[논문]농업6차산업 체험 마케팅이 재방문의도에 미치는 영향

강덕봉

doi:10.22788/2.1.8

농업6차산업 체험 마케팅이 재방문의도에 미치는 영향
The Influence of Experiential Marketing for the Agricultural 6th Industry on the Revisit Intention 원문보기

벤처혁신연구 = Journal of venture innovation, v.2 no.1, 2019년, pp.119 - 130

강덕봉 (한국비지니스 컨설팅)

초록
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본 연구에서는 농촌 체험활동인 감각(Sense), 감성(Feel), 인지(Think), 관계(Relate), 행동(Action) 체험변수가 재방문의도에 유용하게 적용될 수 있는지를 검정한 결과 감각, 관계, 행동 체험은 채택되었으며, 감성과 인지체험 변수는 기각이 되어서 Schmitt(1999)의 체험마케팅 이론이 농촌 6차산업 체험 마케팅 활동에도 적용된다는 사실을 확인하였다. 즉, 농촌 체험 활동이 재방문의도에 유의한 영향을 관계를 살펴본 결과 농촌 6차산업 체험구성에서 소비자들의 주의 및 관심을 불러 일으킴으로서 감각적 요소를 자극하고 있고 특히, 체험장과 연결된 시설 환경과 밀접한 관련이 있다고 판단된다. 감성체험이 기각된 이유로서는 6차산업 인증사업자 체험 프로그램에서 감성적 요소를 도출하는데 있어서 한계점을 가짐으로서 소비자의 감성을 자극할 수 있는 프로그램 개발이 필요할 것으로 판단된다. 인지체험이 기각된 이유로서는 농촌 6차산업의 체험은 놀라움이나 호기심을 유발하지 못함으로서 일상적인 체험 또는 체험소비자의 기대에 부합하지 못하고 있는 것으로 판단된다. 관계체험의 경우 사회적으로 유기적인 관계형성을 통한 체험마케팅이 확장되고 있다라고 판단되며, 행동체험의 경우 농촌 6차산업의 체험은 타인과의 상호작용 및 라이프스타일과 연관성 있는 체험을 구성하여 진행되고 있다고 판단된다.

Abstract ▼ AI-Helper

In this study, we intend to test whether experience variables such as sense, feel, think, relate, and action experiential activities of farming village can be usefully applied to revisit intention. As a result, we found that the sense, relate, and action experiences were adopted, while the feel and think variables were rejected, leading to the conclusion that Schmitt's (1999) experiential marketing theory was also applied to 6th industry experience marketing activities in rural areas. Therefore, the significant effect of rural experience activities on revisiting intention is thought to be related to the fact that they stimulated sensitivities by drawing attention and interest of consumers during the 6th industrial experience configuration, and to the environmental facilities connected to the experience site. The Feel experience has been rejected due to limitation of development of emotional element from the 6th industry certification business experience program, leading to the necessicity for development of a program that can stimulate the consumer's emotions. The reason why the Think experience was rejected is that the experience of the rural area 6th industry did not create surprises or curiosity, and thus does not meet the expectations of consumers. In case of relational experience, experiential marketing through social organizational relationship formation is expanding, and in case of behavioral experience, experience of 6th industry constitutes experience related to interaction with others and lifestyle.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

⁴⁾ 이처럼 농업 6차산업에서 3차산업으로 분류한 체험활동은 점차 증가하고 있지만 체험 소비자의 재방문율을 연구한 자료들은 극히 미미한 형편이다. 따라서 본 연구는 6차산업 인증 체험농장의 체험소비자의 재방문에 영향을 미치는 요인을 분석하고자 하며 6차산업 체험농장에 필요한 이론과 실무적 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구는 농업 6차산업 체험마케팅이 재방문의도에 미치는 영향을 분석하기 위해서 각 변수간의 상관관계를 분석하였다. 분석결과 <표3> 상관관계 변수에서 보는 바와 같이 행동체험과 관계체험의 상관관계가 .

제안 방법

본 연구는 Schmitt(1999)의 체험마케팅 이론을 바탕으로 농업 6차산업 인증을 받은 농업경영체를 표본추출 하였으며 체험 전·후의 마케팅에 의해 제공되는 어떤 자극에 대한 반응으로 나타나는 체험소비자의 반응을 감각(Sense), 감성(Feel), 인지(Think), 행동(Act), 관계(Relate)체험을 독립변수로 설정하였으며, 종속변수는 재방문의도를 설정하여 각 체험변인들이 재방문의도에 미치는 영향 및 관계를 분석하고자 연구모형을 과 같이 설정하였다.
본 연구의 신뢰도 분석은 변수의 특성을 측정하기 위해 사용하는 대표적인 내적 일관성을 적용하였으며, Cronbach’s ɑ 계수는 0.6이상이면 수용가능하고0.7이상이면 만족, 0.8이상이면 매우 만족인 신뢰수준을 확보하는 것으로 판단하는데 결과는 아래와 같다.
설문 항목 구성은 감각 5문항, 감성3문항, 인지2문항, 행동4문항, 관계3문항, 재방문의도 1문항, 일반문항 4문항으로 구성하였다.
본 연구는 경기, 강원도의 6차산업 인증 농업경영체를 중심으로 표본을 성인남녀 308명을 대상으로 무작위 표본추출법을 사용하여 표본을 선정하였다. 실증분석을 위해서 설문 조사기간은 2018년 07월 1일부터 08월30일동안 60일동안 진행하였으며 설문지를 통해서 조사를 진행하였다. 조사내용에 대해서 표시가 없거나 불성실한 답변, 무 응답한 설문지 330부 중 유효한 설문지 308부만 실제 분석 자료로 활용하였다.
요인 분석결과 성분1에서 4개, 성분2에서 4개, 성분3에서 4개, 성분4에서 4개, 성분5에서 2개, 마지막 종속변수 재방문의도 1개로 나타나 총 요인은 6개로 구성이 되었으며 총 18개 문항에서 1개 문항이 이론구조에 맞지 않게 적재되어 제거하고 최종적으로 17개 문항을 분석에 이용하였다.
이론적 배경을 바탕으로 독립변수를 체험마케팅 이론에서 검정한 항목을 바탕으로 하였으며, 종속변수는 고객충성도의 측정변수인 재방문의도를 설정하여 측정하였고 리커드 5점 척도를 사용하였다. 본 연구는 연구가설의 검정을 위해 IBM SPSS Statistics 24.

대상 데이터

본 연구는 경기, 강원도의 6차산업 인증 농업경영체를 중심으로 표본을 성인남녀 308명을 대상으로 무작위 표본추출법을 사용하여 표본을 선정하였다. 실증분석을 위해서 설문 조사기간은 2018년 07월 1일부터 08월30일동안 60일동안 진행하였으며 설문지를 통해서 조사를 진행하였다.
실증분석을 위해서 설문 조사기간은 2018년 07월 1일부터 08월30일동안 60일동안 진행하였으며 설문지를 통해서 조사를 진행하였다. 조사내용에 대해서 표시가 없거나 불성실한 답변, 무 응답한 설문지 330부 중 유효한 설문지 308부만 실제 분석 자료로 활용하였다.

데이터처리

이론적 배경을 바탕으로 독립변수를 체험마케팅 이론에서 검정한 항목을 바탕으로 하였으며, 종속변수는 고객충성도의 측정변수인 재방문의도를 설정하여 측정하였고 리커드 5점 척도를 사용하였다. 본 연구는 연구가설의 검정을 위해 IBM SPSS Statistics 24.0 통계패키지를 활용하여 표본에 대한 인구 통계적 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 회귀분석을 통해서 본 연구의 가설을 검정하였다.
타당성 분석 결과를 바탕으로 각 요인 별 신뢰도를 분석하였다. 본 연구의 신뢰도 분석은 변수의 특성을 측정하기 위해 사용하는 대표적인 내적 일관성을 적용하였으며, Cronbach’s ɑ 계수는 0.

성능/효과

SEMs의 총체적 체험요인을 독립변수로 적용한 대부분의 기존연구들에서 체험요인들이 매개변인 또는 종속변인에 1～3개 정도만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 5가지 체험요인 사이에 미치는 영향을 확인하지 못하여 발생한 결과로 판단하여, 감각, 감성, 인지요인과 행동, 관계요인을 구분하고 직·간접적인 영향을 확인하였다.
독립변수와 종속변수간의 영향관계를 밝히는 가설H1-H5를 검정한 결과 감각체험, 관계체험, 행동체험은 유의한 영향을 미친 것으로 나타나 가설이 채택되었으나, 감성체험, 인지체험은 통계적으로 유의한 결과를 나타내지 못해 기각되었다. Durbin-Watson는 2.
본 연구에서는 농촌 체험활동인 감각(Sense), 감성(Feel), 인지(Think), 관계(Relate), 행동(Action) 체험변수가 재방문의도에 유용하게 적용될 수 있는지를 검정한 결과 감각, 관계, 행동 체험은 채택되었으며, 감성과 인지체험 변수는 기각이 되어서 Schmitt(1999)의 체험마케팅 이론이 농촌 6차산업 체험 마케팅 활동에도 적용된다는 사실을 확인하였다. 즉, 농촌 체험 마케팅활동이 재방문의도에 유의한 영향을 미친점은 농촌 6차산업 체험 구성시 소비자들의 주의 및 관심을 불러 일으킴으로서 감각적 요소를 자극하였다는 점과 체험장과 연결된 시설 환경과 밀접한 관련이 있다라고 판단된다.
분석결과 상관관계 변수에서 보는 바와 같이 행동체험과 관계체험의 상관관계가 .01수준에서 .724로 가장 높게 나타났고, 인지체험과 행동체험이 0.01수준에서 .498로 가장 낮게 나타났다.
0이상이다. 설명된 총 분산은 전체누적 페센트가 회전하기 전과 동일한 76.45%로 나타났다. 연구모형과 동일하게 6개의 요인으로 구분되었으며, 총 18개 문항 모두를 사용하였으며, KMO는 다른 변수에 의해 잘 설명되는 정도를 나타내는 값이다.
연구모형과 동일하게 6개의 요인으로 구분되었으며, 총 18개 문항 모두를 사용하였으며, KMO는 다른 변수에 의해 잘 설명되는 정도를 나타내는 값이다. 일반적으로 KMO값이 .90이상이면 상당히 좋은 것이고, Bartlett의 구형성 검정값은 3072.384(df=300,p=0.000)인 것으로 나타났으므로 본 연구의 탐색적 요인분석 결과 측정모형은 적합한 것으로 분석되었다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	6차산업이란?	김성수(2016)는 6차산업의 정의를 농촌에 존재하는 모든 유‧무형의 자원을 바탕으로 농업과 식품, 특산물을제조‧가공(2차산업) 및 유통, 판매, 체험관광서비스(3차산업) 등을 연계함으로써 새로운 부가가치를 창출하여 다양한 공동체를 형성하고 융합하는 산업으로 정의하였다. 김태곤·허주녕(2011)은 농업이나 농촌이 쇠퇴하여 지역에서 1차 산업이 소멸한다고 하면 0×2차×3차=0이 되어 6차 산업은 성립할 수 없게 되므로, 지역에서 농업이활력을 가지고 건전하게 존재한다는 조건이 전제될 때 6차 산업이 온전히 성립하는 것으로 정의하고 있다.
	어떤 조건이 전제되어야 6차 산업이 온전히 성립할 수 있다고 하는가?	김성수(2016)는 6차산업의 정의를 농촌에 존재하는 모든 유‧무형의 자원을 바탕으로 농업과 식품, 특산물을제조‧가공(2차산업) 및 유통, 판매, 체험관광서비스(3차산업) 등을 연계함으로써 새로운 부가가치를 창출하여 다양한 공동체를 형성하고 융합하는 산업으로 정의하였다. 김태곤·허주녕(2011)은 농업이나 농촌이 쇠퇴하여 지역에서 1차 산업이 소멸한다고 하면 0×2차×3차=0이 되어 6차 산업은 성립할 수 없게 되므로, 지역에서 농업이활력을 가지고 건전하게 존재한다는 조건이 전제될 때 6차 산업이 온전히 성립하는 것으로 정의하고 있다.
	감성과 인지체험 변수는 6차산업의 농촌 재방문 의도에 어떠한 영향을 끼치나?	본 연구에서는 농촌 체험활동인 감각(Sense), 감성(Feel), 인지(Think), 관계(Relate), 행동(Action) 체험변수가 재방문의도에 유용하게 적용될 수 있는지를 검정한 결과 감각, 관계, 행동 체험은 채택되었으며, 감성과 인지체험 변수는 기각이 되어서 Schmitt(1999)의 체험마케팅 이론이 농촌 6차산업 체험 마케팅 활동에도 적용된다는 사실을 확인하였다. 즉, 농촌 체험 활동이 재방문의도에 유의한 영향을 관계를 살펴본 결과 농촌 6차산업 체험구성에서 소비자들의 주의 및 관심을 불러 일으킴으로서 감각적 요소를 자극하고 있고 특히, 체험장과 연결된 시설 환경과 밀접한 관련이 있다고 판단된다. 감성체험이 기각된 이유로서는 6차산업 인증사업자 체험 프로그램에서 감성적 요소를 도출하는데 있어서 한계점을 가짐으로서 소비자의 감성을 자극할 수 있는 프로그램 개발이 필요할 것으로 판단된다.

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
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