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문제 정의
- 즉, 기업·조직의 기대하는 바 목표 달성을 위해, 방송광고 장르의 마케팅 커뮤니케이션 목표 달성에의 효율적 적용 가능성 및 가시적 기여 가능성 파악에 중점을 두는 개념이다. 따라서, 이 관점은 방송광고 장르에 대한 범주화의 논리적 적절성과 이들 유목의 실제 업무에의 적용 타당성, 이들 유형과 사회 문화적 트렌드와의 적합성, 이들 유형을 통한 수용자와의 호혜적 기대가치 교환 가능성 등을, 마케팅 커뮤니케이션 목표 달성을 구심점으로 하여 지속적으로 확인하고 추적하는 협의의 개념으로 정리된다. 이렇게 볼 때 이 개념은, 광고 캠페인과 콘텐츠의 기획·제작자 입장에서, 광고 목표 달성을 위한 컨셉의 효율적 전달 도구로서 기능하는 장르의 다양한 유형을 체계적으로 정리하고, 나아가 이렇게 정리된 각 장르의 구성 틀과 콘텐츠의 논리적 결합성, 실제적 적용에의 유용성 등을 지속적으로 추적, 확인하는 시각과 연결된다.
- 이에 따라, 미디어 산업 및 광고 환경에서의 학제적 융합이 새로운 패러다임을 이끌어 가고 있는 시점에서, 본 연구는 방송 광고에서 장르의 역할에 대한 기대 관점과 방송 광고에서 장르 활용에 대한 소비자의 일반적 태도가 광고 크리에이티브 소구 유형로서의 주요 방송광고 장르 유형에 대한 소비자의 호감도에 어떤 영향을 끼치는지를 실증적으로 살펴보는데 그 목적을 둔다.
제안 방법
- ” 라는 각각의 질문과, “좋은 감정이 생긴다”, “나를 기분 좋게 이끈다”, “이런 광고를 좋아한다”, “마음에 든다”, “좋다는 느낌이 든다” 라는 응답 항목[5]을 채택하고, 이를 각각 7점 라이커트 척도로 측정하였다.
- 구체적으로, 크리에이티브 소구유형으로서의 성 표현 광고는 ‘에로티시즘적 감정을 기초로 성에 대한 관심을 제품에 연관시키는 광고’, 비교 광고는 ‘타 경쟁사 상품, 브랜드 대비, 자사 상품이나 브랜드의 구입이 소비자에게 유리함을 호소하는 광고’ 라는 조작적 정의를 설문에서 고지하였다.
- 방송광고에서 장르의 활용에 대한 긍정적, 부정적 태도의 측정 척도 역시 기존의 연구가 미비한 바, 광고에 대한 순기능과 역기능에 대한 보편적인 시각의 연구[2,3,4]를 참조하여 본 연구의 특성에 맞도록 구성하였다. 이에 따라, 방송광고에서 장르의 활용에 대한 소비자의 긍정적 태도와 부정적 태도 측정 항목으로 각각 9개의 문항, 7점 라이커트 척도가 사용되었고, 측정 점수는 최하 9점에서 최고 63점으로 분포되었다.
- 방송광고에서의 장르 역할에 대한 거시환경적 기대관점과 미시실용적 기대관점 측정 척도는 방송광고에 장르 개념이 학제적·융합적으로 적용된 선행 연구 및 관련 기대관점에 대한 기존 연구가 미비한 바, 광고에 대한 거시적/미시적 관점과 관련된 기존의 연구[4,6,7,8,9]를 참조하여 본 연구의 특성에 맞도록 구성하였다.
- 본 연구는 방송광고에서의 장르 개념을, “방송광고를 통해 전달되는 시청각적 메시지[내러티브]를, 수용자에 의해 기 조건화된 관습적 인지 코드를 활용하여 인지적 범주화가 가능하도록 체계화 해 놓은 보편적 유목화 과정의 결정체”[3]로 정의하고, 대표적인 사례로 비교 광고와 성 표현 광고를 제시하였다.
- 본 연구의 독립변인은 방송광고에서의 장르 역할에 대한 소비자 입장에서의 기대관점과 방송광고에서의 장르 활용에 대한 소비자의 태도이다. 방송광고에서의 장르 역할에 대한 기대관점은 거시환경적, 미시실용적, 통합상황적 기대관점으로 구분하였는데, 거시환경적 기대관점은 방송광고에서의 장르 역할을, 방송광고 장르와 관련 주체 간의 상호 영향력과 관련성을 고려한, 사회적 책임 의식, 윤리 의식, 문화적 영향력, 관련 규제의 준수 등을 우선적으로 고려하는 경우로, 미시실용적 기대관점은 그 역할을 기업의 마케팅 커뮤니케이션 목표 달성의 효율적 수단으로 우선 고려하는 경우로, 그리고 통합상황적 기대관점은 상기 두 가지 기대관점을 모두 포함하는 경우로 설정하였다.
- 앞에서 주지하였듯이, 본 연구에서는 크리에이티브 소구 유형으로서의 주요 방송광고 장르 유형을 비교 광고와 성 표현 광고로 한정하고, 이들 광고에 대한 소비자의 태도는 호감도로 측정하였다. 호감도 측정과 관련된 선행 연구[5,10,11]를 참조하였다.
- 이 과정에서 거시환경적 기대관점을 구성하는 항목 8개 중 7개의 요인적재량이 0.6 이상(1개 항목 0.52)으로, 그리고 미시실용적 기대관점을 구성하는 항목 8개 중 7개의 요인적재량이 0.6 이상(1개 항목 -0.50)으로 나타난 바, 두 기대관점 모두 요인 적재량이 0.6 이하인 항목은 구성 개념의 타당도를 고려하여 제거한 후, 최종적으로 거시환경적 기대관점 구성 항목 7개, 미시실용적 기대관점 구성 항목 7개를 대상으로 확인적 요인분석을 실시하였다.
- 이들 태도 항목들의 타당도를 살펴보고자 탐색적 요인분석이 실시되었다. 배리맥스 회전이 사용되었고 최소 고유치(Eigen Value) 값이 1 이상인 요인들이 추출되었다.
- 방송광고에서의 장르 역할에 대한 거시환경적 기대관점과 미시실용적 기대관점 측정 척도는 방송광고에 장르 개념이 학제적·융합적으로 적용된 선행 연구 및 관련 기대관점에 대한 기존 연구가 미비한 바, 광고에 대한 거시적/미시적 관점과 관련된 기존의 연구[4,6,7,8,9]를 참조하여 본 연구의 특성에 맞도록 구성하였다. 이에 따라, 방송광고에서 장르의 역할에 대한 소비자의 거시환경적 기대관점과 미시실용적 기대관점 측정 항목은 각각 8개의 문항, 7점 라이커트 척도가 개발되어 사용되었다. 척도의 구성 후, 이들 기대관점 항목들의 타당도를 살펴보고자 탐색적 요인분석이 실시되었다.
- 이에 따라, 방송광고에서 장르의 역할에 대한 소비자의 거시환경적 기대관점과 미시실용적 기대관점 측정 항목은 각각 8개의 문항, 7점 라이커트 척도가 개발되어 사용되었다. 척도의 구성 후, 이들 기대관점 항목들의 타당도를 살펴보고자 탐색적 요인분석이 실시되었다. 배리맥스 회전이 사용되었고 최소 고유치(Eigen Value)값이 1 이상인 요인들이 추출되었다.
- 한편 본 연구의 종속변인으로는, 크리에이티브 소구유형으로서의 주요 방송광고 장르에 대한 소비자의 호감도가 사용되었다. 크리에이티브 소구유형으로서의 주요 방송광고 장르로는 윤리적 쟁점을 상대적으로 유발하기 쉬운 소구유형인 비교 광고와 성 표현 광고가 사용되었다.
대상 데이터
- 4년제 대학교에 재학 중인 대학생을 조사 대상으로 선정하였다. 편의 샘플링이 사용되었다.
- 편의 샘플링이 사용되었다. 총 270명이 설문에 참여하였고, 이들 중 불성실한 응답자, 방송광고 장르 역할에 대한 두 기대관점과 방송광고에서의 장르 활용에 대한 두 태도가 모두 낮은 응답자를 제외한 165개의 유효 설문지가 최종 분석에 사용되었다. SPSS 18.
- 4년제 대학교에 재학 중인 대학생을 조사 대상으로 선정하였다. 편의 샘플링이 사용되었다. 총 270명이 설문에 참여하였고, 이들 중 불성실한 응답자, 방송광고 장르 역할에 대한 두 기대관점과 방송광고에서의 장르 활용에 대한 두 태도가 모두 낮은 응답자를 제외한 165개의 유효 설문지가 최종 분석에 사용되었다.
데이터처리
- 배리맥스 회전이 사용되었고 최소 고유치(Eigen Value) 값이 1 이상인 요인들이 추출되었다. 이 과정에서 긍정적, 부정적 태도를 구성하는 항목 모두의 요인 적재량이 0.6 이상으로 나타난 바, 이들 항목들을 대상으로 다시 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석 결과, 긍정적 태도 구성 항목과 부정적 태도 구성 항목 간의 표준화된 요인부하량은 모두 0.
성능/효과
- 이러한 결과는 사회적 책임감과 윤리 의식 우선의 거시환경적 기대관점을 지닌 소비자와 비교해 볼 때, 현실적으로 기업 목표 달성을 우선시하는 미시실용적 기대관점을 지닌 소비자가, 윤리적 쟁점을 유발할 가능성이 상대적으로 더 높은 광고소구 유형에 대해 더 긍정적인 태도를 갖고 있음을 의미한다. 같은 관점에서 볼 때, 방송광고에서 장르의 활용에 대해 긍정적 태도를 보이는 소비자가 보여주는, 비교 광고와 성 표현 광고에 대한 상대적인 높은 호감도는, 이들 소비자가 방송광고 장르의 사회적 관리적 측면에서의 역기능에 대해 상대적으로 덜 민감한 태도를 갖고 있음을 보여준다.
- 결과적으로, 태도 측정 요인 구성은 유의한 것으로 확인되었다(χ2=957.196, df=805, p=.000, NFI=0.840, CFI=0.970, TLI=0.968, RMSEA=0.034).
- 결론적으로, 기대관점 측정 요인 구성은 유의한 것으로 확인되었다(χ2=957.196, df=805, p=.000, NFI=0.840, CFI=0.970, TLI=0.968, RMSEA=0.034).
- 두번째 연구 문제인 방송광고에서의 장르 역할에 대한 기대 관점에 따른 크리에이티브 소구 유형으로서의 주요 장르에 대한 소비자 태도 차이를 확인하기 위해 경로 분석을 실시한 결과, 방송광고에서 장르 역할에 대한 미시실용적 기대 관점을 지닌 소비자가 크리에이티브 소구 유형으로서의 비교 광고에 대한 호감도를 상대적으로 더 크게(β=.634, t=7.66, p<.05), 그리고 크리에이티브 소구 유형으로서의 성 표현 광고에 대한 호감도 역시 상대적으로 더 크게 인식하는 것으로 나타났다(β=.648, t=8.73, p<.05).
- 둘째, 방송광고에서 장르 역할에 대한 기대 관점에 따라, 크리에이티브 소구 유형으로서의 주요 장르에 대한 소비자의 호감도에는 어떤 차이가 있는가?
- 방송광고에서의 장르 역할에 대한 기대관점은 거시환경적, 미시실용적, 통합상황적 기대관점으로 구분하였는데, 거시환경적 기대관점은 방송광고에서의 장르 역할을, 방송광고 장르와 관련 주체 간의 상호 영향력과 관련성을 고려한, 사회적 책임 의식, 윤리 의식, 문화적 영향력, 관련 규제의 준수 등을 우선적으로 고려하는 경우로, 미시실용적 기대관점은 그 역할을 기업의 마케팅 커뮤니케이션 목표 달성의 효율적 수단으로 우선 고려하는 경우로, 그리고 통합상황적 기대관점은 상기 두 가지 기대관점을 모두 포함하는 경우로 설정하였다. 방송광고에서의 장르 활용에 대한 소비자의 태도는 긍정적, 부정적, 이중적 태도로 구분하였는데, 긍정적 태도는 방송광고에서 장르 활용이 경제적, 사회적, 문화적 순기능과 관련된 경우로, 부정적 태도는 이에 대한 역기능과 관련된 경우로, 그리고 이중적 태도는 이들 두 기능을 모두 포함하는 경우로 설정하였다.
- 비록 탐색적 접근이지만 본 연구의 결과가 보여주는, 방송광고에서 장르의 역할에 대한 미시실용적 기대관점과 방송광고에서 장르의 활용에 대한 긍정적 태도 간의 높은 연관성은, 미시실용적 기대관점의 소비자가 방송광고에서 장르의 역할에 대해 현실적으로 기업의 마케팅 목표 달성을 우선적으로 고려하고, 방송광고에서 장르 활용에 대해 긍정적인 태도를 갖는 소비자가 방송광고에서 장르의 사회적, 관리적 환경과 관련된 측면에서 순기능을 지지하고 있음에 비추어 그 유사성을 찾을 수 있다. 거시환경적 기대관점과 부정적 태도 간의 높은 연관성은, 거시환경적 기대관점이 방송광고에서 장르의 역할에 대해 사회적 책임감과 윤리 의식을 우선적으로 고려하고, 방송광고에서 장르 활용에 대해 부정적인 태도를 갖는 소비자가 방송광고에서 장르의 사회적, 관리적 환경과 관련된 측면에서 역기능을 지지하고 있음에 비추어 상호 연관성을 찾을 수 있다.
- 세번째 연구 문제인 방송광고에서의 장르 활용에 대한 소비자의 태도에 따른 크리에이티브 소구유형으로서의 주요 장르에 대한 소비자 태도 차이를 확인하기 위해 경로분석을 실시한 결과, 방송광고에서 장르의 활용에 대한 긍정적 태도를 지닌 소비자가 크리에이티브 소구 유형으로서의 비교 광고에 대한 호감도를 상대적으로 더 크게(β=.426, t=6.62, p<.05), 그리고 크리에이티브 소구 유형으로서의 성 표현 광고에 대한 호감도 역시 상대적으로 더 크게 인식하는 것으로 나타났다(β=.294, t=5.73, p<.05).
- 셋째, 방송광고에서 장르 활용에 대한 소비자의 태도에 따라, 크리에이티브 소구 유형으로서의 주요 장르에 대한 소비자의 호감도에는 어떤 차이가 있는가?
- 구체적으로, 크리에이티브 소구유형으로서의 성 표현 광고는 ‘에로티시즘적 감정을 기초로 성에 대한 관심을 제품에 연관시키는 광고’, 비교 광고는 ‘타 경쟁사 상품, 브랜드 대비, 자사 상품이나 브랜드의 구입이 소비자에게 유리함을 호소하는 광고’ 라는 조작적 정의를 설문에서 고지하였다. 아울러 실험 참가자의 응답에 방해가 되는 친숙효과나 후광효과를 통제하기 위해 현존 브랜드 이름을 예로 한 설명은 금지되었고, 실험 참가자들 간의 개념 공유를 위한 상호 의사소통 또한 금지되었다.
- 아울러, 앞에서 긍정적 태도와 부정적 태도의 측정치가 모두 높은 경우를 이중적 태도로 정의한 바, 이중적 태도를 갖는 소비자는 거시환경적 기대관점(m=33.31, F(1,162)=6.06, p<.05)과 미시실용적 기대관점(m=36.81, F(1,162)=3.74, p<.05) 모두 긍정적 태도와 부정적 태도 사이의 중간적인 기대관점을 보이는 것으로 나타났다.
- 034). 이에 따라, 방송광고에서 장르 활용에 대한 소비자의 태도는 긍정적 태도와 부정적 태도로 구분되었고, 이들 두 태도의 측정 항목은 최종적으로 각각 9개로 요약되었다.
- 034). 이에 따라, 방송광고에서 장르의 역할에 대한 소비자의 거시환경적 기대관점과 미시실용적 기대관점 측정 항목으로 각각 7개의 문항, 7점 라이커트 척도가 최종적으로 사용되었고, 측정 점수는 최하 7점에서 최고 49점으로 조정되어 분포되었다.
- 방송광고에서 장르의 활용에 대한 긍정적, 부정적 태도의 측정 척도 역시 기존의 연구가 미비한 바, 광고에 대한 순기능과 역기능에 대한 보편적인 시각의 연구[2,3,4]를 참조하여 본 연구의 특성에 맞도록 구성하였다. 이에 따라, 방송광고에서 장르의 활용에 대한 소비자의 긍정적 태도와 부정적 태도 측정 항목으로 각각 9개의 문항, 7점 라이커트 척도가 사용되었고, 측정 점수는 최하 9점에서 최고 63점으로 분포되었다.
- 본 연구는 방송광고에서의 장르 개념을, “방송광고를 통해 전달되는 시청각적 메시지[내러티브]를, 수용자에 의해 기 조건화된 관습적 인지 코드를 활용하여 인지적 범주화가 가능하도록 체계화 해 놓은 보편적 유목화 과정의 결정체”[3]로 정의하고, 대표적인 사례로 비교 광고와 성 표현 광고를 제시하였다. 이에 따라, 본 연구에서 호감도 측정에 적용된, 크리에이티브 소구유형으로서의 성 표현 광고와 비교 광고에 대한 사전적 정의를 고지, 피험자의 개념 혼란을 사전에 차단하였다. 구체적으로, 크리에이티브 소구유형으로서의 성 표현 광고는 ‘에로티시즘적 감정을 기초로 성에 대한 관심을 제품에 연관시키는 광고’, 비교 광고는 ‘타 경쟁사 상품, 브랜드 대비, 자사 상품이나 브랜드의 구입이 소비자에게 유리함을 호소하는 광고’ 라는 조작적 정의를 설문에서 고지하였다.
- 첫번째 연구 문제 해결을 위한 분석 결과, 방송광고에서의 장르 역할에 대한 거시환경적 기대관점과 방송광고에서의 장르 활용에 대한 부정적 태도 간에(r=0.40, p<.05), 그리고 방송광고에서의 장르 역할에 대한 미시실용적 기대관점과 방송광고에서의 장르 활용에 대한 긍정적 태도 간에(r=0.44, p<.05) 상관관계가 높은 것으로 나타났다.
- 한편, 방송광고 장르의 역할에 대한 기대 관점의 정립에 있어서 고려해야 할 것은, 첫째, 방송광고 장르의 역할에 대한 거시환경적 관점이 미시실용적 관점의 변화, 재구축, 강화에 영향을 미친다는 점과, 둘째, 이러한 거시환경적 관점의 고려와 관찰을 통해 미시실용적 관점 상의 방송광고 장르 간 변화와 상호 작용의 동인(動因)을 추적, 파악할 수 있다는 점, 셋째, 미시실용적 관점의 변화가 거시환경적 환경의 트렌드 변화를 유도할 수 있다는 점, 넷째, 두 관점의 이해에 있어, 상호 작용을 통한 지속적 변화를 고려, 통합적 시각의 접근이 필요하다는 점 등을 들 수 있다. [Fig.
- 한편, 본 연구의 결과는 방송광고에서의 장르 역할에 대한 거시환경적 기대관점을 갖는 소비자가 미시실용적 기대관점을 갖는 소비자 대비, 윤리적 쟁점을 유발할 가능성이 상대적으로 더 높은 광고장르 유형의 방송광고에서의 활용에 더 낮은 호감도를 갖고 있음을 보여준다. 이에 따라 방송광고 장르의 역할에 대해 미시실용적 기대관점을 갖는 소비자에게서 나타나는, 비교 광고와 성 표현 광고에 대한 상대적인 높은 호감도는, 이들 소비자가 방송광고 장르의 사회적·관리적 환경 측면에서의 역기능에 대해, 거시적 기대관점을 지닌 소비자 보다 덜 민감한 태도를 갖고 있음을 보여준다.
- 한편, 앞에서 거시환경적 기대관점 측정치와 미시실용적 기대관점 측정치가 모두 높은 경우를 통합상황적 기대 관점으로 정의한 바, 통합상황적 기대 관점을 갖는 소비자는 긍정적 태도(m=45.5, F(1,162)=10.1, p<.05)와 부정적 태도(m=45.2, F(1,162)=11.4, p<.05) 모두 거시환경적 기대 관점과 미시실용적 기대 관점 사이의 중간적인 태도를 보이는 것으로 나타났다.
- 확인적 요인분석 결과, 거시환경적 기대관점 구성 항목과 미시실용적 기대관점 구성 항목 간의 표준화된 요인 부하량은 모두 0.6 이상 (p<.05)으로 나타나 이들의 개념 타당도(construct validity)는 통계적으로 유의하게 확보되었고, 내적신뢰도분석(Internal Consistency Analysis) 결과, 거시환경적 기대관점 항목과 미시실용적 기대관점 항목의 신뢰도 계수(Cronbach’s α)도 각각 0.775와 0.795로 나타나 개념신뢰도(Construct Reliability) 또한 높은 것으로 판단되었다.
- 확인적 요인분석 결과, 긍정적 태도 구성 항목과 부정적 태도 구성 항목 간의 표준화된 요인부하량은 모두 0.6 이상(p<.05)으로 나타나 이들의 개념 타당도(construct validity)는 통계적으로 유의하게 확보되었고, 내적신뢰도분석(Internal Consistency Analysis) 결과, 긍정적 태도 항목과 부정적 태도 항목의 신뢰도 계수(Cronbach’s coefficient α)도 각각 0.820과 0.833으로 나타나 개념 신뢰도(Construct Reliability) 또한 높은 것으로 판단되었다.
후속연구
- 첫째, 조사 대상을 광고에 대해 상대적으로 친숙한 대학생으로 한정한 점, 둘째, 본 연구의 주요 변인인 방송광고에서의 장르 역할에 대한 기대관점과, 방송광고에서의 장르 활용에 대한 태도를 각각 제한적으로 유목화 하여 적용한 점, 셋째, 비교광고와 성 표현 광고가 상대적으로 윤리적 쟁점을 유발하기 쉽다는 전제 하에, 크리에이티브 소구 유형으로서의 광고장르 유형을 비교 광고와 성 표현 광고로 제한한 점, 넷째, 현실적으로 여러 장르가 하나의 방송광고에서 혼재되어 표현될 수 있음에도 본 연구에서는 단일 장르 개념에 제한하여 연구를 진행한 점, 다섯째, 본 연구의 주요 변인 간의 관계에 영향을 미칠 수 있는 잠재 요소를 명확히 통제하지 못한 점 등이 그것이다. 이러한 한계점은 조사 대상 연령층의 다변화, 광고 소구 유형의 다양화, 방송광고에서 장르의 역할에 대한 기대관점과 그 활용에 대한 태도 개념의 유목화와 조작적 정의 조정, 방송광고에의 장르 유형의 중복적 적용 등에 따라 새로운 연구가 가능할 것이라는 판단에 따른 것으로, 후속 연구에서 반드시 고려해야 할 것이다.
- 본 연구의 한계는 다음과 같다. 첫째, 조사 대상을 광고에 대해 상대적으로 친숙한 대학생으로 한정한 점, 둘째, 본 연구의 주요 변인인 방송광고에서의 장르 역할에 대한 기대관점과, 방송광고에서의 장르 활용에 대한 태도를 각각 제한적으로 유목화 하여 적용한 점, 셋째, 비교광고와 성 표현 광고가 상대적으로 윤리적 쟁점을 유발하기 쉽다는 전제 하에, 크리에이티브 소구 유형으로서의 광고장르 유형을 비교 광고와 성 표현 광고로 제한한 점, 넷째, 현실적으로 여러 장르가 하나의 방송광고에서 혼재되어 표현될 수 있음에도 본 연구에서는 단일 장르 개념에 제한하여 연구를 진행한 점, 다섯째, 본 연구의 주요 변인 간의 관계에 영향을 미칠 수 있는 잠재 요소를 명확히 통제하지 못한 점 등이 그것이다. 이러한 한계점은 조사 대상 연령층의 다변화, 광고 소구 유형의 다양화, 방송광고에서 장르의 역할에 대한 기대관점과 그 활용에 대한 태도 개념의 유목화와 조작적 정의 조정, 방송광고에의 장르 유형의 중복적 적용 등에 따라 새로운 연구가 가능할 것이라는 판단에 따른 것으로, 후속 연구에서 반드시 고려해야 할 것이다.
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