소비자들의 구매행위 가치관 유형과 제품의 가격할인 유형이 제품태도에 미치는 영향 An Effect of Consumers' Types of Buying Behavior Values and Types of Price Discount on Product Attitude원문보기
본 연구는 소비자들의 라이프스타일 중 구매행위의 가치관 유형과 제품의 가격할인 유형에 따라 제품태도에는 차이가 있는지 확인하였다. 먼저, 소비자들의 구매행위를 구성하고 있는 가치관 요인은 알뜰구매, 충동구매, 품질구매, 원리원칙구매로 도출되었다. 구매행위의 가치관 유형을 확인하기 위하여 군집분석 결과 고품질 충동구매, 합리적 구매, 실용적 구매로 분류되었다. 둘째, 소비자들의 구매행위 가치관 유형은 제품태도에 차이가 있는 것으로 확인되었다. 셋째, 제품의 가격할인 유형과 소비자들의 구매행위 가치관 유형에 따른 제품태도에는 상호작용효과가 확인되었다. 넷째, 소비자들의 구매행위를 구성하고 있는 가치관 요인 중 알뜰구매 요인은 50% 가격할인 제품태도에 품질구매 요인과 충동구매 요인은 번들링 가격할인(1+1) 제품태도에 영향이 미치는 것으로 확인되었다. 이상의 연구결과는 기업의 가격할인 전략수립 시 소비자들의 구매행위의 가치관과 제품의 가격할인 유형을 고려한 판매촉진 전략이 고려되어야 함을 시사하는 바이다.
본 연구는 소비자들의 라이프스타일 중 구매행위의 가치관 유형과 제품의 가격할인 유형에 따라 제품태도에는 차이가 있는지 확인하였다. 먼저, 소비자들의 구매행위를 구성하고 있는 가치관 요인은 알뜰구매, 충동구매, 품질구매, 원리원칙구매로 도출되었다. 구매행위의 가치관 유형을 확인하기 위하여 군집분석 결과 고품질 충동구매, 합리적 구매, 실용적 구매로 분류되었다. 둘째, 소비자들의 구매행위 가치관 유형은 제품태도에 차이가 있는 것으로 확인되었다. 셋째, 제품의 가격할인 유형과 소비자들의 구매행위 가치관 유형에 따른 제품태도에는 상호작용효과가 확인되었다. 넷째, 소비자들의 구매행위를 구성하고 있는 가치관 요인 중 알뜰구매 요인은 50% 가격할인 제품태도에 품질구매 요인과 충동구매 요인은 번들링 가격할인(1+1) 제품태도에 영향이 미치는 것으로 확인되었다. 이상의 연구결과는 기업의 가격할인 전략수립 시 소비자들의 구매행위의 가치관과 제품의 가격할인 유형을 고려한 판매촉진 전략이 고려되어야 함을 시사하는 바이다.
This study examined whether there is difference in consumers' product attitude according to the type of buying behavior values and the type of price discount among their lifestyle. First, the factors of values comprising consumers' buying behavior were derived as frugal buying, impulse buying, quali...
This study examined whether there is difference in consumers' product attitude according to the type of buying behavior values and the type of price discount among their lifestyle. First, the factors of values comprising consumers' buying behavior were derived as frugal buying, impulse buying, quality buying, and principle buying. Cluster analysis showed that the types of buying behavior value included high quality impulse buying, reasonable buying and practical buying. Second, it was found that there were differences in product attitude according to the type of consumers' buying behavior values. Third, interaction effect was found between the type of price discount and consumers' product attitude according to the type of buying behavior values. Fourth, among the factors of value comprising consumers' buying behavior, frugal buying factor has an effect on the product attitude with price discount of 50% and quality buying and impulse buying factors have an effect on the product attitude with bundle price discount (1+1). The above mentioned result of study suggests that when a company establishes a strategy of price discount, it should consider sales promotion strategy taking account of consumers' buying behavior values and type of product price discount.
This study examined whether there is difference in consumers' product attitude according to the type of buying behavior values and the type of price discount among their lifestyle. First, the factors of values comprising consumers' buying behavior were derived as frugal buying, impulse buying, quality buying, and principle buying. Cluster analysis showed that the types of buying behavior value included high quality impulse buying, reasonable buying and practical buying. Second, it was found that there were differences in product attitude according to the type of consumers' buying behavior values. Third, interaction effect was found between the type of price discount and consumers' product attitude according to the type of buying behavior values. Fourth, among the factors of value comprising consumers' buying behavior, frugal buying factor has an effect on the product attitude with price discount of 50% and quality buying and impulse buying factors have an effect on the product attitude with bundle price discount (1+1). The above mentioned result of study suggests that when a company establishes a strategy of price discount, it should consider sales promotion strategy taking account of consumers' buying behavior values and type of product price discount.
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문제 정의
첫째, 소비자들의 제품 구매행위의 가치관 유형과 가격할인 유형이 제품태도에 상호작용효과가 있는지 확인하고자 하였다. 둘째, 소비자들의 제품 구매행위의 가치관을 구성하고 있는 요인들은 가격할인 유형에 따라 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 한다. 이상의 연구의 결과는 소비자들의 제품 구매행위 가치관 유형과 가격할인 유형이 제품태도에 미치는 영향을 확인함으로써 기업과 소비자 측면에서 가격할인전략의 가치효용성을 제고시키기 위한 실무적 시사점을 제공하고자 한다.
이처럼 소비자들의 다양한 구매행위의 가치관은 제품 구매 시 제품의 가격할인 제시 방법에 따라서 제품태도는 어떠한지 즉, 제품의 가격할인 제시형태가 반값 할인이냐, 2개의 제품을 1개의 가격으로 할인 되었냐 등에 따라 제품태도는 어떠한지 확인하고자 함이 본 연구의 목적이다. 따라서 본 연구는 기업의 판매촉진 전략으로써 가장 널리 사용되고 있는 소비자들의 구매행위가치관 유형과 제품의 가격할인 유형에 따라 제품태도에는 상호작용효과가 있는지 그리고 구매행위의 가치관 유형에 따라 제품태도에는 차이가 있는지 살펴보았다. 또한 구매행위의 가치관을 구성하고 있는 요인은 가격이 할인된 제품태도에는 어떠한 영향을 미치는지도 살펴보았다.
이상의 논점에서 살펴본 바와 같이 번들링은 경제학에서 제품판매 전략으로 발전해 왔기에 학문적 관심사도 제품을 판매하는 마케팅전략에 중점을 두고 있다. 따라서 본 연구는 기업이 마케팅활성화를 위한 판매촉진 전략으로써 번들링 제품의 가격할인이 소비자 제품태도에는 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 한다.
따라서 본 연구는 소비자들의 라이프스타일 중 구매 행위의 가치관을 구성하고 있는 요인과 군집유형을 확인한 후 구매행위의 가치관 유형과 가격할인 유형이 제품 태도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 이를 확인하기 위한 연구문제는 다음과 같다.
따라서 본 연구는 판매촉진을 위한 가격할인전략 수립 시 마케터의 의사결정문제에서 어떠한 소비자에게 가격을 어떠한 방법으로 얼마나 할인하여 제시할 것인지 확인하고자 하였다. 이를 위해 다음의 연구목적을 수행하고자 한다.
따라서 본 연구는 기업의 판매촉진 전략으로써 가장 널리 사용되고 있는 소비자들의 구매행위가치관 유형과 제품의 가격할인 유형에 따라 제품태도에는 상호작용효과가 있는지 그리고 구매행위의 가치관 유형에 따라 제품태도에는 차이가 있는지 살펴보았다. 또한 구매행위의 가치관을 구성하고 있는 요인은 가격이 할인된 제품태도에는 어떠한 영향을 미치는지도 살펴보았다. 이를 확인하기 위하여 응답자들의 구매행위 가치관 요인과 군집유형은 어떠한지 살펴보았다.
본 연구는 소비자들의 구매행위 가치관 유형과 가격 할인 유형에 따라 제품태도에는 차이가 있는지 그리고 제품할인 유형에 따라 구매행위의 가치관 요인 중 어떠한 요인이 제품태도에 영향을 미치는지 확인하고자 한 것이다. 이를 확인하기 위한 응답자들은 6개월 이내 50% 할인제품과 번들링 가격할인(1+1) 제품을 구매한 경험이 있는 남녀 대학생들과 직장인들을 대상으로 실시하였다.
또한 구매행위의 가치관을 구성하고 있는 요인은 가격이 할인된 제품태도에는 어떠한 영향을 미치는지도 살펴보았다. 이를 확인하기 위하여 응답자들의 구매행위 가치관 요인과 군집유형은 어떠한지 살펴보았다. 본 연구의 결과를 정리하면 다음과 같다.
둘째, 소비자들의 제품 구매행위의 가치관을 구성하고 있는 요인들은 가격할인 유형에 따라 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 한다. 이상의 연구의 결과는 소비자들의 제품 구매행위 가치관 유형과 가격할인 유형이 제품태도에 미치는 영향을 확인함으로써 기업과 소비자 측면에서 가격할인전략의 가치효용성을 제고시키기 위한 실무적 시사점을 제공하고자 한다.
소비자들은 주어진 환경과 개인의 심리적 특성에 따라 라이프스타일의 제품 구매행위 가치관은 다양하게 나누어진다. 이처럼 소비자들의 다양한 구매행위의 가치관은 제품 구매 시 제품의 가격할인 제시 방법에 따라서 제품태도는 어떠한지 즉, 제품의 가격할인 제시형태가 반값 할인이냐, 2개의 제품을 1개의 가격으로 할인 되었냐 등에 따라 제품태도는 어떠한지 확인하고자 함이 본 연구의 목적이다. 따라서 본 연구는 기업의 판매촉진 전략으로써 가장 널리 사용되고 있는 소비자들의 구매행위가치관 유형과 제품의 가격할인 유형에 따라 제품태도에는 상호작용효과가 있는지 그리고 구매행위의 가치관 유형에 따라 제품태도에는 차이가 있는지 살펴보았다.
이를 위해 다음의 연구목적을 수행하고자 한다. 첫째, 소비자들의 제품 구매행위의 가치관 유형과 가격할인 유형이 제품태도에 상호작용효과가 있는지 확인하고자 하였다. 둘째, 소비자들의 제품 구매행위의 가치관을 구성하고 있는 요인들은 가격할인 유형에 따라 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 한다.
가설 설정
본 연구의 한계점과 추후연구의 제언사항은 다음과 같다. 첫째, 일반적으로 제품구매에 높은 관여도와 구매 빈도가 높은 소비자는 주부들일 것이다. 그러나 본 연구의 응답자는 학생과 직장인들을 대상으로 실시하였다.
제안 방법
본 연구를 위한 응답자들의 구매행위 가치관은 어떠한 군집유형으로 형성되어 있는지 확인하고자 일반적으로 가장 널리 사용되고 있는 비 계층적 군집분석의 K-평균 군집분석을 실시하였다. 군집의 분포도와 분석결과를 살펴본 후 3개의 군집이 가장 적합하다고 판단하여 3개의 군집으로 분석하였다. 각 군집의 특성 파악과 구매행위의 가치관에 따른 군집유형의 평균차이를 검증한 결과는 [Table 2]와 같다.
본 연구에서는 50%할인 또는 번들링 가격할인(1+1)제품에 대하여 소비자들이 어떻게 느꼈는지 확인하기 위하여 Pan과 Schmitt[29]의 연구에서 사용한 4개의 측정도구를 사용하였다. 이들 문항들은 호감이 간다, 마음에 든다, 유용할 것이다, 이 제품을 선호한다 이며, Liker형 5점 척도로 측정하였다. 측정항목들의 신뢰도는 Cronbach α 계수가 0.
대상 데이터
첫째, 일반적으로 제품구매에 높은 관여도와 구매 빈도가 높은 소비자는 주부들일 것이다. 그러나 본 연구의 응답자는 학생과 직장인들을 대상으로 실시하였다. 주부의 응답과 학생, 직장인들과는 차이가 있을 것이다.
이를 확인하기 위한 응답자들은 6개월 이내 50% 할인제품과 번들링 가격할인(1+1) 제품을 구매한 경험이 있는 남녀 대학생들과 직장인들을 대상으로 실시하였다. 본 연구는 불성실한 응답을 제외한 335부를 본 연구의 분석 자료로 사용하였다. 응답자 특성을 살펴보면 학생은 195명(58.
본 연구는 불성실한 응답을 제외한 335부를 본 연구의 분석 자료로 사용하였다. 응답자 특성을 살펴보면 학생은 195명(58.2%), 직장인 140명(41.8%)이다. 응답자들의 성별은 남자 144명(43%), 여자 191명(56.
본 연구는 소비자들의 구매행위 가치관 유형과 가격 할인 유형에 따라 제품태도에는 차이가 있는지 그리고 제품할인 유형에 따라 구매행위의 가치관 요인 중 어떠한 요인이 제품태도에 영향을 미치는지 확인하고자 한 것이다. 이를 확인하기 위한 응답자들은 6개월 이내 50% 할인제품과 번들링 가격할인(1+1) 제품을 구매한 경험이 있는 남녀 대학생들과 직장인들을 대상으로 실시하였다. 본 연구는 불성실한 응답을 제외한 335부를 본 연구의 분석 자료로 사용하였다.
데이터처리
50% 가격할인 제품태도에 영향을 미치는 소비자들의 구매행위 가치관 요인은 무엇인지 확인하기 위하여 회귀 분석을 실시하였다. 그 결과 [Table 5]와 같다.
구매행위 가치관 군집유형에 따라 제품태도에는 차이가 있는지 확인하고자 일원변량분산분석을 실시하였으며, 그 결과 [Table 3]과 같다. 분석결과를 살펴보면 구매행위 가치관 군집유형에 따라 유의미한 차이가 있는 것으로 확인되었다(F=3.
구매행위의 가치관과 제품할인 유형에 따른 제품태도를 확인하고자 분산분석을 실시하였다. 그 결과 [Table 4]와 같다.
첫째, 소비자들의 구매행위 가치관을 구성하고 있는 요인과 군집유형을 확인하고자 요인분석과 군집분석을 실시하였다. 둘째, 구매 행위의 가치관 유형에 따라 제품태도에는 차이가 있는지 그리고 구매행위의 가치관 유형과 제품의 가격할인 유형은 제품태도에 상호작용효과가 있는지 확인하고자 일원 배치분산분석을 사용하였다. 셋째, 구매행위의 가치관을 구성하고 있는 요인들이 50%할인 제품태도와 번들링 가격할인(1+1) 제품태도에 미치는 영향을 확인하고자 회귀 분석을 실시하였다.
번들링 가격할인(1+1) 제품태도에 영향을 미치는 소비자들의 구매행위 가치관 요인은 무엇인지 확인하기 위하여 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 [Table 6]과 같다.
본 연구를 위한 응답자들의 구매행위 가치관은 어떠한 군집유형으로 형성되어 있는지 확인하고자 일반적으로 가장 널리 사용되고 있는 비 계층적 군집분석의 K-평균 군집분석을 실시하였다. 군집의 분포도와 분석결과를 살펴본 후 3개의 군집이 가장 적합하다고 판단하여 3개의 군집으로 분석하였다.
본 연구를 위한 응답자들의 구매행위 가치관은 어떠한 요인으로 구성되어 있는지 확인하고자 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인분석은 주성분분석 방법으로 회전 방식은 가장 널리 시용되고 있는 베리맥스 방식을 사용 하였다.
둘째, 구매 행위의 가치관 유형에 따라 제품태도에는 차이가 있는지 그리고 구매행위의 가치관 유형과 제품의 가격할인 유형은 제품태도에 상호작용효과가 있는지 확인하고자 일원 배치분산분석을 사용하였다. 셋째, 구매행위의 가치관을 구성하고 있는 요인들이 50%할인 제품태도와 번들링 가격할인(1+1) 제품태도에 미치는 영향을 확인하고자 회귀 분석을 실시하였다. 자료 분석 도구는 SPSS Windows 18.
05). 제품태도에는 구매 행위 가치관에 따라 구체적으로 어떠한 차이가 있는지 확인하기 위하여 Scheffe의 사후검정을 실시하였다. 그 결과, 제품태도에는 군집 3유형의 실용적 구매(M=3.
본 연구의 분석방법은 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 구매행위 가치관을 구성하고 있는 요인과 군집유형을 확인하고자 요인분석과 군집분석을 실시하였다. 둘째, 구매 행위의 가치관 유형에 따라 제품태도에는 차이가 있는지 그리고 구매행위의 가치관 유형과 제품의 가격할인 유형은 제품태도에 상호작용효과가 있는지 확인하고자 일원 배치분산분석을 사용하였다.
이론/모형
제품태도는 제품에 대한 소비자들의 호의적 비호의적 반응을 말한다. 본 연구에서는 50%할인 또는 번들링 가격할인(1+1)제품에 대하여 소비자들이 어떻게 느꼈는지 확인하기 위하여 Pan과 Schmitt[29]의 연구에서 사용한 4개의 측정도구를 사용하였다. 이들 문항들은 호감이 간다, 마음에 든다, 유용할 것이다, 이 제품을 선호한다 이며, Liker형 5점 척도로 측정하였다.
본 연구를 위한 응답자들의 구매행위 가치관은 어떠한 요인으로 구성되어 있는지 확인하고자 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인분석은 주성분분석 방법으로 회전 방식은 가장 널리 시용되고 있는 베리맥스 방식을 사용 하였다. 요인분석의 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)측도는 0.
구매행위의 가치관은 소비자들이 제품을 구매할 경우 그들의 의견과 관심 그리고 행동에 영향을 미치는 근본적인 태도나 관점이다. 이를 확인하기 위한 측정도구는 이명식[28]의 연구에서 사용한 라이프스타일 중 구매 행위의 가치관 13개 항목이며, Liker형 5점 척도로 측정하였다. 측정항목에 대한 신뢰도는 Cronbach α 계수는 0.
성능/효과
50% 가격 할인이 제시된 제품태도에는 소비자 구매행위 가치관의 알뜰구매 요인이 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었다 (t=3.953, p<.001).
50% 가격할인 제품태도에 영향을 미치는 구매행위의 가치관 요인 추정결과 모형의 설명력을 나타내는 결정계수 R-square는 0.401이며, 모형의 적합도를 나타내주는 F값은 7.750(p<.001)으로 확인되었기에 독립변수가 종속변수를 설명하는데 유의미한 것으로 확인되었다.
제 3군집은 품질구매 요인과 알뜰구매 요인 그리고 원리원칙구매 요인의 평균값이 모두 높게 나타났으나 충동적 구매 요인의 평균값이 상대적으로 낮게 나타났기에 실용적 구매 유형으로 군집명을 명명하였다. 구매행위의 가치관 요인은 구매행위의 가치관 군집유형에 따라 평균값은 차이가 있는지 확인한 결과 유의미한 차이가 있는 것으로 확인되었다.
1]과 같이 상호작용효과가 있는 것으로 확인되었다. 군집 1유형 고품질 충동구매 유형에서는 50% 가격할인(M=3.44, SD=.89)보다 번들링 가격할인(1+1)(M=3.66, SD=.94)이제시되었을 때 제품태도가 더 높은 것으로 확인되었다. 군집 2의 합리적 구매 유형에서는 번들링 가격할인 (1+1)(M=3.
94)이제시되었을 때 제품태도가 더 높은 것으로 확인되었다. 군집 2의 합리적 구매 유형에서는 번들링 가격할인 (1+1)(M=3.07, SD=1.20)보다 50% 가격할인(M=3.69, SD=.83)이 제시되었을 때 제품태도가 더 높은 것으로 확인되었다. 군집 3의 실용적 구매 유형에서는 50% 가격할인 제품(M=3.
83)이 제시되었을 때 제품태도가 더 높은 것으로 확인되었다. 군집 3의 실용적 구매 유형에서는 50% 가격할인 제품(M=3.63, SD=1.14)보다 번들링 가격할인 (1+1)(M=3.95, SD=.74)이 제시되었을 때 제품태도가 더 높은 것으로 확인되었다.
제품태도에는 구매 행위 가치관에 따라 구체적으로 어떠한 차이가 있는지 확인하기 위하여 Scheffe의 사후검정을 실시하였다. 그 결과, 제품태도에는 군집 3유형의 실용적 구매(M=3.75, SD=1.02)가 군집 2유형의 합리적 구매(M=3.34, SD=1.10)보다 더 높은 것으로 나타났으며, 이러한 차이는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 그러나 군집 1유형의 고품질 충동구매(M=3.
05)이 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그러나 알뜰구매 요인과 원리원칙구매 요인은 번들링 가격할인(1+1) 제품태도에 유의미한 영향이 미치지 않음을 확인하였다.
넷째, 구매행위의 가치관 요인에서 물건을 고를 때 시간이 들어도 여기저기 돌아다니며 꼼꼼히 고르는 알뜰구매 요인은 50% 가격할인 된 제품에 호의적이며 유용한 것으로 긍정적인 영향이 미침을 확인하였다.
다섯째, 구매행위 요인 중 값이 좀 비싸도 질 좋은 제품을 선택하며, 제품 가격이 비싸거나 마음에 드는 제품이 있는 점포를 찾아가는 품질구매 요인과 마음에 드는 제품이 나오면 여유가 없어도 구매하며, 계획에 없던 제품도 마음에 들면 구매한다는 충동구매 요인은 번들링 가격할인(1+1) 제품태도에 긍정적인 영향이 미쳤음을 확인하였다. 즉, 소비자들은 두 개의 제품을 하나의 가격으로 판매하는 번들링 제품이 더 마음에 들며, 유용한 것으로 생각하고 있음을 확인하였다.
둘째, 구매행위의 가치관 유형에 따라 제품태도에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 제품의 가격이 좀 비싸도 질 좋은 제품을 선택하거나 비싸거나 멀어도 마음에 드는 제품이 있는 점포를 찾아가는 실용적 구매행위의 가치관을 가진 소비자 유형은 제품을 고를 때 시간이 들어도 여기저기 다녀보면서 꼼꼼히 고르거나 값비싼 물건을 구매할 때 다른 제품과 여러 가지를 비교하는 합리적 구매행위의 가치관 소비자유형보다 제품태도가 더 높은 것으로 확인되었다.
제품의 가격할인은 소비자들의 구매를 연기하며, 언제나 할인된 가격으로 제품을 구매 할 수 있다는 생각을 하는 것으로 확인되었다. 또한 제시된 외부 준거가격에도 회의적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. Hayward[12]는 이러한 현상이 장기적으로 소매업체의 신뢰성에 부정적인 영향이 미칠 것이라고 주장했다.
번들링 가격할인(1+1) 제품태도에 영향을 미치는 구매행위의 가치관 요인을 추정한 결과, 모형의 설명력을 나타내는 결정계수 R-square는 0.403이며, 모형의 적합도를 나타내는 F값은 7.920(p<.001)으로 확인되었기에 독립변수가 종속변수를 설명하는데 유의미한 것으로 확인되었다.
분석결과를 살펴보면 구매행위 가치관 군집유형에 따라 유의미한 차이가 있는 것으로 확인되었다(F=3.753, p<.05).
셋째, 구매행위의 가치관 유형과 제품의 가격할인 유형에 따른 제품태도에는 상호작용효과가 있는 것으로 확인되었다. 좀 비싸도 질 좋은 제품을 선택하며 마음에 드는 제품이 있으면 여유가 없어도 꼭 구매하는 고품질 충동구매 가치관 유형의 소비자들은 50% 가격할인 제품보다 번들링 가격할인(1+1)제품에 더 호의적이며, 유용한 제품이라고 생각하는 것으로 확인되었다.
둘째, 가격할인은 판매자가 소비자들의 구매 욕구를 증가시키기 위해 제시한다는 추론이다. 셋째, 대량구입에 따른 이익을 돌려주기 위해 가격할인을 한다는 추론이다. 일반적으로 소비자들은 가격-품질연상 심리를 가지고 있기에 제품에 대한 귀인은 가격할인의 평가 또는 구매의도에 부정적인 영향을 준다고 설명된다[5].
Gilbert와 Jackaria[11]는 영국의 슈퍼마켓에서 실행하는 판매촉진의 유형별 효과를 소비자의 구매행동 측면에서 확인하였다. 연구결과, 가격할인, 쿠폰, 샘플, 1+1의 유형 중 가격할인이 제품 구매의도에 가장 큰 영향력이 있음을 확인하였다.
연구결과를 구체적으로 살펴보면, 구매행위의 가치관 유형과 가격할인 유형에 따른 제품태도에는 [Fig. 1]과 같이 상호작용효과가 있는 것으로 확인되었다. 군집 1유형 고품질 충동구매 유형에서는 50% 가격할인(M=3.
제품의 가격이 좀 비싸도 질 좋은 제품을 선택하거나 비싸거나 멀어도 마음에 드는 제품이 있는 점포를 찾아가는 실용적 구매 유형의 소비자들은 50% 가격할인 제품보다 번들링 가격할인(1+1)제품이 더 유용하며, 호감이 가는 것으로 평가되었음을 확인하였다. 이상의 결과는 기업의 제품판매 촉진을 위한 가격할인전략 수립 시 소비자들의 구매 행위 가치관에 따라 동일한 제품을 50% 가격할인 전략과 두 개의 제품을 하나의 가격으로 판매하는 번들링 제품의 가격할인 전략이 제품태도에 미치는 영향이 다름을 확인하였다. 기업의 가격할인전략은 소비자 구매행위의 가치관 유형과 제품 가격할인 유형을 고려한 판매촉진 전략이 필요함을 시사하는 바이다.
좀 비싸도 질 좋은 제품을 선택하며 마음에 드는 제품이 있으면 여유가 없어도 꼭 구매하는 고품질 충동구매 가치관 유형의 소비자들은 50% 가격할인 제품보다 번들링 가격할인(1+1)제품에 더 호의적이며, 유용한 제품이라고 생각하는 것으로 확인되었다. 제품을 고를 때 시간이 소요되어도 여기저기 다녀며 꼼꼼히 고르거나, 값비싼 제품을 구매할 땐 다른 제품과 여러 가지를 비교하는 합리적 구매행위의 가치관 유형의 소비자들은 번들링 가격할인(1+1)제품보다 50% 가격할인 제품이 더 유용하고 마음에 들어 하는 것으로 확인되었다. 제품의 가격이 좀 비싸도 질 좋은 제품을 선택하거나 비싸거나 멀어도 마음에 드는 제품이 있는 점포를 찾아가는 실용적 구매 유형의 소비자들은 50% 가격할인 제품보다 번들링 가격할인(1+1)제품이 더 유용하며, 호감이 가는 것으로 평가되었음을 확인하였다.
제품을 고를 때 시간이 소요되어도 여기저기 다녀며 꼼꼼히 고르거나, 값비싼 제품을 구매할 땐 다른 제품과 여러 가지를 비교하는 합리적 구매행위의 가치관 유형의 소비자들은 번들링 가격할인(1+1)제품보다 50% 가격할인 제품이 더 유용하고 마음에 들어 하는 것으로 확인되었다. 제품의 가격이 좀 비싸도 질 좋은 제품을 선택하거나 비싸거나 멀어도 마음에 드는 제품이 있는 점포를 찾아가는 실용적 구매 유형의 소비자들은 50% 가격할인 제품보다 번들링 가격할인(1+1)제품이 더 유용하며, 호감이 가는 것으로 평가되었음을 확인하였다. 이상의 결과는 기업의 제품판매 촉진을 위한 가격할인전략 수립 시 소비자들의 구매 행위 가치관에 따라 동일한 제품을 50% 가격할인 전략과 두 개의 제품을 하나의 가격으로 판매하는 번들링 제품의 가격할인 전략이 제품태도에 미치는 영향이 다름을 확인하였다.
가격할인전략의 부정적 측면은 Hayward[12]의 연구에서 확인 할 수 있다. 제품의 가격할인은 소비자들의 구매를 연기하며, 언제나 할인된 가격으로 제품을 구매 할 수 있다는 생각을 하는 것으로 확인되었다. 또한 제시된 외부 준거가격에도 회의적인 태도를 보이는 것으로 나타났다.
셋째, 구매행위의 가치관 유형과 제품의 가격할인 유형에 따른 제품태도에는 상호작용효과가 있는 것으로 확인되었다. 좀 비싸도 질 좋은 제품을 선택하며 마음에 드는 제품이 있으면 여유가 없어도 꼭 구매하는 고품질 충동구매 가치관 유형의 소비자들은 50% 가격할인 제품보다 번들링 가격할인(1+1)제품에 더 호의적이며, 유용한 제품이라고 생각하는 것으로 확인되었다. 제품을 고를 때 시간이 소요되어도 여기저기 다녀며 꼼꼼히 고르거나, 값비싼 제품을 구매할 땐 다른 제품과 여러 가지를 비교하는 합리적 구매행위의 가치관 유형의 소비자들은 번들링 가격할인(1+1)제품보다 50% 가격할인 제품이 더 유용하고 마음에 들어 하는 것으로 확인되었다.
다섯째, 구매행위 요인 중 값이 좀 비싸도 질 좋은 제품을 선택하며, 제품 가격이 비싸거나 마음에 드는 제품이 있는 점포를 찾아가는 품질구매 요인과 마음에 드는 제품이 나오면 여유가 없어도 구매하며, 계획에 없던 제품도 마음에 들면 구매한다는 충동구매 요인은 번들링 가격할인(1+1) 제품태도에 긍정적인 영향이 미쳤음을 확인하였다. 즉, 소비자들은 두 개의 제품을 하나의 가격으로 판매하는 번들링 제품이 더 마음에 들며, 유용한 것으로 생각하고 있음을 확인하였다.
둘째, 구매행위의 가치관 유형에 따라 제품태도에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 제품의 가격이 좀 비싸도 질 좋은 제품을 선택하거나 비싸거나 멀어도 마음에 드는 제품이 있는 점포를 찾아가는 실용적 구매행위의 가치관을 가진 소비자 유형은 제품을 고를 때 시간이 들어도 여기저기 다녀보면서 꼼꼼히 고르거나 값비싼 물건을 구매할 때 다른 제품과 여러 가지를 비교하는 합리적 구매행위의 가치관 소비자유형보다 제품태도가 더 높은 것으로 확인되었다.
번들링 제품의 분할가격 효과를 확장 연구한 Hamilton와 Srivastava[27]는 분할가격 제시형태에 따라 조절효과가 존재함을 밝혔다. 즉, 제품의 가격제시 형태에서 번들링 제품의 전체 가격이 동일한 경우에는 높은 소비혜택을 제공하는 구성요소의 가격이 높은 분할가격 형태를 낮은 소비혜택을 제공하는 구성요소의 가격이 높은 분할가격 형태보다 더 선호한다는 연구결과를 제시하였다.
01). 충동구매 요인과 품질구매 요인은 50% 할인된 제품태도에 영향이 미치지 않음을 확인하였다.
후속연구
주부의 응답과 학생, 직장인들과는 차이가 있을 것이다. 그럼으로 추후연구에는 제품구매자의 다양한 직업군을 고려한 연구가 필요함을 제언하는 바이다. 둘째, 본 연구에서는 제품의 유형에 따른 제품태도는 확인되지 않았다.
그러나 가격할인 제품의 유형 또는 특성이 소비자들의 제품태도에는 다르게 영향이 미칠 것이다. 그럼으로 추후연구에서 제품의 유형과 특성을 고려한 연구가 이루어지길 기대하는 바이다.
이상의 선행연구에서 제시된 논점을 정리하면 가격할인은 다양한 변인들에 의해 영향을 받으며 긍정적 측면과 부정적 측면의 양면성을 가지고 있기에 마케팅 전략의 효율성을 증대 시킬 수 있는 적절한 활용전략이 필요함을 알 수 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
가격 할인 전략에서 빈번한 전략인 번들링은 마케팅적 접근에서 소비자의 어떤 기대로부터 출발하는가?
가격할인전략에서 빈번한 전략은 번들링이다. 이러한 번들링은 제품을 판매한다는 의미보다 마케팅적 접근에서 두 가지 이상의 제품이나 서비스를 조합할 때 가치를 높게 인식하거나 실제 높은 가치가 생길 것이라고 기대한다는 것에서 출발한다[2]. 이는 두 개 이상의 개별 제품이 하나의 패키지로 할인된 가격에 판매되기에 소비자들은 제품을 개별적으로 구매하는 것보다 패키지로 구매하는 것이 경제적이라고 생각하기 때문이다[3].
가격할인은 어떤 장점이 있는가?
가격할인은 기업의 마케팅전략으로 가장 빈번하게 사용하는 전략이다. 매장을 방문하는 소비자들에게 할인된 가격이라는 인센티브를 제공하여 제품구매를 촉진시킴으로써[7], 기업의 단기적 수익성 증대에 도움을 주고 있다. 그러나 장기적 측면에서 소비자들은 가격인상보다 할인가격을 제거하는 것에 더 많은 공정성을 인식하게됨으로 지나친 가격할인전략은 기업의 손실 초래와 브랜드 자산에 부정적인 영향이 미칠 수 있다는 것을 알 수 있다.
가격 할인 전략에서 번들링은 제품이 어떻게 판매되기에 소비자들이 경제적으로 생각하는가?
이러한 번들링은 제품을 판매한다는 의미보다 마케팅적 접근에서 두 가지 이상의 제품이나 서비스를 조합할 때 가치를 높게 인식하거나 실제 높은 가치가 생길 것이라고 기대한다는 것에서 출발한다[2]. 이는 두 개 이상의 개별 제품이 하나의 패키지로 할인된 가격에 판매되기에 소비자들은 제품을 개별적으로 구매하는 것보다 패키지로 구매하는 것이 경제적이라고 생각하기 때문이다[3]. 그럼으로 번들링 효과는 소비자들의 제품에 대한 가치지각을 높이기 위하여 제품전략에서는 제품의 구조적 형태, 개별제품의 특성과 관계, 번들링 제품에 대한 신뢰성이며, 가격 전략에서는 번들링 제품의 가격과 가격할인 폭 등으로 마케팅측면에서 제품을 판매하는 전략에 중점을 두고 있다.
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