[논문]가격민감도와 번들할인 유형, 남성화장품의 가격수준이 품질지각에 미치는 영향

김근정; 황선진

doi:10.7233/jksc.2016.66.2.001

가격민감도와 번들할인 유형, 남성화장품의 가격수준이 품질지각에 미치는 영향
The Influence of Price Sensitivity, Bundle Discount Type and Price Level of Male Cosmetics on Quality Perception 원문보기

服飾 = Journal of the Korean Society of Costume, v.66 no.2, 2016년, pp.1 - 14

김근정 (성균관대학교 대학원 의상학과) , 황선진 (성균관대학교 의상학과)

Abstract ▼ AI-Helper

This study was intended to investigate the influences that consumer's price sensitivity, bundle discount type, and price level of the male cosmetics have on consumer attitude. The design of this research was comprised of $2{\times}2{\times}2$ mixed design studies. The first element was high price sensitivity vs. low sensitivity, the second element was the bundle discount type (mixed leader vs. mixed-joint), and the third element was the price level of male cosmetics (high-price brand vs. low-price brand). The results of this study showed that price sensitivity, bundle discount type and price level of male cosmetic had a statistically significant interaction effect on the consumer's quality perception. The quality perception of low-cost brands for high price sensitivity/mixed-joint bundle group was low. The quality perception of low-cost brands for mixed-leader bundled groups did not change significantly even when the price sensitivity became higher. However, it can be seen as the same result that the overall value is higher when suggested the price information in Mixed-leader bundle than Mixed-joint bundle. In particular, this study suggests that price information should be presented in mixed-leader bundles for high price sensitivity and low cast brands.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구의 목적은 남성화장품 소비자의 가격민감도의 수준에 따라 번들할인 유형, 남성화장품의 가격수준이 품질지각에 미치는 영향을 조사하고, 세 변인간의 상호작용을 밝히는 것이다. 이러한 연구는 남성화장품에 대한 남성소비자의 관심이 높아지며 고조되는 경쟁상황에서 학술적으로 기여하는 바가 있을 것으로 본다.
본 연구는 국내 남성소비자의 가격민감도와 번들할인 유형, 남성화장품의 가격수준이 남성화장품에 대한 품질지각에 미치는 영향을 분석하였다. 연구디자인은 2 (가격민감도: 고 vs.
본 연구는 남성화장품 시장의 성장에 따라 소비자의 가격민감도와 번들할인 유형, 남성화장품의 가격수준이 품질지각에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이에 대한 결론은 다음과 같다.
Yang(2013)의 연구에서도 가격민감도가 높은 소비자들에게는 브랜드 유형과 판매촉진유형이 구매의도에 영향을 주는 주요한 변수임을 확인하였다. 이를 토대로 남성화장품 번들할인의 제시유형과 가격수준에 따라 소비자가 지각하는 품질에 차이가 있는지를 알아보고자한다. 본 연구에서는 제품 구매 시 가격에 대한 소비자 지각이 중요한 변수로 나타남에 따라 번들제품의 가격을 얼마나 민감하게 생각하는지에 따라 그 효과의 차이가 있을 것으로 예측하였다.

가설 설정

H1: 가격민감도, 번들할인 유형, 남성화장품의 가격수준은 각각 남성화장품의 품질지각에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2: 가격민감도가 남성화장품의 품질지각에 미치는 영향은 번들할인 유형에 따라 다를 것이다.
H3: 가격민감도가 남성화장품의 품질지각에 미치는 영향은 남성화장품의 가격수준에 따라 다를 것이다.
H4: 번들할인 유형이 남성화장품의 품질지각에 미치는 영향은 남성화장품의 가격수준에 따라 다를 것이다.
H5: 소비자의 가격민감도가 높거나 낮을 때, 번들할인 유형이 남성화장품의 품질지각에 미치는 영향은 남성화장품의 가격수준에 따라 다를 것이다.

제안 방법

가설 검증에 앞서 종속변수에 대한 각 측정항목의 신뢰도 검증을 실시하였다. 그 결과 품질지각을 묻는 3개 문항간의 Cronbach’ɑ 계수는 0.
믹스드 리더 번들 문구는 “스킨 [X원] 구매 시 정품 클렌징 폼 50%할인, Y원 y원, 구매금액 z원”으로 스킨은 정상가에 클렌징 폼은 할인가에 제시하고, 믹스드 조인트 번들 문구는 “스킨+클렌징 폼 동시 구매 시 특별 패키지 할인 Z원 z원, 구매금액 z원”으로 두 제품을 함께 구매하는 조건의 총 금액 할인가를 제시하였다.
본 연구의 독립변인인 가격민감도의 집단을 세분화하기에 앞서 측정항목에 대한 신뢰도 검증을 실시하였다. 가격민감도의 총 6개 문항간의 Cronbach’ɑ계수는 0.
737로 나타나 비교적 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 소비자의 가격민감도에 따라 가격민감도 고집단과 저집단으로 나누기 위해 가격민감도 6개 문항에 대한 평균값을 구하였다. 집단세분화는 중위수인 3.
예비조사를 통해 선정된 두 브랜드를 번들할인 유형에 따라 조작물을 4가지로 제작하였으며, 조작물의 전체적인 톤과 텍스트 비율 등을 동일하게 제시하였다.
번들할인은 두 개 이상의 개별 제품을 하나의 패키지로 할인된 가격에 판매하는 것을 말하며, 번들할인 유형은 혼합번들에 해당하는 믹스드 리더 번들과 믹스드 조인트 번들로 구분하였다. 외생변수를 통제하기 위해 할인 폭과 총 가격은 동일하게 설정하였으며, 번들할인 관련 선행연구(Park, 2011a; Lim, 2012)와 실제 화장품 시장에서 가장 빈번하게 사용된 할인 폭인 50%로 할인 폭을 선정하였다.
05), H2는 채택되었다. 이에 따라 가격민감도와 번들할인 유형의 이원상호작용에 대한 단순 상호작용 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [Table 10]과 같다.
우선적으로 한국보건산업진흥원의 2013년 하반기 통계자료를 참조로 매출 상위 브랜드기준으로 판매 시 남성용화장품에 대한 번들판매가 실시되고 있는지 고려하여 5개 브랜드(헤라옴므, 보닌, 비오템옴므, 미샤, 랩시리즈)를 선정하였다. 제시된 남성화장품 브랜드를 대상으로 얼마나 고가로 인식하는지, 브랜드에 얼마나 호의적인지를 5점 리커트 척도로 조사하였다. 결과에 따라 호의도에 통계적으로 차이가 없으며, 고가로 인지하는지에 대한 차이가 유의하게 분석된 두 브랜드를 선정하였다.

대상 데이터

제시된 남성화장품 브랜드를 대상으로 얼마나 고가로 인식하는지, 브랜드에 얼마나 호의적인지를 5점 리커트 척도로 조사하였다. 결과에 따라 호의도에 통계적으로 차이가 없으며, 고가로 인지하는지에 대한 차이가 유의하게 분석된 두 브랜드를 선정하였다. 가격수준(고,저)의 사전 조작점검은 [Table 4]와 같으며, 호의도 사전점검은 [Table 5]와 같다.
먼저 본 연구의 설문에 제시할 남성화장품을 선정하기 위하여 서울, 경기지역의 20~30대 남성54명에게 예비 설문조사를 실시하였다. 우선적으로 한국보건산업진흥원의 2013년 하반기 통계자료를 참조로 매출 상위 브랜드기준으로 판매 시 남성용화장품에 대한 번들판매가 실시되고 있는지 고려하여 5개 브랜드(헤라옴므, 보닌, 비오템옴므, 미샤, 랩시리즈)를 선정하였다.
본 조사의 대상자는 서울, 경기지역의 20~30대 남성 총 265명을 대상으로 설문을 실시하였다. 이 중 불성실한 응답과 1년 이내에 화장품 구매경험이 없는 대상의 응답 11부를 제외하고, 가격민감도 중위수에 해당하는 35명을 제외하여 214부를 최종분석에 활용하였다.
먼저 본 연구의 설문에 제시할 남성화장품을 선정하기 위하여 서울, 경기지역의 20~30대 남성54명에게 예비 설문조사를 실시하였다. 우선적으로 한국보건산업진흥원의 2013년 하반기 통계자료를 참조로 매출 상위 브랜드기준으로 판매 시 남성용화장품에 대한 번들판매가 실시되고 있는지 고려하여 5개 브랜드(헤라옴므, 보닌, 비오템옴므, 미샤, 랩시리즈)를 선정하였다. 제시된 남성화장품 브랜드를 대상으로 얼마나 고가로 인식하는지, 브랜드에 얼마나 호의적인지를 5점 리커트 척도로 조사하였다.
본 조사의 대상자는 서울, 경기지역의 20~30대 남성 총 265명을 대상으로 설문을 실시하였다. 이 중 불성실한 응답과 1년 이내에 화장품 구매경험이 없는 대상의 응답 11부를 제외하고, 가격민감도 중위수에 해당하는 35명을 제외하여 214부를 최종분석에 활용하였다. 자료분석은 SPSS 18.
자극물에 사용될 제품은 남성의 화장품 사용실태를 조사한 Park(2008)과 Lee & Kim(2011)의 연구를 참고하였다. 이에 따라 가장 많이 사용되고 있는 기초제품인 스킨을 주제품으로, 다음으로 많이 사용되는 세안제품인 클렌징폼을 부제품으로 선정하였다. 번들할인 유형의 자극물 조작문구는 Park(2011b)의 연구를 참고하였다.
첫째, 본 연구의 피험자는 1년 이내에 본인을 위한 화장품을 구매한 경험이 있는 20~30대 남성으로 선정하였다. 따라서 본 연구의 결과를 남성화장품 전체 소비자들의 구매행동으로 일반화하기에는 한계가 있다.

데이터처리

또한, 본 연구에서는 통제된 상황에서의 실험을 위해 사용한 고가격브랜드(랩시리즈)와 저가격브랜드(보닌)가 각각 고가와 저가로 인식하더라도, 각 브랜드에 대한 호의도 차이가 존재한다면, 브랜드의 호의도가 가격에 따른 구매행동에 영향을 줄 수 있는 위험이 있다. 따라서 본 연구에서는 실험에 사용된 각 브랜드의 호의도에 차이가 있는지 비교하기 위해 t-test검증을 실시하였다. 그 결과, 두 브랜드는 호의도에 있어 유의미한 차이를 보이지 않았다(t=1.
본 연구는 가격민감도와 번들할인 유형, 남성화장품 가격수준이 소비자의 품질지각에 어떠한 영향을 미치는지 3원 분산분석(3-Way ANOVA)으로 분석하였다. [Table 8]은 세 변인에 따른 품질지각에 대한 평균과 표준편차 결과이며, 3원 변량분석의 결과는 [Table 9]에 제시하였다.
본 연구에서는 남성화장품의 가격수준 정도에 따라 조작물 브랜드가 고가격과 저가격으로 인지되는지 조사하기 위해 t-test 검증을 실시하였다[Table 6]. 그 결과, 고가격브랜드(랩시리즈)와 저가격브랜드(보닌)가 가격지각에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(T=8.
이 중 불성실한 응답과 1년 이내에 화장품 구매경험이 없는 대상의 응답 11부를 제외하고, 가격민감도 중위수에 해당하는 35명을 제외하여 214부를 최종분석에 활용하였다. 자료분석은 SPSS 18.0 통계 프로그램을 이용하여 T-test, 신뢰도 분석, 3원 분산분석(3-way ANOVA)을 실시하였다.

이론/모형

Goldsmith & Newell(1997)과 Lichtenstein, Ridgway, & Netemeyer(1993)의 문항을 참고하여 6개 문항을 5점의 리커트 척도로 측정하였다.
이에 따라 가장 많이 사용되고 있는 기초제품인 스킨을 주제품으로, 다음으로 많이 사용되는 세안제품인 클렌징폼을 부제품으로 선정하였다. 번들할인 유형의 자극물 조작문구는 Park(2011b)의 연구를 참고하였다. 믹스드 리더 번들 문구는 “스킨 [X원] 구매 시 정품 클렌징 폼 50%할인, Y원 y원, 구매금액 z원”으로 스킨은 정상가에 클렌징 폼은 할인가에 제시하고, 믹스드 조인트 번들 문구는 “스킨+클렌징 폼 동시 구매 시 특별 패키지 할인 Z원 z원, 구매금액 z원”으로 두 제품을 함께 구매하는 조건의 총 금액 할인가를 제시하였다.
본 연구에서는 Grewal, Monroe, & Krishnan (1998)의 3개 문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
자극물에 사용될 제품은 남성의 화장품 사용실태를 조사한 Park(2008)과 Lee & Kim(2011)의 연구를 참고하였다.

성능/효과

둘째, 가격민감도와 번들할인 유형이 남성화장품 품질지각에 있어 두 변인 간 유의한 상호작용 효과가 있었다. 가격민감도 고집단의 소비자는 번들할인 유형이 믹스드 리더 번들일 때(vs. 믹스드 조인트 번들) 품질지각이 더 높은 것으로 나타났다. 반면, 가격민감도와 남성화장품의 가격수준은 두 변인 간 품질지각에 대한 상호작용효과가 유의하지 않았으며, 번들할인 유형과 남성화장품의 가격수준 또한 품질지각에 있어 유의한 상호작용효과가 나타나지 않았다.
첫째, 가격민감도와 남성화장품의 가격수준은 각각 품질지각에 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 가격민감도 고집단이 저집단보다 더 높고, 고가격브랜드일 때가 저가격브랜드일 때 보다 더 높은 품질지각을 나타냈다. 반면, 번들할인 유형은 믹스드 리더 번들과 믹스드 조인트 번들에 따라서 품질지각에 유의한 차이가 없었다.
셋째, 가격민감도와 번들할인 유형, 남성화장품의 가격수준이 소비자의 품질지각에 미치는 영향에서 세 변인간의 상호작용 효과가 유의하였다. 가격민감도가 높은 집단에서 번들할인 유형, 남성화장품의 가격수준에 따라 품질지각에 미치는 영향에 차이가 있었으나 가격민감도가 낮은 집단에서는 번들할인 유형, 남성화장품의 가격수준에 따라 품질지각에 미치는 영향에 차이가 나타나지 않았다. 가격민감도가 높은 집단에서 번들할인 유형, 남성화장품의 가격수준에 따라 품질지각에 미치는 영향의 단순 상호작용 효과를 살펴보면, 두 개의 제품을 동시에 구매하면 총 금액을 할인해주는 믹스드 조인트 번들로 가격정보를 제시했을 경우에 남성화장품의 가격수준에 따라 품질지각에 유의미한 차이가 있었다.
가격민감도가 높은 집단에서 번들할인 유형, 남성화장품의 가격수준에 따라 품질지각에 미치는 영향에 차이가 있었으나 가격민감도가 낮은 집단에서는 번들할인 유형, 남성화장품의 가격수준에 따라 품질지각에 미치는 영향에 차이가 나타나지 않았다. 가격민감도가 높은 집단에서 번들할인 유형, 남성화장품의 가격수준에 따라 품질지각에 미치는 영향의 단순 상호작용 효과를 살펴보면, 두 개의 제품을 동시에 구매하면 총 금액을 할인해주는 믹스드 조인트 번들로 가격정보를 제시했을 경우에 남성화장품의 가격수준에 따라 품질지각에 유의미한 차이가 있었다. 즉, 가격민감도가 높은 집단에게 믹스드 조인트 번들로 가격정보를 제시했을 때 저가격 브랜드에서 품질지각에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
1]을 살펴보면, 가격민감도 고집단에서 번들할인 유형과 남성화장품의 가격수준이 품질지각에 미치는 영향에 차이가 있는 것으로 나타났다. 가격민감도가 높은 집단의 경우 믹스드 리더 번들일 때, 남성화장품의 가격수준에 대한 품질지각 차이가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다(F1,108=2.42, n.s.). 반면, 가격민감도 고집단의 경우 번들할인 유형이 믹스드 조인트 번들일 때 저가격브랜드(M=2.
가격민감도와 번들할인유형 간의 2원 상호작용 분석 결과, 가격민감도 고집단에서 품질지각에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(F1.108=3.99, p<.05).
가격민감도의 총 6개 문항간의 Cronbach’ɑ계수는 0.737로 나타나 비교적 신뢰도가 높은 것으로 나타났다.
이에 따라 남성의 외모관심도와 브랜드 원산지, 판촉유형에 관점을 둔 Jang, Hwang, & Jeon(2007)의 연구는 판촉유형을 가격할인과 쿠폰증정으로 구분하였고, 외모관심도가 높은 남성이 해외브랜드에서 쿠폰을 증정할 때 호의도가 높게 나타났다. 가격할인에서는 브랜드원산지와 외모관심도는 상호작용이 없는 것으로 나타났다. Jeon & Jae(2009)의 연구에서는 남성화장품에 대한 구매결정요인은 가격, 품질, 피부적합성, 향취와 같이 제품의 객관적인 제품특성 요인과 유행, 상표, 타인의식, 기분전환과 같은 주관적 특성인 심상적 요인으로 유형화 되었다.
남성화장품의 가격수준은 소비자가 제품을 판단하기 위한 속성 중 하나이며, 고가격 브랜드와 저가격 브랜드로 구분하였다. 고가격 브랜드와 저가격 브랜드를 선정하기 위하여 예비조사를 실시하였으며, 그 결과 남성화장품 브랜드 중 랩시리즈가 고가격 브랜드로, 보닌이 저가격 브랜드로 선정되었다.
그 결과 품질지각을 묻는 3개 문항간의 Cronbach’ɑ 계수는 0.93로 나타나 매우 높은 신뢰도를 보였다.
33 이하인 집단은 가격민감도 저집단으로 구분하였다. 그 결과, 가격민감도 고집단은 50.9%(109명)로, 가격민감도 저집단은 49.1%(105명)로 나타났다.
그 결과, 고가격브랜드(랩시리즈)와 저가격브랜드(보닌)가 가격지각에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(T=8.95, p<.001).
따라서 본 연구에서는 실험에 사용된 각 브랜드의 호의도에 차이가 있는지 비교하기 위해 t-test검증을 실시하였다. 그 결과, 두 브랜드는 호의도에 있어 유의미한 차이를 보이지 않았다(t=1.11, n.s.). 이에 본 설문지에 제시된 고가격 브랜드와 저가격 브랜드는 호의도라는 외생변수에 오염되지 않은 측정도구로서 본 조사에 사용하는 것에 무리가 없다고 판단하였다.
한편 가격민감도에 영향을 주는 요인을 연구한 Kim & Park(2003)에 따르면 가격민감도에 유의미한 차이를 나타내는 변수로는 성별과 가격비교 유무, 비교상표의 수, 방문한 쇼핑몰의 수, 쇼핑몰의 이용 형태가 있다고 하였다. 그 중 여성보다는 남성이 가격민감도가 높은 것으로 나타났으며, 가격을 비교할 수 있을 때, 비교상표가 많을수록, 방문한 쇼핑몰의 수가 많을수록 가격민감도가 높은 것으로 나타났다.
둘째, 가격민감도와 번들할인 유형이 남성화장품 품질지각에 있어 두 변인 간 유의한 상호작용 효과가 있었다. 가격민감도 고집단의 소비자는 번들할인 유형이 믹스드 리더 번들일 때(vs.
Jeon & Jae(2009)의 연구에서는 남성화장품에 대한 구매결정요인은 가격, 품질, 피부적합성, 향취와 같이 제품의 객관적인 제품특성 요인과 유행, 상표, 타인의식, 기분전환과 같은 주관적 특성인 심상적 요인으로 유형화 되었다. 또한 주관적 특성은 초도구매 시에 각인되어 상표에 대한 충성도를 형성하게 되며, 가격과 품질 등의 제품특성 요인은 재구매시에도 고려된다는 것을 확인하였다. 국내외 브랜드를 중심으로 브랜드, 디자인, 원산지에 대한 호의도를 분석한 Han et al.
반면, 가격민감도 고집단의 경우 번들할인 유형과 남성화장품의 가격수준 간 품질지각에서 유의미한 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다(F1,109=4.53, p<.05).
반면, 가격민감도 고집단의 경우 번들할인 유형이 믹스드 조인트 번들일 때 저가격브랜드(M=2.91)가 고가격브랜드(M=3.28)보다 품질지각이 낮은 것으로 나타났다(F1,108=16.08, p<.001).
믹스드 조인트 번들) 품질지각이 더 높은 것으로 나타났다. 반면, 가격민감도와 남성화장품의 가격수준은 두 변인 간 품질지각에 대한 상호작용효과가 유의하지 않았으며, 번들할인 유형과 남성화장품의 가격수준 또한 품질지각에 있어 유의한 상호작용효과가 나타나지 않았다.
셋째, 가격민감도와 번들할인 유형, 남성화장품의 가격수준이 소비자의 품질지각에 미치는 영향에서 세 변인간의 상호작용 효과가 유의하였다. 가격민감도가 높은 집단에서 번들할인 유형, 남성화장품의 가격수준에 따라 품질지각에 미치는 영향에 차이가 있었으나 가격민감도가 낮은 집단에서는 번들할인 유형, 남성화장품의 가격수준에 따라 품질지각에 미치는 영향에 차이가 나타나지 않았다.
Sheng(2004)의 연구에서는 번들할인 유형과 브랜드 이미지, 제품간 상호보완성에 따른 품질지각에 대한 분석을 실시하였으며 번들할인 유형이 품질지각에 차이가 있음을 밝혔다. 연구 결과, 믹스드 조인트 번들이 품질지각에 유의미한 차이를 보여 믹스드 리더 번들이 품질지각에 영향을 미치지 않는 제시방법임을 밝힌 바 있다.
(2012)의 연구에서도 가격이 중요한 고려요인임을 밝혔다. 이 연구에 따르면, 구매 시 고려사항은 브랜드가 43.3%로 가장 높으며, 다음으로 가격이 27.7%로 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과는 가격민감도가 높은 소비자의 경우 할인된 가격을 통합하여 제시하는 믹스드 조인트 번들로 가격정보를 제시할 때 저가의 남성화장품에 대하여 고가의 남성화장품보다 품질지각에 부정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다. 반면 고가의 남성화장품은 번들할인유형에 따른 차이가 없으며, 할인판매 시 저가격의 제품보다 고가격의 제품에 호의도가 높다는 선행연구(Tull, Boring, & Gonsior, 1964; Lambert, 1972)와 한계적으로 일치한다.
001). 이에 따라 고가격브랜드(M=3.48)가 저가격브랜드(M=2.77)보다 고가로 지각됨을 확인하였으며, 남성화장품의 가격수준 조작이 무리가 없다고 판단되었다.
가격민감도가 높은 집단에서 번들할인 유형, 남성화장품의 가격수준에 따라 품질지각에 미치는 영향의 단순 상호작용 효과를 살펴보면, 두 개의 제품을 동시에 구매하면 총 금액을 할인해주는 믹스드 조인트 번들로 가격정보를 제시했을 경우에 남성화장품의 가격수준에 따라 품질지각에 유의미한 차이가 있었다. 즉, 가격민감도가 높은 집단에게 믹스드 조인트 번들로 가격정보를 제시했을 때 저가격 브랜드에서 품질지각에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 가격민감도가 높은 집단에게 믹스드 리더 번들로 가격정보를 제시했을 경우에 남성화장품의 가격수준에 따른 품질지각의 차이가 유의미하지 않았지만 믹스드 조인트 번들로 제시했을 때보다 전체적인 값이 높은 것 또한 같은 결과로 볼 수 있다.
첫째, 가격민감도와 남성화장품의 가격수준은 각각 품질지각에 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 가격민감도 고집단이 저집단보다 더 높고, 고가격브랜드일 때가 저가격브랜드일 때 보다 더 높은 품질지각을 나타냈다.

후속연구

Jang et al.(2007)의 연구에서 판촉을 가격할인과 쿠폰증정으로 구분하여 다루었으나, 남성화장품을 국내 화장품브랜드와 해외 화장품 브랜드로만 분류하여 최근 중저가 브랜드의 시장진입으로 인해 넓어진 남성화장품 시장의 상황을 반영한 연구가 필요할 것으로 보인다. 이에 따라 남성화장품의 브랜드에 따른 가격수준을 구분하고 그에 따른 차이를 살펴보는 것이 의미가 있을 것으로 보인다.
Yang(2013)의 연구에 따르면, 가격민감도가 높은 소비자들에게는 판매촉진유형이 구매의도에 영향을 주는 주요한 변수임을 확인하였다. 그러나 판매촉진유형을 가격할인과 가치부가로 세분화하여 연구하지는 않았으므로, 번들 할인유형이 가격민감도에 어떤 유의미한 상호작용을 나타내는지에 대해서 연구해볼 필요가 있을 것이다. 더욱이 판매촉진유형과 가격민감도의 상호작용을 연구할 때 품질지각에 대하여 소비자들이 어떻게 지각하는지에 대한 연구는 매우 제한적이다.
둘째, 본 연구는 남성화장품 중 기초제품과 세안 제품의 번들할인 유형에 따른 연구였으나, 다양한 단계와 종류를 갖는 화장품의 특징을 감안하지 못하였다. 후속연구에서는 다양한 종류의 제품을 포함하여 상호보완적 관계의 제품 번들과 독립적 관계의 제품 번들을 구분하여 제시함으로써 그 차이를 조사하는 연구가 필요할 것으로 보인다.
첫째, 본 연구의 피험자는 1년 이내에 본인을 위한 화장품을 구매한 경험이 있는 20~30대 남성으로 선정하였다. 따라서 본 연구의 결과를 남성화장품 전체 소비자들의 구매행동으로 일반화하기에는 한계가 있다. 따라서 후속연구에서는 여성과 더 넒은 연령대의 남성을 대상으로 폭넓은 결과를 도출할 수 있는 연구가 필요하다고 사료된다.
따라서 본 연구의 결과를 남성화장품 전체 소비자들의 구매행동으로 일반화하기에는 한계가 있다. 따라서 후속연구에서는 여성과 더 넒은 연령대의 남성을 대상으로 폭넓은 결과를 도출할 수 있는 연구가 필요하다고 사료된다.
이러한 연구는 남성화장품에 대한 남성소비자의 관심이 높아지며 고조되는 경쟁상황에서 학술적으로 기여하는 바가 있을 것으로 본다. 또한 본 연구는 남성화장품 산업에서 남성소비자들을 대상으로 가격 판촉전략을 수립하는데 있어 유용한 기초자료로 활용될 것으로 생각한다.
따라서 본 연구의 목적은 남성화장품 소비자의 가격민감도의 수준에 따라 번들할인 유형, 남성화장품의 가격수준이 품질지각에 미치는 영향을 조사하고, 세 변인간의 상호작용을 밝히는 것이다. 이러한 연구는 남성화장품에 대한 남성소비자의 관심이 높아지며 고조되는 경쟁상황에서 학술적으로 기여하는 바가 있을 것으로 본다. 또한 본 연구는 남성화장품 산업에서 남성소비자들을 대상으로 가격 판촉전략을 수립하는데 있어 유용한 기초자료로 활용될 것으로 생각한다.
둘째, 본 연구는 남성화장품 중 기초제품과 세안 제품의 번들할인 유형에 따른 연구였으나, 다양한 단계와 종류를 갖는 화장품의 특징을 감안하지 못하였다. 후속연구에서는 다양한 종류의 제품을 포함하여 상호보완적 관계의 제품 번들과 독립적 관계의 제품 번들을 구분하여 제시함으로써 그 차이를 조사하는 연구가 필요할 것으로 보인다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	가격민감도는 어떻게 정의할 수 있는가?	가격민감도는 제품과 서비스의 가격에 소비자가 반응하는 개인차를 말하는 것으로(Goldsmith & Newell, 1997), “제품구매에 있어서 가격을 우선시하고, 예민해지는 성향이라고 정의할 수 있다”고 정의한다(Park & Kim, 2014, p.205).
	화장품 시장에서 가격할인 판촉 전략 시에 번들형태로 제시되는 이유는 무엇인가?	이렇게 경쟁이 치열해지면서 브랜드 간의 가격할인 판촉도 활발하게 시행되고 있다. 화장품시장에서는 가격할인 판촉 전략 시 번들형태로 제시하는 것을 쉽게 볼 수 있는데 그 이유는 개별 제품에 대한 소비자의 가치 지각이 각각 달라 개별적으로 판매하는 것보다 더 높은 이익을 창출하기 때문이다(Park, 2000). 특히 여성화장품은 기초, 색조, 기능성 등으로 제품이 나누어져 있기 때문에 번들 판매가 상당히 효율적인 판매전략이 되고 있으며(Jeon & Hwang, 2007), 번들유형도 매우 다양해지고 있다.
	남성들의 외모에 대한 관심이 증가하면서 어떠한 현상이 발생하고 있는가?	현대사회에서 외모가 중요한 사회적 경쟁력이 되면서, 여성 뿐 아니라 남성들도 외모에 대한 관심이 증가하고 있다(McNeill & Douglas, 2011; Cavico, Muffler, & Mujtaba, 2012). 이러한 관심은 스킨이나 로션 등에 한정되어 있던 남성화장품유형이 클렌징이나 BB크림 등 화장품 품목의 확대로 이어지고 있으며(Park, 2013), 국내외 남성화장품시장도 그 규모가 지속적으로 성장하고 있다. 영국의 글로벌 시장조사업체인 유로모니터에 따르면 한국의 남성용 기초화장품 시장 규모는 6억 3,500만 달러(약 7,487억원, 2014년 환율기준)이며, 메이크업과 안티에이징 제품은 9억 달러(약 1조 597억원, 2014년 환율기준)로 세계1위를 기록하고 있다(Euromonitor International, 2014).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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