[논문]점포 혼잡성이 점포태도와 행동의도에 미치는 영향 - 소비자 동조성의 조절효과를 중심으로

추미애

doi:10.6109/jkiice.2014.18.4.965

점포 혼잡성이 점포태도와 행동의도에 미치는 영향 - 소비자 동조성의 조절효과를 중심으로
Effects of Store Crowding on Store Attitude and Behavioral Intention - Based on adjustment effects of consumer susceptibility 원문보기

한국정보통신학회논문지 = Journal of the Korea Institute of Information and Communication Engineering, v.18 no.4, 2014년, pp.965 - 972

추미애 (Department of Business Administration, Busan Kyungsang College)

초록
AI-Helper

점포 내 혼잡성이 점포태도와 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 조사하고 점포태도 형성 과정에서 나타나는 소비자동조성의 조절적 영향력을 분석하는데 그 목적이 있다. 점포혼잡도 요인으로 사회적 혼잡성과 공간적 혼잡성으로, 행동요인은 구전의도와 재방문의도를, 소비자동조성은 높은집단과 낮은집단으로 제시하였다. 사회적 혼잡성은 점포태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 공간적 혼잡성은 유의하지 못하였다. 행동의도 중 재방문의도는 통계적으로 유의한 관계가 있는 것으로 나타났으나, 구전의도는 유의한 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 소비자동조성의 조절효과를 살펴 본 결과 소비자동조성이 높은 집단은 사회적 혼잡성에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 공간적 혼잡성에서 낮은 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

Attitudes and behavior within the store congestion of the store is a store in any manner affect the formation process of investigating synchronism in the control of the consumer appears to analyze the influence of enemy has its purpose. Store and spatial congestion factor of social behavioral factors also revisit the help of word-of-mouth is. Consumer groups with high and low groups of synchronism suggested. Social attitudes towards the store congestion significantly positive effect that I've shown, it was not significant spatial congestion. During a revisit of action is a statistically significant relationship that I've shown, is a significant effect of word-of-mouth relationship was not significant. Investigating the moderating effects of consumer synchronism result of high consumer groups a significant impact on the social congestion showed, at low spatial influence congestion.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 소매점포의 혼잡도를 사람으로 인해 혼잡을 지각하는 사회적 혼잡도와, 공간이나 기타 물리적 요인들로 인한 혼잡을 지각하는 공간적 혼잡도로 나누어서 점포태도, 구전의도와 재방문의도에 미치는 영향을 조사하였다. 또한 혼잡성이 점포태도에 미치는 소비자동조성의 영향력의 차이를 파악하고자 하였다. 따라서 이에 인과구조 모형을 개발하고 그 모형에 대한 실증분석을 하였으며, 연구 결과를 정리하면 다음과 같다.
본 연구는 소매점포의 혼잡도를 사람으로 인해 혼잡을 지각하는 사회적 혼잡도와, 공간이나 기타 물리적 요인들로 인한 혼잡을 지각하는 공간적 혼잡도로 나누어서 점포태도, 구전의도와 재방문의도에 미치는 영향을 조사하였다. 또한 혼잡성이 점포태도에 미치는 소비자동조성의 영향력의 차이를 파악하고자 하였다.
이에 본 연구는 소비자의 쇼핑환경에 해당되는 점포 내 혼잡성이 점포태도에 어떠한 영향을 미치는지와 점포태도는 구전의도와 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 조사하고자 하였으며, 혼잡성에서 소비자 동조성은 점포태도에 어떠한 조절효과가 있는지 조사하고자 한다. 소비자가 지각하는 혼잡성이 점포태도와 구전의도, 행동의도 그리고 소비자 동조성간의 관계를 설명한 연구 모형을 개발하고자 한다. 이를 실증분석하기 위하여 쇼핑객을 대상으로 자료를 수집하고, 수집된 자료는 구조 방정식을 통하여 개념들의 관계와 영향력을 살펴보고자 한다.
소비자가 지각하는 혼잡성이 점포태도와 구전의도, 행동의도 그리고 소비자 동조성간의 관계를 설명한 연구 모형을 개발하고자 한다. 이를 실증분석하기 위하여 쇼핑객을 대상으로 자료를 수집하고, 수집된 자료는 구조 방정식을 통하여 개념들의 관계와 영향력을 살펴보고자 한다.
이에 본 연구는 소비자의 쇼핑환경에 해당되는 점포 내 혼잡성이 점포태도에 어떠한 영향을 미치는지와 점포태도는 구전의도와 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 조사하고자 하였으며, 혼잡성에서 소비자 동조성은 점포태도에 어떠한 조절효과가 있는지 조사하고자 한다. 소비자가 지각하는 혼잡성이 점포태도와 구전의도, 행동의도 그리고 소비자 동조성간의 관계를 설명한 연구 모형을 개발하고자 한다.

가설 설정

H1-2. 공간적 혼잡성은 점포태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

또한 혼잡성이 점포태도에 미치는 소비자동조성의 영향력의 차이를 파악하고자 하였다. 따라서 이에 인과구조 모형을 개발하고 그 모형에 대한 실증분석을 하였으며, 연구 결과를 정리하면 다음과 같다.
본 연구에서 사용된 구성개념들에 대한 조작적 정의와 이에 대한 측정은 선행연구를 바탕으로 하였으며, 모든 개념의 측정 항목은 7점 리커트 척도를 사용하였다(1=전혀 그렇지 않다, 4=보통이다, 7=매우 그렇다).
본 연구에서는 먼저 제시된 측정항목들에 대한 신뢰성을 분석하였다. 신뢰성을 검증하기 위하여 측정항목들 간의 내적 일관성 평가는 Cronbach‘s ⍺계수를 측정하여 내적일관성을 검정하였다.
본 연구의 연구모형과 가설을 검증하기 위하여 LISREL 8.8 프로그램을 이용하여 모형의 적합도와 모수들을 추정하였다. 분석 결과, 본 연구의 전반적인 모델 적합도는 양호한 것으로 나타났다.
본 연구의 핵심인 소비자동조성의 조절효과를 분석하였다. <H3>의 사회적 혼잡성이 점포태도에 미치는 영향력은 동조성이 높은집단 소비자가 더 클 것 이라는 가설은 유의한 것으로 나타났으며, <H4>의 공간적 혼잡성이 점포태도에 미치는 영향력은 동조성이 낮은 집단 소비자가 더 클 것이라는 가설도 유의한 것으로 나타났다.
혼잡성을 사회적혼잡성 공간적혼잡성 두 가지 요인으로 구분하였다. 즉 지각된 혼잡성을 점포 내 상품이나 진열대의 수와 진열 상태 등 물리적인 자극과 관련된 공간적 혼잡성(Spatial crowding)과 점포 환경내 사람들 간의 사회적 상호작용이나 사람들의 수에 의해 유발되는 사회적 혹은 인적 혼잡성(social or human crowding)으로 세분하였다[8].

대상 데이터

본 연구 조사는 2011년 9월 13일부터 9월 26일까지 실시하였으며, 총 254부의 설문지가 회수되었으며, 이중 240부의 설문에 대해 자료 분석을 실시하였다. 본 연구는 실증분석으로 표본은 부산에 소재한 D대학교, S대학교, B대학에 재학 중인 대학생을 선정하였다.
본 연구 조사는 2011년 9월 13일부터 9월 26일까지 실시하였으며, 총 254부의 설문지가 회수되었으며, 이중 240부의 설문에 대해 자료 분석을 실시하였다. 본 연구는 실증분석으로 표본은 부산에 소재한 D대학교, S대학교, B대학에 재학 중인 대학생을 선정하였다.

데이터처리

본 연구에서의 잠재요인에 대한 타당성을 확인하기 위하여 탐색적 요인 분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인 분석에서 주성분 분석을 실시하였으며, 요인들 간의 상호 독립성을 유지하여 회전하는 Varimax 방법을 사용하였다.
신뢰도 분석에서 Cronbach's ⍺ 값을 산출하여 항목을 정제하였고, 타당성을 분석하기 위해서는 확인적 요인분석을 수행하여 측정의 적합성을 검증하였다. 본 연구의 가설 검증을 위해서는 SPSS 16.0과 구조방정식(LISREL 8.8)을 이용하였다.
수집된 자료를 이용하여 연구 모형에 따른 가설을 검증하기에 앞서 설문지의 구성과 측정의 적합성을 분석하기 위하여 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 신뢰도 분석에서 Cronbach's ⍺ 값을 산출하여 항목을 정제하였고, 타당성을 분석하기 위해서는 확인적 요인분석을 수행하여 측정의 적합성을 검증하였다.
신뢰도 분석에서 Cronbach's ⍺ 값을 산출하여 항목을 정제하였고, 타당성을 분석하기 위해서는 확인적 요인분석을 수행하여 측정의 적합성을 검증하였다.
신뢰성을 검증하기 위하여 측정항목들 간의 내적 일관성 평가는 Cronbach‘s ⍺계수를 측정하여 내적일관성을 검정하였다.
본 연구에서의 잠재요인에 대한 타당성을 확인하기 위하여 탐색적 요인 분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인 분석에서 주성분 분석을 실시하였으며, 요인들 간의 상호 독립성을 유지하여 회전하는 Varimax 방법을 사용하였다.
탐색적 요인분석을 통하여 확인된 타당성을 통계적으로 다시 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 표 4에서 알 수 있듯이 모든 관측 변수들이 잠재 요인에 대해 좋은 요인부하량을 보여주고 있으며, 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.

성능/효과

S-O-R(자극-감정상태-반응)을 이용한 연구를 점포에 적용시켜 점포환경자극이 감정 상태에 영향을 미치는 것을 발견하였다. 즉 점포라는 장소 역시 소비자가 구매행동을 하게 되는 환경으로 볼 수 있고, 자극요소인 혼잡도로 인해 정서적 반응을 경험하고 점포내의 반응 태도를 형성하게 된다[9].
넷째, 공간적혼잡성과 점포태도에서 소비자동조성의 조절효과에서 소비자동조성이 높은 집이 낮은집단보다 점포태도에 더 적은 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
두 집단간 조절효과에 대한 통계적 검정을 위해 Chow Test를 실시한 결과, 소비자 동조성의 조절변수로서의 역할은 있는 것으로 확인되었다.
둘째, 점포태도와 행동의도에 대한 가설로서, 점포태도는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 구전의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
다음에서는 연구모형을 토대로 가설을 검증한 결과를 제시하였다<표5>. 먼저 사회적 혼잡성이 점포태도에 미치는 영향을 살펴보면 사회적 혼잡성이 점포태도에 미치는 영향력으로 t값이 8.33으로 유의수준 0.001에서 유의한 것으로 나타났다. 하지만 공간적 혼잡성이 점포태도에 미치는 영향력은 t값이 -0.
8 프로그램을 이용하여 모형의 적합도와 모수들을 추정하였다. 분석 결과, 본 연구의 전반적인 모델 적합도는 양호한 것으로 나타났다.
셋째, 사회적혼잡성과 점포태도에서 소비자동조성의 조절효과를 분석한 결과, 점포태도는 소비자동조성이 높은 집단이 낮은 집단보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그리고 본 연구의 결과를 우리는 실무에 적용할 수 있는 몇 가지 시사점을 제안해 볼 수 있다. 우선 이는 소매 점포에서는 혼잡도가 소비자의 점포태도의 영향요인이라는 것을 밝혀냈으며, 그중 사회적 혼잡성은 긍정적인 영향을, 공간적인 혼잡성을 부정적인 영향을 준다는 것을 실증 연구로 확인 하였다. 사람이 너무 없이 한가한 점포보다 불편함이 없는 혼잡성은 소비자 심리를 자극하여 긍정적으로 작용한다는 것이다.
의 사회적 혼잡성이 점포태도에 미치는 영향력은 동조성이 높은집단 소비자가 더 클 것 이라는 가설은 유의한 것으로 나타났으며, 의 공간적 혼잡성이 점포태도에 미치는 영향력은 동조성이 낮은 집단 소비자가 더 클 것이라는 가설도 유의한 것으로 나타났다.
첫째, 혼잡성과 점포태도에 대한 가설로서, 사람으로 인해 야기되는 사회적 혼잡성은 점포태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 그러나 공간이 협소하여 생기는 공간적 혼잡성은 점포태도에 부(-)의 영향을 미치는 것은 확인할 수 있었으나, 통계수준에서 유의하지 않았다.
탐색적 요인분석을 통하여 확인된 타당성을 통계적으로 다시 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 표 4에서 알 수 있듯이 모든 관측 변수들이 잠재 요인에 대해 좋은 요인부하량을 보여주고 있으며, 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.

후속연구

향후 연구는 보다 현실적인 상황에서 실험이 이루어져야 할 것이다. 가령, 실제의 점포를 설정하고 그에 대한 혼잡도를 측정하고 집단별 동조성의 영향력을 검증한다면 좀 더 유용한 전략적 시사점을 얻을 수 있을 것이다.
본 연구는 점포혼잡성에 대한 소비자의 행동의도의 영향요인과 소비자동조성의 관계를 확인하여, 소매점포에 여러 가지 시사점을 제공해주고 있지만 본 연구 결과를 일반화하는데는 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 본 연구의 가설검증은 실험방법이 아닌 서베이 조사를 통해 실시되었으며, 표본의 한계성을 가지고 있으며, 다소 한정된 표본으로 자료를 수집하였기 때문에 이 연구 결과를 일반화하기엔 다소 무리가 있다고 하겠다.
향후 연구는 보다 현실적인 상황에서 실험이 이루어져야 할 것이다. 가령, 실제의 점포를 설정하고 그에 대한 혼잡도를 측정하고 집단별 동조성의 영향력을 검증한다면 좀 더 유용한 전략적 시사점을 얻을 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	사회적혼잡성 공간적혼잡성은 무엇인가?	혼잡성을 사회적혼잡성 공간적혼잡성 두 가지 요인으로 구분하였다. 즉 지각된 혼잡성을 점포 내 상품이나 진열대의 수와 진열 상태 등 물리적인 자극과 관련된 공 간적 혼잡성(Spatial crowding)과 점포 환경내 사람들 간의 사회적 상호작용이나 사람들의 수에 의해 유발되는 사회적 혹은 인적 혼잡성(social or human crowding)으로 세분하였다[8].
	밀도란 무엇인가?	혼잡성과 밀도라는 용어는 서로 다른 개념으로 사용되어 지고 있는데, 일반적으로 밀도란 일정한 공간에 있는 사람의 수를 의미하여. 이를 객관적으로 측정할 수 있는 밀집도를 말하는 것이며, 혼잡성이란 이러한 밀집도가 높다고 인지되거나, 이로 인하여 상황에 대한 통제가 낮아진다고 인지함으로써 생기는 불쾌한 감정이나 느낌으로 개인의 마음속에 존재하는 심리적인 특징이라고 할 수 있다[5,6]. 혼잡성은 같은 점포에서도 고객 개개인의 특징이나 상황과 같은 여러 가지 요인에 따라 혼잡성인지 정도는 달라질 수 있다고 하였다[7].
	혼잡성이란 무엇인가?	혼잡성과 밀도라는 용어는 서로 다른 개념으로 사용되어 지고 있는데, 일반적으로 밀도란 일정한 공간에 있는 사람의 수를 의미하여. 이를 객관적으로 측정할 수 있는 밀집도를 말하는 것이며, 혼잡성이란 이러한 밀집도가 높다고 인지되거나, 이로 인하여 상황에 대한 통제가 낮아진다고 인지함으로써 생기는 불쾌한 감정이나 느낌으로 개인의 마음속에 존재하는 심리적인 특징이라고 할 수 있다[5,6]. 혼잡성은 같은 점포에서도 고객 개개인의 특징이나 상황과 같은 여러 가지 요인에 따라 혼잡성인지 정도는 달라질 수 있다고 하였다[7].

참고문헌 (14)

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상세보기
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Asch, S. E. "Social Psychology", Pentice-Hall, New Jersey, Reprinted(1987) in paper, with new preface, by Oxford University Press, Oxford, England, 1952.
Lascu, D.N., Zinkhan, G., "Consumer conformity: review and applications for marketing theory and practice", J. Mark. Theory Pract. 7, pp.1-12, 1999.
S.Y. Park, S.H. Lee, C.W. Lee "The Relation among Antecedent Variables of Crowding, Store Crowding, and Shopping Emotions," Journal of Product of Research, 28(2), pp.15-30, 2008.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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