[논문]브랜드 콜라보레이션 마케팅을 통한 디자인호텔의 실내디자인에 관한 연구

박시윤; 김정아

doi:10.14774/jkiid.2014.23.4.052

문제 정의

차별화된 디자인호텔의 필수적 요소를 위해 기존 호텔의 문제점을 나타내는 설문조사에 따르면 획일적이고 비슷한 디자인, 독특한 특성이 느껴 지지 않는 디자인과 색다른 경험이 불가능한 전형적인 스타일로 재미없고 딱딱한 디자인 순으로 나타났으며, 새로운 호텔에 디자인적으로 필요한 점으로는 공간마다 다양한 테마가 적용되는 것, 호기심을 자극하고 즐거움을 느낄 수 있는 것, 호텔만의 독특한 특성을 살리며 색다른 경험을 가능하게 하는 순으로 나타나면서 호텔의 익숙한 기능과 디자인 외에 부가될 수 있는 가치를 기대하며 고객을 중심으로 하는 서비스와 함께 새롭고 즐거운 경험을 할 수 있도록 하는 물리적 환경의 제공이 필요하다는 것을 증명했다.¹⁾ 따라서 본 연구에서는 현대사회의 변화 경향에 맞추어 다양한 방법으로 시도되고 있는 디자인호텔의 사례를 살펴보고 이를 통해 호텔 디자인에서부터 브랜드 마케팅을 고려하여 실내공간의 가치를 높일 수 있는 방향을 제시하며, 추후 다양하게 시도되는 브랜드와 호텔의 콜라보레이션 개념을 적용한 실내 디자인의 기초자료를 제공하는데 의의가 있다.
또한 이는 브랜드와 호텔의 매출증대로 이어져 윈-윈 효과를 지닌다. 따라서 본 논문에서는 차별화된 브랜드 콜라보레이션에 따른 디자인 호텔의 공간 표현 방법을 도출하기 위하여 상호 중복되지 않는 영역의 브랜드로 구분하고, 이중 호텔 사업의 규모가 큰 브랜드뿐 아니라 디자인 호텔의 특성을 고려한 소규모 디자인 호텔을 포함한 브랜드로 선정하였다. 또한 지리적, 문화적, 예술적 특징이 강하게 자리 잡혀 있는 나라로써 이를 호텔 실내 공간에서도 표현하는 프랑스, 영국, 뉴욕, 암스테르담의 4곳을 사례의 범위로 한정하였다.
첫째, 디자인호텔의 등장배경 및 변화를 통하여 현대 소비자들에게 영향을 미치게 하는 디자인호텔의 특성을 이론적으로 살펴본다. 또한 콜라보레이션의 개념과 목적을 살펴보고 콜라보레이션 마케팅이 가지는 전략 및 유형을 고찰해본다. 둘째, 브랜드와 호텔의 콜라보레이션 마케팅의 표현 방법을 패션, 기술, 디자이너 콜라보레이션으로 나누고, 브랜드 콜라보레이션 마케팅의 사례를 바탕으로 특성을 도출해낸다.
본 연구는 현재까지 브랜드 콜라보레이션 마케팅을 적용한 디자인 호텔을 문헌조사, 홈페이지 및 인터넷을 통한 웹조사, 선행연구를 통해 분석하고자 한다.

가설 설정

스토리는 소비자들이 브랜드를 이해하고 브랜드의 긍정적 이미지를 갖게 만드는 힘을 가지고 있다.¹³⁾ 이러한 스토리의 효과를 동반한 마케팅은 브랜드 차별화를 가지고, 스토리를 통하여 보다 소비자에게 쉽게 브랜드의 이미지를 각인시킬 수 있다.¹⁴⁾

제안 방법

오늘날은 기업환경이 다각적으로 변하면서 각기 다른 브랜드(기업)와 브랜드(기업)의 관계가 협력과 상생의 관계로 변화되어야 하는 시점이다. 2장의 디자인호텔과 콜라보레이션 마케팅에 대한 고찰을 통하여 디자인 호텔에서의 콜라보레이션 마케팅 유형 중 현재 다양하게 시도 되고 있으나 적용되는 방법과, 호텔 실내에 관한 선행연구는 다른 콜라보레이션에 비하여 한정적이고 그에 따른 명확한 개념과 분류 역시 한계점을 가지는 브랜드 콜라보레이션을 선정하였다. 따라서 브랜드간의 콜라보레이션 마케팅을 통한 디자인 호텔의 표현 방법을 현재 디자인 호텔에서 가장 빈번하게 나타나는 특징에 따라 패션 브랜드와 호텔의 콜라보레이션, 하이테크를 표현한 호텔과 브랜드의 콜라보레이션, 아티스트나 작가와 호텔과의 콜라보레이션으로 분류하였다.
각 디자인 호텔 사례들을 브랜드 콜라보레이션 마케팅의 패션, 기술, 디자이너 콜라보레이션으로 세 가지 틀에서 6가지의 세부적인 요소를 통해 분석한 결과를 표로 정리하면 위와 같다.
또한 콜라보레이션의 개념과 목적을 살펴보고 콜라보레이션 마케팅이 가지는 전략 및 유형을 고찰해본다. 둘째, 브랜드와 호텔의 콜라보레이션 마케팅의 표현 방법을 패션, 기술, 디자이너 콜라보레이션으로 나누고, 브랜드 콜라보레이션 마케팅의 사례를 바탕으로 특성을 도출해낸다. 셋째, 도출해낸 콜라보레이션의 마케팅 요소의 특성을 통해 호텔 공간에 적용된 사례를 분석하며 사례는 2010년 이후부터 현재까지 최근 개관한 호텔을 기준으로 사례 범위를 선정한다.
2장의 디자인호텔과 콜라보레이션 마케팅에 대한 고찰을 통하여 디자인 호텔에서의 콜라보레이션 마케팅 유형 중 현재 다양하게 시도 되고 있으나 적용되는 방법과, 호텔 실내에 관한 선행연구는 다른 콜라보레이션에 비하여 한정적이고 그에 따른 명확한 개념과 분류 역시 한계점을 가지는 브랜드 콜라보레이션을 선정하였다. 따라서 브랜드간의 콜라보레이션 마케팅을 통한 디자인 호텔의 표현 방법을 현재 디자인 호텔에서 가장 빈번하게 나타나는 특징에 따라 패션 브랜드와 호텔의 콜라보레이션, 하이테크를 표현한 호텔과 브랜드의 콜라보레이션, 아티스트나 작가와 호텔과의 콜라보레이션으로 분류하였다.
Hotel Du Petit Moulin에서는 소설가 빅토르위고가 애용하던 가장 오래된 빵집인 역사적인 건물의 외관을 그대로 보존함으로써 내부에 대한 궁금증을 일으키게 만든다. 또한 다채로운 영감들이 예술적 조화로 융합되어 지리적이고 역사적인 감흥에 충실한 현재와 과거를 표현하여 시대를 초월한 다양한 문화를 17개의 방으로 표현했다.
웨딩드레스 디자인으로 국내에서도 유명한 브랜드인 베라왕은 자신의 프로 포즈 추억을 되살려 신혼여행지로 유명한 하와이의 Halekulani Hotel의 스위트룸을 디자인했다. 베라왕의 우아함을 레이스, 프릴과 자수를 통해 표현하며 전체적인 화이트 컬러를 사용하여 공간의 분위기를 극대화시킨다. 더불어 시중에서 보기 힘든 홈 컬렉션 라인까지 모두 경험할 뿐만 아니라 스위트룸의 소품, DVD 등 직접 고르고 배치한 것으로 베라왕의 스타일과 가치를 느낄 수 있다.
첫째, 디자인호텔의 등장배경 및 변화를 통하여 현대 소비자들에게 영향을 미치게 하는 디자인호텔의 특성을 이론적으로 살펴본다. 또한 콜라보레이션의 개념과 목적을 살펴보고 콜라보레이션 마케팅이 가지는 전략 및 유형을 고찰해본다.
<그림 19>의 OB맥주는 패션 디자이너 등 국내 유명 아티스트와 함께 ‘새로움’을 주제로 한 ‘카프리 아트 콜라보레이션’ 작품을 선보인다. 총 12종으로 구성된 컬렉션은 카프리 고유가 지니는 컨셉인 부드럽고 상쾌한 브랜드 이미지를 그대로 살려두고 그 이미지를 작가 특유의 디자인으로 재미있게 표현했다. 브랜드 콜라보레이션 중에서 가장 많이 사용되고 있는 유형으로 호텔에서의 유명한 디자이너의 브랜드 이미지를 표현하는 디자이너 콜라보레이션 사례도 있다.
콜라보레이션 마케팅을 통하여 가장 쉽게 볼 수 있는 방법으로 디자이너, 아티스트와 호텔 브랜드의 협업을 통하여 객실을 꾸미거나 호텔 전체의 아티스트만의 스타일과 컨셉으로 하나의 메시지를 표현하는 등을 방법으로 한다. 이는 디자이너의 이름이 호텔을 대표할 수 있는 특징을 가지고 트렌드를 주도하며 예술 영역간의 결합에 의하여 예술을 ‘경험함’의 단계로 진척시킬 수 있는 환경을 제공한다.

대상 데이터

또한 컬처 스토어라는 공간의 정체성을 통해 다양한 문18) 박해영, '스와로브스키 엘리먼츠' 디자이너와 협업 주얼리 첫 출시, 어패럴뉴스, 2013.07.18, www.apparelnews.co.kr19) 연세대학교, 공간보기 공간풀기 하나, 연세대학교출판부, 2005, p.87화 행사, 이벤트, VIP 행사가 이루어지는 곳으로 공간에 가변성을 중요시 생각하며 공간이 움직일 수 있도록 일정한 길이의 파이프로 벽을 만들고 그것이 곧 디스플레이를 위한 벽체가 되는 아이디어로 사용하였다.
따라서 본 논문에서는 차별화된 브랜드 콜라보레이션에 따른 디자인 호텔의 공간 표현 방법을 도출하기 위하여 상호 중복되지 않는 영역의 브랜드로 구분하고, 이중 호텔 사업의 규모가 큰 브랜드뿐 아니라 디자인 호텔의 특성을 고려한 소규모 디자인 호텔을 포함한 브랜드로 선정하였다. 또한 지리적, 문화적, 예술적 특징이 강하게 자리 잡혀 있는 나라로써 이를 호텔 실내 공간에서도 표현하는 프랑스, 영국, 뉴욕, 암스테르담의 4곳을 사례의 범위로 한정하였다. 사례는 2010년 이후부터 현재까지 최근에 개관한 호텔을 기준으로 조사방법은 국내·외 참고 문헌과 홈페이지 및 인터넷을 통한 웹f 조사, 기업의 발간 홍보물과 사진수집, 건축 전문잡지와 같은 언론매체를 통하여 이루어졌다.
셋째, 도출해낸 콜라보레이션의 마케팅 요소의 특성을 통해 호텔 공간에 적용된 사례를 분석하며 사례는 2010년 이후부터 현재까지 최근 개관한 호텔을 기준으로 사례 범위를 선정한다. 또한 지리적, 문화적, 예술적 특징이 강한 나라로 이를 호텔 실내 공간에서도 적극적으로 표현하는 프랑스, 영국, 뉴욕, 암스테르담의 4곳을 사례의 범위로 선정하였다. 넷째, 앞서 고찰한 이론과 사례를 정리 종합하여 브랜드 콜라보레이션 마케팅을 통해 다양하게 시도되는 새로운 형태의 디자인 호텔을 제시, 이를 발전적 활용을 위한 방향성을 제시한다.
사례는 2010년 이후부터 현재까지 최근에 개관한 호텔을 기준으로 조사방법은 국내·외 참고 문헌과 홈페이지 및 인터넷을 통한 웹f 조사, 기업의 발간 홍보물과 사진수집, 건축 전문잡지와 같은 언론매체를 통하여 이루어졌다.
둘째, 브랜드와 호텔의 콜라보레이션 마케팅의 표현 방법을 패션, 기술, 디자이너 콜라보레이션으로 나누고, 브랜드 콜라보레이션 마케팅의 사례를 바탕으로 특성을 도출해낸다. 셋째, 도출해낸 콜라보레이션의 마케팅 요소의 특성을 통해 호텔 공간에 적용된 사례를 분석하며 사례는 2010년 이후부터 현재까지 최근 개관한 호텔을 기준으로 사례 범위를 선정한다. 또한 지리적, 문화적, 예술적 특징이 강한 나라로 이를 호텔 실내 공간에서도 적극적으로 표현하는 프랑스, 영국, 뉴욕, 암스테르담의 4곳을 사례의 범위로 선정하였다.

성능/효과

우리나라에도 'IP 부티크 호텔'을 비롯해 '라 까사' 등 자신들만의 컨셉을 가진 개성 넘치는 호텔이 늘고 있으며 이는 젊은 층의 파티문화 확산과 도심형 휴가와 같은 라이프스타일 변화에 힘입어 디자인호텔에 대한 수요는 계속 늘어날 것으로 전망된다.⁴⁾ 디자인호텔의 유형으로는 디자이너 호텔, 부티크 호텔, 아트 호텔로 구분할 수 있으며 세 유형은 뚜렷한 기준으로 분류되는 것이 아닌 일정 부분은 서로의 영역을 공유하며 표현된다.
5) 콜라보레이션은 ‘협동, 합작, 공동연구, 공동연구의 성과, 공동 제작품’ 의미로서 어원은 ‘함께’를 의미하는 라틴어 ‘com'과 노동을 의미하는 ’labor'의 합성어로 특히 ‘지적인 노력을 위해 협력해서 일하다’라는 의미를 가지고 있다고 정의되고 있다.
이처럼 객실에서의 방해금지 모드는 개인의 시간을 존중받길 원하고 더불어 호텔을 이용하는 투숙객의 편의성을 높여준다. 기술 콜라보레이션에서는 로봇뿐 아니라 XML 인터페이스를 기반으로는 하는 최첨단 센서를 통하여 비디오폰을 통해 모든 서비스를 요청하고 진행 상황을 확인하며 객실 버튼을 눌렀을 경우 내부에 게스트가 있는지에 대한 체크까지 가능한 호텔도 나타났다. Hotel 1000은 객실키를 꽂으면 디지털 온도계가 투숙객의 체온을 재어 그에 맞춰진 객실 적정온도를 유지한다.
넷째, 현재의 패션 브랜드, 디자이너 브랜드 콜라보레이션 호텔의 경우 작가의 특성, 패션 브랜드 특성이 강하게 표현되어 기술적인 요소가 겸비된 곳이 미비하다.
둘째, 기술의 발전으로 나타난 하이테크 시스템을 이용한 첨단 호텔은 공간효율과 다양한 변화를 주는 가변성과 메시지로 정보전달 역할과 더불어 호텔을 이용하는 소비자들에게 개인의 시간을 존중할 수 있는 방해금지모드 등 최대한의 편의성을 반영한 무한한 활용을 가능하게 한다.
셋째, 디자이너, 아티스트와 호텔의 콜라보레이션은 라이프스타일의 변화로 예술, 문화에 관심을 가지며 갈망하는 현대인의 욕구를 충족시켜줄 수 있을 뿐만 아니라 호텔에서의 디자이너와 아티스트의 디자인 언어, 개념을 작품으로 표현하면서 트렌드를 만들어 낼 수 있다. 또는 디자이너와 아티스트의 디자인 특징과 컨셉을 강하게 표현함으로써 브랜드 이미지를 현실과 환상이 공존하는 새로운 형태로 복합문화 공간의 역할이 가능성을 가진다.
콜라보레이션 마케팅의 표현 방법 요소에 의한 콜라보레이션은 최근 패션 디자이너들이 의류 뿐 아니라 생활 방식 형태가 드러난 호텔에서 미적 제시를 하기 시작하면서 많은 패션 브랜드들이 호텔 산업으로 발 빠르게 움직이고 있다. 종합 패션브랜드와 호텔 브랜드가 결합하는 패션 콜라보레이션으로 이는 패션 브랜드가 가지고 있는 이미지나 제품을 직접 인지하고 체험할 수 있게 함으로써 소비자는 기존 호텔에서의 차별화된 디자인을 경험하게 되며 새로운 라이프스타일을 완성시키고 패션 브랜드가 이를 지배하는 현상을 보여준다. 또한 브랜드가지닌 고유의 아이덴티티는 호텔의 개성으로 인지되며 잠재 고객까지 끌어들일 수 있다.
따라서 디자인호텔의 마케팅에 있어서 보다 복합적인 방법으로 접근하는 것이 필요하며, 호텔과 브랜드의 콜라보레이션은 브랜드의 이미지를 높이는 방법으로 사용될 뿐 아니라 브랜드의 아이덴티티가 더해진 새로운 형식의 공간을 만들어 낼 수 있는 무한한 가능성을 가지고 있다. 차별화된 디자인호텔의 필수적 요소를 위해 기존 호텔의 문제점을 나타내는 설문조사에 따르면 획일적이고 비슷한 디자인, 독특한 특성이 느껴 지지 않는 디자인과 색다른 경험이 불가능한 전형적인 스타일로 재미없고 딱딱한 디자인 순으로 나타났으며, 새로운 호텔에 디자인적으로 필요한 점으로는 공간마다 다양한 테마가 적용되는 것, 호기심을 자극하고 즐거움을 느낄 수 있는 것, 호텔만의 독특한 특성을 살리며 색다른 경험을 가능하게 하는 순으로 나타나면서 호텔의 익숙한 기능과 디자인 외에 부가될 수 있는 가치를 기대하며 고객을 중심으로 하는 서비스와 함께 새롭고 즐거운 경험을 할 수 있도록 하는 물리적 환경의 제공이 필요하다는 것을 증명했다.¹⁾ 따라서 본 연구에서는 현대사회의 변화 경향에 맞추어 다양한 방법으로 시도되고 있는 디자인호텔의 사례를 살펴보고 이를 통해 호텔 디자인에서부터 브랜드 마케팅을 고려하여 실내공간의 가치를 높일 수 있는 방향을 제시하며, 추후 다양하게 시도되는 브랜드와 호텔의 콜라보레이션 개념을 적용한 실내 디자인의 기초자료를 제공하는데 의의가 있다.
첫째, 기존의 디자인 호텔에서 사용된 패션 브랜드 콜라보레이션 마케팅의 유형은 호텔 객실에서 브랜드의 상품을 직접 체험하고 이를 구매로 이어지게 만드는 방법으로 표현하는 것이 대부분이다. 그러나 단순히 브랜드의 상품을 체험하는 것이 아니라 브랜드의 패턴이나 컬러, 디자인 특징을 중점적으로 표현하여 브랜드의 이미지를 강하게 인식시키고, 브랜드의 제품을 인지시킴으로써 차별화된 개성을 느끼게 한다.

후속연구

본 연구 또한 객관적이고 일반화된 요소를 도출해 내기에는 그 한계가 있었다. 그러나 향후 더욱 다양한 브랜드 영역에서 호텔과의 콜라보레이션 마케팅이 시도될 것이며 또한 브랜드가 적용되는 방식 또한 다양해질 것이고 콜라보레이션되는 브랜드 역시 지속적으로 확대될 것이다. 따라서 브랜드 콜라보레이션 마케팅을 통하여 디자인 호텔의 실내 공간 표현 방법에 대한 새로운 방법과 그 가능성에 대하여 연구가 지속적으로 이루어져야 할 것이다.
또한 지리적, 문화적, 예술적 특징이 강한 나라로 이를 호텔 실내 공간에서도 적극적으로 표현하는 프랑스, 영국, 뉴욕, 암스테르담의 4곳을 사례의 범위로 선정하였다. 넷째, 앞서 고찰한 이론과 사례를 정리 종합하여 브랜드 콜라보레이션 마케팅을 통해 다양하게 시도되는 새로운 형태의 디자인 호텔을 제시, 이를 발전적 활용을 위한 방향성을 제시한다.
그러나 향후 더욱 다양한 브랜드 영역에서 호텔과의 콜라보레이션 마케팅이 시도될 것이며 또한 브랜드가 적용되는 방식 또한 다양해질 것이고 콜라보레이션되는 브랜드 역시 지속적으로 확대될 것이다. 따라서 브랜드 콜라보레이션 마케팅을 통하여 디자인 호텔의 실내 공간 표현 방법에 대한 새로운 방법과 그 가능성에 대하여 연구가 지속적으로 이루어져야 할 것이다.
아직까지 호텔에서의 브랜드 콜라보레이션은 체험적 요소로 한정되어 표현되는 한계점을 가지고 있다. 본 연구 또한 객관적이고 일반화된 요소를 도출해 내기에는 그 한계가 있었다. 그러나 향후 더욱 다양한 브랜드 영역에서 호텔과의 콜라보레이션 마케팅이 시도될 것이며 또한 브랜드가 적용되는 방식 또한 다양해질 것이고 콜라보레이션되는 브랜드 역시 지속적으로 확대될 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	콜라보레이션 마케팅을 사용하는 목적은 무엇인가?	5) 콜라보레이션은 ‘협동, 합작, 공동연구, 공동연구의 성과, 공동 제작품’ 의미로서 어원은 ‘함께’를 의미하는 라틴어 ‘com'과 노동을 의미하는 ’labor'의 합성어로 특히 ‘지적인 노력을 위해 협력해서 일하다’라는 의미를 가지고 있다고 정의되고 있다. 디자인학적 관점에서 콜라보레이션이란 2개 이상의 개체가 일정 기간 동안 수평적인 관계를 유지하며 서로의 핵심 역량을 바탕으로 한 시각적 결합으로 제 3부의 부가 가치를 창출하는데 목적을 두고 있다. 또한 이들의 협업은 참여 주체의 브랜드 아이덴티티를 바탕으로 시각적으로 표현되며 이로 인한 부가적인 가치가 발생하게 된다. 이것이 바로 브랜드의 시너지 효과를 의미6)하며 콜라보레이션 마케팅을 사용하는 목적이 된다.
	호텔은 어떻게 변화하고 있는가?	빠른 경제성장의 발전은 현대인의 삶의 질이 높아질 뿐 아니라 여가생활과 다양한 문화 활동을 통한 소비생활에 대한 가치의 기준도 갈수록 높아지고 있다. 이에 따른 호텔은 현대인의 라이프스타일의 변화에 따라 유희, 체험, 문화의 공간으로 단순히 1차원적 기능을 넘어선 2차원적인 복합공간으로 새로운 개념을 지닌 장소로 변화하고 있다. 이를 위해 최근 디자인호텔은 고객의 욕구에 맞추어 소비자의 감성을 자극하는 다양한 형태로 발전되고 있으나 증가되는 수요에 그 형태가 제한적인 한계점을 따른다.
	디자인 호텔이란 무엇인가?	13하는 점포’를 의미하는 것으로, 독특한 디자인과 고급화된 상품을 제공하는 맞춤 서비스의 성격을 지니게 된다. 즉, 디자인 호텔은 이러한 ‘부티크’의 개념을 적용하여, 각각의 독특한 컨셉을 가지면서 브랜드 호텔에 비하여객실 수가 적은 호텔을 의미한다.3)

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