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문제 정의
- 본 연구는 공공도서관 서비스 이미지를 측정하기 위해 공공도서관 이용자를 대상으로 지각되는 서비스 이미지를 평가하도록 하였으며 연구결과는 다음과 같다.
- 이상에서 도서관 이미지, 도서관 브랜드, 도서관 브랜딩에 대해 살펴보았다. 본 연구에서는 도서관은 서비스 기관으로 도서관의 좋은 이미지는 훌륭한 서비스를 통해서 얻을 수 있으므로 서비스 이미지를 측정하고자 하며, 따라서 공공도서관 서비스 이미지는 공공도서관이 제공하는 서비스에 대한 이용자의 주관적인 지각의 총체로 정의하고자 한다.
- 이에 본 연구는 공공도서관 이용자가 인식하는 공공도서관의 서비스 이미지를 조사함으로써 현황을 파악하고 개선 방향을 도출하여 공공도서관의 바람직한 이미지 형성을 위한 기초자료를 제시하고자 한다. 이러한 목적을 달성하기 위해 대전광역시 지역대표도서관 이용자를 대상으로 서비스충족, 유형성, 신뢰성, 응답성, 전문성, 이용자이해, 접근가능성, 공공성의 8개 개념으로 구성된 공공도서관 서비스 이미지에 대한 설문조사를 실시하고 그 결과를 분석하였다.
제안 방법
- 공공도서관 서비스 이미지를 측정하기 위해 서비스 이미지를 구성하는 서비스충족, 유형성, 신뢰성, 응답성, 전문성, 이용자이해, 접근가능성, 공공성에 대해 긍정, 보통, 부정의 세부분으로 평가하여 그 평균을 분석하였으며 과 같다.
- 조사기간은 2014년 6월 3일~6월 8일이며, 조사기간 동안 총 145부의 설문응답을 받았으며, 불성실하게 기입한 2부의 설문지를 제외한 총 143부를 데이터 분석에 사용하였다. 본 연구에서 사용된 설문지의 구성은 응답자의 인구통계학적 특성에 대한 문항과 서비스 이미지의 8개 구성개념을 측정하기 위한 문항으로 되어 있으며, 5점 리커르트 척도를 이용하였다. 설문지의 문항은 김 균(2009)의 연구를 기초로 공공도서관의 특성을 고려하여 약간 수정하였으며, 공공 도서관의 서비스 이미지는 서비스충족, 유형성, 신뢰성, 응답성, 전문성, 이용자이해, 접근가능성, 공공성의 25문항으로 구성하여 측정하였다.
- 본 연구에서는 공공도서관 서비스 이미지를 분석하기 위하여 서비스충족, 유형성, 신뢰성, 응답성, 전문성, 이용자이해, 접근가능성, 공공성의 8개 구성개념을 이용하여 측정하였으며 과 같다.
- 본 연구에서 사용된 설문지의 구성은 응답자의 인구통계학적 특성에 대한 문항과 서비스 이미지의 8개 구성개념을 측정하기 위한 문항으로 되어 있으며, 5점 리커르트 척도를 이용하였다. 설문지의 문항은 김 균(2009)의 연구를 기초로 공공도서관의 특성을 고려하여 약간 수정하였으며, 공공 도서관의 서비스 이미지는 서비스충족, 유형성, 신뢰성, 응답성, 전문성, 이용자이해, 접근가능성, 공공성의 25문항으로 구성하여 측정하였다.
- 도서관 브랜드 이미지에 대해서는 최근 대학도서관 브랜드 이미지 구성요인을 분석한 박상근, 박주석, 조현양(2013)의 연구에서 찾아볼 수 있다. 이들 연구에서는 도서관 이미지를 소비자의 욕구에 따라 기능적 이미지, 경험적 이미지, 상징적 이미지 세 부분으로 구분하여 도서관 이미지를 측정하였다. 연구결과 3개의 차원과 9개의 하부차원 그리고 27개의 항목이 유효한 것으로 나타났다.
- 이에 본 연구는 공공도서관 이용자가 인식하는 공공도서관의 서비스 이미지를 조사함으로써 현황을 파악하고 개선 방향을 도출하여 공공도서관의 바람직한 이미지 형성을 위한 기초자료를 제시하고자 한다. 이러한 목적을 달성하기 위해 대전광역시 지역대표도서관 이용자를 대상으로 서비스충족, 유형성, 신뢰성, 응답성, 전문성, 이용자이해, 접근가능성, 공공성의 8개 개념으로 구성된 공공도서관 서비스 이미지에 대한 설문조사를 실시하고 그 결과를 분석하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 자료를 위하여 대전광역시의 지역대표도서관 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사기간은 2014년 6월 3일~6월 8일이며, 조사기간 동안 총 145부의 설문응답을 받았으며, 불성실하게 기입한 2부의 설문지를 제외한 총 143부를 데이터 분석에 사용하였다.
- 본 연구의 자료를 위하여 대전광역시의 지역대표도서관 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사기간은 2014년 6월 3일~6월 8일이며, 조사기간 동안 총 145부의 설문응답을 받았으며, 불성실하게 기입한 2부의 설문지를 제외한 총 143부를 데이터 분석에 사용하였다. 본 연구에서 사용된 설문지의 구성은 응답자의 인구통계학적 특성에 대한 문항과 서비스 이미지의 8개 구성개념을 측정하기 위한 문항으로 되어 있으며, 5점 리커르트 척도를 이용하였다.
데이터처리
- 자료분석은 통계패키지 SPSS Statistics 21 for Windows를 사용하여 신뢰도분석, 빈도분석, t-test와 F-test를 사용하였다. 조사도구의 항목별 신뢰도를 검증하기 위하여 크론바하 알파(Cronbach α) 계수값을 계산하였으며 <표 1>과 같다.
- 조사도구의 항목별 신뢰도를 검증하기 위하여 크론바하 알파(Cronbach α) 계수값을 계산하였으며 과 같다.
성능/효과
- 기능적 이미지는 자료자료의 적절성, 자료 이용 편리성, 공간․시설시설의 적절성, 공간․시설의 차별성, 공간의 적절성, 직원- 사서의 필요성, 사서의 전문성, 사서의 태도, 서비스․프로그램- 서비스․프로그램 차별성, 서비스․프로그램 필요성이 유효하였다. 경험적 이미지는 인지경험- 기대충족, 새로운 경험제공, 자아일치성(도서관- 개인), 감성경험- 즐거움, 편안함, 만족스러움, 행동경험- 재이용의사, 이용확장의사, 우호성, 정보이용행태 변화, 사회적 매력성의 하부차원으로, 상징적 이미지는 개인의 자아- 자아식별욕구, 반사회적 평가, 사회적 자아- 사회적 평판, 지적, 정서적 위치가 하부차원으로 유효하였다.
- 57의 평균점수를 나타내고 있으며, 연령이 높아질수록 평균점수는 낮아지고 있음을 알 수 있다. 공공 도서관 서비스 이미지에 대한 연령별 차이는 통계적으로 유의한 차이(F=2.746, P=0.021)가 있는 것으로 나타났다.
- 공공도서관 25개 서비스 이미지 항목의 평균 점수를 보면 신뢰성 이미지의 ‘유용한 정보제공’ 이미지가 4.16으로 가장 높은 점수를 나타냈고, 이어 공공성 이미지의 ‘신분에 상관없는 처리’ 이미지가 4.01, 응답성 이미지의 ‘신속한 대응’ 이미지가 4.00순으로 나타났다.
- 공공도서관 서비스충족 이미지에 대하여 측정한 결과, ‘원하는 서비스 제공’ 이미지에 대하여 76.2%의 응답자가 긍정적으로 응답하였으며, ‘기대에 맞는 서비스 제공’ 이미지에 대하여 69.2%의 응답자가 긍정적으로 응답하였다.
- 공공도서관 신뢰성 이미지에 대해서는 ‘유용한 정보제공’ 이미지 86.7%, ‘적합한 정보제공’ 이미지 79.0%, ‘훌륭한 내용과 질의 서비스’ 이미지 72.7%에 대해 응답자가 긍정적으로 응답하였으며 ‘유용한 정보제공’에 대한 이미지가 가장 긍정적으로 나타났다.
- 공공도서관 유형성 이미지에 대해서는 ‘쾌적한 시설’ 이미지에 대해 81.1%의 응답자가 긍정적으로 응답하였으며, ‘단정한 옷차림과 용모’와 ‘잘 갖춘 시설’ 이미지에 대해 74.8%, 74.1% 의 응답자가 긍정적으로 응답하였다.
- 공공도서관 응답성 이미지에 대해서는 ‘신속한 대응’ 이미지는 78.3%의 응답자가 긍정적으로 응답하였으나 ‘신속한 최신정보제공’ 이미지는 58.1%의 응답자만 긍정적으로 응답하였다.
- 공공도서관 이용자의 인구통계학적 특성에 따른 서비스 이미지의 차이는 성별에서 여자 3.81, 남자 3.90으로 나타나 평균점수도 거의 차이가 없으며, 통계적으로도 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 공공도서관 이용자이해 이미지에 대해서는‘친절하고 예의바름’ 이미지는 74.1%, ‘자세한 설명’ 이미지는 72.7%의 응답자가 긍정적으로 응답하였으며, ‘이용자 의견집중’ 이미지는 67.9%,‘불평․불만처리’ 이미지는 63.0%의 응답자가 긍정적으로 응답하였다.
- 공공도서관 전문성 이미지에 대해서는 ‘적합한 지식과 능력’, ‘능숙한 업무처리’ 이미지가 똑같이 72.0%의 응답자가 긍정적으로 응답하였으나 ‘심도있는 참고면담’ 이미지에 있어서는 45.3%의 응답자만이 긍정적으로 응답하였다.
- 공공도서관 접근가능성 이미지에 대해서는 ‘정보제공시설 편리’ 이미지는 77.6%, ‘정보탐색용이’ 이미지는 72.1%의 응답자가 긍정적으로 응답하였으나 ‘좋은 교통여건’ 이미지는 59.5%의 응답자만이 긍정적으로 응답하였다.
- 연구결과 3개의 차원과 9개의 하부차원 그리고 27개의 항목이 유효한 것으로 나타났다. 기능적 이미지는 자료자료의 적절성, 자료 이용 편리성, 공간․시설시설의 적절성, 공간․시설의 차별성, 공간의 적절성, 직원- 사서의 필요성, 사서의 전문성, 사서의 태도, 서비스․프로그램- 서비스․프로그램 차별성, 서비스․프로그램 필요성이 유효하였다. 경험적 이미지는 인지경험- 기대충족, 새로운 경험제공, 자아일치성(도서관- 개인), 감성경험- 즐거움, 편안함, 만족스러움, 행동경험- 재이용의사, 이용확장의사, 우호성, 정보이용행태 변화, 사회적 매력성의 하부차원으로, 상징적 이미지는 개인의 자아- 자아식별욕구, 반사회적 평가, 사회적 자아- 사회적 평판, 지적, 정서적 위치가 하부차원으로 유효하였다.
- 실제 공공도서관의 장서량이 부족하고 최신성이 답보되지 않아 양질의 신간 장서에 대한 확충이 필요함을 나타낸다고 볼 수 있다. 넷째, 연령이 높아질수록 서비스 이미지는 낮아지고 있으므로 연령에 따른 고객세분화전략이 필요하다. 특히 도서관 이용자 중 그동안 도서관 서비스의 사각지대에 있었던 노인층을 대상으로 이들이 원하는 것을 면밀히 파악하여 이들에게 필요한 도서관 서비스를 도출하고 강화하기 위한 전략을 수립해야할 것이다.
- 넷째, 이용자의 인구통계학적 특성에 따른 공공도서관 서비스 이미지의 차이를 살펴보았을 때 10대에서 60대 이상에 이르기까지 연령이 높아질수록 평균이 낮아지고 있음을 알 수 있으며 통계적으로 유의한 차이가 있었다.
- 둘째, 서비스 품질의 이미지로 나타내면 큰 차이는 없으나 상대적으로 절차 품질이 높게, 인적 품질이 낮게 나타났다. 서비스 품질의 이미지는 유형성과 접근가능성은 환경품질로, 전문성과 이용자이해는 인적 품질로, 신뢰성과 응답성은 절차 품질로, 서비스 충족과 공공성은 결과품질로 이해할 수 있다.
- 뿐만 아니라 ‘유용한 정보제공’ 이미지는 단 한명의 응답자도 부정적으로 응답하지 않아 공공도서관이 이용자에게 유용한 정보를 제공한다는 이미지에 대해서는 전적으로 모든 응답자가 공감하고 있는 것으로 나타났다.
- 서비스 품질은 환경품질, 인적품질, 절차품질, 결과품질로 이루어지며, 환경품질은 유형성과 접근가능성, 인적품질은 전문성과 이용자이해, 절차품질은 신뢰성과 응답성, 결과품질은 서비스 충족과 공공성으로 구분할 수 있다. 서비스 품질 이미지 간의 평균 차이를 살펴보면 공공도서관 서비스 품질 이미지 중 절차품질이 평균점수 3.93으로 가장 높으며, 다음으로 결과품질이 3.87, 환경품질이 3.85, 인적품질이 3.83으로 나타났다. 따라서 서비스 품질 이미지로 보면 품질들 간의 큰 차이가 없음을 알 수 있다.
- 셋째, 공공도서관 서비스 이미지를 구성하는 8개 구성개념의 25개 항목을 긍정, 보통, 부정으로 평가했을 때 긍정율이 높은 이미지는 신뢰성의 ‘유용한 정보제공’, 공공성의 ‘신분에 상관없는 처리’, 유형성의 ‘편리한 시설’이었으며, 부정율이 높은 이미지는 접근가능성의 ‘좋은 교통여건’, 응답성의 ‘신속한 최신정보제공’, 유형성의 ‘쾌적한 시설’이었다.
- 이들 연구에서는 도서관 이미지를 소비자의 욕구에 따라 기능적 이미지, 경험적 이미지, 상징적 이미지 세 부분으로 구분하여 도서관 이미지를 측정하였다. 연구결과 3개의 차원과 9개의 하부차원 그리고 27개의 항목이 유효한 것으로 나타났다. 기능적 이미지는 자료자료의 적절성, 자료 이용 편리성, 공간․시설시설의 적절성, 공간․시설의 차별성, 공간의 적절성, 직원- 사서의 필요성, 사서의 전문성, 사서의 태도, 서비스․프로그램- 서비스․프로그램 차별성, 서비스․프로그램 필요성이 유효하였다.
- Luthmann(2007)은 사서의 전문직 역할을 전문 연구문헌, 매스미디어와 대중문화에서 나타나는 이미지에서 조사하였다. 연구결과 매스미디어와 대중문화에 나타난 사서의 이미지는 긍정적이고 영웅적인 반면 전문 연구문헌에 나타난 이미지는 스테레오타입인 경향이 있었다. 이상을 통해 사서직은 전문성을 가지고 정보제공 서비스를 적극적으로 수행하고 있으나 사회로부터 전문가로서 인정받기에는 다소 부족한 점이 있는 이미지를 가지고 있다고 볼 수 있다.
- Hariff and Rowley(2011)는 영국 공공도서관 브랜딩 전략에 도움이 되는 주요 요인들을 파악하여 보다 긍정적이고 효과적인 이미지를 개발하기위한 브랜딩의 활용방법을 사례연구를 통해 제시하고 있다. 연구결과 성공적인 브랜딩의 요소는 명확한 포지셔닝과 정체성, 애드보커시와 영향, 공동브랜드, 직원 브랜드 구매, 브랜드 커뮤니케이션, 평가와 국가기반의 마케팅 캠페인이었다.
- Hood and Henderson(2005)은 그의 연구에서 영국 공공도서관 서비스에서 브랜딩 활동에 대한 내용을 소개하고, 4주간에 걸쳐 서비스의 브랜딩에 관한 데이터를 수집하기 위해 열람과장에게 설문지를 배포하였다. 연구결과 적절하게 계획하고 개발한 브랜딩은 공공도서관 서비스가 공공도서관 이미지를 향상시키고, 직원에게 서비스에 관한 주인의식을 갖게 할 수 있는 한 방법이 될 것이라고 제안하였다.
- 셋째, 공공도서관 서비스 이미지를 구성하는 8개 구성개념의 25개 항목을 긍정, 보통, 부정으로 평가했을 때 긍정율이 높은 이미지는 신뢰성의 ‘유용한 정보제공’, 공공성의 ‘신분에 상관없는 처리’, 유형성의 ‘편리한 시설’이었으며, 부정율이 높은 이미지는 접근가능성의 ‘좋은 교통여건’, 응답성의 ‘신속한 최신정보제공’, 유형성의 ‘쾌적한 시설’이었다. 이러한 결과를 통하여 공공도서관 이용자는 공공도서관이 편리한 시설을 갖추고 유용한 정보를 신분에 상관없이 제공하고 있는 이미지에 대해서는 긍정적으로 판단하였으나 교통여건, 최신정보제공, 시설의 이미지에 대해서는 다소 부정적으로 판단하였다.
- 이러한 결과를 통하여 공공도서관 이용자의 경우 공공도서관의 서비스에 대해 유용하고 적합한 정보와 훌륭한 내용과 질의 서비스 제공을 의미하는 신뢰성과, 규정과 신분에 상관없는 처리와 이용자의 안전을 최선으로 하는 공공성을 가장 높게 평가하였다. 반면 이용자의 요구사항을 반영하며 이용자가 원하고 기대에 맞는 서비스 제공을 의미하는 서비스충족은 8개의 구성개념 중 가장 낮게 평가하였다.
- 첫째, 공공도서관 서비스 이미지에 대하여 신뢰성과 공공성을 가장 높게 평가하였으나 서비스충족은 가장 낮게 평가하였다. 이러한 결과를 통해 공공도서관 이용자의 경우 공공도서관이 서비스를 수행하는데 필요한 지식과 기술을 가지고 정확하게 서비스를 제공하며, 또한 공공기관이 제공하는 공공서비스로서 적합하다고 판단하고 있으나 양질의 서비스제공을 통하여 얻고자 하는 정보욕구 충족에는 미흡하다고 판단함을 알 수 있다.
후속연구
- 본 연구결과는 타 관종 도서관 서비스 이미지 평가를 위한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이며, 향후 도서관 이미지 구축의 참고자료로 활용될 수 있을 것이다. 다만 본 연구는 대전광역시에 소재한 지역대표도서관 이용자를 대상으로 하고 있기 때문에 전국적인 범위로 확대 해석하는데 유의해야 한다. 따라서 전국의 공공도서관을 대상으로 적합한 표집과정을 거쳐 이용자를 조사대상으로 고려하여 비교한다면 의미있는 결과를 얻을 것으로 생각된다.
- 비이용자까지 포함하여 비교분석 한다면 더 유용한 결과를 얻을 것으로 생각된다. 마지막으로 본 연구는 공공도서관 서비스 이미지를 연구하였는데 도서관 관점에서 이미지와 관련된 보다 많은 연구들이 행해져야 할 것이다. 예를 들면 공공도서관 가치, 이용자 만족도, 이용자 신뢰, 이용자 충성도, 서비스 품질등의 개념과 연계된 후속 연구가 이루어져 공공도서관의 정체성과 긍정적 이미지가 정립되도록 노력해야 할 것이다.
- 본 연구결과는 타 관종 도서관 서비스 이미지 평가를 위한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이며, 향후 도서관 이미지 구축의 참고자료로 활용될 수 있을 것이다. 다만 본 연구는 대전광역시에 소재한 지역대표도서관 이용자를 대상으로 하고 있기 때문에 전국적인 범위로 확대 해석하는데 유의해야 한다.
- 도서관측에서도 지하철과 연계하여 셔틀버스를 운행한다던지 도서관 주차장을 확충하여 지역주민의 불편을 최소화하도록 해야 할 것이다. 셋째, 이용자는 공공도서관의 신속한 최신정보제공을 원하고 있으므로 이에 대한 근본 대책을 수립하여 실시해야 한다. 실제 공공도서관의 장서량이 부족하고 최신성이 답보되지 않아 양질의 신간 장서에 대한 확충이 필요함을 나타낸다고 볼 수 있다.
- 정보욕구 충족을 위해서는 먼저 지역사회 주민의 정보행태와 선호하는 바를 파악하는 것이 우선이다. 이를 위해 지역주민을 다양한 경로로 접촉하고 조사하여 지역주민의 정보욕구를 면밀히 파악함으로써 이들의 패턴과 특징에 맞춰 서비스와 정보원의 형태를 개발하고 조정해야 할 것이다. 둘째, 공공도서관 접근성 향상을 위한 대책이 필요하다.
- 이상과 같이 공공도서관의 서비스 이미지를 분석하였으며 이러한 이용자의 인식을 적극적으로 반영하여 그 서비스 이미지를 향상시켜나가야 할 것이다. 이를 위해 첫째, 이용자의 정보욕구를 충족시키기 위한 노력이 필요하다.
- 넷째, 연령이 높아질수록 서비스 이미지는 낮아지고 있으므로 연령에 따른 고객세분화전략이 필요하다. 특히 도서관 이용자 중 그동안 도서관 서비스의 사각지대에 있었던 노인층을 대상으로 이들이 원하는 것을 면밀히 파악하여 이들에게 필요한 도서관 서비스를 도출하고 강화하기 위한 전략을 수립해야할 것이다.
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