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문제 정의
- 4. 개인주의-집단주의 성향에 따라 분류된 소비자 집단 간의 유행선도력과 외모관리 기대가치에 차이가 있는지를 알아본다.
- 본 연구에서는 20-30대 성인을 대상으로 개인주의-집단주의 성향 집단에 따른 유행선도력과 외모관리 기대가치에 관하여 알아보았으며, 결과는 다음과 같다.
- 특히 한 자녀 혹은 두 자녀 가정에서 성장한 개인 중심적 사고와 청소년시기 또래친구와의 원만한 관계를 유지하기 위해 집단적 행동을 학습한 20-30대는 자기행동의 결정권을 본인에게서 찾기도 하고 타인에게서 찾기도 하며 혹은 개인의 만족에 관심을 보이기도 하고 사회적 평가에 관심을 기울이기도 하는 등 개인에 따라 다를 것이다. 이에 본 연구에서는 20-30대의 개인주의-집단주의 성향에 대해 알아보고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 동일문화권의 개별 소비자 차원에서 개인주의와 집단주의 성향에 따른 유행선도력과 외모관리 기대가치와의 차이를 비교하고자 한다.
- 집단 경쟁주의 집단은 타인으로부터 인정을 받기위해 적절한 경쟁을 받아들이고 현재 유행하는 의복을 착용하는 경향을 보였다. 인간이 살아가는데 적절한 경쟁은 필요로 하므로 타인으로부터 인정을 받을 수 있는 브랜드 제품을 선택하여 자신을 높일 수 있는 의복을 제안한다. 저 개인-집단주의 집단은 유행선도력과 외모관리 기대가치의 하위변인 모두 낮게 나타났다.
제안 방법
- 1. 20-30대 소비자의 개인주의-집단주의 성향, 유행선도력, 외모관리 기대가치를 알아본다.
- 2. 개인주의-집단주의 성향과 유행선도력, 외모관리 기대가치와의 상관관계를 파악한다.
- 3. 개인주의-집단주의 성향에 따라 소비자 집단을 분류하고 그 특성을 알아본다.
- 사용된 측정항목들은 사전조사를 통해 유효성을 검증하였으며, 5점 리커트 척도(1점: 전혀 그렇지 않다, 5점: 매우 그렇다)로 각 개념항목을 측정하였다. 개인주의-집단주의 성향, 유행선도력, 외모 관리 기대가치를 위한 자료를 수집하기 위해 질문지법을 이용하였다.
- 개인주의 집단은 유행과정에서 혁신적인 상품을 수용하고 대중을 설득시키는 역할을 하는 유행선도력이 높은 집단이다. 또한 외모를 멋지게 관리하는 것에 즐거움을 느끼고 자신만의 멋을 창조하려는 의도가 높으므로 이들에게 매장에서 다양한 아이템으로 코디네이션 방법을 제안하고 인터넷쇼핑몰에서도 제품에 대한 설명과 코디네이션 방법을 제안한다. 마케터는 이들에게 자신의 이미지에 맞는 연출을 제안하여 상품에 대한 정보를 주변으로 확산시킬 수 있도록 한다.
- 본 연구에서 사용한 개인주의-집단주의 성향, 유행선도력, 외모관리 기대가치 등의 측정항목들은 기존 연구에서 사용된 항목들을 연구자가 수정,보완하여 사용하였다. 사용된 측정항목들은 사전조사를 통해 유효성을 검증하였으며, 5점 리커트 척도(1점: 전혀 그렇지 않다, 5점: 매우 그렇다)로 각 개념항목을 측정하였다.
- 본 연구에서 사용한 개인주의-집단주의 성향, 유행선도력, 외모관리 기대가치 등의 측정항목들은 기존 연구에서 사용된 항목들을 연구자가 수정,보완하여 사용하였다. 사용된 측정항목들은 사전조사를 통해 유효성을 검증하였으며, 5점 리커트 척도(1점: 전혀 그렇지 않다, 5점: 매우 그렇다)로 각 개념항목을 측정하였다. 개인주의-집단주의 성향, 유행선도력, 외모 관리 기대가치를 위한 자료를 수집하기 위해 질문지법을 이용하였다.
- 선행연구(Han & Na, 2004)를 바탕으로 연구자가 수정, 보완한 18문항을 5점 리커트 척도로 측정하였으며 점수가 커질수록 개인주의-집단주의 성향이 긍정적이다.
- 선행연구(Hong & Liu, 2009; Kim, 1999)를 바탕으로 연구자가 수정, 보완하여 16문항을 5점 리커트 척도로 측정하였으며 점수가 커질수록 유행선도력이 긍정적이다.
- 선행연구(Jung & Lee, 2011)를 바탕으로 연구자가 수정, 보완하여 18문항을 5점 리커트 척도로 측정하였으며 점수가 커질수록 외모관리 기대가치가 긍정적이다.
- 연구방법은 설문지법으로 하였으며, 설문지는 먼저 의류학과 4학년 30명을 대상으로 문항의 타당성을 살펴보았다. 그런 다음 대구․경북 지역에 거주하는 20-30대 남녀를 대상으로 2013년 5월에 걸쳐 예비조사를 하였다.
대상 데이터
- 연구방법은 설문지법으로 하였으며, 설문지는 먼저 의류학과 4학년 30명을 대상으로 문항의 타당성을 살펴보았다. 그런 다음 대구․경북 지역에 거주하는 20-30대 남녀를 대상으로 2013년 5월에 걸쳐 예비조사를 하였다. 본 조사는 2013년 6월 10일~6월 20일 대구․경북 지역에 거주하는 대학생과 교내, 주변상가, ○○회사에서 일하는 20-30대 남성과 여성 400명에게 설문 참여 여부를 물어본 후 설문을 하였으며, 이중 설문 응답이 불성실하거나 무응답한 설문지를 제외한 376부를 자료분석에 이용되었다.
- 그런 다음 대구․경북 지역에 거주하는 20-30대 남녀를 대상으로 2013년 5월에 걸쳐 예비조사를 하였다. 본 조사는 2013년 6월 10일~6월 20일 대구․경북 지역에 거주하는 대학생과 교내, 주변상가, ○○회사에서 일하는 20-30대 남성과 여성 400명에게 설문 참여 여부를 물어본 후 설문을 하였으며, 이중 설문 응답이 불성실하거나 무응답한 설문지를 제외한 376부를 자료분석에 이용되었다. 조사대상자의 성별은 남성 163명(43.
데이터처리
- 0 통계 프로그램을 이용하여 자료를 분석하였다. 통계방법은 빈도, 요인분석, 신뢰분석, 군집분석, 상관 분석, ANOVA, Duncan, t-test, Ⅹ2-test를 이용하였다.
이론/모형
- 개인주의-집단주의 성향에 따라 집단 간 차이를 보기 위하여 Shim(2007)의 연구방법에 근거하였다. 그리고 [Table 1]에 나타난 결과에 따라 각 요인 값 산출에 의해 미리 정한 군집의 수로 군집화가 이루어지는 K-평균 군집분석을 실시한 결과 [Table 6]과 같다.
성능/효과
- 20-30대의 개인주의-집단주의 성향을 살펴보기 위해 주성분 분석과 Varimax 회전을 이용하여 요인분석 한 결과 5개의 요인이 추출되었다. 요인 1은 사람들과 함께 어떤 일을 같이 할 때 기분이 좋으며 내 주변의 동료(친구)가 행복해야 나도 행복하다는 내용으로 “집단주의”라 명명하였다.
- 3개 요인별 신뢰도 확인결과 Cronbach’ α 값이 요인 1은 .93, 요인 2는 .84, 요인 3은 .90으로 나타났으며, 전체설명력은 75.15%였다.
- 3개 요인별 신뢰도 확인결과 Cronbach’ α 값이 요인 1은 .93, 요인 2는 .89, 요인 3은 .78로 나타났으며, 전체설명력은 64.78%였다.
- 5개 요인별 신뢰도 확인결과 Cronbach’ α 값이 요인 1은 .84, 요인 2는 .75, 요인 3은 .73, 요인 4는 .83, 요인 5는 .68로 나타났으며, 전체설명력은 63.67%였다.
- 경쟁을 적극적으로 받아들이고 이겨야 된다고 생각할수록 패션경향을 주변사람들에게 이야기하며 멋진 외모를 타인들로부터 존경받기를 원하고 동료들과 함께 할 수 있다는 것에 기대가치를 두었다. 개성중시가 높을수록 유행선도력의 의견선도자, 이중선도자, 혁신자에서 높았으며 외모관리 기대가치의 즐거움/개성, 타인의식에서 높게 나타났다. 즉 독특한 개성을 가진 사람일수록 혁신제품을 받아들이고 주변 친구들에게 정보를 제공하는 선도자이고 근사한 외모로 변하는 과정을 즐기며 타인과 차별된 외모의 기대가치를 부여하였다.
- 개인주의-집단주의 성향 집단에 따른 유행선도력 및 외모관리 기대가치의 차이를 살펴보기 위하여 분산분석과 Duncant-test를 실시한 결과는 [Table 8]과 같다. 개인주의- 집단주의 성향 집단에 따라 유행선도력의 하위요인 모두 집단 간 차이를 나타내어 개인주의는 집단경쟁주의와 저 개인-집단주의의 차이를 보였다. 즉 개인주의 집단은 유행과정에서 혁신적인 상품을 수용하고 대중을 설득시키는 역할을 집단경쟁주의와 저 개인-집단주의 보다 많이 하는 것을 알 수 있다.
- 개인주의-집단주의 성향, 유행선도력 및 외모관리 기대가치는 피험자의 성별에 따라 차이를 보였다. 여성은 새로운 스타일을 구입하여 입어 보는 것을 즐겼고 유행하는 의복에 대해 이야기하는 것을 좋아하였다.
- 개인주의-집단주의 성향에 따라 집단 간 인구통계적 특성의 차이를 알아본 결과 [Table 7]과 같고 성별, 연령, 직업, 가구 월평균소득에서 유의성이 검증되었다. 여성은 저 개인- 집단주의 집단에서 높은 빈도를, 남성은 개인주의 집단에서 높은 빈도를 나타내었다.
- 개인주의-집단주의 성향의 경쟁의식이 높을수록 유행선도력의 의견선도자와 외모관리 기대가치의 타인의식, 동조에서 높았다. 개인주의-집단주의 성향의 개성중시가 높을수록 유행선도력의 의견선도자, 이중선도자, 혁신자에서 높았으며 외모관리 기대가치의 즐거움/개성, 타인의식에서 높게 나타났다. 개인주의-집단주의 성향의 개인중시가 높을수록 유행선도력의 혁신자에서 높았으며 외모관리 기대가치의 타인의식에서 높게 나타났다.
- 개인주의-집단주의 성향의 개성중시가 높을수록 유행선도력의 의견선도자, 이중선도자, 혁신자에서 높았으며 외모관리 기대가치의 즐거움/개성, 타인의식에서 높게 나타났다. 개인주의-집단주의 성향의 개인중시가 높을수록 유행선도력의 혁신자에서 높았으며 외모관리 기대가치의 타인의식에서 높게 나타났다.
- 성별에 따른 개인주의-집단주의 성향, 유행선도력 및 외모 관리 기대가치의 차이를 알아보기 위하여 t-test를 실시한 결과는 [Table 4]와 같다. 개인주의-집단주의 성향의 경쟁의식, 가족애, 개성중시와 유행선도력의 의견선도자, 이중선도자, 외모관리 기대가치의 즐거움/개성, 동조에서 유의한 차이를 보였으며, 여성이 남성보다 유행선도력의 의견선도자, 이중선도자와 외모관리 기대가치의 즐거움/개성, 동조에서 높은 점수를 나타내었다. 즉, 여성은 새로운 스타일을 구입하여 입어 보는 것을 즐기고 유행하는 의복에 대해 이야기하는 것을 좋아하며 외모를 멋지게 꾸미는 과정이 신나고 거울에 비친 내 모습에 만족하면서 주변을 의식하는 경향을 나타내었다.
- 셋째, 개인주의-집단주의 성향의 집단주의가 높을수록 유행선도력의 이중선도자에서 높았으며 외모관리 기대가치의 타인의식, 동조에서 높게 나타났다. 개인주의-집단주의 성향의 경쟁의식이 높을수록 유행선도력의 의견선도자와 외모관리 기대가치의 타인의식, 동조에서 높았다. 개인주의-집단주의 성향의 개성중시가 높을수록 유행선도력의 의견선도자, 이중선도자, 혁신자에서 높았으며 외모관리 기대가치의 즐거움/개성, 타인의식에서 높게 나타났다.
- 개인주의-집단주의 성향의 집단주의가 높을수록 유행선도력의 이중선도자에서 높았으며 외모관리 기대가치의 타인의식, 동조에서 높게 나타났다. 즉 집단의 목표를 위해 일을 함으로 더 큰 만족을 느끼는 사람일수록 유행하는 옷을 구입하고 동료들에게 정보를 알려주는 경향을 보였다.
- (2006)의 연구를 지지한다. 개인주의와 집단경쟁주의, 개인주의와 저 개인-집단주의, 개인주의와 집단주의에서는 외모관리 기대가치의 즐거움/개성에서 세 집단 간 차이를 나타내어 개인주의 집단은 외모를 멋지게 가꾸어 개성을 표출하려는 의도가 높은 반면에, 저 개인-집단주의 집단은 외모 가꾸는 것을 즐겁게 받아들이지 않는 것을 알 수 있다. 개인주의, 집단경쟁주의와 저 개인-집단주의에서는 외모관리 기대가치의 타인의식에서 차이를 나타내었다.
- 즉 독특한 개성을 가진 사람일수록 혁신제품을 받아들이고 주변 친구들에게 정보를 제공하는 선도자이고 근사한 외모로 변하는 과정을 즐기며 타인과 차별된 외모의 기대가치를 부여하였다. 개인중시가 높을수록 유행선도력의 혁신자에서 높았으며 외모관리 기대가치의 타인의식에서 높게 나타났다. 즉 나 자신을 믿는 사람일수록 새로운 디자인을 더 선호하고 존중받기 위해 외모를 관리하는 경향을 보였다.
- 넷째, 개인주의-집단주의 성향에 따라 유행선도력의 하위 요인 모두 집단 간 차이를 나타내었다. 또한 개인주의-집단주의 성향에 따라 외모관리 기대가치에서 유의한 차이를 나타내었다.
- 여성은 저 개인- 집단주의 집단에서 높은 빈도를, 남성은 개인주의 집단에서 높은 빈도를 나타내었다. 또한 20대가 개인주의 집단에서 높은 빈도를, 30대는 저 개인-집단주의에서 높은 빈도를 나타내었으며, 직업에서 대학생은 개인주의 집단에서 높은 빈도를 그 이외 직업은 저 개인-집단주의 집단에서 높은 빈도를 나타내었다. 가구의 월평균 소득은 저 개인-집단주의 집단에서 월평균 300만원미만의 높은 빈도를 나타내었다.
- 넷째, 개인주의-집단주의 성향에 따라 유행선도력의 하위 요인 모두 집단 간 차이를 나타내었다. 또한 개인주의-집단주의 성향에 따라 외모관리 기대가치에서 유의한 차이를 나타내었다.
- 즉 집단의 목표를 위해 일을 함으로 더 큰 만족을 느끼는 사람일수록 유행하는 옷을 구입하고 동료들에게 정보를 알려주는 경향을 보였다. 또한 멋진 외모를 관리함으로 남들에게 존경받을 수 있다는 외모에 대한 기대가치가 높았다. 이는 유행을 추구하기 위해서 의복을 구매하려는 고등학생들은 자기가 속해 있는 집단에 의복으로 동조하는 동조성과 현재 유행하는 의복을 착용하는 유행성과 높은 상관관계를 보인다고 한 Paik과 Lee(1999)의 연구를 뒷받침한다.
- 여성은 새로운 스타일을 구입하여 입어 보는 것을 즐겼고 유행하는 의복에 대해 이야기하는 것을 좋아하였다. 또한 외모를 꾸미는 과정을 즐겼으며 거울에 비친 내 모습에 만족해하면서 주변을 의식하는 경향을 보였다. 반면에 남성은 경쟁하는 사회를 적극적으로 받아들였고 가족을 위해 일하는 것을 긍정적으로 생각하였다.
- 개인주의와 집단경쟁주의 집단은 멋진 외모가 남들에게 존경받을 수 있다는 것에 대한 기대가치가 높았다. 또한 집단경쟁주의와 저 개인-집단주의에서는 외모관리 기대가치의 동조에서 집단 간 차이를 나타내어 집단경쟁주의 집단은 친구와 어울리기 위해 외모를 관리하는 것에 대한 기대가치가 높았다. 이는 집단주의 그룹이 개인주의 그룹보다 동조적 소비행위와 체면을 고려한 소비행위를 더 많이 한다고 한 Yoon과 Kim(2000)의 연구를 뒷받침한다.
- 이는 여자 유행선도자 집단은 새로움 추구, 유행추구 등의 유행성 요인을 중요하게 생각한다고 한 Kim(1999)의 연구를 뒷받침한다. 반면에 개인주의-집단주의 성향의 경쟁의식, 가족애, 개성중시는 남성이 더 높은 점수를 보여, 남성은 경쟁하는 사회를 적극적으로 받아들이고 가족을 위해 일하는 것을 긍정적으로 생각하며 독특한 개성을 자랑스러워하는 경향을 보였다. 이는 남자고등학생이 이기주의가 많은 반면에 여자 고등학생은 이기주의가 적다고 한 Han과 Na(2004) 의 연구와 비슷한 맥락이다.
- 셋째, 개인주의-집단주의 성향의 집단주의가 높을수록 유행선도력의 이중선도자에서 높았으며 외모관리 기대가치의 타인의식, 동조에서 높게 나타났다. 개인주의-집단주의 성향의 경쟁의식이 높을수록 유행선도력의 의견선도자와 외모관리 기대가치의 타인의식, 동조에서 높았다.
- 개인중시가 높을수록 유행선도력의 혁신자에서 높았으며 외모관리 기대가치의 타인의식에서 높게 나타났다. 즉 나 자신을 믿는 사람일수록 새로운 디자인을 더 선호하고 존중받기 위해 외모를 관리하는 경향을 보였다. 수평적 개인주의 성향자들은 자신을 집단의 성원으로 보다는 자율적 개인으로 생각하는 경향이 강하기 때문에 남들과 차별화되기 위하여 의복의 개성을 추구하거나 유행아이템을 남들보다 먼저 채택한다고 한 Chun et al.
- 개인주의-집단주의 성향의 집단주의가 높을수록 유행선도력의 이중선도자에서 높았으며 외모관리 기대가치의 타인의식, 동조에서 높게 나타났다. 즉 집단의 목표를 위해 일을 함으로 더 큰 만족을 느끼는 사람일수록 유행하는 옷을 구입하고 동료들에게 정보를 알려주는 경향을 보였다. 또한 멋진 외모를 관리함으로 남들에게 존경받을 수 있다는 외모에 대한 기대가치가 높았다.
- 첫째, 개인주의-집단주의 성향은 집단주의, 경쟁의식, 가족애, 개성중시, 개인중시로 나타났으며, 유행선도력은 의견선 도자, 이중선도자, 혁신자였다. 외모관리 기대가치는 즐거움/개성, 타인의식, 동조로 나타났다.
후속연구
- 본 연구의 제한점은 연구대상자 선정하는데 있어서 모든 계층을 골고루 표집되었다고 볼 수 없고 대구·경북지역에 거주하는 20-30대로 한정되었으므로 본 연구의 결과를 확대 해석하는데 신중을 기하여야 할 것이다. 후속연구로는 연구 대상자의 연령대를 확대하여 각 연령대에 따른 집단 간 차이를 분석하는 것도 의미가 있을 것이다.
- 향후 연구과제는 첫째, 동일문화권의 개인주의와 집단주의 성향을 Triandis와 Gelfand(1998)의 수평적/수직적 개인주의와 집단주의를 집단으로 분류하여 소비자의 특성을 파악한 후 패션소비행동과 관련하여 알아볼 필요가 있다. 둘째, 유행은 차별과 모방의 심리적 반응에 따라 개인적으로 수용하는 정도가 다르므로 유행을 과정의 관점에서 소비자의 개인주의와 집단주의 성향을 파악할 필요가 있다.
- 본 연구의 제한점은 연구대상자 선정하는데 있어서 모든 계층을 골고루 표집되었다고 볼 수 없고 대구·경북지역에 거주하는 20-30대로 한정되었으므로 본 연구의 결과를 확대 해석하는데 신중을 기하여야 할 것이다. 후속연구로는 연구 대상자의 연령대를 확대하여 각 연령대에 따른 집단 간 차이를 분석하는 것도 의미가 있을 것이다.
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