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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 로컬푸드의 직접적 소비자인 30~40대의 여성과 주부를 대상으로 로컬푸드 체험관광이 행동의도와의 관계에서 소비자 인식의 매개효과를 보고자 하였다. 30~40대 여성과 주부를 대상으로 17부의 예비설문을 한 후 본 조사를 통하여 222명의 유효한 설문지를 회수하여 분석하였다.
- 따라서, 본 연구에서는 첫째, 로컬푸드의 체험관광이 행동의도 관계를 알아볼 것이며 둘째, 로컬푸드의 체험관광과 행동의도 관계에서 체험 후 인식에 대한 매개효과를 알아볼 것이다.
- 본 연구는 관광체험과 행동의도와의 관계에 대하여 살펴보고, 관광체험 후의 소비자 인식이 행동의도에 매개효과를 보이는 가에 대한 연구를 하는 것이 목적이다. 이 목적을 달성하기 위하여 기존의 문헌연구를 살펴보면 Kim과 Lee(2011)의 연구 및 Park 등(2007)의 연구에서처럼 체험과 행동의도 관계에서 정적인 영향관계를 확인할 수 있었다.
- 본 연구의 목적은 로컬푸드 체험관광이 행동의도에 미치는 영향을 파악하고, 로컬푸드 체험관광과 행동의도의 관계에서 소비자 인식의 매개효과를 분석하는데 있다. 이를 알아보기 위해 먼저 주요 변인에 대한 기술통계분석을 실시하였고, 상관관계분석, 회귀분석, 매개 효과분석을 실시하였다.
제안 방법
- 감정노동은 ‘감정표현의 빈도’, ‘감정표현 규범의 주의성’, ‘감정의 부조화’로 구분하여 각 3문항으로 구성하였다.
- 더 나아가 식품을 선택할 때 이러한 인식을 바탕으로 소비자의 선택기준을 변화시켜 행동 방향을 결정하기 때문에 궁극적으로 소비자의 행동을 이해하는 데 필요하다. 따라서 본 연구에서는 로컬푸드에대한 속성에 대한 인식을 측정하기 위하여 Choi와 Lee(2012)가 제시한 설문항목을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. 대표적인 문항으로는 ‘로컬푸드는 일반농산물보다 더 신선하다’, ‘로컬푸드는 일반농산물보다 더 안전하다’, ‘로컬푸드는 일반농산물보다 더 건강에 좋다’ 등의 총 10개의 문항으로 구성되었다.
- 소비자 인식의 매개효과를 좀 더 구체적으로 분석하기 위해 사용한 매개변인을 하위변인별로 나누어 검증하였다. 분석 결과 소비자 인식의 하위변인 직접적 효과와 간접적 효과만이 부분매개효과가 있었으며, 소비자 인식 중 선택적 효과는 매개효과가 없음이 연구결과로 나왔다.
- 연구의 실질적인 효과를 확인하기 위하여 2013년 9월 20일부터~9월 25일까지 5일간의 예비조사를 실시한 후, 실제 자료 수집은 2013년 10월 6일부터 10월 20일까지 3주에 걸쳐 실시하였다. 설문에 응답한 대상자는 총 231명이였으며, 회수된 설문지 중 성실하게 설문에 응하지 않은 9부를 제외한 유효설문지는 총 222개였다.
- 자료의 수집과 분석을 위해 로컬푸드 체험관광, 소비자인식과 행동의도의 30개 설문 문항에 대해 ‘전혀 그렇지 않다’에서 ‘매우 그렇다’의 Likert 5점 척도를 사용하였다.
대상 데이터
- 설문에 응답한 대상자는 총 231명이였으며, 회수된 설문지 중 성실하게 설문에 응하지 않은 9부를 제외한 유효설문지는 총 222개였다.(유효응답률 96.1%) 특히, 표본에 있어 로컬푸드 체험관광을 경험한 30대~40대의 자녀를 둔 여성이나 주부를 대상으로 진행 하였다. 여성과 주부를 중심으로 한 이유는 자녀들의 식탁을 책임지는 주요 소비자이며, 가정 식품의 직접적인 구매 권한을 30~40대 여성과 주부들이 가진다는 점을 감안하여 조사시 30~40대의 여성과 주부 위주로 실시하였다(Table 1).
- 따라서 본 연구에서는 로컬푸드의 직접적 소비자인 30~40대의 여성과 주부를 대상으로 로컬푸드 체험관광이 행동의도와의 관계에서 소비자 인식의 매개효과를 보고자 하였다. 30~40대 여성과 주부를 대상으로 17부의 예비설문을 한 후 본 조사를 통하여 222명의 유효한 설문지를 회수하여 분석하였다. 요인분석을 통하여 로컬푸드 체험관광은 환경, 기분, 경험의 3개의 요인으로 행동의도는 단일요인이며 소비자 인식은 직접적 효과, 선택적 효과, 간접적 효과 등으로 도출되었다.
- 연구의 실질적인 효과를 확인하기 위하여 2013년 9월 20일부터~9월 25일까지 5일간의 예비조사를 실시한 후, 실제 자료 수집은 2013년 10월 6일부터 10월 20일까지 3주에 걸쳐 실시하였다. 설문에 응답한 대상자는 총 231명이였으며, 회수된 설문지 중 성실하게 설문에 응하지 않은 9부를 제외한 유효설문지는 총 222개였다.(유효응답률 96.
데이터처리
- 첫째, 사용한 측정도구에 대한 타당도와 신뢰도 검증을 위해 요인분석(Factor Analysis)과 신뢰도 검증(Cronbach’s α)을 실시하였다. 둘째, 로컬푸드의 체험관광과 행동의도, 로컬푸드의 체험관광과 소비자인식 간의 관련성을 살펴보기 위해 상관분석과 회귀분석을 실시하였다. 마지막으로 로컬푸드 체험관광과 행동의도와의 관계에서 소비자 인식의 매개효과를 검증하기 위해 Baron과 Kenny(1986)의 3단계 매개효과검증을 실시하였다.
- 둘째, 로컬푸드의 체험관광과 행동의도, 로컬푸드의 체험관광과 소비자인식 간의 관련성을 살펴보기 위해 상관분석과 회귀분석을 실시하였다. 마지막으로 로컬푸드 체험관광과 행동의도와의 관계에서 소비자 인식의 매개효과를 검증하기 위해 Baron과 Kenny(1986)의 3단계 매개효과검증을 실시하였다.
- 본 연구의 주요 변인인 로컬푸드 체험관광, 소비자 인식, 행동의도의 정도를 알아보기 위해 기술통계분석을 실시하였다(Table 6).
- 본 연구의 목적은 로컬푸드 체험관광이 행동의도에 미치는 영향을 파악하고, 로컬푸드 체험관광과 행동의도의 관계에서 소비자 인식의 매개효과를 분석하는데 있다. 이를 알아보기 위해 먼저 주요 변인에 대한 기술통계분석을 실시하였고, 상관관계분석, 회귀분석, 매개 효과분석을 실시하였다.
- 이에 로컬푸드 관광체험의 하위변인인 환경, 기분, 경험과 매개변인인 소비자의 인식의 하위변인인 직접적 효과, 선택적 효과, 간접적 효과 그리고 종속변인인 행동의도 간의 상관관계를 알아보기 위해 피어슨 적률 상관관계(Pearson’s product-moment correlation)를 구했다(Table 7).
- 조사도구의 신뢰도 검증을 위해 본 연구에서 사용된 조사도구의 내적 일치도를 측정하기 위해 내적 일관성을 나타내는 값인 Cronbach’s α, 즉 신뢰도 계수 alpha(α)를 측정하였다.
- 첫째, 사용한 측정도구에 대한 타당도와 신뢰도 검증을 위해 요인분석(Factor Analysis)과 신뢰도 검증(Cronbach’s α)을 실시하였다.
이론/모형
- 관광체험의 유형을 살펴보면 교육적 체험, 오락적 체험, 심미적 체험, 일탈적 체험 등으로 나뉘며 Cohen(1979)과 Smith(1978)에 의하여 관광체험을 유형별로 분류한 Park(2011)의 도구를 사용하도록 한다.
- 로컬푸드 체험관광과 행동의도의 관계에서 소비자 인식의 매개효과를 알아보기 위해 Baron과 Kenny(1986)의 방법을 활용하였다. 먼저 1단계에서 독립변인이 종속변인이 유의한 영향을 미치는지 검증한다.
- 이러한 요인을 추출하는 방법은 여러 가지가 있지만, 가장 널리 이용되는 요인분석 모델은 주성분 분석(principle component analysis)과 공통 요인분석(common factor analysis)이다. 요인추출은 주성분분석(PCA: Principal Component Analysis) 방법을 사용하였으며, 요인회전은 요인들 간의 상호 독립성을 확보하기 위해 유용한 직교회전(Varimax)를 사용하였다. 단일차원을 검증하는 과정에서 기준이 되는 요인부하량이 0.
성능/효과
- 먼저 로컬푸드 체험관광 전체가 소비자 인식과 행동의도의 관계에서 어떤 매개효과를 갖는지를 분석한 결과는 Table 8과 같다. 1단계 검증에서 독립변인 관광체험의 하위변인 중 경험만이 종속변수인 행동의도에 유의한 (+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 2단계 검증에서 경험만이 매개변인인 소비자 인식에 유의한 (+) 영향을 미쳤다.
- 1단계 검증에서 독립변인 관광체험의 하위변인 중 경험만이 종속변수인 행동의도에 유의한 (+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 2단계 검증에서 경험만이 매개변인인 소비자 인식에 유의한 (+) 영향을 미쳤다. 마지막으로 3단계 검증에서는 독립변수인 경험, 기분과 경험, 매개변인인 소비자 인식을 함께 투입하여 다중회귀 분석한 결과 매개변수인 소비자 인식이 행동의도 유의한 영향을 미치는 동시에 독립변인이 경험이 행동의도에 미치는 효과가 1단계보다 감소하였다.
- 특히, 이러한 체험활동은 인간 생활의 모든 환경요소가 포함되어 그 범위를 다양하게 적용할 필요가 있다. 그러한 일환으로 로컬푸드에서의 관광체험은 인식을 향상시켜 소비자의 행동의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 본 연구를 통하여 확인하였다.
- 대표적인 문항으로는 ‘로컬푸드는 일반농산물보다 더 신선하다’, ‘로컬푸드는 일반농산물보다 더 안전하다’, ‘로컬푸드는 일반농산물보다 더 건강에 좋다’ 등의 총 10개의 문항으로 구성되었다.
- 독립변수인 ‘환경’은 종속변수인 행동의도와 (+)의 유의한 상관관계를, ‘기분’과 ‘경험’는 (+)의 유의한 상관관계를 나타냈다.
- 로컬푸드 체험관광이 행동의도에 미치는 영향 및 로컬푸드 체험관광과 행동의도의 관계에서 소비자 인식의 매개효과에 대한 분석결과는 첫째, 1단계 검증에서 독립변인 관광체험의 하위변인 중 경험만이 종속변수인 행동의도에 유의한 (+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 2단계 검증에서 경험만이 매개변인인 소비자 인식에 유의한 (+) 영향을 미쳤다. 셋째, 3단계 검증에서는 독립변수인 환경, 기분과 경험, 매개변인인 소비자 인식을 함께 투입하여 다중회귀분석한 결과 관광체험과 행동의도 사이의 관계에서 소비자 인식이 부분매개 효과를 갖는 것을 확인할 수 있었다.
- 7을 넘지 않고 있다. 따라서 변인 간의 높은 상관관계가 있을 때 발생할 수 있는 다중 공선성(Multicollinearity) 기준이 대체로 0.7 또는 0.8 이상임을 고려할 때, 본 연구에서는 다중공선성의 문제가 발생하지 않을 것으로 판단된다.
- 로컬푸드 체험관광이 행동의도에 미치는 영향 및 로컬푸드 체험관광과 행동의도의 관계에서 소비자 인식의 매개효과에 대한 분석결과는 첫째, 1단계 검증에서 독립변인 관광체험의 하위변인 중 경험만이 종속변수인 행동의도에 유의한 (+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 2단계 검증에서 경험만이 매개변인인 소비자 인식에 유의한 (+) 영향을 미쳤다.
- 2단계 검증에서 경험만이 매개변인인 소비자 인식에 유의한 (+) 영향을 미쳤다. 마지막으로 3단계 검증에서는 독립변수인 경험, 기분과 경험, 매개변인인 소비자 인식을 함께 투입하여 다중회귀 분석한 결과 매개변수인 소비자 인식이 행동의도 유의한 영향을 미치는 동시에 독립변인이 경험이 행동의도에 미치는 효과가 1단계보다 감소하였다. 이는 관광체험과 행동의도 사이의 관계에서 소비자 인식이 부분매개 효과를 갖는 것을 의미한다.
- 매개변수인 소비자 인식의 하위변인인 ‘직접적 효과’, ‘선택적 효과’, ‘간접적 효과’가 행동의도와 (+)의 상관관계가 있어 직접적 효과, 선택적 효과, 간접적 효과에 대한 인식이 있을수록 행동의도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 확인할 수 있었다.
- 900로 분석되었다. 매개변인인 소비자 인식의 경우 평균적으로 보통이상을 나타냈으며, 종속변인인 행동의도는 보통 이상으로 나타났다.
- 50 이상을 충족하지 못하는 I-7, I-13, I-13의 3개 문항은 삭제하였다. 문항의 신뢰도를 측정한 결과 체험관광의 환경을 측정하는 변인의 신뢰도는 0.711, 체험관광의 경험을 측정하는 변인의 신뢰도는 0.793, 체험관광의 기분을 측정하는 변인의 신뢰도는 0.782으로 조사되었으며, 체험관광 13문항 전체의 신뢰도는 0.864로 분석되었다.
- 소비자 인식의 매개효과를 좀 더 구체적으로 분석하기 위해 사용한 매개변인을 하위변인별로 나누어 검증하였다. 분석 결과 소비자 인식의 하위변인 직접적 효과와 간접적 효과만이 부분매개효과가 있었으며, 소비자 인식 중 선택적 효과는 매개효과가 없음이 연구결과로 나왔다. 이에 대한 결과는 Table 8, Table 9과 같다.
- 둘째, 2단계 검증에서 경험만이 매개변인인 소비자 인식에 유의한 (+) 영향을 미쳤다. 셋째, 3단계 검증에서는 독립변수인 환경, 기분과 경험, 매개변인인 소비자 인식을 함께 투입하여 다중회귀분석한 결과 관광체험과 행동의도 사이의 관계에서 소비자 인식이 부분매개 효과를 갖는 것을 확인할 수 있었다. 특히, 소비자인식 중 신선, 안전, 건강, 맛, 일자리, 교류 등의 직접적 효과와 간접적 효과에 대해 매개효과를 가지는 것으로 나타났다.
- Ryu와 Lee(2013)의 연구에서는 소비자의 인식과 행동의도에 긍정적인 영향관계를 미치는 것으로 나타났다. 앞선 선행연구를 통하여 로컬푸드의 관광체험은 재구매 및 추천의도 등의 행동의도에 긍정적인 영향을 미치며, 체험관광을 하면 소비자 인식 또한 긍정적으로 작용하는 것을 확인할 수 있었다. 결국, 관광체험은 소비자의 인식을 긍정적으로 상승시키고 행동의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가능성을 유추할 수 있다.
- 30~40대 여성과 주부를 대상으로 17부의 예비설문을 한 후 본 조사를 통하여 222명의 유효한 설문지를 회수하여 분석하였다. 요인분석을 통하여 로컬푸드 체험관광은 환경, 기분, 경험의 3개의 요인으로 행동의도는 단일요인이며 소비자 인식은 직접적 효과, 선택적 효과, 간접적 효과 등으로 도출되었다.
- 종속변인인 행동의도에 대한 요인분석 결과 조사도구에서 요인부하량 0.5 이상, 고유치(eigen value) 1.0 이상을 만족하는 문항으로 구성된 1개의 군이 나왔다(Table 4). 행동의도 4개의 문항 전체의 신뢰도는 0.
- 셋째, 3단계 검증에서는 독립변수인 환경, 기분과 경험, 매개변인인 소비자 인식을 함께 투입하여 다중회귀분석한 결과 관광체험과 행동의도 사이의 관계에서 소비자 인식이 부분매개 효과를 갖는 것을 확인할 수 있었다. 특히, 소비자인식 중 신선, 안전, 건강, 맛, 일자리, 교류 등의 직접적 효과와 간접적 효과에 대해 매개효과를 가지는 것으로 나타났다.
후속연구
- 세부적인 프로그램내용으로는 로컬푸드 관광체험 활동 중 ‘우리 몸을 만드는 먹거리’, ‘건강하게 재배되기 위한 자연의 조건’, ‘먹거리를 만드는 데 참여하는 농부의 이야기’, ‘나만의 로컬랜드 - 로컬푸드 현장에서 씨뿌리기, 수확’ 등의 다양한 활동을 직접적으로 한다면 체험관광의 효과가 높아질 것이다. 둘째, 이러한 체험관광을 한 소비자들을 대상으로 지속적인 연락망이나 재배되는 다양한 수확물을 기존의 유통단계와는 다른 생산자와 소비자와의 직접적 신뢰관계를 유지한다면 더 많은 도시 소비자들을 직접적으로 확보할 수 있을 것이다. 셋째, 각 농가에서는 관광체험을 통한 소비자를 홍보 전달자로 만들고 가족 내의 자녀와 가족 등을 소비자 확장차원에서 로컬푸드에 참여할 수 있도록 관계마케팅을 지속적으로 한다면 충성도 높은 소비자를 확보할 수 있으며 궁극적으로 더 가치 있는 소비자 창출을 기대해 볼 수 있을 것이다.
- 첫째, 연구대상이 도시민 중 서울지역의 주부를 대상으로 하여 전체 30~40대의 여성주부를 적용하는 데 대표성과 한계점이 있다. 둘째, 추후 잠재 소비자이며 오프라인쇼핑보다는 온라인에 익숙한 20대의 여성을 대상으로 로컬푸드 관광체험활동이 행동의도에 영향을 미치는 지에 대한 매개효과를 보는 것도 의미가 있을 것이라 판단된다. 향후 연구에서는 이와 같은 대상별 차이점을 규명하는 연구도 실행되어야 할 것이다.
- 세부적인 프로그램내용으로는 로컬푸드 관광체험 활동 중 ‘우리 몸을 만드는 먹거리’, ‘건강하게 재배되기 위한 자연의 조건’, ‘먹거리를 만드는 데 참여하는 농부의 이야기’, ‘나만의 로컬랜드 - 로컬푸드 현장에서 씨뿌리기, 수확’ 등의 다양한 활동을 직접적으로 한다면 체험관광의 효과가 높아질 것이다.
- 둘째, 이러한 체험관광을 한 소비자들을 대상으로 지속적인 연락망이나 재배되는 다양한 수확물을 기존의 유통단계와는 다른 생산자와 소비자와의 직접적 신뢰관계를 유지한다면 더 많은 도시 소비자들을 직접적으로 확보할 수 있을 것이다. 셋째, 각 농가에서는 관광체험을 통한 소비자를 홍보 전달자로 만들고 가족 내의 자녀와 가족 등을 소비자 확장차원에서 로컬푸드에 참여할 수 있도록 관계마케팅을 지속적으로 한다면 충성도 높은 소비자를 확보할 수 있으며 궁극적으로 더 가치 있는 소비자 창출을 기대해 볼 수 있을 것이다.
- 본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 연구대상이 도시민 중 서울지역의 주부를 대상으로 하여 전체 30~40대의 여성주부를 적용하는 데 대표성과 한계점이 있다. 둘째, 추후 잠재 소비자이며 오프라인쇼핑보다는 온라인에 익숙한 20대의 여성을 대상으로 로컬푸드 관광체험활동이 행동의도에 영향을 미치는 지에 대한 매개효과를 보는 것도 의미가 있을 것이라 판단된다.
- 둘째, 추후 잠재 소비자이며 오프라인쇼핑보다는 온라인에 익숙한 20대의 여성을 대상으로 로컬푸드 관광체험활동이 행동의도에 영향을 미치는 지에 대한 매개효과를 보는 것도 의미가 있을 것이라 판단된다. 향후 연구에서는 이와 같은 대상별 차이점을 규명하는 연구도 실행되어야 할 것이다.
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