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문제 정의
- 이 연구에서는 도서관 브랜드 이미지 측정을 위한 연구 모형을 제시하였다. 선행연구를 통해 도서관 브랜드 이미지의 구성차원을 기능적, 경험적, 상징적 이미지의 3개의 차원으로 나누고 이를 다시 11개의 하부차원과 45개의 항목으로 구분하였다.
- 이 연구에서는 도서관의 브랜드 전략을 추진하기 위한 첫 단계이자 가장 중요한 단계로서 대학도서관을 대상으로 브랜드 이미지 분석을 시도해 보고자 하였다. 연구에서 도출된 이미지 구성 요소는 실제 여러 다른 연구 분야에서 연구된 선행연구들의 결과를 본 연구의 목적에 맞추어 차용한 개념적 구성이다.
- 이 연구의 목적은 도서관 브랜드 이미지의 측정을 도서관 브랜드 전략 추진의 첫 단계이자 가장 중요한 단계로 규정하고 그 측정을 위해 우선 도서관 브랜드 이미지를 구성하는 요인을 파악하는 것이다. 이를 위해 대학도서관을 연구대상으로 선정하였으며, 선행연구 고찰을 통해 도서관 브랜드 이미지의 구성차원과 그 속성을 규명하였다.
- 즉 ‘도서관’ 또는 ‘도서관 브랜드’라는 대상에 특화되어 있기보다는 다른 분야의 연구에서 발견된 아이디어의 조합에 더욱 가깝기 때문에 차용된 항목들이 설계된 개념에 적절히 부합하는지를 실증분석을 통해 확인한 것이다.
제안 방법
- 1을 이용하였다. IRT 검증을 통해 확증된 측정항목들을 대상으로 모델에 제공된 세 가지 개념적 구성의 적절성을 확인하기 위하여 군집분석(clustering)을 실시하였다. 군집분석을 통해 얻어진 결과를 토대로 선행연구들을 이용한 도서관 브랜드 이미지에 대한 새로운 개념적 접근 및 모델의 설계 결과를 검증하였다.
- 도서관의 상징적 이미지의 구성차원은 Sirgy(1982), Park, Jaworski, & Maclnnis(1986), Keller(1993), 심인보(1998)의 연구를 토대로 ‘개인의 자아’, ‘사회적 자아’, ‘상품(도서관)의 사회적 이미지’ 등 3개로 구분하였다. 각 측정항목은 심원식(208), 표순희(2008), 정진식(2007)의 연구를 참고하여, 본 연구에 적합한 문항을 수정하여 적용하였다. <개인의 자아>는 개인의 ‘자아일치성(도서관- 개인)’, ‘자아일치성(이용자- 개인)’, ‘자아식별욕구’, ‘과시’, ‘반사회적 평가’ 등 5개 항목을 측정하였고, 는 도서관 이용집단에 대한 ‘사회적 평판’, ‘사회적 성공(지위)’, ‘지적, 정서적 위치’, ‘경제적 위치’, ‘삶의 여유’ 등 5개의 항목을 측정하였다.
- 경험적 이미지의 측정 항목들이 경험적 이미지를 설명하기 위한 공통성을 가지고 있는지를 확인하고자, 경험적 이미지에 해당하는 전체 항목을 대상으로 IRT Test를 실시하였다. 그 결과, <표 8>에 제시된 바와 같이 개념(경험적 이미지)에 대한 설명력이 떨어지는 항목들을 발견할 수 있었다(AIC=5472.
- IRT 검증을 통해 확증된 측정항목들을 대상으로 모델에 제공된 세 가지 개념적 구성의 적절성을 확인하기 위하여 군집분석(clustering)을 실시하였다. 군집분석을 통해 얻어진 결과를 토대로 선행연구들을 이용한 도서관 브랜드 이미지에 대한 새로운 개념적 접근 및 모델의 설계 결과를 검증하였다.
- 이를 위해 대학도서관을 연구대상으로 선정하였으며, 선행연구 고찰을 통해 도서관 브랜드 이미지의 구성차원과 그 속성을 규명하였다. 규명된 자료에 대한 실증분석을 실시하여 차원의 구분과 그 속성을 검증하였으며, 도서관 브랜드 이미지의 측정을 위한 연구모형을 제시하였다.
- 기능적 이미지의 측정 항목들이 해당 이미지를 설명하기 위한 공통성을 가지고 있는지를 확인하고자 전체 항목을 대상으로 IRT Test를 실시하였다. 그 결과, <표 6>에 제시된 바와 같이 개념(기능적 이미지)에 대한 설명력이 떨어지는 항목들을 발견할 수 있었다(AIC=5417.
- 는 개인의 ‘자아일치성(도서관- 개인)’, ‘자아일치성(이용자- 개인)’, ‘자아식별욕구’, ‘과시’, ‘반사회적 평가’ 등 5개 항목을 측정하였고, 는 도서관 이용집단에 대한 ‘사회적 평판’, ‘사회적 성공(지위)’, ‘지적, 정서적 위치’, ‘경제적 위치’, ‘삶의 여유’ 등 5개의 항목을 측정하였다.
- 도서관 브랜드의 이미지 구성요인을 확인하기 위한 설문지 초안은 선행연구를 참고하여 작성하였다. 조사대상은 대학(원)생을 대상으로 임의추출방법을 사용하였으며, 현재 그들이 소속된 대학의 도서관을 연상하면서 설문에 응하도록 하였다.
- 도서관의 경험적 이미지는 Schmitt(1999)와 Schmitt, Brakus, & Zarantenello(2009)의 연구를 토대로 감성경험, 인지경험, 행동경험으로 구분하였다.
- 따라서 이 연구에서는 각 항목의 특성을 감안하여 상징적 이미지로 분류되었던 ‘A1’(자아일치성(도서관-개인))과 기능적 이미지로 분류되었던 ‘C13’(요구파악성)을 경험적 이미지의 하부차원 중 인지경험으로 분류하고, 상징적 이미지의 ‘A14’(사회적 매력성)를 행동경험으로 분류하였다.
- 따라서 이 연구에서는 도서관 브랜드 이미지의 구성차원을 구분하기 위해서는 소비자의 욕구(Park, Jaworski, & Maclnnis 1986)와 편익(Keller 1993)에 의한 구분을 적용하는 것이 적절하다고 판단하여, 이들 구분을 토대로 도서관브랜드 이미지의 구성차원을 기능적, 경험적, 상징적 이미지의 3가지 차원으로 구분하였다.
- 상징적 이미지의 측정 항목들이 상징적 이미지를 설명하기 위한 공통성을 가지고 있는지를 확인하고자, 에 제시된 바와 같이 상징적 이미지에 해당하는 전체 항목을 대상으로IRT Test를 실시하였다.
- 에서는 ‘사서의 필요성’, ‘전문성’, ‘태도’ 등 3개의 항목을 측정하였으며 에서는 ‘서비스/프로그램의 차별성’, ‘필요성’, ‘안내 및 홍보의 적절성’ 등 3개의 항목을 측정하였고 에서는 ‘요구 파악성’, ‘관리/통제의 적절성’, ‘정책, 규정의 현실 반영성’ 등 3개의 항목을 측정하였다.
- 은 ‘기대충족’, ‘새로운 아이디어/ 방향 발견’, ‘성과충족’, ‘새로운 경험제공’, ‘확신’ 등 5개 항목을 측정하였고, 은 ‘해방감’, ‘즐거움’, ‘편안함’, ‘만족스러움’, ‘불쾌함’ 등 5개 항목을 측정하였다.
- 은 ‘재이용의사’, ‘이용확장의사’, ‘대안가능성’, ‘우호성’, ‘정보이용행태 변화’ 등 5개 항목을 측정하였다.
- 이 결과에 기초하여 기능적 이미지의 측정 항목은 에 나타난 11개의 항목들로 확정하였다.
- 이 결과에 기초하여 상징적 이미지의 측정항목은 에 나타난 7개의 항목들로 확정하였다.
- 이 결과에기초하여 경험적 이미지의 측정 항목은 에 나타난 9개의 항목들로 확정하였다.
- 이 연구에서는 Park, Jaworski, & Maclnnis(1986)와 Keller(1993)의 연구를 토대로 도서관 브랜드 이미지 구성차원을 기능적 이미지, 상징적 이미지, 경험적 이미지로 구분하였다.
- 이 연구에서는 도서관의 경험적 이미지구성 차원을 Schmitt(1999)가 제시한 전략적 경험 모듈(SEMs-감각, 감성, 생각, 행동, 관계)과 Brakus, Schmitt, & Zarantenello(2009)의 연구에서 제시한 ‘감각’, ‘느낌’, ‘인지’, ‘행동적 반응’을 수정ㆍ보완하여 적용하였다.
- 그러나 이 연구에 차용된 측정항목들은 도서관이란 대상에 특화되어 있기보다는 다른 분야의 연구에서 발견된 아이디어를 조합하여 사용하기 때문에 우선 차용된 항목들이 설계된 개념에 적절히 부합하는지를 확인할 필요가 있다. 이를 위해 IRT를 통하여 기본적으로 하나의 구성 차원에 속한 하위 개념요소들 간의 1차원적 관계(uni-dimensional relationship)를 우선 측정하였다. 측정결과 AIC(Akaike Information Criterion)와 BIC(Bayesian Information Criterion)가 높은, 즉 개념에 대한 설명력이 떨어지는 항목들을 확인하였고, 해당 항목들을 수치를 지향하게 된다.
- 대학도서관의 주된 고객인 대학생은 성장하면서 축적되어온 개인의 도서관에 대한 경험과 현재 대학의 도서관의 경험이 결합하여 도서관에 대한 이미지가 좀 더 명확하게 드러날 수 있으며, 현재 자신의 소속집단, 지위에 대한 판단 그리고 소속되길 원하는 집단에 대한 갈망이 다른 연령집단에 비해 비교적 명확하고 그 실현 가능성이 존재하기 때문에 이 연구에서는 대학의 학생을 조사대상으로 선정하였다. 자료의 수집은 국립중앙도서관에서 대학생들을 대상으로 설문지 배부하는 방식으로 진행하였다. 조사기간은 2013년 7월 9일부터 7월 12일까지 3일간 이루어졌으며, 최종적으로 200부의 설문지가 수집되었으나 자료클리닝 과정에서 자료 분석에 부적합하다고 판단되는 5부를 제외한 195부를 최종분석에 사용하였다.
- AIC와 BIC가 높은 경우해당 차원의 속성에 사용된 개별 항목들 중 해당항목들의 일관성(coherence)이 약하다고 판단할 수 있다. 제외한 후 다시 IRT Test를 실시하여 설명력이 높은 항목을 최종 선정하였다. AIC는 모델선정을 위한 지료 중 하나이며, 선택된 측정항목들의 조합에 대하여 상대적인 정보 손실량을 표시하는 지표이며(McQurrie 1998), BIC는 penaltyterm으로써 항목을 추가함으로써 발생할 수 있는 over-fitting을 경고하는 기능을 가지고 있다(McQurrie 1998).
- 도서관의 경험적 이미지는 Schmitt(1999)와 Schmitt, Brakus, & Zarantenello(2009)의 연구를 토대로 감성경험, 인지경험, 행동경험으로 구분하였다. 측정항목은 김지완(2011), 최형민, 이형룡(2011), OLCL(2011), 이선애(2012)의 연구를 참고하여, 본 연구에 적합한 문항을 수정하여 적용하였다. <인지경험>은 ‘기대충족’, ‘새로운 아이디어/ 방향 발견’, ‘성과충족’, ‘새로운 경험제공’, ‘확신’ 등 5개 항목을 측정하였고, <감성경험>은 ‘해방감’, ‘즐거움’, ‘편안함’, ‘만족스러움’, ‘불쾌함’ 등 5개 항목을 측정하였다.
대상 데이터
- 조사대상은 대학(원)생을 대상으로 임의추출방법을 사용하였으며, 현재 그들이 소속된 대학의 도서관을 연상하면서 설문에 응하도록 하였다. 대학도서관의 주된 고객인 대학생은 성장하면서 축적되어온 개인의 도서관에 대한 경험과 현재 대학의 도서관의 경험이 결합하여 도서관에 대한 이미지가 좀 더 명확하게 드러날 수 있으며, 현재 자신의 소속집단, 지위에 대한 판단 그리고 소속되길 원하는 집단에 대한 갈망이 다른 연령집단에 비해 비교적 명확하고 그 실현 가능성이 존재하기 때문에 이 연구에서는 대학의 학생을 조사대상으로 선정하였다. 자료의 수집은 국립중앙도서관에서 대학생들을 대상으로 설문지 배부하는 방식으로 진행하였다.
- 이 연구의 목적은 도서관 브랜드 이미지의 측정을 도서관 브랜드 전략 추진의 첫 단계이자 가장 중요한 단계로 규정하고 그 측정을 위해 우선 도서관 브랜드 이미지를 구성하는 요인을 파악하는 것이다. 이를 위해 대학도서관을 연구대상으로 선정하였으며, 선행연구 고찰을 통해 도서관 브랜드 이미지의 구성차원과 그 속성을 규명하였다. 규명된 자료에 대한 실증분석을 실시하여 차원의 구분과 그 속성을 검증하였으며, 도서관 브랜드 이미지의 측정을 위한 연구모형을 제시하였다.
- 자료의 수집은 국립중앙도서관에서 대학생들을 대상으로 설문지 배부하는 방식으로 진행하였다. 조사기간은 2013년 7월 9일부터 7월 12일까지 3일간 이루어졌으며, 최종적으로 200부의 설문지가 수집되었으나 자료클리닝 과정에서 자료 분석에 부적합하다고 판단되는 5부를 제외한 195부를 최종분석에 사용하였다. 응답 문항의 적합성을 측정하기 위해 IRT(Item Response Test)를 실시하였고, 자료 분석은 IRTPRO 2.
- 도서관 브랜드의 이미지 구성요인을 확인하기 위한 설문지 초안은 선행연구를 참고하여 작성하였다. 조사대상은 대학(원)생을 대상으로 임의추출방법을 사용하였으며, 현재 그들이 소속된 대학의 도서관을 연상하면서 설문에 응하도록 하였다. 대학도서관의 주된 고객인 대학생은 성장하면서 축적되어온 개인의 도서관에 대한 경험과 현재 대학의 도서관의 경험이 결합하여 도서관에 대한 이미지가 좀 더 명확하게 드러날 수 있으며, 현재 자신의 소속집단, 지위에 대한 판단 그리고 소속되길 원하는 집단에 대한 갈망이 다른 연령집단에 비해 비교적 명확하고 그 실현 가능성이 존재하기 때문에 이 연구에서는 대학의 학생을 조사대상으로 선정하였다.
데이터처리
- 조사기간은 2013년 7월 9일부터 7월 12일까지 3일간 이루어졌으며, 최종적으로 200부의 설문지가 수집되었으나 자료클리닝 과정에서 자료 분석에 부적합하다고 판단되는 5부를 제외한 195부를 최종분석에 사용하였다. 응답 문항의 적합성을 측정하기 위해 IRT(Item Response Test)를 실시하였고, 자료 분석은 IRTPRO 2.1을 이용하였다. IRT 검증을 통해 확증된 측정항목들을 대상으로 모델에 제공된 세 가지 개념적 구성의 적절성을 확인하기 위하여 군집분석(clustering)을 실시하였다.
이론/모형
- 도서관의 기능적 이미지를 측정하기 위해서 우선 오동근, 임영규, 여지숙(2006; 2009), 정진식(2007), 심원식(2008), 표순희, 차성종(2009), 박재용(2012)의 연구와 LibQual+을 참고하여 기능적 요소들을 수집하였다. 수집된 요소들은 ‘자료’, ‘시설’, ‘직원’, ‘서비스/프로그램’, ‘운영’의 차원으로 구분하였다.
- 도서관의 상징적 이미지의 구성차원은 Sirgy(1982), Park, Jaworski, & Maclnnis(1986), Keller(1993), 심인보(1998)의 연구를 토대로 ‘개인의 자아’, ‘사회적 자아’, ‘상품(도서관)의 사회적 이미지’ 등 3개로 구분하였다.
- 이 연구에서는 Wald-Linkage method를 사용하였으며, 이 방법은 최소분산분석(minimum variance analysis) 결과에 기초한다. 기능적 이미지(1), 경험적 이미지(2), 상징적 이미지(3)의각 차원에 포함된 항목들의 구분이 적절한지를 파악하기 위해서 군집분석을 실시한 결과 같이3개의 군집으로 분류되는 것을 확인할 수 있었다.
- 측정항목은Keller(1993), 심인보(1998), 송고운, 장동련,홍성민(2007)의 연구를 토대로 에서는 ‘자료의 차별성’, ‘적절성’, ‘이용 편리성’ 등 3개의 항목을 측정하였고, 에서는 ‘시설의 적절성’, ‘공간의 적절성’, ‘차별성’ 등 3개의 항목을 측정하였다.
성능/효과
- 각 항목들의 차원구분의 적절성에 관하여 기존에 상징적 이미지 차원으로 분류된 ‘A1’(자아일치성(도서관-개인)), ‘A14’(사회적 매력성)과 기능적 이미지로 분류된 ‘C13’(요구파악성)은 군집분석결과 경험적 이미지의 군집으로 분류되어, 경험적 이미지의 측정 항목과 유사성이 있음을 확인하였다.
- 경험적 이미지의 측정은 에서는 ‘기대충족’, ‘새로운 경험제공’, ‘자아일치성(도서관-개인)’, ‘요구파악성’, 에서는 ‘즐거움’, ‘편안함’, ‘만족스러움’ 그리고 에서는 ‘재이용의사’, ‘이용확장의사’, ‘우호성’, ‘정보이용행태 변화’, ‘사회적 매력성’ 등 총 3가지 하부차원과 12개의 항목이 유효한 것으로 나타났다.
- 선행연구를 통해 도서관 브랜드 이미지의 구성차원을 기능적, 경험적, 상징적 이미지의 3개의 차원으로 나누고 이를 다시 11개의 하부차원과 45개의 항목으로 구분하였다. 구분된 차원과 항목을 대상으로 IRT(Item Response Test)와 군집분석을 실시한 결과 총 3개의 차원과 9개의 하부차원 그리고 27개의 항목이 유효한 것으로 나타났다.
- 군집분석을 통해 측정항목들이 원래 설계의 개념대로 분류되었는가를 측적한 결과, 상징적 이미지, 경험적 이미지, 기능적 이미지의 3개의 차원, 11개의 하부차원, 그리고 45개의 항목에 대하여 대학(원)생을 대상으로 한 설문조사와 실증 분석을 실시한 결과 에서와 같이 총 3개의 차원과 9개의 하부차원 그리고 27개의 항목이 도서관에 대한 이미지 측정에 유효한 것으로 나타났다.
- 상징적 이미지의 측정 항목들이 상징적 이미지를 설명하기 위한 공통성을 가지고 있는지를 확인하고자, <표 10>에 제시된 바와 같이 상징적 이미지에 해당하는 전체 항목을 대상으로IRT Test를 실시하였다. 그 결과, 개념(상징적 이미지)에 대한 설명력이 떨어지는 항목들을 발견할 수 있었다(AIC=6769.20, BIC=7008.13).collected information level을 의미하는 α value는 개인의 자아3(1.
- 그 결과, 에 제시된 바와 같이 개념(경험적 이미지)에 대한 설명력이 떨어지는 항목들을 발견할 수 있었다(AIC=5472.30, BIC=5707.95).
- 그 결과, 에 제시된 바와 같이 개념(기능적 이미지)에 대한 설명력이 떨어지는 항목들을 발견할 수 있었다(AIC=5417.62, BIC=5946.73).
- 이 연구에서는 Wald-Linkage method를 사용하였으며, 이 방법은 최소분산분석(minimum variance analysis) 결과에 기초한다. 기능적 이미지(1), 경험적 이미지(2), 상징적 이미지(3)의각 차원에 포함된 항목들의 구분이 적절한지를 파악하기 위해서 군집분석을 실시한 결과 같이3개의 군집으로 분류되는 것을 확인할 수 있었다. 아울러 hidden cluster 혹은 chaining cluster에 대한 확인을 위해 cluster option을 3clusters에 한정하지 않고, 그 범위를 확장하여 분석한 결과 4, 5, 6개의 군집으로 구분하는 경우 A5등이 ‘1개 항목 1개의 차원’으로 구분되는 등 적절하지 않은 구분결과를 보여 주었다(<표 12>참조).
- 기능적 이미지의 측정은 에서는 ‘자료의 적절성’, ‘자료 이용 편리성’, 에서는 ‘시설의 적절성’, ‘공간/시설의 차별성’, ‘공간의 적절성’, 에서는 ‘사서의 필요성’,‘사서의 전문성’, ‘사서의 태도’, 에서는 ‘서비스/프로그램 차별성’, ‘서비스/프로그램 필요성’ 등 총 4개의 하부차원과 10개의 항목이 유효한 것으로 나타났다.
- 문제항목들을 제외하고 다시 IRT Test를 실시하여 일관성이 약한 항목들을 제외한 결과 AIC(3228.28)과 BIC(3342.84)로 전체적으로 향상된 fit을 나타내었다. 이 결과에 기초하여 상징적 이미지의 측정항목은 <표 11>에 나타난 7개의 항목들로 확정하였다.
- 문제항목들을 제외하고 다시 IRT Test를 실시한 결과 AIC(3158.61)과 BIC(3305.89)로 전체적으로 향상된 fit을 나타내었다. 이 결과에기초하여 경험적 이미지의 측정 항목은 <표 9>에 나타난 9개의 항목들로 확정하였다.
- 문제항목들을 제외하고 다시 IRT Test를 실시한 결과 AIC(4201.66)과 BIC(4371.86)으로 전체적으로 향상된 fit을 나타내었다. 이 결과에 기초하여 기능적 이미지의 측정 항목은 <표 7>에 나타난 11개의 항목들로 확정하였다.
- 상징적 이미지의 측정은 에서는 ‘자아식별욕구’, ‘과시’, ‘반사회적 평가’, 에서는 ‘사회적 평판’, ‘지적, 정서적 위치’ 등 총 2개의 하부차원과 5개의 항목이 유효한 것으로 나타났다.
- 아울러 hidden cluster 혹은 chaining cluster에 대한 확인을 위해 cluster option을 3clusters에 한정하지 않고, 그 범위를 확장하여 분석한 결과 4, 5, 6개의 군집으로 구분하는 경우 A5등이 ‘1개 항목 1개의 차원’으로 구분되는 등 적절하지 않은 구분결과를 보여 주었다(참조).
- 이를 위해 IRT를 통하여 기본적으로 하나의 구성 차원에 속한 하위 개념요소들 간의 1차원적 관계(uni-dimensional relationship)를 우선 측정하였다. 측정결과 AIC(Akaike Information Criterion)와 BIC(Bayesian Information Criterion)가 높은, 즉 개념에 대한 설명력이 떨어지는 항목들을 확인하였고, 해당 항목들을 수치를 지향하게 된다. AIC와 BIC가 높은 경우해당 차원의 속성에 사용된 개별 항목들 중 해당항목들의 일관성(coherence)이 약하다고 판단할 수 있다.
후속연구
- 그러나 이 연구에 차용된 측정항목들은 도서관이란 대상에 특화되어 있기보다는 다른 분야의 연구에서 발견된 아이디어를 조합하여 사용하기 때문에 우선 차용된 항목들이 설계된 개념에 적절히 부합하는지를 확인할 필요가 있다. 이를 위해 IRT를 통하여 기본적으로 하나의 구성 차원에 속한 하위 개념요소들 간의 1차원적 관계(uni-dimensional relationship)를 우선 측정하였다.
- 즉 ‘도서관’ 또는 ‘도서관 브랜드’라는 대상에 특화되어 있기보다는 다른 분야의 연구에서 발견된 아이디어의 조합에 더욱 가깝기 때문에 차용된 항목들이 설계된 개념에 적절히 부합하는지를 실증분석을 통해 확인한 것이다. 따라서 이 연구는 대학 도서관의 브랜드 이미지의 측정을 위한 개념적 분류와 구성차원을 제시하는 데 그 의의를 부여할 수 있을 것이며, 차후 이 연구에서 제시한 연구모형이 실제 대학 도서관의 이미지를 제대로 측정할 수 있는지 또는 다른 관종으로 확대 적용할 수 있는지에 관한 연구를 실시할 수 있을 것이다.
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