농산물 공동브랜드의 브랜드 편익, 브랜드 카리스마와 재구매의도 간의 영향 관계분석 An Effect Relationship Analysis Among Brand Benefits, Brand Charisma and Repurchasing Intents in Co-brand원문보기
농산물 공동브랜드의 개발 배경은 글로벌 농산물 브랜드의 국내시장진입, 경쟁 열위에 있는 우리 농산물 브랜드의 육성 및 경쟁력 촉진, 소비자의 건강 웰빙 욕구로의 구매의향 확대에 따른 대응력 제고의 요인을 들 수 있다. 본 연구는 6년 동안 농식품 파워 브랜드로 선정된 충남의 A지역의 공동브랜드를 대상으로 브랜드의 편익(상징적, 기능적, 경험적)과 브랜드 카리스마 간의 영향관계, 브랜드 카리스마와 재구매의도 간의 영향관계, 브랜드 편익과 재구매의도에 있어서 브랜드 카리스마의 조절효과를 분석하였다. 정제된 설문 228부를 분석한 결과, 첫째, 공동브랜드의 상직적 및 기능적 편익과 재구매의도 간의 영향관계는 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 공동브랜드의 카리스마는 재구매의도에 정(+)의 영향관계인 것으로 확인되었다. 반면, 공동브랜드의 편익과 재구매의도 간에 브랜드 카리스마의 조절효과는 부분적으로 나타나는 것으로 분석되었다. 향후 치열한 농산물시장에서 우리 브랜드의 경쟁력 유지는 소비자의 욕구를 실시간으로 반영하고 끊임없이 브랜드의 신뢰를 높일 수 있는 다각적인 방안을 강구해야 할 것으로 진단된다.
농산물 공동브랜드의 개발 배경은 글로벌 농산물 브랜드의 국내시장진입, 경쟁 열위에 있는 우리 농산물 브랜드의 육성 및 경쟁력 촉진, 소비자의 건강 웰빙 욕구로의 구매의향 확대에 따른 대응력 제고의 요인을 들 수 있다. 본 연구는 6년 동안 농식품 파워 브랜드로 선정된 충남의 A지역의 공동브랜드를 대상으로 브랜드의 편익(상징적, 기능적, 경험적)과 브랜드 카리스마 간의 영향관계, 브랜드 카리스마와 재구매의도 간의 영향관계, 브랜드 편익과 재구매의도에 있어서 브랜드 카리스마의 조절효과를 분석하였다. 정제된 설문 228부를 분석한 결과, 첫째, 공동브랜드의 상직적 및 기능적 편익과 재구매의도 간의 영향관계는 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 공동브랜드의 카리스마는 재구매의도에 정(+)의 영향관계인 것으로 확인되었다. 반면, 공동브랜드의 편익과 재구매의도 간에 브랜드 카리스마의 조절효과는 부분적으로 나타나는 것으로 분석되었다. 향후 치열한 농산물시장에서 우리 브랜드의 경쟁력 유지는 소비자의 욕구를 실시간으로 반영하고 끊임없이 브랜드의 신뢰를 높일 수 있는 다각적인 방안을 강구해야 할 것으로 진단된다.
This study is to examinate an empirical study how effect of co-brand benefit(symbolic, functional, experiential) and brand charisma upon repurchasing intents in co-brand of agriculture goods, that is first power brand in chungnam provinces if korea. specifically this study conceptualizes that brand ...
This study is to examinate an empirical study how effect of co-brand benefit(symbolic, functional, experiential) and brand charisma upon repurchasing intents in co-brand of agriculture goods, that is first power brand in chungnam provinces if korea. specifically this study conceptualizes that brand charisma to co-brand influence repurchasing intents. which leads to customer relationship management. In these brand charisma would have the moderating role between co-brand benefit and repurchasing intents. In the empirical analysis, we found that symbolic & functional benefits of co-brand and brand charisma would have a positive affect repurchasing intents. I verified the assumption that brand charisma of agriculture would moderating role between brand benefits and brand rebuying intents in the agriculture co-brand, and the result partially supported that assumption of it. Several strategies and suggestions for increasing persuasion of agro brand charisma are inferred from the results.
This study is to examinate an empirical study how effect of co-brand benefit(symbolic, functional, experiential) and brand charisma upon repurchasing intents in co-brand of agriculture goods, that is first power brand in chungnam provinces if korea. specifically this study conceptualizes that brand charisma to co-brand influence repurchasing intents. which leads to customer relationship management. In these brand charisma would have the moderating role between co-brand benefit and repurchasing intents. In the empirical analysis, we found that symbolic & functional benefits of co-brand and brand charisma would have a positive affect repurchasing intents. I verified the assumption that brand charisma of agriculture would moderating role between brand benefits and brand rebuying intents in the agriculture co-brand, and the result partially supported that assumption of it. Several strategies and suggestions for increasing persuasion of agro brand charisma are inferred from the results.
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문제 정의
판매자(공급자)관점에서 구매자(소비자)들로부터 지급받을 수 있는 최고의 가격과 수익창출의 대가를 얻을 수 있는 한편, 구매자 입장에서 원하는 좋은 품질의 상품을 구입함으로써 만족을 얻을 수 있다. 그런 맥락에서 볼 때, 본 연구는 브랜드 편익과 재구매의도 간의 영향관계, 브랜드 카리스마가 재구매의도 간의 영향관계브랜드 편익과 재구매의도 간에 있어서 브랜드 카리스마의 조절효과 여부를 분석함으로써 다음과 같이 학문적 및 실무적 시사점을 제공한다.
특히 다양한 전공자들이 종합적으로 농산물 브랜드의 시너지 효과를 동반할 수 있도록 다양한 관점에서 연구를 시도하고 있으나 브랜드시대의 파워를 고려한다면 브랜드편익과 재구매의도에 관한 소비자행동적 연구는 찾아볼 수 없다. 이에 본 연구는 선행연구들을 토대로 브랜드의 편익과 재구매의도 간의 영향관계, 브랜드 카리스마가 브랜드 편익과 재구매의도 간의 조절효과 여부, 브랜드 카리스마가 재구매의도에 미치는 영향 등을 분석하고자 한다.
가설 설정
가설 1 : 공동브랜드의 편익(상징성, 기능성, 경험성)은 재구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 공동브랜드의 카리스마는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 공동브랜드의 카리스마는 편익과 재구매의도 간의 조절효과가 나타날 것이다.
제안 방법
본 연구에 활용된 척도들은 연구의 합목적성을 달성하기 위해 선행연구에서 이미 타당성이 검정된 척도를 중심으로 상황에 적절하게 재구성하였다. 모든 각 변수의 항목들은 Likert유형의 5점 척도(1=전혀 그렇지 않음, 5=매우 그러함)를 사용하였다.
브랜드 카리스마는 ‘소비자가 특정한 브랜드의 사용을 통해 프레스티지(prestige)를 얻을 수 있다는 신뢰를 제공하는 브랜드’를 뜻하는 것으로 본 연구의 상황에 맞도록 수정하였으며[4], ‘브랜드 이용에 대한 자긍심’, ‘브랜드의 과시성’, ‘브랜드의 현저성과 명품성’, ‘브랜드의 성취욕구 달성 만족도’ 4개로 측정하였다.
이는 신뢰성과 타당성이 검정된 선행연구에서[7,56] 사용되었던 측정항목을 본 연구 상황에 적합하도록 수정하였으며, ’구입한 브랜드의 재이용‘, ’브랜드의 지속적 구입‘, ’가격인상에도 지속적 구입의사 등 3개 문항을 측정하였다.
브랜드 편익은 ‘특정 브랜드 속성의 사용과 소비와 관련하여 소비자들이 주관적으로 느끼게 되는 필요와 욕구의 충족 정도’로서 브랜드 사용을 통해 소비자들이 얻기를 원하는 주관적 보상이나 기대를 말한다[12,49]. 이에 본 연구에서는 브랜드 편익을 상징성, 기능성, 경험성으로 나눴으며, 이의 측정은 선행연구에서[43] 이용한 항목을 본 연구에 적합하도록 수정하여 상징성 9개, 기능성 6개, 경험성 4개 등 19개 항목을 측정하였다.
대상 데이터
본 연구에 사용된 조사방법은 설문지를 이용한 기술조사(descriptive research)방법에 해당되며, 연구대상은 충남지역에 거주하는 주부 및 경제활동을 하고 있는 불특정 다수의 고객을 대상으로 266부를 회수하였으며, 228부를 통계분석에 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS WIN.
데이터처리
수집된 자료는 SPSS WIN. 및 Amos 21.0 프로그램을 활용하였으며, 사용된 통계방법은 확인적 요인분석, 신뢰성분석, 상관관계분석, 그리고 공분산구조분석을 사용하였다.
변수의 정제를 위해 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 확인적 요인분석 결과 Table 1에서처럼 모델의 적합도 지수에서 측정모델의 자료적합성이 확보된 것으로 나타났다.
이론/모형
본 연구에서는 설문조사의 측정항목에 대한 신뢰도 측정을 위해 Cronbach's Alpha 계수를 이용하여 내적 일관성 방법(internal consistency method)을 사용하였다.
제안된 연구가설을 검정하기위해 공분산구조방정식 모델을 사용하였다.
성능/효과
둘째, 역시 동일한 방법으로 분석한 결과 Table 5와 같이 나타났다. R제곱을 보면, 모형 1은 31.3%, 모형 2는 40.2%, 모형 3은 40.3%로 매우 소폭 증가한다는 것을 알 수 있다. 여기서 제 3단계의 유의확률 F변화량은 0.
가설 2의 ‘브랜드 카리스마는 고객의 재구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’는 Table 3에서와 같이 브랜드 카리스마(경로계수=.450, t=4.736, p〈.01)가 재구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 브랜드 카리스마는 경험성과 재구매의도 간에 있어서 조절작용을 하고 있지 않는 것으로 나타났다. 결론적으로 농산물 공동브랜드의 카리스마는 브랜드편익과 재구매의도 간에 조절효과에 있어서 상징성과 경험성을 제외한 기능성만이 채택되었다.
다음으로 본 연구의 실무적 시사점은 첫째, 농산물 공동브랜드의 단일차원적 편익이 아니라 다차원적(상징성, 기능성, 경험성) 맥락에서 접근함으로써 브랜드 관계자들에게 브랜드의 편익을 고려한 상품개발의 필요성을 깨달을 수 있었다고 해석된다. 둘째, 농산물 공동브랜드의 카리스마가 브랜드편익(상징성, 기능성, 경험성)과 재구매의도 간에 조절효과에서 특히 기능성이 조절효과를 보임으로써 다른 편익 부분도 중요하지만 기능성을 더 차별스럽게 관리해야 함을 보여주었다.
둘째, 기능적 편익은 ‘소비자들에게 농산물이나 농산물 서비스 가치를 제안할 가장 일반적인 형태’를 말한다.
다음으로 본 연구의 실무적 시사점은 첫째, 농산물 공동브랜드의 단일차원적 편익이 아니라 다차원적(상징성, 기능성, 경험성) 맥락에서 접근함으로써 브랜드 관계자들에게 브랜드의 편익을 고려한 상품개발의 필요성을 깨달을 수 있었다고 해석된다. 둘째, 농산물 공동브랜드의 카리스마가 브랜드편익(상징성, 기능성, 경험성)과 재구매의도 간에 조절효과에서 특히 기능성이 조절효과를 보임으로써 다른 편익 부분도 중요하지만 기능성을 더 차별스럽게 관리해야 함을 보여주었다. 셋째, 농산물 공동브랜드의 카리스마가 재구매의도에 미치는 영향관계는 정(+)의 유의적인 영향관계인 것으로 분석되었다는 점은 단순히 브랜드를 개발하는 것도 중요하지만 브랜드카리스마를 높이기 위해 얼마나 잘 체계적으로 관리하고 투자해야 하는가를 보여주었다.
이는 브랜드관계이론에서 브랜드가 소비자와의 1:1 쌍방향 관계일 때보다 능동적인 파트너 역할을 수행한다는 논리에 부합하다고 보아 브랜드관계이론의 농산물 공동브랜드로의 확장성에 일조하였다고 본다. 둘째, 오늘날 파워브랜드시대에 살아가면서 브랜드 카리스마가 브랜드 편익과 재구매의도 간의 조절효과에서 특히 기능성이 강조되고 있음으로 보아 공동브랜드의 브랜드 정체성(brand identity) 작업에서 소비자들에게 특별하게 기능성을 부각시키는 차별적 전략을 고려함으로써 소비자-브랜드의 관계교환이론을 뒷받침하고 있다고 해석된다.
05보다 크므로 유의수준하에서 유의하게 증가하지 않는 것을 의미한다. 따라서 브랜드 카리스마는 경험성과 재구매의도 간에 있어서 조절작용을 하고 있지 않는 것으로 나타났다. 결론적으로 농산물 공동브랜드의 카리스마는 브랜드편익과 재구매의도 간에 조절효과에 있어서 상징성과 경험성을 제외한 기능성만이 채택되었다.
05보다 작으므로 유의수준 하에서 증가하는 것을 의미한다. 따라서 브랜드 카리스마는 기능성과 재구매의도 간에 있어서 조절작용을 하고 있는 것으로 나타났다.
05보다 크므로 유의수준 하에서 유의하게 증가하지 않는 것을 의미한다. 따라서 브랜드 카리스마는 상징성과 재구매의도 간에 있어서 조절작용을 하고 있지 않는 것으로 나타났다.
먼저 학문적 시사점은 첫째, 소비자-브랜드 관계이론을 토대로 농산물에 관한 공동브랜드의 다차원적 편익은 소비자의 재구매의도에 정(+)의 영향관계 인 것으로 나타났다. 이는 브랜드관계이론에서 브랜드가 소비자와의 1:1 쌍방향 관계일 때보다 능동적인 파트너 역할을 수행한다는 논리에 부합하다고 보아 브랜드관계이론의 농산물 공동브랜드로의 확장성에 일조하였다고 본다.
본 연구에서 설정한 연구모형의 적합도를 검증한 결과 X2 = 121.331(df, 152-54 = 98, p=.0555, p〉.05), CMIN/DF = 1.238(≥2), GFI = .940(≥.90), CFI = .991 (≥.90), NFI = 0.957(≥.90), IFI =0.991(≥.90), RMSEA = .032(.05~.08), 따라서 전반적으로 이 연구에서 설정한 연구모형은 실증자료를 비교적 잘 설명하고 있다고 보는데 무리가 없는 것으로 판단하였다.
셋째, 경험적 편익은 ‘감각적 즐거움이나 다양성, 인지적 자극 등과 관련 된 것’으로 소비자가 농산물을 구매하고 소비하는 과정에서 즐거움, 짜릿한 쾌감 등을 얻으려고 한다.
둘째, 농산물 공동브랜드의 카리스마가 브랜드편익(상징성, 기능성, 경험성)과 재구매의도 간에 조절효과에서 특히 기능성이 조절효과를 보임으로써 다른 편익 부분도 중요하지만 기능성을 더 차별스럽게 관리해야 함을 보여주었다. 셋째, 농산물 공동브랜드의 카리스마가 재구매의도에 미치는 영향관계는 정(+)의 유의적인 영향관계인 것으로 분석되었다는 점은 단순히 브랜드를 개발하는 것도 중요하지만 브랜드카리스마를 높이기 위해 얼마나 잘 체계적으로 관리하고 투자해야 하는가를 보여주었다.
둘째, 브랜드 카리스마가 농산물시장에서 얼마나 중요한 것인가를 현재의 공동브랜드 분석을 통해 브랜드의 가치를 관련업계에 제공될 수 있다. 셋째, 우리나라 농산물 공동브랜드에 관한 현황과 분석을 통해 미래지향적인 공동브랜드의 발전에 일조하는 동시에 농림축산식품분야의 브랜드 정책 반영에도 도움을 줄 수 있다.
즉, 브랜드의 상징적 편익(경로계수 = .287, t = 5.238, p〈.01), 기능적 편익(경로계수= .429, t= 5.581, p〈.01)은 재구매의도에 유의적인 영향관계인 것으로 나타났으나, 브랜드의 경험적 편익(경로계수= .125 t= 1.833, p= .067)은 재구매의도에 기각되었다. 따라서 가설 1은 부분적으로 채택되었다고 볼 수 있다.
확인적 요인분석 결과 Table 1에서처럼 모델의 적합도 지수에서 측정모델의 자료적합성이 확보된 것으로 나타났다. 측정문항의 요인 적재량들이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
후속연구
본 연구는 브랜드편익과 재구매의도 간에 브랜드 카리스마의 조절효과를 분석한 탐색적 연구로서 본 연구의 결과는 산업계에 많은 시사점을 제공한다고 평가할 수 있지만 본 연구의 한계점을 지적하면, 첫째, 브랜드 카리스마라는 생소한 용어를 농산물 소비자들에게 처음 시도하는 연구에 해당됨에 따라 향후 보다 정교한 측정 척도의 개발이 필요하다. 둘째, 본 연구는 농산물 브랜드의 카리스마 측정척도를 의류패션분야의 선행연구를 토대로 응용하였기 때문에 일반화에 다소 신중한 필요성을 제안한다. 셋째, 브랜드 카리스마가 단일척도로 조절효과를 분석하는데 활용되었으나, 향후 브랜드 카리스마도 다차원적인 척도의 개발을 통한 연구의 진전이 요구된다.
그렇게 볼 때, 브랜드의 편익이 과연 재구매의도에 어떤 영향관계를 가지느냐가 매우 중요한 전략적 요인이 될 수 있다. 둘째, 브랜드 카리스마가 농산물시장에서 얼마나 중요한 것인가를 현재의 공동브랜드 분석을 통해 브랜드의 가치를 관련업계에 제공될 수 있다. 셋째, 우리나라 농산물 공동브랜드에 관한 현황과 분석을 통해 미래지향적인 공동브랜드의 발전에 일조하는 동시에 농림축산식품분야의 브랜드 정책 반영에도 도움을 줄 수 있다.
본 연구는 브랜드편익과 재구매의도 간에 브랜드 카리스마의 조절효과를 분석한 탐색적 연구로서 본 연구의 결과는 산업계에 많은 시사점을 제공한다고 평가할 수 있지만 본 연구의 한계점을 지적하면, 첫째, 브랜드 카리스마라는 생소한 용어를 농산물 소비자들에게 처음 시도하는 연구에 해당됨에 따라 향후 보다 정교한 측정 척도의 개발이 필요하다. 둘째, 본 연구는 농산물 브랜드의 카리스마 측정척도를 의류패션분야의 선행연구를 토대로 응용하였기 때문에 일반화에 다소 신중한 필요성을 제안한다.
둘째, 본 연구는 농산물 브랜드의 카리스마 측정척도를 의류패션분야의 선행연구를 토대로 응용하였기 때문에 일반화에 다소 신중한 필요성을 제안한다. 셋째, 브랜드 카리스마가 단일척도로 조절효과를 분석하는데 활용되었으나, 향후 브랜드 카리스마도 다차원적인 척도의 개발을 통한 연구의 진전이 요구된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
브랜드 카리스마는 무엇인가?
브랜드 카리스마(brand charisma)는 ‘헌신적인 구매자를 보유한 브랜드 또는 매우 높은 수준의 충성도를 갖는 고객집단을 보유한 브랜드’를 말한다[1,2]. 브랜드 카리스마의 구매자들은 그들이 특정 브랜드를 인지하고, 사용하고 있다는 사실을 매우 자랑스럽게 생각하며, 주위사람들에게 행동적으로 호의적인 구전활동을 한다.
재구매의도란 무엇인가?
재구매의도(repurchasing intention)는 '특정제품이나 서비스 브랜드를 지속적으로 이용하고자 하는 의도를 말한다[7]. 따라서 브랜드 카리스마는 불확실한 시장이 전개 될수록 기업에게 중요한 무형의 자산이며, 기업은 브랜드 카리스마를 만들어 내기 위해서도 더 강력하고 고객중심의 마케팅 프로그램 구축이 동반되어져야 한다.
브랜드 카리스마가 기업의 장기적인 성과를 극대화시키는데 관리되어져야 하는 핵심적인 전략적 자산인데, 이는 무엇과 일맥상통하는가?
브랜드 카리스마는 경쟁적인 마케팅환경에서 기업고객에 대한 기대되는 미래 행동의 척도로서 기업의 장기적인 성과를 극대화시키는데 관리되어져야 하는 핵심적인 전략적 자산이다[54]. 이는 고객가치경영(customer value management), 브랜드 경영 그리고 관계유지경영(customer relationship management)과 매우 일맥상통한다[20].
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