대형마트 PB상품의 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치가 브랜드 신뢰와 구매의도에 미치는 영향 -PB사과 상품을 중심으로- The Effects of the Levels of Perception about the PB Apples in the Major Supermarkets on the Purchase Intention원문보기
본 연구는 대형유통업체의 PB사과 상품에 대한 소비자들의 지각수준에서 브랜드신뢰와 구매의도에 영향을 미치는 요인을 밝혀서 대형유통업체의 PB사과 상품 확대에 대응하는 농업 경영체 및 산지 생산농가의 마케팅 전략의 시사점을 제시 하고자 하였다. 분석결과, PB사과 상품의 품질수준은 브랜드신뢰에 영향을 미치고, 품질수준과 지각가치, 브랜드신뢰가 구매의도에 영향을 주었다. 그러나 브랜드이미지는 브랜드신뢰와 구매의도에 영향을 미치지 않았다. 이에 따른 전략적 시사점은 첫째, NB 사과의 전통성을 강조하여 품질수준에 대한 인식형성이 이루어질 수 있도록 해야 한다. 둘째, 소비자들의 구매의욕을 일으킬 수 있는 감성적 포장디자인과 다양한 구성의 상품개발이 필요하다. 셋째, NB사과에 대한 소비자들의 지각가치 향상을 위해서 NB사과 상품구매의 편리성제공으로 지각가치를 향상 시켜야 한다. 넷째, 생산자 단체와 소비자단체의 지속적인 연계활동을 통하여 NB사과 상품에 대한 브랜드 신뢰도를 향상 시켜야 한다.
본 연구는 대형유통업체의 PB사과 상품에 대한 소비자들의 지각수준에서 브랜드신뢰와 구매의도에 영향을 미치는 요인을 밝혀서 대형유통업체의 PB사과 상품 확대에 대응하는 농업 경영체 및 산지 생산농가의 마케팅 전략의 시사점을 제시 하고자 하였다. 분석결과, PB사과 상품의 품질수준은 브랜드신뢰에 영향을 미치고, 품질수준과 지각가치, 브랜드신뢰가 구매의도에 영향을 주었다. 그러나 브랜드이미지는 브랜드신뢰와 구매의도에 영향을 미치지 않았다. 이에 따른 전략적 시사점은 첫째, NB 사과의 전통성을 강조하여 품질수준에 대한 인식형성이 이루어질 수 있도록 해야 한다. 둘째, 소비자들의 구매의욕을 일으킬 수 있는 감성적 포장디자인과 다양한 구성의 상품개발이 필요하다. 셋째, NB사과에 대한 소비자들의 지각가치 향상을 위해서 NB사과 상품구매의 편리성제공으로 지각가치를 향상 시켜야 한다. 넷째, 생산자 단체와 소비자단체의 지속적인 연계활동을 통하여 NB사과 상품에 대한 브랜드 신뢰도를 향상 시켜야 한다.
The current study aimed to explore the levels of consumers' perception for the PB apples which mainly sold in the large retailers, and then suggest the efficient marketing strategies for activating sales of the PB apples among the farm produce. The findings of the study revealed that the levels of t...
The current study aimed to explore the levels of consumers' perception for the PB apples which mainly sold in the large retailers, and then suggest the efficient marketing strategies for activating sales of the PB apples among the farm produce. The findings of the study revealed that the levels of the consumers' perception of value for the PB apples were influential on the brand credibility. In addition, the levels of the quality, perception of value, and brand credibility significantly affected the purchase intention. The image of the brand, however, did not show the effects on the brand credibility and purchase intention. Based on the study, in order to activate the brand for the local farm produce, the analysis results could suggest the four alternatives. Firstly, it is needed for the NB apples to be standardized and improved in terms of the qualities. Secondly, the more efficient ways to facilitate the purchases for the NB apples should be reconsidered in the emotional package. Thirdly, the levels of customers' perceptions for NB apples need to increase by providing them with convenient ways of purchases. Lastly, connecting consumers' groups with producers' groups could eventually enhance the brand credibility.
The current study aimed to explore the levels of consumers' perception for the PB apples which mainly sold in the large retailers, and then suggest the efficient marketing strategies for activating sales of the PB apples among the farm produce. The findings of the study revealed that the levels of the consumers' perception of value for the PB apples were influential on the brand credibility. In addition, the levels of the quality, perception of value, and brand credibility significantly affected the purchase intention. The image of the brand, however, did not show the effects on the brand credibility and purchase intention. Based on the study, in order to activate the brand for the local farm produce, the analysis results could suggest the four alternatives. Firstly, it is needed for the NB apples to be standardized and improved in terms of the qualities. Secondly, the more efficient ways to facilitate the purchases for the NB apples should be reconsidered in the emotional package. Thirdly, the levels of customers' perceptions for NB apples need to increase by providing them with convenient ways of purchases. Lastly, connecting consumers' groups with producers' groups could eventually enhance the brand credibility.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 대형마트 PB사과 상품을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 PB사과 상품에 대한 소비자들의 지각요인에서 브랜드신뢰와 구매의도에 미치는 영향관계를 밝히고, 대형유통업체의 농식품 PB사과 상품 확대에 대응하는 농업 경영체 및 산지 생산농가의 마케팅 측면에서 전략적 시사점을 제시하고자 한다. 본 연구와 선행연구의 차별점은 선행연구들은 전체 PB상품에 대한 인식조사를 바탕으로 구매 의도와의 관계를 살펴보았으나, PB상품이 다양한 상품군에 적용되고 있고 상품군에 따라 특성이 다를 것이라는 점을 감안하여 본 연구에서는 PB사과 상품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 PB사과 상품에 대한 지각수준과 구매의도의 관계를 살펴봤다는 점이다.
본 연구는 PB사과 상품을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 PB사과 상품에 대한 소비자들의 지각수준에서 구매의도에 영향을 미치는 요인을 밝혀서 대형유통업체의 PB사과 상품의 확대에 대응하는 농업 경영체 및 산지 생산농가의 소비자 마케팅 전략에 대한 시사점을 제시 하고자 하였다. 분석방법은 빈도분석, 기술통계, 신뢰도 확인과 확인적 요인분석을 실시하고 모형검증을 실시하였다.
가설 설정
H1 : 브랜드 이미지는 브랜드 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
H2 : 품질수준은 브랜드 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
H3: 지각가치는 브랜드 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
H4: 브랜드 이미지는 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
H5: 품질수준은 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
H6: 지각가치는 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
H7: 브랜드 신뢰는 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
, 1996; Doney & Cannon, 1997; 고장석 외, 2011; 천덕희 외, 2011; 임채관, 2012 등) 을 살펴보았고, 선행연구의 연구결과와 전문가의 의견을 토대로 설문지를 개발하였다. 개발된 설문지는 1차 예비 검토 과정을 거쳐 적절하게 보완 하였다. 조사대상은 전국 대형마트 이용자(거래 고객) 중 PB사과 상품을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 하였고, 표본의 추출방법은 임의추출법을 활용하였다.
또한, 조사를 통하여 수집된 설문지의 각 항목에 대한 안정성, 일관성, 예측가능성을 알아보기 위하여 본 연구에서는 Cronbach’s 죠값을 신뢰도 계수로 사용하여 내적 일관성에 의한 측정도 구의 신뢰도를 검증하였다.
본 연구를 수행하기 위해서 대형마트 PB상품에 대한 선행 연구들(Eagel & Blackwell, 1982; keller, 1993; Richardson et al., 1996; Doney & Cannon, 1997; 고장석 외, 2011; 천덕희 외, 2011; 임채관, 2012 등) 을 살펴보았고, 선행연구의 연구결과와 전문가의 의견을 토대로 설문지를 개발하였다.
확인요인분석을 마친 후 연구자가 초기에 설정한 연구모형에 해당하는 이론모형을 분석하였다. 이론모형의 분석은 각 요인 간 상관행렬을 기초로 분석하였다. 연구모형의 각 경로별 분석결과는 다음과 같다.
본 연구는 PB사과 상품에 대한 소비자들의 구매활동에 관한 프로세스에 주안점을 두고 구성하였다. 즉, 구매 전 소비자들의 PB사과 상품에 대한 브랜드이미지, 품질수준, 지각가치가 구매후 브랜드신뢰와 구매의도로 이어지는 시간적 우선순위에 의해서 연구모형을 구성하였다.
확인요인분석을 마친 후 연구자가 초기에 설정한 연구모형에 해당하는 이론모형을 분석하였다. 이론모형의 분석은 각 요인 간 상관행렬을 기초로 분석하였다.
대상 데이터
조사 방법은 온·오프라인으로 구분하여 설문조사를 실시하였고, 조사 시기는 온라인 2013년 6월 10일부터 6월 14일까지 총 5일간, 오프라인 2013년 6월 17일부터 6월 28일까지 총 12일간 실시하였다.
개발된 설문지는 1차 예비 검토 과정을 거쳐 적절하게 보완 하였다. 조사대상은 전국 대형마트 이용자(거래 고객) 중 PB사과 상품을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 하였고, 표본의 추출방법은 임의추출법을 활용하였다. 주요 조사내용은 PB상품의 브랜드 이미지, 품질 수준, PB상품의 가격대비 지각가치, PB상품의 브랜드 신뢰, PB상품의 향후 구매의도 등으로 이루어져 있다.
조사 방법은 온·오프라인으로 구분하여 설문조사를 실시하였고, 조사 시기는 온라인 2013년 6월 10일부터 6월 14일까지 총 5일간, 오프라인 2013년 6월 17일부터 6월 28일까지 총 12일간 실시하였다. 회수된 설문지 총 800부 중 설문응답에 일관성이 없거나 불성실하게 작성되어 분석에 사용할 수 없는 설문지 32부를 제외하고 총 768부를 분석 자료로 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS 19.
데이터처리
각 항목에 대한 타당도 검증을 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 분석결과는 다음과 같은 적합도 검정지표를 이용하였는데 ɑ²=652.
본 연구는 PB사과 상품을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 PB사과 상품에 대한 소비자들의 지각수준에서 구매의도에 영향을 미치는 요인을 밝혀서 대형유통업체의 PB사과 상품의 확대에 대응하는 농업 경영체 및 산지 생산농가의 소비자 마케팅 전략에 대한 시사점을 제시 하고자 하였다. 분석방법은 빈도분석, 기술통계, 신뢰도 확인과 확인적 요인분석을 실시하고 모형검증을 실시하였다. 가설검증결과 PB사과 상품의 품질수준과 소비자의 지각가치는 브랜드 신뢰에 영향을 미치고, 품질수준과 지각가치, 브랜드신뢰는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
회수된 설문지 총 800부 중 설문응답에 일관성이 없거나 불성실하게 작성되어 분석에 사용할 수 없는 설문지 32부를 제외하고 총 768부를 분석 자료로 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS 19.0 for Windows를 사용하여 문항의 빈도분석, 기술통계, 신뢰도를 확인하였으며, 타당도 분석을 위해 확인적 요인분석을 실시하여 요인의 적합성을 알아보고, AMOS 19.0으로 모형검증을 실시하였다.
성능/효과
PB사과 구매경험자의 구매행태를 분석하기 위하여 기술통계분석을 실시한 결과, 대형할인마트의 PB사과 구매경험이 있는 소비자들의 PB상 품에 대한 인지실태는 농식품 PB상품 이미지에 대하여 3.10(.790), 품질수준 3.24(.730), 지각가치는 3.36(.777), 브랜드 신뢰는 3.33(762), 구매의도는 3.45(.734)로 나타나 구매의도가 가장 높은 것으로 나타났다.
분석방법은 빈도분석, 기술통계, 신뢰도 확인과 확인적 요인분석을 실시하고 모형검증을 실시하였다. 가설검증결과 PB사과 상품의 품질수준과 소비자의 지각가치는 브랜드 신뢰에 영향을 미치고, 품질수준과 지각가치, 브랜드신뢰는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드이미지는 브랜드신뢰와 구매의도에 영향을 미치지 않았다.
또한, 조사를 통하여 수집된 설문지의 각 항목에 대한 안정성, 일관성, 예측가능성을 알아보기 위하여 본 연구에서는 Cronbach’s 죠값을 신뢰도 계수로 사용하여 내적 일관성에 의한 측정도 구의 신뢰도를 검증하였다. 그 결과, 품질수준 .842, 지각가치 .810, 브랜드이미지 .765, 구매의도 .884, 브랜드 신뢰 .937로 모두 .700 이상의 수치로 나타나 본 연구에서 이용된 설문 내용은 모두 신뢰도가 높다고 하겠다.
넷째, 생산자 단체와 소비자단체의 지속적인 연계활동을 통하여 NB 사과 상품에 대한 브랜드 신뢰도를 향상시켜야 한다. 이를 위해 NB농 식품 구매이력이 있는 고객들을 농가로 초청하여 NB사과 상품에 대한 체험활동, 홍보 팜파티 등을 실시함으로써 NB사과 상품에 대한 긍정적 인식형성과 NB상품 활성화가 자국의 농가들에게 미치는 영향 등에 대한 내용으로 소비자들의 감성을 자극해야 한다.
대형유통업체의 전체 매출액 중 PB상품의 구성비는 신선 농식품 56.0%, 가공식품 16.6%, 비식품 32.6%로 나타나 신선 농식품의 PB비율이 가장 높은 것으로 나타났다.
셋째, NB사과 상품에 대한 소비자들의 지각가치 향상을 위해서 NB 사과 상품의 구매에 관한 편리성 제공으로 지각가치를 향상 시켜야 한다. 소비자들이 NB사과 상품을 보다 쉽게 구매할 수 있도록 NB사과 상품의 생산단체 내에서 연합브랜드를 생성하여 안정적인 물량공급과 높은 품질을 보장하여 NB상품으로서 대형마트 거래를 확보해야 한다.
후속연구
이러한 결과를 통하여 농업 경영체 및 산지 생산농가의 소비자 마케팅 전략에 대한 시사점을 제시하면 첫째, NB사과 상품의 전통성을 강조하여 품질수준에 대한 인식형성이 이루어질 수 있도록 해야 한다. NB 상품의 전통성과 품질의 안전성을 전달할 수 있는 HACCP이나 GAP 인증마크를 포장디자인에 부각시키고, 동시에 대중매체를 통하여 우수농산물 인증마크의 정확한 의미와 가치전달이 될 수 있는 정책적 지원이 필요하다. Chryssochoidis(2000)은 건강을 최우선으로 생각하는 소비자들이 시장에서 구매빈도가 낮은 것은 아직 많은 소비자들이 친환경농산 물을 친환경적인 농산물로 인지는 하고 있으나 재배기준이나 인증에 관련된 정보가 부족하기 때문인것으로 보았다(송영은·이수범, 2009).
둘째, 소비자들의 구매의욕을 일으킬 수 있는 감성적 포장디자인과 다양한 구성의 상품개발이 필요하다. 김덕현 외(2013)의 농산물 포장재의 브랜드 평가, 가치, 충성도간의 관계연구를 살펴보면 포장재 디자인가치는 상품의 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 한계점은 PB사과 상품을 구매한 소비자를 대상으로 NB상품 전략을 제시했다는 점이다. 그러나 PB상품에 대한 기존 연구들이 전체 PB상품에 대한 소비자 인식조사를 바탕으로 구매의도와의 관계를 살펴본 반면, 본 연구에서는 PB사과 상품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 인식조사를 실시하여 구매의도와의 관계를 살펴보았다는 점에서 연구의 정확도 측면에서 의의를 가질 수 있다.
향후 연구에서는 NB사과 상품만 고집하는 소비자를 대상으로 인식과 태도연구를 실시하여 NB사과 상품에 대한 경쟁력 강화 전략을 도출하는 연구가 필요하다고 본다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
PB상품이란 무엇인가?
일반적으로 PB는 영국의 식품 유통업체 Sainsbury가 19세기 말 처음 도입한 것으로 알려져 있으며, 식품부문을 중심으로 지속적 확대되었 다(진창현, 2011). PB상품은 유통업체가 독자적으로 기획하고, 제조업 체에 생산을 위탁하거나, 직접 생산⋅판매하거나, 자체 개발한 상표를 부착⋅판매하는 제품으로 제조업체 브랜드(NB)와 구별되는 개념이다(마미 영, 2011). PB의 등장에 따라 국내외 여러 학자들의 개념정의가 이루어 졌는데 McGoldrick(1984)는 유통업자가 위험을 부담하면서 독자적으로 제품을 기획하고, 생산 또는 위탁 생산하여 자신이 개발한 상표를 부착하여 판매하는 제품(박진용 외, 1999)이라 하였고, Schutte(1996)는 제조업체에게 하청을 주어 생산된 제품에 할인점의 브랜드를 부착하는 것으로 할인점이 자체적으로 기획 또는 개발한 상품을 의미하며, 생산이 아닌 유통으로 경제적 행위를 영위하는 조직이 소유 판매하는 제품에 부여하는 브랜드(한정민⋅정경원, 2011)로 정의하였다.
예종석⋅전소연(2010)는 대형유통업체가 PB상품 개발에 박차는 가하는 이유를 무엇이라 하였는가?
월마트는 영국에서 ‘ASDA chosen by you’ 프로젝트 및 상품을 개발하 고, 까르푸는 ‘HALAL’, 테스코는 ‘TESCO Venture Brands’, Casino 는 건강 관련 PB인 ‘Bien pour vous’ 등 새로운 트렌드의 상품 개발에 노력해 왔다(김덕현, 2013). 대형유통업체가 PB상품 개발에 박차를 가하는 이유에 대하여 예종석⋅전소연(2010)은 PB상품을 통해 호의적인 이미지가 형성됨으로써 소비자의 지각된 품질을 높여줄 수 있고, 고객 선호도를 향상시킬 수 있기 때문이라고 하였다. 하지만 PB상품의 구입 만으로 소비자가 PB상품에 대한 지각된 품질이 높아졌다고 볼 수는 없는데, 조혜정 외 (2012)와 황성혁⋅구자성(2008)의 연구를 살펴보면, 소비자들은 PB상품에 대한 인지수준이 낮은 상태로 구매를 한다는 것을알 수 있고, PB상품을 선호하는 이유가 저렴한 가격이라는 이유가 가장 많았으며, 그 밖의 품질이나 포장 디자인 등에 대해서는 제조업체 브랜 드(National Brand, 이하 NB)상품보다 인식이 낮다는 결과가 나타났다.
유통업체 브랜드의 PB상품 개발에 대한 예시는 무엇이 있는가?
가장 대표적인 것이 유통업체 브랜드(Private Brand, 이하 PB)인데 2010년 이후 전 세계의 대형유통사들은 PB상품 개발에 주력하고 있다. 월마트는 영국에서 ‘ASDA chosen by you’ 프로젝트 및 상품을 개발하 고, 까르푸는 ‘HALAL’, 테스코는 ‘TESCO Venture Brands’, Casino 는 건강 관련 PB인 ‘Bien pour vous’ 등 새로운 트렌드의 상품 개발에 노력해 왔다(김덕현, 2013). 대형유통업체가 PB상품 개발에 박차를 가하는 이유에 대하여 예종석⋅전소연(2010)은 PB상품을 통해 호의적인 이미지가 형성됨으로써 소비자의 지각된 품질을 높여줄 수 있고, 고객 선호도를 향상시킬 수 있기 때문이라고 하였다.
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