[국내논문]여수세계박람회 서비스품질, 감정반응, 지각된 가치 및 만족 간 구조적 인과관계 Structural Causality between Service Quality, Emotional Response, Perceived Value and Satisfaction : focused on Yeosu Expo 2012원문보기
본 연구는 2012 여수세계박람회의 서비스품질이 참관객의 긍정적 감정반응, 지각된 가치 및 만족에 미치는 영향을 파악하였다. 우선, 여수세계박람회의 서비스품질 척도를 전시컨텐츠, 공연의 질, 인적서비스, 접근 편리성, 소요비용 5가지 차원으로 구성하였다. 각 구성개념간의 영향관계 분석결과, 전시컨텐츠, 공연의 질, 소요비용이 참관객의 긍정적 감정에 유의한 영향을 미쳤으며, 그 중 전시컨텐츠가 참관객이 느낀 긍정적 감정에 가장 높은 영향을 미친 것으로 나타났다. 지각된 가치에 있어서는 전시컨텐츠, 소용비용과 접근 편리성이 유의한 영향을 나타냈으며, 그 중 박람회 관련 소용비용이 지각된 가치에 가장 높은 영향력을 가졌으며, 접근편리성, 전시컨텐츠 순으로 파악되었다. 참관객이 박람회서비스에 대해 느낀 긍정적 감정과 지각된 가치는 모두 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 이 중 참관객의 긍정적 감정이 지각된 가치보다 다소 높은 영향을 미치는 것으로 파악되었다.
본 연구는 2012 여수세계박람회의 서비스품질이 참관객의 긍정적 감정반응, 지각된 가치 및 만족에 미치는 영향을 파악하였다. 우선, 여수세계박람회의 서비스품질 척도를 전시컨텐츠, 공연의 질, 인적서비스, 접근 편리성, 소요비용 5가지 차원으로 구성하였다. 각 구성개념간의 영향관계 분석결과, 전시컨텐츠, 공연의 질, 소요비용이 참관객의 긍정적 감정에 유의한 영향을 미쳤으며, 그 중 전시컨텐츠가 참관객이 느낀 긍정적 감정에 가장 높은 영향을 미친 것으로 나타났다. 지각된 가치에 있어서는 전시컨텐츠, 소용비용과 접근 편리성이 유의한 영향을 나타냈으며, 그 중 박람회 관련 소용비용이 지각된 가치에 가장 높은 영향력을 가졌으며, 접근편리성, 전시컨텐츠 순으로 파악되었다. 참관객이 박람회서비스에 대해 느낀 긍정적 감정과 지각된 가치는 모두 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 이 중 참관객의 긍정적 감정이 지각된 가치보다 다소 높은 영향을 미치는 것으로 파악되었다.
This research has analyzed the influence of Yeosu Expo's service quality on emotion, perceived value and satisfaction. First of all, the Yeosu Expo's service quality scale was composed with five types of levels : exhibition contents, quality of performance, human service, approach convenience and ne...
This research has analyzed the influence of Yeosu Expo's service quality on emotion, perceived value and satisfaction. First of all, the Yeosu Expo's service quality scale was composed with five types of levels : exhibition contents, quality of performance, human service, approach convenience and necessary expense. As the result of influence analysis, exhibition contents, quality of performance and necessary expense had significant influence on attendee's positive emotion. Exhibition contents, necessary expense and approach convenience to approach showed significant influence in perceived value, and necessary expense related to the expo had the highest influence among the three values. Also, the attendee's positive emotion and perceived value towards service from expo was analyzed to have satisfactorily significant influence.
This research has analyzed the influence of Yeosu Expo's service quality on emotion, perceived value and satisfaction. First of all, the Yeosu Expo's service quality scale was composed with five types of levels : exhibition contents, quality of performance, human service, approach convenience and necessary expense. As the result of influence analysis, exhibition contents, quality of performance and necessary expense had significant influence on attendee's positive emotion. Exhibition contents, necessary expense and approach convenience to approach showed significant influence in perceived value, and necessary expense related to the expo had the highest influence among the three values. Also, the attendee's positive emotion and perceived value towards service from expo was analyzed to have satisfactorily significant influence.
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문제 정의
본 연구에서는 여수세계박람회의 서비스품질이 참관객의 감정반응과 지각된 가치, 그리고 만족에 미치는 영향을 파악하고자 한다.
본 연구에서는 참관객의 만족을 개인적 차원에서의 전반적인 박람회 서비스에 대한 지각된 성과로 정의하고, 전반적 만족의 개념을 적용하고자 한다.
본 연구에서의 지각된 가치는 박람회에 직접 참가함으로서 얻게 되는 지각과 경험의 총체로 정의하고, 박람회참가 및 방문 시 제공되는 다양한 물리적 서비스요소에 대해 투자한 시간과 노력, 혹은 지불한 금전적 비용을 고려하여 경제적, 금전적, 합리적 가치와 경험적 가치를 내 포한 다차원 척도를 적용하고자 한다.
본 연구의 감정반응은 참관객들의 다양한 감정을 박람회 참가 및 관람과정에서 본인이 행한 행동과 그로 인해 발생한 현상에 대해 느끼는 감정적인 반응으로 정의하고, 박람회 서비스를 체험하는 과정에서 참관객들이 경험하는 다양한 감정들 중 소비자행동에 유효한 영향을 미치는 변수로서 가장 많이 사용되는 긍정적 감정을 적용하여 파악해보고자 한다.
전시컨벤션 및 축제분야 관련 연구들에서 참가자들이 지각하는 가치인식은 만족 및 재방문 의사에 긍정적인 영향을 미치는 선행변수로 밝혀져 지각된 가치의 중요성은 관광분야 연구에서도 강조되고 있다[22][28][35][36][38][40]. 이러한 연구들을 바탕으로 하여 여수세계박람회 참관객이 느낀 감정반응과 지각 된 가치가 만족에 미치는 영향을 파악해보고자 한다.
이번 여수세계박람회는 약 820만 명이 방문하여 박람회를 즐겼으나, 박람회장의 접근성, 숙박시설, 입장권 비용, 전시내용 등 서비스에 대해서 논란이 있었다. 이에, 본 연구에서는 여수세계박람회의 서비스가 참관객의 태도 및 만족에 미친 영향을 파악하고자 한다.
여수세계박람회를 대상으로 하여 최근 발표된 연구는 개최 영향요인과 인식[8], 마케팅 전략[9], 방문동기 및 방문의사[10][11], 개최지 속성[12], 서비스 환경[5] 등을 다루고 있다. 이에, 본 연구에서는 여수세계박람회의 요소별 서비스품질을 파악하고, 서비스품질과 참관객의 감정반응, 지각된 가치, 만족 간의 영향관계를 밝히고자 한다. 이를 통해 박람회 서비스품질에 관한 참관객들의 감정과 지각된 가치의 역할을 파악하고, 참관객들의 긍정적 감정유발을 위한 시사점을 모색할 수 있을 것이다.
가설 설정
H1: 박람회 서비스품질은 참관객의 감정반응에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2: 박람회 서비스품질은 참관객의 지각된 가치에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3: 참관객의 감정반응은 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4: 참관객의 지각된 가치는 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구를 위한 자료를 수집하기 위해 2012년 8월 7일부터 11일까지 여수세계박람회 현장에서 방문객들 대상으로 교육받은 면접원이 무작위 편의추출을 통해 대상자 들을 일대일 면접설문을 진행하였다. 조사 참여를 유도하기 위해 소정의 기념품을 제공하였으며, 470개의 수집된 자료 중 불성실하게 응답한 41개를 제외한 429부를 분석에 사용하였다.
본 연구에서 사용된 구성개념의 측정항목은 기존의 선행연구들에서 검증된 것이며, PLS는 타당성 검증에 있어서 확인적 요인분석을 요구하여 본 연구에서 확인적 요인분석을 실시하였다[42]. 그 결과, 모든 항목에 있어서 0.
본 연구에서는 여수세계박람회의 서비스품질 척도를 전시콘텐츠, 공연의 질, 인적서비스, 접근편리성, 소요비용 5가지 차원으로 구성하여, 참관객의 긍정적 감정반응과 지각된 가치 및 만족에 미치는 영향을 파악하였다.
본 연구의 구성개념 측정항목은 박람회 및 축제, 전시 컨벤션, 관광 분야에서 적용한 신뢰성과 타당성이 확보 된 척도를 바탕으로 박람회 환경에 적합하도록 수정·보완하여 사용하였으며, 5점리커트를 사용하였다.
본 연구의 박람회 서비스품질은 세계박람회 참가 및 관람과정에 포함되는 유·무형적 요소에 대한 수준의 평가로 정의하며, 기존 선행연구와 여수세계엑스포와 관련하여 TV, SNS 등 다양한 미디어 채널에서 이슈가 된 서비스요인들을 고려하여 전시컨텐츠, 공연의 질, 인적 서비스, 접근편리성, 소요비용 5가지의 서비스품질 차원으로 구성하고자 한다.
대상 데이터
본 연구를 위한 자료를 수집하기 위해 2012년 8월 7일부터 11일까지 여수세계박람회 현장에서 방문객들 대상으로 교육받은 면접원이 무작위 편의추출을 통해 대상자 들을 일대일 면접설문을 진행하였다. 조사 참여를 유도하기 위해 소정의 기념품을 제공하였으며, 470개의 수집된 자료 중 불성실하게 응답한 41개를 제외한 429부를 분석에 사용하였다. 자료에 대한 기초분석을 위해서는 SPSS21.
총 429개의 유효한 표본이 분석에 사용되었으며, 응답자의 성별에 있어서 여성이(71.1%) 남성(28.9%)보다 훨씬 많았다. 연령대에 있어서 20대(50.
데이터처리
조사 참여를 유도하기 위해 소정의 기념품을 제공하였으며, 470개의 수집된 자료 중 불성실하게 응답한 41개를 제외한 429부를 분석에 사용하였다. 자료에 대한 기초분석을 위해서는 SPSS21.0패키지를 사용하였으며, 구조모형분석을 위해 PLS 프로그램을 활용하였다.
구조모형을 PLS로 분석하기 위해서 사용된 구성개념의 측정문항에 대한 집중타당성, 내적일관성, 판별타당성을 검증해야 한다. 측정항목의 집중타당성을 검증하기 위해 PLS의 부스트랩 방식을 이용해 구성개념의 해당항목의 적재량과 t-값을 분석하였다. 모든 항목의 요인적 재량이 기준값인 0.
성능/효과
또한, 참관객이 박람회서비스에 대해 느낀 긍정적 감정과 지각된 가치는 모두 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이 중, 참관객의 긍정적 감정(β = 0.
지각된 가치 측정항목이 투자시간, 노력, 지불비용 대비 경제적 측면의 가치와 경험의 가치로 구성되어 있는 만큼 소요비용이 가장 높은 영향력을 나타낸 것은 당연한 결과라고 할 수 있겠다. 또한, 행사장에의 접근성, 교통이용 편리성, 주차장 이용 편리성 등의 접근편리성이 지각된 가치에 유의한 영향을 끼쳤다. 여수세계박람회 개최지의 원거리성으로 인한 교통비용과 더불어, 박람회장의 주차시설부족과 운영미숙으로 인해 참관객들이 많은 불편을 호소하였다.
박람회 관련 소용비용(β = 0.364, p<0.001)이 지각된 가치에 가장 높은 영향력을 가졌으며, 접근편리성(β = 0.205, p<0.01), 전시컨텐츠(β = 0.187 p<0.05) 순으로 파악되었다.
본 연구는 박람회 서비스품질이 방문객의 긍정적 감정과 가치, 만족 간 영향관계를 다루었으며, 분석결과를 통해서 긍정적 감정이 지각된 가치보다 만족에 미치는 영향력이 더 크게 나타남을 확인하였다. 서비스에 대한 감정적 반응의 중요성을 감안하여, 향후에는 환기, 부정적 감정 등의 보다 세부적인 감정척도를 사용하여 서비스품질과 감정차원 간의 영향력을 보다 심도있게 파악한 연구가 이뤄질 필요가 있을 것이다.
분석결과, 전시컨텐츠, 공연의 질, 소요비용이 참관객의 긍정적 감정에 유의한 영향을 미쳤으며, 이 중 전시컨 텐츠가 참관객이 느낀 긍정적 감정에 가장 높은 영향을 미친 것으로 나타났다. 박람회의 취지에 맞게 기획되어 흥미롭고 창의적으로 연출된 이러한 전시컨텐츠가 참관객의 감정반응에 중요한 영향을 미친 것이라고 할 수 있겠다.
구성개념의 판별타당성을 확보하기 위해서는 다음 [표 4]에 제시된 바와 같이 대각선축에 표시된 AVE의 제곱근 값이 다른 구성개념들 간 상관계수보다 커야한다[43]. 이를 충족시키는 결과가 나타나 구성개념의 판별타당성을 확보하고 있는 것으로 검증되었다. 이상의 분석결과는 연구모형에 사용된 개념과 측정문항이 집중타당성, 내적일관성, 판별타당성이 확보되어 분석에 적합한 것으로 나타났다.
이를 충족시키는 결과가 나타나 구성개념의 판별타당성을 확보하고 있는 것으로 검증되었다. 이상의 분석결과는 연구모형에 사용된 개념과 측정문항이 집중타당성, 내적일관성, 판별타당성이 확보되어 분석에 적합한 것으로 나타났다.
전시컨텐츠(β = 0.319, p<0.01)가 참관객의 긍정적 감정반응에 가장 높은 영향력을 미쳤으며, 공연의 질(β = 0.182, p<0.05), 소요비용(β = 0.175, p<0.05) 순으로 분석되었다.
참관객의 긍정적 감정반응과 지각된 가치는 박람회에 대한 전반적 만족에 모두 유의한 영향을 미쳤으며, 둘 중 감정반응이 미치는 영향력이 지각된 가치보다 높게 나타 났다. 지각된 가치는 박람회 서비스를 제공받기 위하여 지출한 총비용에 대해서 참관객이 받은 편익이나 결과에 대한 이성적 평가이다.
후속연구
또한, 이는 최근 소비자들의 정서적 욕구를 반영하는 결과라고 해석할 수 있겠다. 따라서, 향후에는 박람회 서비스 기획과 연출에 있어서 고객의 감정, 정서적 반응을 중요하게 고려하여야 할 것이다. 여수세계박람회 주제관에서 적용된 양방향 실시간 소통 형식의 컨텐츠와 같이 참관객이 전시컨텐츠를 통해 서로 소통할 수 있는 인터랙티브 아트 등 다양한 기술이 박람회서비스에 접목되어 방문객들에게 흥미와 즐거움을 배가할 수 있을 것이다.
서비스에 대한 감정적 반응의 중요성을 감안하여, 향후에는 환기, 부정적 감정 등의 보다 세부적인 감정척도를 사용하여 서비스품질과 감정차원 간의 영향력을 보다 심도있게 파악한 연구가 이뤄질 필요가 있을 것이다. 또한, 참가자의 감성을 자극할 수 있는 양방향 소통 기술적용 컨텐츠에 대한 참가자들의 감정적 반응과 만족을 파악하여 향후 참가자의 만족을 극대화하기 위한 박람회 컨텐츠기획에 실무적인 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
이를 통해 박람회 서비스품질에 관한 참관객들의 감정과 지각된 가치의 역할을 파악하고, 참관객들의 긍정적 감정유발을 위한 시사점을 모색할 수 있을 것이다. 또한, 향후 국내에서 개최될 국제적인 규모의 박람회에 참관객을 적극 유치하고 그들을 만족시킬 수 있는 박람회 서비스를 연출하는데 도움이 되는 정보를 제공할 수 있을 것이다.
본 연구는 박람회 서비스품질이 방문객의 긍정적 감정과 가치, 만족 간 영향관계를 다루었으며, 분석결과를 통해서 긍정적 감정이 지각된 가치보다 만족에 미치는 영향력이 더 크게 나타남을 확인하였다. 서비스에 대한 감정적 반응의 중요성을 감안하여, 향후에는 환기, 부정적 감정 등의 보다 세부적인 감정척도를 사용하여 서비스품질과 감정차원 간의 영향력을 보다 심도있게 파악한 연구가 이뤄질 필요가 있을 것이다. 또한, 참가자의 감성을 자극할 수 있는 양방향 소통 기술적용 컨텐츠에 대한 참가자들의 감정적 반응과 만족을 파악하여 향후 참가자의 만족을 극대화하기 위한 박람회 컨텐츠기획에 실무적인 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
이에, 본 연구에서는 여수세계박람회의 요소별 서비스품질을 파악하고, 서비스품질과 참관객의 감정반응, 지각된 가치, 만족 간의 영향관계를 밝히고자 한다. 이를 통해 박람회 서비스품질에 관한 참관객들의 감정과 지각된 가치의 역할을 파악하고, 참관객들의 긍정적 감정유발을 위한 시사점을 모색할 수 있을 것이다. 또한, 향후 국내에서 개최될 국제적인 규모의 박람회에 참관객을 적극 유치하고 그들을 만족시킬 수 있는 박람회 서비스를 연출하는데 도움이 되는 정보를 제공할 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
여수세계박람회의 주제는 무엇인가?
우리나라는 1893년 시카고 박람회에 처음 참가한 후, 100년후 1993년 BIE 인정박람회인 대전엑스포 개최에 이어 두 번째로 2012년 5월 12일 부터 8월 12일까지 90일 간 전라남도 여수 신항 일대에서 ‘살아있는 바다, 숨 쉬는 연안’ 이라는 주제로 2012 여수세계박람회를 개최하였다[3].
박람회 서비스가 세계 박람회에 있어 중요한 과제인 이유는 무엇인가?
세계박람회에 있어 박람회 서비스는 매우 중요하게 다뤄지는 과제라 할 수 있다. 박람회 성공을 위해서 참관객 들에게 제공되는 일련의 서비스가 참관객의 욕구를 충족 시킬 수 있어야 하기 때문이다. 이번 여수세계박람회는 약 820만 명이 방문하여 박람회를 즐겼으나, 박람회장의 접근성, 숙박시설, 입장권 비용, 전시내용 등 서비스에 대해서 논란이 있었다.
세계 박람회는 개최지 및 개최국가에 어떤 역할을 하는가?
세계 박람회는 경제적 파급효과가 큰 고부가가치산업으로 그 효용성이 점차 부각되고 있다. 특히, 세계 박람회는 개최지 및 개최국가의 경제, 사회, 문화 등 전반에 미치는 파급효과와 국가 이미지 제고를 통한 선순환적 상승효과 기대로 국가 간 유치경쟁이 치열하며[1], 관광객 유치와 관광수입 증대를 통한 지역경제의 활성뿐만 아니라, 지역개발 차원에서도 관광 인프라 구축 및 지역 관광상품의 브랜드 가치를 높이는데 중요한 역할을 한다 [2]. 이러한 이유로 인해 지역 간, 국가 간 세계박람회 유치를 위한 경쟁구도가 점점 심화되고 있는 실정이다.
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