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문제 정의
- 가설 2의 경우 박물관 방문 동기 척도를 통해 만족도에 유의한 영향을 미치는지 알아보고자 했다. 지적동기의 경우 (CR: –1.
- 아래는 각 세부 가설 간 경로의 표준화 계수이다. 각 가설의 채택 유무는 CR값과 유의확률을 통해서 가설 채택유무를 파악하고자 한다.CR값은 1.
- 본 논문에서는 박물관의 서비스 품질 측정과 동시에 방문동기를 고려하여 관람객 만족도와 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 연구하고자 한다. 각각영향을 미치는 변수들을 찾아내어 박물관 마케팅에 있어서 중요한 부분이 무엇인지를 연구하고자 하며 동시에 관람객들이 박물관 방문에 있어 가장 중요하게 생각하는 요소가 무엇인지 알아보고자 한다.
- 셋째, 박물관 관람객을 유치하기 위한 방안에 대해 알아보고자 한다. 관람객이 가장 중요하게 생각하는 부분이 무엇인지를 파악하고 그에 따른 마케팅 방안에 대해 제시하고자 한다.
- 둘째, 서비스 품질 측정에 있어서 박물관의 특수성을 고려한 각각의 서비스 품질 측정이 추후 박물관의 서비스 품질 측정에 있어 어떻게 사용될 수 있는가에 대해 알아보는 동시에 중요하게 작용하는 변수가 무엇인지에 대해 파악하고자 한다. 동시에 방문동기에 있어 가장 유의한 변수가 무엇인지를 파악하고자 한다.
- 둘째, 서비스 품질 측정에 있어서 박물관의 특수성을 고려한 각각의 서비스 품질 측정이 추후 박물관의 서비스 품질 측정에 있어 어떻게 사용될 수 있는가에 대해 알아보는 동시에 중요하게 작용하는 변수가 무엇인지에 대해 파악하고자 한다. 동시에 방문동기에 있어 가장 유의한 변수가 무엇인지를 파악하고자 한다.
- 따라서 박물관의 경우 교육적 특성 뿐 아니라 여가의 기능까지 고려되고 있으므로 교육적 역할과 관람객의여가의 기능까지 고려하여 연구하고자 한다.
- 박물관에 있어 중요한 기능인 교육적인 부분을 변수로 사용하여 서비스 품질 측정에 사용하고자 한다. 임지은(2010)의 연구에서는 전시의 내용적 부분을 교육적인 측면으로 바라보았으며, 전시 내용의 측정 항목 중교육적인 유익함과 전시물 등에 대한 교육적 유익함을 통해 박물관의 서비스 품질을 측정하고자 하였다.
- 본 논문에 있어서 방문동기와 동시에 박물관의 전체적인 서비스를 통해 관람객의 만족도를 이끌어 내는 방안을 제시했다는 점에 대해서 의의가 있다. 박물관의 방문동기를 통해 관람객의 개인적인 선택에 대해 고려하고자 하였으며, 이와 동시에 박물관의 서비스 품질을 통해 박물관이 제공하고자 하는 서비스에 대해 고려하였다. 이러한 두 부분이 서로 상호작용하여 관람객과박물관 서비스가 동시적으로 작용할 때의 만족도와의유의성을 알아보고자 했다.
- 본 논문에 있어서 관람객 만족도를 매개변수로 하여 만족도에 유의한 영향을 끼치는 변수에 대해 파악하고자한다. 서비스 품질의 경우 신뢰성을 제외한 항목들이 채택되었으며 방문동기의 경우 지적동기를 제외한 항목들이 만족도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며 만족도의 경우 행동의도에 유의한 영향을 미치고 있으므로 매개효과로서의 역할을 한다고 볼 수 있다.
- 본 논문에서는 박물관의 서비스 품질 측정과 동시에 방문동기를 고려하여 관람객 만족도와 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 연구하고자 한다. 각각영향을 미치는 변수들을 찾아내어 박물관 마케팅에 있어서 중요한 부분이 무엇인지를 연구하고자 하며 동시에 관람객들이 박물관 방문에 있어 가장 중요하게 생각하는 요소가 무엇인지 알아보고자 한다.
- 본 논문에서는 재구성한 박물관 서비스 품질 척도와방문동기가 각각 만족도와 행동의도에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하기 위해 SPSS20.0을 이용한 요인분석과 AMOS를 통해 CR값과 유의확률을 파악하여 박물관 서비스 품질과 방문동기, 행동의도와 만족도간의유의성을 살펴보고자 하였다. 그 결과 서비스 품질은 신뢰성을 제외한 항목인 교육효과, 편리성, 전시시설, 응답성이 관람객 만족도에 유의한 영향을 끼쳤음을 알 수 있으며, 그 중에서도 교육효과가 가장 유의한 영향을 끼쳤다.
- 본 논문에서는 탐색적 요인 분석 후 요인별로 각각의 요인들의 관계성을 알아보기 위해 확인적 요인분석을 하고자 하며 본 논문에 있어서는 AMOS를 통해 확인적 요인의 모델의 적합도와 경로분석을 통해 본 논문의 가설의 적합성에 대해 파악하고자 한다.
- 본 연구는 실증연구를 위해 세 가지의 목적을 가지고연구하고자 한다. 첫째로는 박물관 관람동기의 하위요인과 박물관 서비스 품질 측정의 하위요인을 통하여 만족도와 행동의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대해 알아보고자 한다.
- 본 연구에 있어서는 선행연구를 기반으로 만족도와 행동의도에 유의한 영향력을 갖고 있는지에 대해서 연구하고자 한다. 관람객 만족도의 척도는 각각의 설문문항으로 구성되어 있다.
- 본 연구에서는 기존 평가 척도 이론(수정된 SERVQUAL, 박물관 방문동기)을 이용하여 박물관의서비스 품질 척도를 재구성하였으며, 이 재구성한 박물관 서비스 품질 척도와 방문동기가 관람객 만족도와 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 실증적으로 분석하고자 하였다.
- 본 연구에서는 박물관 서비스 품질을 조정하여 연구를 하고자 한다. 1차 예비 설문조사를 통하여 기존 SERVQUAL 척도인 유형성, 확신성, 공감성, 신뢰성, 응답성의 다섯 가지 측정 항목을 통해 서비스 품질 측정에 이용되었으며 변수들 간의 공통된 특징들을 묶어주기 위해 주성분 분석(Principal Component Method)를 통한 직교회전 (varimax rotation)을 사용하여 변수들간의 공통된 부분끼리 묶어주었다.
- 본 연구에서는 박물관의 방문동기 척도를 측정하기 위해 손일화(2009)의 지적동기, 문화유산 학습동기, 기분전환동기, 친화동기의 척도를 사용하고자 한다. 먼저 김지희, 한진수(2011)의 연구에 있어서는 방문동기를 추진과 유인요인으로 보았다.
- 황아영(2010)의 연구에서는 기분전환동기의 설문 문항을 휴식, 삶을 풍성하게 함, 삶의 여유가 있음, 바깥나들이를 나가는 기분으로 보았다. 본 연구에서도 기분전환동기 라는 항목을 통해, 박물관의 방문동기를 측정하고자 한다.
- 셋째, 박물관 관람객을 유치하기 위한 방안에 대해 알아보고자 한다. 관람객이 가장 중요하게 생각하는 부분이 무엇인지를 파악하고 그에 따른 마케팅 방안에 대해 제시하고자 한다.
- 실무적 시사점으로는 박물관의 고유한 기능인 교육효과를 통하여 관람객 만족도에 대해 보다 크게 더 이끌어내는 동시에 기분전환동기를 고려하여 재방문과긍정적 구전효과를 이끌어내어 관람객의 유치방안에 대해 제시하는 동시에 박물관의 마케팅 방향에 대해 제시하고자 하였으며 박물관의 발전방향에 대해 제시하고자 한다.
- 박물관의 방문동기를 통해 관람객의 개인적인 선택에 대해 고려하고자 하였으며, 이와 동시에 박물관의 서비스 품질을 통해 박물관이 제공하고자 하는 서비스에 대해 고려하였다. 이러한 두 부분이 서로 상호작용하여 관람객과박물관 서비스가 동시적으로 작용할 때의 만족도와의유의성을 알아보고자 했다.
- 본 연구는 실증연구를 위해 세 가지의 목적을 가지고연구하고자 한다. 첫째로는 박물관 관람동기의 하위요인과 박물관 서비스 품질 측정의 하위요인을 통하여 만족도와 행동의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대해 알아보고자 한다.
가설 설정
- 가설1. 서비스 품질 척도는 관람객 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- H1-4. 응답성은 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- H1-3. 전시시설은 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- H1-2. 편리성은 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
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