서비스 산업에서 고객 서비스 불평 회복과 사후행동의 구조적 관계 연구 The Study of Structural Relationship among the Customers' Service Recovery of Complaint and After Behavioral Intention in the Service Industry원문보기
본 연구는 스파의 서비스 실패로 인해서 발생한 고객의 불만을 고객만족으로 전환시키기 위한 가장 유용한 회복전략이 무엇인가를 각각의 공정성 요인을 통해 살펴보고 고객 불만 대처시스템을 구축하여 스파 고객의 불만이나 불평을 해결하기 위한 실질적인 대응 방안으로 제시하고자 하였고, 서비스 실패에 대한 회복 후 사후행동으로서 대안매력, 전환의사와의 관계를 검증하였다. 그리고 이 과정에서 서비스 실패 회복에 따른 신뢰 형성이 어떠한 매개효과를 지니는지를 분석하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해, 최근 1년 이내 서울 및 경기도 지역에 위치한 미용에스테틱 목적의 사설 데이 스파(Day Spa) 이용고객으로서, 성인 여성을 대상으로 하였다. 이들을 대상으로 스파 서비스에 불만과 불평을 한 경험이 있는지 파악한 후 이들이 지각한 스파 업체측의 회복 노력에 대해 공정성과 신뢰의 지각과 사후 행동으로서 대안매력과 전환의사를 조사하였다. 연구 가설의 검증결과, 스파 서비스 품질에 따른 서비스 회복 노력의 공정성 요인인 분배공정성절차 공정성상호작용 공정성의 세차원에 대해 긍정적 일수록 회복 만족이 증가하는 것으로 나타났다. 회복만족과 신뢰, 대안매력, 전환의사의 관계에서 회복 만족은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치고 대안매력에는 부정적인 영향을 미친다는 결과가 나왔으나, 당초 회복 만족이 전환의사에 부정적인 영향을 미칠 것이 라는 가설과는 달리 긍정적 유의미한 결과가 나타났다. 또한 회복만족이 전환의사에 미치는 직접효과 보다는 신뢰나 대안매력을 매개한 간접효과를 고려해야 하는 것을 의미한다. 본 연구에서 회복 노력과 전환의사 간에는 간접효과가 높고 총 효과가 긍정적인 결과를 나타내는 것으로 보아 회복 만족이 감소하면 전환의사가 높아 진다기 보다는 신뢰나 대안매력의 동반증가가 전환의사 를 높이는 것으로 해석 할 수 있다. 전환의사와 신뢰, 대안매력의 관계에서 신뢰와 대안매력은 전환의사에 각각 부정적인 영향과 긍정적인 영향을 주었고, 또한 신뢰는 대안매력 에도 부정적인 영향을 주었다. 고품질의 서비스 또는 서비스 회복이 고객들의 행위 의도에 확신을 주는 일련의 직접적인 인과 관계가 존재한다는 것이다.
본 연구는 스파의 서비스 실패로 인해서 발생한 고객의 불만을 고객만족으로 전환시키기 위한 가장 유용한 회복전략이 무엇인가를 각각의 공정성 요인을 통해 살펴보고 고객 불만 대처시스템을 구축하여 스파 고객의 불만이나 불평을 해결하기 위한 실질적인 대응 방안으로 제시하고자 하였고, 서비스 실패에 대한 회복 후 사후행동으로서 대안매력, 전환의사와의 관계를 검증하였다. 그리고 이 과정에서 서비스 실패 회복에 따른 신뢰 형성이 어떠한 매개효과를 지니는지를 분석하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해, 최근 1년 이내 서울 및 경기도 지역에 위치한 미용에스테틱 목적의 사설 데이 스파(Day Spa) 이용고객으로서, 성인 여성을 대상으로 하였다. 이들을 대상으로 스파 서비스에 불만과 불평을 한 경험이 있는지 파악한 후 이들이 지각한 스파 업체측의 회복 노력에 대해 공정성과 신뢰의 지각과 사후 행동으로서 대안매력과 전환의사를 조사하였다. 연구 가설의 검증결과, 스파 서비스 품질에 따른 서비스 회복 노력의 공정성 요인인 분배공정성 절차 공정성 상호작용 공정성의 세차원에 대해 긍정적 일수록 회복 만족이 증가하는 것으로 나타났다. 회복만족과 신뢰, 대안매력, 전환의사의 관계에서 회복 만족은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치고 대안매력에는 부정적인 영향을 미친다는 결과가 나왔으나, 당초 회복 만족이 전환의사에 부정적인 영향을 미칠 것이 라는 가설과는 달리 긍정적 유의미한 결과가 나타났다. 또한 회복만족이 전환의사에 미치는 직접효과 보다는 신뢰나 대안매력을 매개한 간접효과를 고려해야 하는 것을 의미한다. 본 연구에서 회복 노력과 전환의사 간에는 간접효과가 높고 총 효과가 긍정적인 결과를 나타내는 것으로 보아 회복 만족이 감소하면 전환의사가 높아 진다기 보다는 신뢰나 대안매력의 동반증가가 전환의사 를 높이는 것으로 해석 할 수 있다. 전환의사와 신뢰, 대안매력의 관계에서 신뢰와 대안매력은 전환의사에 각각 부정적인 영향과 긍정적인 영향을 주었고, 또한 신뢰는 대안매력 에도 부정적인 영향을 주었다. 고품질의 서비스 또는 서비스 회복이 고객들의 행위 의도에 확신을 주는 일련의 직접적인 인과 관계가 존재한다는 것이다.
This study is directed to examine the most useful restoration strategies for turning the customers' dissatisfaction caused by unsuccessful spa service to the satisfaction through each fair factors and tries to suggest the practical schemes to cope with complaints and dissatisfaction of spa service c...
This study is directed to examine the most useful restoration strategies for turning the customers' dissatisfaction caused by unsuccessful spa service to the satisfaction through each fair factors and tries to suggest the practical schemes to cope with complaints and dissatisfaction of spa service customers by establishing the system dealing with customers' complaints. And this verifies the relationship between the alternative attraction and the intention of conversion as the action after the restoration from the unsuccessful services. Moreover, it analyzes the mediation effect that a formation of reliance through the restoration of unsuccessful services has. To achieve the purpose of this study, the subject got decided as women who are customers of private spa facilities situated in Seoul and Gyeonggi-do region for the purpose of skin care in 1 year recently. After understanding their experiences of complaining about the services, this study investigates the alternative attraction and the intention of conversion as the next action and the perception of fairness and trust in the efforts of Spa service business for recovery. As the result of verifying hypothesis, it is shown that the recovery satisfaction increases when the 3 points of the distributive justice, procedural justice, and interactional justice, which are the fairness factors of the effort to restore services according to the quality of service, are more positive. In the relation among recovery satisfaction, trust, the alternative attraction, and the intention of conversion, the result was that recovery satisfaction affects trust in positive way and alternative attraction in negative way. However, the positive and meaningful result came out in contrast with the hypothesis which predicted the negative effect of recovery satisfaction on the intention of conversion. Furthermore, it means that indirect effectiveness which carries trust and alternative attraction should be considered instead of the direct effectiveness that the recovery satisfaction affects on the intention of conversion. In this study, it can be interpreted that the combined increase of the trust and the alternative attraction makes the intention of conversion higher rather than the higher intention of conversion following the decrease of the recovery satisfaction in view of the result that the indirect effectiveness is high between the recovery effort and the intention of conversion. In the relation among the intention of conversion, trust, and alternative attraction, the intention of conversion got influenced in positive way and negative way by trust and alternative attraction respectively and trust influenced the alternative attraction negatively as well. It means the high quality of services or the recovery of services has a direct causation which carries conviction to the customers' intention of action.
This study is directed to examine the most useful restoration strategies for turning the customers' dissatisfaction caused by unsuccessful spa service to the satisfaction through each fair factors and tries to suggest the practical schemes to cope with complaints and dissatisfaction of spa service customers by establishing the system dealing with customers' complaints. And this verifies the relationship between the alternative attraction and the intention of conversion as the action after the restoration from the unsuccessful services. Moreover, it analyzes the mediation effect that a formation of reliance through the restoration of unsuccessful services has. To achieve the purpose of this study, the subject got decided as women who are customers of private spa facilities situated in Seoul and Gyeonggi-do region for the purpose of skin care in 1 year recently. After understanding their experiences of complaining about the services, this study investigates the alternative attraction and the intention of conversion as the next action and the perception of fairness and trust in the efforts of Spa service business for recovery. As the result of verifying hypothesis, it is shown that the recovery satisfaction increases when the 3 points of the distributive justice, procedural justice, and interactional justice, which are the fairness factors of the effort to restore services according to the quality of service, are more positive. In the relation among recovery satisfaction, trust, the alternative attraction, and the intention of conversion, the result was that recovery satisfaction affects trust in positive way and alternative attraction in negative way. However, the positive and meaningful result came out in contrast with the hypothesis which predicted the negative effect of recovery satisfaction on the intention of conversion. Furthermore, it means that indirect effectiveness which carries trust and alternative attraction should be considered instead of the direct effectiveness that the recovery satisfaction affects on the intention of conversion. In this study, it can be interpreted that the combined increase of the trust and the alternative attraction makes the intention of conversion higher rather than the higher intention of conversion following the decrease of the recovery satisfaction in view of the result that the indirect effectiveness is high between the recovery effort and the intention of conversion. In the relation among the intention of conversion, trust, and alternative attraction, the intention of conversion got influenced in positive way and negative way by trust and alternative attraction respectively and trust influenced the alternative attraction negatively as well. It means the high quality of services or the recovery of services has a direct causation which carries conviction to the customers' intention of action.
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문제 정의
따라서 본 연구는 스파의 서비스 실패로 인해서 발생한 고객의 불만을 고객만족으로 전환시키기 위한 가장 유용한 회복전략이 무엇인가를 각각의 공정성 요인을 통해 살펴보고 고객 불만 대처시스템을 구축하여 스파 고객의 불만이나 불평을 해결하기 위한 실질적인 대응 방안으로 제시하고자 하였고, 서비스 실패에 대한 회복 후 사후행동으로서 대안매력, 전환의사와의 관계를 검증하였다. 그리고 이 과정에서 서비스 실패 회복에 따른 신뢰 형성이 어떠한 매개효과를 지니는지를 분석하였다.
한편, 대안매력은 기존의 이용업체에 대한 대안의 호감이므로, 문항의 내용에 있어서 부정적 성격을 지니고 있다. 따라서 본 연구에서는 통계해석상의 편의를 위해 이를 역채점 처리하였다. 따라서 본 연구의 대안매력은 점수가 높고, 연구모형상 정(+)의 결과를 나타낼수록, 부정적임을 의미한다.
따라서 본 연구는 스파의 서비스 실패로 인해서 발생한 고객의 불만을 고객만족으로 전환시키기 위한 가장 유용한 회복전략이 무엇인가를 각각의 공정성 요인을 통해 살펴보고 고객 불만 대처시스템을 구축하여 스파 고객의 불만이나 불평을 해결하기 위한 실질적인 대응 방안으로 제시하고자 하였고, 서비스 실패에 대한 회복 후 사후행동으로서 대안매력, 전환의사와의 관계를 검증하였다. 그리고 이 과정에서 서비스 실패 회복에 따른 신뢰 형성이 어떠한 매개효과를 지니는지를 분석하였다.
본 연구에서는 이러한 스파 서비스의 특성을 반영하고자 스파 서비스 품질 요인을 먼저 검토한 후, 그에 따른 회복노력을 공정성의 차원에서 측정하였다.
확인적 요인분석과 탐색적 요인분석에 의해 단일차원성이 입증된 각 이론변수들 간의 관계를 알아보기 위하여 상관관계를 분석한 결과를 에 제시하였다.
가설 설정
H1-1: 스파 서비스 회복노력에 대한 분배공정성 지각은 회복만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 스파 서비스 회복노력에 대한 절차공정성 지각은 회복만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 스파 서비스 회복노력에 대한 상호작용공정성 지각은 회복만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2-1: 회복만족은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2-2: 회복만족은 대안매력에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
H2-3: 회복만족은 전환의사에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
H3-1: 신뢰는 대안매력에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
H3-2: 신뢰는 전환의사에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
H4 : 대안매력은 전환의사에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
따라서 본 연구는 스파의 서비스 실패로 인해서 발생한 고객의 불만을 고객만족으로 전환시키기 위한 가장 유용한 회복전략이 무엇인가를 각각의 공정성 요인을 통해 살펴보고 고객 불만 대처시스템을 구축하여 스파 고객의 불만이나 불평을 해결하기 위한 실질적인 대응 방안으로 제시하고자 하였고, 서비스 실패에 대한 회복 후 사후행동으로서 대안매력, 전환의사와의 관계를 검증하였다. 그리고 이 과정에서 서비스 실패 회복에 따른 신뢰 형성이 어떠한 매개효과를 지니는지를 분석하였다. 결국 이러한 연구는 결국 스파 산업의 성장기에 있어서 앞서 언급한 스파 고객의 유지와 불만고객 관리, 고객 관계관리를 위한 마케팅 전략 방안 수립에 기초자료가 될 것으로 판단된다.
한편, 본 연구의 목적을 효과적으로 달성하기 위해 관련 국내외 논문을 종합적으로 조사하여 연구모형을 개념화하고 이를 바탕으로 실제적인 설문조사를 통해 연구모형을 실증적으로 검증하였다. 먼저 선행연구를 중심으로 스파 서비스와 서비스 품질과 서비스 실패의 회복과 만족, 공정성, 신뢰, 대안 매력, 전환의사 등을 근거로 가설을 설정하였다. 가설 검정 및 요인간의 분석을 위한 실증연구에서는 본 연구의 목적을 달성하기 위해, 최근 1년 이내 서울 및 경기도 지역에 위치한 미용에스테틱 목적의 사설 데이 스파(Day Spa) 이용고객으로서, 성인 여성을 대상으로 하였다.
본 실증조사는 일차적으로 예비조사를 실시하여, 문항의 타당성 및 신뢰성을 확보하였다. 본 조사는 예비조사의 분석결과를 바탕으로 재구성한 설문지로 스파 업체 담당자의 도움을 얻어 표본을 확보한 다음, 본 연구자가 전화를 통하여 해당 고객에게 연구의 취지와 동의를 얻고, 직접 면접 및 우편 방식으로 설문지를 배포하였다.
본 연구는 이론적 검토를 통해 스파 서비스, 서비스 품질과 서비스 실패의 회복과 신뢰, 공정성, 대안매력, 전환의사 등을 근거로 가설을 설정하였다. 가설 검정 및 요인간의 분석을 위한 실증연구에서는 최근 1년 이내 서울 및 경기도 지역 미용에스테틱 서비스를 제공하는 데이스파 이용 성인여성 고객을 대상으로 하였다.
본 연구에서는 다른 스파의 서비스 수준에 대한 지각, 비교 우위, 기대 수준으로 내용을 선정하고 Ping(1993)의 선행연구를 근거로 측정 항목으로 개발하여 4문항을 리커트 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
본 연구에서는 먼저 스파 서비스 이용고객의 개인적 특성을 묻는 명목척도 11개 문항과 스파 서비스 품질요인에 따른 서비스 불평의 회복 노력에 대한 공정성 지각을 묻는 문항으로서 분배공정성 9문항, 절차공정성 5문항, 상호작용공정성 6문항의 총 20개 문항을 구성하였으며, 매개변수인 회복 후 형성된 만족 4문항과 신뢰 5문항, 대안매력에 관한 문항 4개, 전환의사에 관한 문항 4개로 측정도구를 구성하였다.
본 연구에서는 스파 서비스 실패를 서비스 회복과 스파 선택속성에 대한 연구를 기초로 하여 스파 서비스 품질에 대한 고객의 불평요인 즉 서비스 실패가 공정성을 통한 서비스 회복 노력으로 신뢰에 이르게 되는 과정과, 서비스 실패의 회복 후 신뢰와 대안매력, 전환의사와의 인과관계를 실증적으로 파악하기 위해 이론적 근거를 토대로 와 같이 이론적 연구모형을 설정하였다.
본 연구에서는 스파 서비스에 대한 스파 업체측의 회복 노력에 대한 고객이 지각하는 공정함의 정도로서 Goodwin & Ross(1992)와 Tax & Brown(1998)의 선행연구를 근거로 선정하고 측정 항목으로 개발하여 20문항을 리커트 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
본 연구에서는 이용하고 있는 스파를 변경하고자 하는 의지로 정의하고 내용을 선정하여 Bansal & Taylor(1997)의 선행연구를 근거로 측정항목으로 개발하여 4문항을 리커트 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
본 실증조사는 일차적으로 예비조사를 실시하여, 문항의 타당성 및 신뢰성을 확보하였다. 본 조사는 예비조사의 분석결과를 바탕으로 재구성한 설문지로 스파 업체 담당자의 도움을 얻어 표본을 확보한 다음, 본 연구자가 전화를 통하여 해당 고객에게 연구의 취지와 동의를 얻고, 직접 면접 및 우편 방식으로 설문지를 배포하였다. 설문지 배포 전 스파 서비스 전반에 있어 불만족의 여부를 문의하였고 스파 이용 당시 불만족이나 불평 경험, 서비스가 끝난 후 일정 기간이 지난 후 드러난 불만사항 등이 있는 고객을 대상으로 총 500부의 설문지를 배포하고, 회수된 설문지 474부 중 불성실한 응답 설문지 11부를 제외하여 유효한 표본 463부를 실증분석에 이용하였다.
스파 서비스 실패에 대한 측정 변수를 개발함에 있어서 본 연구에서는 스파 서비스 실패를 스파에서 고객에게 제공하는 서비스 하락에서 비롯되며, 고객을 불만족하게하거나 불편하게 만드는 문제라고 정의하고 고객의 선택이 불만족한 서비스 요인과 일치된다는 선행연구를 바탕으로 스파 서비스 품질 불평요인을 측정하였다(Hu & Bruning, 1989; Johnston, 1995; Toh & Hu, 1988).
스파 서비스의 회복 만족 요인을 측정하기 위한 4개 측정변수의 탐색적 요인분석결과를 에 제시하였다.
스파의 서비스 회복 노력에 대해 고객이 인지하는 신뢰를 측정하기 위한 5개 측정변수의 탐색적 요인분석결과를에 제시하였다.
응답자가 이용한 스파 서비스에 대해 대안의 매력도를 측정 하기 위한 4개 측정변수의 탐색적 요인분석결과를 에 제시하였다.
응답자가 이용한 스파 서비스에 대해 전환의사를 측정하기 위한 4개 측정변수의 확인적 요인분석결과를 에 제시하였다.
가설 검정 및 요인간의 분석을 위한 실증연구에서는 본 연구의 목적을 달성하기 위해, 최근 1년 이내 서울 및 경기도 지역에 위치한 미용에스테틱 목적의 사설 데이 스파(Day Spa) 이용고객으로서, 성인 여성을 대상으로 하였다. 이들을 대상으로 스파 서비스에 불만과 불평을 한 경험이 있는지 파악한 후 이들이 지각한 스파 업체측의 회복 노력에 대해 공정성과 신뢰의 지각과 사후 행동으로서 대안매력과 전환의사를 조사하였다.
가설 검정 및 요인간의 분석을 위한 실증연구에서는 최근 1년 이내 서울 및 경기도 지역 미용에스테틱 서비스를 제공하는 데이스파 이용 성인여성 고객을 대상으로 하였다. 이들을 대상으로 스파 서비스에 불만과 불평을 한 경험이 있는지 파악한 후 이들이 지각한 스파 측의 회복 노력에 대해 공정성의 지각과 신뢰 형성, 그리고 사후행동으로서 대안매력 및 전환의사를 조사하였다.
측정변수들 간의 공변량 행렬을 이용하여 고객이 인지한 서비스 회복노력이 회복 만족, 신뢰, 대안매력을 거쳐 전환의사로 연결되는 구조방정식모형(structural equation modeling)을 검정한 결과는 다음 와 같은 결과를 얻었다.
한편, 본 연구의 목적을 효과적으로 달성하기 위해 관련 국내외 논문을 종합적으로 조사하여 연구모형을 개념화하고 이를 바탕으로 실제적인 설문조사를 통해 연구모형을 실증적으로 검증하였다. 먼저 선행연구를 중심으로 스파 서비스와 서비스 품질과 서비스 실패의 회복과 만족, 공정성, 신뢰, 대안 매력, 전환의사 등을 근거로 가설을 설정하였다.
대상 데이터
먼저 선행연구를 중심으로 스파 서비스와 서비스 품질과 서비스 실패의 회복과 만족, 공정성, 신뢰, 대안 매력, 전환의사 등을 근거로 가설을 설정하였다. 가설 검정 및 요인간의 분석을 위한 실증연구에서는 본 연구의 목적을 달성하기 위해, 최근 1년 이내 서울 및 경기도 지역에 위치한 미용에스테틱 목적의 사설 데이 스파(Day Spa) 이용고객으로서, 성인 여성을 대상으로 하였다. 이들을 대상으로 스파 서비스에 불만과 불평을 한 경험이 있는지 파악한 후 이들이 지각한 스파 업체측의 회복 노력에 대해 공정성과 신뢰의 지각과 사후 행동으로서 대안매력과 전환의사를 조사하였다.
본 연구는 이론적 검토를 통해 스파 서비스, 서비스 품질과 서비스 실패의 회복과 신뢰, 공정성, 대안매력, 전환의사 등을 근거로 가설을 설정하였다. 가설 검정 및 요인간의 분석을 위한 실증연구에서는 최근 1년 이내 서울 및 경기도 지역 미용에스테틱 서비스를 제공하는 데이스파 이용 성인여성 고객을 대상으로 하였다. 이들을 대상으로 스파 서비스에 불만과 불평을 한 경험이 있는지 파악한 후 이들이 지각한 스파 측의 회복 노력에 대해 공정성의 지각과 신뢰 형성, 그리고 사후행동으로서 대안매력 및 전환의사를 조사하였다.
본 조사는 예비조사의 분석결과를 바탕으로 재구성한 설문지로 스파 업체 담당자의 도움을 얻어 표본을 확보한 다음, 본 연구자가 전화를 통하여 해당 고객에게 연구의 취지와 동의를 얻고, 직접 면접 및 우편 방식으로 설문지를 배포하였다. 설문지 배포 전 스파 서비스 전반에 있어 불만족의 여부를 문의하였고 스파 이용 당시 불만족이나 불평 경험, 서비스가 끝난 후 일정 기간이 지난 후 드러난 불만사항 등이 있는 고객을 대상으로 총 500부의 설문지를 배포하고, 회수된 설문지 474부 중 불성실한 응답 설문지 11부를 제외하여 유효한 표본 463부를 실증분석에 이용하였다.
데이터처리
둘째, 설문지의 신뢰성을 검증하기 위하여 cronbach'α 값을 분석하고, 타당도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 구성개념의 신뢰성과 타당도를 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다.
셋째, 본 연구의 연구 모형에서 제시된 구성 개념들 간에 상호 미치는 영향관계를 검증하기 위하여 구조방정식 모형 (Structural Equation Model)을 통해 구성 개념들 간의 상호관계를 검증하고, 서비스 실패, 공정성, 신뢰, 대안매력, 전환의사 간의 인과관계를 검증하기 위하여 구조방정식 프로그램인 AMOS를이용하여 공변량 분석(CSM: Covariance Structual Model)을 실시하였다.
수집된 자료는 데이터 코딩(data coding) 작업을 한 후 SPSS/WIN 통계 프로그램과 AMOS 통계패키지프로그램을 이용하여 분석하였다. 구체적인 분석 방법은 다음과 같다.
수집된 자료는 연구목적에 따라 빈도분석, 신뢰도 검증, 요인 분석, 확인적 요인분석, 공변량 분석(CSM: Covariance Structual Model)을 이용하였다. 자료의 통계적 분석을 위해 SPSS/WIN 프로그램과 구조방정식 프로그램인 AMOS를 이용하였다.
스파 서비스 회복 노력이 회복 만족 요인에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하고 그 결과를 에 제시하였다.
앞에서 제시한 연구모형과 가설을 구체화하여 작성한 설문지 문항의 신뢰도 및 타당도를 검증하기 위해 먼저 요인분석을 실시하였다. 고객이 인지하는 서비스품질의 구성요인을 측정하기 위한 서비스 회복노력 지각을 묻는 내용의 설문 20문항에 대해 탐색적 요인분석을 적용한 결과 <표 6>과 같이 나타났다.
수집된 자료는 연구목적에 따라 빈도분석, 신뢰도 검증, 요인 분석, 확인적 요인분석, 공변량 분석(CSM: Covariance Structual Model)을 이용하였다. 자료의 통계적 분석을 위해 SPSS/WIN 프로그램과 구조방정식 프로그램인 AMOS를 이용하였다.
첫째, 표본의 인구통계적 특성과 일반적인 기술통계 (descriptive statistics)를 파악하기 위해서 빈도분석을 실시하였다.
이론/모형
일반적으로 고객만족 문헌에서는 과정적 정의가 우세하나 본 연구에서는 Oliver(1980)가 제시한 인지적, 감정적 평가 속성을 선택적으로 활용하였으며, 스파 업체측의 서비스 회복 노력에 따른 전반적 만족 외에 회복노력의 결과에 대한 만족, 이용 서비스 과정에 대한 만족 및 가격에 대한 만족을 포함하여 모두 4문항으로 구성하였다.
성능/효과
가설 4와 5의 회복만족과 신뢰, 회복만족과 대안매력간의 경로계수도 각각 0.919, 0.322로 통계학적으로 유의하게 양의 관계를 보여 채택되었다. 따라서 대안매력의 역채점 처리를 감안할 때, 회복만족이 높을수록 대안매력은 낮아지는 것으로 볼 수 있다.
다음으로 를 보면, 회복만족은 신뢰에 0.919의 직접 효과를 미치나 대안매력과 전환의사에 미치는 총효과는 각각 0.708과 0.888이고 여기에는 직접효과보다 간접효과가 더 큰 것으로 나타났다.
585로 통계학적으로 유의하게 양의 관계를 보여 가설 7, 가설 8, 가설 9가 채택되었다. 따라서 대안매력과 전환의사의 역채점 처리를 감안할 때, 신뢰가 높을수록 대안매력과 전환의사는 낮아지며, 대안매력과 전환의사는 정방향의 관계를 지니고 있음을 알 수 있다.
다중상관치는 측정변수들에 의해 이론변수들이 설명되는 정도를 나타내는데, 이론변수의 다중상관치가 높을수록 모형 내에 설명력이 높은 측정변수들을 가지고 있다고 할 수 있다. 따라서 본 연구 모형은 66.7%~91.8%로 비교적 높은 설명력을 보였다.
따라서 본 연구에서는 통계해석상의 편의를 위해 이를 역채점 처리하였다. 따라서 본 연구의 대안매력은 점수가 높고, 연구모형상 정(+)의 결과를 나타낼수록, 부정적임을 의미한다.
따라서 본 연구에서는 통계해석상의 편의를 위해 이를 역채점 처리하였다. 따라서 본 연구의 전환의사는 점수가 높고, 연구모형상 정(+)의 결과를 나타낼수록, 부정적임을 의미한다.
424로 음의 관계를 보였고 유의수준 1%하에서 가설 6은 기각되었다. 따라서 전환의사의 역채점 처리를 감안할 때, 본 연구의 가설에서는 회복만족이 높을수록 전환의사가 낮아짐을 예상하였으나, 반대의 결과가 나타났다.
마지막으로 신뢰와 대안매력, 신뢰와 전환의사, 대안매력과 전환의사 간의 경로계수는 각각 0.420, 0.976, 0.585로 통계학적으로 유의하게 양의 관계를 보여 가설 7, 가설 8, 가설 9가 채택되었다. 따라서 대안매력과 전환의사의 역채점 처리를 감안할 때, 신뢰가 높을수록 대안매력과 전환의사는 낮아지며, 대안매력과 전환의사는 정방향의 관계를 지니고 있음을 알 수 있다.
마지막으로, 전환의사와 신뢰, 대안매력의 관계에서 신뢰와 대안매력은 전환의사에 각각 부정적인 영향과 긍정적인 영향을 주었고, 또한 신뢰는 대안매력에도 부정적인 영향을 주었다. 이는 가설 7, 8, 9를 지지하는 결과이다.
먼저 을 살펴보면, 분배공정성, 절차공정성, 상호작용공정성이 회복 만족에 미치는 직접효과가 0.159~0.967로 양의 관계를 보여주고 있으며, 또한 신뢰, 대안매력, 전환의사에 미치는 간접효과가 0.112~0.889로 회복만족을 매개로 하여 영향을 주는 것으로 나타났다.
이 결과는 회복 만족이 전환의사에 미치는 직접효과 보다는 신뢰나 대안매력을 매개한 간접효과를 고려해야 하는 것을 의미한다. 본 연구에서 회복 노력과 전환의사 간에는 간접효과가 높고 총효과가 긍정적인 결과를 나타내는 것으로 보아 회복 만족이 감소하면 전환의사가 높아진다기보다는 신뢰나 대안매력의 동반증가가 전환의사를 높이는 것으로 해석할 수 있다. 이것은 회복 노력이 신뢰와 대안매력을 매개로 하여 전환의사에 미치는 경로를 설정한 본 연구의 연구모형을 잘 설명하는 것이다.
다시 말하면, 고객이 서비스 회복 노력의 분배, 절차, 상호작용 공정성 요인에 만족하면 할수록 회복 만족이 높게 인식되는 것으로 볼 수 있다. 분배공정성, 절차공정성, 상호작용 공정성 요인의 세 가지 변수가 회복 만족 요인을 설명하는 정도는 68.97%인 것으로 나타났다.
분석 결과, 표준요인부하량은 0.64313~0.80258로 대안매력에 대한 단일 차원성을 충족시켰고, Cronbach α 계수가 0.8546로 비교적 높은 일치도를 보였다.
분석결과 에서 요인 1은 문항1에서 문항 9번까지 (0.51191 ~ 0.72630)로 분배공정성을 나타내어 ‘분배공정성’ 요 인 으 로 명 명 하 였 다 .
분석결과, 표준요인 부하량은 0.67047~0.82959로 서비스가치에 대한 단일차원성을 충족시켰고, Cronbach α 계수가 0.8800로 비교적 높은 일치도를 보였다.
분석결과, 표준요인부하량이 0.72326~0.83945로 회복 만족에 대한 단일 차원성을 충족시켰고, Cronbach α 계수가 0.8827로 비교적 높은 일치도를 보였다.
신뢰는 대안매력에 0.420, 전환의사에 0.976의 직접효과를 미치는 것으로 나타났으며, 대안매력은 전환의사에 0.585로 직접효과가 크게 나타났다. 따라서 전환의사에는 회복만족의 간접영향(1.
신뢰도는 Cronbach α 계수가 0.8060~0.9026으로 전반적으로 신뢰도가 높은 내적 일치도를 보였다.
연구가설의 검정 결과, 스파 서비스 품질에 따른 서비스 회복 노력의 공정성 요인인 분배공정성, 절차공정성, 상호작용 공정성의 세 차원에 대해 긍정적일수록 회복 만족이 증가하는 것으로 나타났다. 이는 가설 1, 2, 3을 지지하는 결과이며 분배공정성, 절차공정성, 상호작용공정성의 세 가지 회복 노력 공정성 요인의 서비스 품질에 대한 관계 및 회복 만족을 설명하는 척도가 되는 것을 지지한다.
64354)로 상호작용공정성과 관련된 문항을 포함하고 있어 ‘상호작용공정성’ 요인으로 명명하였다. 요인분석의 결과는 전반적으로 표준요인 부하량이 0.43456~0.72630으로 단일차원성을 충족시켰다.
이상의 결과를 종합하면, 회복 만족과 전환의사 간의 경로를 제외하면, 모두 양의 관계를 보여, 가설이 채택되었음을 알 수 있다.
889로 회복만족을 매개로 하여 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 상호작용공정성은 신뢰, 대안매력, 전환의사에 간접영향이 0.685~0.889로 상당히 높게 나타났다.
표에서 보면, 표준요인부하량은 0.82892~0.89633로 전환의사에 대한 단일 차원성을 충족시켰고, Cronbach α 계수가 0.9221로 비교적 높은 일치도를 보였다.
표에서 보면, 회복 만족에 분배공정성(t=7.51, p<.0001), 절차 공정성(t=5.54, p<.0001), 상호작용공정성(t=9.07, p<.0001) 모두 통계적으로 유의하게 영향을 주고 있는 것으로 나타났다.
하지만 회복 만족과 신뢰, 대안매력, 전환의사의 관계에서 회복 만족은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치고 대안매력에는 부정적인 영향을 미친다는 결과가 나왔으나, 당초 회복 만족이 전환의사에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 가설과는 달리 오히려 긍정적으로 유의미한 결과가 나타났다. 이는 가설 4, 5를 지지하는 결과이며 가설 6은 지지하지 않는 결과이다.
후속연구
그리고 이 과정에서 서비스 실패 회복에 따른 신뢰 형성이 어떠한 매개효과를 지니는지를 분석하였다. 결국 이러한 연구는 결국 스파 산업의 성장기에 있어서 앞서 언급한 스파 고객의 유지와 불만고객 관리, 고객 관계관리를 위한 마케팅 전략 방안 수립에 기초자료가 될 것으로 판단된다.
본 연구의 주목적을 스파 서비스의 불평 고객에 대한 회복 노력과 전환의사의 관계 속에서 이들 사이에 중재 혹은 매개하는 변수들을 보다 분명하게 실증하는 데 두었기 때문에 이들 간의 관계에 대해 구체적으로 관계를 밝혀내지 않았다. 그러므로 차후연구에서는 본 연구의 연구모형에서 제시된 관계들을 세부적으로 구분하여, 각각의 관계에 대한 심도 있는 개별연구를 할 필요가 있다.
또한 스파 서비스의 경우 고객의 개인적 취향과 경험에 좌우되는 특성상 고객의 사회경제적 수준, 가치성향 등의 개인적 특성에 대한 고려가 필요하며, 스파 서비스 품질의 세부적인 요소를 산업 특성을 반영하여 개발하는 향후연구가 필요하다고 본다. 그리고 조사대상이 고객에게 한정되었으나, 공급자의 견해도 연구하여 공급측면과 수요측면의 측정을 통하여 이를 비교 연구하는 것이 필요하다고 본다.
또한 스파 서비스의 경우 고객의 개인적 취향과 경험에 좌우되는 특성상 고객의 사회경제적 수준, 가치성향 등의 개인적 특성에 대한 고려가 필요하며, 스파 서비스 품질의 세부적인 요소를 산업 특성을 반영하여 개발하는 향후연구가 필요하다고 본다. 그리고 조사대상이 고객에게 한정되었으나, 공급자의 견해도 연구하여 공급측면과 수요측면의 측정을 통하여 이를 비교 연구하는 것이 필요하다고 본다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
스파란 무엇을 의미하는가?
스파란 궁극적으로 외적인 아름다움 뿐 만 아니라 마음, 정신의 건강을 함께 구현할 수 있는 곳을 의미한다. 이곳에서는 마사지 중심의 전문적 케어 뿐 아니라 다양한 문화를 체험할 수 있다.
건강 중심의 미 의식이 자리잡게 된 배경은 무엇인가?
특히 생활수준의 향상으로 인해 여성의 미(美)의식이 고조되고 있고, 웰빙 트렌드에 즈음하여 오로지 미만 가꾸어 오던 과거의 미용문화는 점차 줄어들면서, 건강 중심의 미 의식이 자리잡고 있다. 이런 변화로 인해 새롭게 등장한 미용 산업의 분야가 등장하고 있다.
스파에서는 무엇을 체험할 수 있는가?
스파란 궁극적으로 외적인 아름다움 뿐 만 아니라 마음, 정신의 건강을 함께 구현할 수 있는 곳을 의미한다. 이곳에서는 마사지 중심의 전문적 케어 뿐 아니라 다양한 문화를 체험할 수 있다. 결국 스파는 현대사회에서 스트레스를 줄이고 휴식을 가질 수 있는 Well-being적인 삶을 추구하기 위한 장소로 이것은 넓은 의미의 우리의 에스테틱 살롱을 의미한다고 볼 수 있다(Kang, 2011).
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