본 연구의 목적은 유-투어 시스템의 합리적 행동이론(TRA)을 사용하여 관련 시사점을 제시하는 것이다. 여기서 크게 사용자 친숙성(인지적 요인), 인지된 유용성(정서적 요인)과 구매 의도(능동적 요인) 등 세 가지 구조로 연구 모형이 구성되었다. 본 연구는 총 153명의 응답자 표본을 갖고 분석하였는데, 적은 표본 수를 고려하여 PLS-SEM 방법을 적용하였다. 또한, 연구 모형 내 각 경로에서 비선형 관계를 탐색하기 위하여 WarpPLS 소프트웨어를 활용하였다. 분석 결과, 제안된 연구 모델은 통계적으로 유의하였고, 유투어 시스템이 제안된 TRA 이론의 적용 가능성을 보여 주었다. 또한, 추가 분석으로서, 연구 모형 내 각 경로에서 비선형 관계로서 J 형태의 가능성을 보여주면서, 종속요인에 부분적으로 부(-)의 영향이 있다는 사실을 보여 주었다. 그리고 구매의도의 기반이 되는 소득변수는 제안된 모형 내 각 경로에 조절적 효과를 줄 수 있음을 실증적으로 제시하였다.
본 연구의 목적은 유-투어 시스템의 합리적 행동이론(TRA)을 사용하여 관련 시사점을 제시하는 것이다. 여기서 크게 사용자 친숙성(인지적 요인), 인지된 유용성(정서적 요인)과 구매 의도(능동적 요인) 등 세 가지 구조로 연구 모형이 구성되었다. 본 연구는 총 153명의 응답자 표본을 갖고 분석하였는데, 적은 표본 수를 고려하여 PLS-SEM 방법을 적용하였다. 또한, 연구 모형 내 각 경로에서 비선형 관계를 탐색하기 위하여 WarpPLS 소프트웨어를 활용하였다. 분석 결과, 제안된 연구 모델은 통계적으로 유의하였고, 유투어 시스템이 제안된 TRA 이론의 적용 가능성을 보여 주었다. 또한, 추가 분석으로서, 연구 모형 내 각 경로에서 비선형 관계로서 J 형태의 가능성을 보여주면서, 종속요인에 부분적으로 부(-)의 영향이 있다는 사실을 보여 주었다. 그리고 구매의도의 기반이 되는 소득변수는 제안된 모형 내 각 경로에 조절적 효과를 줄 수 있음을 실증적으로 제시하였다.
The objective of this study is to propose the implications using theory of reasoned action(TRA) on u-Tour system. This research model through TRA is consisted as three constructs: user-friendliness(cognitive), perceived usefulness(cognitive) and purchase intention(affective). This study analyzes wit...
The objective of this study is to propose the implications using theory of reasoned action(TRA) on u-Tour system. This research model through TRA is consisted as three constructs: user-friendliness(cognitive), perceived usefulness(cognitive) and purchase intention(affective). This study analyzes with a total of 153 respondents and used PLS-SEM method considering the small number of samples. Also, with the analysis, WarpPLS software is used in order to ferret out non-linear relationship between the constructs of research model. As a result of analysis, this research model shows statistical level significantly on proposed hypotheses and the applicability of TRA model in u-Tour system. Furthermore, additional analysis presents the possibility of non-linear relationship on each path between the constructs of research model showing J-shape. Also, the result showes the fact that the relationship had partly negative (-) effect on dependent factor. Additional analysis proposes that income variable as base of purchase intention has a moderating effect on all paths of research model.
The objective of this study is to propose the implications using theory of reasoned action(TRA) on u-Tour system. This research model through TRA is consisted as three constructs: user-friendliness(cognitive), perceived usefulness(cognitive) and purchase intention(affective). This study analyzes with a total of 153 respondents and used PLS-SEM method considering the small number of samples. Also, with the analysis, WarpPLS software is used in order to ferret out non-linear relationship between the constructs of research model. As a result of analysis, this research model shows statistical level significantly on proposed hypotheses and the applicability of TRA model in u-Tour system. Furthermore, additional analysis presents the possibility of non-linear relationship on each path between the constructs of research model showing J-shape. Also, the result showes the fact that the relationship had partly negative (-) effect on dependent factor. Additional analysis proposes that income variable as base of purchase intention has a moderating effect on all paths of research model.
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문제 정의
여기서 고려되어야 할 점은 집단(Segmentation)으로 구분하여 추가 분석이 필요하다는 점이다. 따라서 다음절에서 조절변수를 통하여 각 집단별로 어떻게 추가적으로 해석될 수 있는지 살펴본다.
이러한 측면에서, 본 연구의 목적은 각 세 가지 요소 간의 관계를 유투어 시스템에서 인식하고, 고찰하기 위함이다. 따라서 본 연구에서는 이전 연구 문헌의 고찰을 통하여 각 요소들을 유투어 시스템의 소비자 행위 이론을 설명하기 위한 적절한 실질적 요인들을 탐색하여 적용할 것이다. 이를 통하여 본 연구에서 적용하는 이론의 분석 결과를 통하여, 각 요인들 간의 원인 관계를 이해하고, 활용함으로써, 이론적으로 의미 있는 결과를 제시하고, 더 나아가 관련 이해관계자들에게 실무적인 차원에서 관련 시사점을 제공할 수 있다.
본 연구의 모형은 결국 구매의도에 영향을 미치는 지를 분석하는 것이므로 인구통계학적 변수 중 소득(여기서는 가계 소득)이 앞서 산출된 각 경로에 의미 있는 조절적 효과를 지니고 있는지 살펴보고자 한다.
본 연구의 목적은 유투어 시스템에 대하여 합리적행동이론 모형을 적용하여 그 시사점을 제시하는데 있다. 특히 외생변수(External variable)로서 사용자 친숙성에 초점을 두고, 유용성 인식을 통하여 구매 의도에 영향을 미치는 지를 분석하였다.
특히 외생변수(External variable)로서 사용자 친숙성에 초점을 두고, 유용성 인식을 통하여 구매 의도에 영향을 미치는 지를 분석하였다. 이러한 경로에 있어서 기존의 선형 관계에서 비선형로의 가능성을 탐색하였다.
이러한 측면에서, 본 연구의 목적은 각 세 가지 요소 간의 관계를 유투어 시스템에서 인식하고, 고찰하기 위함이다. 따라서 본 연구에서는 이전 연구 문헌의 고찰을 통하여 각 요소들을 유투어 시스템의 소비자 행위 이론을 설명하기 위한 적절한 실질적 요인들을 탐색하여 적용할 것이다.
그리고 유투어 시스템의 사용에 있어서 적용한 모형인 합리적행동이론은 크게 인지적 (Cognitive), 정서적(Affective) 및 능동적(Conative)라는 세 가지 요소로 구성되어 있다. 이를 통하여 각 요인들 간의 원인 관계를 분석하여 의미 있는 시사점을 제시하 고자 하였다. 즉, ‘관광 모바일 u-Tour 시스템에 대한 사용자 친숙성이 개인의 지각된 유용성을 통하여 그 시스템 (서비스)에 대한 구매 의도에 영향을 미친다.
가설 설정
2) 관광지 모바일 u-Tour 서비스를 이용하기 위해서 비용을 지불할 것이다.
2) 단말기 조작하는데 어려움이 있다면 쉽게 도움을 받을 수 있을 것이다.
3) 단말기상의 메뉴 구성은 효과적으로 이루어져 있을 것이다.
가설: 관광 모바일 u-Tour 시스템에 대한 사용자 친숙성이 개인의 지각된 유용성을 통하여 그 시스템 (서비스)에 대한 구매 의도에 영향을 미친다.
여기서는 크게 유티켓(u-Ticket), 유투어카이드(u-Tourguider), 유루트(u-Route), 유애드(u-Ad), 유허브(u-Hub)를 구분하여 유투어 서비스를 제공하고 있다. 특히 본 연구에서는 실제로 설문지에서는아래 유투어 서비스에서 모바일(Mobile) 단말기(예, 스마트폰)에 의해 접근이 가능하다는 가정을 추가하여 분석에 적용하였다.
제안 방법
5 이상을 확보해야 하는데 표에서 모두 그 기준치를 초과하고 있다[20,28]. 다음으로 판별타당성의 측정에서는 그 AVE의 제곱근 값과 각 구성개념간의 상관관계 계수를 서로 비교하여 측정하게 된다. 표에서 보듯이 AVE의 제곱근 값이 각 구성개념간의 상관관계 계수보다 높게 나왔으므로 판별타당성을 확보하고 있다[29].
본 연구에서는 앞서 제시한 TRA 모형에 근간하여 3개의 구성 요소 중 인지적(Cognitive) 요인으로서 사용자 친숙성(User-friendliness)을 적용하였고, 정서적(Affective) 요인은 지각된 유용성(Perceived usefulness) 요인을 그리고, 최종 종속 요인인 능동적(Conative) 요인으로서 구매의도(Purchase intention)를 최종 모형에 삽입하였다.
본 연구에서의 적용된 설문 문항으로서, Boyce & Hineline(2002), Rivard & Huff(1988), Van der Roest et al. (2010) 등의 연구를 바탕으로 다음 세 가지 질문을 통하여 측정하였다[2,10,11].
이는 경로에서는 PLS 개념을, 연구모형의 적합성 여부는 SEM에서 측정하게 된다[30]. 이러한 방법론을 적용하기 위하여 본 연구에서는 WarpPLS 4.0 버전을 갖고 분석을 실시하였으며, 적은 표본의 경우에 적응이 가능하다[17]. 특히 WarpPLS는 각 경로의 선형(Linear)과 더불어 비선형(Non-linear)의 가능성을 탐색할 수 있다는 점이 가장 큰 장점이다.
이러한 상황에서 본 연구는 여행을 하는 과정 중에 새로운 투어 시스템(여기서는 유투어 시스템)의 적용을 하는 과정 중에 친숙한 시스템이 유용함을 인식하고, 이로 인하여 그 시스템을 구매할 의사가 있는지를 합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action: TRA) 모형을 갖고 실증적으로 분석한다.
본 연구의 목적은 유투어 시스템에 대하여 합리적행동이론 모형을 적용하여 그 시사점을 제시하는데 있다. 특히 외생변수(External variable)로서 사용자 친숙성에 초점을 두고, 유용성 인식을 통하여 구매 의도에 영향을 미치는 지를 분석하였다. 이러한 경로에 있어서 기존의 선형 관계에서 비선형로의 가능성을 탐색하였다.
대상 데이터
본 연구의 데이터는 총 153부의 설문 응답자를 대상으로 하였고, 적은 표본 수를 고려하여 PLS 기반 SEM 분석방법론을 활용하였고, 비선형 경로를 분석하기 위하여, WarpPLS 소프트웨어를 사용하였다. 분석 결과, 제시된 가설의 유의성을 모두 확보하였고, 활용된 합리적행동이론 모형의 적용 가능성을 긍정적으로 보여주었다.
설문 데이터 수집은 2010년 3월초부터 중순까지 제주시 소재 제주국제공항에서 유투어 시스템에 흥미를 보여주는 응답자들을 대상으로 랜덤(Random)하게 설문지를 200부를 배부하여, 최종적으로 본 분석에는 성실하게 응답하여 의미가 있는 153개의 데이터만 적용하였다. 여기서 인구 통계적 빈도분석에서는 남성과(54.
여행하는 과정 중에 관광 정보를 스마트폰을 이용하여 언제, 어디서나 원하는 정보를 탐색할 수 있는 개념인 유투어 시스템의 분석 사례로서 제주 지역의 유투어 서비스를 대상으로 하였다. 그리고 유투어 시스템의 사용에 있어서 적용한 모형인 합리적행동이론은 크게 인지적 (Cognitive), 정서적(Affective) 및 능동적(Conative)라는 세 가지 요소로 구성되어 있다.
이러한 개념을 각 지방자치단체에서는 유트래블(u-Travel), 유투어피아(u-Tourpia) 등의 이름으로 유투어 서비스를 전국 관광지에서 실시하고 있는 중이다. 이와 관련하여 본 연구에서는 제주 지역의 유투어 서비스를 대상으로 분석을 실시한다[7]. 이에 따르면, 선진형 관광안내 정보서비스 실현을 위한 기본 인프라 구축을 목표로 하고 있다.
데이터처리
본 연구에서는 부분최소자승 기반 구조방정식(PLS-SEM: Partial Least Squares-Structural Equation Modeling) 분석을 적용하기 위해서 선행적으로 각 잠재변수들(Latent variables: cognitive, affective, conative)에 대한 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 이러한 과정은 각 요인들의 타당성 및 신뢰성을 검증하게 되는데, 본 방법을 활용하는 이유 중 하나는 적은 표본 수를 고려하여 적용하였다[17].
이론/모형
본 연구모형의 적합성과 각 경로의 영향 정도를 측정하기 위하여 부분최소자승법(PLS: Partial Least Squares)과 구조방정식모형(SEM: Structural Equation Model)의 혼합 개념인 PLS-SEM를 적용하였다. 이는 경로에서는 PLS 개념을, 연구모형의 적합성 여부는 SEM에서 측정하게 된다[30].
본 연구에서는 연구 모형의 가설 검증을 위해 표본의 크기에 영향을 덜 받는 PLS-SEM을 적용하였다. 이러한 방법론을 적용하기 위해서 WarpPLS 소프트웨어를 활용 한다[16].
성능/효과
1) 관광지 모바일 u-Tour 서비스를 이용하면 여행의 만족도가 높아질 것으로 생각한다.
1) 기회가 된다면 관광지 모바일 u-Tour 서비스를 이용하기 위해서 기꺼이 비용을 지불할 용의가 있다.
2) 관광지 모바일 u-Tour 서비스로 인해 여행욕구는 더 증가할 것이라고 생각한다.
3) 관광지 모바일 u-Tour 서비스를 활용하면 여행일정 관리가 더 쉬워질 것이라 생각한다.
본 연구에서는 각 잠재 변수는 각각 3개(사용자 친숙성), 3개(인지된 유용성), 2개(구매의도)의 설문 항목을 가지고 있는 상황에서, 분석을 실시한 결과, 종속변수의 설명력을 나타내는 R2값(기준 값 10% 이상)에 의해 측정하게 되는데, 본 연구에서의 종속변수인 인지된 유용성의 경우는 R2=0.16, 구매의도는 R2=0.25로서 모형의 적합성을 확보하고 있다[9]. 그리고 다른 측정값으로서 Tenenhaus GoF(Goodness of Fit)가 0.
본 연구의 데이터는 총 153부의 설문 응답자를 대상으로 하였고, 적은 표본 수를 고려하여 PLS 기반 SEM 분석방법론을 활용하였고, 비선형 경로를 분석하기 위하여, WarpPLS 소프트웨어를 사용하였다. 분석 결과, 제시된 가설의 유의성을 모두 확보하였고, 활용된 합리적행동이론 모형의 적용 가능성을 긍정적으로 보여주었다. 더 나아가 모든 경로가 J형을 보여주는 비선형 관계임을 그림으로 제시하였고, 부분적으로는 부(-)의 영향을 미친다는 사실을 보여주었다.
또한 구매의도의 기반인 소득 변수를 갖고 조절효과를 분석하였는데 소득의 높고 낮음에 따라, 경로의 영향이 달라질 수 있음을 제시하였다. 즉, 본 연구는 각 경로의 비선형성을 탐색하였고, 세분화된 데이터에 의해서는 경로의 유의성도 달라질 수 있고, 또한, 소득 등 개인적 특성에 의해서도 (비)선형성의 관계 또한 달라질 수 있음을 보여주었다.
후속연구
하지만 본 연구는 데이터 수가 적다는 점에서 비선형성(Non-linear)을 일반화하기에는 부족하다고 본다. 또한 본 연구에서는 독립변수가 단일 변량(Univariate)라는 점에서 추가적인 변수들의 삽입을 통하여 모형의 변화를 살펴보는 작업도 필요하다. 이러한 점은 향후에 보완이 되어야 할 것이다.
또한 본 연구에서는 독립변수가 단일 변량(Univariate)라는 점에서 추가적인 변수들의 삽입을 통하여 모형의 변화를 살펴보는 작업도 필요하다. 이러한 점은 향후에 보완이 되어야 할 것이다.
따라서 본 연구에서는 이전 연구 문헌의 고찰을 통하여 각 요소들을 유투어 시스템의 소비자 행위 이론을 설명하기 위한 적절한 실질적 요인들을 탐색하여 적용할 것이다. 이를 통하여 본 연구에서 적용하는 이론의 분석 결과를 통하여, 각 요인들 간의 원인 관계를 이해하고, 활용함으로써, 이론적으로 의미 있는 결과를 제시하고, 더 나아가 관련 이해관계자들에게 실무적인 차원에서 관련 시사점을 제공할 수 있다.
하지만 본 연구는 데이터 수가 적다는 점에서 비선형성(Non-linear)을 일반화하기에는 부족하다고 본다. 또한 본 연구에서는 독립변수가 단일 변량(Univariate)라는 점에서 추가적인 변수들의 삽입을 통하여 모형의 변화를 살펴보는 작업도 필요하다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
유투어리즘(u-Tourism) 또는 유투어(u-Tour) 란?
유투어리즘(u-Tourism) 또는 유투어(u-Tour)의 의미는 유비쿼터스 투어리즘(Ubiquitous Tourism)을 줄인 단어로서, 여기서 Ubiquitous는 통상적으로 ‘언제, 어디서나 모든 곳에 존재‘의 의미를 갖고 있다[5]. 특히 유비쿼터스의 초기 사례는 모바일 폰에 초점을 두게 된다.
TRA는 어떤 구성요소로 통합되는가?
TRA는 인간은 자연스럽게 합리적이며, 체계적인 과정을 통하여 정보를 수집한다는 것이다. 이러한 TRA는 인지적(Cognitive), 정서적(Affective) 및 능동적(Conative) 등 세 가지 구성요소로 통합된다고 제안되었다. 여기서 본 연구에서의 적용된 모형은 행위의 예측은 실제 행동의 의도라는 것을 나타내는 것이다.
u-Tour 시스템에 대한 사용자 친숙성이 개인의 지각된 유용성을 통하여 그 시스템에 대한 구매의도에 영향을 미친다는 가설에 대한 분석은, 이론적 측면에서 어떤 의미가 있는가?
본 연구의 데이터는 총 153부의 설문 응답자를 대상으로 하였고, 적은 표본 수를 고려하여 PLS 기반 SEM 분석방법론을 활용하였고, 비선형 경로를 분석하기 위하여, WarpPLS 소프트웨어를 사용하였다. 분석 결과, 제시된 가설의 유의성을 모두 확보하였고, 활용된 합리적행동이론 모형의 적용 가능성을 긍정적으로 보여주었다. 더 나아가 모든 경로가 J형을 보여주는 비선형 관계임을 그림으로 제시하였고, 부분적으로는 부(-)의 영향을 미친다는 사실을 보여주었다. 또한 구매의도의 기반인 소득 변수를 갖고 조절효과를 분석하였는데 소득의 높고 낮음에 따라, 경로의 영향이 달라질 수 있음을 제시하였다. 즉, 본 연구는 각 경로의 비선형성을 탐색하였고, 세분화된 데이터에 의해서는 경로의 유의성도 달라질 수 있고, 또한, 소득 등 개인적 특성에 의해서도 (비)선형성의 관계 또한 달라질 수 있음을 보여주었다.
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