본 연구는 이동통신시장에 서비스 경쟁을 촉진하고, 소비자에게는 다양한 서비스 및 요금제를 제공할 수 있는 MVNO 서비스의 활성화를 위해 MVNO 서비스 이용 동기와 불만족 요인이 지속적 사용 의사에 미치는 영향을 살펴보았다. 이용 동기 요인으로 '고객 서비스', '사용자 인터페이스', '용이성', '경제성' 등이 그리고 MVNO 서비스 이용자의 불만족 요인으로 '단말기 품질', '고객 서비스', '사회적 영향'이 도출되었다. 이용 동기 가운데 '경제성' 요인, 그리고 불만족 요인 중 사회적 영향이 MVNO의 이용지속 의사에 통계적으로 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정책 당국은 단말기의 유통 구조를 개선하고 MVNO 서비스의 도매대가를 추가로 인하할 수 있는 요인을 발굴해야 할 것이다. MVNO 서비스 제공자는 새로운 수익모델을 적극적으로 개발함으로써 이용자가 MVNO 서비스를 열등재로 인식하지 않고 합리적이고 매력적인 서비스임을 인식할 수 있도록 해야 할 것이다.
본 연구는 이동통신시장에 서비스 경쟁을 촉진하고, 소비자에게는 다양한 서비스 및 요금제를 제공할 수 있는 MVNO 서비스의 활성화를 위해 MVNO 서비스 이용 동기와 불만족 요인이 지속적 사용 의사에 미치는 영향을 살펴보았다. 이용 동기 요인으로 '고객 서비스', '사용자 인터페이스', '용이성', '경제성' 등이 그리고 MVNO 서비스 이용자의 불만족 요인으로 '단말기 품질', '고객 서비스', '사회적 영향'이 도출되었다. 이용 동기 가운데 '경제성' 요인, 그리고 불만족 요인 중 사회적 영향이 MVNO의 이용지속 의사에 통계적으로 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정책 당국은 단말기의 유통 구조를 개선하고 MVNO 서비스의 도매대가를 추가로 인하할 수 있는 요인을 발굴해야 할 것이다. MVNO 서비스 제공자는 새로운 수익모델을 적극적으로 개발함으로써 이용자가 MVNO 서비스를 열등재로 인식하지 않고 합리적이고 매력적인 서비스임을 인식할 수 있도록 해야 할 것이다.
MVNO(Mobile Virtual Network Operator) promotes service competition in mobile telecommunication market and provides various service and opportunities for consumers. This study attempts to identify MVNO Service users' motivational and dissatisfying factors in relation to their willingness for continue...
MVNO(Mobile Virtual Network Operator) promotes service competition in mobile telecommunication market and provides various service and opportunities for consumers. This study attempts to identify MVNO Service users' motivational and dissatisfying factors in relation to their willingness for continued use of the service 새 activate MVNO service. Use motivation factors are found as customer service, user interface, easiness, economical efficiency, and dissatisfying factors are handset quality, customer service, social influence. Economic efficiency factor had an affirmative influence on the sustained use motivation of the service users. Among dissatisfying factors, users had a negative influence when they recognize that their neighboring people does not use MVNO service. Policy authorities concerned must excavate a new plan to improve distribution structure of handset and reduce wholesaling cost of the MVNO service. It is necessary for MVNO service provider to develop a new business model so that users can recognize MVNO service not as inferior service but as rational and attractive service.
MVNO(Mobile Virtual Network Operator) promotes service competition in mobile telecommunication market and provides various service and opportunities for consumers. This study attempts to identify MVNO Service users' motivational and dissatisfying factors in relation to their willingness for continued use of the service 새 activate MVNO service. Use motivation factors are found as customer service, user interface, easiness, economical efficiency, and dissatisfying factors are handset quality, customer service, social influence. Economic efficiency factor had an affirmative influence on the sustained use motivation of the service users. Among dissatisfying factors, users had a negative influence when they recognize that their neighboring people does not use MVNO service. Policy authorities concerned must excavate a new plan to improve distribution structure of handset and reduce wholesaling cost of the MVNO service. It is necessary for MVNO service provider to develop a new business model so that users can recognize MVNO service not as inferior service but as rational and attractive service.
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문제 정의
그러나 MVNO 초기 채택자가 5%를 지나는 시점에서 이들이 왜 MVNO 서비스를 선택했는지 그 이용 동기 및 사용 후 불만족 요인을 구체적으로 살펴볼 필요가 있다. 그리고 MVNO 서비스 이용자들의 이용 동기와 불만족 요인이 지속적 사용 의사에 미치는 영향을 고찰함으로써 구체적인 전략과 정책적 대안을 제시해보고자 한다.
본 연구는 MVNO 서비스 활성화를 위해 MVNO 조기 채택자를 대상으로 MVNO 서비스의 이용 동기가 무엇이며, MVNO 이용자가 느끼는 불만 요인은 어떠한 것들이 있으며, 이러한 이용 동기와 불만족 요인이 이용자의 지속적 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다.
본 연구에선 MVNO 서비스 이용자를 대상으로 MVNO 서비스의 이용 동기 및 불만족 요인을 도출하였으며, 각 요인이 MVNO 서비스의 지속적 이용의도에 미치는 영향을 알아보았다.
또한 스마트폰 구입 동기와 이용경험이 유용성과 용이성 인식에 미치는 영향을 검증하였고, 응답자의 인지된 유용성과 용이성이 증가할수록 스마트폰에 대한 만족도에 정적인 영향이 있음을 밝힌 바 있다[17]. 본 연구에선 휴대폰 이용에 대한 선행 연구를 바탕으로 MVNO 이용자의 이용 동기 요인으로 이용용이성, 사회적 영향, 경제성, 사용자 인터페이스, 고객 서비스 품질을 중심으로 살펴보고자 한다.
제안 방법
MVNO 서비스 이용 동기를 위한 문항들에 대하여 이용과 충족 이론을 기반으로 한, 스마트폰과 관련한 이용에 관한 연구와 이동통신 서비스의 이용의도에 관한 연구에 사용된 기존 문항을 MVNO 서비스 이용자에게 맞도록 변형하였으며, 진술된 내용에 동의하는 정도에 따라 “매우 그렇지 않다(=1점)”에서 “매우 그렇다(=7점)”까지 리커트식 7점 척도로 평가하도록 하였다.
MVNO 서비스에 대한 불만족 요인을 측정하기 위한 문항들을 스마트폰 이용과 관련한 연구와 이동통신 서비스의 이용의도에 관한 연구를 기반으로 설문 문항을 MVNO 서비스 이용자에게 맞도록 변형하였으며, 진술된 내용에 동의하는 정도에 따라 “매우 그렇지 않다(=1점)”에서 “매우 그렇다(=7점)”의 리커트식 7점 척도로 평가하도록 하였다.
MVNO 서비스에 대한 지속이용 의도를 측정하기 위한 문항은 기존의 지속 이용의도를 연구한 논문을 참고하였으며, MVNO 서비스 이용자에게 맞도록 변형하였다. 진술된 내용에 동의하는 정도에 따라 “전혀 그렇지 않다(=1점)”에서 “매우 그렇다(=7점)”까지 리커트식 7점 척도로 평가하도록 하였다.
MVNO 서비스이용자들의 불만족 요인을 밝히기 위해 요인분석을 시행하였다. 요인분석은 베리멕스 직교 회전에 의한 주성분 분석을 사용하였으며, 요인별 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach's α 신뢰도 검증방법을 실시하였다.
MVNO 서비스이용자들의 이용 동기의 요인을 밝히기 위해 요인분석을 시행하였다. 요인분석은 베리멕스(Varimax) 직교회전에 의한 주성분 분석을 사용하였으며, 요인별 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach's α 신뢰도 검증방법을 실시하였다.
MVNO 서비스 이용 동기가 지속적 이용의도에 미치는 영향을 검증하기 위해 보기 위하여 독립변인 군이 종속 변인에 미치는 상대적 효과를 평가할 수 있는 위계적 다중 회귀분석(hierarchical multiple regression analysis)이 시행되었다. 이용자의 인구통계학적 요인(성별, 연령, 직업, 소득)과 MVNO 이용 시간을 1단계에 포함해 통제하였다(모델 1). 2단계에서는 MVNO 이용 동기를 독립 변인 군으로 추가하여 살펴보았으며 (모델 2) 그 분석 결과는 다음 [Table 6]과 같다.
진술된 내용에 동의하는 정도에 따라 “전혀 그렇지 않다(=1점)”에서 “매우 그렇다(=7점)”까지 리커트식 7점 척도로 평가하도록 하였다.
대상 데이터
설문 조사는 2013년 9월부터 30일부터 2013년 10월 22일까지 전국통신소비자 협동조합 웹사이트에 팝업으로 띄워 설문 참여하도록 유도하였다. 설문 결과 총 298건이 수집되었으나, 응답이 부실한 27건을 최종적으로 271명의 MVNO 서비스 이용자를 대상으로 분석하였다.
전국통신소비자 협동조합은 전국적으로 약 6,000여 명의 MVNO 이용자를 회원으로 확보하고 있으며, MVNO 이용 장려를 위한 적극적인 시민운동을 하고 있다. 설문 조사는 2013년 9월부터 30일부터 2013년 10월 22일까지 전국통신소비자 협동조합 웹사이트에 팝업으로 띄워 설문 참여하도록 유도하였다. 설문 결과 총 298건이 수집되었으나, 응답이 부실한 27건을 최종적으로 271명의 MVNO 서비스 이용자를 대상으로 분석하였다.
연구문제를 해결하기 위해 MVNO 서비스 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그러나 MVNO 이용자가 많지 않아 무작위 표집을 하기 어려워 전국통신소비자협동조합의 도움을 받았다.
데이터처리
MVNO 서비스 이용 동기가 지속적 이용의도에 미치는 영향을 검증하기 위해 보기 위하여 독립변인 군이 종속 변인에 미치는 상대적 효과를 평가할 수 있는 위계적 다중 회귀분석(hierarchical multiple regression analysis)이 시행되었다. 이용자의 인구통계학적 요인(성별, 연령, 직업, 소득)과 MVNO 이용 시간을 1단계에 포함해 통제하였다(모델 1).
MVNO와 관련된 불만족 요인이 MVNO 이용지속의사에 미치는 효과를 살펴보기 위해 회귀분석이 실행되었다.
요인분석은 베리멕스 직교 회전에 의한 주성분 분석을 사용하였으며, 요인별 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach's α 신뢰도 검증방법을 실시하였다.
요인분석은 베리멕스(Varimax) 직교회전에 의한 주성분 분석을 사용하였으며, 요인별 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach's α 신뢰도 검증방법을 실시하였다.
성능/효과
즉 연령층이 많고 음성통화량이 많을수록 지속이용의도가 커지는 것으로 나타났다. MVNO 이용 동기 중에서는 경제성 동기만 이용지속의사에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면 고객 서비스 품질 동기, 가입 용이성 동기, 사용자 인터페이스 동기는 통계적으로 유의미하지 않았다.
MVNO 이용자의 불만족 요인의 평균값은 고객 서비스 품질에 대한 불만이 가장 높았고 다음으로 단말기 품질, 사회적 영향 순으로 나타났다. 분석결과, 요인 1은 데이터 통신 및 단말기 음성통화와 관련한 질문으로 구성되어 있으므로 “단말기 품질”이라 명하였다.
요인별로 적재된 항목들의 평균을 요인 값으로 계산하여 순위를 비교한 결과, 이용 동기 점수가 가장 높은 요인은 ‘경제성’이었으며, 뒤를 이어 ‘사용자 인터페이스’, '용이성’, ‘고객 서비스 품질’의 순으로 나타났다. 경제성 요인을 제외한 사용자 인터페이스, 용이성, 고객 서비스 품질 모두 평균값 4보다 낮은 값을 보이고 있었다.
그 결과 고객 서비스 및 단말기 품질 관련 불만족 요인은 MVNO 이용지속의사에 유의한 영향을 미치지 않았으나 사회적 영향과 관련한 불만족 요인은 MVNO 서비스 이용지속의사에 유의한 예측력을 갖는 것으로 나타났다. 즉 주위 사람들이 MVNO를 사용하지 않는다고 인지할수록 지속 사용의도가 점차 커지는 것으로 나타났다.
다음으로 MVNO 지속적 사용의도에 유의미한 영향을 미치는 요인은 성별, 음성통화이용량, 그리고 이용 동기중 경제성 요인인 것으로 나타났다. 그리고 불만족 요인중 사회적 영향과 관련한 요인만 MVNO 서비스의 이용 지속 의사에 유의한 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다음으로 MVNO 지속적 사용의도에 유의미한 영향을 미치는 요인은 성별, 음성통화이용량, 그리고 이용 동기중 경제성 요인인 것으로 나타났다. 그리고 불만족 요인중 사회적 영향과 관련한 요인만 MVNO 서비스의 이용 지속 의사에 유의한 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
먼저, MVNO서비스의 이용 동기 요인으로 고객 서비스, 사용자 인터페이스, 용이성, 경제성 총 4가지 요인이 도출되었는데, ‘경제성’ 요인만 유의미 있는 이용 동기로 밝혀지고 다른 요인은 유의미한 관계가 없음이 밝혀졌다. 다음으로 불만족 요인으로 도출된 단말기 품질, 고객 서 비스, 사회적 영향 가운데 고객 서비스 품질에 대한 부분이 불만이 가장 높았으며, 다음으로 단말기 품질, 사회적 영향 순으로 나타났다.
고객 서비스 품질에 대한 불만족을 해결하기 위해서 상담원과의 접촉 중심 서비스(가입, 변경, 문제 해결) 를 개선해야 할 것으로 보인다. 또한 주변 사람들이 MVNO 서비스를 이용하지 않는다고 인지할수록 지속 사용의도에 부정적 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 향후 MVNO 서비스 이용자가 많아질수록 MVNO의 지속 사용의도도 더불어 높아질 것으로 예측할 수 있다.
먼저, MVNO서비스의 이용 동기 요인으로 고객 서비스, 사용자 인터페이스, 용이성, 경제성 총 4가지 요인이 도출되었는데, ‘경제성’ 요인만 유의미 있는 이용 동기로 밝혀지고 다른 요인은 유의미한 관계가 없음이 밝혀졌다.
요인별로 적재된 항목들의 평균을 요인 값으로 계산하여 순위를 비교한 결과, 이용 동기 점수가 가장 높은 요인은 ‘경제성’이었으며, 뒤를 이어 ‘사용자 인터페이스’, '용이성’, ‘고객 서비스 품질’의 순으로 나타났다.
8%(N=256)가 기존의 휴대 단말기로 MVNO 서비스를 이용 중이며, 신규 구매한 응답자는 7%에 불과했다. 응답자가 가입한 기간통신 사업자망 별로 재분류하였을 경우 KT망 계열이 59.41%(N=161), SKT 망 계열이 27.31%(N=74), LG U+ 망 계열이 13.28%(N=36)의 분포를 보였다.
응답자들이 보유한 휴대폰 유형은 ‘3G 스마트폰’이 180명(66.4%)으로 가장 많았으며, ‘일반폰(피처폰)’이 29.5%으로 LTE 스마트폰 보유자는 매우 적었다.
이를 종합하면 MNO가 고가 단말기 위주로 출시하고 약정을 기반으로 보조금을 지급하고 이를 위반할 경우 위약금을 부과하는 정책을 활용함으로써 이용자들은 MVNO 서비스로 쉽게 전환하지 못하고 있는 것이다.
이용자의 인구통계학적 중 연령과 음성통화량은 지속 이용의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 연령층이 많고 음성통화량이 많을수록 지속이용의도가 커지는 것으로 나타났다.
이용자의 인구통계학적 중 연령과 음성통화량은 지속 이용의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 연령층이 많고 음성통화량이 많을수록 지속이용의도가 커지는 것으로 나타났다. MVNO 이용 동기 중에서는 경제성 동기만 이용지속의사에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다.
그 결과 고객 서비스 및 단말기 품질 관련 불만족 요인은 MVNO 이용지속의사에 유의한 영향을 미치지 않았으나 사회적 영향과 관련한 불만족 요인은 MVNO 서비스 이용지속의사에 유의한 예측력을 갖는 것으로 나타났다. 즉 주위 사람들이 MVNO를 사용하지 않는다고 인지할수록 지속 사용의도가 점차 커지는 것으로 나타났다.
총 4개의 요인이 추출되었고 모두 고유치 1을 넘었다. 요인 1은 알뜰폰 AS 관련 및 고객 서비스의 문항으로 구성되어 있으므로 ‘고객 서비스’이라고 명명하였다.
요인 3은 MVNO 이용자 및 주변인에 대한 영향에 관한 질문으로 “사회적 영향”이라고 명하였다. 추출된 3개 요인의 전체 설명력은 84.914%로 나타났으며, 모든 요인의 신뢰도 계수는 0.71 이상으로 만족할만한 신뢰도를 나타내고 있었다(Table 4 참조).
요인 4는 MVNO 요금제 저렴함, 요금제에 대한 합리적 인식, 기존 통신사의 통신비용 관련 문항으로 구성되어 있으므로 이를 ‘비용(경제성)’이라고 명명하였다. 추출된 4개 요인의 전체 설명력은 70.327%로 나타났으며, 모든 요인의 신뢰도 계수는 0.73이상으로 만족할만한 신뢰도를 나타내고 있었다.
후속연구
본 연구의 한계점은 MVNO 이용자를 확률적 표집을 통해 표본 추출을 하지 못하고 특정 지역의 표본 비중이 높다는 점에 있다. 그러나 MVNO 주 고객이 50대 이상 노년층임을 고려할 때, 실제 MVNO 사용자의 의견을 적극 반영한 것으로 볼 수 있다.
정책적 차원에서 얻을 수 있는 시사점은 MNO 가입자가 좀 더 편하게 MVNO 서비스로 이동할 수 있도록 전환비용이 낮아져야 한다는 것이다. 이를 위해 단말기의 유통구조를 개선하여 소비자가 보다 다양한 단말 모델을 직접 선택할 수 있도록 해야 할 것이다. 그리고 정책 당국은 적극적인 홍보활동을 통하여 소비자에게 MVNO 서비스가 열등재가 아닌 더 합리적이고 매력적인 서비스 임을 인식시켜야 할 것이다.
이상 결과를 통해 MVNO 이용자가 주로 50대 이상의 높은 연령이며 3만원 미만의 요금제를 이용하고 있어, 향후 노인 연령층을 대상으로 낮은 요금제에 소구하여 MVNO 서비스 이용을 적극 추천할 필요가 있음을 알 수 있다. 고객 서비스 품질에 대한 불만족을 해결하기 위해서 상담원과의 접촉 중심 서비스(가입, 변경, 문제 해결) 를 개선해야 할 것으로 보인다.
노년층이 점점 증가하는 국내의 상황으로 볼 때, MVNO 이용자 증대를 위한 실증적인 연구를 제시했다고 볼 수 있다. 추가로 3G 스마트폰 이용자가 많았음에도 불구하고 함께 데이터 이용량에 대한 연구를 진행하지 못한 점은 후속연구에서 진행하고자 한다.
또한 주변 사람들이 MVNO 서비스를 이용하지 않는다고 인지할수록 지속 사용의도에 부정적 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 향후 MVNO 서비스 이용자가 많아질수록 MVNO의 지속 사용의도도 더불어 높아질 것으로 예측할 수 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
MVNO 활성화 계획은 무엇을 골자로 하는가?
MVNO는 규모 및 설비 기반 경쟁의 한계를 극복하고, 통신 시장의 진입 장벽을 낮추어 서비스 경쟁을 촉진함으로써 소비자에게 다양한 서비스 및 요금제의 기회를 제공할 수 있는 수단이다[1]. 현재 미래창조과학기술부는“이동통신 서비스 단말기 경쟁 활성화 및 가계 통신비 부당 경감방안”을 통해 1)요금경쟁촉진, 2) 소비자 요금선택권 강화, 3) 단말기 유통구조 개선을 골자로 하는 MVNO 활성화 계획을 적극적으로 추진하고 있다.
MVNO란 무엇인가?
2010년 전기통신사업법 제38조의 신설로 법적 기반이 마련된 후 MVNO(Mobile Virtual Network Operator) 서비스가 제공되고 있다. MVNO란 이동통신 사업자 (Mobile Network Operator)1)의 네트워크 설비나 망을 임차하여 이동통신서비스를 제공하는 사업자를 말한다. MVNO는 규모 및 설비 기반 경쟁의 한계를 극복하고, 통신 시장의 진입 장벽을 낮추어 서비스 경쟁을 촉진함으로써 소비자에게 다양한 서비스 및 요금제의 기회를 제공할 수 있는 수단이다[1].
규제기관이 경쟁을 촉진하고 시장 효율성을 높이기 위해 MVNO를 도입하게 된 배경은 무엇인가?
이동통신서비스는 주파수 자원을 이용해야 하기 때문에 시장에 진입할 수 있는 사업자 수가 제한되어 과점시장의 특성을 지니게 된다. 국내 이동통신시장은 지난 20여 년간 SKT, KT, LGU+의 3사 체제로 유지되어 사업자에게 충분한 경쟁 유인을 제공하지 못했고, 경쟁을 통한 소비자의 후생 증가는 거의 없었다[10].
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