[논문]중소창업기업 웹사이트의 품질평가를 통한 고객 만족감과 구매의도와의 관계에 관한 연구

이우진; 오혜미

doi:10.5762/kais.2014.15.6.3478

[국내논문] 중소창업기업 웹사이트의 품질평가를 통한 고객 만족감과 구매의도와의 관계에 관한 연구
An Empirical Study on the Influence of Web site's Quality Assessment of Entrepreneurial Company to Customer's Satisfaction and Purchase Intention 원문보기

한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, v.15 no.6, 2014년, pp.3478 - 3489

이우진 (국민대학교 글로벌 창업벤처대학원) , 오혜미 (중앙대학교 창업학과)

초록
AI-Helper

인터넷 이용자가 증가하고 국내의 IT 인프라 확충을 통한 IT 기술의 보편화는 기업들의 웹사이트 사용을 증가시켰고 이로 인하여 인터넷 유저들은 다양한 웹사이트들을 경험하기 시작하였다. 이미 기업이나 공공기관들은 웹사이트를 조직의 성공 수단으로 활용하고 있으며 특히 한정된 자원을 가지고 있는 중소창업기업들의 비즈니스에서 온라인 웹사이트는 상대적으로 적은 비용으로 고객과의 소통을 만들어 주는 중요한 역할을 하고 있다. 이러한 디지털 환경에서 기업에서 구축한 웹사이트의 품질은 고객의 만족과 구매에 직접적인 영향을 미치기 때문에 중소창업기업들이 시장에서 경쟁우위를 선점하기 위해서는 웹사이트에 대한 세밀한 품질분석을 통한 중요요인을 도출하고 자원을 집중하는 효율적인 경영활동이 필요하다. 본 연구에서는 중소창업기업의 웹사이트에 방문하는 고객들을 대상으로 총 523부의 설문지를 회수하여 분석하였고 서비스 품질측정 도구인 ServQual을 이용하여 고객의 만족과 구매의도에 영향을 미치는 요인의 상관관계를 AMOS 18.0 프로그램을 사용하여 분석하였다. 분석결과 가상의 공간에서 이루어지는 중소창업기업의 웹사이트는 잘 제작된 웹사이트를 통한 편리함과 고객대응 그리고 제공된 정보에 대한 믿음을 통해 방문 고객들의 만족에 주요한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었으며, 다수의 고객들이 방문하여 커뮤니티가 활성화 되어있는가에 대한 부분 역시 고객들의 구매의도에 유의한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 본 연구는 새 정부의 창조경제 시대를 맞이하여 빠르게 증가하고 있는 중소창업기업들에게 지속가능한 경영을 위한 수단으로써 효율적인 웹사이트 구축을 할 수 있는 방법을 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

Because the increased number of Internet users and the common use of IT technology via the expansion of domestic IT infrastructure have increased the web site use of companies, Internet users have begun to experience a range of online websites. In a digital environment, entrepreneurial companies who have limited resources will require effective management by analyzing the critical factors of the website quality assessment and focusing their resources to seize the market because the website quality built in the company directly affects the satisfaction and purchase activity of the customers. In this study, a total of 523 surveys from the customers visiting online websites of the entrepreneurial companies were collected to analyze the factors between the influencing factors and satisfaction and purchase intention using the ServQual method in the AMOS 18.0 program. This analysis showed that the customers visiting the website are satisfied with the factors of tangibility, reliability and responsiveness of visited websites, and the factor of community, which indicates that the level of customer activity in the web sites is related significantly to the customers' purchase intentions.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 새 정부의 창조경제 시대를 맞아 빠르게 증가하고 있는 중소창업기업들이 디지털 경제에서 필수적인 도구로써 사용되고 있는 기업의 웹사이트를 효율적으로 구축하기 위해서는 어떠한 요인들에 중소창업기업들이 가지고 있는 한정된 자원을 집중하여야 하는가에 대해 실증적으로 연구하였다는 데에 중요한 의미를 가지고 있다. 본 연구는 스마트폰의 보급으로 앞으로 더욱 가속화될 웹사이트등과 같은 디지털 도구들을 효율적으로 사용하여 중소창업기업들의 지속가능성을 높이는데 분명히 기여할 수 있을 것이다.
온라인상에서 고객들이 느끼는 만족과 구매 의도는 중소창업기업의 생존에 중요하다. 본 연구는 앞선 선생 연구들의 이론적 배경을 토대로 온라인상에서 웹사이트가 제공하는 서비스 품질에 따라 이를 이용하는 고객들의 만족에 어떻게 영향을 미치고 만족은 향후 구매의도와 어떠한 관련이 있는지 실증적으로 검증하고자 한다. 즉, 는 웹사이트의 특성인 서비스 품질과 고객 개인의 심리적 특성인 만족과 구매 의도는 [Fig.
본 연구는 중소 창업기업들의 웹사이트를 방문하는 고객들이 증가하고 있는데, 이 고객들이 인식한 웹사이트의 서비스 품질이 실제 구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 본 연구의 분석 대상 웹사이트는 2012년 현재 창업 후 자산규모가 2,000억 원 이상이며 창업자가 대표직을 유지하고 있는 3개의 중소창업기업의 웹사이트로 설정하였다.
본 연구에서는 중소 창업기업들에서 제공하고 있는 웹사이트의 서비스 품질들 중에서 어떠한 요인들이 고객만족에 유의한 영향을 미치는지를 분석하고자 한다. 웹사이트의 서비스 품질은 PZB의 서비스 품질 측정도구인 ServQual의 다섯 가지 요인인 유형성, 확신성, 신뢰성, 응답성, 공감성에 웹사이트의 특성인 커뮤니티 요인을 추가하여 총 여섯 가지 요인으로 웹사이트의 서비스 품질을 측정하였다.
따라서 기업의 웹사이트에 대한 품질은 고객의 구매 활동에 직접적인 영향을 미치기 때문에 웹사이트에 대한 세밀한 품질분석을 통한 경쟁우위를 극대화하기 위한 노력이 필요하다. 본 연구에서는 창조경제 시대를 시작으로 점차 늘어나고 있는 중소창업기업들이 경쟁력 증진을 위한 도구로써 자사의 웹사이트를 효과적으로 사용하기 위한 방법은 무엇인가에 대한 해답을 찾기 위해 어떠한 웹사이트 품질 요인이 고객의 만족을 이끌어 내고 있는지 분석하였다. 이를 위해 중소창업기업들의 성공적인 비즈니스를 위한 하나의 방법으로써 고객의 만족과 재방문을 높일 수 있는 웹사이트 품질에 대하여 요인별로 분석을 하였다.
중소창업기업의 지속성과 기업이 가지고 있는 한정된 자원의 효율적 분배를 위해 웹사이트의 품질분석을 바탕으로 고객의 만족과 구매의도에 영향을 미치는 요인을 도출할 필요가 있다. 이에 본 연구는 창업 후 창업주가 대표자로 그대로 유지되고 있는 3개의 중소창업기업의 웹사이트를 방문하는 고객을 대상으로 700부의 설문지를 배포한 뒤 AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 어떠한 웹사이트의 품질 요인이 고객 만족도에 영향을 미치는지 분석하였다. 또한 웹사이트의 품질요인과 고객만족이 방문자들의 구매의도에 미치는 영향관계에 대한 실증분석을 실시하였다.

가설 설정

또한 만족은 고객이 인지한 제품과 실제 제품이 비슷하였을 때 느끼는 기쁨 또는 실망에 대한 개인의 감정이다[63]. 그러므로 고객들의 만족은 웹사이트에서 고객들의 구매행동의 중요한 요소이기 때문에[32], 본 연구에서는 웹사이트에 대한 고객 만족이 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것으로 가정하였다.
기업은 고객에게 부가적인 서비스 제공을 해줌으로써 고객들에게 개별적으로 e-mail을 발송하거나, 제품·서비스를 추천하는 부가적인 서비스를 제공하여 공감성을 형성하고 이를 고객의 만족으로 연결하려는 활동을 한다[50] 고객의 선택과 행동을 바탕으로 기업은 고객들에게 개인적인 돌봄과 관심을 보임으로써 고객의 재방문과 만족을 얻을 수 있다[60]. 그렇기 때문에 본 연구에서는 웹사이트의 공감성이 고객 만족에 유의한 영향을 미칠 것으로 가정하였다.
이러한 고객들의 신뢰감이 기업들이 고객 만족을 더 높여주기 위해서 노력하게 도와줄 수 있다. 그렇기 때문에 본 연구에서는 웹사이트의 신뢰성이 고객 만족에 유의한 영항을 미칠 것으로 가정하였다.
왜냐하면 고객들은 제품 또는 서비스와 관련된 정보에 대한 빠른 피드백을 제공을 받으면 고객 만족이 증가한다[50]. 그렇기 때문에 본 연구에서도 웹사이트의 응답성은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이라고 가정하였다.
이러한 웹사이트가 제공하는 정보의 품질은 고객 만족에 유의한 영향을 미친다[55,56]. 본 연구에서도 중소 창업기업의 웹사이트에서 제공하는 정보에 대한 확신성이 고객만족에 영향을 미칠 것으로 가정하였다.
온라인상에서의 서비스 품질은 웹사이트를 사용하는 고객이 인지하는 호감의 정도에 따라 웹사이트의 전반적인 성과에 영향을 미친다[50]. 웹사이트의 디자인과 같은 유형성은 웹사이트의 성공을 이끄는 요소로서[51,52] 고객 만족에 영향을 미칠 것으로 가정하였다.
웹사이트의 서비스 품질과 만족의 관계에 대한가설을 살펴보면 가설1의 신뢰성은 검정결과 만족에 유의한 영향을 미치고, 가설2의 확신성은 검정결과 만족에 유의한 영향을 미치지 않는다. 그리고 가설3의 유형성과 가설4인 응답성은 검정결과 두 가설 모두 만족에 유의한 영향을 미친다.
이와 같은 선행연구를 바탕으로 중소기업 웹사이트를 방문한 고객이 인지하고 있는 웹사이트에 대한 신뢰성은 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였다.

제안 방법

이론적 배경에서 설명하였듯이 웹사이트의 서비스 품질의 특수성을 고려하여 커뮤니티 요인을 추가하였다. 고객들이 기업, 웹사이트 매체, 제공하는 정보에 대한 신뢰성을 측정하였고, 웹사이트 디자인의 몰입성, 신선함, 일관성, 명쾌성 등에 대해 유형성을 측정하였다. 그리고 웹사이트가 이용자들이 사용하는 용이성과, 구조, 신속한 서비스 제공을 측정하였고, 확신성은 웹사이트 정보가 최신의 정보를 깊이 있고 전문적이며 이를 이해하기 쉽게 제공하는 것을 측정하였다.
자료의 적합도를 검정하기 위해서 χ², GFI, AGFI, CFI, NFI, RMR, RMSEA값을 사용하였다. 단일차원성 분석을 위한 확인적 요인분석의 결과로 유형성, 확신성, 신뢰성, 응답성, 공감성, 커뮤니티 등의 웹사이트의 서비스 품질과 만족도, 구매의도의 모든 적합지수가 권장 기준치에 충족하여 단일차원성을 가진 것으로 판단되어 구조방정식 모형분석에 사용하였다.
그리고 웹사이트가 이용자들이 사용하는 용이성과, 구조, 신속한 서비스 제공을 측정하였고, 확신성은 웹사이트 정보가 최신의 정보를 깊이 있고 전문적이며 이를 이해하기 쉽게 제공하는 것을 측정하였다. 또한 공감성은 웹사이트가 고객들에게 가치를 부여하고, 고객 개인에게 맞춘 운영과 고객 욕구파악에 기여하는 정도를 측정하였다. 커뮤니티는 커뮤니티가 고객들을 확보하기 위해 활성화 되어 있는지, 다양한 커뮤니티를 제공하는지, 커뮤니티 매체가 기업과 고객의 관계를 강화시켜주는지에 대해 측정하였다.
0 프로그램을 이용하여 어떠한 웹사이트의 품질 요인이 고객 만족도에 영향을 미치는지 분석하였다. 또한 웹사이트의 품질요인과 고객만족이 방문자들의 구매의도에 미치는 영향관계에 대한 실증분석을 실시하였다.
마지막으로 종속변수로 설정한 구매 의도는 웹사이트를 이용한 고객들이 서비스에 대해서 신뢰하고, 커뮤니케이션 되며 만족이 충족되면 구매의도에 영향을 미치는지에 대해서 총 3가지의 문항으로 측정하였다.
웹사이트에 만족도는 구매의도에 영향을 주는 매개변수로 설정하였다. 만족도는 웹사이트 서비스 품질과 고객이 기대한 수준을 충족하는가에 대한 정도로써 웹사이트를 방문에 대한 결정에 있어서의 만족, 웹사이트를 이용함에 대한 유익함과 흥미 등에 대한 만족을 총 3문항으로 측정하였다.
ServQual은 많은 연구에서 서비스 품질을 측정하는 도구로 사용되었지만, 모든 산업의 서비스 품질을 측정하기에는 충분하지 않기 때문에, 많은 연구들에서 ServQual의 기본 측정항목에 분석대상을 고려한 측정요인을 추가하여 품질측정을 하였다[12,16,17]. 본 연구에서는 웹사이트의 서비스 특성을 고려하여 PZB의 ServQual을 구성하고 있는 유형성(Tangibility), 신뢰성(Reliability), 응답성(Responsiveness), 확신성(Assurance), 공감성(Empathy)의 기본 다섯 가지 요인에 추가로 커뮤니티(Community) 요인을 추가하여 총 6개의 요인으로 웹사이트 품질평가를 분석하였다. 특히 온라인 가상공간에서 커뮤니티는 고객들의 충성도를 높여주는 역할을 하기 때문에 웹사이트를 운영하는데 있어서 중요한 서비스 요인 중의 하나이다[18].
본 연구에서는 웹사이트의 서비스품질을 독립변수로 설정하여 이를 측정하기 위해서 PZB의 ServQual인 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성과 커뮤니티를 측정하였다. 이미 국내외의 많은 온라인 웹사이트 연구들에서 PZB의 모델을 이용하여 서비스품질을 측정하거나 이를 변형 또는 개발하여 웹사이트의 서비스품질을 측정하여왔다.
본 연구의 분석 대상 웹사이트는 2012년 현재 창업 후 자산규모가 2,000억 원 이상이며 창업자가 대표직을 유지하고 있는 3개의 중소창업기업의 웹사이트로 설정하였다. 분석을 위하여 위의 웹사이트를 방문하는 고객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 700개의 설문지를 배포하여 523부의 설문지를 회수하였고, 이 중 결측값 및 복수응답으로 본 연구의 분석에 사용할 수 없는 설문지 154부를 제외한 총 369개의 설문지를 본 연구에 사용하였다.
본 연구에서는 중소 창업기업들에서 제공하고 있는 웹사이트의 서비스 품질들 중에서 어떠한 요인들이 고객만족에 유의한 영향을 미치는지를 분석하고자 한다. 웹사이트의 서비스 품질은 PZB의 서비스 품질 측정도구인 ServQual의 다섯 가지 요인인 유형성, 확신성, 신뢰성, 응답성, 공감성에 웹사이트의 특성인 커뮤니티 요인을 추가하여 총 여섯 가지 요인으로 웹사이트의 서비스 품질을 측정하였다.
이미 국내외의 많은 온라인 웹사이트 연구들에서 PZB의 모델을 이용하여 서비스품질을 측정하거나 이를 변형 또는 개발하여 웹사이트의 서비스품질을 측정하여왔다. 이론적 배경에서 설명하였듯이 웹사이트의 서비스 품질의 특수성을 고려하여 커뮤니티 요인을 추가하였다. 고객들이 기업, 웹사이트 매체, 제공하는 정보에 대한 신뢰성을 측정하였고, 웹사이트 디자인의 몰입성, 신선함, 일관성, 명쾌성 등에 대해 유형성을 측정하였다.
본 연구에서는 창조경제 시대를 시작으로 점차 늘어나고 있는 중소창업기업들이 경쟁력 증진을 위한 도구로써 자사의 웹사이트를 효과적으로 사용하기 위한 방법은 무엇인가에 대한 해답을 찾기 위해 어떠한 웹사이트 품질 요인이 고객의 만족을 이끌어 내고 있는지 분석하였다. 이를 위해 중소창업기업들의 성공적인 비즈니스를 위한 하나의 방법으로써 고객의 만족과 재방문을 높일 수 있는 웹사이트 품질에 대하여 요인별로 분석을 하였다. 본 연구의 결과를 통하여 중소창업기업들이 웹사이트 구축을 할 때에 가지고 있는 자원들을 어느 부분에 집중해야 하는지에 대한 시사점을 주고 있으며, 자사의 웹사이트 품질을 향상시키고 고객과의 커뮤니케이션을 통한 성공적인 비즈니스를 이루어 증가하고 있는 창업기업의 생존에 기여할 수 있을 것으로 기대한다.
커뮤니티는 커뮤니티가 고객들을 확보하기 위해 활성화 되어 있는지, 다양한 커뮤니티를 제공하는지, 커뮤니티 매체가 기업과 고객의 관계를 강화시켜주는지에 대해 측정하였다. 이와 같이 웹사이트 서비스품질을 여섯 개의 요인으로 총 20개의 문항으로 측정하였다.
본 연구는 앞선 선생 연구들의 이론적 배경을 토대로 온라인상에서 웹사이트가 제공하는 서비스 품질에 따라 이를 이용하는 고객들의 만족에 어떻게 영향을 미치고 만족은 향후 구매의도와 어떠한 관련이 있는지 실증적으로 검증하고자 한다. 즉, 는 웹사이트의 특성인 서비스 품질과 고객 개인의 심리적 특성인 만족과 구매 의도는 [Fig. 1]과 같은 연구모형을 바탕으로 각각의 변수들이 어떠한 영향관계에 있는지 분석하였다.
또한 공감성은 웹사이트가 고객들에게 가치를 부여하고, 고객 개인에게 맞춘 운영과 고객 욕구파악에 기여하는 정도를 측정하였다. 커뮤니티는 커뮤니티가 고객들을 확보하기 위해 활성화 되어 있는지, 다양한 커뮤니티를 제공하는지, 커뮤니티 매체가 기업과 고객의 관계를 강화시켜주는지에 대해 측정하였다. 이와 같이 웹사이트 서비스품질을 여섯 개의 요인으로 총 20개의 문항으로 측정하였다.

대상 데이터

본 연구는 중소 창업기업들의 웹사이트를 방문하는 고객들이 증가하고 있는데, 이 고객들이 인식한 웹사이트의 서비스 품질이 실제 구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 본 연구의 분석 대상 웹사이트는 2012년 현재 창업 후 자산규모가 2,000억 원 이상이며 창업자가 대표직을 유지하고 있는 3개의 중소창업기업의 웹사이트로 설정하였다. 분석을 위하여 위의 웹사이트를 방문하는 고객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
분석을 위하여 위의 웹사이트를 방문하는 고객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 700개의 설문지를 배포하여 523부의 설문지를 회수하였고, 이 중 결측값 및 복수응답으로 본 연구의 분석에 사용할 수 없는 설문지 154부를 제외한 총 369개의 설문지를 본 연구에 사용하였다. 수집된 표본은 AMOS 18.

데이터처리

본 연구의 연구모형을 통한 가설을 검증하기기 위해서 AMOS 18.0 통계프로그램으로 구조방정식모형(Structural Equation Model)을 사용하였다. 연구 가설들을 검증하기에 전에 측정변수들의 단일차원성과 적합성을 검증하기 위해서 Table 2와 같이 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다.
총 700개의 설문지를 배포하여 523부의 설문지를 회수하였고, 이 중 결측값 및 복수응답으로 본 연구의 분석에 사용할 수 없는 설문지 154부를 제외한 총 369개의 설문지를 본 연구에 사용하였다. 수집된 표본은 AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 본 연구의 연구가설을 검증하였다.
0 통계프로그램으로 구조방정식모형(Structural Equation Model)을 사용하였다. 연구 가설들을 검증하기에 전에 측정변수들의 단일차원성과 적합성을 검증하기 위해서 Table 2와 같이 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 자료의 적합도를 검정하기 위해서 χ², GFI, AGFI, CFI, NFI, RMR, RMSEA값을 사용하였다.
자료의 적합도를 검정하기 위해서 χ², GFI, AGFI, CFI, NFI, RMR, RMSEA값을 사용하였다.

이론/모형

따라서 본 연구에서는 기업의 웹사이트를 사용하는 고객들이 서비스품질의 일반적인 특성을 인지한 것에 대한 연구하기 위해서 ServQual을 변형하여 개발한 WebQual보다는 Parasuraman, Zeithama and Berry[15]에 의해 초기에 개발된 서비스 품질평가 도구인 ServQual을 이용하였다. ServQual은 많은 연구에서 서비스 품질을 측정하는 도구로 사용되었지만, 모든 산업의 서비스 품질을 측정하기에는 충분하지 않기 때문에, 많은 연구들에서 ServQual의 기본 측정항목에 분석대상을 고려한 측정요인을 추가하여 품질측정을 하였다[12,16,17].

성능/효과

웹사이트의 서비스 품질과 만족의 관계에 대한가설을 살펴보면 가설1의 신뢰성은 검정결과 만족에 유의한 영향을 미치고, 가설2의 확신성은 검정결과 만족에 유의한 영향을 미치지 않는다. 그리고 가설3의 유형성과 가설4인 응답성은 검정결과 두 가설 모두 만족에 유의한 영향을 미친다. 가설5인 공감성은 검정결과 만족에 유의한 영향을 미치지 않았지만 가설6인 커뮤니티는 검정결과 만족에 유의한 영향을 미쳤다.
고객들이 기업, 웹사이트 매체, 제공하는 정보에 대한 신뢰성을 측정하였고, 웹사이트 디자인의 몰입성, 신선함, 일관성, 명쾌성 등에 대해 유형성을 측정하였다. 그리고 웹사이트가 이용자들이 사용하는 용이성과, 구조, 신속한 서비스 제공을 측정하였고, 확신성은 웹사이트 정보가 최신의 정보를 깊이 있고 전문적이며 이를 이해하기 쉽게 제공하는 것을 측정하였다. 또한 공감성은 웹사이트가 고객들에게 가치를 부여하고, 고객 개인에게 맞춘 운영과 고객 욕구파악에 기여하는 정도를 측정하였다.
둘째, 웹사이트를 방문한 고객들의 품질에 대한 만족감은 고객들의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치며, 본 연구의 연구모델에서 설정한 신뢰성과 커뮤니티에 대한 요인 두 가지 모두 고객들의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다시 말해서 고객들의 만족은 제품이나 서비스의 구매의도에 중요한 영향을 미치지만, 가상공간이라는 한계를 가진 웹사이트에서 고객들의 구매활동은 만족이라는 과정을 거치지 않아도 신뢰수준과 커뮤니티 활성화 정도에 따라 구매의도로 직접 연결 된다는 것이다.
2%)으로 나타났다. 마지막으로 온라인을 통한 구매경험에 대해서는 구매경험이 있는 고객이 307명(83.2%)로 대부분이었으며, 구매경험이 없는 고객은 62명(16.8%)로 나타났다.
하지만, 웹사이트의 확신성과 공감성 요인은 고객만족에 영향관계가 유의하지 않았다. 웹사이트에서 느껴지는 기업의 자신감과 예의를 의미하는 확신성요인은 법률서비스와 같이 결과에 대한 불확실성과 고위험을 느끼게 되는 오프라인 서비스 분야에서는 중요한 요인이겠지만, 일반 서비스나 제품을 구매하고 서비스 주체를 직접 대면하지 않는 온라인상의 공간에서는 고객들에게 큰 영향 요인으로 작용하지 못한다는 것을 알 수 있었다. 오히려 제공된 정보의 믿음을 바탕으로 구매에 대한 판단을 하게 되는 온라인 고객들에게는 신뢰성과 타 고객들의 커뮤니티 활동이 이들에게는 구매의도를 더 높여줄 수 있는 주요요인이었다.
가설5인 공감성은 검정결과 만족에 유의한 영향을 미치지 않았지만 가설6인 커뮤니티는 검정결과 만족에 유의한 영향을 미쳤다. 즉, 웹사이트의 서비스 품질 중 신뢰성, 유형성, 응답성, 커뮤니티는 만족에 유의한 영향을 미치지만, 확신성과 공감성은 만족에 유의한 영향을 미치지 않는다는 검정 결과 가설1,3,4,6은 채택되었고, 가설2,5는 기각되었다.
다시 말해서 고객들의 만족은 제품이나 서비스의 구매의도에 중요한 영향을 미치지만, 가상공간이라는 한계를 가진 웹사이트에서 고객들의 구매활동은 만족이라는 과정을 거치지 않아도 신뢰수준과 커뮤니티 활성화 정도에 따라 구매의도로 직접 연결 된다는 것이다. 즉, 해당 웹사이트를 이미 다른 고객들이 많이 사용하여 커뮤니티가 활성화가 되어있고 웹사이트 자체에서 업체의 신뢰성이 느껴진다면 웹사이트 자체에 대한 만족이라는 과정이 없어도 구매에 이를 수 있다는 것이 확인되었다. 이를 바탕으로 중소창업기업들은 웹사이트를 개발함에 있어 기업의 한정적인 자원을 고객 커뮤니티를 활성화 시키고 정확하고 질 좋은 정보를 가공하여 제공하는데 집중을 한다면 보다 효율적으로 고객들의 구매의도를 높일 수 있을 것이라고 생각된다.
본 연구의 결과는 웹사이트의 품질 구성요인에 대하여 중요한 시사점을 제시하고 있다. 첫째, 웹사이트의 유형성, 신뢰성, 응답성, 커뮤니티는 웹사이트를 방문하는 고객의 만족도와 유의한 관계에 있음이 나타났다. 가상의 공간에서 이루어지는 서비스이기 때문에 서비스 제공자를 직접 대면하고 이야기하는 오프라인 공간상의 서비스보다는 고객들의 초기 기대수준이 떨어질 수 있다.
하지만, 유형성요인인 보기 쉽게 잘 꾸며진 웹사이트와 신뢰성요인인 제공되는 정보나 사이트에 대한 믿음, 그리고 응답성요인인 편리함과 고객 대응만족에 대한 부분들이 고객만족을 높이고 있는 주된 요인으로 분석되었다. 하지만, 웹사이트의 확신성과 공감성 요인은 고객만족에 영향관계가 유의하지 않았다.

후속연구

업종별로 홈페이지의 특성이 차별화 되어있고 방문 고객들이 느끼는 만족도가 다를 수 있기 때문에 업종을 고려하여 웹사이트 방문객들의 만족도와 구매의도를 측정하는 후속 연구가 필요하다. 둘째, 웹사이트 방문 고객들 중 불만족 및 비구매 고객을 표본으로 하는 연구를 하여 본 연구와 결과에 대한 교차확인을 한다면 좀 더 정확한 영향요인을 도출할 수 있을 것으로 예상된다. 또한, 이러한 교차연구를 통하여 업종별 웹사이트의 서비스 특징을 반영한 측정요인을 개발할 수 있을 것이다.
둘째, 웹사이트 방문 고객들 중 불만족 및 비구매 고객을 표본으로 하는 연구를 하여 본 연구와 결과에 대한 교차확인을 한다면 좀 더 정확한 영향요인을 도출할 수 있을 것으로 예상된다. 또한, 이러한 교차연구를 통하여 업종별 웹사이트의 서비스 특징을 반영한 측정요인을 개발할 수 있을 것이다.
본 연구는 새 정부의 창조경제 시대를 맞아 빠르게 증가하고 있는 중소창업기업들이 디지털 경제에서 필수적인 도구로써 사용되고 있는 기업의 웹사이트를 효율적으로 구축하기 위해서는 어떠한 요인들에 중소창업기업들이 가지고 있는 한정된 자원을 집중하여야 하는가에 대해 실증적으로 연구하였다는 데에 중요한 의미를 가지고 있다. 본 연구는 스마트폰의 보급으로 앞으로 더욱 가속화될 웹사이트등과 같은 디지털 도구들을 효율적으로 사용하여 중소창업기업들의 지속가능성을 높이는데 분명히 기여할 수 있을 것이다.
이를 위해 중소창업기업들의 성공적인 비즈니스를 위한 하나의 방법으로써 고객의 만족과 재방문을 높일 수 있는 웹사이트 품질에 대하여 요인별로 분석을 하였다. 본 연구의 결과를 통하여 중소창업기업들이 웹사이트 구축을 할 때에 가지고 있는 자원들을 어느 부분에 집중해야 하는지에 대한 시사점을 주고 있으며, 자사의 웹사이트 품질을 향상시키고 고객과의 커뮤니케이션을 통한 성공적인 비즈니스를 이루어 증가하고 있는 창업기업의 생존에 기여할 수 있을 것으로 기대한다.
첫째, 연구의 대상을 보다 다양한 업종의 중소창업기업으로 선정하여 각 업종이 가지고 있는 특징을 고려한 연구가 진행되어야 할 것이다. 업종별로 홈페이지의 특성이 차별화 되어있고 방문 고객들이 느끼는 만족도가 다를 수 있기 때문에 업종을 고려하여 웹사이트 방문객들의 만족도와 구매의도를 측정하는 후속 연구가 필요하다. 둘째, 웹사이트 방문 고객들 중 불만족 및 비구매 고객을 표본으로 하는 연구를 하여 본 연구와 결과에 대한 교차확인을 한다면 좀 더 정확한 영향요인을 도출할 수 있을 것으로 예상된다.
즉, 해당 웹사이트를 이미 다른 고객들이 많이 사용하여 커뮤니티가 활성화가 되어있고 웹사이트 자체에서 업체의 신뢰성이 느껴진다면 웹사이트 자체에 대한 만족이라는 과정이 없어도 구매에 이를 수 있다는 것이 확인되었다. 이를 바탕으로 중소창업기업들은 웹사이트를 개발함에 있어 기업의 한정적인 자원을 고객 커뮤니티를 활성화 시키고 정확하고 질 좋은 정보를 가공하여 제공하는데 집중을 한다면 보다 효율적으로 고객들의 구매의도를 높일 수 있을 것이라고 생각된다.
본 연구를 통해 도출된 의미 있는 시사점에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 연구의 대상을 보다 다양한 업종의 중소창업기업으로 선정하여 각 업종이 가지고 있는 특징을 고려한 연구가 진행되어야 할 것이다. 업종별로 홈페이지의 특성이 차별화 되어있고 방문 고객들이 느끼는 만족도가 다를 수 있기 때문에 업종을 고려하여 웹사이트 방문객들의 만족도와 구매의도를 측정하는 후속 연구가 필요하다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	긍정적인 고객 만족은 어떤 역할을 하는가?	만족은 고객들이 거래를 처리하는 과정에서 유익함을 지각함으로써 발생한다[30]. 웹사이트 상에서 고객들의 긍정적인 만족은 고객들과의 관계를 향상시키고 긍정적인 구전효과가 있으며 이는 수익을 증대시키는 역할을 한다[31]. 만족한 고객은 만족하지 않은 고객보다 기업의 제품이나 서비스의 재구매와 직접적으로 연결되며 주변인들에게 제품 또는 서비스를 추천하기 때문이다[31].
	고객 만족은 무엇인가?	고객 만족은 제품의 구매와 관련하여 고객들의 경험 또는 결과를 주관적으로 평가하는 것이다[29]. 만족은 고객들이 거래를 처리하는 과정에서 유익함을 지각함으로써 발생한다[30].
	고객들의 행동을 예측하여 구매 의도를 이해하는 것이 기업에게 매우 중요하고 유익한 연구라고 할 수 있는 이유는?	, 2000). 고객들의 구매 의도는 행동의도 중의 한 요소로써[40,41,42] 고객들의 행동을 예측하여 구매 의도를 이해하는 것은 기업의 미래 고객을 예측하고 이에 따른 기업성장 계획을 수립할 수 있기 때문에 기업에게 매우 중요하고 유익한 연구라고 할 수 있다. 다양한 연구를 통하여 고객들의 구매 의도는 실제 행동과 긍정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 고객 행동 패턴을 조사함으로써 고객의 구매의도를 파악하고 실제 고객의 구매행동을 정확하게 예측할 수 있다[41].

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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