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문제 정의
- 본 실험은 손실과 유인가의 이득과 손실이 경쟁할 때, 자기조절초점 (촉진초점 vs. 예방초점)이 손실회피 경향성에 미치는 효과를 관찰하기 위하여 진행하였다.
제안 방법
- 또한 본 연구에서 사용한 자기조절초점 점화방법이 보편적으로 사용하는 방법이 아니라는 의문을 제기할 수도 있다 (Lee, Aaker, & Gardner, 2000). 구체적으로 본 연구는 이득을 강조하는 스토리를 읽게 하면서 촉진초점을 점화하고 손실을 강조하는 스토리를 읽게 하면서 예방초점을 점화하는 방식을 사용하지 않았다. 그러나 조절확인에서 점화가 성공적으로 이루어졌음을 확인하였을 뿐 아니라, 조절초점점화 방법이 다양하다는 측면에서 볼 때 본 연구의 자기조절초점점화방법은 타당하다고 평가할 수 있다.
- 더하여 소유와 유인가가 경쟁하는 상황을 설정하기 위해 현재 다니는 회사 (A사)와 비교할 때, P+V-인 이직 가능한 회사 (B사)와 P-V+인 이직 가능한 회사 (B사)를 제시였다. 표 1의 첫 번째 행과 두 번째 행은 두 가지 유형 (P+V- vs.
- 1. 따라서 이후의 분석은 자기조절초점 점화의 두 가지 수준과 의사결정 상황의 두 가지 종류에만 주의를 기울여 이루어졌다. 또한 두 가지 과제유형별 결과를 하나로 통합하여 분석하였다.
- 따라서 이후의 분석은 자기조절초점 점화의 두 가지 수준과 의사결정 상황의 두 가지 종류에만 주의를 기울여 이루어졌다. 또한 두 가지 과제유형별 결과를 하나로 통합하여 분석하였다.
- 본 연구는 자기조절초점 점화 2 (촉진초점 vs. 예방초점) × 의사결정 상황 2 (P+V- vs. P-V+) × 과제유형 2 (A형 vs. B형)의 세 가지 유형 여덟 가지 조건으로 구성하였고 참가자 간으로 설계하였다.
- 소유손실의 종류와 유인가손실의 종류에 따른 차이가 있는지 확인하기 위해 과제의 유형을 두 가지로 구분하였다. 표 1의 첫 번째 행과 두 번째 행은 두 가지 유형 (A형 vs.
- 실험은 여덟 가지 조건 (초점점화 2 × 의사결정 상황 2 × 과제유형 2) 별 소책자를 통해 진행되었다.
- 점화를 마치면, 2페이지로 넘겨 현재 자신이 처한 상황이라고 가정하고 의사결정 상황을 읽게 하였고, 현재 다니는 회사에 머무를 것인지, 아니면 이직할 것인지를 결정하도록 하였고, 왜 그런 결정을 하였는지 이유를 적도록 하였다. 의사결정 과제를 마치면, 점화조작확인을 진행하였다. 자기조절초점 점화조작이 정상적으로 이루어졌는지 확인하기 위해 ‘목표의 성취를 위해서는 발생 가능한 위험을 감수해야 한다’ (촉진초점 확인문항)와 ‘목표의 성취를 위해서는 발생 가능한 위험에 대비해야 한다’ (예방초점 확인문항)는 각각의 진술문에 대해 얼마나 동의하는지 9점 척도로 평정 (1점: 전혀 그렇지 않다, 9점: 매우 그렇다)하게 하였다.
- 자기조절초점 (촉진 vs. 예방) 점화에 대한 확인을 위해 점화조건별 참가자들의 촉진초점 확인문항 평정 점수 평균에서 예방초점 확인문항 평정점수 평균의 차이값을 도출하였다. 이 차이값이 양의 값이라면 촉진초점이 점화된 것이고, 이 차이값이 음의 값이라면 예방초점이 점화된 것이라고 판단할 수 있다.
- 자기조절초점 점화조작이 정상적으로 이루어졌는지 확인하기 위해 ‘목표의 성취를 위해서는 발생 가능한 위험을 감수해야 한다’ (촉진초점 확인문항)와 ‘목표의 성취를 위해서는 발생 가능한 위험에 대비해야 한다’ (예방초점 확인문항)는 각각의 진술문에 대해 얼마나 동의하는지 9점 척도로 평정 (1점: 전혀 그렇지 않다, 9점: 매우 그렇다)하게 하였다.
- 참가자들은 간단한 실험안내를 받은 후, 소책자 1페이지에서 점화과제를 수행하였다. 점화를 마치면, 2페이지로 넘겨 현재 자신이 처한 상황이라고 가정하고 의사결정 상황을 읽게 하였고, 현재 다니는 회사에 머무를 것인지, 아니면 이직할 것인지를 결정하도록 하였고, 왜 그런 결정을 하였는지 이유를 적도록 하였다. 의사결정 과제를 마치면, 점화조작확인을 진행하였다.
대상 데이터
- 실험은 여덟 가지 조건 (초점점화 2 × 의사결정 상황 2 × 과제유형 2) 별 소책자를 통해 진행되었다. 실험을 위해 광운대학교 학부생 144명 (남: 72, 여: 72)이 실험실습의 일환으로 참여하였고, 여덟 가지 실험조건 중 하나에 무선적으로 할당되었다.
성능/효과
- 실제로 대부분의 B형 문항 참가자들이 왜 그러한 결정을 하였는지에 대한 답변에서 ‘통근시간 증감을 교통비의 증감’과 결부시킨 것으로 파악되었다. 결과적으로 참가자들이 통근시간을 비용개념으로 파악하면서 질적으로 다른 A형과 B형 과제에서 동일한 효과가 나타난 것으로 보인다.
- 결과적으로 촉진초점조건 참가자의 차이값 평균은 양의 값 (M = 3.00)이 예방초점조건 참가자의 차이값 평균은 음의 값 (M = -2.48)이 도출되었다, t(142) = 11.7, p < .001.
- 결론적으로 본 연구는 소유증감과 유인가증감이 경쟁할 때, 사람들은 긍정적 변화의 촉진에 기반을 두고 추론하는지 아니면 부정적 변화의 예방에 기반을 두고 추론하는지에 따라 의사결정에서 중요하게 고려하는 정보가 달라질 수 있다는 것을 보여주었다. 즉 촉진초점은 소유 혹은 유인가 중 어떤 것인지에 관계없이 긍정적 변화에 주의를 기울이게 하고, 예방초점은 소유 혹은 유인가 중 어떤 것인지와 독립적으로 부정적 변화에 주의를 기울이게 한다.
- 즉 촉진초점의 경우, 소유 또는 유인가의 증가에 기반하여 의사결정하고, 예방초점의 경우, 소유 또는 유인가의 감소에 기초하여 의사결정한다. 구체적으로 표 2의 결과를 보면, 소유증가와 유인가감소가 경쟁할 때, 촉진초점 점화조건 참가자들은 소유증가에 기반을 둔 의사결정 하여 이직결정 응답이 증가한 반면, 예방초점 점화조건 참가자들은 유인가감소에 기반을 둔 의사결정을 하여 이직결정 응답이 감소하는 것을 확인할 수 있다.
- 예를 들어, 보험상품의 경우 소유는 감소하지만 잠재적인 유인가는 증가하는 경우가 많은데, 대부분의 마케터들은 보험이라는 상품의 특성 상 질병의 예방 또는 사고에 대한 예방을 강조한다. 그러나 본 연구의 결과는 예방차원에 대한 강조는 자기초점을 예방초점으로 변화시키고, 그 결과 유인가 증가보다는 소유의 감소에 더 주의를 기울이게 하고, 그에 따라 보험에 가입하지 않을 확률을 높인다는 것을 알 수 있다. 그러나 반대로 마케터가 미래에 성공할 것에 대한 가능성이나 자녀들의 성공에 대한 가능성, 보험상품 가입에 따른 다양한 혜택과 부가적인 서비스 등을 강조하여 자기초점을 촉진초점으로 변화시킨다면, 그 결과 유인가 증가에 더 주의를 기울여 보험상품 가입률이 높아질 수 있을 것이다.
- 구체적으로 본 연구는 이득을 강조하는 스토리를 읽게 하면서 촉진초점을 점화하고 손실을 강조하는 스토리를 읽게 하면서 예방초점을 점화하는 방식을 사용하지 않았다. 그러나 조절확인에서 점화가 성공적으로 이루어졌음을 확인하였을 뿐 아니라, 조절초점점화 방법이 다양하다는 측면에서 볼 때 본 연구의 자기조절초점점화방법은 타당하다고 평가할 수 있다. 예를 들어, Baas, de Dreu와 Nijstad (2011)은 컴퓨터를 사용한 미로 찾기를 하면서, 미로를 탈출해야 하는 캐릭터를 쥐로 제시하고, 출구에 쥐가 좋아하는 치즈를 두면서 촉진초점을 점화하고, 미로의 출구에 쥐를 잡아먹는 올빼미가 출구 앞을 왔다 갔다하면서 예방초점을 점화하는 경우도 있다.
- 또한 소유감소와 유인가증가가 경쟁하는 상황에서 촉진초점을 점화하면 유인가증가에 비중을 두고 이직을 결정하는 응답빈도가 높아진다는 것을 확인할 수 있다. 정리하면, 촉진초점 점화는 사람들로 하여금 긍정적 변화 (소유: 연봉 상승, 유인가: 해외연수 기회 증가)에 주의를 기울이게 하고, 예방초점 점화는 사람들로 하여금 부정적인 변화 (소유: 연봉 감소, 유인가: 해외연수 기회 감소)에 주의를 기울이게 한다.
- 본 연구는 과제의 유형 (A형 vs. B형)과 관계없이 자기조절초점에 따라 일관성있는 경향성이 도출되었다. 즉 A형 과제에서는 소유를 연봉의 증감으로 유인가를 해외연수기간 증감으로 조작한 반면, B형 과제에서는 소유를 통근시간 증감으로 유인가를 주말근무 증감으로 조작하였다.
- 본 연구의 결과는 자기조절초점 점화가 의사결정 단서의 중요도에 영향을 미친다는 것을 보여준다. 즉 촉진초점의 경우, 소유 또는 유인가의 증가에 기반하여 의사결정하고, 예방초점의 경우, 소유 또는 유인가의 감소에 기초하여 의사결정한다.
- 또한 은행권의 금융상품의 경우에도 상품설명에 체감하는 소유는 감소하지만 미래에 얻게 될 잠재적인 소득인 유인가는 증가하는 것을 알 수 있다. 본 연구의 결과에 비추어 볼 때, 은행직원이 적금과 같은 금융상품을 소개하면서 목돈이 들어갈 수 있는 불확실한 상황에 대비하기 위해 적금에 가입하라고 권유한다면, 예방초점이 활성화되어 당장에 체감하는 소유 감소에 주의를 기울여 적금가입 가능성이 낮아질 수 있다. 반면, 당장에 체감하는 소유감소를 최대한 상쇄하기 위해 적금가입시 얻게 될 혜택이나 가입 즉시 지급하는 선물 혹은 자유예금에 대한 이자혜택 등을 강조하여 촉진초점을 활성화시킨다면, 미래에 얻게 될 유인가 증가에 더 주의를 기울여 적금가입률이 증가할 수 있을 것이다.
- 더하여 이직가능한 회사가 P+V-일 경우에 촉진초점을 점화했을 경우에는 이직결정이 34명 중 20명으로 과반수이상이었던 반면, P-V+에서 촉진초점을 점화했을 경우에는 41명 중 16명으로 과반수미만이었다는 것을 살펴볼 필요가 있다 (표 2). 이직가능한 회사가 소유가 이득일 경우 촉진초점을 점화하면 소유의 이득에 주의를 기울이게 하여 이직결정응답을 현저하게 높이는 반면, 유인가 이득일 경우에 촉진초점을 점화한 것의 효과가 상대적으로 약했다. 이는 촉진초점이 P+V-일 때 P+에 확실히 주의를 기울이게 하는 반면, P-V+일 때는 P-에 여전히 주의를 기울이면서 V+를 함께 고려하기 때문에 나타난 현상으로 보인다.
- 자기조절초점 2 (촉진 vs. 예방) × 의사결정 상황 2 (P+V- vs. P-V+)로 구성된 네 가지 참가자 간 조건에서 응답빈도의 차이가 있는지 확인하기 위해 Pearson’s Chi-square 분석을 실시한 결과, 네 가지 조건별 이직결정 응답빈도 사이에 유의미한 차이가 관찰되었다, χ²(3) = 15.41, p < .01, η = .35.
후속연구
- 그러나 본 연구의 결과는 예방차원에 대한 강조는 자기초점을 예방초점으로 변화시키고, 그 결과 유인가 증가보다는 소유의 감소에 더 주의를 기울이게 하고, 그에 따라 보험에 가입하지 않을 확률을 높인다는 것을 알 수 있다. 그러나 반대로 마케터가 미래에 성공할 것에 대한 가능성이나 자녀들의 성공에 대한 가능성, 보험상품 가입에 따른 다양한 혜택과 부가적인 서비스 등을 강조하여 자기초점을 촉진초점으로 변화시킨다면, 그 결과 유인가 증가에 더 주의를 기울여 보험상품 가입률이 높아질 수 있을 것이다.
- 그러나 본 연구에서 사용한 실험재료가 소비자 및 광고심리학에서 관심을 가지는 제품범주나 구매결정 상황이 아니라는 점 (본 연구는 이직결정상황을 다룸)은 연구의 한계점이다. 따라서 제품범주에 대한 선호도나 구매결정 관련 상황에서도 소유와 유인가의 득과 실이 경쟁할 때 본 연구와 같은 결과가 나타나는 지에 대해서는 향후 다른 연구를 통해 논의되어야 할 것이다.
- 그러나 본 연구에서 사용한 실험재료가 소비자 및 광고심리학에서 관심을 가지는 제품범주나 구매결정 상황이 아니라는 점 (본 연구는 이직결정상황을 다룸)은 연구의 한계점이다. 따라서 제품범주에 대한 선호도나 구매결정 관련 상황에서도 소유와 유인가의 득과 실이 경쟁할 때 본 연구와 같은 결과가 나타나는 지에 대해서는 향후 다른 연구를 통해 논의되어야 할 것이다. 즉, 상품 자체의 소유가치는 작지만, 부수적으로 얻는 잠재적 이익이 높거나 반대로 상품 자체의 소유가치가 높지만, 부수적으로 얻는 잠재적 이익이 작은 경우에서 자기조절초점 점화에 따라 해당 상품에 대한 선호도가 어떻게 달라지는지 등을 연구할 필요가 있다.
- 즉 촉진초점은 소유 혹은 유인가 중 어떤 것인지에 관계없이 긍정적 변화에 주의를 기울이게 하고, 예방초점은 소유 혹은 유인가 중 어떤 것인지와 독립적으로 부정적 변화에 주의를 기울이게 한다. 본 연구가 소비자 및 광고심리와 마케팅연구 분야에 다양하게 활용되길 기대한다.
- 반면 P-V+ 상황의 경우, 이직 가능한 회사의 연봉은 현재 다니는 직장보다 낮지만 (소유감소: P-), 해당 회사가 제공하는 해외연수 프로그램은 현 직장보다 길다 (유인가증가: V+). 이러한 자극구성을 통해 소유증감과 유인가증감이 서로 경쟁할 때 참가자들의 자기조절초점이 어느 것의 증감에 더 민감하게 반응하도록 하는지 확인할 수 있을 것이다.
- 즉 소유손실과 유인가손실을 절대적 수치로 환산하여 소유손실과 유인가손실의 차이값을 “0”으로 만든 후에 자기조절초점에 따라 어느 것에 주의를 기울여 의사결정하는지에 대한 별도의 연구가 필요할 것이다.
- 따라서 제품범주에 대한 선호도나 구매결정 관련 상황에서도 소유와 유인가의 득과 실이 경쟁할 때 본 연구와 같은 결과가 나타나는 지에 대해서는 향후 다른 연구를 통해 논의되어야 할 것이다. 즉, 상품 자체의 소유가치는 작지만, 부수적으로 얻는 잠재적 이익이 높거나 반대로 상품 자체의 소유가치가 높지만, 부수적으로 얻는 잠재적 이익이 작은 경우에서 자기조절초점 점화에 따라 해당 상품에 대한 선호도가 어떻게 달라지는지 등을 연구할 필요가 있다.
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