소셜미디어와 영화산업 관계의 정책적 함의 연구: 감성인식과 국내 영화 관객추세 분석을 중심으로 A Study on the Policy Implication on the Relation of Social Media & Movie industry : Focusing on Emotional Perception & Audience Trends원문보기
본 연구는 실명SNS의 감성적 인식과 구전(WOM)효과에 관한 탐색적 연구이다. 연구자들은 2012년에서 2013년 사이 국내 개봉한 영화 90편중에서 공식 SNS 사이트를 보유한 영화와 미보유 영화의 관객추세 분석을 토대로 대표적인 실명SNS인 페이스북이 잠재 고객에게 감성적 도구로 활용되었는지 탐색적으로 확인하고, SNS의 활용 방향에 대해 비판적으로 분석하고자 하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 페이스북을 적극적으로 활용하는 영화는 일별, 주별 관객 수와 점유율에 있어 통계적으로 유의미한 차이를 보이고 있었다. 페이스북과 같은 실명SNS가 구전에 효율성이 있다는 점을 간접적으로 확인한 것이다. 둘째, 일별 추세와 주별 추세에서 영화들은 유사한 패턴을 보이고 있었으며, 페이스북을 적극 활용하는 영화들이 다른 영화보다 지속성을 발휘하였다. 페이스북이 갖는 실명SNS로서의 특성, 약한 관계에서 모르는 사람에게 영향을 주는 특성들과 결합한다면 더욱 긍정적인 마케팅 효과를 이끌어 낼 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구는 실명SNS의 감성적 인식과 구전(WOM)효과에 관한 탐색적 연구이다. 연구자들은 2012년에서 2013년 사이 국내 개봉한 영화 90편중에서 공식 SNS 사이트를 보유한 영화와 미보유 영화의 관객추세 분석을 토대로 대표적인 실명SNS인 페이스북이 잠재 고객에게 감성적 도구로 활용되었는지 탐색적으로 확인하고, SNS의 활용 방향에 대해 비판적으로 분석하고자 하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 페이스북을 적극적으로 활용하는 영화는 일별, 주별 관객 수와 점유율에 있어 통계적으로 유의미한 차이를 보이고 있었다. 페이스북과 같은 실명SNS가 구전에 효율성이 있다는 점을 간접적으로 확인한 것이다. 둘째, 일별 추세와 주별 추세에서 영화들은 유사한 패턴을 보이고 있었으며, 페이스북을 적극 활용하는 영화들이 다른 영화보다 지속성을 발휘하였다. 페이스북이 갖는 실명SNS로서의 특성, 약한 관계에서 모르는 사람에게 영향을 주는 특성들과 결합한다면 더욱 긍정적인 마케팅 효과를 이끌어 낼 수 있을 것으로 기대된다.
This exploratory study deals with the digital policy proposal through emotional perception of real name SNS and WOM effect. Research was based on the audience trends analysis of the movies having official SNS sites and the movies not having official SNS sites among the opened 90 movies in Korea from...
This exploratory study deals with the digital policy proposal through emotional perception of real name SNS and WOM effect. Research was based on the audience trends analysis of the movies having official SNS sites and the movies not having official SNS sites among the opened 90 movies in Korea from 2012 to 2013. Therefore, researchers confirmed that the representative real SNS, facebook was utilized as emotional marketing tools and tried to analyze the effectiveness of SNS critically. The research results are the follows. First, the movies to actively utilize facebook showed statistically significant differences in terms of daily, weekly audience and seat share (occupancy ratio). It is indirectly confirmed that real name SNS such as facebook is much effective in WOM marketing. Second, in the daily trends and weekly trends, the movies showed a similar pattern and above all, the movies to actively take advantage of facebook maintained their audience trends. Thus the government and the corporation have to understand the emotional WOM effect of real name SNS for policy effectiveness. Therefore this study gives the contribution practically for boost up the policy effectiveness through emotional ripple WOM effect of the strength of weak tie of real name SNS.
This exploratory study deals with the digital policy proposal through emotional perception of real name SNS and WOM effect. Research was based on the audience trends analysis of the movies having official SNS sites and the movies not having official SNS sites among the opened 90 movies in Korea from 2012 to 2013. Therefore, researchers confirmed that the representative real SNS, facebook was utilized as emotional marketing tools and tried to analyze the effectiveness of SNS critically. The research results are the follows. First, the movies to actively utilize facebook showed statistically significant differences in terms of daily, weekly audience and seat share (occupancy ratio). It is indirectly confirmed that real name SNS such as facebook is much effective in WOM marketing. Second, in the daily trends and weekly trends, the movies showed a similar pattern and above all, the movies to actively take advantage of facebook maintained their audience trends. Thus the government and the corporation have to understand the emotional WOM effect of real name SNS for policy effectiveness. Therefore this study gives the contribution practically for boost up the policy effectiveness through emotional ripple WOM effect of the strength of weak tie of real name SNS.
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문제 정의
따라서 연구자는 국내에서 소셜미디어의 구전영향을 확인하는데 인터넷 게시판이나 트위터보다 페이스북의 영향을 확인하는 것이 기존의 연구와 차별화된 공헌점이라고 본 것이다.
따라서 연구자는 영화의 흥행에 영향을 주는 요인 중에서 최근 활용사례가 늘고 있는 실명 SNS 페이스북의 활용을 중심으로 정책적함의 연구를 진행해보고자 한다. 즉, 페이스북 활용과 잠재고객과의 소통이 영화의 흥행에 어떤 영향을 주었는지 확인하고 논의해보는 것이다.
본 연구는 페이스북과 같은 실명SNS의 활용이 오프라인의 영화 관람으로 이어지는 구전(WOM; word of mouth)효과에 관해 탐색적으로 살펴보고자 하였으며, 이를 위해 영화사들의 홍보사이트 조사와 국내 영화 관객 추세 분석을 통해 검증하고자 한다. 또한 페이스북의 활용도에 따른 성과 분석 외에도 실명SNS가 지니는 감성적인 특성을 잘 이해할 수 있도록 하여 넘쳐나는 빅데이터 시대에 기업의 전략적 소셜미디어 대응에도 도움이 될 것이라고 보았다.
본 연구는 페이스북으로 대표되는 실명SNS의 활용이 영화 마케팅차원에서 효과적인 구전의 도구인지 탐색하는 연구이다. 이를 위해 연구자는 2012년과 2013년 국내에서 개봉된 영화 90편의 기본 정보와 홍보사이트, 페이스북을 조사하고 영화진흥위원회의 자료를 통해 국내 영화 관객추세 분석을 통해 검증하고자 하였다.
본 연구는 페이스북으로 대표되는 실명SNS의 활용이 영화 마케팅차원에서 효과적인 구전의 도구인지 탐색하는 연구이다. 이를 위해 연구자는 2012년과 2013년 국내에서 개봉된 영화 90편의 기본 정보와 홍보사이트, 페이스북을 조사하고 영화진흥위원회의 자료를 통해 국내 영화 관객추세 분석을 통해 검증하고자 하였다.
따라서 연구자는 영화의 흥행에 영향을 주는 요인 중에서 최근 활용사례가 늘고 있는 실명 SNS 페이스북의 활용을 중심으로 정책적함의 연구를 진행해보고자 한다. 즉, 페이스북 활용과 잠재고객과의 소통이 영화의 흥행에 어떤 영향을 주었는지 확인하고 논의해보는 것이다.
첫째, 영화 공식 SNS사이트의 감성적 활용정도에 따라 21일간 일별 관객 수의 차이가 있는지 확인하고 논의한다.
제안 방법
둘째, 영화 공식 SNS사이트의 감성적 활용정도에 따라 10주간 주별 관객의 추세에 차이가 있는지 확인하고 논의한다.
영화는 인터넷 게시판과 소셜미디어 등의 담벼락 글을 확인하기 용이한 최근 영화를 중심으로 선정하였으며, 2013년 60편(국내 30편, 해외 30편), 2012년 30편(국내 20편, 해외 10편)을 관객 수 상위부터 순서대로 선정하여 자료를 확보하였다. 또한 영화마다 인터넷 사이트와 소셜미디어 사이트 보유여부를 확인하고, 소셜미디어의 경우 페이스북과 트위터의 활동을 확인하였다. 그 결과 페이스북을 운영하는 영화는 19개로 전체 대상 중에서 21.
연구자는 90편의 영화를 페이스북 활용도에 따라 적극 활용, 소극 활용, 미활용의 세 개 그룹으로 구분하여 이들 그룹간에 일별 관객 수의 추세에 차이가 있는지 통계적으로 확인하였다. 통계패키지는 SPSS 18.
연구자는 90편의 영화와 페이스북을 관리하는 19편의 영화를 3주간 일별 관객 수, 10주간 주 별 관객 수를 데이터베이스로 확보하여 분석하였다.
일간 분석에 이어 연구자는 세 그룹간에 개봉 후 10주간 주별 관객 수의 추세에 차이가 있는지 통계적으로 확인하였다. 주간분석에서는 개봉 첫 주의 규모에서는 차이가 없었으나 2-5주차에 그룹간 차이가 유의미한 것으로 나타났다.
대상 데이터
연구자는 영화진흥위원회(kofic.or.kr)의 데이터베이스를 기초하여 2012년과 2013년의 국내 개봉영화 중에서 90편을 선정하여 자료를 수집하였다. 영화는 인터넷 게시판과 소셜미디어 등의 담벼락 글을 확인하기 용이한 최근 영화를 중심으로 선정하였으며, 2013년 60편(국내 30편, 해외 30편), 2012년 30편(국내 20편, 해외 10편)을 관객 수 상위부터 순서대로 선정하여 자료를 확보하였다.
영화 개봉전후의 포스팅 수가 4주차까지 관리되는 사이트로 ‘좋아요(like)’의 수와 댓글, 공유 등을 누적하고 연구자와 현업 전문가의 회의를 통해 선정하였다.
kr)의 데이터베이스를 기초하여 2012년과 2013년의 국내 개봉영화 중에서 90편을 선정하여 자료를 수집하였다. 영화는 인터넷 게시판과 소셜미디어 등의 담벼락 글을 확인하기 용이한 최근 영화를 중심으로 선정하였으며, 2013년 60편(국내 30편, 해외 30편), 2012년 30편(국내 20편, 해외 10편)을 관객 수 상위부터 순서대로 선정하여 자료를 확보하였다. 또한 영화마다 인터넷 사이트와 소셜미디어 사이트 보유여부를 확인하고, 소셜미디어의 경우 페이스북과 트위터의 활동을 확인하였다.
데이터처리
연구자는 90편의 영화를 페이스북 활용도에 따라 적극 활용, 소극 활용, 미활용의 세 개 그룹으로 구분하여 이들 그룹간에 일별 관객 수의 추세에 차이가 있는지 통계적으로 확인하였다. 통계패키지는 SPSS 18.0을 사용하였고, 통계분석은 일원배치 분산분석을 하였다.
성능/효과
둘째, 일별 추세와 주별 추세에서 영화들은 유사한 패턴을 보이고 있었으며, 페이스북을 적극 활용하는 영화들이 다른 영화보다 뒷심을 발휘하는 실적을 보이고 있었다. 이는 개봉 초기에 마케팅 비용을 소진하는 전통적인 마케팅보다 8주 이상의 긴 안목으로 관객과 소통하는 전략이 주효할 수 있다는 점을 보여주는 결과라고 할 수 있다.
분석결과 세 개 그룹의 페이스북 활동정도, 관객 수는 차이가 통계적으로 유의미하였으나 스크린 수 자체는 차이가 없었다. 일별 관객 수의 규모는 개봉일과 4-8일차, 11-16일차, 18-19일차에서 세 그룹간 유의미한 차이가 확인되었다.
분석결과 세 개 그룹의 페이스북 활동정도, 관객 수는 차이가 통계적으로 유의미하였으나 스크린 수 자체는 차이가 없었다. 일별 관객 수의 규모는 개봉일과 4-8일차, 11-16일차, 18-19일차에서 세 그룹간 유의미한 차이가 확인되었다. 이러한 결과는 페이스북의 활용이 관객의 동원에 영향을 주고 있으며, 특정한 패턴을 가질 수 있음을 보여주는 결과이다.
전장에서 통계적 유의성을 검증한 것과 같이 2-5주간의 그룹별 차이는 6주차 이후부터는 확연히 줄어드는 패턴을 보였다. 페이스북 적극 활용 그룹에서는 2주차에 뒷심을 보인 ‘베를린’, ‘늑대소년’, ‘타워’등이 주류와 다른 패턴을 보였으며, ‘댄싱퀸’, ‘건축학개론’이 5-8주차까지 관객 수가 다른 영화에 비해 서서히 줄어드는 패턴을 보였다.
일간 분석에 이어 연구자는 세 그룹간에 개봉 후 10주간 주별 관객 수의 추세에 차이가 있는지 통계적으로 확인하였다. 주간분석에서는 개봉 첫 주의 규모에서는 차이가 없었으나 2-5주차에 그룹간 차이가 유의미한 것으로 나타났다. 이는 페이스북의 활용이 첫 주보다 2-5주차에 효과가 있음을 보여주는 결과로 마케팅 비용의 80%가 집행되는 첫 주에서는 차이가 없다가 지속적인 입소문이 진행되는 2-5주차에 관객 수로 결과가 나타나는 것으로 판단되며, 6주차 이후부터는 전반적으로 관객 수가 감소하는 추세이므로 큰 차이가 나타나지 않는 것으로 보인다.
첫째, 페이스북을 감성적 마케팅 도구로 적극적으로 활용하는 영화는 비록 소수임에도 일별, 주별 관객 수와 점유율에 있어 통계적으로 유의미한 차이를 보이고 있었다. 페이스북과 같은 실명SNS가 구전에 효율성이 있다는 점을 간접적으로 확인한 것이다.
2]의 경우 세 개 그룹은 분명 다른 샘플임에도 영화 관객 수의 일별 추세가 동일했는데, 4, 11, 18일차에 최대 관객이 유입되는 3봉 패턴으로 감소하는 추세를 보였다. 특징적인 점은 페이스북을 적극 활용하는 그룹이 관객의 수도 많았는데, 소극적으로 활용하는 그룹의 관객 수가 페이스북 미활용 그룹보다 성과가 나지 않는다는 점이었다. 물론 미활용 영화중에 12백만을 동원한 ‘7번방의 선물’과 9백만을 동원한 ‘관상’, ‘아이언맨’등이 있었으나, 전체 영화의 평균을 분석하는데 있어 그 영향이 크진 않았던 것으로 보인다.
페이스북 적극 활용 그룹에서는 2주차에 뒷심을 보인 ‘늑대소년’이 2-5주간 높은 점유율을 유지하다 급격히 감소하는 패턴을 보였고, ‘베를린’, ‘댄싱퀸’, ‘건축 학개론’이 5-8주차까지 다른 영화에 비해 점유율이 상당히 높게 유지되는 패턴을 보였다.
페이스북 적극 활용 그룹에서는 2주차에 뒷심을 보인 ‘베를린’, ‘늑대소년’, ‘타워’등이 주류와 다른 패턴을 보였으며, ‘댄싱퀸’, ‘건축학개론’이 5-8주차까지 관객 수가 다른 영화에 비해 서서히 줄어드는 패턴을 보였다.
페이스북을 적극 활용한 9개의 영화는 4, 11, 18일차에 최대 관객이 유입되는 3봉 패턴으로 감소하는 추세를 보였다. 9백만에 육박하는 설국열차는 다른 영화에 비해 1일정도 선행하여 피크에 달하는 특징을 보였고, 타워는 개봉직후 2-4일간 부진을 보이다가 뒤늦게 패턴을 따라가는 추세를 보인다.
후속연구
영화에 대한 부정적인 견해들이 빠르게 전파되는 통로가 되기도 하고, 인터넷상에 저장되는 수많은 스팸과 정크데이터로 인해 관리되지 않고 방치될 경우 오히려 마케팅에 부정적인 영향을 줄 수 있다는 점을 주지해야 한다. 따라서 영화 마케팅을 위해 소셜미디어를 활용한다면 보다 적극적인 대응을 통해 관객의 인식과 시장의 흐름을 주도해야 할 것이며, 필요시 데이터의 옥석을 가리는 수고도 지속해야 할 것으로 판단된다.
또한, 본고는 일정기간의 데이터를 탐색적으로 분석하여 장기간에 걸친 후속 연구가 필요하다는 점을 인정한다. 후학의 연구를 통해 영화 산업이 발전하고 소셜미디어가 마케팅 도구로 잘 활용되길 기대한다.
본고는 기존의 인터넷을 통한 온라인 마케팅과 트위터 중심의 영화마케팅 효과 연구에서 탈피하여 페이스북의 실명성과 감성적 효과를 관람객의 규모와 함께 비교하여 정리하였다는 점에서 이론적, 실무적 공헌점이 있을 것으로 기대한다.
셋째, 연구자는 소셜미디어 운영의 시사점을 정리하였다. 상기와 같은 결과들이 페이스북이 갖는 실명SNS로 서의 특성, 약한 관계에서 모르는 사람에게 영향을 주는 감성적 특성들과 결합한다면 더욱 긍정적인 마케팅 효과를 이끌어 낼 수 있을 것으로 기대된다는 점이다.
박선영은 영화 써니의 사례를 연구하면서 개봉이후의 시기별로 트윗 활동과 관객 순위를 비교하여 영향을 분석하였고 안지혜, 민병헌[5]은 다큐멘터리 영화의 트위터 마케팅 사례를 연구하여 마케팅 채널로서의 가능성을 분석하였다. 이렇듯 트위터와 페이스북의 활용을 통해 언드미디어 채널로써 성공적인 결과를 남기는 사례가 지속 관측될 것으로 보인다.
또한, 본고는 일정기간의 데이터를 탐색적으로 분석하여 장기간에 걸친 후속 연구가 필요하다는 점을 인정한다. 후학의 연구를 통해 영화 산업이 발전하고 소셜미디어가 마케팅 도구로 잘 활용되길 기대한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
맥스무비의 보고서에 따르면, 영화 흥행의 요소는 무엇으로 조사되었는가?
영화 흥행의 요소 중에서 개봉극장의 수, 영화의 투자비, 스타배우와 감독, 영화관련 광고, 전문가의 평가 등이 중요한 영향을 줄 것으로 예상되지만, 맥스무비의 보고서에 따르면, 영화관련 광고가 48%의 영향을 미치고 그 다음이 관람객의 평가 31.5%였다[1]. 관람객은 SNS에 남겨진 관람평가 18.
소셜미디어로 활용되는 사이트로 무엇이 있는가?
소셜미디어로 활용되는 사이트들은 트위터, 페이스북은 물론이고 유튜브 등의 동영상 유통채널도 큰 역할을 하고 있다. 예컨대, 590만의 관객을 동원한 레미제라블의 경우 공군, 학생들이 만든 유튜브 패러디가 페이스북을 통해 전달되면서 구전이 일어난 사례이다.
다수의 연구에서 구전효과가 영화 흥행에 영향을 미친다고 보고한 이유는 무엇인가?
영화의 경우 다수의 연구에서 트위터의 영향을 분석하여 구전효과가 영화 흥행에 영향을 미친다는 결과를 보고하고 있다[4] [5]. 이는 대중에게 일방적인 메시지 전달력이 강한 트위터가 페이스북과 같은 실명 사이트보다 관리하기 용이한 측면이 있기 때문이었던 것으로 판단된다. 박선영은 영화 써니의 사례를 연구하면서 개봉이후의 시기별로 트윗 활동과 관객 순위를 비교하여 영향을 분석하였고 안지혜, 민병헌[5]은 다큐멘터리 영화의 트위터 마케팅 사례를 연구하여 마케팅 채널로서의 가능성을 분석하였다.
참고문헌 (11)
Maxmovie, Movie report, 2013.05.03, http://news.maxmovie.com/movie_info/sha_news_view.asp? newsType&page&contain&keyword&mi_idMI0098931634
S. H. Park, and H. J. Song, Online reviews and Word-of-Mouth Effect on the movie, The Thrist, Journal of Communication Science, Vol. 10, No. 4, pp. 157-191, 2010.
S. H. Park, and W. K. Jung, The Determinants of Motion Picture Box Office Performance: Evidence from Movies Released in Korea, 2006-2008, Journal of Communication Science, Vol. 9, No.4, pp. 243-276, 2009.
S. Y. Park, Influence of the Word-of-Mouth Effect through SNS on the Movie Performance-Focused on the Case of -, Journal of Korea Contents Association, Vol. 12, No.7, pp. 40-53, 2012.
J. H. Ahn, and B. H. Min, Potential of Social Media as a Channel for Film Marketing : Focusing on the Case of the Documentary Film , Journal of Korea Contents Association, Vol. 11, No.11, pp. 228-241, 2011.
S.H. Lee, A Study on the Policy Implication on the Addiction of Social Media Service User : Focusing on the Proposal of Korean SNS Addiction Index (KSAI), Journal of Digital Policy & Management, Vol. 11, No. 1, pp. 255-265, 2013.
S.H. Lee, Effect of SNS User's Emotional Perception and Flow on Word of Mouth: Focusing on the Facebook User Group, Journal of Marketing Management Research, Vol.18, No.2, pp.1-23, 2013.
J. M. Linton and G. Jowett, Movie as mass communication, Second Edition. Newbury Park, CA: Sage, 1989.
T. Saito, Social Media Dynamics, Looops communications, 2011.
E. Bakshy, Rethinking Information Diversity in Networks, 2012. https://www.facebook.com/notes/facebook-data-science/rethinking-information-diversity-in-networks/10150503499618859.
M. S. Granovetter, The Strength of Weak Ties, American Journal of Sociology, Vol. 78, No. 6, pp. 1360-1380, 1973.
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