[논문]농촌관광마을 체험객의 친환경농산물 구매영향요인분석

서환석; 황재현

doi:10.11625/kjoa.2014.22.1.47

문제 정의

본 연구에서는 친환경농산물을 구매할 때 구매에 실제로 미치게 되는 구매 속성의 분석을 통하여 소비자의 농산물 구매의도를 명확히 파악하고자 한다. 그 결과를 기초로 하여 농촌관광마을 체험객을 통한 친환경농산물 소비 촉진 방안을 제시하고자 한다.
본 연구는 농촌관광마을 체험객을 대상으로 내재적 속성과 외재적 속성이 친환경농산물 구매에 미치는 영향을 측정하였다. 구체적인 설문 대상으로는 친환경농산물을 판매하는 농촌관광마을(삼각주막마을·양평유기농마을·홍성거북이마을·운길산유기농마을)의 체험객을 모집단으로 설정하였다.
본 연구는 농촌관광마을 친환경농산물의 구매요인을 알아보기 위하여 Zeithaml(1988)의 제품평가단계를 바탕으로 내재적·외재적 속성이 지각된 품질과 지각된 가치에 유의한 영향을 주는지에 대하여 분석하고, 지각된 품질, 지각된 가치, 구매의도로 구성된 속성들이 친환경농산물의 구매의도에 유의한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다.
본 연구는 농촌관광이 소비자의 친환경농산물 소비촉진 및 직거래 활성화를 위해 매우 효과적이며 필요하다는 논리를 바탕으로 농촌관광마을 체험객의 친환경농산물 구매영향요 인에 대하여 분석을 시도하였다.
본 연구에서는 Jeong(2010) ‘농촌 어메니티 체험관광과 농특산물 구매에 관한 실증적 분석’을 토대로 하여 농촌관광지 속성을 농촌관광지의 외재적 속성으로 조작적 정의하였으며, 이를 토대로 친환경농산물 구매에 미치는 요인을 도출하고자 하였다.
농촌어메니티 체험만족도를 측정하는 변수로 하드웨어적인 측면과 소프트웨어적인 측면으로 구분하여 체험관광의 만족이 농특산물 구매에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하였으며, Han(2011)은 농촌체험만족도의 측정척도로 체험프로그램, 농촌어메니티, 시설서비스, 농특산물 안전성을 도출하여, 관광객들의 만족도가 구매·직거래 의향에 미치는 요인을 제시하고자 하였다. 본 연구에서는 친환경농산물을 구매할 때 구매에 실제로 미치게 되는 구매 속성의 분석을 통하여 소비자의 농산물 구매의도를 명확히 파악하고자 한다. 그 결과를 기초로 하여 농촌관광마을 체험객을 통한 친환경농산물 소비 촉진 방안을 제시하고자 한다.
이들이 농촌관광마을에서 친환경농산물을 구매할 때 구매요인이 무엇인지를 살펴보는데 있다. 특히, 본 연구는 체험객들에게 농촌관광마을의 외재적 속성 중 어떠한 요인이 구매에 유의한 영향을 미치는 지를 밝히고, 향후 농촌관광마을에서 친환경농산물을 생산, 판매하는데 있어 필요한 실증적인 제안을 하는데 있다.

가설 설정

H1: 농촌관광마을 친환경농산물의 내재적 속성은 지각된 품질에 유의한 영향을 미친다.
H2: 농촌관광마을 친환경농산물의 외재적 속성은 지각된 품질에 유의한 영향을 미친다.
H3: 농촌관광마을 친환경농산물의 내재적 속성은 지각된 가치에 유의한 영향을 미친다.
H4: 농촌관광마을 친환경농산물의 외재적 속성은 지각된 가치에 유의한 영향을 미친다.
H5: 친환경농산물의 지각된 품질이 구매의도에 미치는 영향에 있어서 지각된 가치는 매개역할을 할 것이다.

제안 방법

각 요인의 고유값은 일반적인 기준인 ‘1’이상을 이용하지만, 기존 선행연구를 토대로 하여 6개 요인을 도출하였다.
농촌관광마을의 외재적 속성에 대한 요인분석을 실시하였으며, 문항간의 신뢰도(Cronbach’s α)를 측정하였다.
본 연구에서는 가설 검정을 위해 Table 2, Table 3과 같이 연구 목적에 부합하는 조작적 정의로 정리하였고, 이를 측정하기 위해 다양한 연구변수를 설정하였다. 본 설문에서 사용한 척도는 7점 등간 척도를 사용하였으며, 일부는 명목척도를 사용하였다.
본 연구에서 농촌관광마을 이용객을 대상으로 친환경농산물 구매에 미치는 요인을 도출하기 위해 선행연구에서 사용된 농촌관광지의 속성을 재구성하여 외재적 속성으로 연구에 활용하였다. Kwak(1998)은 ‘관광지속성 선호도 연구’에서 관광지 선호속성의 구조를 ‘좋은 경치’, 적절한 숙박’, ‘풍부한 볼거리’, ‘다양한 먹거리’, ‘다양한 할거리/놀거리’, ‘용이한 접근’, ‘저렴한 비용’, ‘친절한 서비스’로 정의하였다.
종속변수는 구매요인을 설정하고, 매개변수는 친환경농산물의 지각된 품질과 지각된 가치로 설정하였다. 본 연구에서는 가설 검정을 위해 Table 2, Table 3과 같이 연구 목적에 부합하는 조작적 정의로 정리하였고, 이를 측정하기 위해 다양한 연구변수를 설정하였다. 본 설문에서 사용한 척도는 7점 등간 척도를 사용하였으며, 일부는 명목척도를 사용하였다.
본 연구에서는 농촌관광마을에 대한 선행연구 분석을 하였으며, 직접 농촌관광마을을 방문하여 친환경농산물에 관한 기초자료를 수집하였다. 이를 통해 수집된 기초 자료와 선행연구에서 사용된 Zeithaml(1988)의 상품선택모형을 바탕으로 친환경농산물 구매에 관한 연구 모형을 설정하였으며, 이 연구모형을 토대로 설문지를 작성, 배포하였다.
922로 나타나 요인분석이 적절함을 보여주었다. 외재적 속성을 측정하기 위하여 18개 변수를 이용하여 요인분석을 실시하였다. 분석 결과, 총 6개 요인이 도출되었고, 총 분산설명력은 81.
독립변수로는 친환경농산물의 내재적 속성요인과 농촌관광마을의 외재적 속성을 선택하였다. 종속변수는 구매요인을 설정하고, 매개변수는 친환경농산물의 지각된 품질과 지각된 가치로 설정하였다. 본 연구에서는 가설 검정을 위해 Table 2, Table 3과 같이 연구 목적에 부합하는 조작적 정의로 정리하였고, 이를 측정하기 위해 다양한 연구변수를 설정하였다.
구체적인 설문 대상으로는 친환경농산물을 판매하는 농촌관광마을(삼각주막마을·양평유기농마을·홍성거북이마을·운길산유기농마을)의 체험객을 모집단으로 설정하였다. 표본추출은 비확률표본추출의 편의표본추출법을 사용하였으며, 농촌관광마을을 현장방문 또는 이메일을 통하여 설문지를 회수하였다. 조사기간은 2012년 12월 10일에서 2013년 2월 24일까지 실시하였다.

대상 데이터

구체적인 설문 대상으로는 친환경농산물을 판매하는 농촌관광마을(삼각주막마을·양평유기농마을·홍성거북이마을·운길산유기농마을)의 체험객을 모집단으로 설정하였다.
설문내용에 대해서는 기술통계분석, 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석을 실시하였으며, 이 분석을 통해 친환경농산물 구매에 미치는 영향에 관한 요인을 도출하였다. 본 연구는 친환경농산물을 판매하는 농촌관광마을을 대상으로 실증분석을 실시하였다.
본 연구에서는 4곳의 농촌관광마을 이용객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 향후 추가연구에서는 소비자뿐만 아니라 생산자 측면에서의 보완연구 및 친환경농산물의 재구매율과 체험마을 특성을 세분화하여 살펴볼 필요가 있을 것이다.
이 연구의 범위는 친환경농산물을 구매한 경험이 있는 농촌관광마을 체험객을 대상으로 하였다. 이들이 농촌관광마을에서 친환경농산물을 구매할 때 구매요인이 무엇인지를 살펴보는데 있다.
표본추출은 비확률표본추출의 편의표본추출법을 사용하였으며, 농촌관광마을을 현장방문 또는 이메일을 통하여 설문지를 회수하였다. 조사기간은 2012년 12월 10일에서 2013년 2월 24일까지 실시하였다. 총 300부의 설문지를 배부하여 273부(91%)의 설문지를 회수하였고, 오기 또는 누락된 설문지 30부를 제외시킨 나머지 243부를 자료 분석에 사용하였다.
조사기간은 2012년 12월 10일에서 2013년 2월 24일까지 실시하였다. 총 300부의 설문지를 배부하여 273부(91%)의 설문지를 회수하였고, 오기 또는 누락된 설문지 30부를 제외시킨 나머지 243부를 자료 분석에 사용하였다.

데이터처리

가설 1을 검증하기 위해 단순회귀분석을 실시하였다. 친환경농산물의 내재적 속성에 따른 지각된 품질에 대한 영향관계를 분석한 결과, R² 값은 .
가설 2를 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 농촌관광마을의 외재적 속성에 따른 지각된 품질에 대한 영향관계를 분석한 결과, R² 값은 .
가설 3을 검증하기 위해 단순회귀분석을 실시하였다. 친환경농산물의 내재적 속성에 따른 지각된 가치에 대한 영향관계를 분석한 결과, R² 값은 .
가설 4를 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 농촌관광마을의 외재적 속성에 따른 지각된 품질에 대한 영향관계를 분석한 결과, R² 값은 .
가설 5를 검증하기 위해 1)지각된 품질, 지각된 가치, 구매의도에 대한 간접효과 여부, 2) 지각된 품질, 구매의도에 대한 직접효과 여부를 확인하기 위해 각각의 변수에 대해 매개 회귀분석을 실시하였다.
다. 농촌관광마을 이용객의 친환경농산물 구매에 미치는 영향을 분석하기 위해 회귀분석(Regression)방법을 실시하였다.
응답자에 대해서는 인구 통계적 특성을 파악하기 위해 빈도(N), 퍼센트(%) 등의 분석을 실시하였고, 설문지 문항의 신뢰도를 측정하기 위해 Cronbach’s α 계수를 사용하였다. 또한 외재적 속성의 문항들은 요인분석을 실시하여 분류하였으며, 내재적 속성과 외재적 속성이 품질지각과 가치지각을 통해 구매 의도에 영향을 미치는지 여부를 검정하기 위해 회귀분석(Regression)을 실시하였다.
변수의 측정치에 대한 신뢰성 평가를 위해서 Cronbach’s α계수를 측정하여 신뢰성을 검증하였다.
본 연구의 모형의 가설 검증을 위해 회귀분석을 실시하였으며, 유의수준 5%에서 검증하여 연구모형의 연구결과를 아래와 같이 정리하였다.
이를 통해 수집된 기초 자료와 선행연구에서 사용된 Zeithaml(1988)의 상품선택모형을 바탕으로 친환경농산물 구매에 관한 연구 모형을 설정하였으며, 이 연구모형을 토대로 설문지를 작성, 배포하였다. 설문내용에 대해서는 기술통계분석, 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석을 실시하였으며, 이 분석을 통해 친환경농산물 구매에 미치는 영향에 관한 요인을 도출하였다. 본 연구는 친환경농산물을 판매하는 농촌관광마을을 대상으로 실증분석을 실시하였다.
응답자에 대해서는 인구 통계적 특성을 파악하기 위해 빈도(N), 퍼센트(%) 등의 분석을 실시하였고, 설문지 문항의 신뢰도를 측정하기 위해 Cronbach’s α 계수를 사용하였다.
가. 조사대상자의 일반적 특성과 인구 통계적 특성을 알아보기 위하여 빈도, 백분율 등을 산출하였다.
프로그램을 활용하였다. 측정변수의 개념타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인분석에는 주성분 분석방법을 활용하였으며, Varimax 직각회전방법을 활용하여 분석하였다.

이론/모형

측정변수의 개념타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인분석에는 주성분 분석방법을 활용하였으며, Varimax 직각회전방법을 활용하여 분석하였다. 그리고 요인적재량(Factor loading)이 0.
본 연구에서는 농촌관광마을에 대한 선행연구 분석을 하였으며, 직접 농촌관광마을을 방문하여 친환경농산물에 관한 기초자료를 수집하였다. 이를 통해 수집된 기초 자료와 선행연구에서 사용된 Zeithaml(1988)의 상품선택모형을 바탕으로 친환경농산물 구매에 관한 연구 모형을 설정하였으며, 이 연구모형을 토대로 설문지를 작성, 배포하였다. 설문내용에 대해서는 기술통계분석, 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석을 실시하였으며, 이 분석을 통해 친환경농산물 구매에 미치는 영향에 관한 요인을 도출하였다.

성능/효과

농촌관광마을 체험객들의 친환경농산물 구매에 미치는 요인에 대한 분석결과, 친환경농 산물의 내재적 속성과 외재적 속성 모두 친환경농산물 구매에 대해 유의적인 변수로 나타났다. 외재적 속성 중 구매의도 상승에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 먹거리였으며, 그 다음으로는 서비스, 체험거리, 쉴거리의 순으로 나타났다.
농촌관광마을에서 친환경농산물의 제품평가 시 제품자체의 내재적 속성뿐만 아니라 관광지에서의 외재적 속성 또한 중요한 요인으로 작용하고 있음을 알 수 있었다. 특히, 외재적 속성 중 먹거리 요인에 대한 의존도가 높은만큼, 그 지역에서 생산된 신선하고 안전한 식재료를 활용하여 그 지역만의 독특한 향토음식개발이 이루어져야 하며, 농촌관광마을 방문유형의 경우 가족단위나 직장동료와 같이 단체고객이 주를 이루는 만큼 단체고객을 위한 단체급식 메뉴의 개발이 필요할 것이다.
농촌관광마을의 외재적 속성에 따른 지각된 품질에 대한 영향관계를 분석한 결과, R² 값은 .394으로서 총 분산의 39%를 설명하고 있으며, 회귀식에 대한 F 값은 25.593으로 P<.05에서 유의한 영향관계가 있음을 판명되었다.
농촌관광마을의 외재적 속성에 따른 지각된 품질에 대한 영향관계를 분석한 결과, R² 값은 .510으로서 총 분산의 51%를 설명하고 있으며, 회귀식에 대한 F 값은 40.995로 P<.05에서 유의한 영향관계가 있음을 판명되었다.
4 이상이면 유의한 변수로 간주한다. 먼저 측정 자료들의 전체변수에 대한 표본 적합도를 나타내주는 KMO의 표본적절성검사를 실시하였는데, .922로 나타나 요인분석이 적절함을 보여주었다. 외재적 속성을 측정하기 위하여 18개 변수를 이용하여 요인분석을 실시하였다.
변수의 측정치에 대한 신뢰성 평가를 위해서 Cronbach’s α계수를 측정하여 신뢰성을 검증하였다. 분석 결과 모두 0.8이상으로 높은 내적 일관성을 가진 것으로 나타났으며, 측정변수간의 신뢰도는 높은 것으로 나타났다.
외재적 속성을 측정하기 위하여 18개 변수를 이용하여 요인분석을 실시하였다. 분석 결과, 총 6개 요인이 도출되었고, 총 분산설명력은 81.718%로 나타났다. 각 요인의 고유값은 일반적인 기준인 ‘1’이상을 이용하지만, 기존 선행연구를 토대로 하여 6개 요인을 도출하였다.
농촌관광마을 체험객들의 친환경농산물 구매에 미치는 요인에 대한 분석결과, 친환경농 산물의 내재적 속성과 외재적 속성 모두 친환경농산물 구매에 대해 유의적인 변수로 나타났다. 외재적 속성 중 구매의도 상승에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 먹거리였으며, 그 다음으로는 서비스, 체험거리, 쉴거리의 순으로 나타났다.
요인분석결과 본 연구에서 의도한 6개 요인은 ‘서비스’, ‘체험거리’, ‘볼거리’, ‘비용’, ‘먹거리’, ‘쉴거리’로 도출되었다.
조사대상자의 일반적 특성을 분석한 결과 거주지의 경우 ‘경기도’가 85명(35.0%)로 가장 많았으며, 성별은 ‘여자’가 148명(60.9%)의 비율이 높았다.
지각된 가치가 추가됨으로써 구매의도의 설명력이 19% 증가하였고, 이러한 증가는 통계적으로 유의하였다(F=267.769, p<.05).
즉, 친환경농산물의 지각된 품질은 지각된 가치에 부분매개되어 구매의도에 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 지각된 품질은 구매의도 변량의 50%를 설명해주는 것으로 나타났다. 3단계에서 독립변수에 의해 설명되는 구매의도의 설명력(R²)은 69%로 2단계와 비교하여 19% 증가하였다.
외재적 속성을 요인별로 분류하여 각 요인이 지각된 가치에 미치는 영향을 회귀분석한 결과 Table 9와 같이 나타났다. 친환경농산물 구매에 있어 농촌관광마을의 외재적 속성의 6개요인 중 서비스, 체험거리, 먹거리, 쉴거리 요인이 유의한 것으로 나타났으며, 볼거리와 비용 요인은 유의적이지 않은 것으로 나타났다.
친환경농산물의 내재적 속성에 따른 지각된 가치에 대한 영향관계를 분석한 결과, R² 값은 .252으로서 총 분산의 25%를 설명하고 있으며, 회귀식에 대한 F 값은 81.381로 P<.05에서 유의한 영향관계가 있음을 판명되었다.
친환경농산물의 내재적 속성에 따른 지각된 품질에 대한 영향관계를 분석한 결과, R² 값은 .133으로서 총 분산의 13%를 설명하고 있으며, 회귀식에 대한 F값은 36.968로 p<.05에서 유의한 영향관계가 있음을 판명되었다.

후속연구

이를 통해 농촌관광마을은 농민과 도시민의 신뢰 확보의장, 직거래 활성화의 장이 될 수 있을 것이며, 소비자와 생산자가 직접 만나 네트워크를 형성할 수 있는 여건을 조성할 수 있을 것이다. 농촌관광마을과 친환경농산물의 연계성을 강화시킴으로써 소비자는 농촌체험과 더불어 안전한 농산물을 구매할 수 있고, 생산자는 안정적인 판로의 확보 및 농가소득의 증가를 기대할 수 있을 것이다. 이러한 노력이 뒷받침된다면 친환경농산물의 소비촉진 뿐만 아니라, 도시민들에게는 농촌체험을 통한 즐거움을 줄 수 있을 것이다.
서비스품질의 제고를 위한 노력으로는 체험객의 욕구 파악과 체험객들이 선호하는 프로그램 및 시설의 개발, 모니터링 등을 통하여 서비스의 질을 높일 수 있도록 해야 할 것이다. 또한 친환경농산물을 중심으로 지역 특성에 맞는 체험프로그램의 개발이 이루어져야 할 것이다.
현재 운영되고 있는 농촌관광마을 체험프로그램의 경우 농촌생활, 생태, 공예 등이 주를 이루고 있으며, 대부분이 비슷한 유형의 농촌체험 프로그램을 운영하고 있어 차별성이 미흡하다. 본 연구결과에 의하면, 그 지역의 친환경농산물을 활용한 전통향토음식 등을 농촌 체험과 연계한다면 훌륭한 농촌관광자원이 될 것이다. 이를 위해서 농촌관광마을은 친환경 농산물의 생산과정뿐만 아니라 친환경농산물 체험마을로서 가공, 수확, 요리, 시식 등 다양한 체험을 제공해야 할 것이다.
향후 추가연구에서는 소비자뿐만 아니라 생산자 측면에서의 보완연구 및 친환경농산물의 재구매율과 체험마을 특성을 세분화하여 살펴볼 필요가 있을 것이다. 이는 본 연구결과를 활용하여 농촌관광마을 친환경농산물의 소비활성화를 위한 마케팅 전략 수립 시 체험마을 특성 별로 구체적인 정보를 제공할 것이다. 이러한 연구가 뒷받침된다면, 향후 농촌관광과 연계한 친환경농산물의 소비 촉진에 대한 보다 효율적인 연구가 될 수 있을 것이다.
이는 본 연구결과를 활용하여 농촌관광마을 친환경농산물의 소비활성화를 위한 마케팅 전략 수립 시 체험마을 특성 별로 구체적인 정보를 제공할 것이다. 이러한 연구가 뒷받침된다면, 향후 농촌관광과 연계한 친환경농산물의 소비 촉진에 대한 보다 효율적인 연구가 될 수 있을 것이다.
본 연구결과에 의하면, 그 지역의 친환경농산물을 활용한 전통향토음식 등을 농촌 체험과 연계한다면 훌륭한 농촌관광자원이 될 것이다. 이를 위해서 농촌관광마을은 친환경 농산물의 생산과정뿐만 아니라 친환경농산물 체험마을로서 가공, 수확, 요리, 시식 등 다양한 체험을 제공해야 할 것이다. 이를 통해 농촌관광마을은 농민과 도시민의 신뢰 확보의장, 직거래 활성화의 장이 될 수 있을 것이며, 소비자와 생산자가 직접 만나 네트워크를 형성할 수 있는 여건을 조성할 수 있을 것이다.
이를 위해서 농촌관광마을은 친환경 농산물의 생산과정뿐만 아니라 친환경농산물 체험마을로서 가공, 수확, 요리, 시식 등 다양한 체험을 제공해야 할 것이다. 이를 통해 농촌관광마을은 농민과 도시민의 신뢰 확보의장, 직거래 활성화의 장이 될 수 있을 것이며, 소비자와 생산자가 직접 만나 네트워크를 형성할 수 있는 여건을 조성할 수 있을 것이다. 농촌관광마을과 친환경농산물의 연계성을 강화시킴으로써 소비자는 농촌체험과 더불어 안전한 농산물을 구매할 수 있고, 생산자는 안정적인 판로의 확보 및 농가소득의 증가를 기대할 수 있을 것이다.
이와 더불어 농촌관광마을을 활성화시키기 위해서는 체험객들이 불편하지 않도록 화장실과 숙박시설, 체험관 시설, 편의시설 등을 청결하고 깨끗하게 관리하는 것이 중요하며, 농가민박도 농촌의 문화와 스토리텔링, 웰빙이 녹아 있는 품격 있는 형태로 발전해야 할 것이다. 숙박시설 제공자와 체험프로그램 운영자의 서비스마인드를 향상시킬 수 있도록 교육프로그램의 마련과 주민교육의 강화를 통하여 농촌체험관광객의 만족도를 높일 필요가 있다.
농촌관광마을에서 친환경농산물의 제품평가 시 제품자체의 내재적 속성뿐만 아니라 관광지에서의 외재적 속성 또한 중요한 요인으로 작용하고 있음을 알 수 있었다. 특히, 외재적 속성 중 먹거리 요인에 대한 의존도가 높은만큼, 그 지역에서 생산된 신선하고 안전한 식재료를 활용하여 그 지역만의 독특한 향토음식개발이 이루어져야 하며, 농촌관광마을 방문유형의 경우 가족단위나 직장동료와 같이 단체고객이 주를 이루는 만큼 단체고객을 위한 단체급식 메뉴의 개발이 필요할 것이다. 친환경농산물의 소비촉진을 위해서는 체험객들 에게 그 지역에서 생산된 친환경농산물의 효능과 가치를 알리는 노력이 필요하다.
본 연구에서는 4곳의 농촌관광마을 이용객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 향후 추가연구에서는 소비자뿐만 아니라 생산자 측면에서의 보완연구 및 친환경농산물의 재구매율과 체험마을 특성을 세분화하여 살펴볼 필요가 있을 것이다. 이는 본 연구결과를 활용하여 농촌관광마을 친환경농산물의 소비활성화를 위한 마케팅 전략 수립 시 체험마을 특성 별로 구체적인 정보를 제공할 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	세계 농산물 시장의 개방화가 가속화된 배경은?	세계 농산물 시장은 UR 협상타결과 WTO 농업협상으로 인하여 개방화가 가속화되고 있으며, 국내 농업생산은 급속한 시장개방으로 인해 존립의 위협을 받고 있다. 특히 수입농산 물의 급증과 일부 농산물의 공급과잉으로 인한 가격하락 및 계속되는 FTA 추진 등으로 국내 생산농가의 가격경쟁력은 갈수록 취약해지고 있는 실정이다.
	국내 농업생산이 존립의 위협을 받는 배경은?	세계 농산물 시장은 UR 협상타결과 WTO 농업협상으로 인하여 개방화가 가속화되고 있으며, 국내 농업생산은 급속한 시장개방으로 인해 존립의 위협을 받고 있다. 특히 수입농산 물의 급증과 일부 농산물의 공급과잉으로 인한 가격하락 및 계속되는 FTA 추진 등으로 국내 생산농가의 가격경쟁력은 갈수록 취약해지고 있는 실정이다.
	농촌관광마을 체험객의 친환경농산물 구매영향요 인에 대한 분석에서 외재적 속성 중 구매의도 상승에 가장 큰 영향을 미치는 변수는?	농촌관광마을 체험객들의 친환경농산물 구매에 미치는 요인에 대한 분석결과, 친환경농 산물의 내재적 속성과 외재적 속성 모두 친환경농산물 구매에 대해 유의적인 변수로 나타 났다. 외재적 속성 중 구매의도 상승에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 먹거리였으며, 그 다음으로는 서비스, 체험거리, 쉴거리의 순으로 나타났다.

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농촌관광마을 체험객의 친환경농산물 구매영향요인분석
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