관람객이 인식하는 박물관 이미지를 활용한 국립중앙박물관 마케팅 전략 연구 : 국립중앙박물관 관람객 설문조사를 중심으로 (A) Study on the Marketing Strategies for the National Museum of Korea based on the Museum Image Perceived by Visitors : Focused on the Questionnaire Survey of Visitors to the National Museum of Korea원문보기
현대의 박물관은 내부적인 요인과 외부환경 요인의 변화로 말미암아 두 가지 새로운 도전에 직면해 있다. 내부적인 요인으로는 개인 기부금과 정부 지원금으로 운영되던 재정이 공공 지원이 삭감됨에 따라 자체적으로 재원조성 방안을 강구해야 하고, 외부환경 요인으로는 고급예술과 대중문화, 그리고 서양문화와 다른 전통문화 간에 우열을 가리지 않고 다양한 문화체험활동을 하기를 원하는 새로운 문화소비자의 등장으로 이제 박물관은 관람객이 오기만을 기다리던 기존의 수동적인 자세를 탈피하고 소비자 앞에 놓인 제한되어있는 시간을 놓고서 다른 모든 엔터테인먼트 기관과의 경쟁 속에서 관람객을 유치하는 능동적인 태도로 전환하지 않으면 존속할 수 없게 되었다. 이에 본 연구는 박물관과 관련된 다양한 경험을 통해 관람객은 박물관에 대해 하나의 이미지(image)를 형성하게 되며, 이러한 이미지가 박물관 관람의사결정에 중요한 요인으로 작용한다는 후퍼 그린힐(EileanHopper-Greenhill, 1994)의 박물관 커뮤니케이션 이론에 근거해서 조사 대상 기관인 국립중앙박물관의 현재 이미지를 분석하고, 이러한 박물관 이미지를 활용해서 타 박물관 및 타 엔터테인먼트 기관과 차별화되는 ...
현대의 박물관은 내부적인 요인과 외부환경 요인의 변화로 말미암아 두 가지 새로운 도전에 직면해 있다. 내부적인 요인으로는 개인 기부금과 정부 지원금으로 운영되던 재정이 공공 지원이 삭감됨에 따라 자체적으로 재원조성 방안을 강구해야 하고, 외부환경 요인으로는 고급예술과 대중문화, 그리고 서양문화와 다른 전통문화 간에 우열을 가리지 않고 다양한 문화체험활동을 하기를 원하는 새로운 문화소비자의 등장으로 이제 박물관은 관람객이 오기만을 기다리던 기존의 수동적인 자세를 탈피하고 소비자 앞에 놓인 제한되어있는 시간을 놓고서 다른 모든 엔터테인먼트 기관과의 경쟁 속에서 관람객을 유치하는 능동적인 태도로 전환하지 않으면 존속할 수 없게 되었다. 이에 본 연구는 박물관과 관련된 다양한 경험을 통해 관람객은 박물관에 대해 하나의 이미지(image)를 형성하게 되며, 이러한 이미지가 박물관 관람의사결정에 중요한 요인으로 작용한다는 후퍼 그린힐(EileanHopper-Greenhill, 1994)의 박물관 커뮤니케이션 이론에 근거해서 조사 대상 기관인 국립중앙박물관의 현재 이미지를 분석하고, 이러한 박물관 이미지를 활용해서 타 박물관 및 타 엔터테인먼트 기관과 차별화되는 포지셔닝 전략을 제시한다. 관람객 설문조사 결과와 스왓분석(SWOT analysis)에 근거한 국립중앙 박물관의 주요 타겟 관람객, 즉 표적시장(Targeting)은 가족 및 친구와 질높은 여가생활을 원하며, 우리 역사와 문화에 관심이 있는 사람들로서 박물관 관람객 세분화 기준에서 1년에 1~2회 박물관을 관람하는 ‘관람빈도가 낮은 관람객(Occasional Visitors)’ 과 1년에 3회 이상 박물관을 관람하는 ‘관람빈도가 높은 관람객(Frequent Visitors)’ 이다. 이들은 박물관에서 유물 관람을 통한 심미적 체험과 가족 및 친구와의 여가 시간 활용에 거의 동일한 비중을 두고 있으며, 또한 이번 루브르 전시와 같은 블럭버스터 특별전시에 대한 높은 관심을 가지고 있다. 이러한 표적 시장을 대상으로 포지셔닝(Positioning)을 결정하기 위해 관람객 설문조사를 통해 국립중앙박물관의 이미지를 분석한 결과, 현재 국립중앙박물관의 이미지는 긍정적인 이미지와 부정적인 이미지의 중간에 위치했다. 구체적으로 6 가지 이미지의 특성 중에서 박물관의 고유한 기능인 ‘유물 및 전시 관람’ 이 박물관 이미지 형성에 가장 큰 비중을 차지했고, 만족도에 있어서는 ‘건물의 외관’ 이 가장 높은 만족도를 나타낸 반면, ‘홍보매체를 통한 박물관 정보의 유익성 및 노출빈도’ 는 가장 낮은 만족도를 나타냈다. 긍정적인 이미지 형성에 영향을 미치는 박물관 경험 요인에는 인상적인 전시물, 직원의 친절함, 박물관 입장료의 적절함, 독창적이고 아름다운 박물관 건물, 쾌적한 화장실과 휴게실, 편리한 교통편 등이 있었고, 부정적인 이미지 형성에 영향을 미치는 경험 요인은 전시 설명의 지루함, 레스토랑과 아트숍의 부적절한 이용 가격, 레스토랑과 휴게실의 부족한 공간, 박물관에 관한 홍보매체의 노출빈도 부족 등의 결과가 나왔다. 따라서 본 연구는 ‘인상적인 전시물’ 및 ‘독창적이고 아름다운 박물관건물과 쾌적한 편의시설’ 등의 긍정적인 요인들을 강화하고, 이미지 형성에서 가장 큰 비중을 차지하면서 또한 부정적인 이미지 형성에 영향을 미친‘전시 설명의 지루함’ 요인을 개선하고자 국립중앙박물관 포지셔닝을 ‘흥미로운 작품 해설과 함께 우리나라 최고의 유물을 만나는 복합문화공간(재미 + 심미적 체험)으로서의 박물관’ 으로 결정하고, 4P를 통한 포지셔닝 전략을 제시한다. 첫째, 제품(product) 전략에 있어서 설문조사 결과에 따르면, 전시설명에 대한 만족도가 낮아 전시해설 프로그램의 개발 및 전시해설 매체의 활용이 요구되고 있다. 따라서 현재 실시하고 있는 각 전시실 도슨트와 MP3및 PDA와 같은 첨단 매체의 적극적인 활용과 함께 도슨트와 같은 전문가 가 동행하는 박물관 투어 프로그램(Guided Tour)의 신설을 제안한다. 둘째, 가격(price) 전략에서는 가족 단위의 관람객이 증가함에 따라 관람객의 재방문을 위해 루브르 박물관의 사례를 통해 좀 더 다양한 가격 전략을 제시하고, 또한 현재 비슷한 가격대의 각 레스토랑을 차별화시키는 다양한 가격전략과 함께 아트숍 상품의 경우, 외국인 관람객을 대상으로 하는 높은 가격대의 상품이 주를 이루는데, 내국인 관람객을 위한 다양하고 저렴한 상품 개발이 요구된다. 세째, 유통(place) 전략에서 현재 국립중앙박물관의 사이버 전시와 ‘찾아가는 박물관’은 박물관 유통 개념을 확장하고 있는데, 긍정적인 요인으로서 박물관 건물의 외관에 대한 만족도가 높아 이러한 박물관에 대한 긍정적인 이미지를 강화하기 위해 ‘박물관 건물 투어’ 를 제안한다. 그리고 부정적인 요인으로 주말이나 공휴일의 경우, 관람객 혼잡과 박물관 주변의 편의시설 부족으로 레스토랑과 전시실 밖 휴게실의 공간확충이 요구된다. 끝으로, 촉진(promotion) 전략에서는 박물관 고유의 기능(전시 및 교육프로그램)에 대한 인지도는 높지만, 복합문화공간으로서 다시 태어난 국립중앙박물관의 기능에 대한 인지도가 상대적으로 낮아 적극적인 홍보가 필요하다. 따라서 설문조사 결과, 응답자가 정보매체로서 거의 동일한 비중으로 가장 많이 선택한 TV 및 라디오 등의 방송매체, 인터넷, 그리고 구전효과 등의 3가지 우위 정보매체를 이용한 다양한 홍보활동이 필요하다. 본 연구 결과를 통해 살펴보면, 국립중앙박물관은 재개관 이후 박물관의 규모 및 관람객 수에 있어서 세계적인 수준으로 평가받고 있지만, 실지로 관람객이 느끼는 박물관에 대한 현재 이미지는 중간에 위치하고 있다.특히 박물관 이미지 형성에 있어서 가장 높은 비중을 차지하는 ‘박물관 유물 및 전시물’은 긍정적인 요인과 부정적인 요인을 동시에 가지고 있음을 볼 수 있는데, 즉 전시물 자체에 대한 만족도는 높지만, 전시 해설에 대한 만족도가 낮아서 박물관 피로(museum fatigue)를 유발하고 있는 것이다. 따라서 국립중앙박물관은 ‘흥미로운 작품 해설과 함께 우리나라 최고의 유물을 만나는 복합문화공간(재미 + 심미적 체험)으로서의 박물관’ 으로 관람객에게 포지셔닝하기 위해서 앞으로 전시해설 프로그램과 전시해설 매체 개발을 통해 박물관에 대한 긍정적인 이미지를 구축해 나가야 하는 과제를 안고 있다. 본 연구의 한계점은 박물관에 대한 긍정적인 이미지가 박물관 관람 선택에 있어서 중요한 요인으로 작용하지만, 실질적으로 박물관에 대해 같은 이미지를 가진 사람들일 지라도 ‘개인적 맥락’, ‘사회적 맥락’, ‘물리적 맥락’ 등의 세 가지 맥락에 따라서 다른 선택을 할 수 있다는 문제점이 있으며, 또한 박물관 포지셔닝을 결정하기 위해 박물관의 현재 이미지를 측정하는데 있어서 본 연구에서는 코틀러의 의미 분석법(the semantic differential)을 사용했는데, 기존의 다른 이론에 대한 연구가 미흡하여 박물관 이미지 분석에서 한계점을 가지고 있다. 따라서 향후 연구에서는 박물관 이미지 측정의 다양한 이론에 대한 연구가 선행되어야 할 것이다.
현대의 박물관은 내부적인 요인과 외부환경 요인의 변화로 말미암아 두 가지 새로운 도전에 직면해 있다. 내부적인 요인으로는 개인 기부금과 정부 지원금으로 운영되던 재정이 공공 지원이 삭감됨에 따라 자체적으로 재원조성 방안을 강구해야 하고, 외부환경 요인으로는 고급예술과 대중문화, 그리고 서양문화와 다른 전통문화 간에 우열을 가리지 않고 다양한 문화체험활동을 하기를 원하는 새로운 문화소비자의 등장으로 이제 박물관은 관람객이 오기만을 기다리던 기존의 수동적인 자세를 탈피하고 소비자 앞에 놓인 제한되어있는 시간을 놓고서 다른 모든 엔터테인먼트 기관과의 경쟁 속에서 관람객을 유치하는 능동적인 태도로 전환하지 않으면 존속할 수 없게 되었다. 이에 본 연구는 박물관과 관련된 다양한 경험을 통해 관람객은 박물관에 대해 하나의 이미지(image)를 형성하게 되며, 이러한 이미지가 박물관 관람의사결정에 중요한 요인으로 작용한다는 후퍼 그린힐(EileanHopper-Greenhill, 1994)의 박물관 커뮤니케이션 이론에 근거해서 조사 대상 기관인 국립중앙박물관의 현재 이미지를 분석하고, 이러한 박물관 이미지를 활용해서 타 박물관 및 타 엔터테인먼트 기관과 차별화되는 포지셔닝 전략을 제시한다. 관람객 설문조사 결과와 스왓분석(SWOT analysis)에 근거한 국립중앙 박물관의 주요 타겟 관람객, 즉 표적시장(Targeting)은 가족 및 친구와 질높은 여가생활을 원하며, 우리 역사와 문화에 관심이 있는 사람들로서 박물관 관람객 세분화 기준에서 1년에 1~2회 박물관을 관람하는 ‘관람빈도가 낮은 관람객(Occasional Visitors)’ 과 1년에 3회 이상 박물관을 관람하는 ‘관람빈도가 높은 관람객(Frequent Visitors)’ 이다. 이들은 박물관에서 유물 관람을 통한 심미적 체험과 가족 및 친구와의 여가 시간 활용에 거의 동일한 비중을 두고 있으며, 또한 이번 루브르 전시와 같은 블럭버스터 특별전시에 대한 높은 관심을 가지고 있다. 이러한 표적 시장을 대상으로 포지셔닝(Positioning)을 결정하기 위해 관람객 설문조사를 통해 국립중앙박물관의 이미지를 분석한 결과, 현재 국립중앙박물관의 이미지는 긍정적인 이미지와 부정적인 이미지의 중간에 위치했다. 구체적으로 6 가지 이미지의 특성 중에서 박물관의 고유한 기능인 ‘유물 및 전시 관람’ 이 박물관 이미지 형성에 가장 큰 비중을 차지했고, 만족도에 있어서는 ‘건물의 외관’ 이 가장 높은 만족도를 나타낸 반면, ‘홍보매체를 통한 박물관 정보의 유익성 및 노출빈도’ 는 가장 낮은 만족도를 나타냈다. 긍정적인 이미지 형성에 영향을 미치는 박물관 경험 요인에는 인상적인 전시물, 직원의 친절함, 박물관 입장료의 적절함, 독창적이고 아름다운 박물관 건물, 쾌적한 화장실과 휴게실, 편리한 교통편 등이 있었고, 부정적인 이미지 형성에 영향을 미치는 경험 요인은 전시 설명의 지루함, 레스토랑과 아트숍의 부적절한 이용 가격, 레스토랑과 휴게실의 부족한 공간, 박물관에 관한 홍보매체의 노출빈도 부족 등의 결과가 나왔다. 따라서 본 연구는 ‘인상적인 전시물’ 및 ‘독창적이고 아름다운 박물관건물과 쾌적한 편의시설’ 등의 긍정적인 요인들을 강화하고, 이미지 형성에서 가장 큰 비중을 차지하면서 또한 부정적인 이미지 형성에 영향을 미친‘전시 설명의 지루함’ 요인을 개선하고자 국립중앙박물관 포지셔닝을 ‘흥미로운 작품 해설과 함께 우리나라 최고의 유물을 만나는 복합문화공간(재미 + 심미적 체험)으로서의 박물관’ 으로 결정하고, 4P를 통한 포지셔닝 전략을 제시한다. 첫째, 제품(product) 전략에 있어서 설문조사 결과에 따르면, 전시설명에 대한 만족도가 낮아 전시해설 프로그램의 개발 및 전시해설 매체의 활용이 요구되고 있다. 따라서 현재 실시하고 있는 각 전시실 도슨트와 MP3및 PDA와 같은 첨단 매체의 적극적인 활용과 함께 도슨트와 같은 전문가 가 동행하는 박물관 투어 프로그램(Guided Tour)의 신설을 제안한다. 둘째, 가격(price) 전략에서는 가족 단위의 관람객이 증가함에 따라 관람객의 재방문을 위해 루브르 박물관의 사례를 통해 좀 더 다양한 가격 전략을 제시하고, 또한 현재 비슷한 가격대의 각 레스토랑을 차별화시키는 다양한 가격전략과 함께 아트숍 상품의 경우, 외국인 관람객을 대상으로 하는 높은 가격대의 상품이 주를 이루는데, 내국인 관람객을 위한 다양하고 저렴한 상품 개발이 요구된다. 세째, 유통(place) 전략에서 현재 국립중앙박물관의 사이버 전시와 ‘찾아가는 박물관’은 박물관 유통 개념을 확장하고 있는데, 긍정적인 요인으로서 박물관 건물의 외관에 대한 만족도가 높아 이러한 박물관에 대한 긍정적인 이미지를 강화하기 위해 ‘박물관 건물 투어’ 를 제안한다. 그리고 부정적인 요인으로 주말이나 공휴일의 경우, 관람객 혼잡과 박물관 주변의 편의시설 부족으로 레스토랑과 전시실 밖 휴게실의 공간확충이 요구된다. 끝으로, 촉진(promotion) 전략에서는 박물관 고유의 기능(전시 및 교육프로그램)에 대한 인지도는 높지만, 복합문화공간으로서 다시 태어난 국립중앙박물관의 기능에 대한 인지도가 상대적으로 낮아 적극적인 홍보가 필요하다. 따라서 설문조사 결과, 응답자가 정보매체로서 거의 동일한 비중으로 가장 많이 선택한 TV 및 라디오 등의 방송매체, 인터넷, 그리고 구전효과 등의 3가지 우위 정보매체를 이용한 다양한 홍보활동이 필요하다. 본 연구 결과를 통해 살펴보면, 국립중앙박물관은 재개관 이후 박물관의 규모 및 관람객 수에 있어서 세계적인 수준으로 평가받고 있지만, 실지로 관람객이 느끼는 박물관에 대한 현재 이미지는 중간에 위치하고 있다.특히 박물관 이미지 형성에 있어서 가장 높은 비중을 차지하는 ‘박물관 유물 및 전시물’은 긍정적인 요인과 부정적인 요인을 동시에 가지고 있음을 볼 수 있는데, 즉 전시물 자체에 대한 만족도는 높지만, 전시 해설에 대한 만족도가 낮아서 박물관 피로(museum fatigue)를 유발하고 있는 것이다. 따라서 국립중앙박물관은 ‘흥미로운 작품 해설과 함께 우리나라 최고의 유물을 만나는 복합문화공간(재미 + 심미적 체험)으로서의 박물관’ 으로 관람객에게 포지셔닝하기 위해서 앞으로 전시해설 프로그램과 전시해설 매체 개발을 통해 박물관에 대한 긍정적인 이미지를 구축해 나가야 하는 과제를 안고 있다. 본 연구의 한계점은 박물관에 대한 긍정적인 이미지가 박물관 관람 선택에 있어서 중요한 요인으로 작용하지만, 실질적으로 박물관에 대해 같은 이미지를 가진 사람들일 지라도 ‘개인적 맥락’, ‘사회적 맥락’, ‘물리적 맥락’ 등의 세 가지 맥락에 따라서 다른 선택을 할 수 있다는 문제점이 있으며, 또한 박물관 포지셔닝을 결정하기 위해 박물관의 현재 이미지를 측정하는데 있어서 본 연구에서는 코틀러의 의미 분석법(the semantic differential)을 사용했는데, 기존의 다른 이론에 대한 연구가 미흡하여 박물관 이미지 분석에서 한계점을 가지고 있다. 따라서 향후 연구에서는 박물관 이미지 측정의 다양한 이론에 대한 연구가 선행되어야 할 것이다.
Contemporary museums face two new challenges occurring from changes in the internal as well as external environmental factors. As an internal factor, with the curtailment of personal contributions and the public assistance operated by the government's supporting fund, schemes for procuring financial...
Contemporary museums face two new challenges occurring from changes in the internal as well as external environmental factors. As an internal factor, with the curtailment of personal contributions and the public assistance operated by the government's supporting fund, schemes for procuring financial resources on their own have to be sought for. As an external environmental factor, along with the emergence of new cultural consumers who want to do a variety of cultural experiencing activities without differentiating high-grade art, popular culture, Western culture and other traditional cultures, museums should now grow out of the existing passive stance that just waits for visitors to come, and cannot survive if not changing to an active attitude that has to attract visitors in a fair competition with all other entertainment organizations under the limited time granted to customers. In this context, this study has analyzed the present image of the National Museum of Korea, the subject organization of this study, based on 'the museum communication theory of Eilean Hopper-Greenhill (1994)' - through various experiences related to a museum, visitors forms an image regarding the museum and this image works as a primary factor in making a decision of visiting the museum - suggests positioning strategies differentiated from other museums and entertainment organizations by analysing this museum image. Major target visitors of the National Museum of Korea based on the results of questionnaire survey and the SWOT (strength / weakness / opportunities / threats) analysis, i.e. the target market, want a high-quality leisure life with their family members and friends. They are also those who have an interest in our history and culture, and who are, in the subdivision criteria of museum visitors, 'occasional visitors' - who visit a museum once or twice a year - and 'frequent visitors' who visit a museum three times or more a year. They put almost the same weight on aesthetic experiences through watching relics in a museum and leisure activities with their family and friends, and also have a high interest on special bluckbuster exhibitions like the Louvere Exhibition this time. As a result of having analyzed the image of the National Museum of Korea in order to decide positioning with this target market as a subject, the current image of the museum was placed in the middle between the positive image and the negative one. Concretely speaking, out of the characteristics of six images, the museum's inherent function, "viewing relics and exhibits," accounted for the most weight in forming a museum image, and the "outer appearance of the building" occupied the most weight in the formation of a positive image. On the other hand, the usefulness and exposure frequency of the museum's publicity media demonstrated the lowest satisfaction level. To begin with, among museum experiencing factors that have an effect on the formation of a positive image are impressive exhibits, kindness of employees, appropriateness of the museum's admission fee, the originative and beautiful museum, the pleasant restroom and lounge, and convenient transportations, while among those for a negative image are the tiredness of explanation on exhibits, inadequate prices for using the restaurants and art shop, insufficient space of the restaurants and lounge, and the lack of the frequency of exposing PR media concerning the museum. This study therefore has decided the National Museum of Korea as the 'museum of the complex cultural space (fun + aesthetic experience) that can meet Korea's best relics along with interesting commentary on exhibits' for positioning in order to strengthen factors such as the 'originative and beautiful building and pleasant convenient facilities' and to improve the 'tiredness of explanation on exhibits' factor having a effect on the formation of a negative image, and suggests positioning strategies through 4P. Firstly, according to the questionnaire survey with regard to product strategies, the satisfaction level of explanation on exhibits is low and it is thus necessary to develop commentary programs on exhibits and make use of commentary media on exhibits. Hence this study proposes an aggressive utilization of up-to-date media like MP3 and PDA as well as each exhibition room's docent being implemented at the moment and also the new installation of a guided tour, such as the 'Samsung Museum of Art Leeum's overall guiding program - Leeum Highlight' program of the Samsung Museum of Art (Leeum) and the 'Guide Tour' program of the Louvre Museum. Secondly, in price strategies, diversified price strategies are proposed through the case study of the Louvre Museum for attracting the revisit of visitors as the number of family-unit visitors increases, as well as various price strategies that differentiate each restaurant of similar price range at present, and in the case of goods at the art shop, goods of high price range for foreign visitors are a mainstream, but it is required to develop various and inexpensive items for domestic visitors. Thirdly, in place strategies, the current cyber exhibition and 'moving museum' of the National Museum of Korea extend the museum's place concept, and as a positive factor, the satisfaction level on the outer appearance of the museum building is high and a 'museum building tour' is therefore proposed so as to strengthen this positive image on the building. And in the case of weekends and holidays as a negative factor, it is needed to expand the space of lounge in the outside of restaurants and exhibition rooms owing to the lack of convenient facilities in the vicinity of the museum. Lastly, in promotion strategies, the awareness on the inherent function (exhibition and educational program) of the museum is high but the one on the function of the National Museum of Korea reborn as the complex cultural space is relatively low, so active PR is needed. As a result of the questionnaire survey, it is therefore necessary to carry out a variety of publicity activities using three dominant information media that respondents chose as information media in a nearly same percentage, including broadcasting media such as TV and radio, the internet, and word-of-mouth effect. Reviewing from the results of this study, the National Museum of Korean is assessed as a world-class level from the aspect of the museum's scale and number of visitors since the reopening, the present image visitors actually feel on the museum is placed only in the middle. In particular, it can be seen that the "relics and exhibits of the museum" accounting for the highest weight in forming the museum image have both positive and negative factors. In other words, the satisfaction level on the exhibits itself is high but the one on the commentary on exhibits is low, thus causing a museum fatigue. Accordingly, in order to position the National Museum of Korea as the 'museum of the complex cultural space (fun + aesthetic experience) that can meet the nation's best relics along with interesting commentary on exhibits', there is a big task that has to establish a positive image on the museum through the development of programs and media for the commentary on exhibits in the future. The limits of this study are that a positive image on a museum works as an important factor in the selection of the museum, but there is a problem that even people actually with the same image on a museum can make a different choice depending upon three kinds of context - 'personal context', 'social context', and 'physical context' - and besides, in assessing the present image of the museum for determining positioning the museum, this study used 'Kotler's semantic differentiation technique', but it has a limitation in analyzing the image of the museum because of insufficient study on other existing theories that measure an museum image, including 'the image measurement model of R. Vaughan'. Studies regarding a variety of theories for assessing the image of the museum, therefore, will have to be preceded in subsequent researches. KeKey words: museum experiencing factor, museum image, survey of visitors to the museum, strategies for positioning the museum, commentary programs on exhibits of the museum
Contemporary museums face two new challenges occurring from changes in the internal as well as external environmental factors. As an internal factor, with the curtailment of personal contributions and the public assistance operated by the government's supporting fund, schemes for procuring financial resources on their own have to be sought for. As an external environmental factor, along with the emergence of new cultural consumers who want to do a variety of cultural experiencing activities without differentiating high-grade art, popular culture, Western culture and other traditional cultures, museums should now grow out of the existing passive stance that just waits for visitors to come, and cannot survive if not changing to an active attitude that has to attract visitors in a fair competition with all other entertainment organizations under the limited time granted to customers. In this context, this study has analyzed the present image of the National Museum of Korea, the subject organization of this study, based on 'the museum communication theory of Eilean Hopper-Greenhill (1994)' - through various experiences related to a museum, visitors forms an image regarding the museum and this image works as a primary factor in making a decision of visiting the museum - suggests positioning strategies differentiated from other museums and entertainment organizations by analysing this museum image. Major target visitors of the National Museum of Korea based on the results of questionnaire survey and the SWOT (strength / weakness / opportunities / threats) analysis, i.e. the target market, want a high-quality leisure life with their family members and friends. They are also those who have an interest in our history and culture, and who are, in the subdivision criteria of museum visitors, 'occasional visitors' - who visit a museum once or twice a year - and 'frequent visitors' who visit a museum three times or more a year. They put almost the same weight on aesthetic experiences through watching relics in a museum and leisure activities with their family and friends, and also have a high interest on special bluckbuster exhibitions like the Louvere Exhibition this time. As a result of having analyzed the image of the National Museum of Korea in order to decide positioning with this target market as a subject, the current image of the museum was placed in the middle between the positive image and the negative one. Concretely speaking, out of the characteristics of six images, the museum's inherent function, "viewing relics and exhibits," accounted for the most weight in forming a museum image, and the "outer appearance of the building" occupied the most weight in the formation of a positive image. On the other hand, the usefulness and exposure frequency of the museum's publicity media demonstrated the lowest satisfaction level. To begin with, among museum experiencing factors that have an effect on the formation of a positive image are impressive exhibits, kindness of employees, appropriateness of the museum's admission fee, the originative and beautiful museum, the pleasant restroom and lounge, and convenient transportations, while among those for a negative image are the tiredness of explanation on exhibits, inadequate prices for using the restaurants and art shop, insufficient space of the restaurants and lounge, and the lack of the frequency of exposing PR media concerning the museum. This study therefore has decided the National Museum of Korea as the 'museum of the complex cultural space (fun + aesthetic experience) that can meet Korea's best relics along with interesting commentary on exhibits' for positioning in order to strengthen factors such as the 'originative and beautiful building and pleasant convenient facilities' and to improve the 'tiredness of explanation on exhibits' factor having a effect on the formation of a negative image, and suggests positioning strategies through 4P. Firstly, according to the questionnaire survey with regard to product strategies, the satisfaction level of explanation on exhibits is low and it is thus necessary to develop commentary programs on exhibits and make use of commentary media on exhibits. Hence this study proposes an aggressive utilization of up-to-date media like MP3 and PDA as well as each exhibition room's docent being implemented at the moment and also the new installation of a guided tour, such as the 'Samsung Museum of Art Leeum's overall guiding program - Leeum Highlight' program of the Samsung Museum of Art (Leeum) and the 'Guide Tour' program of the Louvre Museum. Secondly, in price strategies, diversified price strategies are proposed through the case study of the Louvre Museum for attracting the revisit of visitors as the number of family-unit visitors increases, as well as various price strategies that differentiate each restaurant of similar price range at present, and in the case of goods at the art shop, goods of high price range for foreign visitors are a mainstream, but it is required to develop various and inexpensive items for domestic visitors. Thirdly, in place strategies, the current cyber exhibition and 'moving museum' of the National Museum of Korea extend the museum's place concept, and as a positive factor, the satisfaction level on the outer appearance of the museum building is high and a 'museum building tour' is therefore proposed so as to strengthen this positive image on the building. And in the case of weekends and holidays as a negative factor, it is needed to expand the space of lounge in the outside of restaurants and exhibition rooms owing to the lack of convenient facilities in the vicinity of the museum. Lastly, in promotion strategies, the awareness on the inherent function (exhibition and educational program) of the museum is high but the one on the function of the National Museum of Korea reborn as the complex cultural space is relatively low, so active PR is needed. As a result of the questionnaire survey, it is therefore necessary to carry out a variety of publicity activities using three dominant information media that respondents chose as information media in a nearly same percentage, including broadcasting media such as TV and radio, the internet, and word-of-mouth effect. Reviewing from the results of this study, the National Museum of Korean is assessed as a world-class level from the aspect of the museum's scale and number of visitors since the reopening, the present image visitors actually feel on the museum is placed only in the middle. In particular, it can be seen that the "relics and exhibits of the museum" accounting for the highest weight in forming the museum image have both positive and negative factors. In other words, the satisfaction level on the exhibits itself is high but the one on the commentary on exhibits is low, thus causing a museum fatigue. Accordingly, in order to position the National Museum of Korea as the 'museum of the complex cultural space (fun + aesthetic experience) that can meet the nation's best relics along with interesting commentary on exhibits', there is a big task that has to establish a positive image on the museum through the development of programs and media for the commentary on exhibits in the future. The limits of this study are that a positive image on a museum works as an important factor in the selection of the museum, but there is a problem that even people actually with the same image on a museum can make a different choice depending upon three kinds of context - 'personal context', 'social context', and 'physical context' - and besides, in assessing the present image of the museum for determining positioning the museum, this study used 'Kotler's semantic differentiation technique', but it has a limitation in analyzing the image of the museum because of insufficient study on other existing theories that measure an museum image, including 'the image measurement model of R. Vaughan'. Studies regarding a variety of theories for assessing the image of the museum, therefore, will have to be preceded in subsequent researches. KeKey words: museum experiencing factor, museum image, survey of visitors to the museum, strategies for positioning the museum, commentary programs on exhibits of the museum
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