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문제 정의
- 국내 대형 유명커피전문점의 선택속성들을 선행연구들을 기초로 수정 및 보완을 통해 재개발하여 소비자만족도와 추천의도 및 재방문의도와의 관련성을 통합적으로 연구하고자 한다. 이러한 연구를 위해 다음과 같은 연구문제와 연구모형을 개발하였다.
- 이에 본 연구는 선행연구들을 기초로 하여 국내 대형 유명브랜드의 커피전문점 선택속성 요인들을 도출하여 소비자만족도와 추천의도 및 재방문의도와의 관련성을 통합적으로 연구하고자 한다. 이러한 연구는 국내 커피전문점의 급속한 성장으로 인해 양적으로 포화상태에 이르고 있는 지금의 현상황에서 가장 기초적인 경쟁력을 구축하는 데 유용한 정보를 제공할 수 있을 것으로 생각된다.
- 이에 본 연구는 커피전문점의 선택속성들을 개발하여 소비자만족도와 추천의도 및 재방문의도와의 전반적인 관련성을 함께 통합적으로 파악하고자 하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다.
가설 설정
- 연구문제 1. 대형 커피전문점의 선택속성요인들은 소비자만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
- 각 개별문항의 특징을 고려하여 ‘품질’, ‘브랜드 이미지’, ‘경제성’, ‘메뉴 다양성’, ‘매장 분위기 및 편리성’, ‘서비스’ 등으로 요인명을 지정하였다.
- 구체적인 설문문항은 앞에서 살펴본 선행연구들(Khil 2010; Park 2010; Cho 2012; Lee 2012; Cho 2013)을 기초로 하여 수정, 보완작업을 거쳐서 본 연구에 맞게 적용하였다. 커피전문점 선택속성변수들로는 최종 21개 문항을 개발, 적용하였으며, 그 외 인구통계적 특성 3개 문항과 소비자만족도와 추천의도, 재방문의도 등 각 1문항, 일반적인 커피소비행동관련 문항(방문횟수, 매장 내 머무는 시간, 방문시간대, 1회 평균지출비용, 커피음용횟수, 1회 비용, 자주마시는 커피 종류, 자주 방문하는 커피전문점 형태 등) 8개 등을 개발하였다.
- 이들은 유행에 민감하고 문화적으로 개방성을 지닌 세분집단으로 미래의 커피 소비문화를 더욱 더 발전시킬 수 있는 충성고객집단이 될 수 있기에 연구대상으로 선정하였다. 설문지의 응답자가 직접 설문지에 기입하는 자기 기입법(self-administration)으로 설문조사를 실시하였으며 최종 365부의 유효한 설문지를 통계분석에 적용하였다.
- 구체적인 설문문항은 앞에서 살펴본 선행연구들(Khil 2010; Park 2010; Cho 2012; Lee 2012; Cho 2013)을 기초로 하여 수정, 보완작업을 거쳐서 본 연구에 맞게 적용하였다. 커피전문점 선택속성변수들로는 최종 21개 문항을 개발, 적용하였으며, 그 외 인구통계적 특성 3개 문항과 소비자만족도와 추천의도, 재방문의도 등 각 1문항, 일반적인 커피소비행동관련 문항(방문횟수, 매장 내 머무는 시간, 방문시간대, 1회 평균지출비용, 커피음용횟수, 1회 비용, 자주마시는 커피 종류, 자주 방문하는 커피전문점 형태 등) 8개 등을 개발하였다.
대상 데이터
- 설문자료의 수집대상은 2014년 3월 10일에서 17일까지 일주일 동안 부산지역 내 4년제 대학에 재학 중인 대학생 소비자들을 대상으로 선정하였다. 이들은 유행에 민감하고 문화적으로 개방성을 지닌 세분집단으로 미래의 커피 소비문화를 더욱 더 발전시킬 수 있는 충성고객집단이 될 수 있기에 연구대상으로 선정하였다.
- 설문자료의 수집대상은 2014년 3월 10일에서 17일까지 일주일 동안 부산지역 내 4년제 대학에 재학 중인 대학생 소비자들을 대상으로 선정하였다. 이들은 유행에 민감하고 문화적으로 개방성을 지닌 세분집단으로 미래의 커피 소비문화를 더욱 더 발전시킬 수 있는 충성고객집단이 될 수 있기에 연구대상으로 선정하였다. 설문지의 응답자가 직접 설문지에 기입하는 자기 기입법(self-administration)으로 설문조사를 실시하였으며 최종 365부의 유효한 설문지를 통계분석에 적용하였다.
데이터처리
- 그리고 성별에 따른 일반적인 커피소비행태 비교는 교차분석(χ2)을 실시하였으며, 성별 세분집단 간 커피전문점 선택 속성 중요도 비교를 위해서 T-test를 실시하였다.
- 다음으로 연구문제 1을 검증하기 위해 즉, 대형 커피전문점의 선택속성이 소비자만족도에 미치는 영향관계를 파악하기 위해 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 실시하였다. 그 결과는 다음 <Table 6>와 같다.
- 설문조사결과 수집된 자료의 통계분석은 한글 SPSSWIN 21.0을 이용하여 인구통계적 문항과 커피 소비행태관련 문항들에 대해서는 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였다. 그리고 성별에 따른 일반적인 커피소비행태 비교는 교차분석(χ2)을 실시하였으며, 성별 세분집단 간 커피전문점 선택 속성 중요도 비교를 위해서 T-test를 실시하였다.
- 그리고 성별에 따른 일반적인 커피소비행태 비교는 교차분석(χ2)을 실시하였으며, 성별 세분집단 간 커피전문점 선택 속성 중요도 비교를 위해서 T-test를 실시하였다. 커피전문점 선택속성변수들을 개발하여 소비자만족도와 추천의도 및 재 방문의도와의 영향관계를 파악하기 위해 요인분석(Factor Analysis)과 다중회귀분석(Multi Regression Analysis) 등을 실시, 적용하였다. 그 외 신뢰도 분석(Cronbach’s α) 등이 포함되었다.
이론/모형
- 대형 커피전문점 선택속성변수들을 개발하여 요인도출과 그에 따른 신뢰도 분석을 실시한 결과는 다음 <Table 5>와 같다. 요인분석을 위해 요인추출방법은 주성분분석(PCA)을 실시하였으며 요인회전은 베리맥스(varimax)법에 의해 실행하였다. 요인분석시 요인점수 절대값이 0.
성능/효과
- Cho(2013)는 커피전문점 선택속성으로 Park & Kim(2010)의 25문항을 수정, 적용하여 고객만족도와 충성도와의 관련성을 검증하였다. 구체적으로 커피전문점 선택속성요인들 중에서 상품성과 이미지, 홍보성요인 등이 고객만족도에 유의한 영향을 미치며, 고객충성도에는 상품성요인만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같이 커피전문점 선택속성 중요도는 소비자만족도에 중요한 영향을 미치고 있으며 이는 향후 소비자들의 재방문과 충성도에도 긍정적 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있다.
- 다음으로 성별에 따른 세분집단 간 커피전문점 선택속성에 유의한 차이가 있는지를 분석한 결과 <Table 4>와 같다. 구체적으로 편의시설의 편리성(무선인터넷, 흡연석 등), 기타메뉴의 맛, 기타 음료메뉴의 다양성, 제휴카드 할인혜택, 멤버쉽 카드 및 쿠폰유무, 직원의 상품에 대한 지식, 다양한 이벤트(사은행사), 케익, 빵(쿠키)의 다양성, 주차시설 이용의 편리성 등의 항목에서 집단 간 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 남성들의 경우는 여성고객들보다 편의시설의 편리성(무선인터넷, 흡연석 등), 주차시설 이용의 편리성을 매우 중요시 여기는 것으로 나타났다.
- Cho(2012)는 커피전문점 선택속성 측정척도개발을 위해서 선행연구를 통해 60개 항목을 개발하여 이를 기초로 전문가 심층면접결과 최종 34개 문항으로 축약하였다. 그 결과 최종 서비스, 분위기, 품질, 편의성, 가격, 청결 등 6가지 요인으로 도출하여 커피전문점 선택속성으로 제시하였다. Cho(2013)는 커피전문점 선택속성으로 Park & Kim(2010)의 25문항을 수정, 적용하여 고객만족도와 충성도와의 관련성을 검증하였다.
- 그리고 가장 기본적으로 성별 세분집단 간 커피 소비행동 특성들을 비교한 결과 커피전문점 방문빈도, 매장 내 평균 머무는 시간, 1회 평균 지출비용, 자주 마시는 커피종류 등의 항목에서 통계적으로 남·여 간 서로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 그 중에서도 ‘브랜드 이미지’가 가장 높은 영향력을 나타내고 있었다. 둘째, 소비자만족도는 추천의도와 재방문의도에 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 커피전문점 재방문의도는 추천의도에도 유의한 영향력을 미치는 것을 확인할 수 있었다.
- 구체적으로 신용성요인은 커피전문점의 브랜드이미지, 브랜드의 평판, 브랜드 인지도에 해당되는데 이는 본 연구의 브랜드이미지요인에 해당된다. 또한 소비자만족도는 재방문의도와 구전의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 Cho(2013)의 연구결과와도 부분적으로 일치하는데 즉, 상품성과 이미지가 고객만족도에 유의한 영향력을 미치고 있는 것으로 나타났으며 고객만족도는 고객충성도에도 유의한 영향을 미치는 것을 나타났다.
- 그러므로 기본적으로 소비자들의 만족도를 높이는 전략이 먼저 실행되어야 할 것이다. 또한 여성들이 남성들에 비해 방문빈도가 다소 높고 매장 내 머무는 시간도 더 많은 것으로 나타났다. 그리고 남성들에 비해 전문점 커피를 더 선호하고 있음을 알 수 있었다.
- 본조사결과 실제 소비자만족도에 가장 큰 영향력을 미치는 요인으로는 ‘브랜드 이미지剌OE 나타났다.
- 분석결과 ‘브랜드 이미지(β=0.236)’, ‘경제성(β=0.168)’, ‘메뉴 다양성(β=0.139)’ 등의 요인이 소비자만족도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
- 둘째, 소비자만족도는 추천의도와 재방문의도에 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 커피전문점 재방문의도는 추천의도에도 유의한 영향력을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 그리고 가장 기본적으로 성별 세분집단 간 커피 소비행동 특성들을 비교한 결과 커피전문점 방문빈도, 매장 내 평균 머무는 시간, 1회 평균 지출비용, 자주 마시는 커피종류 등의 항목에서 통계적으로 남·여 간 서로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 마지막으로 연구문제 3의 검증결과는 <Table 9>와 같다. 소비자의 추천의도는 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선형모형에 대한 전체설명력이 R2=0.
- 의 선형모형에 대한 전체설명력이 R2=0.449으로서 44.9%의 설명력을 나타내고 있으며, 의 선형모형에 대한 전체설명력이 R2=0.539으로서 53.9%의 설명력을 나타내고 있으며, 소비자만족도는 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 이들 요인 중 ‘브랜드 이미지’, ‘경제성’, ‘메뉴 다양성’ 등의 요인들이 소비자 만족도에 통계적으로 유의한 영향력을 미치고 있는 것으로 나타났다.
- Kim & Chung(2013)의 연구에서도 커피전문점의 이미지, 인지도, 평판 등 브랜드 이미지가 고객만족에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이와 같이 공통적으로 브랜드 이미지가 소비자만족도에 매우 중요한 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있으며, 소비자만족도는 향후 소비자의 재방문의도와 충성도 등에 유의한 영향을 미치는 요소임을 알 수 있다. 따라서 커피전문점의 선택속성들 중에서도 현재와 같이 경쟁이 치열한 성숙기시장에서는 브랜드 이미지를 더욱 차별화하고 강화하는 전략적 노력이 더욱 필요하다고 볼 수 있다.
- 첫째, 국내 커피전문점 선택속성변수 총 21개 문항을 개발 하여 요인분석을 실시한 결과 ‘품질’, ‘브랜드 이미지’, ‘경제성’, ‘메뉴 다양성’, ‘매장 분위기 및 편리성’, ‘서비스’ 등의 여섯 가지 요인이 도출되었다.
- 그리고 가장 기본적으로 성별 세분집단 간 커피 소비행동 특성들을 비교한 결과 커피전문점 방문빈도, 매장 내 평균 머무는 시간, 1회 평균 지출비용, 자주 마시는 커피종류 등의 항목에서 통계적으로 남·여 간 서로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 추가적으로 성별 세분집단 간 커피전문점 선택속성 중요도에 유의한 차이가 있는지를 분석한 결과, 편의시설의 편리성(무선인터넷, 흡연석 등), 기타메뉴의 맛, 기타 음료메뉴의 다양성, 제휴카드 할인혜택, 멤버쉽 카드 및 쿠폰유무, 직원의 상품에 대한 지식, 다양한 이벤트(사은행사), 케익, 빵(쿠키)의 다양성, 주차시설 이용의 편리성 등의 항목에서 집단 간 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 남성들은 여성고객들에 비해 편의시설의 편리성(무선인터넷, 흡연석 등), 주차시설 이용의 편리성을 더 중요시 여기는 것으로 나타났다.
후속연구
- 그리고 성별에 따른 세분집단의 커피소비행동특성들을 비교하는 것도 시장세분화의 기초자료로서 유용한 조사가 될 것으로 생각된다. 따라서 성별 세분집단에 따라 일반적인 커피소비행동에 유의한 차이가 있는지를 파악한 결과 <Table 2>와 같다.
- 향후 추가적인 연구에서는 20대 대학생소비자 뿐만 아니라 폭넓은 연령층과 직업군, 지역 등 다양한 표본대상들도 함께 포함하여 실시된다면 실무적으로 더 의미 있는 연구가 될 것이다. 또한 시장의 흐름에 맞는 커피전문점 선택속성변수들도 새롭게 개발되어야 할 것이다.
- 이에 본 연구는 선행연구들을 기초로 하여 국내 대형 유명브랜드의 커피전문점 선택속성 요인들을 도출하여 소비자만족도와 추천의도 및 재방문의도와의 관련성을 통합적으로 연구하고자 한다. 이러한 연구는 국내 커피전문점의 급속한 성장으로 인해 양적으로 포화상태에 이르고 있는 지금의 현상황에서 가장 기초적인 경쟁력을 구축하는 데 유용한 정보를 제공할 수 있을 것으로 생각된다.
- 따라서 20대 여성고객들을 위한 감성마케팅을 적용할 필요가 있다. 즉, 여성들이 선호하는 새로운 메뉴개발과 이들의 오감을 자극할 수 있는 실내분위기의 차별화 등을 통해서 이들을 더욱더 충성고객집단으로 만들어 구전효과를 얻어야 할 것이다.
- 향후 추가적인 연구에서는 20대 대학생소비자 뿐만 아니라 폭넓은 연령층과 직업군, 지역 등 다양한 표본대상들도 함께 포함하여 실시된다면 실무적으로 더 의미 있는 연구가 될 것이다. 또한 시장의 흐름에 맞는 커피전문점 선택속성변수들도 새롭게 개발되어야 할 것이다.
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