[논문]대학생들의 커피전문점 브랜드 인지도가 전환의도, 구매행동, 재방문의도에 미치는 영향

김지응; 조원영

doi:10.7318/kjfc/2014.29.5.406

대학생들의 커피전문점 브랜드 인지도가 전환의도, 구매행동, 재방문의도에 미치는 영향
Effect of Brand Awareness of Coffee shops on Switching Intentions, Purchasing Behavior, and Revisiting Intention 원문보기

韓國食生活文化學會誌 = Journal of the Korean Society of Food Culture, v.29 no.5, 2014년, pp.406 - 414

김지응 (전주대학교 문화관광대학 외식산업학과) , 조원영 (전주대학교 경영대학원 관광외식경영전공)

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study was to determine the relationships among brand awareness, switching intentions, purchasing behavior, and revisiting intentions. Brand awareness consisted of three factors: brand image, physical environment, and affiliation of coffee brand. Good brand image was associated with reduced switching intentions, whereas negative images were associated with higher switching intentions. Consumer purchasing behavior was most affected by interior decoration, including furniture, decorations, etc. Switching intentions had a negative relationship with revisiting intentions. Finally, purchasing behavior and revisiting intentions showed a positive correlation. As limitations, the only participants were university students, who are not representative of all consumers at coffee shops. Moreover, this study did not divide coffee shops into franchises and individually owned.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

그러나 브랜드 인지도와 관련된 연구는 미미한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 이미지를 포괄할 수 있는 브랜드 인지도가 커피전문점 주요고객인 대학생들의 전환의도, 구매행동, 재방문의도에 미치는 영향력을 검증하여 향후 커피전문점의 브랜드 이미지 고양과 지속적인 고객관리 및 충성고객 확보를 위한 기초정보 제공을 그 목적으로 한다.
본 연구는 커피전문점의 브랜드 인지도가 소비자의 전환 의도, 구매행동, 그리고 재방문의도에 미치는 영향관계를 알아봄으로써 브랜드 인지도의 중요성을 상기하고 효과적인 브랜드 인지도 상승을 통해 소비자의 전환의도를 낮추고 구매행동과 재방문의도를 높이는 기초자료 제공을 목표로 진행되었다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

가설 설정

H1-1: 대학생들의 커피전문점 인지도 중, 브랜드로고는 전환의도에 부(−)의 영향 을 미칠 것이다.
H1-2: 대학생들의 커피전문점 인지도 중, 물리적 환경은 전환의도에 부(−)의 영 향을 미칠 것이다.
H1-3: 대학생들의 커피전문점 인지도 중, 커피전문점 본사의 계열사는 전환의도 에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H1: 대학생들의 커피전문점 브랜드 인지도는 전환의도에 부(−)의 영향을 미칠 것 이다.
H2-1: 대학생들의 커피전문점 인지도 중, 브랜드로고는 구매행동에 정(+)의 영 향을 미칠 것이다.
H2-2: 대학생들의 커피전문점 인지도 중, 물리적 환경은 구매행동에 정(+)의 영 향을 미칠 것이다.
H2-3: 대학생들의 커피전문점 인지도 중, 커피전문점 본사의 계열사는 구매행동 에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 대학생들의 커피전문점 브랜드 인지도는 구매행동에 정(+)의 영향을 미칠 것 이다.
H3: 대학생들의 커피전문점 브랜드에 대한 전환의도는 재방문의도에 부(−)의 영향 을 미칠 것이다.
H4: 대학생들의 커피전문점 브랜드에 대한 구매행동은 재방문의도에 정(+)의 영 향을 미칠 것이다.

제안 방법

독립변수인 커피 전문점 브랜드 인지도의 세 가지 하부요인에 대한 타당성과 각각의 신뢰성를 알아보기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였으며 그 결과는 [Table 2]와 같다. 변수들은 주성분 분석과 베리맥스(Varimax) 회전방식을 이용하였고, 고유값(eigen value)이 1.
본 연구에 이용된 설문지의 구성은 선택형 설문지 조사방법으로 되어 있고, 표본은 4년제 대학교의 학생만을 대상으로 한 판단표본 추출법이 사용되었다. 또한, 응답자가 직접 기입하는 자기기입법을 이용하였고 선행연구에서 사용된 설문과 이론을 근거로 발췌, 본 연구의 목적에 부합하도록 적절하게 수정, 보완하여 브랜드 인지도의 구성요인인 브랜드 로고, 물리적 환경, 계열사 인식 여부를 알아보는 14문항, 전환의도에 관한 질문 4문항, 구매행동에 관한 3문항, 재방문의도에 관한 3문항, 인구 통계학적 질문 4문항, 총 28문항을 도출하였다.
본 연구에 이용된 설문지의 구성은 선택형 설문지 조사방법으로 되어 있고, 표본은 4년제 대학교의 학생만을 대상으로 한 판단표본 추출법이 사용되었다. 또한, 응답자가 직접 기입하는 자기기입법을 이용하였고 선행연구에서 사용된 설문과 이론을 근거로 발췌, 본 연구의 목적에 부합하도록 적절하게 수정, 보완하여 브랜드 인지도의 구성요인인 브랜드 로고, 물리적 환경, 계열사 인식 여부를 알아보는 14문항, 전환의도에 관한 질문 4문항, 구매행동에 관한 3문항, 재방문의도에 관한 3문항, 인구 통계학적 질문 4문항, 총 28문항을 도출하였다.

대상 데이터

본 조사는 전북 지역의 4년제 대학생 남녀를 대상으로 2014년 5월 25일부터 6월 8일까지 실시하였으며, 총 250부를 배포하여 회수한 것 중 응답이 미비한 것을 제외한 225부를 선별하여 조사 자료로 활용하였다.

데이터처리

각 변수들 사이의 관련성 정도를 알아보기 위해 Pearson’s 상관관계분석을 실시하였다.
구매행동에 대한 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였고, 결과는 [Table 4]와 같다. KMO(Kaiser-Meyer-Oklin)값이 0.
수집된 자료의 통계 처리는 SPSS 21 통계 패키지 프로그램을 이용하였고, 빈도분석을 통해 조사대상자들의 빈도와 백분율을 산출하였으며, 측정도구의 신뢰도 및 타당성을 알아보기 위한 신뢰도 분석과 요인 분석, 요인간의 관계 파악을 위해 상관관계 분석을 실시하였으며, 다중 회귀 분석을 통해 변수 간의 영향 관계를 파악하였다.
재방문의도에 대한 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였고, 결과는 [Table 5]와 같다. KMO(Kaiser-Meyer-Oklin)값이 0.
전환의도에 대한 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였고, 그 결과, 단일차원의 요인이 추출되었으며 [Table 3]과 같다. KMO(KaiserMeyer-Oklin)값이 0.

이론/모형

구매행동이란 재화나 서비스를 획득하고 상용하기 위하여 소비자들이 거치는 의사결정 및 행동의 총체적인 과정으로, 제품 또는 서비스를 탐색, 구매, 평가하는 일련의 행동을 말한다. 이를 근거로 Kim(2007)과 Yoon(2011)의 선행연구를 토대로 하여 3개의 문항을 도출하였다.
전환의도란 전환행동을 발생하게 하는 동기유발요인으로 기존 서비스 제공업체를 이탈하여 타 업체로 옮기려는 의도이다. 이를 근거로 Pyo(2012), Heo(2012), Kim(2013)의 선행연구를 토대로 4개 문항을 도출하였다.
재방문의도는 소비자가 어떠한 서비스가 제공 되었을 때 그러한 서비스를 반복적으로 이용할 가능성을 뜻한다. 이에 Ryu(2013)와 Kim(2007)의 선행연구를 토대로 하여 3개의 문항을 도출하였다.
브랜드 인지도는 잠재구매자가 어떠한 제품 범주의 특정 브랜드를 재인식(recognition) 또는 회상(recall)할 수 있는 능력으로, 고객들의 마음속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태도의 강도로 정의된다. 이에 근거하여, Lee, Kim, Jeong(2013)이 가정한 브랜드 인지도의 세 가지 구성요인인 인테리어, 브랜드 로고, 계열사를 본 연구의 브랜드 인지도 구성요인으로 사용하여, Heo(2008), Lee(2010), Heo(2012)의 선행연구를 토대로 14개의 문항을 작성하였다.

성능/효과

KMO(Kaiser-Meyer-Oklin)값이 0.7 이상이고, Bartlett 구형성 검정의 유의확률이 0.000이므로 변수의 선정과 연구모형이 적합함을 알 수 있으며, 요인 적재량은 모두 0.5 이상이며, 신뢰도를 나타내는 Chronbach’s α 값이 모두 0.7 이상이므로 추출된 요인들은 신뢰성이 충분하다고 볼 수 있다.
R값이 0.598로 변수들 간에 높은 관련성이 있고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(F=41.321, P<0.05).
05). 각 변수들의 공차한계(Tolerance)가 각각 0.803, 0.919, 0.840으로 모두 0.1를 초과함에 따라 다중공선성에는 문제가 없으며, Durbin-Watson값이 1.826으로 0 또는 4보다 2에 더 가깝기 때문에 잔차들 간의 상관관계 또한 없어, 본 연구의 회귀모형이 적합하다고 볼 수 있다.
각 변수들 사이의 관련성 정도를 알아보기 위해 Pearson’s 상관관계분석을 실시하였다. 그 결과, 커피 전문점 브랜드 인지도 중 물리적 환경과 계열사는 전환의도와 유의한 상관관계가 없는 것으로 나타났으며, 나머지 변수들은 서로 유의한 상호보완적인 관계이면서 본 연구의 변수 간의 가설적 관계를 지지한다고 볼 수 있다.
넷째, 구매행동은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 특히, 구매행동을 독립변수로 한 단순 회귀분석의 표준화계수 베타값은 0.
독립변수는 종속변수에 대해 26%의 설명력을 가지며 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(F=79.061 , P<0.01).
독립변수의 종속변수에 대한 설명력은 3.2%로 매우 낮은 편이며, 회귀식은 유의한 것으로 나타났다(F=7.468 , P<0.01).
둘째, 커피전문점의 브랜드 인지도의 세 가지 하부요인인 브랜드 이미지, 계열사, 물리적 환경은 모두 구매행동에 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 중 커피전문점의 물리적 환경이 가장 강한 영향을 미치고, 다음으로 브랜드 이미지, 마지막이 계열사 인식 순이었다. 이것은 커피전문점에서 소비자의 구매행동을 가장 강하게 촉진시키는 것은 매장의 인테리어나 가구 등의 편안함 또는 심미적 가치 등이므로 구매행동을 촉진하기 위해서는 인테리어 등의 물리적 환경을 이용하여 브랜드 인지도를 높여야 함을 의미한다고 볼 수 있다.
본 연구에서는 브랜드 인지도를 구성하는 요인 중 긍정적 브랜드 이미지가 전환의도를 낮춰서 고객 이탈을 방지하고, 인테리어 등의 물리적 환경이 구매행동을 유발시키며, 최종적으로 낮은 전환의도와 구매행동이 고객의 재방문의도를 높인다는 결론을 유출하였다. 그러나 표본을 선정함에 있어 커피전문점의 주요 고객인 대학생들을 대상으로 했지만 대학생들이 커피전문점의 고객 전체를 대변한다고 볼 수는 없으며, 프랜차이즈 커피 브랜드와 개인 커피 브랜드와의 차이에서 오는 브랜드 인지도는 구분하지 못했으므로, 차후 개인 커피 브랜드와 프랜차이즈 커피 브랜드의 구분에 따른 연구, 또는 지역권 별로 조사대상을 나누어서 진행되는, 더 심도깊은 연구가 필요할 것이다.
셋째, 전환의도는 재방문의도와 부(−)의 영향관계에 있다는 것을 알 수 있었다.
첫째, 커피전문점의 브랜드 인지도 중 브랜드 이미지는 전환의도에 부(−)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
커피전문점 브랜드 인지도의 세 가지 하부요인은 모두 구매행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설 H2-1, H2-2, H2-3는 채택되었다.
회귀모형의 설명력은 매우 낮은 7.1%를 보이고 있으며, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(F=5.694, P<0.05).

후속연구

본 연구에서는 브랜드 인지도를 구성하는 요인 중 긍정적 브랜드 이미지가 전환의도를 낮춰서 고객 이탈을 방지하고, 인테리어 등의 물리적 환경이 구매행동을 유발시키며, 최종적으로 낮은 전환의도와 구매행동이 고객의 재방문의도를 높인다는 결론을 유출하였다. 그러나 표본을 선정함에 있어 커피전문점의 주요 고객인 대학생들을 대상으로 했지만 대학생들이 커피전문점의 고객 전체를 대변한다고 볼 수는 없으며, 프랜차이즈 커피 브랜드와 개인 커피 브랜드와의 차이에서 오는 브랜드 인지도는 구분하지 못했으므로, 차후 개인 커피 브랜드와 프랜차이즈 커피 브랜드의 구분에 따른 연구, 또는 지역권 별로 조사대상을 나누어서 진행되는, 더 심도깊은 연구가 필요할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드 인지도란 무엇인가?	브랜드 인지도는 잠재구매자가 어떠한 제품 범주의 특정 브랜드를 재인식(recognition) 또는 회상(recall)할 수 있는 능력이다(Lee 2010). Aaker(1991)는 브랜드 인지도를 고객들의 마음속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태도의 강도라고 하였고, Rossiter와 Percy(1987)는 소비자의 기억 속에 남아있는 브랜드의 자취, 흔적의 강도라고 하였다. 아울러 높은 브랜드 인지도는 상표친숙성(brand familiarity)을 형성하게 되고 이에 따라 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가시키며, 이는 브랜드 인지도가 브랜드 자산을 형성하는 가장 필수적인 요소임을 의미하는 것이다.
	기업의 이미지는 어떤 역할을 하는가?	따라서 커피전문점들은 신 메뉴 개발 및 각종 광고나 이벤트 등 다양한 방법으로 기존고객 유지 및 신규고객 확보를 위해 자사의 브랜드 이미지를 높이려는 노력을 기울이고 있다. 기업의 이미지는 충성고객을 확보하고 유지하는데에 결정적인 역할을 한다(Choi & Lee 2009). Keller(1993)는 마케팅 활동에 대한 소비자의 지각과 선호도 및 소비자 행동과 같은 소비자 반응에 대해 브랜드 지식이 미치는 차별화된 효과를 브랜드 자산(Brand Equity)라고 정의했으며 브랜드 자산의 구성요인 중의 하나로 브랜드 인지도(brand awareness)를 들었다(You & Jin 2010).
	브랜드 인지도가 소비자의 전환 의도, 구매행동, 그리고 재방문의도에 미치는 영향관계를 연구한 결과는 무엇인가?	첫째, 커피전문점의 브랜드 인지도 중 브랜드 이미지는 전환의도에 부(−)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 긍정적인 브랜드 이미지는 전환의도를 낮추고, 부정적인 브랜드 이미지는 전환의도를 높인다는 것이다. 전환의도는 기존 서비스 제공업체를 이탈하여 타 업체로 옮기려는 의도이다. 따라서 고객이탈을 막기 위해서는 브랜드 인지도의 하부요인 중 브랜드 이미지를 긍정적으로 유지, 발전시키는 것이 중요하다고 할 수 있다. 둘째, 커피전문점의 브랜드 인지도의 세 가지 하부요인인 브랜드 이미지, 계열사, 물리적 환경은 모두 구매행동에 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 중 커피전문점의 물리적 환경이 가장 강한 영향을 미치고, 다음으로 브랜드 이미지, 마지막이 계열사 인식 순이었다. 이것은 커피전문점에서 소비자의 구매행동을 가장 강하게 촉진시키는 것은 매장의 인테리어나 가구 등의 편안함 또는 심미적 가치 등이므로 구매행동을 촉진하기 위해서는 인테리어 등의 물리적 환경을 이용하여 브랜드 인지도를 높여야 함을 의미한다고 볼 수 있다. 셋째, 전환의도는 재방문의도와 부(−)의 영향관계에 있다는 것을 알 수 있었다. 즉, 전환의도가 높을수록 재방문의도는 낮아진다는 것이다. 따라서 재방문의도를 높이기 위해서는 소비자의 전환의도를 낮춰야 하며, 그러기 위해서는 브랜드 인지도 중 브랜드 이미지의 고양이 중요한 의미를 갖는다고 볼 수 있다. 넷째, 구매행동은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 특히, 구매행동을 독립변수로 한 단순 회귀분석의 표준화계수 베타값은 0.510이고, 절대값 t 또한 8.892로 다른 분석 결과에 비해 높은 편이다. 이것은 구매행동이 재방문의도에 강력한 긍정적 작용을 한다고 볼 수 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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