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문제 정의
- 그러므로 본 연구에서는 미디어 등 직·간접적인 담배광고에 등장하는 흡연자들에 대해 청소년들이 어떻게 지각하고 있는지 측정할 수 있는 흡연자 이미지 척도를 개발하여 신뢰도와 타당도를 검증하고, 이를 통해 청소년들이 담배광고를 통해 형성된 흡연자에 대한 이미지가 성인기 흡연의도에 미치는 영향을 분석해 보고자 한다.
- 본 연구에서는 청소년들이 지각하는 흡연자 이미지 척도를 개발하고 신뢰도와 타당도를 검증하였으며, 담배광고에 나타난 흡연자 이미지가 청소년들의 성인기 흡연 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구결과를 토대로 다음과 같이 논의하고자 한다.
- 본 연구의 목적은 청소년을 대상으로 흡연자 이미지 척도를 개발하고 타당화한 후, 담배광고에 나타난 흡연자 이미지가 성인기 흡연 의도에 미치는 영향을 분석해 보고자 한다. 이를 위한 구체적인 연구 목적은 다음과 같다.
- 흡연자 이미지 척도를 개발하고 성인기 흡연의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 고등학생을 대상으로 조사하였다. 사례수의 선정은 고등학생들의 흡연율이 2007년에서 2011년까지 5년간 16.
제안 방법
- 문항개발을 위해 청소년 50명에게 흡연자에게 연상되는 이미지나 느낌을 적도록 개방형 질문으로 요구하였다. 개방형 질문지에 기록된 단어들을 상담심리학과 교수 1인과 심리학 전공의 대학원생 2인이 함께 단어를 배열하고 중복단어를 제거하여 총 17문항의 예비 문항을 추출하였다. 문항들은 모두 상호 반대 의미의 단어와 짝을 이루도록 구성했으며, 반대 의미의 단어는 사전적 반대말이 아니라, 청소년들이 지각하는 단어의 느낌에 대해 충분히 논의한 후 단어를 선정하였다.
- 담배광고에 등장하는 흡연자에 대한 이미지가 성인기 흡연 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 종속변수인 성인기 흡연 의도는 4점의 리커트(Likert)식 척도로 측정하였기 때문에 정규성 가정을 충족하기가 어려우므로 선형 회귀분석을 수행하지 않고, 서열척도로 간주하여 순서(ordinal) 로지스틱 회귀분석을 수행하였다.
- 둘째, 담배광고에 나타난 흡연자에 대해 청소년들이 지각하는 흡연자 이미지의 정도를 확인한다.
- 종속변수인 성인기 흡연 의도는 4점의 리커트(Likert)식 척도로 측정하였기 때문에 정규성 가정을 충족하기가 어려우므로 선형 회귀분석을 수행하지 않고, 서열척도로 간주하여 순서(ordinal) 로지스틱 회귀분석을 수행하였다. 또한 성인기 흡연 의도는 성별과 현재 흡연 여부의 영향이 유의하게 나타날 것이 기대되므로, 두 변수를 가변수(Dummy variable)화하여 통제하였다.
- 흡연자 이미지 척도의 점수가 높다는 것은 흡연자에 대한 이미지가 긍정적이라는 것을 의미하므로, 현재 흡연 집단은 비흡연 집단보다 흡연자 이미지가 긍정적일 것으로 기대된다. 또한 흡연에 대한 계획과 성인기 흡연 의도 등에서 긍정적인 흡연자 이미지 점수의 차이가 나타날 것으로 기대되므로, 이러한 변수들을 준거변수로 설정하였다.
- 개방형 질문지에 기록된 단어들을 상담심리학과 교수 1인과 심리학 전공의 대학원생 2인이 함께 단어를 배열하고 중복단어를 제거하여 총 17문항의 예비 문항을 추출하였다. 문항들은 모두 상호 반대 의미의 단어와 짝을 이루도록 구성했으며, 반대 의미의 단어는 사전적 반대말이 아니라, 청소년들이 지각하는 단어의 느낌에 대해 충분히 논의한 후 단어를 선정하였다. 예비 문항은 양극에 형용사를 제시하여 자신의 느낌이나 생각에 가까운 단어 쪽으로 응답하는 의미미분법으로 측정할 수 있도록 질문지를 구성하였다.
- 셋째, 청소년들의 긍정적인 흡연자 이미지가 성인기 흡연 의도에 미치는 영향을 분석한다.
- 문항들은 모두 상호 반대 의미의 단어와 짝을 이루도록 구성했으며, 반대 의미의 단어는 사전적 반대말이 아니라, 청소년들이 지각하는 단어의 느낌에 대해 충분히 논의한 후 단어를 선정하였다. 예비 문항은 양극에 형용사를 제시하여 자신의 느낌이나 생각에 가까운 단어 쪽으로 응답하는 의미미분법으로 측정할 수 있도록 질문지를 구성하였다.
- 52) 값이 정규성 가정을 충족하므로, 최대우도추정(Maximum Likelihood Estimate) 방법을 적용하여 분석하였다. 요인수의 결정은 고유치(Eigen value)가 1이상인 요인의 수와 스크리 도표(scree plot)를 확인하여 결정하였다. 각 문항의 공통성(communality)과 요인계수의 기준은 조사된 사례수가 문항수에 비해 충분히 많고, 총 사례수가 350명 이상의 대표집이기 때문에 .
- )가 30이상으로 높게 상승하였으므로 제거하는 것이 더 적절하다고 판단하였다. 이에 1문항을 제거한 모형을 대안모형으로 제안하여 재분석하였다. 대안모형의 적합도 검정 결과 χ2값과 자유도의 비는 3.
- 청소년들이 지각하는 흡연자 이미지를 측정하기 위해 흡연자 이미지 척도를 개발하였다. 척도의 구성은 형용사형의 단어를 사용해 7점 의미미분법으로 측정하였다. 문항개발을 위해 청소년 50명에게 흡연자에게 연상되는 이미지나 느낌을 적도록 개방형 질문으로 요구하였다.
- 첫째, 흡연자 이미지 척도를 개발하고 신뢰도와 타당도를 검증한다.
- 청소년들이 지각하는 흡연자 이미지를 측정하기 위해 흡연자 이미지 척도를 개발하였다. 척도의 구성은 형용사형의 단어를 사용해 7점 의미미분법으로 측정하였다.
- 흡연자 이미지 척도(Smoker Image Scale)의 개발을 위해 청소년 50명을 대상으로 개방형으로 예비조사를 수행하였으며, 조사 결과를 바탕으로 예비문항을 구성한 후 본 조사를 수행하였다. 본 조사에서 수집된 자료를 바탕으로 흡연자 이미지 척도의 신뢰도와 타당도를 검증하여 최종 흡연자 이미지 척도를 완성하였다.
- 흡연자 이미지 척도의 단일 요인구조 모형의 적합성과 구성신뢰도(Construct Reliability: CR) 및 추출분산지수(Average Variance Extracted: AVE)를 확인하기 위해 구조방정식 모형을 통한 확인적 요인분석을 수행하였다. 확인적 요인분석은 탐색적 요인분석과 같이 최대우도추정 방법을 적용하였다.
- 흡연자 이미지 척도의 준거타당도 검증은 기존에 출판된 흡연자 이미지에 대한 표준화된 도구가 없으므로, 준거가 될 수 있는 집단을 선정하여 차이를 비교하는 집단 비교법을 이용하여 분석하였다. 흡연자 이미지 척도의 점수가 높다는 것은 흡연자에 대한 이미지가 긍정적이라는 것을 의미하므로, 현재 흡연 집단은 비흡연 집단보다 흡연자 이미지가 긍정적일 것으로 기대된다.
- 본 조사에서 수집된 자료를 바탕으로 흡연자 이미지 척도의 신뢰도와 타당도를 검증하여 최종 흡연자 이미지 척도를 완성하였다. 흡연자 이미지 척도의 타당화 과정은 연구 결과에 기술하였으며, 최종 추출된 흡연자 이미지 척도의 문항 수는 10문항이었다. 각 문항은 양극에 형용사형 단어를 배치하여 응답하는 의미미분법으로 측정하였으며(예, 실패한 ①-②-③-④-⑤-⑥-⑦ 성공한), 7점 척도로 구성되어 있다.
대상 데이터
- 1%로 보고되어[1], 흡연자의 사례수가 100부 이상 충분히 수집될 수 있도록 700부의 설문지를 배포하였다. 결측치를 제외한 최종 분석에 사용된 사례수는 총 610명이었다. 연구 대상 중 흡연자는 120명(19.
- 흡연자 이미지 척도를 개발하고 성인기 흡연의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 고등학생을 대상으로 조사하였다. 사례수의 선정은 고등학생들의 흡연율이 2007년에서 2011년까지 5년간 16.1～18.1%로 보고되어[1], 흡연자의 사례수가 100부 이상 충분히 수집될 수 있도록 700부의 설문지를 배포하였다. 결측치를 제외한 최종 분석에 사용된 사례수는 총 610명이었다.
- 또한 개인을 식별할 수 있는 정보를 수집하지 않으므로 비밀이 보장된다는 점도 주지시켰다. 응답 시간은 개인차는 있으나 약 20분 이내에 수행되었으며, 조사 후 소정의 상품을 보상으로 제공하였다.
데이터처리
- 도구의 신뢰도는 내적 일치도 계수(Cronbach’s 𝛼 )를 산출하였고, 구성타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석과 구조방정식 모형을 통한 확인적 요인분석을 수행하였다.
- 집단 간 흡연자 이미지 점수의 차이는 t 검정과 분산분석(ANOVA)을 활용하였고, 사후검정은 Scheffé의 방법을 사용하였다. 독립변수들이 종속변수인 성인기 흡연 의도에 미치는 영향은 순서 로지스틱 회귀분석(ordinal logistic regression)을 수행하였고, 순서 로지스틱 회귀분석 결과를 활용하여 종속변수의 각 범주에 속할 독립변수들의 예측확률을 제시하였다.
- 본 연구에서 수행된 통계분석은 IBM사의 SPSS 21.0과 AMOS 21.0 프로그램을 이용하여, 일반적 특성과 주요 연구 변수들의 백분율과 평균, 표준편차를 산출하였다. 도구의 신뢰도는 내적 일치도 계수(Cronbach’s 𝛼 )를 산출하였고, 구성타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석과 구조방정식 모형을 통한 확인적 요인분석을 수행하였다.
- 예비문항의 구성타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 수행하였다. 먼저 탐색적 요인분석의 방법을 결정하기 위해 각 문항의 정규성 가정을 검증한 결과, 모든 문항의 첨도(-.
- 담배광고에 등장하는 흡연자에 대한 이미지가 성인기 흡연 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 종속변수인 성인기 흡연 의도는 4점의 리커트(Likert)식 척도로 측정하였기 때문에 정규성 가정을 충족하기가 어려우므로 선형 회귀분석을 수행하지 않고, 서열척도로 간주하여 순서(ordinal) 로지스틱 회귀분석을 수행하였다. 또한 성인기 흡연 의도는 성별과 현재 흡연 여부의 영향이 유의하게 나타날 것이 기대되므로, 두 변수를 가변수(Dummy variable)화하여 통제하였다.
- 집단 간 흡연자 이미지 점수의 차이는 t 검정과 분산분석(ANOVA)을 활용하였고, 사후검정은 Scheffé의 방법을 사용하였다.
이론/모형
- 예비문항의 구성타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 수행하였다. 먼저 탐색적 요인분석의 방법을 결정하기 위해 각 문항의 정규성 가정을 검증한 결과, 모든 문항의 첨도(-.49～-.11)와 왜도(-.19～.52) 값이 정규성 가정을 충족하므로, 최대우도추정(Maximum Likelihood Estimate) 방법을 적용하여 분석하였다. 요인수의 결정은 고유치(Eigen value)가 1이상인 요인의 수와 스크리 도표(scree plot)를 확인하여 결정하였다.
- 흡연자 이미지 척도의 단일 요인구조 모형의 적합성과 구성신뢰도(Construct Reliability: CR) 및 추출분산지수(Average Variance Extracted: AVE)를 확인하기 위해 구조방정식 모형을 통한 확인적 요인분석을 수행하였다. 확인적 요인분석은 탐색적 요인분석과 같이 최대우도추정 방법을 적용하였다. 탐색적 요인분석에서 도출된 초기모형의 모형 적합도 검정 결과 χ2값과 자유도의 비는 4.
성능/효과
- 11문항의 신뢰도를 분석한 결과 내적 일치도 계수(Cronbach’s 𝛼 )는 .91로 높게 나타났다.
- 그러나 확인적 요인분석 결과에서 ‘깨끗한-더러운’ 문항이 타 문항과의 상관이 높게 나타나면서 수정지수가(M.I.)가 30이상으로 높게 상승하였으므로 제거하는 것이 더 적절하다고 판단하였다.
- 대안모형의 적합도 검정 결과 χ2값과 자유도의 비는 3.41로 초기모형보다 더 적게 나타났고, TLI .96, CFI .97, RMSEA .063, SRMR .030으로 초기모형보다 모든 적합도가 더 개선되어 나타났으며, 모형 간 비교를 위해 AIC값을 비교한 결과에서도 대안모형이 초기모형보다 더 적은 값을 보여 최종적으로 대안모형을 채택하였다.
- 둘째, 잡지, 미디어 등 각종 담배광고에 등장하는 흡연자 이미지의 하위 요소들을 자세히 분석해 보면, 남녀 모두 광고 속 흡연자에 대해 ‘세련된’ 사람이라는 이미지를 가장 높게 지각하고 있었다.
- 또한 전체 모형의 적합도를 검정하기 위해 총 효과의 편차(Deviance)를 계산한 결과에서도 편차 값이 유의하지 않게 나타났고(χ2=311.731, df=384, p=.997), 편차 값과 자유도의 비가 .812로 1에 가깝게 나타나 모형의 적합도 검증 결과를 지지하였다.
- 56이상으로 유의하게 나타났다. 또한 준거타당도 분석 결과 흡연자와 비흡연자 간 차이가 유의하게 나타났다. 의미미분법을 활용한 흡연자 이미지 척도는 청소년들이 쉽게 응답할 수 있고, 흡연자에 대한 전반적인 태도뿐만 아니라 다양한 장면에서 나타나는 흡연자에 대한 이미지를 구체적으로 분석할 수 있으며, 광고 매체별 흡연자 이미지를 비교할 수 있다는 장점이 있다.
- 57이상으로 나타나 적절한 수준이었다. 또한 확인적 요인분석 결과 흡연자 이미지 척도의 모형은 적합한 것으로 나타났으며, 표준화된 요인 계수도 모두 .56이상으로 유의하게 나타났다. 또한 준거타당도 분석 결과 흡연자와 비흡연자 간 차이가 유의하게 나타났다.
- 흡연자 이미지 척도(Smoker Image Scale)의 개발을 위해 청소년 50명을 대상으로 개방형으로 예비조사를 수행하였으며, 조사 결과를 바탕으로 예비문항을 구성한 후 본 조사를 수행하였다. 본 조사에서 수집된 자료를 바탕으로 흡연자 이미지 척도의 신뢰도와 타당도를 검증하여 최종 흡연자 이미지 척도를 완성하였다. 흡연자 이미지 척도의 타당화 과정은 연구 결과에 기술하였으며, 최종 추출된 흡연자 이미지 척도의 문항 수는 10문항이었다.
- 성인이 된 후에 흡연을 할 의향이 있는지를 조사하여 응답 집단별로 분류한 후 흡연자 이미지 점수의 차이를 분석한 결과, ‘성인이 되어도 절대 흡연을 하지 않을 것’이라고 응답한 집단이 ‘흡연을 할 수도 있다’거나 ‘꼭 흡연을 하겠다’고 응답한 집단들 보다 유의하게 흡연자에 대한 긍정적 이미지가 낮은 것을 알 수 있었다(F=22.325, p<.001).
- 셋째, 담배광고로 인해 형성된 흡연자에 대한 긍정적 이미지가 평균 1점 증가할 때, 성인기 흡연의도는 약 1.6배나 증가하는 것으로 나타났으며, 이러한 연구 결과를 고려할 때 흡연자에 대한 긍정적 이미지 형성은 청소년들의 흡연에 대한 거부감을 줄여 현재와 미래의 흡연자로 양성하는 데 크게 영향을 미칠 것으로 보인다. 담배회사의 사회공헌 활동에 대한 청소년들의 선호도를 현재 흡연여부에 따라 분석한 결과[11], 흡연자의 68.
- 순서 로지스틱 회귀분석의 모형 적합도를 살펴보면, 절편만 있는 모형보다 독립변수들이 모두 투입된 최종 회귀모형의 –2LL(-2 Log Likelihood) 값이 유의하게 감소하여(Δχ2=222.065 p<.001) 독립변수들이 투입된 최종 모형이 더 적절한 것으로 나타났다.
- 순서 로지스틱 회귀분석의 회귀계수를 분석해 보면[표 6], 통제변수인 성별(b=.48, p<.05)과 현재 흡연 여부(b=2.59, p<.001)는 성인기 흡연 의도에 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 담배광고에서 지각한 흡연자에 대한 긍정적인 이미지는 성인기 흡연 의도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(b=.49, p<.001).
- 연결함수에 의한 모수(기울기) 동질성 가정을 검정하기 위해 선형 평행성 검정(test of parallel lines)을 수행한 결과, 영가설 모형의–2LL값과 유의한 차이가 없어(Δχ2=6.764, p=.343) 모수 동질성 가정이 충족되었으며 연결함수(Logit-Log)가 적절한 것으로 판단하였다.
- 영화나 TV, 잡지 등 다양한 직 · 간접 담배광고에 등장한 흡연자에 대한 이미지를 성별 및 흡연 여부별로 차이를 분석한 결과[표 5], 흡연자 이미지 총점 평균은 남자가 여자보다 유의하게 높았고(t=4.500, p<.001), 흡연자가 비흡연자보다 유의하게 높게 나타났다(t=2.931, p<.01).
- 001), 표본은 요인분석을 수행하기에 적합하였다. 요인분석 결과 고유치는 5.45로 나타났고, 설명된 총 분산은 49.5%였다. 11문항의 신뢰도를 분석한 결과 내적 일치도 계수(Cronbach’s 𝛼 )는 .
- 01). 유의한 차이가 있는 변수들을 보다 자세히 살펴보면, 남자가 여자보다 흡연자를 더 능력 있고, 유쾌하고, 건강하고, 세련되고, 즐겁고, 편안하고, 사교적인 사람으로 지각하고 있었다. 흡연 여부별로는 흡연자가 비흡연자보다 흡연자를 더 능력 있고, 유쾌하며, 세련되고, 즐겁고, 성공한 사람으로 지각하고 있었다.
- 이를 보다 구체적으로 이해하기 위해 각 독립변수의 승산비(Odds Ratio)를 분석해 보면, 다른 독립변수들을 통제했을 때 성별의 경우 성인기 흡연 의도가 더 높은 범주에 속할 확률(승산비)이 남자는 여자보다 1.63배 높고, 현재 흡연자는 금연자보다 13.28배 높으며, 흡연자 이미지가 긍정적으로 평균 1점 상승할 때 성인기 흡연 의도가 더 높은 범주에 속할 확률은 1.63배 높아지는 것으로 나타났다.
- 343) 모수 동질성 가정이 충족되었으며 연결함수(Logit-Log)가 적절한 것으로 판단하였다. 이와 같은 결과를 종합적으로 고려해 전체적으로 순서 로지스틱 회귀모형은 적합한 것으로 판단하였으며, 최종 회귀모형의 설명량은 34.4%였다(Nagelkerke R2=.344).
- 이와 같은 제한점에도 불구하고 본 연구는 흡연자에 대한 이미지를 측정할 수 있는 도구의 개발과 더불어 신뢰도와 타당도를 검증하였고, 타당화한 도구를 바탕으로 직 · 간접적으로 노출되는 담배광고로 인해 청소년들에게 형성된 긍정적인 흡연자 이미지가 성인기 흡연의도에 미치는 영향을 구체적으로 분석했다는데 의의가 있다.
- 즉, 흡연자 이미지 상위집단은 성인기에 ‘흡연할 수도 있음’ 이상의 집단에 속할 누적 확률이 33.3%였으나 하위집단의 경우 13.5%로 더 낮게 나타나, 담배광고에 나타난 흡연자에 대한 긍정적 이미지가 성인기 흡연의도에 미치는 영향이 강한 것을 알 수 있었다.
- 즉, 흡연자의 경우 성인기에 ‘흡연할 수도 있음’ 이상의 집단에 속할 누적 확률이 70.1%나 되었으나 비흡연자의 경우 14.0%에 불과해, 현재 흡연자가 비흡연자보다 매우 높은 성인기 흡연 의도를 갖고 있었다.
- 집단 별 흡연자 이미지 분석 결과 [표 4]에 나타난 것처럼 흡연자가 비흡연자보다 유의하게 흡연자 이미지 점수가 높게 나타났으며(t=5.122, p<.001), 현재 흡연에 대한 계획별로 집단을 구분한 후 분석한 결과에서는 ‘계속 금연할 계획’이라는 집단보다 ‘계속 흡연할 계획’이라는 집단이 유의하게 높게 나타났다(F=4.922, p<.001).
- 첫째, 청소년들의 흡연자 이미지 척도는 의미미분법을 활용하여 개발하였으며, 최종 10문항의 단일요인 구조가 가장 적합한 것으로 나타났다. 흡연자 이미지 척도의 신뢰도는 .
- 초기 17개의 예비문항을 모두 두입한 후 공통성을 분석한 결과 총 6문항(한가한, 차가운, 부드러운, 자유로운, 특별한, 날씬한)이 .30이하로 낮게 나타나 한 문항씩 제거하면서 요인분석을 반복하여 수행하였으며, 최종 11문항이 공통성의 기준을 충족하였다. 요인의 수는 고유치가 1이상인 요인이 1개로 나타났으며, 스크리 도표에서도 1개 요인이 적절한 것으로 나타나, 요인의 수는 1개로 결정하였다.
- 최종 문항의 신뢰도(Cronbach’s 𝛼 )는 .91로 높게 나타났고, 구성타당도와 준거타당도도 적절한 수준으로 나타났다.
- 최종 선택된 대안모형의 문항은 총 10문항이며, 각 문항별 계수는 모두 통계적으로 유의하게 나타났다[표 3]. 또한 구성신뢰도는 .
- 최종 추출된 10문항의 신뢰도(Cronbach’s ⍺)는 .91로 높게 나타났다.
- 탐색적 요인분석에서 도출된 초기모형의 모형 적합도 검정 결과 χ2값과 자유도의 비는 4.62로 보통수준으로 나타났고, TLI .94, CFI .95, RMSEA .077, SRMR .035로 적합하게 나타났으며, RMSEA의 90%신뢰구간도 모두 .10이하로 나타나 1요인 구조를 설정한 흡연자 이미지 척도의 모형은 적합한 것으로 확인하였다[표 2].
- 현재 흡연 여부에 따른 예측확률 분석결과 비흡연자는 ‘절대 흡연 안함’에 속할 예측확률이 67.2%로 가장 높게 나타났으나, 흡연자들은 12.5%로 가장 낮았다.
- 001). 흡연관련 특성을 중심으로 분류한 집단별로 흡연자 이미지 점수의 차이를 비교 분석한 결과 검증 결과들이 일관되게 흡연 관련 집단들의 점수가 높게 나타났으며, 이를 통해 흡연자 이미지 척도의 준거타당도를 확인할 수 있었다.
- 흡연자 이미지 점수를 보다 간명하게 이해하기 위해 평균을 기준으로 상 · 하위 집단으로 분류하여 예측확률을 계산한 결과 흡연자 이미지 하위집단의 경우 ‘절대 흡연 안함’에 속할 확률이 71.2%나 되는데 반해, 상위집단은 45.8%로 더 적게 나타났으며, ‘흡연할 수도 있음’에 속할 확률은 하위집단은 12.2%이나 상위집단은 27.7%나 되었다.
- 첫째, 청소년들의 흡연자 이미지 척도는 의미미분법을 활용하여 개발하였으며, 최종 10문항의 단일요인 구조가 가장 적합한 것으로 나타났다. 흡연자 이미지 척도의 신뢰도는 .91로 매우 높았고, 구성타당도 검증을 위한 탐색적 요인분석 결과에서 모든 문항의 요인계수는 .57이상으로 나타나 적절한 수준이었다. 또한 확인적 요인분석 결과 흡연자 이미지 척도의 모형은 적합한 것으로 나타났으며, 표준화된 요인 계수도 모두 .
- 청소년들에게 형성된 ‘흡연자는 세련된 사람’이라는 이미지는 청소년들의 현재 흡연에 미치는 영향과 더불어, 지금 당장은 아니더라도 흡연에 대한 호의적이고 수용적인 태도를 형성시켜 잠재적 흡연자로 양성한다는 심각한 문제를 야기하고 있다[6]. 흡연청소년들은 비흡연청소년들보다 담배광고 속 흡연자들을 더 능력 있고, 유쾌하며, 세련되고, 즐겁고, 성공한 사람으로 지각하는 경향이 있었다. 이는 담배회사가 청소년들에게 형성하고 싶은 흡연자의 이미지를 단적으로 보여주고 있다.
후속연구
- 우리나라도 담배사업법과 국민건강증진법에 의해 담배광고를 제한하는 노력을 기울이고 있으나, 규제의 예외사항으로 소매점에서의 광고 허용이나, 청소년과 여성을 대상으로 하지 않는 잡지, 문화, 음악, 체육 행사 등에는 후원을 허용한 것 등은 사실상 청소년들에게 담배광고에 대한 접근이 실질적으로는 가능하게 한 반쪽짜리 규제에 불과하다[15]. 담배회사의 사회공헌 활동으로 인해 형성된 담배회사에 대한 긍정적 이미지 향상이 청소년들의 흡연을 증가시킨 결과를 고려할 때[11], 청소년들이 끊임없이 드나드는 편의점 등 다양한 소매점에서의 담배광고와 각종 문화 행사의 지원, 그리고 다양한 미디어 매체를 통해 형성된 흡연자들에 대한 긍정적인 이미지는 청소년들의 성인기 흡연 의도에 유의한 영향을 미칠 것으로 기대되므로 연구할 필요가 있다. 그러나 담배광고 등에서 목격한 흡연자에 대한 이미지를 측정할 수 있는 도구가 부족하여 현재 청소년들에게 담배광고가 미치는 긍정적 영향을 분석하는데 제약이 있으므로 흡연자 이미지 척도를 먼저 개발할 필요가 있다.
- 첫째, 첫 흡연 연령이 점차 낮아지고 있으며, 이는 중학생뿐만 아니라 초등학생에게도 담배광고의 영향이 위해한 것을 고려할 때, 초 · 중등학생을 대상으로 담배광고를 통해 지각하는 흡연자에 대한 이미지를 분석할 필요가 있다.
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