존에 사용된 럭셔리 브랜드의 특징에 관한 척도를 바탕으로 개발되어 럭셔리 브랜드의 다양한 마케팅 활동을 모두 포함하고 있지는 않다. 따라서 앞으로 질적 연구를 통해 타당성 있는 럭셔리 브랜드 마케팅 믹스 척도에 대한 개발이 이루어져야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 럭셔리 브랜드의 마케팅 활동과 브랜드 자산 구성요소와의 인과적관계에 대해 규명했는데 이는 객관적 데이터가 아닌 응답자의 주관적 인지수준으로 측정하여 실무자의 의사결정을 직접적으로 지원해주지 못하는 한계가 있다.
마지막으로 럭셔리 브랜드는 대부분 프리미엄 가격전략을 원칙으로 하고 있으며,가격은 브랜드의 가치를 반영하지만, 단기간에 동일한 제품에 대한 가격상승 혹은 전세계적으로 지역별 큰 가격차는 럭셔리 브랜드의 가격정책에 대한 불신으로 이어질수 있으므로, 가격전략은 신중하게 결정해야 할 것이며,브랜드의 가치를 해치지 않으면서 합리적인 가격전략으로 고객의 신뢰를 유지 및 강화하는 방법을 강구해야 한다. 또한 고객층의 대중화를 위해 구찌나 버버리처럼 이원화된 가격전략을 도입하여 하이마켓과 볼륨마켓 사이의 균형을 유지하는 것도 브랜드 인지도 향상에 효과적일 것으로 사료된다.
이처럼 설문조사를 통해 얻은 주관적인 자료들을 이용한 분석결과도 실무자의 의사결정에 도움을 줄 수 있는 간접정보로 활용이 가능하지만 마케팅활동의 투자효과에 관한 직접적인 정보를 제공하기 위해서는 객관적인 데이터를 이용한 변수들의 측정과 분석이 수반되어야 할 것이다. 셋째, Keller(2001)가 제시한 CBBE Model을 럭셔리 패션분야에 적용하여 일반화할 수 있는 형성과정모형을 구성하기 위해서는 보다다양한 브랜드를 대상으로 한 실증조사가 이루어져야 할 것이다. 더불어 향후 연구에서는 럭셔리 브랜드 카테고리를 중심으로 브랜드를 좀 더 세분화하고, 세분화된 브랜드 유형별로 브랜드 자산 형성에 유의한 영향을 미치는 럭셔리 브랜드 마케팅 전략속성을 규명하는 연구가 진행되어야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	럭셔리 브랜드의 정의는 무엇인가?	럭셔리 브랜드는 연구자마다 다양하게 정의되고 있는데, 역사와 전통이 있고, 아름다운 장인정신으로 만들어진 최고 품질의 국제적인 선택적 유통망을 통해 판매되는 상품(Chevalier & Mazzalovo, 2008)이며, 고가격으로고품질의 희소성과 상징성이 높은 제품(Dubois and Du-quesne, 1993)으로 정의되고 있다. 또한 럭셔리 브랜드는다양한 마케팅 활동을 통해 기업 이윤을 창출하는데, 마케팅 활동은 ‘기업이 통제 불가능한 환경에 적응하거나자사에 유리한 환경을 창출하기 위하여 통제 가능한 마케팅 변수를 활용하는 것’을 의미한다(Lee & Park, 2007).
	많은 브랜드들이 상품이 희소하다는 인식을 유지할 수 있도록 노력하는 이유는 무엇인가?	넷째, 럭셔리 브랜드의 경우 프랜차이즈 매장, 면세점, 주요 백화점 및 전문점 등의 엄선된 유통채널(cont-rolled distribution) 전략으로 브랜드 이미지를 유지하고있다. 럭셔리 브랜드의 과도한 노출은 럭셔리 브랜드의가치를 저하시킬 수 있으므로 많은 브랜드들이 상품이희소하다는 인식을 유지할 수 있도록 노력한다(Fionda& Moore, 2009). 대표적인 사례로 기존 버버리는 각종대형쇼핑몰이나 백화점 등 유통채널을 사용함으로써 높은 고객접근성을 추구하였으나, 이러한 무분별한 유통전략은 라이센싱의 확대와 함께 브랜드 이미지에 부정적 영향을 미쳐, 버버리는 브랜드 가치 강화 및 이미지 제고를 위해 수익이 적거나 브랜드와 관련성이 낮은 라이센싱을 철회하고 유통망을 재정비하였다.
	루이비통에서 합리적 가격의 엔트리 제품에서 수천만원에 이르는 하이엔드 제품까지 다양한 가격대의 제품을 판매하는 이유는 무엇인가?	또한 루이비통의 가격정책을 살펴보면 합리적 가격의 엔트리 제품에서 수천만 원에 이르는하이엔드 제품까지 다양한 가격대의 제품을 판매하고 있다. 이는 대중화를 통한 수익성과 럭셔리 브랜드로서의프리미엄 이미지 사이의 균형을 이루기 위함이며, 기본적으로 루이비통은 가격인하 및 할인판매 금지전략 등을 통해 럭셔리 브랜드로서의 프리미엄 가격정책을 고수하고 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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