[논문]가격인지차원과 제품 속성이 브랜드 충성도와 재구매의도에 미치는 영향 - 고가와 저가 화장품 브랜드 비교 -

배은정; 성희원

doi:10.5934/kjhe.2014.23.2.303

가격인지차원과 제품 속성이 브랜드 충성도와 재구매의도에 미치는 영향 - 고가와 저가 화장품 브랜드 비교 -
The Effects of Price Perception and Product Attributes on Brand Loyalty and Repurchase Intention - Comparisons between High Priced and Low Priced Cosmetic Brands - 원문보기

한국생활과학회지 = Korean journal of human ecology, v.23 no.2, 2014년, pp.303 - 316

Abstract ▼ AI-Helper

This study analyzed the effects of price perception and product attributes on brand loyalty and repurchase intention, and compared the differences in high- and low-priced cosmetic brands. Data were collected from female consumers in their 20s to 40s and a total of 411 responses were used for the final analysis. Findings were as follows. First, when comparing high- and low-priced brands, personal attribute and experiential attribute among cosmetic attributes, brand loyalty, and repurchase intention of high-priced showed the higher mean scores than those of low-priced. Second, all of three cosmetic attributes and P-Q/prestige were significant for high-priced brand loyalty, while experiential attribute, personal attribute, P-Q/prestige, and price consciousness were significant for low priced brand loyalty. Third, with respect to repurchase intention, all of three cosmetic attributes, P-Q/prestige, and sales proneness were significant for high-priced, while experiential attribute, personal attribute, and P-Q/prestige were significant for low-priced. Personal attribute contributed the most to high-priced brand loyalty and repurchase intention, whereas experiential attribute to low-priced. The findings of this study would be helpful to understand the purchase of high and low priced cosmetic brands. The managerial implications for cosmetic brand marketers were provided.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

연구문제 3. 가격인지차원과 화장품 속성이 고가 및 저가 화장품 브랜드의 재구매의도에 미치는 영향을 밝힌다.
연구문제 2. 가격인지차원과 화장품 속성이 고가 및 저가 화장품 브랜드의 충성도에 미치는 영향을 밝힌다.
본 연구에서는 화장에 대한 관심이 높고 화장품 소비가 많을 것으로 판단되는 20-40대 여성을 대상으로 소비자의 가격인지차원과 화장품 속성이 브랜드 충성도와 재구매의도에 미치는 영향을 비교해 보고자 한다. 고가 및 저가 화장품 브랜드의 충성도와 재구매의도를 이해하는데 영향을 미치는 변수들의 차이를 파악하고, 가격대별 적합한 마케팅 전략 설정을 위한 기초자료를 제공하고자 한다.
본 연구는 20-40대 여성을 대상으로 화장품의 가격인지차원과 고가와 저가 브랜드의 제품속성을 파악하고, 이러한 요인들이 브랜드 충성도 및 재구매의도에 영향을 미치는 정도를 파악하고자 하였다. 먼저 고가와 저가 브랜드의 화장품 속성, 충성도, 재구매의도를 비교한 결과, 고가 브랜드 화장품의 개인적 속성과 체험적 속성이 저가 브랜드에 비해 높은 평균을 나타내었다.
본 연구는 화장품의 주요 소비층인 20-40대 여성을 대상으로 화장품 가격인지차원과 고가 및 저가브랜드의 화장품속성을 각각 밝히고, 이러한 변수가 화장품 브랜드충성도와 재구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고자 한다. 구체적인 연구문제는 다음과 같다.
그러나 소비자의 가격인지차원에서 고가와 저가 화장품 브랜드의 충성도와 재구매의도를 비교한 연구는 전무한 실정이다. 본 연구에서는 화장에 대한 관심이 높고 화장품 소비가 많을 것으로 판단되는 20-40대 여성을 대상으로 소비자의 가격인지차원과 화장품 속성이 브랜드 충성도와 재구매의도에 미치는 영향을 비교해 보고자 한다. 고가 및 저가 화장품 브랜드의 충성도와 재구매의도를 이해하는데 영향을 미치는 변수들의 차이를 파악하고, 가격대별 적합한 마케팅 전략 설정을 위한 기초자료를 제공하고자 한다.

제안 방법

고가 브랜드는 2011년 백화점 화장품 브랜드 매출순위 1-9위까지의 브랜드로 선정(Min, 2011)하였으며, 저가 브랜드는 2010년 국내 화장품 브랜드샵 매출순위 1-8위까지의 브랜드로 선정하였다(An, 2011). 고가와 저가 화장품 브랜드로 분류하여 제시된 브랜드 중 구매경험이 있는 브랜드를 모두 체크하도록 하였으며, 그 중 가장 자주 사용하는 브랜드 하나를 선택하게 하고, 그 브랜드를 중심으로 화장품 속성 및 브랜드 충성도 및 재구매의도를 응답하게 하였다. 마지막으로 연령, 결혼여부, 학력, 직업, 개인소득, 화장품 구매비용을 포함한 인구통계적 변인이 포함되었다.
먼저 연구문제 분석을 위해 가격인지차원, 화장품 속성, 충성도, 재구매의도에 대한 요인분석을 실시하였다. 가격인지차원은 5가지 요인, 가격-품질/위신, 가격 전문성, 가치지향, 저가지향, 할인지향으로 추출되었고, 총 설명력은 60.
본 연구를 위하여 사용된 측정도구는 선행연구를 바탕으로 총 74문항으로 구성되었다. 가격인지차원은 Litchtenstein et al(1993), Jin(1998), Sung(2008)의 연구를 기초로 24문항으로 구성하였다.
연구문제 2의 가격인지차원과 화장품 속성이 충성도에 미치는 영향을 조사하기 위해 가격인지의 5가지 차원과 화장품 속성의 3가지 차원을 독립변수로 하고 고가 및 저가 브랜드의 충성도에 대한 회귀모형을 각각 분석하였다. 결과는 [Table 5]와 같다.
가격인지차원은 Litchtenstein et al(1993), Jin(1998), Sung(2008)의 연구를 기초로 24문항으로 구성하였다. 화장품 속성 및 브랜드 충성도, 재구매의도는 고가 브랜드와 저가 브랜드로 나누어 동일한 문항으로 반복 측정하였다. 화장품 속성은 Lee와 Kim(2011)이 사용한 11문항을 기초로 수정, 보완하였으며, 브랜드 충성도는 6문항(Lee & Chang, 2007), 재구매의도는 3문항(Park et al.
화장품 속성 및 충성도, 재구매의도는 고가와 저가 브랜드로 각각 나누어 요인 분석을 실시하였다. 먼저 화장품 속성의 경우 고가와 저가 브랜드에서 동일하게 개인적 속성, 체험적 속성, 경제적 속성의 3가지 요인으로 추출되었다[Table 2].
화장품 속성은 Lee와 Kim(2011)이 사용한 11문항을 기초로 수정, 보완하였으며, 브랜드 충성도는 6문항(Lee & Chang, 2007), 재구매의도는 3문항(Park et al., 2007)으로 구성하였다.

대상 데이터

고가 브랜드는 2011년 백화점 화장품 브랜드 매출순위 1-9위까지의 브랜드로 선정(Min, 2011)하였으며, 저가 브랜드는 2010년 국내 화장품 브랜드샵 매출순위 1-8위까지의 브랜드로 선정하였다(An, 2011). 고가와 저가 화장품 브랜드로 분류하여 제시된 브랜드 중 구매경험이 있는 브랜드를 모두 체크하도록 하였으며, 그 중 가장 자주 사용하는 브랜드 하나를 선택하게 하고, 그 브랜드를 중심으로 화장품 속성 및 브랜드 충성도 및 재구매의도를 응답하게 하였다.
본 연구는 2012년 11월부터 두 달간 편의표본 추출법을 이용하여 경상도 지역에 거주하는 20-40대 여성을 대상으로 설문지 470부를 배부하였고, 그 중 436부가 회수되었다. 고가 화장품에 대한 질문에만 체크하거나 저가화장품에만 응답한 경우나 불성실한 설문지를 제외하여 총 411부가 최종 분석에 사용되었다. 응답자의 평균 연령은 33.
본 연구는 2012년 11월부터 두 달간 편의표본 추출법을 이용하여 경상도 지역에 거주하는 20-40대 여성을 대상으로 설문지 470부를 배부하였고, 그 중 436부가 회수되었다. 고가 화장품에 대한 질문에만 체크하거나 저가화장품에만 응답한 경우나 불성실한 설문지를 제외하여 총 411부가 최종 분석에 사용되었다.

데이터처리

연구문제 1의 고가와 저가 화장품 브랜드의 속성, 충성도, 재구매의도의 차이를 조사하기 위해 대응표본 t-test를 실시하였고, 연구결과는 [Table 4]와 같다. 먼저 화장품 속성의 경우 고가 브랜드의 개인적 속성과 체험적 속성이 저가 브랜드에 비해 높은 평균을 나타내었다.
마지막으로 연령, 결혼여부, 학력, 직업, 개인소득, 화장품 구매비용을 포함한 인구통계적 변인이 포함되었다. 자료분석은 SPSS Statistics 21을 이용하여 주성분분석을 이용한 요인분석과 신뢰도 검증, 기술통계분석, 분산분석, 회귀분석을 실시하였다.

이론/모형

본 연구를 위하여 사용된 측정도구는 선행연구를 바탕으로 총 74문항으로 구성되었다. 가격인지차원은 Litchtenstein et al(1993), Jin(1998), Sung(2008)의 연구를 기초로 24문항으로 구성하였다. 화장품 속성 및 브랜드 충성도, 재구매의도는 고가 브랜드와 저가 브랜드로 나누어 동일한 문항으로 반복 측정하였다.

성능/효과

먼저 연구문제 분석을 위해 가격인지차원, 화장품 속성, 충성도, 재구매의도에 대한 요인분석을 실시하였다. 가격인지차원은 5가지 요인, 가격-품질/위신, 가격 전문성, 가치지향, 저가지향, 할인지향으로 추출되었고, 총 설명력은 60.49%, 신뢰도는 0.75-0.92 사이로 나타났다[Table 1 참조]. 의복을 대상으로 한 기존의 선행연구(Jin, 1998; Lee & Lee, 2002; Sung, 2008)에서는 가격-품질 도식과 가격-위신 도식이 분리되어 도출되었으나 화장품을 대상으로 한 본 연구에서는 하나의 요인으로 추출되었다.
화장품의 경우 높은 가격의 제품이 좋은 품질이면서 자신의 위신을 높이는 것이라 인식되어 가격-품질/위신의 하나의 차원으로 추출된 것으로 사료된다. 가치지향 요인(M=3.36)과 가격-품질/위신 요인(M=3.19)의 평균값이 다른 요인에 비해 비교적 높게 나타나, 소비자들은 화장품 구매 시 지불한 만큼의 최대한의 가치를 얻고자 하며, 높은 가격의 화장품이 좋은 품질의 화장품으로 인식함을 알 수 있다. 반면 가격 전문성이 가장 낮은 평균값을 나타내었다(M=2.
189) 순으로 나타났다. 개인적 속성이 브랜드 충성도에 미치는 영향력이 가장 컸는데, 이는 화장품 사용 시 피부 적합성이나 품질 등을 높이 평가할수록 화장품 브랜드에 대한 충성도가 높음을 알 수 있다. 또한 체험적 속성인 매장 분위기와 서비스, 제품 디자인, 컬러 등의 속성들을 긍정적으로 평가할수록 브랜드 충성도가 높은 것으로 나타났다.
이러한 결과는 고가의 백화점 패션제품의 품질이 좋게 인식되어 백화점에서의 구매가 품위나 위신을 나타내는 지표로서의 역할을 한다는 Sung(2008)의 연구와 맥락을 같이한다. 경제적 속성의 경우 고가 화장품 브랜드 제품의 가격이나 용량이 적합하다 판단될수록 브랜드의 충성도에 정(+)의 영향을 미쳤다.
고가 브랜드와 다르게 저가 브랜드의 충성도를 설명하는데 개인적 속성(β=.255)보다는 체험적 속성(β=.451)이 더 큰 영향을 주어, 매장의 분위기와 서비스, 제품 디자인, 컬러 등의 속성들을 긍정적으로 평가할수록 브랜드 충성도가 높음을 알 수 있다.
셋째, 가격인지차원 중 가격-품질/위신 요인은 고가 및 저가 화장품 브랜드의 충성도와 재구매의도를 설명하는 주요 변수로 나타났다. 고가 브랜드와는 정(+)의 관계를, 저가 브랜드와는 부(-)의 관계를 나타내어 가격의 긍정적 단서임을 확인하였다. 즉, 화장품의 가격이 높을수록 우수한 품질과 위신을 나타낸다고 인지할수록 고가 브랜드의 충성도와 재구매의도가 높아지는 반면, 높은 가격과 고품질, 고품격의 도식이 성립되지 않는다고 생각할수록 저가 브랜드의 충성도와 재구매의도가 높게 나타났다.
결과는 [Table 5]와 같다. 고가 브랜드의 경우 화장품속성의 모든 요인과 가격인지차원의 가격-품질/위신 요인만이 유의하게 나타났다(수정된 설명력 58%). 충성도에 미치는 영향력으로는 화장품 속성인 개인적 속성(β=.
고가 화장품의 경우 충성도 69.84%, 재구매의도 87.91%의 설명력을, 저가 화장품은 충성도 65.06%, 재구매의도 86.24%의 설명력을 나타내었다.
둘째, 화장품 브랜드에 대한 충성도와 재구매의도를 설명하는데 가격인지차원보다 화장품 속성의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 특히 화장품 속성 중 개인적 속성과 체험적 속성은 가격대에 상관없이 브랜드 충성도와 재구매의도에 공통적으로 높은 영향력을 나타내어, 이 두 가지 속성을 화장품이 갖추어야 할 기본적인 속성으로 보아야 할 것이다.
특히 화장품 속성 중 개인적 속성과 체험적 속성은 가격대에 상관없이 브랜드 충성도와 재구매의도에 공통적으로 높은 영향력을 나타내어, 이 두 가지 속성을 화장품이 갖추어야 할 기본적인 속성으로 보아야 할 것이다. 또한 이 속성들은 고가와 저가 브랜드에 미치는 영향에 차이가 있었는데, 개인적 속성은 고가 브랜드를, 체험적 속성은 저가 브랜드를 설명하는데 가장 높은 영향력을 나타내었다. 경제적 속성은 고가브랜드 설명에만 유의하게 나타났다.
개인적 속성이 브랜드 충성도에 미치는 영향력이 가장 컸는데, 이는 화장품 사용 시 피부 적합성이나 품질 등을 높이 평가할수록 화장품 브랜드에 대한 충성도가 높음을 알 수 있다. 또한 체험적 속성인 매장 분위기와 서비스, 제품 디자인, 컬러 등의 속성들을 긍정적으로 평가할수록 브랜드 충성도가 높은 것으로 나타났다. 가격인지차원 중 가격-품질/위신 요인만이 충성도에 유의한 영향을 미쳤다.
고가와 저가 화장품 브랜드로 분류하여 제시된 브랜드 중 구매경험이 있는 브랜드를 모두 체크하도록 하였으며, 그 중 가장 자주 사용하는 브랜드 하나를 선택하게 하고, 그 브랜드를 중심으로 화장품 속성 및 브랜드 충성도 및 재구매의도를 응답하게 하였다. 마지막으로 연령, 결혼여부, 학력, 직업, 개인소득, 화장품 구매비용을 포함한 인구통계적 변인이 포함되었다. 자료분석은 SPSS Statistics 21을 이용하여 주성분분석을 이용한 요인분석과 신뢰도 검증, 기술통계분석, 분산분석, 회귀분석을 실시하였다.
본 연구는 20-40대 여성을 대상으로 화장품의 가격인지차원과 고가와 저가 브랜드의 제품속성을 파악하고, 이러한 요인들이 브랜드 충성도 및 재구매의도에 영향을 미치는 정도를 파악하고자 하였다. 먼저 고가와 저가 브랜드의 화장품 속성, 충성도, 재구매의도를 비교한 결과, 고가 브랜드 화장품의 개인적 속성과 체험적 속성이 저가 브랜드에 비해 높은 평균을 나타내었다. 반면 경제적 속성은 저가 브랜드에서 더 높은 평균값을 나타내어 저가 브랜드 제품의 가격대비 품질이나 용량적인 측면은 더 높게 평가함을 알 수 있다.
연구문제 1의 고가와 저가 화장품 브랜드의 속성, 충성도, 재구매의도의 차이를 조사하기 위해 대응표본 t-test를 실시하였고, 연구결과는 [Table 4]와 같다. 먼저 화장품 속성의 경우 고가 브랜드의 개인적 속성과 체험적 속성이 저가 브랜드에 비해 높은 평균을 나타내었다. 즉, 응답자들은 고가 브랜드 화장품의 피부 적합도나 품질과 같은 개인적 속성이나, 서비스, 제품 디자인, 점포 분위기 등과 같은 체험적 속성을 저가 브랜드에 비해 더 우월하게 인식하고 있음을 알 수 있다.
화장품 속성 및 충성도, 재구매의도는 고가와 저가 브랜드로 각각 나누어 요인 분석을 실시하였다. 먼저 화장품 속성의 경우 고가와 저가 브랜드에서 동일하게 개인적 속성, 체험적 속성, 경제적 속성의 3가지 요인으로 추출되었다[Table 2]. 화장품 속성이 실용적 속성, 비본질적 속성, 심미적 속성, 경제적 속성의 4가지 요인으로 추출된 선행연구(Lee & Kim, 2011; Park & Ku, 2009)와는 다르게, 본 연구에서는 비본질적 속성과 심미적 속성이 하나로 묶여 3가지 요인으로 추출 되었다.
즉, 응답자들은 고가 브랜드 화장품의 피부 적합도나 품질과 같은 개인적 속성이나, 서비스, 제품 디자인, 점포 분위기 등과 같은 체험적 속성을 저가 브랜드에 비해 더 우월하게 인식하고 있음을 알 수 있다. 반면 경제적 속성은 저가 브랜드가 고가 브랜드보다 더 높은 평균값을 나타내어, 품질 대비 가격이나 가격대비 용량을 더 적합하게 인지하고 있는 것으로 나타났다.
브랜드 충성도의 경우 고가 브랜드(M=3.27)와 저가 브랜드(M=2.73)의 차이가 유의한 것으로 나타났다. 고가 브랜드는 저가 브랜드에 비해 더 높은 평균값을 나타내었는데, 이는 고가 브랜드의 경우 브랜드의 이미지와 제품의 질이 소비자의 사용 경험에 만족을 주어 충성도를 나타낸 것으로 보인다.
셋째, 가격인지차원 중 가격-품질/위신 요인은 고가 및 저가 화장품 브랜드의 충성도와 재구매의도를 설명하는 주요 변수로 나타났다. 고가 브랜드와는 정(+)의 관계를, 저가 브랜드와는 부(-)의 관계를 나타내어 가격의 긍정적 단서임을 확인하였다.
화장품 속성은 화장품 구매결정 과정에 중요한 영향을 미치게 된다(Lee & Kim, 2011). 인구통계학적 특성이나 소비자의 라이프스타일, 의복관여도 등에 따라 차이는 있지만, 대부분 화장품 자체의 피부적합성, 품질, 가격, 서비스 속성이 화장품 선택 시 중요하게 고려하는 요소로 나타났다. 20-30대 직장여성의 경우 제품 구매 시 화장품의 품질과 기능, 색상과 향을 가장 중요하게 고려하였고(Bang, 2005), 남자 대학생의 경우 관여도와 관계없이 향기, 품질, 가격 순으로 화장품 속성을 중요시하는 것으로 나타났다(Ku et al.
제시한 고가 화장품 브랜드 9개와 저가 화장품 브랜드 8개 중 사용한 경험이 있는 브랜드를 다중응답으로 측정한 결과, 고가의 경우 총 1,910개의 응답 중 랑콤(15.7%)이 가장 높게 나타났고, 키엘(13.1%), SKⅡ(12.9%) 순이었다. 저가는 총 1,827개의 응답 중 미샤(18.
선행 연구들을 바탕으로 소비자가 가격을 어떻게 인지하는지에 따라 화장품 구매에 긍정적 혹은 부정적 영향을 미칠 것으로 보인다. 즉, 가격의 다차원적 속성 중 긍정적 단서인 가격-품질 도식, 가격-위신 도식은 고가 화장품의 충성도와 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치며, 저가 화장품의 충성도와 재구매의도에는 부(-)의 영향을 미칠 것으로 보인다. 반면 부정적 단서인 가격전문성, 가치지향, 저가지향, 할인지향의 4가지 차원은 고가 화장품의 충성도와 재구매의도에 부(-)의 관계를, 저가 화장품의 충성도와 재구매의도에 정(+)의 관계를 나타낼 것으로 판단된다.
가격인지차원 중 가격-품질/위신 요인만이 충성도에 유의한 영향을 미쳤다. 즉, 높은 가격의 화장품이 품질이 좋고 자신의 위신을 높인다고 생각할수록 고가 브랜드에 대한 충성도가 높게 나타났다. 이러한 결과는 고가의 백화점 패션제품의 품질이 좋게 인식되어 백화점에서의 구매가 품위나 위신을 나타내는 지표로서의 역할을 한다는 Sung(2008)의 연구와 맥락을 같이한다.
먼저 화장품 속성의 경우 고가 브랜드의 개인적 속성과 체험적 속성이 저가 브랜드에 비해 높은 평균을 나타내었다. 즉, 응답자들은 고가 브랜드 화장품의 피부 적합도나 품질과 같은 개인적 속성이나, 서비스, 제품 디자인, 점포 분위기 등과 같은 체험적 속성을 저가 브랜드에 비해 더 우월하게 인식하고 있음을 알 수 있다. 반면 경제적 속성은 저가 브랜드가 고가 브랜드보다 더 높은 평균값을 나타내어, 품질 대비 가격이나 가격대비 용량을 더 적합하게 인지하고 있는 것으로 나타났다.
고가 브랜드와는 정(+)의 관계를, 저가 브랜드와는 부(-)의 관계를 나타내어 가격의 긍정적 단서임을 확인하였다. 즉, 화장품의 가격이 높을수록 우수한 품질과 위신을 나타낸다고 인지할수록 고가 브랜드의 충성도와 재구매의도가 높아지는 반면, 높은 가격과 고품질, 고품격의 도식이 성립되지 않는다고 생각할수록 저가 브랜드의 충성도와 재구매의도가 높게 나타났다. 높은 가격이 주는 의미를 어떻게 받아들이는지에 따라 화장품 브랜드 선택에 영향을 미치며, 이는 화장품 시장을 세분화하는데 주요 변수임을 의미한다.
충성도와 재구매의도는 고가 및 저가 브랜드에서 모두 단일 요인으로 추출되었다[Table 3]. 고가 화장품의 경우 충성도 69.

후속연구

소비자들이 피부개선에 대한 고가 화장품의 기대가 높고, 사용 후 제품의 개인적 속성에 대한 만족이 높아질수록 고가 브랜드의 충성도나 재구매의도가 높아짐을 의미한다. 따라서 고가 화장품에서만 볼 수 있는 특별한 화장품 성분을 개발하여 연령별 혹은 피부타입별 세분시장에 적합한 기초화장품을 제시하고 고가격-고품질에 대한 신뢰를 얻어야 할 것이다. 또한 특정지역에 제한된 브랜드 체험관을 지역적으로 보급하여 피부 타입에 따른 다양한 라인 및 관리를 제공하고, 고가 브랜드에서만 누릴 수 있는 차별적 혜택을 제공할 필요가 있을 것이다.
향후 연구에서는 고가와 저가 브랜드별 주로 구매하는 품목의 차이를 조사하고 품목에 따른 속성 차이 및 충동구매성향을 조사함으로써 품목에 따른 소비자 인식을 알아보는 것도 화장품 업계 발전을 위해 의미 있을 것으로 사료된다. 또한 고가 및 저가 화장품 브랜드의 브랜드자산 구성 요소 및 영향요인을 비교하여 브랜딩관점에서 브랜드 충성도를 분석해 볼 필요가 있을 것이다.
따라서 고가 화장품에서만 볼 수 있는 특별한 화장품 성분을 개발하여 연령별 혹은 피부타입별 세분시장에 적합한 기초화장품을 제시하고 고가격-고품질에 대한 신뢰를 얻어야 할 것이다. 또한 특정지역에 제한된 브랜드 체험관을 지역적으로 보급하여 피부 타입에 따른 다양한 라인 및 관리를 제공하고, 고가 브랜드에서만 누릴 수 있는 차별적 혜택을 제공할 필요가 있을 것이다. 저가 브랜드의 경우 체험적 속성인 매장의 환경적 요소나 제품 용기나 인테리어와 같은 디자인 요소들이 소비자의 충성도와 재구매의도를 높이는데 영향을 미치므로, 브랜드만의 고유의 컨셉과 이미지를 매장에서 충분히 표현해 주어야 할 것이다.
본 연구는 경상지역에 거주하는 20-40대 여성을 응답자로 한정하였으므로, 후속 연구에서는 다양한 연령층과 지역적 확대가 필요하다. 또한 화장품의 종류는 기초제품, 색조제품, 헤어제품, 바디제품 등 품목별로 다양하나, 구체적인 품목별 구매행동은 고려하지 않았다.
로드샵은 고객의 유입을 쉽게 하고 편안하게 매장을 둘러보며 저렴한 가격대의 제품을 부담 없이 구매할 수 있는 장점을 지니고 있다. 이러한 특성들을 고가 브랜드와의 차별점으로 활용하고, 매장 안에서 체험적 속성을 부각시켜 재구매의도율을 높여야 할 것이다. 이와 관련하여 향후 연구로는 저가 로드샵 브랜드 매장의 환경적 요소나 VMD 측면, 브랜드별 store identity 등을 조사하여 이러한 점포특성이 고객의 구매의도나 만족도, 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 구체적으로 조사해볼 필요가 있을 것이다.
이러한 특성들을 고가 브랜드와의 차별점으로 활용하고, 매장 안에서 체험적 속성을 부각시켜 재구매의도율을 높여야 할 것이다. 이와 관련하여 향후 연구로는 저가 로드샵 브랜드 매장의 환경적 요소나 VMD 측면, 브랜드별 store identity 등을 조사하여 이러한 점포특성이 고객의 구매의도나 만족도, 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 구체적으로 조사해볼 필요가 있을 것이다.
또한 화장품의 종류는 기초제품, 색조제품, 헤어제품, 바디제품 등 품목별로 다양하나, 구체적인 품목별 구매행동은 고려하지 않았다. 향후 연구에서는 고가와 저가 브랜드별 주로 구매하는 품목의 차이를 조사하고 품목에 따른 속성 차이 및 충동구매성향을 조사함으로써 품목에 따른 소비자 인식을 알아보는 것도 화장품 업계 발전을 위해 의미 있을 것으로 사료된다. 또한 고가 및 저가 화장품 브랜드의 브랜드자산 구성 요소 및 영향요인을 비교하여 브랜딩관점에서 브랜드 충성도를 분석해 볼 필요가 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	최근 국내 화장품 시장의 이슈는 무엇인가?	최근 국내 화장품 시장은 가격대와 연령층으로의 세분화가 주요 이슈이다. 백화점 중심의 고가 수입브랜드로 형성되었던 화장품 시장은 내수 경기 침체로 가계소득이 줄었던 2000년대 초·중반에 에이블씨엔씨사의 미샤(MISSHA) 브랜드가 화장품은 비쌀수록 좋다는 인식을 깨고 합리적인 가격을 내세우며 초저가 화장품 시대를 열면서 화장품 브랜드샵(특정 브랜드의 화장품만을 취급하는 로드샵) 시장을 형성하기 시작하였다.
	부정적 단서로서의 가격은 어떠한 역할을 하는가?	부정적 단서로서의 가격은 제품을 구매하기 위해 지불해야 하는 금전적 희생으로 지각하게 되는데, 이러한 경우 높은 가격은 소비자의 구매결정을 지연시키거나 포기시키는 부정적인 역할을 하게 된다(Jin, 1998). 부정적 단서 중 가격 전문성은 가격을 제품 구매를 위해 희생해야 하는 현금으로 인식하여 시장에서 저가격 탐색에 매우 적극적이며 점포나 제품에 대한 정보수집과 정보제공을 즐기고 다른 소비자들의 구매결정에 미치는 영향력이 크다(Sung, 2008).
	화장품 시장의 성장을 통해 알 수 있는 것은?	, 2013). 화장 행동은 자신이 원하는 이미지를 쉽고 빠르게 만들 수 있다는 점에서 젊은 여성뿐만 아니라 남성, 시니어, 청소년에게도 많이 애용되고 있다. 이러한 현상은 화장품 시장의 성장으로 알 수 있다.

참고문헌 (37)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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