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문제 정의
- 그동안 정치광고를 대상으로 수행된 대부분 연구에서 부정적 광고 즉 경쟁상대를 공격하는 광고 메시지가 후보자 이미지에 미치는 영향을 검증하고 있으며, 메시지 측면성 효과와 관련된 대부분 연구들은 일반 상업광고를 대상으로 이루어진 실정이다. 따라서 본 연구는 정치광고를 대상으로 메시지 측면성 효과를 살펴보고 유권자의 정치광고 메시지에 대한 설득지식의 조절효과를 검증했다는 점에서 의의가 있다. 뿐만 아니라 그동안 정치광고 메시지와 관련된 여러 선행연구에서 광고태도나 후보자 태도에 영향을 미칠 수 있을 것이라 주장한 정치 관여도의 영향력을 통제하는 공변량 분산분석을 사용하여 가설을 검증함으로써 연구의 타당성을 향상시켰다[2][11][23].
- 따라서 본 연구에서는 그동안 상업광고를 대상으로 활발히 이루어지고 있는 메시지 측면성 효과를 정치광고에 접목시켜 분석하고 나아가 유권자의 설득지식수준에 따른 차이를 분석함으로써 보다 효율적인 정치광고를 집행하기 위한 실무적 시사점을 제공하고자 하였다.
- 양면 메시지는 일면 메시지와 다르게 ‘상술', '숨겨진 의도’등이 적다고 판단되기 때문에 광고주에 대한 신뢰를 강화할 수 있어 효과적이다. 따라서 정보 제공자의 의도를 파악함에 있어 중요한 변수로 판단되는 설득지식수준의 차이를 검증함으로써 본 연구는 정치광고 메시지에 따른 설득전략에 이론적, 실무적 시사점을 제공할 것으로 판단된다.
- 본 연구는 메시지 유형(일면/양면)이 메시지 신뢰도와 수용의도에 미치는 영향에서 소비자 설득지식수준의 조절효과를 검증하였다.이에 따른 본 연구의 모형을 요약하면 [그림 1]과 같다.
- 본 연구는 정치광고의 메시지 유형이 메시지 신뢰도와 수용의도에 미치는 영향에서 유권자의 설득지식수준의 조절효과를 분석하였다. 그동안 정치광고를 대상으로 수행된 대부분 연구에서 부정적 광고 즉 경쟁상대를 공격하는 광고 메시지가 후보자 이미지에 미치는 영향을 검증하고 있으며, 메시지 측면성 효과와 관련된 대부분 연구들은 일반 상업광고를 대상으로 이루어진 실정이다.
- 투표율이 지속적으로 하락하고 있는 등 정치 회의주의가 만연되고 있는 상황에서 자신의 단점과 장점을 함께 언급하는 양면 메시지는 후보자에 대한 태도를 호의적으로 만들고, 광고 메시지에 대한 신뢰를 강화하는데 필요한 전략이라 볼 수 있다. 본 연구에서는 그동안 광고학 분야에서 주로 연구되어져 왔던 메시지 측면성 효과를 정치광고에 적용시켜 분석하고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.
- 본 연구에서는 그동안 상업광고를 대상으로 이루어져왔던 메시지 측면성 효과를 정치광고에 접목하여 분석해보고자 한다. 일반 상업광고에서 자사 제품의 장점만을 언급하는 일면 광고는 광고주의 상술로 지각하게 되어 소비자 신뢰를 저하시키고, 해당 광고를 회피하거나 반박정서를 유발하게 된다.
- 이와 같은 선행연구를 참고하여 본 연구에서는 광고의 메시지 측면성 효과가 정치광고에서도 적용 가능한지에 대해 검증해보고자 한다. 뿐만 아니라, 메시지 측면성 효과에서 중요한 변수로 지목되고 있는 소비자 설득지식수준에 따라 어떤 차이가 발생하는지에 대해 검증하고자 한다.
- 뿐만 아니라, 본 연구에서는 메시지 측면성 효과를 극대화하기 위해 유권자의 설득지식수준에 따른 광고 효과의 차이를 분석하고 있다. 양면 메시지는 일면 메시지와 다르게 ‘상술', '숨겨진 의도’등이 적다고 판단되기 때문에 광고주에 대한 신뢰를 강화할 수 있어 효과적이다.
- 이와 같은 선행연구를 참고하여 본 연구에서는 광고의 메시지 측면성 효과가 정치광고에서도 적용 가능한지에 대해 검증해보고자 한다. 뿐만 아니라, 메시지 측면성 효과에서 중요한 변수로 지목되고 있는 소비자 설득지식수준에 따라 어떤 차이가 발생하는지에 대해 검증하고자 한다.
가설 설정
- 가설 1: 정치광고의 양면 메시지는 일면 메시지보다 메시지에 대한 신뢰도가 더욱 높을 것이다.
- 가설 2: 정치광고의 양면 메시지는 일면 메시지보다 메시지에 대한 수용의도가 더욱 높을 것이다.
- 가설 3: 소비자 설득지식수준에 따라 정치광고 메시지 유형이 신뢰도에 미치는 영향은 다르게 나타날 것이다. 설득지식이 낮은 집단보다 높은 집단의 경우에, 양면 메시지가 신뢰도에 미치는 영향력은 더욱 클 것이다.
- 가설 3과 가설 4는 양면 정치광고 메시지를 제시하였을 때, 설득지식수준이 낮은 집단에 비해 높은 집단의 신뢰도와 수용의도가 더욱 높게 나타낼 것이라는 조절 효과를 검증하기 위한 것이다. 분석결과, 메시지 신뢰도(F=6.
- 가설 4: 소비자 설득지식수준에 따라 정치광고 메시지 유형이 수용의도에 미치는 영향은 다르게 나타날 것이다. 설득지식이 낮은 집단보다 높은 집단의 경우에, 양면 메시지가 수용의도에 미치는 영향력은 더욱 클 것이다.
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