이용자 참여관점에서의 관광 쇼셜 네트워크 서비스의 수용결정요인이 지속적 이용의도에 미치는 영향: 지각된 가치와 만족을 매개로 하여 The Impacts of Acceptance Decision Factors of Tour Social Network Service on Continuous Use Intention from the Viewpoint of User Participation : Focusing on Mediating Effect of Perceived Value and Satisfaction원문보기
본 연구는 관광 소셜네트워크서비스(SNS)의 이용자인 관광객의 관점에서 SNS 수용 결정요인이 무엇인가를 파악하고, 도출된 수용결정요인이 SNS의 지속적인 이용의도에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하고자 하는 것이다. 이를 위하여 선행연구를 바탕으로 관광 SNS의 수용결정요인을 개인적 특성(자기효능감, 사회문화적 영향, 사회적 실재감, 개인의 혁신성향), 시스템적 특성(시스템 품질, 정보품질) 및 유용성/용이성 등으로 설정하고 이러한 선행요인이 지각가치와 만족도를 매개로 하여 지속적인 이용의도에 미치는 영향관계를 구조적으로 규명하고자 하였다. 연구목적을 달성하기 위하여 부산지역에 거주하거나 부산지역을 방문하여 전시, 컨벤션, 숙박, 여행, 항공, 교통 등 관광활동과 관련하여 SNS를 이용해본 경험이 있는 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실증적 연구 결과 관광 소셜네트워크서비스의 수용결정요인인 개인적 특성, 시스템적 특성 및 유용성/용이성 등의 요인이 지각가치에 각각 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 중 유용성/용이성 요인, 시스템적 요인, 개인적 요인 순으로 영향을 크게 미치는 것으로 분석되었다. 또한 관광 소셜네트워크서비스 이용 과정에서의 지각된 가치는 만족도에 유의한 영향을 미치며 나아가 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 따라서 이러한 연구결과를 바탕으로 볼 때 관광객 관점의 SNS 수용결정요인이 고객의 지각된 가치와 만족도에 유의한 영향을 미치며 궁극적으로 지속적인 이용의도에 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다.
본 연구는 관광 소셜네트워크서비스(SNS)의 이용자인 관광객의 관점에서 SNS 수용 결정요인이 무엇인가를 파악하고, 도출된 수용결정요인이 SNS의 지속적인 이용의도에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하고자 하는 것이다. 이를 위하여 선행연구를 바탕으로 관광 SNS의 수용결정요인을 개인적 특성(자기효능감, 사회문화적 영향, 사회적 실재감, 개인의 혁신성향), 시스템적 특성(시스템 품질, 정보품질) 및 유용성/용이성 등으로 설정하고 이러한 선행요인이 지각가치와 만족도를 매개로 하여 지속적인 이용의도에 미치는 영향관계를 구조적으로 규명하고자 하였다. 연구목적을 달성하기 위하여 부산지역에 거주하거나 부산지역을 방문하여 전시, 컨벤션, 숙박, 여행, 항공, 교통 등 관광활동과 관련하여 SNS를 이용해본 경험이 있는 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실증적 연구 결과 관광 소셜네트워크서비스의 수용결정요인인 개인적 특성, 시스템적 특성 및 유용성/용이성 등의 요인이 지각가치에 각각 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 중 유용성/용이성 요인, 시스템적 요인, 개인적 요인 순으로 영향을 크게 미치는 것으로 분석되었다. 또한 관광 소셜네트워크서비스 이용 과정에서의 지각된 가치는 만족도에 유의한 영향을 미치며 나아가 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 따라서 이러한 연구결과를 바탕으로 볼 때 관광객 관점의 SNS 수용결정요인이 고객의 지각된 가치와 만족도에 유의한 영향을 미치며 궁극적으로 지속적인 이용의도에 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다.
This study is aimed at understanding the factors behind deciding to accept a social network service (SNS) from the viewpoint of tourists who are users of tourism SNS. The study also seeks to clarify the effects these deduced factors have on the intention of users to continuously use SNS. To this end...
This study is aimed at understanding the factors behind deciding to accept a social network service (SNS) from the viewpoint of tourists who are users of tourism SNS. The study also seeks to clarify the effects these deduced factors have on the intention of users to continuously use SNS. To this end, individual properties (such as self-efficacy, socio-cultural effects, social presence and people's innovativeness), systematic properties (like system quality and information quality)and usefulness/availability were used as factors with regard to the decision to accept tourism SNS based on previous studies and efforts were made to structurally clarify the effects of such previous factors on people's intention to continuously use SNS through perceived value and satisfaction. SNS had significant effects on satisfaction and, furthermore, significantly affected tourists' intention to continuously use it. Based on such study results, factors behind deciding to accept SNS from the viewpoint of tourists affected customers' perceived value and satisfaction and ultimately affected their intention to continuously use SNS. To achieve the purpose of the study, a survey was conducted on about 250 Busan residents who had used SNS in relation to tourist activities, such as exhibitions, conventions, accommodation, trips, aviation service and transportation. According to an empirical study, factors behind deciding to accept tourism SNS, including individual properties, systematic properties and usefulness/availability had statistically significant effects on perceived value. The usefulness/availability factor had the largest influence, in particular, followed by the systematic factor and individual factor. The value perceived in the process of using tourism SNS had significant effects on satisfaction and, furthermore, significantly affected tourists' intention to continuously use it. Based on such study results, factors behind deciding to accept SNS from the viewpoint of tourists affected customers' perceived value and satisfaction and ultimately affected their intention to continuously use SNS.
This study is aimed at understanding the factors behind deciding to accept a social network service (SNS) from the viewpoint of tourists who are users of tourism SNS. The study also seeks to clarify the effects these deduced factors have on the intention of users to continuously use SNS. To this end, individual properties (such as self-efficacy, socio-cultural effects, social presence and people's innovativeness), systematic properties (like system quality and information quality)and usefulness/availability were used as factors with regard to the decision to accept tourism SNS based on previous studies and efforts were made to structurally clarify the effects of such previous factors on people's intention to continuously use SNS through perceived value and satisfaction. SNS had significant effects on satisfaction and, furthermore, significantly affected tourists' intention to continuously use it. Based on such study results, factors behind deciding to accept SNS from the viewpoint of tourists affected customers' perceived value and satisfaction and ultimately affected their intention to continuously use SNS. To achieve the purpose of the study, a survey was conducted on about 250 Busan residents who had used SNS in relation to tourist activities, such as exhibitions, conventions, accommodation, trips, aviation service and transportation. According to an empirical study, factors behind deciding to accept tourism SNS, including individual properties, systematic properties and usefulness/availability had statistically significant effects on perceived value. The usefulness/availability factor had the largest influence, in particular, followed by the systematic factor and individual factor. The value perceived in the process of using tourism SNS had significant effects on satisfaction and, furthermore, significantly affected tourists' intention to continuously use it. Based on such study results, factors behind deciding to accept SNS from the viewpoint of tourists affected customers' perceived value and satisfaction and ultimately affected their intention to continuously use SNS.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 개인적 성향으로서의 수용 결정요인으로서의 자기효능감, 사회문화적 영향, 사회적 실재감 등을 포함하고 또한 기술적 요인으로서의 용이성과 유용성, 나아가 시스템요인으로서 기존의 연구에서 다루어진 DeLone & McLean[7]이 연구한 정보시스템 지표로서의 시스템품질과 정보 품질을 포함하여 그 관계를 규명하고자 다음과 같이 연구가설을 설정하였다.
따라서 본 연구에서는 이용자로서 관광객이 소셜네트워크서비스에 참여할 경우 고려되는 개인적 특성(자기효능감, 사회문화적 영향, 사회적 존재감, 개인의 혁신성향 등) 변수를 관광객의 소셜네트워크서비스에 대한 수용결정요인으로서의 핵심변수로 제안하고자 한다. 또한 기존의 DeLone & McLean(1992)의 연구[7]에서 활용된 ETAM의 시스템적 특성(시스템품질, 정보품질)과 사용자의 지각된 용이성과 유용성 등을 주요 변인으로 포함하여 기존의 연구와 비교 검토하고자 한다.
따라서 본 연구에서도 지속적 이용의도를 자신이 이용 중인 관광 SNS를 지속적으로 사용하고자 하는 의도로 보고 성과를 측정하기 위한 변수로 활용하고자 한다.
따라서 이러한 관점에서 본 연구에서는 이용자인 관광객이 참여한다는 관점에서 관광 소셜네트워크서비스 수용결정요인이 무엇인가를 파악하고, 도출된 수용결정요인이 관광 소셜네트워크서비스 이용의도에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하고자 하며, 이들 요인들 사이에 관광 소셜네트워크서비스에 대한 지각가치와 만족도 요인의 매개역할도 동시에 규명하고자 한다.
또한 기존의 DeLone & McLean(1992)의 연구[7]에서 활용된 ETAM의 시스템적 특성(시스템품질, 정보품질)과 사용자의 지각된 용이성과 유용성 등을 주요 변인으로 포함하여 기존의 연구와 비교 검토하고자 한다.
본 연구는 이용자 참여관점에서의 관광 SNS에 대한 수용결정 요인으로서의 개인적 특성, 시스템적 특성, SNS의 유용성과 용이성 등의 요인들과 관광 SNS의 가치(사용가치, 가치의 우수성, 가치의 적절성), 고객만족 요인(전반적 만족도, 선택 만족도, 정보 만족) 및 지속적 이용의도(지속적 사용의도, 타인추천, 긍정적 구정)간의 영향 정도를 규명함으로써 전략적 시사점을 제시하고자 하는 데 그 목적이 있다.
본 연구에서는 이용자 참여관점에서 관광 소셜네트워크서비스 수용결정요인과 지속적인 이용의도 간의 영향관계에서 이들 지각된 가치와 만족도를 매개요인으로 고려하여 구조관계를 파악하고자 한다.
본 연구에서는 이용자 참여관점에서 관광객의 소셜네트워크서비스 수용요인(개인적요인, 시스템적 요인, 용이성과 유용성 등), 지각가치와 만족도 및 지속적 이용의도 간의 구조관계를 실증적으로 규명하고자 다음과 같이 연구모형을 설정하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 부산지역에 거주하거나 부산지역을 방문하여 전시, 컨벤션, 숙박, 여행, 항공, 교통 등 관광활동과 관련하여 SNS를 이용해본 경험이 있는 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2012년 12월부터 2013년 5월 말까지 전체 350부를 배부하여 258부(73.
이상에서 본 바와 같이 본 연구는 관광SNS 관련 수용결정요인으로서의 개인적 특성, 시스템적 특성 및 유용성/용이성 특성과 SNS에 대한 지각가치, 만족도 및 지속적 사용의도와의 관계를 실증적으로 검증하고자 하는 것이다. 이러한 관점에서 본 연구는 학문적으로 관광분야에서의 소셜네트워크서비스에 대한 관광객의 참여관점 수용결정요인 연구를 시도한 점에 가치를 찾을 수 있다.
가설 설정
가설 1.1: 관광SNS 이용 관광객의 개인적 특성(자기효능감, 사회문화적 영향, 사회적 실재감, 개인적 혁신성향)은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1.2: 관광SNS의 시스템적 특성(시스템품질, 정보품질)이 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1.3: 관광SNS의 용이성/유용성이 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1: 관광객의 소셜네트워크서비스 수용결정 요인은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
따라서 지각된 가치는 만족에 영향을 비치며 나아가 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 가정하여 다음과 같은 가설을 설정하였다. 가설 2: 관광 SNS 사용과정에서의 지각가치는 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 관광 SNS 사용만족도는 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
또한 정보기술에 사용된 관련 연구에서 활용되고 있는 기술수용모형에서 제시하고 있는 바와 같이 사용자의 의도와 태도가 정보기술의 수용 및 사용에 중요한 영향을 준다는 가정을 하고 있다. Mathieson & Keil(1998)은 사용자 인터페이스에 관한 연구에서 시스템에 대한 사용 용이성과 유용성 및 적합성 등의 요인이 시스템의 수용의 선행요인으로서 중요한 영향을 미친다고 하였다[30].
제안 방법
[52], Thong et al.[53], 진동욱, 김상훈[54], 이진춘[55], 이문봉[56] 등의 연구에서 사용된 항목을 응용하여 용이성 요인 6개 문항(SNS 이용방법 용이성, SNS 기능을 이해하기 쉬움, SNS 이용방법 명확성, SNS를 통해 관광 관련 정보를 얻기 편리함, SNS를 능숙하게 사용하는데 빠른 편임, SNS 사용방법을 배우는 것이 빠른 편임), 유용성 6개 문항(SNS에서 얻은 관광 정보는 나에게 필요함, SNS는 필요한 정보를 빠르게 처리가능, SNS를 통해 원하는 관광이나 업무를 쉽게 처리가능, SNS를 통해 관광 및 업무능률 향상 가능, SNS를 통해 효율적으로 업무처리 가능, SNS를 통해 모르는 정보까지 공유가 가능) 등 총 12문항으로 측정하였다.
넷째, 개인의 혁신성향은 ‘소셜네트워크서비스를 통해 자기표현의 기회를 제공하고, 사용자가 이러한 소셜네트워크서비스를 새로운 자기표현의 기회로 사용하는 정도’로 정의하고 Döring & Heijerman[48]의 4개 항목(SNS를 비교적 먼저 사용한 사람에 속함, 타인보다 SNS를 자주하는 편임, SNS 최근지식을 많이 알고 있는 편임, 새로운 SNS가 있으면 방문하는 편임)을 사용하였다.
다섯째, 시스템 기술의 특성 중 시스템품질은 ‘소셜네트워크서비스를 원활하게 이용할 수 있도록 하는 시스템의 성능 또는 품질정도’로 정의하였으며, 정보품질은 ‘SNS로부터 제공되는 정보의 품질 정도’로 정의하고 DeLone & McLean[7], Molla & Licker[49], 이문봉[50] 등이 사용한 지표를 응용하여 SNS 시스템 품질(SNS 이용 시 오류나 다운 없이 잘 됨, 관광정보나 관광 소개 영상이 끊기지 않고 잘 됨, SNS 다른 페이지나 APP 전환이 빠른 편임, SNS 초기화면 나타날 때까지의 속도빠름, 언제 어디서나 쉽고 편리하게 접속가능)과 정보품질(SNS 는 다양한 관광 정보를 구축하고 있음, 관광정보는 이해하기 쉬움, 최신 관광정보가 지속적으로 업데이트 됨, 정확한 관광정보 제공, 적절하고 필요한 관광 정보 제공)을 각각 5개씩 총 10개의 문항으로 측정하였다.
둘째, 사회문화적 영향요인은 ‘소셜네트워크서비스 상에서 새로운 매체를 수용하는데 있어서 개인의 판단에 영향을 주는 정도’로 정의하고 Ling & Yttri[44], Lu, Yao & Yu[45] 등의 연구에 기초하여 4문항(타인 권유 시 SNS 사용의지, 보편적 SNS 사용의지, 유행에 따라가기 위해 SNS 사용, 사회적 평가가 좋을 경우 SNS사용 의지)으로 측정하였다.
이처럼 관광 서비스 수용자 관점의 SNS 수용 결정요인에 적절한 해답을 제시함으로써 실무자들이 소셜네트워크서비스를 활용한 전략수립에 다양한 시사점을 제공하였다. 또한 관광객들의 참여차원의 요구사항을 파악함으로써 관광산업에서의 혁신적이고 효과적인 소셜네트워크서비스 인프라구축에 기여하게 됨으로써 관광활동을 위한 성공적인 커뮤니케이션을 가능하게 하는 데에 적절한 마케팅 전략 방안을 제시하였다.
본 연구에서 사용한 변수들은 기존의 연구들에서 개발하여 사용된 측정도구를 기초로 하여 관광 소셜네트워크서비스라는 상황적 특성을 반영할 수 있는 문항들로 구성하였다. 즉, 소셜네트워크서비스가 사용자로서 관광객의 소셜네트워크서비스 수용결정 요인별 지각된 가치, 만족, 지속적 이용의도간의 관계를 분석하고자 하는 본 연구의 취지를 충족시키기 위한 항목으로 다음과 같이 측정하였다.
본 연구에서는 다 항목을 이용한 각 측정항목에 대한 단일 차원성을 검정하기 위하여 각각 1차 및 2차 확인요인분석을 실시하였다. 단일차원성을 저해 하는 항목을 제거하기 위하여 실시한 1차 확인적 요인분석결과는 [Tabel 3]과 같다.
본 연구에서는 독립변수 군과 매개변수 및 종속 변수 군의 두 개의 범주로 구분하여 실시하였으며, 이에 대한 분석결과는 다음의 [Table 2]에 요약하여 나타내었다. 분석결과 독립변수에 대해서는 관광 분야 SNS 개인적 특성요인에 대해 ‘자기효능감,’ ‘사회문화적 영향,’ ‘사회적 실재감,’ ‘개인의 혁신성’등 4개, 시스템적 특성에서는 ‘시스템품질’과 ‘정보 품질’ 등 2개, 그리고 ‘SNS 용이성’과 ‘SNS 유용성’등 2개 등 8개의 요인이 확인되었다.
본 연구에서는 수정지수 값 ‘10’을 기준으로 척도정제를 실시하였고, 또한 측정항목 오차항의 공분산관계에서도 공분산 수정지수가 ‘10’이상을 기준으로 척도 정제하였다.
아홉째, 본 연구에서는 지속적 이용의도를 현재 이용 중인 SNS 서비스를 미래에도 지속적으로 이용하고자 하는 의도로 정의하고, 다수의 선행연구[21, 22, 26, 40, 53, 63∼65]에서 사용한 항목을 응용하여 ‘SNS 지속적 사용의도,’ ‘SNS 타인 추천,’ ‘SNS 활동의 긍정적 구전,’ ‘SNS활동의 양적 증대 의도’ 등 4개 항목으로 측정하였다.
여덟째, 본 연구에서는 SNS만족도를 관광분야에서의 SNS 이용과정에서 제공받은 서비스와 정보에 대한 만족의 정도로 정의하고, 기존의 다수의 선행연구[59∼62]에서 사용한 척도를 응용하여 사용하고자 하였다.
이러한 연구목적을 달성하고자 관광 관련 SNS 이용 경험자 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료를 근거로 구조관계를 실증적으로 비교 검증하였다.
즉, SNS 만족은 ‘SNS 선택에 대한 만족도,’ ‘SNS 전반적 만족도,’ ‘SNS 정보에 대한 만족도,’ ‘SNS 친밀도’ 등 4개의 항목으로 측정하였다.
첫째, 개인적 수용요인으로서의 자기효능감은 ‘소셜네트워크서비스와 관련된 활동을 성공적으로 수행할 수 있다는 자신의 능력에 대한 판단 및 자신감’으로 정의하고 Wang & Wang[42], 신종국, 박지연[43] 등의 연구에 사용한 측정요인을 고려하여 4개의 항목(SNS 사용자신감, SNS 기능적응성, 타인보다 SNS 사용잘함, SNS 활용방법 습득자신감)으로 측정하였다.
대상 데이터
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 부산지역에 거주하거나 부산지역을 방문하여 전시, 컨벤션, 숙박, 여행, 항공, 교통 등 관광활동과 관련하여 SNS를 이용해본 경험이 있는 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2012년 12월부터 2013년 5월 말까지 전체 350부를 배부하여 258부(73.7%)를 회수하였으며, 그 중 응답이 누락되었거나 불성실한 설문을 제외한 250부(71.4%)를 유효표본으로 최종분석에 활용하였다.
데이터처리
0에 의한 빈도분석을 실시하였으며, 측정항목의 타당성 및 신뢰성검증을 위하여 탐색적 요인분석과 신뢰성분석을 실시하였다. 또한 연구모형에 제시한 구성개념들의 적합도를 검증하기 위하여 AMOS 21.0에 의한 확인적 요인분석을 실시하고, 구성개념들 간의 구조관계를 규명하는 가설검증을 위해 구조방정식모형분석을 실시하였다.
본 연구에 사용된 측정 항목들의 신뢰성과 타당성 검증을 위하여 신뢰성분석과 탐색적 요인분석을 실시하였다. 신뢰성분석은 측정항목의 내적 일관성 검증을 위한 Cronbach's α 계수를 이용하여 실시하였다.
수집된 자료의 현황을 파악하기 위하여 SPSS 21.0에 의한 빈도분석을 실시하였으며, 측정항목의 타당성 및 신뢰성검증을 위하여 탐색적 요인분석과 신뢰성분석을 실시하였다. 또한 연구모형에 제시한 구성개념들의 적합도를 검증하기 위하여 AMOS 21.
신뢰성분석은 측정항목의 내적 일관성 검증을 위한 Cronbach's α 계수를 이용하여 실시하였다.
신뢰성분석은 측정항목의 내적 일관성 검증을 위한 Cronbach's α 계수를 이용하여 실시하였다. 요인분석은 측정항목들의 개념 타당성 검증을 위해 베리맥스 직교회전방법에 의하여 실시하였으며, 아이겐 값이 1.0 이상인 요인을 분석에 이용하였다. 요인분석 과정에서 측정 변수의 공통성이 낮은 항목이나 다른 개념에 포함된 항목 등은 제거하였다.
탐색적 요인분석 및 신뢰성 분석을 거쳐 타당도와 신뢰도가 검증된 각 연구 단위들의 측정항목에 대한 단일차원성을 검증하기 위하여 AMOS를 이용 하여 확인적 요인분석(CFA)을 실시하였다.
이론/모형
[57], Zeithaml et al.[10], 이경탁 외[58] 등이 사용한 항목 중 4개의 항목 (SNS가치 우수성, SNS 사용가치, SNS 제공가치의 적절성, SNS는 좋은 가치를 제공함) 으로 측정하였다.
[46], Kumar & Benbasat[47] 등의 연구에서 사용한 4개의 문항(SNS이용자들과 함께한다는 기분, SNS이용자들과 실제 대화하는 느낌이 듬, SNS를 통해 상대방의 인간미를 느낄 수 있음, SNS를 통해 상대방의 친밀감을 느낄 수 있음)으로 측정하였다.
성능/효과
넷째, 관광SNS의 지각가치와 고객만족 간의 영향 관계를 검증한 결과에서는 표준화 경로계수값이 .772, t=9.679, p=.000으로서 유의수준 .01에서 통계적으로 유의한 것으로 나타나 가설2는 채택되었다. 이러한 결과는 관광 SNS에 대한 고객의 지각 가치 수준이 높을수록 관광SNS 이용자의 만족수준 또한 높다는 것을 확인한 것이라고 할 수 있다.
다섯째, 관광 SNS 이용자의 만족과 지속적 이용의도 간의 관계를 검증한 결과 표준화 경로계수값이 .814, 11.369, p=.000으로서 유의수준 .01에서 통계적으로 유의한 것으로 나타나 가설3은 채택되었다. 이러한 결과는 광광SNS 이용자의 만족수준이 높을수록 이용자의 지속적인 의용의도가 긍정적이라는 결과를 보여 주는 것이라고 할 수 있다.
둘째, 관광 SNS 수용 결정 요인 중 시스템 요인이 지각가치에 미치는 영향에 대해 검증한 결과 표준화 경로계수값이 .422, t=4.785, p=.000으로서 유의수준 .01에서 통계적으로 유의한 것으로 나타나 가설1.2는 채택되었다. 이러한 결과는 관광 SNS의 시스템 속성으로서의 시스템품질과 정보품질 등이 높을수록 고객의 지각가치가 높은 것으로 볼 수 있다.
둘째, 관광 SNS의 이용과정에서 느끼는 가치는 이용자의 만족에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 유사한 연구에서 나타난 결과([32, 33, 34]) 등의 연구 결과를 지지하는 것이다.
또한 매개변수와 종속변수에 대한 분석 결과에서는‘SNS 지각가치,’ ‘SNS 만족도’ 및 ‘지속적 이용의도’ 등과 같이 3개의 요인이 확인되었으며, 타당성과 신뢰성이 있는 것으로 검증되었다.
이러한 결과는 관광 SNS에 대한 고객의 지각 가치 수준이 높을수록 관광SNS 이용자의 만족수준 또한 높다는 것을 확인한 것이라고 할 수 있다. 또한 세부적인 지각가치 요인의 영향관계를 검증한 결과 사용가치성(.788), 가치 우수성(.757), 가치 적절성(.708) 순으로 영향 관계가 큰 것으로 분석되었다.
또한 시스템적 요인의 측정 변인들 간의 인과관계를 검증한 결과 시스템품질(.848), 정보품질(.702)인 것으로 나타나 SNS 시스템 요인 중 시스템품질의 영향 관계가 더 큰 것으로 분석되었다.
2%로 가장 많은 것으로 분석되었다. 또한 주로 이용하는 SNS는 페이스북이 31.2%로 가장 많았으며, 카카오스토리 24.5%, 트위터 10.3% 등의 순으로 많이 이용하고 있는 것으로 분석되었다.
이러한 결과는 광광SNS 이용자의 만족수준이 높을수록 이용자의 지속적인 의용의도가 긍정적이라는 결과를 보여 주는 것이라고 할 수 있다. 또한 지속적 이용의도에 영향을 미치는 관광 SNS 요인은 선택에 대한 만족도 (.798), SNS에서 제공하는 정보의 만족도(.793), 전반적 만족도(.714) 순으로 영향정도가 높은 것으로 분석되었다.
이러한 관점에서 본 연구는 학문적으로 관광분야에서의 소셜네트워크서비스에 대한 관광객의 참여관점 수용결정요인 연구를 시도한 점에 가치를 찾을 수 있다. 또한 학문과 실무적 관점에서 소셜네트워크서비스 사용자로서의 관광객들을 수용요인 별로 구분하여 각 집단의 특징은 무엇인지, 그리고 집단별로 어떤 가치를 더 크게 지각하고 있는가의 질문에 대해 관광 SNS분야에서는 시스템적 요인, 유용성 및 용이성, 개인적 특성요인 순으로 영향을 크게 미치고 있음을 실증적으로 확인하였다. 이처럼 관광 서비스 수용자 관점의 SNS 수용 결정요인에 적절한 해답을 제시함으로써 실무자들이 소셜네트워크서비스를 활용한 전략수립에 다양한 시사점을 제공하였다.
먼저, 관광 수용자 관점의 개인적 특성이 지각가치에 미치는 영향에 대한 검증 결과 표준화 경로계수값이 .242, t= 3.466, p=.000으로서 유의수준 .01에서 통계적으로 유의한 것으로 나타나 가설1.1은 채택되었다. 이러한 결과는 관광 SNS 이용자의 개인적 속성으로 서의 자기효능감, 사회문화적 영향, 사회적 실재감, 개인적 혁신성 등이 긍정적일수록 고객이 지각하는 가치의 수준 또한 높다는 결과를 반영한 것이라고 할 수 있다.
본 연구의 실증분석에 사용된 표본의 인구통계학적 특성을 분석한 결과는 [Table 1]과 같다. 먼저, 전체응답자 250명에 대한 성별 현황에서는 남성이 56%, 여성이 44%로 나타나 남성이 더 많은 것으로 조사되었다. 연령별로는 20대가 58%으로 가장 많았으며, 다음으로 30대(26%), 40대(9.
본 연구에 이용된 이용자 참여관점의 관광 SNS 수용결정 요인과 지각가치, 고객만족 및 지속적 이용의도 간의 관계에 대한 구조모형의 적합성을 검증한 결과 χ2=110.018(d.f.=92, p=.097), RMR=.047, GFI=.951, AGFI= .919, NFI=.959, CFI=.993, RMSEA=.028 등으로 적합도 지수들이 기준을 충족하고 있는 것으로 나타났다.
분석결과 독립변수에 대해서는 관광 분야 SNS 개인적 특성요인에 대해 ‘자기효능감,’ ‘사회문화적 영향,’ ‘사회적 실재감,’ ‘개인의 혁신성’등 4개, 시스템적 특성에서는 ‘시스템품질’과 ‘정보 품질’ 등 2개, 그리고 ‘SNS 용이성’과 ‘SNS 유용성’등 2개 등 8개의 요인이 확인되었다.
분석과정 중 SNS 시스템품질 요인 중 ‘SNS는 언제 어디서나 쉽고 편리하게 접속할 수 있다’라는 항목과 정보품질요인 중 ‘SNS는 정확한 관광정보를 제공하고 있다,’ ‘SNS는 적절하고 필요한 관광 정보를 제공하고 있다’와 유용성/용이성 요인 중 ‘SNS를 통하여 모르는 정보까지 공유가 가능하다’ 등 총 4개의 항목이 제거되었다.
분석과정에서 SNS 지각가치 요인 중 ‘SNS는 좋은 가치를 제공하고 있다’ 와 SNS 만족요인 중 ‘SNS는 대체적으로 친밀감이 있는 편이다’의 2개 항목이 제거되었다.
이러한 결과는 관광 SNS 이용 및 활용이 쉽고 유용할수록 이용자의 가치수준 또한 높다는 결과를 반영한 것이라고 할 수 있다. 세부적으로는 관광 SNS의 용이성과 유용성의 측정 변인들 간의 인과관계를 검증한 결과에서는 유용성(.916) 요인이용이성(.663) 요인에 비해 상대적으로 영향관계가 큰 것으로 나타났다.
셋째, 관광 SNS 만족요인과 지속적인 이용의도 간의 관계를 검증한 결과 직접적인 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 성혜진, 고재윤[67] 외의 기존의 여러 분야에서 연구된 결과와 일치하는 것으로서 본 연구에서의 관광 SNS수용요인과 지각가치를 매개로 하고, 이들 요인이 만족에 긍정적 영향을 미치며 나아가 지속적인 이용의도에 긍정적인 매개 역할을 하고 있음을 보여준 결과로 볼 수 있다.
셋째, 관광 SNS의 수용결정요인 중 용이성 및 유용성 요인이 지각가치에 미치는 영향에 대한 검증 결과 표준화 경로계수값이 .409, t=4.267, p=.000으로서 유의 수준 .01에서 통계적으로 유의한 것으로 나타나 가설 1.3은 채택되었다. 이러한 결과는 관광 SNS 이용 및 활용이 쉽고 유용할수록 이용자의 가치수준 또한 높다는 결과를 반영한 것이라고 할 수 있다.
셋째, 사회적 실재감은 ‘소셜네트워크서비스에서 상대방과 함께 있다고 느껴 사교성과 따뜻함을 인지하는 정도’로 정의하고 Argo et al.
이상의 가설검증결과 제안된 모든 가설이 채택되었으며, 그러한 관계가 가설에서 제시한 방향과 일치하고 있는 것으로 나타났다.
MIS분야의 연구에서도 정보시스템 사용에 있어서의 만족과 지속적 이용의도간의 유의한 관계를 찾아볼 수 있다. 즉, 정보시스템의 만족도가 높을수록 정보시스템의 지속적 이용의도가 높다는 것을 다수 검증하였다. 또한 인터넷쇼핑몰에 관한 기존 연구[36, 37]에 따르면 인터넷 쇼핑몰에 대한 만족도가 높을수록 재구매 의도는 향상된다고 하였다.
척도정제과정을 통해 도출된 확인요인분석 결과는 [Table 4]에서 보는 바와 같이 일반적인 추천기준치(GFI≥.90; AGFI≥90; RMSR≤.50; 작을수록 바람직, p값≥.50)를 충족시키거나 이에 가깝게 나타나 대체적으로 우수한 것으로 나타났다.
첫째, 관광 SNS의 수용결정요인으로서의 개인적 특성과 시스템적 특성 및 SNS의 용이성과 유용성 요인이 SNS서비스에 대한 지각가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기존의 개별적으로 이루어진 연구에서 SNS수용결정 요인으로서의 3가지 차원 모두가 지각가치에 영향을 미친다는 연구결과([7, 29, 30])와 일치하는 것으로 분석되었다.
타당성분석과 신뢰성분석 결과 각 요인별로 신뢰도와 타당도가 있는 것으로 나타났다. 분석과정 중 SNS 시스템품질 요인 중 ‘SNS는 언제 어디서나 쉽고 편리하게 접속할 수 있다’라는 항목과 정보품질요인 중 ‘SNS는 정확한 관광정보를 제공하고 있다,’ ‘SNS는 적절하고 필요한 관광 정보를 제공하고 있다’와 유용성/용이성 요인 중 ‘SNS를 통하여 모르는 정보까지 공유가 가능하다’ 등 총 4개의 항목이 제거되었다.
후속연구
그러나 본 연구결과는 조사대상을 부산지역의 시민 또는 부산지역 관광객에 한정하였다는 한계점이 있으므로 해석상 주의가 필요하다. 그러므로 향후 연구에서는 관광객 관점에서의 수용결정요인을 보다 확장시키고, 연구대상을 확대한 연구들이 지속적으로 이루어져야 할 것으로 본다.
그러나 본 연구결과는 조사대상을 부산지역의 시민 또는 부산지역 관광객에 한정하였다는 한계점이 있으므로 해석상 주의가 필요하다. 그러므로 향후 연구에서는 관광객 관점에서의 수용결정요인을 보다 확장시키고, 연구대상을 확대한 연구들이 지속적으로 이루어져야 할 것으로 본다.
이러한 연구추세와 더불어 소셜네트워크서비스가 등장함에 따라 고객중심에서 고객참여중심으로 연구의 관점이 보다 더 이용자중심으로 변화되고 있다. 따라서 개인적 특성이 강한 소셜네트워크서비스의 수용성과 이용의도간의 관계검증에 있어서도 자기효능감, 자기표현, 사회적 실재감, 사회문화적 영향 등과 같이 참여와 관련된 요인들의 연구 필요성이 제기된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
SNS란?
이용자 참여중심의 서비스로서 태동한 소셜네트워크서비스(SNS: Social Network Service)는 이제 모든 일상의 중요한 채널로서 주목을 받게 되었다. SNS는 사람과 사람을 사회적인 관계를 기반으로 연결해주는 서비스로 개인과 개인 간의 개별적인 관계를 형성하고 이를 확장함으로써 사용자 자신의 비즈니스나 사회적 교제가 가능하게 해준다[1]. 황성원(2010)은 SNS를 참여, 공개, 대화, 커뮤니티, 연결의 복합체로 정의하였다[2].
SNS는 어떻게 진화하고 있는가?
이처럼 SNS는 타인과의 인맥형성 및 관리를 할 수 있는 도구이자, 관계를 기반으로 사람들이 참여 하여 정보나 콘텐츠를 생산, 공유, 소비하는 공간으로 진화하고 있다. 이러한 이용자 참여를 통하여 지속적인 이용자의 증가는 참여기업의 새로운 비즈니스 모델 및 주요 마케팅 수단으로서 자리매김을 하고 있다.
SNS에 대한 연구의 관점이 보다 더 이용자중심으로 변화하기 때문에 필요성이 제기되는 것은 무엇인가?
이러한 연구추세와 더불어 소셜네트워크서비스가 등장함에 따라 고객중심에서 고객참여중심으로 연구의 관점이 보다 더 이용자중심으로 변화되고 있다. 따라서 개인적 특성이 강한 소셜네트워크서비스의 수용성과 이용의도간의 관계검증에 있어서도 자기효능감, 자기표현, 사회적 실재감, 사회문화적 영향 등과 같이 참여와 관련된 요인들의 연구 필요성이 제기된다.
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