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문제 정의
- ·연구문제 1. 경제자본에 따라 럭셔리 소비가치 추구에 차이가 있는지 알아본다.
- 구체적으로 문화 · 경제자본 소유정도와 럭셔리 소비자의 소비가치, 브랜드 시그널 명확성에 대한 선호도와의 관계를 연구함으로써 현대사회의 새로운 럭셔리 소비문화에 대한 이해력을 높이고, 럭셔리 브랜드의 시그널 전략에 대한 방향을 제시하고자 한다.
- 그러나 ‘문화자본’을 가진 그룹에 속한 사람들은 명시적이지 않은 표식인 미묘한 시그널을 선택함으로써, 남들과 차별화하려고 하며 이를 알아보는 그들과 유사한 그룹의 소비자와 이상적인 상호관계를 맺고자 한다.
- 본 연구는 럭셔리 소비자의 포괄적이고 다양한 소비가치를 분석하기 위해 럭셔리 소비가치를 구분하고 이들이 추구하는 럭셔리 소비 가치가 무엇인지 알아보는데 그 의의가 있다. 나아가 개인이 추구하는 럭셔리 소비가치에 따라 럭셔리 브랜드 시그널 명확성 선호도를 알아봄으로써 럭셔리 소비자의 추구 가치에 따른 시그널링 전략과 마케팅적 함의를 제안하고자 한다. 이를 위한 연구 문제와 연구가설은 다음과 같다.
- 본 연구는 럭셔리 소비의 가시적 상징기능에 기반한 새로운 소비행동을 분석하고, 이러한 소비행동의원인을 개인의 소비가치와 경제 · 문화자본 차원에서 알아봄으로써, 럭셔리 브랜드의 효과적인 시그널링 전략과 고객분석 전략을 도출하는 데 목적이 있다. 따라서 럭셔리 소비행동의 특성을 브랜드 시그널의 시각적 요소인 로고의 명확성에 따라 구분해 보고, 이를 개인의 럭셔리 소비가치와 연관지어 설명해 보았다. 더 나아가 개인의 럭셔리 소비가치를 형성하는데 있어 개인의 경제적 자본과, 문화적 자본이 어떠한 영향력을 행사하는지 알아봄으로써, 럭셔리 소비 행동을 경제적, 문화 · 사회학적 관점에서 접근하고 해석하였다.
- 3)4)5)6)7)8) 하지만 이들 연구들에서 럭셔리 상품의 상징성은 주로 과시적 소비여부의 양분법적 관점으로만 이해되어 왔기 때문에 최근에 대두되고 있는 가시성이 떨어지는 차별화된 명품 소비 패턴을 설명하지 못하고 있는 실정이다. 따라서 본 논문에서는 패션을 제조된 문화적 상징으로 다룸으로써 경제적 자본뿐 아니라 문화적 자본의 영향력을 살펴보고자 한다. 구체적으로 문화 · 경제자본 소유정도와 럭셔리 소비자의 소비가치, 브랜드 시그널 명확성에 대한 선호도와의 관계를 연구함으로써 현대사회의 새로운 럭셔리 소비문화에 대한 이해력을 높이고, 럭셔리 브랜드의 시그널 전략에 대한 방향을 제시하고자 한다.
- 특히, 럭셔리 브랜드는 브랜드의 상징적 가치를 시각적 기호로 전환하여 소비자에게 브랜드 명성과 이미지를 전달하고 있다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 구성요소 중 하나로 브랜드 로고와 심벌, 제품 외부의 디자인 특성 등을 포괄적으로 포함한 시각적인 요소로 브랜드 시그널을 정의하고자 한다.
- ·연구문제 3. 럭셔리 소비가치에 따라 시그널 명확성 선호도에 차이가 있는지 알아본다.
- ·연구문제 2. 문화자본에 따라 럭셔리 소비가치 추구에 차이가 있는지 알아본다.
- 본 연구는 럭셔리 소비의 가시적 상징기능에 기반한 새로운 소비행동을 분석하고, 이러한 소비행동의원인을 개인의 소비가치와 경제 · 문화자본 차원에서 알아봄으로써, 럭셔리 브랜드의 효과적인 시그널링 전략과 고객분석 전략을 도출하는 데 목적이 있다.
- 본 연구는 럭셔리 소비자의 포괄적이고 다양한 소비가치를 분석하기 위해 럭셔리 소비가치를 구분하고 이들이 추구하는 럭셔리 소비 가치가 무엇인지 알아보는데 그 의의가 있다. 나아가 개인이 추구하는 럭셔리 소비가치에 따라 럭셔리 브랜드 시그널 명확성 선호도를 알아봄으로써 럭셔리 소비자의 추구 가치에 따른 시그널링 전략과 마케팅적 함의를 제안하고자 한다.
제안 방법
- 상속자본은 많은 선행 연구에서 부모의 정규 교육 연수를 문화자본의 보유 정도를 측정하는 간접적인 지표로 사용하고 있다.38)39)40)41) 또한 문화자본의 중요요소인 아비투스(habitus)가 가정 내 사회화 과정을 통해 습득된 고급문화 활동에 대한 취향인 상속자본으로 해석되기 때문에42)43), 본 연구에서는 성인이 되기 전 고급 예술 분야에 대한 경험정도를 통해 아비투스를 간접적으로 측정하였다. 이상의 조건을 종합하여 면접 대상자로 해외 거주 경험이 있으며, 본인과 부모 모두 학사학위 취득 이상의 고학력자로 유년기부터 문화와 예술 활동 분야에 대한 경험과 지식이 비교적 깊은 20-30대의 여성으로 선정하였다.
- 의 연구를 바탕으로 구성하였다. 개인 지향적 가치는 심미적 표현가치, 경험적 가치, 품질가치, 쾌락적 가치를 포함하여 19개 문항을, 타인 지향적 가치는 사회적 가치와 럭셔리 소비를 사회적 지위 상징 및 타인 지향적 공적 자아와 연결시킨 문항을 포함하여 21개 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
- 본 연구의 종속 변수인 시그널 명확성 선호도는 브랜드 명이 구체적으로 언급되지 않은 동일한 디자인과 소재의 핸드백 자극물에 대해 로고가 명확할 경우 선호도가 높아지는 것으로 정의될 수 있다. 그러므로 시그널 명확성 선호도를 계산하기 위해 시그널이 명확한 자극물 B의 선호도에서 시그널이 모호한 자극물 A의 선호도를 뺀 값으로 계산하였으며, 각 브랜드에 대한 명확성 선호도를 구하여 이에 대한 평균값을 구하여 시그널 명확성 선호도를 산출하였다.
- 다음으로, 경제자본의 많고 적음이 럭셔리 소비가치에 영향력을 행사하는지 알아보기 위해 응답자 전체 표본의 총 가계소득 백분율을 기준으로 경제자본 ‘고 · 중 · 저집단’의 3집단으로 구분하였다.
- 더 나아가 개인의 럭셔리 소비가치를 형성하는데 있어 개인의 경제적 자본과, 문화적 자본이 어떠한 영향력을 행사하는지 알아봄으로써, 럭셔리 소비 행동을 경제적, 문화 · 사회학적 관점에서 접근하고 해석하였다.
- 럭셔리 소비가치를 구성하는 하위차원을 확인하기 위해 설문조사를 통해 측정한 럭셔리 소비가치 구성요소 문항들을 요인 분석을 실시하였다. 요인분석은 Varimax 회전에 의해 고유치 1이상의 요인을 추출하였고, 추출된 요인의 신뢰도를 분석하여 신뢰도를 떨어뜨리는 문항 1개를 제거하여 재실시 하였고, 결과는 <표 1>과 같다.
- 마지막으로 럭셔리 제품 시그널 명확성 선호도에 럭셔리 소비가치가 미치는 영향력을 검증하기 위해 럭셔리 제품 자극물을 구성하였다. 아이템 선정은 럭셔리 소비가치를 포괄할 수 있는 상징적 제품군으로 유통업계 럭셔리 영업담당자와 상품 MD의 사전 인터뷰를 통해 럭셔리 소비의 초기단계에서 가장 많이 소비되는 피혁잡화 중 럭셔리 브랜드 매출의 30% 이상을 차지하는 핸드백을 최종 선정하였다.
- 본 연구에서는 연구문제의 규명을 위해서 사전조사로 면접조사를 실시하였다. 면접조사는 문화자본 정도에 따른 럭셔리 소비가치 추구 특성을 알아보기 위한 선행 단계로, 표적 집단 면접법을 통해 실행하였다.
- 문화자본을 측정하기 위해 상속자본을 부모의 교육 연수로, 획득자본은 본인의 교육 연수와 연구자가 개발한 문화 활동 측정 문항의 평균값을 사용하였으며, 문화자본 변수를 계산하기 위해 상속자본과 획득자본을 종합한 척도로 변환하여 통계분석에 사용하였다. 명명척도로 측정한 본인과 부모의 교육 연수와 연간 참여 횟수를 기준으로 7점 리커트 등간 척도로 측정한 문화활동 변수는 서로 상이한 단위로 측정되었으므로 변수 간 비교가 가능하고 합산이 가능한 표준점수로 변환하였다. 상속자본은 (Z 부모교육), 획득자본은 (Z 본인교육 + Z 문화활동), 문화자본은 (Z 상속자본 + Z 획득자본)으로 계산하였다.
- 문화자본 보유량의 고 · 저집단 별 럭셔리 소비가치 추구에 차이가 있는지 알아보기 위해 앞서 구분한 문화자본 고 · 저 집단을 독립변수로, ‘개인 지향적 소비가치’와 ‘타인 지향적 소비가치’인 두 개의 럭셔리 소비가치를 종속 변수로 하여 다변량 분산분석을 실시하였다.
- 문화자본 측정 계산식을 통해 상속자본 표준점수와 획득자본 표준점수를 합하여 도출된 문화자본 종합 점수의 평균값(-0.1040)을 기준으로 평균값 이상의 점수를 가진 응답자를 문화자본 고집단, 평균값 이하의 점수를 가진 응답자를 문화자본 저집단으로 분류하였다. 문화자본 보유량의 고 · 저집단 별 럭셔리 소비가치 추구에 차이가 있는지 알아보기 위해 앞서 구분한 문화자본 고 · 저 집단을 독립변수로, ‘개인 지향적 소비가치’와 ‘타인 지향적 소비가치’인 두 개의 럭셔리 소비가치를 종속 변수로 하여 다변량 분산분석을 실시하였다.
- 문화자본의 측정은 Bourdieu45)의 정의에 따라 상속자본을 부모의 교육수준으로, 획득자본을 본인의 교육수준과 문화 활동 수준으로 측정하였는데, 문화 활동 수준은 우현주46)의 연구 결과 및 면접조사 결과를 참고하여 개발하였다. 문화 활동 정도를 알아보기 위해 Yaish와 Katz-Gerro47)의 문화 활동 참여 측정 방법을 참고하여, 1년(12개월)을 기준으로 ‘0회’에 1점, ‘11회 이상’에 7점을 부여하였다.
- 본 연구에서는 연구문제의 규명을 위해서 사전조사로 면접조사를 실시하였다. 면접조사는 문화자본 정도에 따른 럭셔리 소비가치 추구 특성을 알아보기 위한 선행 단계로, 표적 집단 면접법을 통해 실행하였다.
- 본 연구의 문화자본 측정 척도개발을 위한 면접조사 자료는 응답의 내용을 녹취하여 내용분석을 실시하였다. 설문 조사 자료는 SPSS 18.
- 설문문항은 럭셔리 브랜드 선호 및 소비 경험, 럭셔리 소비가치, 문화활동 참여도, 시그널 명확성 선호도, 인구통계적 특성 등 5개 부분으로 구성되었다. 본 연구에 제시된 5개 럭셔리 브랜드는 롯데백화점 명품관, 갤러리아 명품관, 현대백화점 본점, 신세계 강남점의 2010년 연간 매출을 기준으로 월평균 매출총액과 해당 상품군 매출 순위를 감안하여 선정하였다.
- 또한 응답자들의 문화활동과 문화 · 예술 영역에 대한 취향은 유년기부터 가족과 주변인을 통해 형성되거나 본인의 교육과정 혹은 직업을 통해 형성되는 것을 확인하였다. 연구자는 이들 면접자의 기술 내용을 정리하고 선행 연구를 참고해 수정을 더하여 1년을 기준으로 한 문화 활동 횟수를 측정하는 13개문항을 도출하였다.
- 요인분석은 Varimax 회전에 의해 고유치 1이상의 요인을 추출하였고, 추출된 요인의 신뢰도를 분석하여 신뢰도를 떨어뜨리는 문항 1개를 제거하여 재실시 하였고, 결과는 과 같다.
- 설문은 최근 1년 내에 연구자가 선정한 25개의 럭셔리 브랜드에서 의류, 가죽, 잡화 제품을 실제로 구매한 경험이 있고, 서울에 거주하는 20대 이상의 여성만을 대상으로 2011년 9월 19일부터 10월 21일 사이에 시행되었다. 응답자들에게 핸드백 자극물 제시순서를 각기 다르게 한 4가지 타입의 설문지를 무작위로 할당하였다. 각 설문지 타입 별 65부씩 총 260개의 설문지가 배포되었고, 이 중 243부가 수거되었으며, 표기가 명확하지 않은 13부를 제외한 230부가 최종 분석에 사용되었다.
- 응답자들에게는 각 브랜드 별로 시그널 명확성 수준이 다르고 디자인은 동일한 핸드백A와 B의 사진 자극물 총 8개가 주어지며, 한 페이지 당 한 개의 사진이 제시되었다. 응답자들은 사진 자극물을 보고 시그널 명확성을 측정하는 문항에 응답하고 주어진 자극물에 대한 선호도와 구매의도를 답하도록 하였다.
- 본 연구에 제시된 5개 럭셔리 브랜드는 롯데백화점 명품관, 갤러리아 명품관, 현대백화점 본점, 신세계 강남점의 2010년 연간 매출을 기준으로 월평균 매출총액과 해당 상품군 매출 순위를 감안하여 선정하였다. 응답자들은 선정된 럭셔리 브랜드에서 최근 1년 내에 패션제품을 구매한 경험을 기술하고, 럭셔리 소비가치 문항에 응답하였다.
대상 데이터
- 응답자들에게 핸드백 자극물 제시순서를 각기 다르게 한 4가지 타입의 설문지를 무작위로 할당하였다. 각 설문지 타입 별 65부씩 총 260개의 설문지가 배포되었고, 이 중 243부가 수거되었으며, 표기가 명확하지 않은 13부를 제외한 230부가 최종 분석에 사용되었다.
- 다음으로 럭셔리 소비자 인지도와 서울시 주요 백화점의 최근 1년 간 매출 신장률을 감안하고, 럭셔리 영업과 마케팅 실무자의 의견을 참고하여 ‘루이뷔통(LOUIS VUITTON)’, ‘샤넬(CHANEL)’, ‘프라다(PRADA)’, ‘페라가모(Ferragamo)’의 4개 브랜드를 선정하였다.
- 설문문항은 럭셔리 브랜드 선호 및 소비 경험, 럭셔리 소비가치, 문화활동 참여도, 시그널 명확성 선호도, 인구통계적 특성 등 5개 부분으로 구성되었다. 본 연구에 제시된 5개 럭셔리 브랜드는 롯데백화점 명품관, 갤러리아 명품관, 현대백화점 본점, 신세계 강남점의 2010년 연간 매출을 기준으로 월평균 매출총액과 해당 상품군 매출 순위를 감안하여 선정하였다. 응답자들은 선정된 럭셔리 브랜드에서 최근 1년 내에 패션제품을 구매한 경험을 기술하고, 럭셔리 소비가치 문항에 응답하였다.
- 설문은 최근 1년 내에 연구자가 선정한 25개의 럭셔리 브랜드에서 의류, 가죽, 잡화 제품을 실제로 구매한 경험이 있고, 서울에 거주하는 20대 이상의 여성만을 대상으로 2011년 9월 19일부터 10월 21일 사이에 시행되었다. 응답자들에게 핸드백 자극물 제시순서를 각기 다르게 한 4가지 타입의 설문지를 무작위로 할당하였다.
- 마지막으로 럭셔리 제품 시그널 명확성 선호도에 럭셔리 소비가치가 미치는 영향력을 검증하기 위해 럭셔리 제품 자극물을 구성하였다. 아이템 선정은 럭셔리 소비가치를 포괄할 수 있는 상징적 제품군으로 유통업계 럭셔리 영업담당자와 상품 MD의 사전 인터뷰를 통해 럭셔리 소비의 초기단계에서 가장 많이 소비되는 피혁잡화 중 럭셔리 브랜드 매출의 30% 이상을 차지하는 핸드백을 최종 선정하였다. 다음으로 럭셔리 소비자 인지도와 서울시 주요 백화점의 최근 1년 간 매출 신장률을 감안하고, 럭셔리 영업과 마케팅 실무자의 의견을 참고하여 ‘루이뷔통(LOUIS VUITTON)’, ‘샤넬(CHANEL)’, ‘프라다(PRADA)’, ‘페라가모(Ferragamo)’의 4개 브랜드를 선정하였다.
- 사진은 Berger와 Ward48)의 자극물 제시 방법을 참고하여 <그림 1>49)과 같이 제시하였다. 연구 시점인 2011년 현재 4개의 브랜드 매장에서 판매되는 상품 중 연구자가 선정한 핸드백 이미지를 해당 브랜드의 홈페이지를 통해 수집하였으며, 일러스트 작업을 통해 해당 브랜드의 시그널 명확성 수준을 조작하였다. 응답자들에게는 각 브랜드 별로 시그널 명확성 수준이 다르고 디자인은 동일한 핸드백A와 B의 사진 자극물 총 8개가 주어지며, 한 페이지 당 한 개의 사진이 제시되었다.
- 응답자들에게는 각 브랜드 별로 시그널 명확성 수준이 다르고 디자인은 동일한 핸드백A와 B의 사진 자극물 총 8개가 주어지며, 한 페이지 당 한 개의 사진이 제시되었다.
- 38)39)40)41) 또한 문화자본의 중요요소인 아비투스(habitus)가 가정 내 사회화 과정을 통해 습득된 고급문화 활동에 대한 취향인 상속자본으로 해석되기 때문에42)43), 본 연구에서는 성인이 되기 전 고급 예술 분야에 대한 경험정도를 통해 아비투스를 간접적으로 측정하였다. 이상의 조건을 종합하여 면접 대상자로 해외 거주 경험이 있으며, 본인과 부모 모두 학사학위 취득 이상의 고학력자로 유년기부터 문화와 예술 활동 분야에 대한 경험과 지식이 비교적 깊은 20-30대의 여성으로 선정하였다. 면접내용은 해외체류 배경 및 체류 시 라이프 스타일과 대중매체 선호 유형, 문화활동 참여 분야, 고급 라이프스타일 관심도, 여가활동 등의 5문항으로 이루어졌으며, 면접자들은 문항에 대한 응답뿐 아니라 연관되는 문화 활동 영역에 대한 추가적인 의견과 문화 · 예술 영역에 대한 본인의 취향을 자유롭게 기술하였다.
- 조사 대상자는 총 5명으로 ‘상속된 문화자본’과 ‘획득된 문화자본’의 개념을 바탕으로 하여 문화자본이 풍부한 사람으로 선정하였다.
- 현대백화점 럭셔리 매거진 <Style- H> 2011년 6월호 칼럼에 일명 ‘청담동 며느리’로 불리는 신세대 명문가 여성들에 대한 럭셔리 쇼핑 행동 패턴에 대한 기사가 실렸다.
데이터처리
- 나아가 일변량 분산 분석을 통해 ‘개인 지향적 가치’, ‘타인 지향적 가치’의 2가지 럭셔리 소비가치 각각의 유의 수준을 분석해 보았으며, 문화자본 고 · 저 집단 별 개인 지향적 소비가치의 분산 분석 결과 과 같이 유의한 차이를 나타내고 있어 가설 2-1을 채택하였다(M저 =4.72, M고 =5.00, p<0.05).
- 럭셔리 소비가치 추구에 대한 경제자본과 문화자본의 고저 집단의 차이를 분석하기 위해 다변량분산분석, 일원 분산분석, 그리고 럭셔리 소비가치에 따라 제품 시그널 명확성 선호도에 차이가 있는지 규명하기 위해 회귀분석을 실시하였다. 또한 자극물간 응답자들의 응답에 대한 유의미한 차이검증을 위해 대응표본 t-검정을 실시하였다.
- 0 package를 사용하였으며, 요인분석을 위해 Varimax 주성분분석을 사용하였고, 요인의 신뢰도는 Cronbach’s α값을 분석하였다. 럭셔리 소비가치 추구에 대한 경제자본과 문화자본의 고저 집단의 차이를 분석하기 위해 다변량분산분석, 일원 분산분석, 그리고 럭셔리 소비가치에 따라 제품 시그널 명확성 선호도에 차이가 있는지 규명하기 위해 회귀분석을 실시하였다. 또한 자극물간 응답자들의 응답에 대한 유의미한 차이검증을 위해 대응표본 t-검정을 실시하였다.
- 문화자본을 측정하기 위해 상속자본을 부모의 교육 연수로, 획득자본은 본인의 교육 연수와 연구자가 개발한 문화 활동 측정 문항의 평균값을 사용하였으며, 문화자본 변수를 계산하기 위해 상속자본과 획득자본을 종합한 척도로 변환하여 통계분석에 사용하였다. 명명척도로 측정한 본인과 부모의 교육 연수와 연간 참여 횟수를 기준으로 7점 리커트 등간 척도로 측정한 문화활동 변수는 서로 상이한 단위로 측정되었으므로 변수 간 비교가 가능하고 합산이 가능한 표준점수로 변환하였다.
- 브랜드 별 자극물 2개가 시그널 명확성 기준으로 유의한 차이가 있도록 조작되었는지를 알아보고, 각자극물에 대한 응답자의 선호도가 자극물 별로 유의하게 차이가 나는지 알아보기 위해 대응표본 T-test를 실시하였으며 그 결과는 , 와 같다.
- 설문 조사 자료는 SPSS 18.0 package를 사용하였으며, 요인분석을 위해 Varimax 주성분분석을 사용하였고, 요인의 신뢰도는 Cronbach’s α값을 분석하였다.
- 연구 가설 검증을 위해 ‘개인 지향적’, ‘타인 지향적’ 럭셔리 소비가치를 독립변수로 시그널 명확성 선호도 차이를 종속 변수로 하여 회귀분석을 실시하였다.
이론/모형
- 럭셔리 소비가치 문항은 Vigneron과 Johnson44)의 연구를 바탕으로 구성하였다. 개인 지향적 가치는 심미적 표현가치, 경험적 가치, 품질가치, 쾌락적 가치를 포함하여 19개 문항을, 타인 지향적 가치는 사회적 가치와 럭셔리 소비를 사회적 지위 상징 및 타인 지향적 공적 자아와 연결시킨 문항을 포함하여 21개 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
- 문화 활동 정도를 알아보기 위해 Yaish와 Katz-Gerro47)의 문화 활동 참여 측정 방법을 참고하여, 1년(12개월)을 기준으로 ‘0회’에 1점, ‘11회 이상’에 7점을 부여하였다.
- 사진은 Berger와 Ward48)의 자극물 제시 방법을 참고하여 49)과 같이 제시하였다.
성능/효과
- 그러나 소수의 특권이던 명품이 대중화되면서 ‘남들이 안 입는 차별화된 명품', ‘로고가 드러나지 않는 개성 있는 명품'을 찾는 소비자가 새로운 시장을 형성하고 있다.1) 진정한 일류 물건일수록 글자는 작아지고 의미는 커지고, 사치 호사품의 세계로 더 깊이 들어갈수록 가격은 점점 더 비싸지고 로고는 더욱 작아지는 현상이 나타나고 있는 것이다. 소비자 가치의 다양화를 반영하듯 최근 럭셔리 브랜드의 로고 전략이 브랜드 로고를 전반에 내세우느냐 또는 그렇지 않느냐에 따라 이분화되고 있으며 이에 따라 럭셔리 소비자의 소비 패턴도 이분화되고 있다.
- 경제자본 3 집단을 독립변수로, ‘개인 지향적 소비 가치’와 ‘타인 지향적 소비가치’인 두 개의 럭셔리 소비가치를 종속 변수로 다변량 분산분석을 실시한 결과, 와 같이 Wilks’ Lambda등 검정 통계량에 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 경제자본과 력셔리 소비가치간의 연관성을 분석하기에 앞서, 럭셔리 소비가치의 하위 차원을 확인하기 위해 럭셔리 소비가치 문항들을 요인분석 하였고, 그결과 ‘심미적 가치’, ‘품질 가치’, ‘쾌락적 가치’, ‘타인 인정 가치’, ‘사회적 가치’의 5개 요인이 도출 되었으며, 이는 개인의 만족을 위한 소비와 타인의 인정을 위한 소비로 나누어짐을 재확인 할 수 있었다.
- 다변량 분산분석 결과, Wilks’ Lambda등 검정 통계량이 유의미한 것으로 나타나(F=3.591, p<0.05) 문화자본 집단 별로 럭셔리 추구가치에 차이가 있음을 확인할 수 있었다.
- 다음으로, 응답자의 경제자본 보유량에 따라 고 · 중 · 저 집단을 나누어 이들 집단에 따른 럭셔리 가치추구에 차이가 있는지 검증해 본 결과 유의한 차이가 발견되지 않았다.
- 둘째, 럭셔리 제품의 독특함과 최고급 품질을 강조하거나 럭셔리 소비의 개인적인 만족을 우선시하는 소비자를 겨냥한 마케팅을 기획할 때, 문화 · 예술 활동을 연계한 문화마케팅을 기획하는 것이 효과적일 수 있을 것이다.
- 이들은 럭셔리 제품의 미적인 아름다움과, 우수한 품질, 경험적인 쾌락을 기준으로 소비 결정을 내리기 때문에, 브랜드 로고 등의 시각적 상징성에 의해 선호도가 달라지지 않음을 추론할 수 있다. 둘째, 타인 지향적인 소비가치를 더 중시하는 응답자는 디자인과 품질 등의 다른 조건이 같은 경우, 가시성이 높은 브랜드 로고가 있는 핸드백에 대한 선호도가 높은 것을 알 수 있었다. 과시적 소비가치와 편승가치로 대표되는 타인 지향적인 소비가치를 가진 응답자는 타인에 의해 자신의 소비행동을 인정받고자 하는 성향이 높기 때문에, 같은 브랜드의 제품이라 할지라도 가시성이 뛰어난 로고의 명확성에 따라 선호도가 달라짐을 확인 할 수 있다.
- 또한 럭셔리 추구가치의 하위 차원인 ‘타인 지향적 가치’는 시그널 명확성 선호차에 유의한 영향을 주었지만, ‘개인 지향적 가치’는 p<0.05수준에서 유의한 영향이 없었다.
- 또한 브랜드 시그널의 시각적인 가시성을 기준으로 조작한 자극물 핸드백에 대한 응답자들의 선호도를 검증해 본 결과, ‘페라가모’는 0.05 수준에서, 나머지는 0.001 수준에서 유의한 차이를 확인하였다.
- 또한 응답자들의 문화활동과 문화 · 예술 영역에 대한 취향은 유년기부터 가족과 주변인을 통해 형성되거나 본인의 교육과정 혹은 직업을 통해 형성되는 것을 확인하였다.
- 경제자본 3 집단을 독립변수로, ‘개인 지향적 소비 가치’와 ‘타인 지향적 소비가치’인 두 개의 럭셔리 소비가치를 종속 변수로 다변량 분산분석을 실시한 결과, <표 2>와 같이 Wilks’ Lambda등 검정 통계량에 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 일변량 분석을 통해 2가지 럭셔리 소비가치 각각의 유의수준을 분석한 결과 두가지 모두 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉, 경제자본 집단 별로 럭셔리 추구가치에 차이가 없으므로 가설 1-1은 채택되었고, 가설 1-2는 기각되었다.
- 또한, 럭셔리 소비가치 추구에 있어 문화자본의 영향력을 알아본 결과, 첫째, 문화자본의 보유량이 많을수록 럭셔리 소비가치 중 ‘개인 지향적 소비가치’를 추구한다는 것을 알 수 있었다.
- 럭셔리 소비가치에 따라 브랜드 시그널의 가시적 명확성을 선호하는 경향에 차이가 있는지 알아본 결과, 럭셔리 소비가치 별로 상이한 결과가 나타났다. 첫째, 개인 지향적인 소비가치를 더 중시하는 응답자는 브랜드 시그널 명확성에 영향을 받지 않았다.
- 본 연구에서 다루고자 하는 럭셔리 상품은 심볼의 가시성이 뛰어나고 타인에게 전달하고자 하는 개인 이미지를 효과적으로 표현한다는 점에서 사회적 상징의 대표적 상품으로 간주할 수 있다. 그러므로 많은 소비자는 럭셔리 브랜드 상품을 소유함으로써 타인에게 자신을 드러내는 상징적 수단을 충족시키고자 하며23), 개인은 럭셔리 상품의 소비를 통해 과시적 욕구를 만족시킴과 동시에 사회적으로 상류계급에 속하는 개인의 취향을 공유하고 있다는 심리적인 만족감을 얻는다고 할 수 있다.
- 브랜드 별 자극물 2개가 시그널 명확성 기준으로 유의한 차이가 있도록 조작되었는지를 알아보고, 각자극물에 대한 응답자의 선호도가 자극물 별로 유의하게 차이가 나는지 알아보기 위해 대응표본 T-test를 실시하였으며 그 결과는 <표 4>, <표 5>와 같다. 분석 결과, 럭셔리 브랜드 별 브랜드 시그널이 모호한 핸드백 자극물 A와 브랜드 시그널이 명확한 핸드백 자극물 B의 시그널 명확성은 0.001 수준에서 유의한 차이를 확인할 수 있었다. 또한 브랜드 시그널의 시각적인 가시성을 기준으로 조작한 자극물 핸드백에 대한 응답자들의 선호도를 검증해 본 결과, ‘페라가모’는 0.
- 즉, 럭셔리 소비를 통해 타인에게 인정을 받고 개인의 부를 과시하는 것을 중시하는 ‘타인 지향적 소비가치’는 소비자의 문화적 자본의 많고 적음과는 상관성이 없다는 것을 알 수 있다. 이러한 결과를 통해 럭셔리 브랜드가 문화자본이 풍부한 소비자를 타켓 고객으로 설정할 때, 개인의 만족을 위한 제품의 미적 우수함이나, 장인정신 등을 강조하는 것이 효과적임을 알 수 있다.
- 이를 종합해보면 시그널 명확성에 대한 소비자간 선호도에는 차이가 있으며, 시그널 명확성에 대한 선호도는 양분된 현상을 보이는 것을 알 수 있다. 따라서 로고를 통한 과시적 소비가 소비자의 사회적인 지위를 나타내는 효과적인 커뮤니케이션 수단이라는 이론은 이제 과거의 이론이 되었다.
- 즉, 문화자본 보유량이 많은 개인일수록 럭셔리 제품을 구매할 때 ‘개인 지향적 가치’ 를 추구하는 것을 알 수 있었다.
- 럭셔리 소비가치에 따라 브랜드 시그널의 가시적 명확성을 선호하는 경향에 차이가 있는지 알아본 결과, 럭셔리 소비가치 별로 상이한 결과가 나타났다. 첫째, 개인 지향적인 소비가치를 더 중시하는 응답자는 브랜드 시그널 명확성에 영향을 받지 않았다. 이들은 럭셔리 제품의 미적인 아름다움과, 우수한 품질, 경험적인 쾌락을 기준으로 소비 결정을 내리기 때문에, 브랜드 로고 등의 시각적 상징성에 의해 선호도가 달라지지 않음을 추론할 수 있다.
- 본 연구를 통해 럭셔리 산업 및 시장에 제안할 수 있는 실무적 측면의 전략은 다음과 같다. 첫째, 럭셔리 브랜드는 타켓고객이 추구하는 럭셔리 소비가치가 무엇인지 파악하는 것이 필요하며, 이를 반영하여 고객특성에 맞는 전략적 시그널링을 전개해야 할 것이다. 둘째, 럭셔리 제품의 독특함과 최고급 품질을 강조하거나 럭셔리 소비의 개인적인 만족을 우선시하는 소비자를 겨냥한 마케팅을 기획할 때, 문화 · 예술 활동을 연계한 문화마케팅을 기획하는 것이 효과적일 수 있을 것이다.
후속연구
- 그러나 본 연구에서는 핸드백 자극물에 한정되어 연구가 진행되었기 때문에 결과를 일반화하기에는 한계가 있다. 품목에 따라 시그널 명확성 선호도가 다르게 나타날 수 있으므로 이에 대한 추가 연구가 필요할 것으로 사료된다.
- 또한 에서 사용된 회귀식이 p<0.1수준에 그쳤으므로 추후 보완이 필요할 것으로 보인다.
- 1수준에 그쳤으므로 추후 보완이 필요할 것으로 보인다. 마지막으로 럭셔리 소비가치에 영향을 줄 것이라고 가정한 주요 변수인 경제자본을 응답자의 총 가계소득만으로 측정하였기 때문에, 개인의 소비 금액과 소비 영역 가중치가 반영되지 않았다는 한계점이 있다. 향후 연구에서는 총 경제자본 중 럭셔리 소비금액 혹은 월 평균 쇼핑 금액 등의 소비기반 경제자본을 변수로 사용하는 것이 연구의 목적에 부합한 결과를 도출할 수 있으리라 생각된다.
- 그러나 본 연구에서는 핸드백 자극물에 한정되어 연구가 진행되었기 때문에 결과를 일반화하기에는 한계가 있다. 품목에 따라 시그널 명확성 선호도가 다르게 나타날 수 있으므로 이에 대한 추가 연구가 필요할 것으로 사료된다. 또한 <표 6>에서 사용된 회귀식이 p<0.
- 마지막으로 럭셔리 소비가치에 영향을 줄 것이라고 가정한 주요 변수인 경제자본을 응답자의 총 가계소득만으로 측정하였기 때문에, 개인의 소비 금액과 소비 영역 가중치가 반영되지 않았다는 한계점이 있다. 향후 연구에서는 총 경제자본 중 럭셔리 소비금액 혹은 월 평균 쇼핑 금액 등의 소비기반 경제자본을 변수로 사용하는 것이 연구의 목적에 부합한 결과를 도출할 수 있으리라 생각된다.
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