선택한 단어 수는 입니다.
최소 단어 이상 선택하여야 합니다.
최소 단어 이상 선택하여야 합니다.
선택한 단어 수는 30입니다.
최대 10 단어까지만 선택 가능합니다.
최대 10 단어까지만 선택 가능합니다.
문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 패션점포를 이용하는 소비자들이 중요하게 생각하는 서비스품질과 관계혜택을 살펴보고, 소비자의 특성 중 의복 소비가치에 따른 서비스품질과 관계혜택의 중요도를 파악하고자 한다. 이를 통해 패션 제품 소비자들의 고객관계형성 요인에 대한 포괄적인 이해를 도모하고, 소비자의 소비가치 집단에 따른 세분 시장에 대한 효과적인 접근 전략을 제시하는 데 도움을 줄 수 있을 것으로 보인다.
- 본 연구는 패션제품 소비자가 중요하게 생각하고 필요로 하는 점포의 서비스품질과 관계혜택 요인이 소비자의 의복소비가치에 따라 어떠한 차이가 나타나는지 알아보고자 하였다. 연구결과는 첫째, 의복소비가치는 감정적, 과시적, 실용적, 개성적 소비가치 요인으로 구분되었고, 이에 따른 소비자 유형은 쾌락적, 실용적, 실용적․상징적 소비집단으로 분류되었다.
- 본 연구는 패션점포를 이용해 본 경험이 있는 20대부터 60대까지의 성인 남녀 소비자를 연구대상으로 선정하였다. 서비스품질과 관계혜택에 관한 선행연구에서는 주로 20-50대의 여성 소비자들을 대상으로 연구가 이루어져 왔으나, 과거에 비해 남성 소비자와 노년층 소비자의 패션 관심이 높아지고 있는 추세이므로, 본 연구에서는 연령을 60대의 남성 소비자까지 포괄적으로 확대하여 연구범위를 넓히고자 하였다. 따라서 본 연구의 목적에 따라 성별과 연령을 기초로 할당표본 추출법을 이용하여 자료를 수집하였다.
- 이와 같이 서비스품질은 고객만족 및 재구매의도, 충성도 등과 같은 서비스 성과를 설명하는 매우 유용한 변수임을 알 수 있고, 패션 점포는 이러한 성과 달성을 통해 소비자와 보다 나은 고객관계를 형성하고자 한다. 패션 점포의 서비스품질의 하위차원 분류는 연구마다 다소 차이가 나타났지만 대체로 판매원, 정책, 제품, 분위기, 시설 등의 차원으로 분류되고 있으며, 소비자 특성에 따라 지각하는 서비스품질에는 차이가 있는 것으로 보인다.
- 연구문제 2. 패션제품 소비자가 중요시하는 서비스품질 및 관계혜택의 하위차원을 밝히고, 서비스품질과 관계혜택의 중요도를 알아본다.
- 연구문제 3. 패션제품 소비자의 의복소비가치 집단에 따른 서비스품질 및 관계혜택의 중요도 차이를 알아본다.
제안 방법
- 서비스품질과 관계혜택에 관한 선행연구에서는 주로 20-50대의 여성 소비자들을 대상으로 연구가 이루어져 왔으나, 과거에 비해 남성 소비자와 노년층 소비자의 패션 관심이 높아지고 있는 추세이므로, 본 연구에서는 연령을 60대의 남성 소비자까지 포괄적으로 확대하여 연구범위를 넓히고자 하였다. 따라서 본 연구의 목적에 따라 성별과 연령을 기초로 할당표본 추출법을 이용하여 자료를 수집하였다. 조사방법으로는 오프라인과 온라인 설문조사 방식을 이용하였고, 조사는 2013년 3월-4월에 실시하였다.
- 본 연구에서 사용된 설문문항은 측정하고자 하는 변수를 중심으로 의복소비가치, 서비스품질 중요도, 관계혜택 중요도, 인구통계적 특성으로 구성하였다. 의복소비가치 문항은 김주현, 이은영35), 백선영, 이선재36), 오현정37), 한희정, 김미숙38)의 연구에서, 서비스품질 문항은 강은미, 박은주39), 김성희 외40), 황경순41), 홍금희42)의 연구에서, 관계혜택 문항은 김지연, 이은영43), 오현정, 김은희44), 황선진45), Gwinner et al.
- 본 연구에서 사용된 설문문항은 측정하고자 하는 변수를 중심으로 의복소비가치, 서비스품질 중요도, 관계혜택 중요도, 인구통계적 특성으로 구성하였다. 의복소비가치 문항은 김주현, 이은영35), 백선영, 이선재36), 오현정37), 한희정, 김미숙38)의 연구에서, 서비스품질 문항은 강은미, 박은주39), 김성희 외40), 황경순41), 홍금희42)의 연구에서, 관계혜택 문항은 김지연, 이은영43), 오현정, 김은희44), 황선진45), Gwinner et al.46)의 연구에서 사용된 문항을 참고하여 본 연구의 목적에 맞게 수정․보완하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 인구통계적 특성은 성별, 연령, 월평균 소득 등을 포함한 문항으로 명명척도로 측정하였다.
- 46)의 연구에서 사용된 문항을 참고하여 본 연구의 목적에 맞게 수정․보완하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 인구통계적 특성은 성별, 연령, 월평균 소득 등을 포함한 문항으로 명명척도로 측정하였다.
- 따라서 본 연구의 목적에 따라 성별과 연령을 기초로 할당표본 추출법을 이용하여 자료를 수집하였다. 조사방법으로는 오프라인과 온라인 설문조사 방식을 이용하였고, 조사는 2013년 3월-4월에 실시하였다. 총 512부의 설문지 중 온라인 설문조사 방식에 의해서는 201부, 오프라인 설문조사 방식에 의해서는 311부가 수집되었으며, 그 중 최종 분석에 사용된 설문지는 온라인 조사 방식 설문지 304부와 오프라인 조사 방식 설문지 155부로 총 459부가 사용되었다.
- 연구문제 1. 패션제품 소비자의 의복소비가치의 하위차원을 알아보고, 의복소비가치 특성에 따라 집단을 유형한 후 소비자 특성을 알아본다.
대상 데이터
- 본 연구는 패션점포를 이용해 본 경험이 있는 20대부터 60대까지의 성인 남녀 소비자를 연구대상으로 선정하였다. 서비스품질과 관계혜택에 관한 선행연구에서는 주로 20-50대의 여성 소비자들을 대상으로 연구가 이루어져 왔으나, 과거에 비해 남성 소비자와 노년층 소비자의 패션 관심이 높아지고 있는 추세이므로, 본 연구에서는 연령을 60대의 남성 소비자까지 포괄적으로 확대하여 연구범위를 넓히고자 하였다.
- 조사방법으로는 오프라인과 온라인 설문조사 방식을 이용하였고, 조사는 2013년 3월-4월에 실시하였다. 총 512부의 설문지 중 온라인 설문조사 방식에 의해서는 201부, 오프라인 설문조사 방식에 의해서는 311부가 수집되었으며, 그 중 최종 분석에 사용된 설문지는 온라인 조사 방식 설문지 304부와 오프라인 조사 방식 설문지 155부로 총 459부가 사용되었다.
데이터처리
- 관계혜택의 하위차원을 살펴보기 위해 요인분석을 실시하고, 요인의 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α를 산출하였다.
- 그 결과 의복소비가치 성향은 3집단으로 분류되었으며, 일원분산분석과 Duncan-test를 통해 각 집단의 구체적인 성향을 알아보았으며, 그 결과는 와 같다.
- 서비스품질의 하위차원을 알아보고 요인의 신뢰도를 검증하기 위해 요인분석과 Cronbach’s α 값을 산출하였다.
- 소비자의 의복소비가치 성향에 따라 소비자 유형을 분류하기 위해서 의복소비가치 요인분석 결과 생성된 4가지 요인의 요인점수를 이용하여 k-평균 군집 분석을 실시하였다. 그 결과 의복소비가치 성향은 3집단으로 분류되었으며, 일원분산분석과 Duncan-test를 통해 각 집단의 구체적인 성향을 알아보았으며, 그 결과는 <표 2>와 같다.
- 요인추출방법은 주성분분석을 사용하였고, 요인회전은 Varimax 방법을 이용하여 고유값 1이상, 요인부하량이 0.5 이상인 요인을 선별한 결과는 과 같다.
- 의복소비가치 요인의 하위차원을 알아보기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인추출방법은 주성분분석을 사용하였고, 요인회전은 Varimax 방법을 이용하여 고유값 1이상, 요인부하량이 0.
- 9%(142명)인 것으로 나타났다. 자료의 분석방법은 PASW 18.0프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 군집분석, 일원분산분석, Duncan-test, 교차분석을 실시하였다.
성능/효과
- 셋째, 의복소비가치 집단에 따른 서비스품질 중요도를 알아본 결과 의복소비가치집단에 따라 모든 서비스품질 차원에서 유의미한 차이가 있었다. 가격정책․품질 서비스는 실용적 소비집단과 실용적․ 상징적 소비집단이 쾌락적 소비집단 보다 더 중요하게 생각하였으며, 제품구색․홍보 서비스, 판매원 서비스, 편의서비스는 모두 실용적․상징적 소비집단이 다른 집단에 비해 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 넷째, 패션제품 소비자의 의복소비가치 집단에 따른 관계혜택 중요도 차이를 알아본 결과 의복소비가치집단에 따라 모든 관계혜택 차원에서 유의미한 차이가 있었다.
- 실용적․상징적 소비집단이 쾌락적 소비집단, 실용적 소비집단 보다 정보적 혜택과 사회적 혜택을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났고, 심리적 혜택은 실용적․상징적 소비집단과 실용적 소비집단이 쾌락적 소비집단보다 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 경제적 혜택은 실용적․상징적 소비집단이 가장 중요하게 생각하였으며, 실용적 소비집단이 그 다음으로 중요하게 생각하였고, 쾌락적 소비집단이 가장 덜 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
- 군집 1은 감정적 소비가치가 높게 나타났는데, 이는 쇼핑시 행복감과 즐거움을 느끼고 제품 구매에 성취감을 느끼는 쾌락적인 감정에 대한 소비성향이 높은 것을 의미하므로 ‘쾌락적 소비집단’으로 명명하였고, 전체 소비자 중 24%의 비율을 차지하였다.
- 군집 2는 실용적 소비가치가 가장 높게 나타났고, 개성적 소비가치는 낮은 것으로 나타났는데, 이는 패션제품의 실용적이고 기능적인 측면을 중시하고 개성표현과 새로움을 추구하는 성향은 매우 낮은 것을 의미하므로 ‘실용적 소비집단’으로 명명하였고, 전체 소비자의 38.8%의 비율을 차지하였다.
- 8%의 비율을 차지하였다. 군집 3은 실용적 소비성향이 높고, 과시적 소비가치와 개성적 소비가치가 다른 두 집단보다 높은 특성이 두드러지는 것으로 나타났다. 이는 패션제품을 구매할 때 경제적으로 능력이 있어 보이는 제품, 유명브랜드의 제품을 선택하며, 자신만의 이미지 구축과 새로움을 추구하는 등 사회적으로 자신의 지위를 표현하는 성향이 높음을 의미하므로 ‘실용적․상징적 소비집단’으로 명명하였으며, 전체 소비자 중 37.
- 20)은 관계혜택을 사회적 혜택, 심리적 혜택, 경제적 혜택, 고객화 혜택으로 제시한 후 실증적으로 분석하였다. 그 결과 이들 차원은 심리적 혜택과 유사한 확신적 혜택, 사회적 혜택, 경제적 혜택과 고객화 혜택이 결합된 형태의 특별대우 혜택으로 분류하여 관계혜택의 개념적 체계를 정립하였다. 패션점포를 대상으로 한 관계혜택 관련 연구는 대부분 구성 차원을 확인하고, 고객만족, 신뢰와 몰입과 같은 관계품질을 매개로 장기적 관계유지 의도와 같은 고객과의 장기적 관계형성에 미치는 영향을 분석하는 방향으로 연구가 진행되어 왔다.
- 다음으로 실용적 소비집단을 살펴보면, 성별의 경우 여성의 관측빈도가 기대빈도 보다 높게 나타났고, 연령의 경우 30-50대의 관측빈도가 기대빈도 보다 높게 나타나, 패션제품의 실용적이고 기능적인 측면을 중요시 하는 소비집단에는 남성보다는 여성이 더 많이 분포하며, 20대와 60대 보다 30-50대가 더 많이 분포하는 것을 알 수 있다. 그리고 실용적․상징적 소비집단을 살펴보면, 성별에서는 남성이 관측빈도가 기대빈도보다 높았으며, 연령에서는 40-60대의 관측빈도가 기대빈도 보다 높게 나타나, 패션제품을 통해 실용성을 추구할 뿐만 아니라 자기표현과 사회적인 지위를 나타내고자 하는 상징적 소비를 하는 집단에는 여성보다 남성이 더 많은 분포를 보이고 있고, 20-30대 보다는 40대-60대가 더 많이 분포하는 것을 알 수 있다.
- 가격정책․품질 서비스는 실용적 소비집단과 실용적․ 상징적 소비집단이 쾌락적 소비집단 보다 더 중요하게 생각하였으며, 제품구색․홍보 서비스, 판매원 서비스, 편의서비스는 모두 실용적․상징적 소비집단이 다른 집단에 비해 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 넷째, 패션제품 소비자의 의복소비가치 집단에 따른 관계혜택 중요도 차이를 알아본 결과 의복소비가치집단에 따라 모든 관계혜택 차원에서 유의미한 차이가 있었다. 실용적․상징적 소비집단이 쾌락적 소비집단, 실용적 소비집단 보다 정보적 혜택과 사회적 혜택을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났고, 심리적 혜택은 실용적․상징적 소비집단과 실용적 소비집단이 쾌락적 소비집단보다 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
- 즉, 패션제품을 쇼핑하는 것에 즐거움과 행복감을 느끼고, 자신의 개성과 이미지를 표현하며, 새로움을 추구하는 소비집단에는 남성보다는 여성이 더 많이 분포하고, 40-60대 보다 20-30대가 더 많이 분포하는 것을 알 수 있다. 다음으로 실용적 소비집단을 살펴보면, 성별의 경우 여성의 관측빈도가 기대빈도 보다 높게 나타났고, 연령의 경우 30-50대의 관측빈도가 기대빈도 보다 높게 나타나, 패션제품의 실용적이고 기능적인 측면을 중요시 하는 소비집단에는 남성보다는 여성이 더 많이 분포하며, 20대와 60대 보다 30-50대가 더 많이 분포하는 것을 알 수 있다. 그리고 실용적․상징적 소비집단을 살펴보면, 성별에서는 남성이 관측빈도가 기대빈도보다 높았으며, 연령에서는 40-60대의 관측빈도가 기대빈도 보다 높게 나타나, 패션제품을 통해 실용성을 추구할 뿐만 아니라 자기표현과 사회적인 지위를 나타내고자 하는 상징적 소비를 하는 집단에는 여성보다 남성이 더 많은 분포를 보이고 있고, 20-30대 보다는 40대-60대가 더 많이 분포하는 것을 알 수 있다.
- 의복소비가치 집단별 성별과 연령 분포를 확인한 결과 쾌락적 소비집단은 여성과 20-30대 소비자들의 비율이 높은 경향이 있었고, 실용적 소비집단은 여성과 30-50대 소비자의 비율이 높은 경향이 있었으며, 실용적․상징적 소비집단은 남성과 40-60대 소비자들의 비율이 높은 경향이 있는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스품질은 가격정책․품질, 제품구색․홍보, 판매원, 편의 서비스 요인으로 구분되었고, 관계혜택은 정보적, 심리적, 사회적, 경제적 혜택 요인으로 분류되었다. 소비자들은 패션 점포 이용시 서비스품질 요인에서는 가격정책․품질 서비스, 판매원 서비스, 제품 구색․홍보 서비스 순으로 중요하게 고려하였으며, 관계혜택에 있어서는 심리적 혜택, 경제적 혜택, 정보적 혜택, 사회적 혜택 순으로 중요하게 생각하였다.
- 첫째, 쾌락적 소비집단은 여성 소비자와 20-30대의 젊은 소비자들이 많이 분포된 경향이 있으며, 모든 서비스품질과 관계혜택의 속성에 대해 상대적으로 덜 중요시하는 경향이 있지만, 패션제품을 쇼핑하는 구매행위 자체에 행복감과 즐거움을 느끼는 특성이 높기 때문에 이들이 쇼핑에 보다 즐거움을 느낄 수 있도록 시각적인 흥미를 유발할 수 있는 점포 분위기를 연출하고 점포 내에 오락적인 요소를 개발함과 동시에 다양한 제품을 구비하고, 제품행사 및 홍보에 주력하여 감정적 소비가치를 극대화 할 수 있는 전략이 필요할 것으로 보인다. 둘째, 실용적 소비집단은 여성소비자와 30-50대의 소비자들의 비율이 높은 경향이 있으며, 제품의 관리와 손질의 용의성, 착용시 활동성 등과 같은 기능적이고 실용적인 측면을 추구하는 성향이 높다. 이들은 제품의 품질과 가격, 할인행사 시행 등의 품질․정책 서비스를 중요시 하고, 매장에서의 편안하고 심리적인 안정감을 가장 중요시하는 집단이므로, 판매원과 제품, 정책에 대한 신뢰도를 높이고 제품의 경제성과 효율성을 부각시키는 방안이 효과적일 것이다.
- 상징적 소비집단은 남성의 비율이 높고, 40-60대의 소비자가 많이 분포한 특성을 보이고 있는데, 이 집단은 패션제품을 구매 할 때 실용성을 추구할 뿐만 아니라 자신의 이미지와 개성을 표현하려는 성향이 높고, 이를 통해 사회적인 과시와 인정을 추구하는 집단이므로 제품이나 서비스의 고급화에 대한 욕구가 높은 것을 짐작할 수 있다. 따라서 서비스품질과 마찬가지로 보다 높은 수준의 관계혜택 제공을 기대하는 것으로 판단되며, 특히 정보적 혜택 요인은 다른 두 집단과 가장 평균 차이가 많이 나는 것으로 나타나 실용적․상징적 소비집단이 개별적인 고객관리에 대한 욕구가 매우 높은 집단임을 알 수 있다. 반면 쾌락적 소비집단은 여성의 비율이 남성보다 조금 높고, 특히 20-30대 소비자들이 많이 분포한 특성을 보이고 있는데, 이들은 패션점포를 이용할 때 제품구입으로 인한 즐거움과 행복감, 성취감 등의 감정적 가치가 높은 집단으로, 쇼핑행위 자체에 대한 심리적인 만족을 추구하기 때문에 판매원이나 점포로부터 어떤 특별한 대우나 혜택에 대해서는 다른 집단 보다 상대적으로 중요성을 낮게 생각하는 것으로 보인다.
- 이렇듯 유명브랜드를 선호하고, 남들이 알아주는 제품인지 등을 고려하는 과시적 소비가치와 자신의 개성을 중요시하는 개성적 소비가치를 동시에 추구하는 실용적․상징적 소비집단은 다른 두 집단과 평균점수 차이가 제품구색․홍보 서비스에서 가장 큰 것으로 나타났고, 다음으로 편의 서비스 중요도 차이가 큰 것으로 나타났는데, 이는 의복을 통해 개성을 추구하는 집단이 점포의 이미지와 명성, 편리한 교통과 주차시설을 가장 중요시 하는 것으로 나타난 신수연50)의 연구결과와 어느 정도 유사한 흐름으로 판단된다. 또한 본 연구에서 쾌락적 소비집단은 20-30대가 많고, 실용적․상징적 소비집단은 40-60대의 소비자들이 많이 분포하는 특성을 보이는 것으로 미루어, 연령이 낮은 소비자들은 높은 연령대의 소비자들 보다 전반적으로 서비스품질을 덜 중요하게 생각하는 경향이 있는 것으로 판단할 수 있다.
- 먼저 쾌락적 소비집단을 살펴보면, 성별의 경우 여성의 관측빈도가 기대빈도보다 높게 나타났고, 연령은 20-30대의 관측빈도가 기대빈도 보다 높게 나타났다. 즉, 패션제품을 쇼핑하는 것에 즐거움과 행복감을 느끼고, 자신의 개성과 이미지를 표현하며, 새로움을 추구하는 소비집단에는 남성보다는 여성이 더 많이 분포하고, 40-60대 보다 20-30대가 더 많이 분포하는 것을 알 수 있다.
- 이들은 제품의 품질과 가격, 할인행사 시행 등의 품질․정책 서비스를 중요시 하고, 매장에서의 편안하고 심리적인 안정감을 가장 중요시하는 집단이므로, 판매원과 제품, 정책에 대한 신뢰도를 높이고 제품의 경제성과 효율성을 부각시키는 방안이 효과적일 것이다. 셋째, 실용적․상징적 소비집단은 남성소비자와 40-60대의 소비자가 많이 분포된 경향이 있으며, 사회적인 성공 지향과 경제력이 있어 보이는 제품을 구매하고 의복을 통한 자기표현 욕구가 높고 실용적 가치를 추구하는 집단으로, 서비스품질과 관계혜택의 모든 구성요소에서 가장 높은 중요도를 나타내었으므로, 이들 집단을 대상으로 하는 점포는 전반적인 서비스 품질과 관계혜택을 강화하고, 고급화하는 전략이 필요할 것으로 보인다. 또한 이들은 다양한 정보를 제공해주길 원하며, 개별적인 고객관리인 정보적 혜택에 대한 욕구가 다른 집단 보다 높으므로 개인적인 인지를 바탕으로 보다 개별화되고 차별적인 특별한 혜택을 제공하는 것이 효과적일 것으로 생각된다.
- 소비자들은 패션 점포 이용시 서비스품질 요인에서는 가격정책․품질 서비스, 판매원 서비스, 제품 구색․홍보 서비스 순으로 중요하게 고려하였으며, 관계혜택에 있어서는 심리적 혜택, 경제적 혜택, 정보적 혜택, 사회적 혜택 순으로 중요하게 생각하였다. 셋째, 의복소비가치 집단에 따른 서비스품질 중요도를 알아본 결과 의복소비가치집단에 따라 모든 서비스품질 차원에서 유의미한 차이가 있었다. 가격정책․품질 서비스는 실용적 소비집단과 실용적․ 상징적 소비집단이 쾌락적 소비집단 보다 더 중요하게 생각하였으며, 제품구색․홍보 서비스, 판매원 서비스, 편의서비스는 모두 실용적․상징적 소비집단이 다른 집단에 비해 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
- 소비자들이 중요하게 생각하는 관계혜택을 살펴본 결과 심리적 혜택, 경제적 혜택, 정보적 혜택 순으로 중요하게 생각하는 경향이 있었으며, 사회적 혜택은 그리 중요하게 고려하지 않는 것으로 나타났다. 우선 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 혜택은 심리적 혜택으로 소비자들은 서비스를 제공하는 사람들이 판매에 대한 목적보다는 각 개인의 필요에 대해 더 민감하게 반응하기를 원하고, 구매를 강요하기 보다는 편안하면서도 믿을 수 있는 서비스를 받기를 원하는 것이라 할 수 있다.
- 소비자들이 패션제품을 구매할 때 고려하는 점포의 서비스 품질과 관계혜택을 평균을 통해 알아본 결과 으로 소비자들은 서비스품질에 있어서는 모든 하위차원을 중요하게 고려하였으며, 특히 가격 정책․품질 서비스를 가장 중요하게 생각하는 경향이 있었으며, 그 다음으로는 판매원 서비스, 제품구색․홍보 서비스, 편의서비스 순으로 중요하게 평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다.
- 따라서 쾌락적 소비집단을 장기적인 고객으로 유지하기 위해서는 이들의 감정적 즐거움을 고취시킬 수 있는 새로운 유형의 관계적 혜택 제공이 필요할 것이다. 실용적 소비집단은 30-50대 소비자와 여성이 많이 분포한 특징을 보였는데, 이들은 과시적 소비가치와 개성적 소비가치의 평균점수가 가장 낮고, 제품의 관리와 손질의 용이성, 활동의 편안함, 적절한 가격 등과 같이 제품의 기능적 측면과 실용성을 추구하는 성향이 높은 만큼 패션점포를 이용함에 있어서도 제품과 서비스에 대한 신뢰 및 심리적인 안정감과 편안함에 대한 욕구가 가장 높은 것을 알 수 있다.
- 넷째, 패션제품 소비자의 의복소비가치 집단에 따른 관계혜택 중요도 차이를 알아본 결과 의복소비가치집단에 따라 모든 관계혜택 차원에서 유의미한 차이가 있었다. 실용적․상징적 소비집단이 쾌락적 소비집단, 실용적 소비집단 보다 정보적 혜택과 사회적 혜택을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났고, 심리적 혜택은 실용적․상징적 소비집단과 실용적 소비집단이 쾌락적 소비집단보다 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 경제적 혜택은 실용적․상징적 소비집단이 가장 중요하게 생각하였으며, 실용적 소비집단이 그 다음으로 중요하게 생각하였고, 쾌락적 소비집단이 가장 덜 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
- 본 연구는 패션제품 소비자가 중요하게 생각하고 필요로 하는 점포의 서비스품질과 관계혜택 요인이 소비자의 의복소비가치에 따라 어떠한 차이가 나타나는지 알아보고자 하였다. 연구결과는 첫째, 의복소비가치는 감정적, 과시적, 실용적, 개성적 소비가치 요인으로 구분되었고, 이에 따른 소비자 유형은 쾌락적, 실용적, 실용적․상징적 소비집단으로 분류되었다. 의복소비가치 집단별 성별과 연령 분포를 확인한 결과 쾌락적 소비집단은 여성과 20-30대 소비자들의 비율이 높은 경향이 있었고, 실용적 소비집단은 여성과 30-50대 소비자의 비율이 높은 경향이 있었으며, 실용적․상징적 소비집단은 남성과 40-60대 소비자들의 비율이 높은 경향이 있는 것으로 나타났다.
- 요인 회전은 Varimax 회전방식을 이용한 주성분분석을 사용하였고, 고유값 1이상, 요인부하량이 0.5이상인 요인을 선별한 결과 총 분산이 62.13%인 4개의 요인으로 도출되었으며, 구체적인 결과는 와 같다.
- 서비스품질의 하위차원을 알아보고 요인의 신뢰도를 검증하기 위해 요인분석과 Cronbach’s α 값을 산출하였다. 요인회전은 Varimax방법을 이용하였고, 고유값 1이상, 요인부하량 0.5 이상의 요인을 선별한 결과, 총 분산이 61.37%인 4개 요인이 도출되었다. 구체적인 내용은 <표 4>와 같다.
- 의복소비가치 집단별 관계혜택 중요도 차이를 알아보기 위해 분산분석과 Duncan-test를 실시한 결과 의복소비가치 집단에 따라 정보적 혜택, 심리적 혜택, 사회적 혜택, 경제적 혜택에서 유의미한 차이가 나타났으며, 결과는 과 같다.
- 연구결과는 첫째, 의복소비가치는 감정적, 과시적, 실용적, 개성적 소비가치 요인으로 구분되었고, 이에 따른 소비자 유형은 쾌락적, 실용적, 실용적․상징적 소비집단으로 분류되었다. 의복소비가치 집단별 성별과 연령 분포를 확인한 결과 쾌락적 소비집단은 여성과 20-30대 소비자들의 비율이 높은 경향이 있었고, 실용적 소비집단은 여성과 30-50대 소비자의 비율이 높은 경향이 있었으며, 실용적․상징적 소비집단은 남성과 40-60대 소비자들의 비율이 높은 경향이 있는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스품질은 가격정책․품질, 제품구색․홍보, 판매원, 편의 서비스 요인으로 구분되었고, 관계혜택은 정보적, 심리적, 사회적, 경제적 혜택 요인으로 분류되었다.
- 의복소비가치 집단별 소비자의 성별과 연령의 분포를 살펴보기 위해 교차분석을 실시한 결과, 의복소비가치 집단은 성별과 연령 분포에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 그 결과는 과 같다.
- 의복소비가치 집단별 패션 점포의 서비스품질 중요도 차이를 알아보기 위해 분산분석과 Duncan-test를 실시한 결과 로 의복 소비가치 집단에 따라 가격정책․품질 서비스, 제품구색․홍보 서비스, 판매원 서비스, 편의 서비스 요인에서 유의한 차이가 나타났다.
- 의복소비가치 집단별 관계혜택 중요도 차이를 알아보기 위해 분산분석과 Duncan-test를 실시한 결과 의복소비가치 집단에 따라 정보적 혜택, 심리적 혜택, 사회적 혜택, 경제적 혜택에서 유의미한 차이가 나타났으며, 결과는 <표 8>과 같다. 정보적 혜택에 있어서는 실용적․상징적 소비집단이 정보적 혜택을 가장 중요하게 생각하였고, 실용적 소비집단과 쾌락적 소비집단은 별로 중요하게 생각하지 않는 것으로 나타났다. 이는 의복을 소비하는데 있어 실용성과 상징성을 동시에 추구하는 소비자들은 의복 소비에 대해 관심과 열정이 있는 소비자들로 이메일 등의 여러 경로를 통해 신상품 출시, 가격 할인, 이벤트 기회 등에 대한 정보를 제공받고 또 그 기회를 적극적으로 활용하길 원하며, 점포의 인적 판매원이 개인적으로 알아주기를 원하는 것으로 볼 수 있다.
- 종합적으로 살펴볼 때 패션 제품을 구매하는 소비자들은 제품의 본질적인 속성 중 가격이 합리적인지, 할인혜택을 받을 수 있는지에 대해 중요하게 생각하였으며, 실제 구매시 판매원이 제품이나 코디네이션 지식이 있어 고객에게 적합한 서비스를 제공해주는 지를 중요하게 고려하였다. 또한 관계혜택에 있어서는 무엇보다 구매와 판매가 일어나는 점포에서 심리적인 부담감 없이 패션제품을 둘러보기도 하고 편안한 분위기에서 구매하기를 원하는 것을 볼 수 있다.
후속연구
- 본 연구의 제한점은 첫째, 연구대상으로 20대부터 60대까지의 소비자를 선정하였으나 설문조사의 한계로 폭넓은 연령대를 대표하기에는 부족한 부분이 있으므로 연구결과의 일반화에 신중을 기해야 할 것이다. 그러므로 후속연구에서는 보다 많은 연구대상자를 확보하여 표본의 대표성을 높일 필요가 있을 것이다. 둘째, 본 연구에서는 서비스품질과 관계혜택 중요도에 차이를 가져오는 변인으로 의복소비가치를 중심으로 연구를 진행하였는데, 후속연구에서는 보다 다양한 소비자의 개인적 특성 변인을 적용한 구체적인 연구가 필요한 것으로 사료된다.
- 그러므로 후속연구에서는 보다 많은 연구대상자를 확보하여 표본의 대표성을 높일 필요가 있을 것이다. 둘째, 본 연구에서는 서비스품질과 관계혜택 중요도에 차이를 가져오는 변인으로 의복소비가치를 중심으로 연구를 진행하였는데, 후속연구에서는 보다 다양한 소비자의 개인적 특성 변인을 적용한 구체적인 연구가 필요한 것으로 사료된다.
- 본 연구의 제한점은 첫째, 연구대상으로 20대부터 60대까지의 소비자를 선정하였으나 설문조사의 한계로 폭넓은 연령대를 대표하기에는 부족한 부분이 있으므로 연구결과의 일반화에 신중을 기해야 할 것이다. 그러므로 후속연구에서는 보다 많은 연구대상자를 확보하여 표본의 대표성을 높일 필요가 있을 것이다.
- 따라서 본 연구에서는 패션점포를 이용하는 소비자들이 중요하게 생각하는 서비스품질과 관계혜택을 살펴보고, 소비자의 특성 중 의복 소비가치에 따른 서비스품질과 관계혜택의 중요도를 파악하고자 한다. 이를 통해 패션 제품 소비자들의 고객관계형성 요인에 대한 포괄적인 이해를 도모하고, 소비자의 소비가치 집단에 따른 세분 시장에 대한 효과적인 접근 전략을 제시하는 데 도움을 줄 수 있을 것으로 보인다.
- 이러한 연구 결과를 바탕으로 마케팅적 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 쾌락적 소비집단은 여성 소비자와 20-30대의 젊은 소비자들이 많이 분포된 경향이 있으며, 모든 서비스품질과 관계혜택의 속성에 대해 상대적으로 덜 중요시하는 경향이 있지만, 패션제품을 쇼핑하는 구매행위 자체에 행복감과 즐거움을 느끼는 특성이 높기 때문에 이들이 쇼핑에 보다 즐거움을 느낄 수 있도록 시각적인 흥미를 유발할 수 있는 점포 분위기를 연출하고 점포 내에 오락적인 요소를 개발함과 동시에 다양한 제품을 구비하고, 제품행사 및 홍보에 주력하여 감정적 소비가치를 극대화 할 수 있는 전략이 필요할 것으로 보인다. 둘째, 실용적 소비집단은 여성소비자와 30-50대의 소비자들의 비율이 높은 경향이 있으며, 제품의 관리와 손질의 용의성, 착용시 활동성 등과 같은 기능적이고 실용적인 측면을 추구하는 성향이 높다.
- 또한 연구대상 측면에서 본 서비스품질과 관계혜택에 관한 선행연구는 여성 소비자를 대상으로 하거나, 표본의 분포가 특정 연령대에 편중된 연구가 대부분이다. 최근 인구의 고령화가 가속화되고 자신의 외모를 가꾸는 남성들이 증가함에 따라 패션산업에서 고연령층과 남성 소비자에 관한 관심이 꾸준히 늘어나고 있는 상황이므로 연령대를 폭넓게 확대하여 남성소비자를 포함한 연구가 필요할 것으로 생각된다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.