[논문]패션상품의 가격수용성에 영향을 미치는 변인연구 -가방, 구두, 자켓을 중심으로-

여은아

doi:10.5850/jksct.2014.38.2.266

문제 정의

Ofir(2004)의 연구에서도 인스턴트커피, 얼굴크림, 브래지어, 바닥세정제, 식용유, 바디로션, 핸드백, 스타킹, 토마토소스, 밀가루, 잼, 쌀등의 12가지 아이템에 대하여 관여도에 따른 반전된 U-모양의 가격수용성 그래프와의 적합성을 조사하였는데, 패션상품이라 할 수 있는 핸드백, 브래지어, 스타킹, 얼굴크림, 바디로션 등의 적합도가 다른 아이템에 비해 더 높았다. 본 연구에서는 이처럼 가격수용성 변화가 뚜렷하게 나타날 것으로 가정되는 패션상품들을 대상으로 조사하여 이에 영향을 미치는 요인들에 대해 더 집중하여 조사하고자 하였다. 또한 Rao and Sieben(1992), Rao and Monroe(1988)의 연구에서도 가격수용 관련 선행연구들을 조사한 결과 소비자의 지식수준범위가 넓으며 긍정적인 가격-품질 상관관계(Gerstner, 1985)를 보이는 여성 자켓으로 실험아이템을 정한 바 있어 해당 카테고리에 대한 집중은 타당하다고 여겨진다.
본 연구의 목적은 패션제품의 가격수용성에 영향을 미치는 변인들을 도출하고 이러한 인과관계를 검증하는 것이었다. 중요한 연구결과를 정리하면 다음과 같다.
선행연구들에서는 각 영향요인을 개별적으로 연구하여 왔으나 본 연구에서는 이를 종합적으로 고려하여 가격수용성을 예측하는 변인들을 확인하고자 한다. 이 연구를 통하여 패션분야에서 연구가 부족했던 가격수용성에 대한 적용결과를 살펴보며 아울러 가격정책 개발에 도움이 되는 시사점을 제안하고자 한다.
선행연구들에서는 각 영향요인을 개별적으로 연구하여 왔으나 본 연구에서는 이를 종합적으로 고려하여 가격수용성을 예측하는 변인들을 확인하고자 한다. 이 연구를 통하여 패션분야에서 연구가 부족했던 가격수용성에 대한 적용결과를 살펴보며 아울러 가격정책 개발에 도움이 되는 시사점을 제안하고자 한다. 소비자의 수용가격수준을 높이고 그 범위를 확대하는 데 영향을 미치는 요인에 대한 확인을 통해 이러한 요인을 응용한 커뮤니케이션 및 판매촉진전략을 개발하는데 기초자료로 활용할 수 있을 것이다.
이처럼 명품을 위시로 나름대로의 긍정적인 브랜드 이미지들을 가지고 있는 매스티지 브랜드와 글로벌 SPA 브랜드들이 포진하고 있는 패션시장에서는 가격수용성이 일반 제품이 그것과 다를 수 있으며 가격수용성에 영향을 미치는 요인도 달라질 수 있음을 시사한다. 이러한 변화의 시점에 패션제품의 가격수용성에 대한 조사를 통하여 가격수용성에 영향을 미치는 요인들은 무엇인지를 알아보고, 이 결과가 패션제품군별로 일관되게 나타나는지를 알아보고자 한다.
, 1988; Ofir, 2004), 사전지식(Kosenko & Rahtz, 1988; Rao & Sieben, 1992), 상품관여도(Lee, 2008)의 영향성을 확인한 연구결과가 발견되었다. 이와 더불어 상품의 구매결정에 중요한 영향을 미치는 상품속성지각을 또 하나의 영향가능성 변인으로 보고 이 5가지 변수와 가격수용성 간의 관계에 대하여 연구하고자 한다.

가설 설정

H1-1: 가격-품질 관계지각수준이 증가하면 패션상품의 가격수용수준이 높아진다.
H1-2: 가격-품질 관계지각수준이 증가하면 패션상품의 가격수용범위가 넓어진다.
H2-1: 가격민감성이 증가하면 패션상품의 가격수용 수준이 낮아진다.
H2-2: 가격민감성이 증가하면 패션상품의 가격수용 범위가 좁아진다.
H3-1: 상품지식수준이 증가하면 패션상품의 가격수용수준이 높아진다.
H3-2: 상품지식수준이 증가하면 패션상품의 가격수용범위가 넓어진다.
H4-1: 상품관여도가 증가하면 패션상품의 가격수용수준이 높아진다.
H4-2: 상품관여도가 증가하면 패션상품의 가격수용범위가 넓어진다.
H5-1: 상품속성지각수준이 증가하면 패션상품의 가격수용수준이 높아진다.
H5-2: 상품속성지각수준이 증가하면 패션상품의 가격수용범위가 넓어진다.
본 연구의 가설은 세 가지 패션아이템인 가방, 구두, 자켓에 대해서 각각 검증되었는데, 여기서 밝혀진 변인 간의 관계가 의류에서 뿐만 아니라 대표적인 패션잡화인 가방과 구두에서 동일하게 나타난 점은 또다른 시사점을 남겨준다. 중심가격대가 높으며 가격수용범위도 넓은 가방의 경우에 가격-품질 관계지각, 가격민감성, 상품속성지각수준이 가격수용수준과 가격수용범위에 영향을 미쳤으며, 이 결과는 수용가격수준과 수용가격 범위 값이 가방의 절반에도 못미치는 구두와 자켓의 경우에도 동일하게 나타났다.

제안 방법

가격수용성을 측정하기 위하여 Lichtenstein et al.(1988), Monroe(1990)와 Suri and Monroe(2001)의 연구에서 도입된 방법을 활용하여 브랜드명을 제시하지 않은 채 상품사진을 제시한 후 해당 상품에 대한 최고지불희망가격, 최저지불가능가격, 지불희망가격 항목에 대한 실험측정을 실시하였다. 가격수용성과 관련하여 “제시한 상품을 구매한다면 귀하가 지불한 의향이 있는 상품의 가격대는 얼마입니까?”라는 질문에 대하여 최저가와 최고가를 직접 기입하게 하고 그 차이를 가격수용폭의 값으로 사용하였으며, 이 두 값의 평균을 중심가격의 값으로 사용하였다.
앞서 제시한 각 요인이 중심가격과 가격수용범위에 영향을 미치는지를 AMOS를 이용한 구조방정식을 통해 알아보았다(Table 3). 가격-품질 관계지각, 가격민감성, 상품지식, 상품관여도, 상품속성지각이 수용가격의 수준과 수용가격의 폭에 미치는 영향을 확인하기 위해 세 가지 패션상품(가방, 구두, 자켓)에 대한 변인의 영향 검증을 실시하였다. 각 모형은 CFI가 0.
먼저 탐색적, 확인적 요인분석을 실시하여 잠재요인을 예측하는 항목의 타당도를 검증하고 크론바흐 알파를 도출하여 신뢰도를 확인하였다. 각 요인적재값은 0.
앞서 제시한 각 요인이 중심가격과 가격수용범위에 영향을 미치는지를 AMOS를 이용한 구조방정식을 통해 알아보았다(Table 3). 가격-품질 관계지각, 가격민감성, 상품지식, 상품관여도, 상품속성지각이 수용가격의 수준과 수용가격의 폭에 미치는 영향을 확인하기 위해 세 가지 패션상품(가방, 구두, 자켓)에 대한 변인의 영향 검증을 실시하였다.
먼저 여성 소비자 50명을 대상으로 사전조사를 실시하여 주기적으로 구매하는 패션상품군 가운데 비교적 가격대의 폭이 넓으며 다양한 국내외 브랜드가 유통되고 있고 고객들이 지속적인 구매행동을 통해 상품에 대한 최소한의 사전지식을 가지고 있다고 판단되는 상품군을 선정하였다. 이를 통해 가방, 구두, 자켓을 조사대상아이템으로 확정하였다. Ofir(2004)의 연구에서도 인스턴트커피, 얼굴크림, 브래지어, 바닥세정제, 식용유, 바디로션, 핸드백, 스타킹, 토마토소스, 밀가루, 잼, 쌀등의 12가지 아이템에 대하여 관여도에 따른 반전된 U-모양의 가격수용성 그래프와의 적합성을 조사하였는데, 패션상품이라 할 수 있는 핸드백, 브래지어, 스타킹, 얼굴크림, 바디로션 등의 적합도가 다른 아이템에 비해 더 높았다.
상품색상으로는 검정색을 선정하였는데, 검정색은 패션상품에 있어 중요한 색상이며 검정색을 착용하는 습관은 다른 어떤 색상보다 더 강하고 오랫동안 착용되어 왔기(Hollander, 1993) 때문이다. 인터넷 쇼핑 사이트를 통하여 각 아이템당 10개씩의 자극물 후보사진을 확보하였는데 사진상으로 브랜드를 식별하지 못할 것, 상품의 두 면 이상을 볼 수 있도록 배치된 사진일 것, 가격이 너무 낮거나 너무 높아 보이지 않을 것, 다양한 연령과 취향에 수용가능할 것, 모델착장 없이 상품만 제시될 것 등의 조건에 충족하는 사진만을 추출하였다. 이를 바탕으로 전문가 10명을 대상으로 각각 5개의 후보군으로 추렸으며, 이를 대상으로 학부생 100명을 대상으로 평가설문을 실시하여 브랜드 식별가능한 것을 제외시키고 가장 호감도가 높은 상품을 선택하여 각각 1개의 자극물 사진을 확정하였다.
그간 패션제품에 대한 가격수용성 연구는 매우 부족하였으며, 가격수용성에 영향을 미치는 요인을 확인하는 것은 관련 연구의 활성화에 꼭 필요한 일이라고 생각되며 관련 자료가 매우 부족한 패션업계에도 가격전략도출을 위한 기초자료로서 도움이 될 것으로 기대한다. 특히 본 연구에서는 기존의 연구들에서 수용가격의 수준만큼 중요하게는 다루어지지 않았던 수용가격의 범위에 미치는 영향에 대한 검증을 실시하였으며, 이를 3개 상품군에 대해 실험조사를 실시하였다. 다양한 상품군에 걸쳐 일관된 결과가 나온 것은 본 연구결과의 신뢰성을 보여주는 일이라 여겨진다.
반면 선행연구에서 그 근거나 영향관계가 지지되었던 변인인 상품관여도와 사전지식의 경우에는 가격수용성에 영향을 미치지 않는 요인인 것으로 나타났다. 특히 상품관여도가 높을수록 가격수용의 폭도 높다고 한 연구(Lee, 2008)와 달리 본 연구에서는 그 영향성이 나타나지 않았는데 선행연구에서는 가상의 여성용 자켓을 대상으로 설문조사를 한 것과 달리 본 연구에서는 실제 제품사진을 제시하며 응답하도록 하는 방법을 사용하였다. 이 경우 제품에 대한 호감도나 가격추론이 가격수용성에 영향을 미칠 가능성이 있다고 판단되며, 이는 실제 쇼핑시 상품을 직접 보고 구매하는 상황에서의 가격 수용성과 영향요소는 가상의 제품을 대상으로 한 설문 조사의 결과와는 달라질 수 있다는 점을 시사한다.

대상 데이터

각 아이템에 대한 실험자극물을 제작하기 위하여 인터넷 쇼핑몰에 나타난 상품사진을 선택하였다. 상품색상으로는 검정색을 선정하였는데, 검정색은 패션상품에 있어 중요한 색상이며 검정색을 착용하는 습관은 다른 어떤 색상보다 더 강하고 오랫동안 착용되어 왔기(Hollander, 1993) 때문이다.
먼저 여성 소비자 50명을 대상으로 사전조사를 실시하여 주기적으로 구매하는 패션상품군 가운데 비교적 가격대의 폭이 넓으며 다양한 국내외 브랜드가 유통되고 있고 고객들이 지속적인 구매행동을 통해 상품에 대한 최소한의 사전지식을 가지고 있다고 판단되는 상품군을 선정하였다. 이를 통해 가방, 구두, 자켓을 조사대상아이템으로 확정하였다.
실험은 전국적 계층표집에 의한 응답을 얻기 위하여 온라인 조사 전문업체에 의뢰하였으며, 온라인 실험설계를 통해 상품사진을 제시한 상태에서 설문에 응답하도록 하였으며, 조사대상자는 해당 상품군을 주기적으로 구매하는 여성으로 한정하여 20, 30, 40대 할당표집으로 각 아이템당 1000명씩 실험을 실시하였다. 설문 항목에 사용된 측정도구는 다음과 같다.
인터넷 쇼핑 사이트를 통하여 각 아이템당 10개씩의 자극물 후보사진을 확보하였는데 사진상으로 브랜드를 식별하지 못할 것, 상품의 두 면 이상을 볼 수 있도록 배치된 사진일 것, 가격이 너무 낮거나 너무 높아 보이지 않을 것, 다양한 연령과 취향에 수용가능할 것, 모델착장 없이 상품만 제시될 것 등의 조건에 충족하는 사진만을 추출하였다. 이를 바탕으로 전문가 10명을 대상으로 각각 5개의 후보군으로 추렸으며, 이를 대상으로 학부생 100명을 대상으로 평가설문을 실시하여 브랜드 식별가능한 것을 제외시키고 가장 호감도가 높은 상품을 선택하여 각각 1개의 자극물 사진을 확정하였다.

데이터처리

그 외에 인구통계적 특성을 묻는 질문들이 사용되었다. 위에서 제시한 요인들과 패션제품의 가격수용성과의 연관성을 분석하기 위하여 기술분석, 요인분석, AMOS를 이용한 구조방정식 분석법을 사용하였다.

이론/모형

실험조작검증에 대해서는 Fiore et al.(2000)의 항목을 활용하여 실험환경상태(조명밝기, 온도, 환기상태, 전체적 방의 상태)에 대해 6점 리커트 척도로 측정하였다. 그 외에 인구통계적 특성을 묻는 질문들이 사용되었다.
가격-품질 관계지각 변인은 Ofir(2004)의 도구를 사용하여 측정하였는데 “높은 가격의 여성용 자켓(가방 혹은 구두)일수록 품질도 더 좋다”와 “여성용 자켓(가방 혹은 구두)의 가격이 높아지더라도 품질이 더 나아지므로 그 가격을 지불할 가치가 있다”라는 두 항목에 전혀 아니다(1)-매우 그렇다(6)의 6점 척도로 응답하도록 하였다.
사전지식수준에 대한 항목은 Monroe(1990)와 Suri and Monroe(2001)의 연구에서 사용한 항목인 “귀하는 여성용 자켓(가방 혹은 구두)에 대하여 얼마나 많이 알고 있다고 생각하십니까?”와 “귀하의 여성용 자켓(가방 혹은 구두)에 대한 지식수준은 어느 정도입니까?”를 사용하여 거의 모른다(1)-매우 잘 안다(6), 매우 낮다(1)-매우 높다(6)의 도구에 응답하도록 하였다. 상품관여도에 대해서는 Zaichkowsky (1985)의 의미분별척도를 사용하여 10개 항목으로 측정하였다. 상품속성지각에 대해서는 Wiedmann et al.

성능/효과

5 값 이상으로 나타나 일반적으로 높은 요인값을 보였다. 가격수용성에 대해서는 아이템별로 차이가 뚜렷했는데 중심가격의 경우 자켓이 5.814만원, 구두가 7.088만 원, 가방이 16.641만 원으로 큰 차이를 보이며 가방의 중심가격이 제일 높은 수준을 보였다. 가격수용의 폭은 구두가 5.
[Table 1]은 응답자의 인구통계적 특성, 요인값, 기타 특성, 실험환경평가를 정리한 것이다. 각 실험집단 (N=1000)에서 평균연령은 34세 정도였으며 연간 구매 아이템 개수는 평균 2.2~3.5개로 확인되었으며, 세 가지 아이템 중 구두의 구매가 가장 활발했다. 평균값 분포로가격-품질 관계지각은 3.
결과에 따르면 가격-품질 관계지각, 상품속성지각, 가격민감성 요인은 가격수용성에 유의한 영향을 미치는 변인으로 확인되었으며(CR>|2.0|), 이에 대한 결과는 가방, 구두, 자켓을 대상으로 한 세 가지 실험에서 모두 일관되게 나타났다.
첫째, 가격-품질 관계지각수준이 증가하면 패션상품의 가격수용수준은 높아지며(H1-1) 가격수용범위도 넓어진다(H1-2). 둘째, 가격민감성이 증가하면 패션상품의 가격수용수준은 낮아지고(H2-1), 가격수용범위는 좁아진다(H2-2). 셋째, 상품속성지각수준이 증가하면 패션상품의 가격수용수준은 높아지며(H5-1) 가격수용범위도 넓어진다(H5-2).
또 다른 시사점으로 선행변수의 영향성 검증결과에서 수용가격수준이 높아진 경우는 가격수용범위도 넓어진 결과를 보였고, 반대로 수용가격수준이 낮아진 경우는 가격수용범위도 좁아진 결과를 보였다. 이는 소비자가 기대하는 가격수준이 높아진다고 할지라도 낮은 가격을 기대하는 심리는 상당부분 존재하여 수용가격의 범위의 저점에는 큰 변화가 없어서 수용가격범위가 넓게 나타난 것으로 추론할 수 있다.
또한 상품속성지각을 더 긍정적으로 할수록 패션상품에 대한 수용가격대가 높고 수용가격의 폭도 넓게 나타났다. 상품의 유용성, 독특성, 품질, 자기표현성, 쾌락성, 내구성, 희소성, 가시성 등이 높게 지각될수록 패션상품에 지불하고자 하는 가격대는 높아지고 지불하고자 하는 가격대의 폭도 더 넓어진다.
상품의 유용성, 독특성, 품질, 자기표현성, 쾌락성, 내구성, 희소성, 가시성 등이 높게 지각될수록 패션상품에 지불하고자 하는 가격대는 높아지고 지불하고자 하는 가격대의 폭도 더 넓어진다. 반면 가격에 민감할수록 패션상품의 수용가격수준은 낮고 수용가격의 폭도 좁게 나타났다. 이는 선행연구에서 다루어지지 않았던 변인으로 본 연구에서 상품속성지각은 가격수용성에 영향을 미치는 주요 요인인 점이 밝혀졌다.
본 연구의 제한점으로 가격수용성에 영향을 미친다고 확인된 선행연구의 변수를 가능한 모두 사용하였음에도 불구하고 5개의 변인의 영향성만을 검증하였으며 이 중 3개의 변인의 영향성만이 확인되었다. 후속연구에서는 여기에서 제시한 변수 외의 다양한 변수의 영향성을 고려하여 가격수용성을 예측하는 종합연구모형 개발을 시도하여야 할 것이다.
둘째, 가격민감성이 증가하면 패션상품의 가격수용수준은 낮아지고(H2-1), 가격수용범위는 좁아진다(H2-2). 셋째, 상품속성지각수준이 증가하면 패션상품의 가격수용수준은 높아지며(H5-1) 가격수용범위도 넓어진다(H5-2). 이러한 영향관계는 패션상품의 세 가지 아이템(가방, 구두, 자켓)을 대상으로 한 모형검증에서 모두 동일하게 나타났으며, 그 결과 H1-1, H1-2, H2-1, H2-2, H5-1, H5-2는 지지되었다.
셋째, 상품속성지각수준이 증가하면 패션상품의 가격수용수준은 높아지며(H5-1) 가격수용범위도 넓어진다(H5-2). 이러한 영향관계는 패션상품의 세 가지 아이템(가방, 구두, 자켓)을 대상으로 한 모형검증에서 모두 동일하게 나타났으며, 그 결과 H1-1, H1-2, H2-1, H2-2, H5-1, H5-2는 지지되었다. 그러나 상품지식수준과 가격수용성의 영향관계(H3-1, H3-2)와 상품관여도와 가격수용성의 영향관계(H4-1, H4-2)는 검증결과 관련 가설이 기각되었다.
404만 원으로 이 역시 가방에서 가장 큰 수치를 보였다. 이를 통해 추론해 볼 때 일반적인 지불가격대의 경우 가방이 높아 가격수용폭도 따라서 높은 것을 알 수 있으나 자켓의 경우 중심가격대는 낮은 반면 가격수용범위는 상대적으로 더 넓고, 반대로 구두의 경우는 중심가격이 다소 높은 반면 가격수용범위는 상대적으로 더 좁다는 것을 알 수 있었다. 실험환경평가에서 집단별로 실험환경의 평가치가 6점 척도 중심값인 3.
본 연구의 가설은 세 가지 패션아이템인 가방, 구두, 자켓에 대해서 각각 검증되었는데, 여기서 밝혀진 변인 간의 관계가 의류에서 뿐만 아니라 대표적인 패션잡화인 가방과 구두에서 동일하게 나타난 점은 또다른 시사점을 남겨준다. 중심가격대가 높으며 가격수용범위도 넓은 가방의 경우에 가격-품질 관계지각, 가격민감성, 상품속성지각수준이 가격수용수준과 가격수용범위에 영향을 미쳤으며, 이 결과는 수용가격수준과 수용가격 범위 값이 가방의 절반에도 못미치는 구두와 자켓의 경우에도 동일하게 나타났다. 즉, 상품의 가격대가 높거나 상품의 가격대의 폭이 넓은 경우에도 이것이 낮거나좁은 경우와 마찬가지로 가격-품질 관계지각을 많이하고 가격에 대한 민감성이 떨어지며 상품속성을 깊이있게 지각할수록 더 높은 가격대를 수용하고 더 넓은 범위의 가격대를 수용하는 것을 알 수 있다.
즉, 가격-품질 관계지각을 강하게 할수록 패션상품에 대한 수용가격대가 높고 수용가격의 폭도 넓었다. 이는 Lichtenstein et al.
중심가격대가 높으며 가격수용범위도 넓은 가방의 경우에 가격-품질 관계지각, 가격민감성, 상품속성지각수준이 가격수용수준과 가격수용범위에 영향을 미쳤으며, 이 결과는 수용가격수준과 수용가격 범위 값이 가방의 절반에도 못미치는 구두와 자켓의 경우에도 동일하게 나타났다. 즉, 상품의 가격대가 높거나 상품의 가격대의 폭이 넓은 경우에도 이것이 낮거나좁은 경우와 마찬가지로 가격-품질 관계지각을 많이하고 가격에 대한 민감성이 떨어지며 상품속성을 깊이있게 지각할수록 더 높은 가격대를 수용하고 더 넓은 범위의 가격대를 수용하는 것을 알 수 있다. 이는 상품의 가격수준에 따라 소비자의 수용가격에 대한 결정이 달라진다기 보다는 소비자의 성향에 따라 수용가격결정이 달라지는 측면이 더 크다는 것을 의미하며, 따라서 상품의 가격전략수립에 있어 외부적 요인보다는 소비자 성향요인을 더욱 중요하게 고려하여야 한다는 것을 알 수 있다.
패션제품의 가격수용성의 수준과 범위에 영향을 미치는 변인들은 가격-품질 관계지각, 가격민감성, 상품속성 지각인 것으로 확인되었으며, 선행연구에서 그 근거가 제시되어 검증을 시도한 사전지식과 상품관여도는 영향을 미치는 요인이 아닌 것으로 나타났다. 즉, 소비자가 가격-품질 관계를 강하게 지각할수록, 상품속성을 긍정적으로 지각할수록, 가격에 덜 민감할수록 동일한 패션제품에 대하여 더 높은 가격대를 지불하고자 하였으며 가격수용의 폭도 더 넓은 것으로 나타났다.
이 가설검증에서 지지된 경로의 결과를 기술하면 다음과 같다. 첫째, 가격-품질 관계지각수준이 증가하면 패션상품의 가격수용수준은 높아지며(H1-1) 가격수용범위도 넓어진다(H1-2). 둘째, 가격민감성이 증가하면 패션상품의 가격수용수준은 낮아지고(H2-1), 가격수용범위는 좁아진다(H2-2).
이 결과를 토대로 실무적 시사점을 제안하면 다음과 같다. 패션상품에 있어서 기존에 시장을 세분화하는 데 기본적인 기준으로 사용해왔던 상품관여도나 상품에 대한 사전지식수준보다는 소비자 본인의 가격-품질 관계지각, 가격민감성, 상품속성지각이 지불하고자 하는 상품의 가격대에 더 큰 영향을 미친다는 사실을 알 수 있었다. 특히 패션제품군처럼 브랜드별 가격대의 폭이 넓은 상품군의 경우에는 이러한 특성이 더욱 두드러질 것으로 예측할 수 있다.
패션제품의 가격수용성의 수준과 범위에 영향을 미치는 변인들은 가격-품질 관계지각, 가격민감성, 상품속성 지각인 것으로 확인되었으며, 선행연구에서 그 근거가 제시되어 검증을 시도한 사전지식과 상품관여도는 영향을 미치는 요인이 아닌 것으로 나타났다. 즉, 소비자가 가격-품질 관계를 강하게 지각할수록, 상품속성을 긍정적으로 지각할수록, 가격에 덜 민감할수록 동일한 패션제품에 대하여 더 높은 가격대를 지불하고자 하였으며 가격수용의 폭도 더 넓은 것으로 나타났다.

후속연구

특히 패션제품군처럼 브랜드별 가격대의 폭이 넓은 상품군의 경우에는 이러한 특성이 더욱 두드러질 것으로 예측할 수 있다. 가격은 곧 품질이라고 생각하는 소비자 집단은 상품품질이 높다고 생각할수록 지불하고자 하는 가격대가 높아지므로 상품의 품질을 보증할 수 있는 품질보증서, 품질에 관한 설명, 브랜드 히스토리, A/S 제공 여부 등을 매장 내 POP나 상품태그에 명확히 제시하면 품질에 대한 신뢰를 바탕으로 더 높은 가격대에 판매가 가능할 것이다.
상품의 속성은 유용성, 독특성, 품질, 자기표현성, 쾌락성, 내구성, 희소성, 가시성에 이르기까지 매우 다양하므로 보다 더 다양한 속성을 어필하는 홍보전략과 함께 샵 마스터의 상품설명 기술지도에도 보다 더 다양한 속성을 고객들에게 설명하는 전략연구를 하여야 할 것이다. 고객들은 눈으로 지각하고 설명을 통해 전해들은 속성정보에 대해서 인지를 하므로 다양한 상품속성에 대한 정보가 제공된다면 상품의 가치 인식을 높이고 따라서 지불희망가격대를 높일 수 있을 것이다.
그간 패션제품에 대한 가격수용성 연구는 매우 부족하였으며, 가격수용성에 영향을 미치는 요인을 확인하는 것은 관련 연구의 활성화에 꼭 필요한 일이라고 생각되며 관련 자료가 매우 부족한 패션업계에도 가격전략도출을 위한 기초자료로서 도움이 될 것으로 기대한다. 특히 본 연구에서는 기존의 연구들에서 수용가격의 수준만큼 중요하게는 다루어지지 않았던 수용가격의 범위에 미치는 영향에 대한 검증을 실시하였으며, 이를 3개 상품군에 대해 실험조사를 실시하였다.
다양한 상품군에 걸쳐 일관된 결과가 나온 것은 본 연구결과의 신뢰성을 보여주는 일이라 여겨진다. 또한 본 연구에서 처음 발견한 상품속성지각이라는 변인이 가격수용성에 강한 영향을 미치는 연구결과는 특히 의미가 있으며 향후 다른 연구들에서 지속적인 검증이 이루어져야할 것이라 생각한다.
후속연구에서는 여기에서 제시한 변수 외의 다양한 변수의 영향성을 고려하여 가격수용성을 예측하는 종합연구모형 개발을 시도하여야 할 것이다. 또한 본 연구에서 확인된 경로에 대해서도 다양한 아이템과 소비자를 대상으로 연구하여 결과의 적용성을 확대해야 할 것이다. 다양한 아이템에 대한 결과를 비교분석하여 아이템별로 수용가격 결정에 영향을 미치는 요인이 달라지는 지를 연구하는 것도 의미있다고 사료된다.
상품속성지각이 긍정적일수록 혜택지각을 높게 하고 따라서 수용가능가격수준도 높아지고 수용가능가격대의 폭도 넓어진다. 상품의 속성은 유용성, 독특성, 품질, 자기표현성, 쾌락성, 내구성, 희소성, 가시성에 이르기까지 매우 다양하므로 보다 더 다양한 속성을 어필하는 홍보전략과 함께 샵 마스터의 상품설명 기술지도에도 보다 더 다양한 속성을 고객들에게 설명하는 전략연구를 하여야 할 것이다. 고객들은 눈으로 지각하고 설명을 통해 전해들은 속성정보에 대해서 인지를 하므로 다양한 상품속성에 대한 정보가 제공된다면 상품의 가치 인식을 높이고 따라서 지불희망가격대를 높일 수 있을 것이다.
이 연구를 통하여 패션분야에서 연구가 부족했던 가격수용성에 대한 적용결과를 살펴보며 아울러 가격정책 개발에 도움이 되는 시사점을 제안하고자 한다. 소비자의 수용가격수준을 높이고 그 범위를 확대하는 데 영향을 미치는 요인에 대한 확인을 통해 이러한 요인을 응용한 커뮤니케이션 및 판매촉진전략을 개발하는데 기초자료로 활용할 수 있을 것이다. 특히 영향요인을 고려한 시장세분화에 도움을 주고자 하며 소비자 세분시장별 특징에 따른 가격전략을 개발하는데 참고자료가 될 것으로 기대한다.
이 연구결과를 통해 마케터들은 소비자층별로 수용가능한 가격범위와 중심가격대를 높이기 위한 기초적인 아이디어를 얻을 수 있을 것이다. 실제로 많은 패션 브랜드들이 공략대상에 따른 고가 및 저가 전략에 대한 검증이 부족한 상황에서 이를 사용하고 있으며 이에 따른 효과검증이 요구된다.
실제로 많은 패션 브랜드들이 공략대상에 따른 고가 및 저가 전략에 대한 검증이 부족한 상황에서 이를 사용하고 있으며 이에 따른 효과검증이 요구된다. 이에 본 연구의 결과가 부분적으로나마 도움이 될 수 있기를 기대한다.
소비자의 수용가격수준을 높이고 그 범위를 확대하는 데 영향을 미치는 요인에 대한 확인을 통해 이러한 요인을 응용한 커뮤니케이션 및 판매촉진전략을 개발하는데 기초자료로 활용할 수 있을 것이다. 특히 영향요인을 고려한 시장세분화에 도움을 주고자 하며 소비자 세분시장별 특징에 따른 가격전략을 개발하는데 참고자료가 될 것으로 기대한다.
본 연구의 제한점으로 가격수용성에 영향을 미친다고 확인된 선행연구의 변수를 가능한 모두 사용하였음에도 불구하고 5개의 변인의 영향성만을 검증하였으며 이 중 3개의 변인의 영향성만이 확인되었다. 후속연구에서는 여기에서 제시한 변수 외의 다양한 변수의 영향성을 고려하여 가격수용성을 예측하는 종합연구모형 개발을 시도하여야 할 것이다. 또한 본 연구에서 확인된 경로에 대해서도 다양한 아이템과 소비자를 대상으로 연구하여 결과의 적용성을 확대해야 할 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	가격수용성은 무엇에 기반을 두고 있는가?	가격수용성은 사회적 판단이론(social judgment theory)과 동화-대조 효과(assimilation-contrast effect)에 기반을 두고 있다(Sherif, 1963). 수용가능한 가격대는 저점과 고점의 가격제한선 혹은 시작점을 가지고 있다(Gabor & Granger, 1966).
	어떠한 결과로 인하여 소비자의 가격수용이 반전된 U-모양(inverted u-shape)을 보이는가?	상대적으로 저가격의 제품들은 저품질이 연상되어 구매하기 꺼려지고, 반대로 고가격의 제품들은 과도하게 비싸다고 판단되어 덜 구매하게 된다고 알려져 왔다. 이러한 결과로 인해 소비자의 가격수용은 반전된 U-모양(inverted u-shape)을 보이며 소비자들이 저가와 고가의 가격수용시작점(threshold)을 가지게 되고 중간 정도의 가격대에서 가장 많은 구매가 일어날 것이라고 예측할 수 있다.
	명품의 소비가 대부분의 나라에서 더 낮은 계층으로 확산되는 이유로 무엇이 있는가?	여성들이 일을 하게 되어 가계수입 증가가 일어나고 가처분 소득이 증가하면서(Yeoman & McMahon-Beattie, 2006), 명품의 소비는 대부분의 나라에서 더 낮은 계층에로 확산되고 있다. 자신을 위한 더 쾌락적인 보상을 얻고자 하는 동기(Silverstein et al., 2008)나 더 상위계층의 생활양식을 따라하고 싶은 욕망 때문(Amaldoss & Jain, 2008) 이거나 혹은 더 고품질의 상품을 원하기 때문(Vigneron & Johnson, 2004) 등 여러 가지 이유로 소득수준에 상관없이 고가 수용점이 변동하는 사례를 볼 수 있다.

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패션상품의 가격수용성에 영향을 미치는 변인연구 -가방, 구두, 자켓을 중심으로-
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