패션 브랜드 SNS의 특성, 관계의 질 및 구매의도의 관계 - 페이스북(Facebook)을 중심으로 - The relationship of the characteristics of fashion brand SNS, relationship quality and purchase intention - Focusing on Facebook -원문보기
This study investigated the relationship of fashion brand SNS characteristics, relationship quality (satisfaction, trust, and commitment) and purchase intention. The study focused on Facebook and also examined the difference between fashion involvement groups. This study targeted consumers who have ...
This study investigated the relationship of fashion brand SNS characteristics, relationship quality (satisfaction, trust, and commitment) and purchase intention. The study focused on Facebook and also examined the difference between fashion involvement groups. This study targeted consumers who have used fashion brand Facebook and are aged between 20s and 30s. Data collection was conducted through surveys, and a total 205 questionnaires were collected for the final statistical analysis. The major findings of the study were as follows. First, three characteristics of fashion brand SNS, which were entertainment, interactivity, and providing information, influenced positively on SNS users' satisfaction. Entertainment had the greatest influence on satisfaction, and providing information and interactivity followed. Second, satisfaction for fashion brand SNS influenced positively on trust and commitment. Also, trust to fashion brand SNS demonstrated a positive influence on commitment. Third, trust and commitment on fashion brand SNS both influenced positively on purchase intention. Fourth, the fashion involvement groups showed differences in fashion brand SNS characteristics, relationship quality, and purchase intention. The high involvement group showed much higher results in all aspects then did the low involvement group. Based on the above results, this study has a significant value which suggests directions for future research. Also, this paper is expected to provide managerial implications to fashion companies which need to develop SNS marketing strategies.
This study investigated the relationship of fashion brand SNS characteristics, relationship quality (satisfaction, trust, and commitment) and purchase intention. The study focused on Facebook and also examined the difference between fashion involvement groups. This study targeted consumers who have used fashion brand Facebook and are aged between 20s and 30s. Data collection was conducted through surveys, and a total 205 questionnaires were collected for the final statistical analysis. The major findings of the study were as follows. First, three characteristics of fashion brand SNS, which were entertainment, interactivity, and providing information, influenced positively on SNS users' satisfaction. Entertainment had the greatest influence on satisfaction, and providing information and interactivity followed. Second, satisfaction for fashion brand SNS influenced positively on trust and commitment. Also, trust to fashion brand SNS demonstrated a positive influence on commitment. Third, trust and commitment on fashion brand SNS both influenced positively on purchase intention. Fourth, the fashion involvement groups showed differences in fashion brand SNS characteristics, relationship quality, and purchase intention. The high involvement group showed much higher results in all aspects then did the low involvement group. Based on the above results, this study has a significant value which suggests directions for future research. Also, this paper is expected to provide managerial implications to fashion companies which need to develop SNS marketing strategies.
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문제 정의
이에 본 연구에서는 패션 브랜드의 SNS 마케팅 활동이 관계의 질 형성에 미치는 영향에 대해 파악하고, 이에 따른 구매의도에 관하여 알아보고자 하였다. 본 연구는 여러 SNS 중 페이스북을 중심으로 패션 브랜드의 SNS를 연구하였으며, 조절변수로서 패션관여도에 따른 집단 간 SNS 특성의 지각, 관계의 질, 구매의도의 차이에 대해서도 살펴보았다.
본 연구에서는 페이스북을 중심으로 패션 브랜드의 SNS 마케팅 활동이 관계의 질 형성에 미치는 영향과 이에 따른 구매의도에 관하여 살펴보았으며, 조절변수로서 패션관여도에 따른 집단 간 차이에 대해 알아보았다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
이는 SNS와 관련된 연구에서도 밝혀진 바 있는데, Lee and Lee (2012)는 SNS에 대한 만족도가 신뢰도 및 몰입도에 영향을 미침으로써 관계의 질이 형성된다고 하였다. 이에 본 연구에서는 관계의 질을 구성하는 요인으로 만족, 신뢰, 몰입을 규정하였고, 패션 브랜드의 SNS 마케팅에 따른 소비자와 패션 브랜드 SNS 간의 관계의 질에 대해 살펴보았다.
이에 본 연구에서는 기존의 연구들을 토대로 패션 브랜드 SNS에 대한 만족과 신뢰가 패션 브랜드 SNS에 대한 몰입으로까지 이어지는지에 대하여 연구하고자 하였다.
이에 본 연구에서는 기존의 연구들을 토대로 패션 브랜드 SNS에 대한 신뢰와 몰입이 해당 브랜드 제품의 구매의도에 유의한 영향을 미치는지에 대해 연구하고자 하였다. 본 연구에서 선정된 연구가설은 다음과 같다.
, 2009; Seo & Lee, 2008). 이에 본 연구에서는 선행연구들을 토대로 패션 브랜드 SNS 에 대한 신뢰가 패션 브랜드 SNS에 대한 몰입 형성에 유의한 영향을 미치는지에 대하여 연구하고자 하였다. 본 연구의 가설은 다음과 같다.
한편, SNS상에서도 SNS에 대한 만족도는 SNS 에 대한 신뢰도 및 몰입도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(Lee & Lee, 2012). 이에 본 연구에서는 선행연구를 토대로 패션 브랜드 SNS에 대한 만족이 패션 브랜드 SNS에 대한 신뢰와 몰입 형성에 유의한 영향을 미치는지에 대하여 연구하고자 하였다. 본 연구에서 선정된 연구 가설은 다음과 같다.
Lee and Lee(2012)는 SNS의 상호작용성이 만족도, 신뢰도, 몰입도를 거쳐 고객 충성도 제고에까지 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이에 본 연구에서는 선행연구를 토대로 패션 브랜드 SNS의 상호작용성이 관계의 질 형성 요인 중 하나인 만족에 유의한 영향을 미치는지에 대하여 연구하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 도출된 본 연구의 가설은 다음과 같다.
이에 본 연구에서는 패션 브랜드 SNS의 유희성이 관계의 질 형성 요인 중 하나인 만족에 유의한 영향을 미치는지에 대하여 연구하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 도출된 본 연구의 가설은 다음과 같다.
이에 본 연구에서는 패션 브랜드 SNS의 정보제공성이 관계의 질 형성 요인 중 하나인 만족에 유의한 영향을 미치는지에 대하여 연구하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 도출된 본 연구의 가설은 다음과 같다.
이에 본 연구에서는 패션 브랜드의 SNS 마케팅 활동이 관계의 질 형성에 미치는 영향에 대해 파악하고, 이에 따른 구매의도에 관하여 알아보고자 하였다. 본 연구는 여러 SNS 중 페이스북을 중심으로 패션 브랜드의 SNS를 연구하였으며, 조절변수로서 패션관여도에 따른 집단 간 SNS 특성의 지각, 관계의 질, 구매의도의 차이에 대해서도 살펴보았다.
첫째, 본 연구는 패션 기업 측면에서 고효율의 마케팅적 가치를 지니는 SNS의 특성을 도출하고, 이를 실증적으로 검증하였다는 점에서 의의를 지닌다. 불특정 다수를 대상으로 매스 커뮤니케이션을 펼치는 기존의 미디어와 달리, SNS는 자사의 제품및 서비스에 관심이 있는 소비자들을 중심으로 양방향 커뮤니케이션을 실시할 수 있기에 비용 대비 고효율의 마케팅 도구라 할 수 있다.
가설 설정
가설 2. 패션 브랜드 SNS의 상호작용성은 만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 1. 패션 브랜드 SNS의 유희성은 만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 3. 패션 브랜드 SNS의 정보제공성은 만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 9. 패션관여도가 높을수록 패션 브랜드 SNS 특성의 지각, 관계의 질, 구매의도가 높을 것이다.
제안 방법
관계의 질은 만족(Ahn, 2012; Lee, 2003; Lee & Lee, 2012; Park, 2013), 신뢰(Hong, 2012; Kim, 2011; Lee, 2012; Lee & Lee, 2012), 몰입(Hong, 2012; Kim, 2011; Lee & Lee, 2012)의 관련 선행연구들을 참고하여총 13개 문항으로 구성하였다. 구매의도는 Lee(2012), Park(2012)의 연구에서 사용된 측정문항을 수정, 보완하여 총 2개의 문항으로 구성하였으며, 패션관여 도는 Ha and Kim(2008), Kim(2011), Kim and Hwang (2013), Song and Hwang(2007)의 연구에서 사용된 측정문항을 수정, 보완하여 총 9개의 문항으로 구성하였다. 본 연구의 설문지에는 이외에도 성별, 거주지, 연령, 직업, 학력, 월평균 의복구매비용 등의 인구통계학적 특성과, 페이스북 및 패션 브랜드 페이스북 페이지 사용 현황을 측정하는 문항이 포함되었다.
본 연구의 결과를 SNS 이용자 전체로 일반화하는 데 무리가 있으므로 후속 연구에서는 다양한 지역과 연령대별로 남녀 표본을 추출해야 할 것이다. 둘째, 본 연구는 패션 브랜드들이 활용하는 다양한 SNS 중에서 페이스북만을 중심으로 연구를 진행하였다. 오늘날 SNS가 제 3세대 마케팅 도구로 떠오르고 있는 만큼 페이스북 이외의 다양한 SNS들에 대한 후속 연구가 필요할 것이며, SNS의 유형에 따라 패션 브랜드-소비자 관계의 질, 구매의도가 어떻게 달라지는지에 대한 보다 세부적인 연구가 이루어져야할 것이다.
본 연구는 선행연구를 통해 신뢰성과 타당성이 입증된 측정도구를 채택하여 본 연구의 목적에 부합하도록 패션 브랜드 SNS 관련 문항으로 수정, 보완하였다. 각 항목들은 리커트 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)로 측정하였다.
구매의도는 Lee(2012), Park(2012)의 연구에서 사용된 측정문항을 수정, 보완하여 총 2개의 문항으로 구성하였으며, 패션관여 도는 Ha and Kim(2008), Kim(2011), Kim and Hwang (2013), Song and Hwang(2007)의 연구에서 사용된 측정문항을 수정, 보완하여 총 9개의 문항으로 구성하였다. 본 연구의 설문지에는 이외에도 성별, 거주지, 연령, 직업, 학력, 월평균 의복구매비용 등의 인구통계학적 특성과, 페이스북 및 패션 브랜드 페이스북 페이지 사용 현황을 측정하는 문항이 포함되었다.
대상 데이터
3. Data collection 본 연구에서는 패션 브랜드의 페이스북 페이지를 구독한 경험이 있고, 서울 또는 경기 지역에 거주하는 20~30대 남녀 소비자들을 연구대상으로 선정하였다. 자료 수집은 2013년 4월 28일부터 5월 9일까지 설문지법을 통해 이루어졌으며, 220부의 설문지를 배포, 회수하여 응답내용이 불성실한 설문지를 제외한 205부가 최종분석에 사용되었다.
Data collection 본 연구에서는 패션 브랜드의 페이스북 페이지를 구독한 경험이 있고, 서울 또는 경기 지역에 거주하는 20~30대 남녀 소비자들을 연구대상으로 선정하였다. 자료 수집은 2013년 4월 28일부터 5월 9일까지 설문지법을 통해 이루어졌으며, 220부의 설문지를 배포, 회수하여 응답내용이 불성실한 설문지를 제외한 205부가 최종분석에 사용되었다. 자료 분석은 SPSS를 이용하였으며, 요인분석, 신뢰도 검증(Cronbach's α), 단순회귀분석, 다중회귀분석, T-test, 빈도분석 및 기술통계를 실시하였다.
데이터처리
자료 분석은 SPSS를 이용하였으며, 요인분석, 신뢰도 검증(Cronbach's α), 단순회귀분석, 다중회귀분석, T-test, 빈도분석 및 기술통계를 실시하였다.
이론/모형
각 항목들은 리커트 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)로 측정하였다. SNS 특성은 유희성(Ahn, 2012; Lee, 2011; Park, 2013), 상호작용성(Hong, 2012; Oh, 2012), 정보제공성(Ahn, 2012; Hong, 2012; Jeong, 2013)의 관련 선행연구들을 참고하여 총 15개 문항으로 구성하였다. 관계의 질은 만족(Ahn, 2012; Lee, 2003; Lee & Lee, 2012; Park, 2013), 신뢰(Hong, 2012; Kim, 2011; Lee, 2012; Lee & Lee, 2012), 몰입(Hong, 2012; Kim, 2011; Lee & Lee, 2012)의 관련 선행연구들을 참고하여총 13개 문항으로 구성하였다.
관계의 질은 만족(Ahn, 2012; Lee, 2003; Lee & Lee, 2012; Park, 2013), 신뢰(Hong, 2012; Kim, 2011; Lee, 2012; Lee & Lee, 2012), 몰입(Hong, 2012; Kim, 2011; Lee & Lee, 2012)의 관련 선행연구들을 참고하여총 13개 문항으로 구성하였다.
성능/효과
9%였다. 1주일 평균 패션 브랜드 페이스북 페이지 방문횟수는 2.1회였으며, 1회 평균 패션 브랜드 페이스북 페이지 방문 시간은 3.3분인 것으로 나타났다.
83 미만인 집단으로, 패션 제품에 대한 관심이 낮고 패션의 즐거움과 유행성, 상징성을 별로 중요하게 생각하지 않아 ‘패션저관여 집단’이라명명하였다. 각 집단에 속한 응답자의 수를 살펴보면 패션고관여 집단은 114명, 패션저관여 집단은 91명이었으며, 두 집단은 SNS 특성, 관계의 질, 구매의도에서 모두 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
또한, 패션 브랜드 들은 타 매체를 통해서는 쉽게 접하지 못하는, 제품 및 서비스에 관한 전문적이고 최신의 유용한 정보들을 자사의 SNS에 꾸준히 업데이트해야 할 것이며, 이와 더불어 SNS가 소비자-브랜드, 소비자- 소비자 간의 즉각적이고 상호적인 소통의 장이 될수 있도록 모색함으로써 SNS 이용자의 만족도를 높여야 할 것이다. 결론적으로 본 연구의 결과는 패션 브랜드가 SNS 마케팅 전략 수립 시 유희성과 정보제공성, 상호작용성을 모두 총체적으로 고려해야 함을 시사한다.
넷째, 패션관여도에 따라 패션고관여 집단과 패션저관여 집단을 나누었으며, 두 집단 간 패션 브랜드 SNS 특성의 지각, 관계의 질, 구매의도의 차이는 통계적으로 모두 유의한 것으로 확인되었다. 즉, 평소 패션에 관심이 많고 패션을 통해 기쁨과 즐거움을 느끼는 소비자일수록 SNS 특성의 지각, 만족, 신뢰, 몰입, 나아가 구매의도에 보다 높게 반응하는 것으로 나타났다.
둘째, 패션 브랜드 SNS에 대한 만족은 신뢰와 몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 패션 브랜드 SNS에 대한 신뢰는 몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 패션 브랜드들이 자사 SNS의 성실한 참여자, 즉 높은 몰입도의 팬(fan)을 형성하기 위해서는 이용자들의 SNS 운영 방식에 대한 만족, SNS를 통해 접하는 브랜드 관련 정보 및 홍보에 대한 신뢰가 선행되어야 함을 시사한다.
000). 따라서 패션 브랜드 SNS 의 특성이 만족에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가설 1, 가설 2, 가설 3은 모두 채택되었다. 전체 모형의 설명력은 63.
9%였다. 따라서 패션 브랜드 SNS에 대한 만족이 신뢰와 몰입에 각각 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가설 4, 가설 5는 모두 채택되었음을 알 수 있었다. 이는 SNS에 대한 만족이 신뢰도 및 몰입도 형성에 유의한 영향을 주는 것으로 나타난 Lee and Lee(2012)의 연구를 지지하는 결과였다.
000). 따라서 패션 브랜드 SNS에 대한 신뢰와 몰입이 구매의도에 각각 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가설 7, 가설 8이 채택되 었음을 알 수 있었다. 전체 모형의 설명력은 53.
분석 결과, 패션고관여 집단은 패션 브랜드 SNS 의 특성인 유희성, 상호작용성, 정보제공성에 대한 평가가 모두 통계적으로 유의한 수준에서 패션저관여 집단보다 높게 나타났다. 만족, 신뢰, 몰입으로 구성되는 관계의 질 또한 패션고관여 집단이 패션저관여 집단보다 통계적으로 유의한 수준에서 높은 것으로 확인되었고, 구매의도 역시 패션고관여 집단이 패션저관여 집단보다 통계적으로 유의한 수준에서 높게 나타났다. 이를 통해 패션관여도가 높을수록 패션 브랜드 SNS 특성의 지각, 관계의질, 구매의도가 높을 것이라는 가설 9가 채택되었 음을 알 수 있었다.
한편, 패션 브랜드 SNS 에 대한 만족이 몰입에 미치는 영향에 관하여 회귀 분석을 실시한 결과는 [Table 3]과 같다. 분석 결과, 만족은 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(F=154.015, p=.000), 모형의 설명력은 42.9%였다. 따라서 패션 브랜드 SNS에 대한 만족이 신뢰와 몰입에 각각 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가설 4, 가설 5는 모두 채택되었음을 알 수 있었다.
패션 브랜드 SNS에 대한 만족이 신뢰에 미치는 영향에 관하여 회귀분석을 실시한 결과는 [Table 3]과 같다. 분석 결과, 만족은 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(F=191.938, p=.000), 모형의 설명력은 48.3%였다. 한편, 패션 브랜드 SNS 에 대한 만족이 몰입에 미치는 영향에 관하여 회귀 분석을 실시한 결과는 [Table 3]과 같다.
패션 브랜드 SNS에 대한 신뢰가 몰입에 미치는 영향에 관하여 회귀분석을 실시한 결과는 [Table 3]과 같다. 분석 결과, 신뢰는 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(F=109.319, p=.000), 모형의 설명력은 34.7%였다. 따라서 패션 브랜드 SNS에 대한 신뢰가 몰입에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가설 6이 채택되었음을 알 수 있었다.
패션 브랜드 SNS에 대한 신뢰와 몰입이 구매의 도에 미치는 영향에 관하여 회귀분석을 실시한 결과는 [Table 4]와 같다. 분석 결과, 신뢰와 몰입은 모두 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다(F=119.049, p=.000). 따라서 패션 브랜드 SNS에 대한 신뢰와 몰입이 구매의도에 각각 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가설 7, 가설 8이 채택되 었음을 알 수 있었다.
분석 결과, 패션고관여 집단은 패션 브랜드 SNS 의 특성인 유희성, 상호작용성, 정보제공성에 대한 평가가 모두 통계적으로 유의한 수준에서 패션저관여 집단보다 높게 나타났다. 만족, 신뢰, 몰입으로 구성되는 관계의 질 또한 패션고관여 집단이 패션저관여 집단보다 통계적으로 유의한 수준에서 높은 것으로 확인되었고, 구매의도 역시 패션고관여 집단이 패션저관여 집단보다 통계적으로 유의한 수준에서 높게 나타났다.
오늘날 SNS가 제 3세대 마케팅 도구로 떠오르고 있는 만큼 페이스북 이외의 다양한 SNS들에 대한 후속 연구가 필요할 것이며, SNS의 유형에 따라 패션 브랜드-소비자 관계의 질, 구매의도가 어떻게 달라지는지에 대한 보다 세부적인 연구가 이루어져야할 것이다. 셋째, 본 연구는 소비자들이 패션 브랜드의 SNS에 접속하기 위해 사용하는 기기에 대한 분류 없이 전반적인 SNS의 특성만을 도출하였다. 오늘날 스마트폰 등 모바일 기기의 사용자들이 급증함에 따라 SNS의 특성 요인들은 더욱 다양화되고 있다.
셋째, 패션 브랜드 SNS에 대한 신뢰와 몰입은 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되 었다. 이는 이용자들이 패션 브랜드 SNS를 통해 접하는 제품 및 서비스 관련 정보에 대해 크게 신뢰할수록 구매의도가 높아지며, SNS 활동을 통해 이용자들의 해당 브랜드에 대한 소속감 및 장기적 관계 유지, 즉 몰입도가 커질수록 SNS상의 정보를 바탕으로 한 구매의향이 커짐을 의미한다.
응답자의 페이스북 사용현황을 살펴보면 하루 평균 페이스북 접속 횟수는 5.1회였으며, 1회 평균 페이스북 접속 시간은 7.4분이었고, 페이스북 페이지를 구독한 경험이 있는 패션 브랜드의 개수는 평균 7.8개인 것으로 나타났다. 패션 브랜드의 페이스북 페이지에 리플을 달거나 “좋아요”를 클릭해 본 경험에 관해서는 “예”라는 응답이 75.
넷째, 패션관여도에 따라 패션고관여 집단과 패션저관여 집단을 나누었으며, 두 집단 간 패션 브랜드 SNS 특성의 지각, 관계의 질, 구매의도의 차이는 통계적으로 모두 유의한 것으로 확인되었다. 즉, 평소 패션에 관심이 많고 패션을 통해 기쁨과 즐거움을 느끼는 소비자일수록 SNS 특성의 지각, 만족, 신뢰, 몰입, 나아가 구매의도에 보다 높게 반응하는 것으로 나타났다. 이는 패션 브랜드들이 SNS 마케팅 전략 수립 시 패션관여도가 높은 소비자 집단을 공략해야 자사의 수익성과 직결됨을 시사한다.
첫째, 패션 브랜드 SNS의 특성인 유희성, 상호작용성, 정보제공성은 SNS 이용자의 만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 유희성은 만족에 대해 가장 큰 영향력을 갖는 것으로 확인되 었다.
요인 3은 SNS에서 제공되는 정보의 유용성, 최신성, 전문성, 다양성, 충실성 정도와 관련되어 ‘정보제공성’이라 명명하였다. 총 설명분산은 63.078%로 나타났다.
패션 브랜드 SNS의 특성이 만족에 미치는 영향에 관하여 다중회귀분석을 실시한 결과, [Table 2]에서 볼 수 있듯이 유희성과 상호작용성, 정보제공성 모두 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(F=119.262, p=.000). 따라서 패션 브랜드 SNS 의 특성이 만족에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가설 1, 가설 2, 가설 3은 모두 채택되었다.
한편, 측정문항의 내적 일관성을 확인하기 위하여 신뢰도 검증(Cronbach's α)을 실시한 결과, 3개의 요인 모두 Cronbach's α 값이 0.8 이상으로 나타나, 높은 신뢰도를 확보한 것으로 확인되었다.
후속연구
둘째, 본 연구는 패션 브랜드 SNS의 특성, 관계의 질, 구매의도에 관한 실증적 연구를 진행하여 신뢰성과 타당성이 검증된 측정 항목을 제시함으로써 후속 연구를 위한 이론적 토대를 마련하였다는 점에서 의의가 있다. 따라서 향후 연구에서는본 연구의 결과를 토대로 하여 진일보된 SNS 마케팅 연구 모델을 제시할 수 있을 것으로 기대한다.
불특정 다수를 대상으로 매스 커뮤니케이션을 펼치는 기존의 미디어와 달리, SNS는 자사의 제품및 서비스에 관심이 있는 소비자들을 중심으로 양방향 커뮤니케이션을 실시할 수 있기에 비용 대비 고효율의 마케팅 도구라 할 수 있다. 따라서 향후 SNS를 활용하여 다양한 마케팅 전략을 수립하고자 하는 패션 기업들은 본 연구에서 규명된 패션 브랜드 SNS의 주요 특성인 유희성, 상호작용성, 정보제공성을 기반으로 콘텐츠를 다각화ㆍ체계화해야 할 것이다.
둘째, 본 연구는 패션 브랜드 SNS의 특성, 관계의 질, 구매의도에 관한 실증적 연구를 진행하여 신뢰성과 타당성이 검증된 측정 항목을 제시함으로써 후속 연구를 위한 이론적 토대를 마련하였다는 점에서 의의가 있다. 따라서 향후 연구에서는본 연구의 결과를 토대로 하여 진일보된 SNS 마케팅 연구 모델을 제시할 수 있을 것으로 기대한다.
오늘날 스마트폰 등 모바일 기기의 사용자들이 급증함에 따라 SNS의 특성 요인들은 더욱 다양화되고 있다. 따라서 후속 연구에서는 모바일 SNS의 특성을 분석함으로써 패션 브랜드 SNS의 특성을 세 분화, 구체화시킬 필요가 있을 것으로 사료된다.
이는 패션 브랜드들이 SNS를 통해 소비자들의 호기심을 자극할만한 흥미롭고 재미있는 메시지를 전달해야 하며, 다양하고 즐거운 이벤트 및 콘텐츠를 지속적으로 제공함으로써 이용자의 만족도를 제고시켜야 함을 의미한다. 또한, 패션 브랜드 들은 타 매체를 통해서는 쉽게 접하지 못하는, 제품 및 서비스에 관한 전문적이고 최신의 유용한 정보들을 자사의 SNS에 꾸준히 업데이트해야 할 것이며, 이와 더불어 SNS가 소비자-브랜드, 소비자- 소비자 간의 즉각적이고 상호적인 소통의 장이 될수 있도록 모색함으로써 SNS 이용자의 만족도를 높여야 할 것이다. 결론적으로 본 연구의 결과는 패션 브랜드가 SNS 마케팅 전략 수립 시 유희성과 정보제공성, 상호작용성을 모두 총체적으로 고려해야 함을 시사한다.
첫째, 본 연구는 연구 대상자의 거주지와 연령을 서울, 경기 지역의 20~30대로 한정하여 다양한 연령대의 이용자들을 포함시키지 못하였다. 본 연구의 결과를 SNS 이용자 전체로 일반화하는 데 무리가 있으므로 후속 연구에서는 다양한 지역과 연령대별로 남녀 표본을 추출해야 할 것이다. 둘째, 본 연구는 패션 브랜드들이 활용하는 다양한 SNS 중에서 페이스북만을 중심으로 연구를 진행하였다.
둘째, 본 연구는 패션 브랜드들이 활용하는 다양한 SNS 중에서 페이스북만을 중심으로 연구를 진행하였다. 오늘날 SNS가 제 3세대 마케팅 도구로 떠오르고 있는 만큼 페이스북 이외의 다양한 SNS들에 대한 후속 연구가 필요할 것이며, SNS의 유형에 따라 패션 브랜드-소비자 관계의 질, 구매의도가 어떻게 달라지는지에 대한 보다 세부적인 연구가 이루어져야할 것이다. 셋째, 본 연구는 소비자들이 패션 브랜드의 SNS에 접속하기 위해 사용하는 기기에 대한 분류 없이 전반적인 SNS의 특성만을 도출하였다.
첫째, 본 연구는 연구 대상자의 거주지와 연령을 서울, 경기 지역의 20~30대로 한정하여 다양한 연령대의 이용자들을 포함시키지 못하였다. 본 연구의 결과를 SNS 이용자 전체로 일반화하는 데 무리가 있으므로 후속 연구에서는 다양한 지역과 연령대별로 남녀 표본을 추출해야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
많은 패션 기업들이SNS를 마케팅 도구 및 소비자와의 커뮤니케이션 채널로서 활용하는 이유는 무엇인가요?
최근 많은 패션 기업들이 SNS를 마케팅 도구 및 소비자와의 커뮤니케이션 채널로서 활용하고 있는데, Marketing Executives Networking Group의 연구 (Ryu 재인용, 2009)에 따르면 이는 기업이 SNS 마케팅을 통해 ‘고객 참여’라는 가장 큰 이익을 얻을수 있기 때문이다. SNS를 통해 기업은 소비자에게 메시지를 쉽고 빠르게 전달할 수 있으며, 고객의 위치에 상관없이 메시지를 전달할 수 있고, 관심과 친분을 바탕으로 고객에게 신뢰를 줄 수 있으며, 새로운 고객 또는 팬(fan)을 확보하기에 용이하다(Ryu, 2009).
만족(satisfaction)이 마케팅의 핵심 변술로 간주되는 이유는 무엇인가요?
Oliver(1980)는 만족과 관련하여기대-불일치 패러다임을 제시하였으며, 특정 거래의 지각된 성과를 기대와 비교 평가한 판단을 만족이라 정의하였다. 이처럼 만족은 소비자의 욕구 및 기대에 대한 평가와, 구매 후 소비자 행동 예측에 효과적이기에 오늘날 마케팅의 핵심 변수로 간주 되고 있다(Hwang & Hwang, 2005; Lee, Lee, Park & Park, 2007; Seo & Lee, 2008).
상호작용성이란 무엇인가요?
상호작용성(interactivity)이란 이용자 개개인의 특성을 파악하고, 그 개인의 반응을 수집ㆍ기억하여, 이후의 커뮤니케이션 과정에서 이전에 수집한 정보를 활용해 개인의 특성에 알맞도록 재반응하는 일련의 메시지 교환을 의미한다(Deighton, 1996). Blattberg and Deighton(1991)은 시공간의 제약 없이 개인 또는 집단이 서로 직접적으로 커뮤니케이션하는 작용을 가리켜 상호작용성이라 정의하였다.
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