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스토리텔링 TV광고의 특성과 효과에 관한 연구
A study on the Effects of Storytelling Advertising 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.12 no.10, 2014년, pp.541 - 556  

신일기 (인천가톨릭 조형예술대학 문화예술콘텐츠학과) ,  최윤슬 (한양대학교 광고홍보학과)

초록
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본 연구의 목적은 스토리텔링광고의 실제적인 광고효과과정을 총체적으로 설명하는 것이다. 연구결과 스토리텔링광고는 소비자들의 광고효과 인식에 과정에서 감정적 반응이 공감과 몰입 태도간의 강한 연합관계를 갖는 것을 확인 할 수 있었다. 이는 광고에 대한 보다 체계적이고 강력한 태도를 유인할 수 있는 측면으로 해석 할 수 있다. 특히 기존 연구에서 논의된 광고에 의해 생성된 감정이 수용자의 광고에 대한 태도와 브랜드 태도에 영향을 준다는 주장이 다시 확인되었다. 이를 통해 특징적인 광고전략이 있음을 보여줌으로서 광고전략과 광고 형태에 대한 관계를 제시할 수 있으며, 광고 유형에 따라 수용자의 반응 유발을 위한 고려가 있음을 확인 할 수 있었다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

study on Storytelling advertisement, this study examined its own characteristics and distinctive qualities, compared to other advertisements. For this purpose, not only previous discussions about Storytelling genre and theoretical system about its narrative are examined; but also, from actual advert...

주제어

#스토리텔링광고   #광고전략   #내레이션   #광고효과   #TV광고  

질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
오늘날의 광고는 어떠한 특징을 지니고 있는가? 오늘날의 광고는 송신자의 의도를 그대로 수용자에게 전달하는 것이 아니라 수용자의 능동적이고 주체적인 해석(reading 또는 decoding)에 의해 의미가 완성되는 특징을 지니고 있다[1]. 이는 광고가 영상과 음향을 통해 전달됨으로 인해서 과거 텍스트 중심의 의미전달 반응과는 달리 수용자 인지과정에 대한 고려와 다양한 광고 내적 요소와 수용자의 인식차원이 광고효과에 매우 중요하게 고려되어야 한다는 것이다.
데이튼이 정의한 드라마 요소를 기준으로 광고를 분류하기 위한 드라마화 정도 4 단계는 어떻게 나뉠 수 있는가? 드라마 요소를 기준으로 광고를 분류하기 위해 드라마화 정도를 4단계로 분류하였다. 이것은 내레이션(narration),캐릭터(character),플롯 기준으로 논증,시연,스토리,드라마로 나누었다. 논증에 플롯요소가 추가되면서 스토리로 발전하는데 여기서 캐릭터의 유무에 따라 시연(캐릭터 없음)과 스토리(캐릭터 있음)로 나눴으며, 드라마의 경우는 스토리와 다르게 내레이션이 없고 캐릭터와 플롯만으로 구성된 경우를 말한다.
브랜드 체험이란? 이러한 마케팅 전략의 변화 속에서 소비자에게 제품을 감각적으로 소구시킬 수 있는 브랜드 체험이 중요시되고 있다. 브랜드 체험이란 브랜드가 소비자에게 인간적인 특성이 녹아 있는 감성적인 가치를 전달하는 것으로, 이를 통해 감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험, 행동적 체험, 관계적 체험, 시청을 통한 시연을 체험하도록 하는 것이다. 이러한 측면에서 감각적인 경험영역으로 각광받고 있는 커뮤니케이션 전략으로서 스토리텔링광고를 들 수 있다.
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