본 연구는 TV 광고의 핵심적 크리에이티브 요소의 포함 형태가 광고 태도, 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 수행되었다. 구체적으로 TV 광고 크리에이티브 요소의 포함 형태를 조작한 후 브랜드 친숙도, 성별 간의 상호작용에 따른 광고 효과를 측정하였는데, 본 연구를 통하여 얻은 결과는 첫째, 광고 태도와 브랜드 태도 측면에서 제품 및 비제품 요소를 모두 포함하는 광고가 비제품 요소가 포함되지 않은 광고보다 더 효과적이었다. 둘째, 브랜드 친숙도가 높을 경우, 제품 및 비제품 요소가 모두 포함된 광고에 대한 호의적 평가의 강도가 높았다. 셋째, 브랜드 친숙도가 낮을 경우, 남성 소비자는 제품 및 비제품 요소가 모두 포함된 광고에 대하여 여성 소비자보다 높은 강도의 호의적 광고 태도를 형성하였다. 본 연구의 결과는 광고의 핵심적 크리에이티브 요소들이 광고에 포함되는 형태에 따라 소비자는 어떻게 반응하는가를 실증적으로 확인한 것으로서, 이는 향후 광고 제작 시 광고 집행 상황에 따른 적절한 표현전략의 실질적 가이드라인이 되어 줄 수 있음을 시사한다.
본 연구는 TV 광고의 핵심적 크리에이티브 요소의 포함 형태가 광고 태도, 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 수행되었다. 구체적으로 TV 광고 크리에이티브 요소의 포함 형태를 조작한 후 브랜드 친숙도, 성별 간의 상호작용에 따른 광고 효과를 측정하였는데, 본 연구를 통하여 얻은 결과는 첫째, 광고 태도와 브랜드 태도 측면에서 제품 및 비제품 요소를 모두 포함하는 광고가 비제품 요소가 포함되지 않은 광고보다 더 효과적이었다. 둘째, 브랜드 친숙도가 높을 경우, 제품 및 비제품 요소가 모두 포함된 광고에 대한 호의적 평가의 강도가 높았다. 셋째, 브랜드 친숙도가 낮을 경우, 남성 소비자는 제품 및 비제품 요소가 모두 포함된 광고에 대하여 여성 소비자보다 높은 강도의 호의적 광고 태도를 형성하였다. 본 연구의 결과는 광고의 핵심적 크리에이티브 요소들이 광고에 포함되는 형태에 따라 소비자는 어떻게 반응하는가를 실증적으로 확인한 것으로서, 이는 향후 광고 제작 시 광고 집행 상황에 따른 적절한 표현전략의 실질적 가이드라인이 되어 줄 수 있음을 시사한다.
For the purpose of achieving ad novelty, certain types of ads are frequently created to gain consumers' attention leaving out some of the main creative elements which have generally been considered to be important in producing ad effectiveness. Given circumstance, this experimental study examines th...
For the purpose of achieving ad novelty, certain types of ads are frequently created to gain consumers' attention leaving out some of the main creative elements which have generally been considered to be important in producing ad effectiveness. Given circumstance, this experimental study examines the effects of different sets of creative elements in TV advertising; specifically, the research manipulated a TV commercial containing different types of creative elements and explored the effects on attitude towards the ad and the brand. The results are summarized as follow: Fist, there is significant difference in both ad attitude and brand attitude between two groups. The group of people who watched a TV commercial including both product & non-product related elements showed higher mean attitude towards the ad. Second, the ad with both product & non-product elements led more favorable attitude towards the ad when brand familiarity is high. Finally, the group of male participants showed more favorable attitude towards the ad with both product & non-product related elements when brand familiarity is low. Findings from this study will be able to provide a valuable contribution to the strategic decision-making process as ad agencies look for the basis for consideration of creative strategy in TV advertising.
For the purpose of achieving ad novelty, certain types of ads are frequently created to gain consumers' attention leaving out some of the main creative elements which have generally been considered to be important in producing ad effectiveness. Given circumstance, this experimental study examines the effects of different sets of creative elements in TV advertising; specifically, the research manipulated a TV commercial containing different types of creative elements and explored the effects on attitude towards the ad and the brand. The results are summarized as follow: Fist, there is significant difference in both ad attitude and brand attitude between two groups. The group of people who watched a TV commercial including both product & non-product related elements showed higher mean attitude towards the ad. Second, the ad with both product & non-product elements led more favorable attitude towards the ad when brand familiarity is high. Finally, the group of male participants showed more favorable attitude towards the ad with both product & non-product related elements when brand familiarity is low. Findings from this study will be able to provide a valuable contribution to the strategic decision-making process as ad agencies look for the basis for consideration of creative strategy in TV advertising.
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문제 정의
본 연구는 TV광고의 핵심 크리에이티브 요소를 제품 요소와 비제품 요소로 구분한 후, 이들 요소의 포함 형태에 따른 광고 효과와 브랜드 친숙도 및 성별과의 상호작용 효과를 검증하는데 그 목적을 두고 있다. 전술하였듯이, 국내외 여러 연구들은 광고의 크리에이티브 요소를 소비자의 반응을 불러일으키는 주요한 기제로 보았으나, 주로 개별적 크리에이티브 요소가 광고효과에 미치는 영향력에 주목해왔기 때문에 핵심 크리에이티브 요소의 포함 형태에 따른 광고 효과에 대한 체계적 논의에는 한계가 있었기 때문이다.
본 연구는 광고의 핵심 크리에이티브 요소의 포함 형태, 광고되는 브랜드의 친숙도, 성별이 광고 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향과 이들 사이의 상호작용 효과를 검증하기 위한 실험 설계를 통해 자료를 분석하였다. 실험 설계를 위한 주요 내용은 아래와 같다.
본 연구는 그 동안 광고 크리에이티브 요소의 포함 형태에 따른 광고 효과에 관한 연구가 거의 없었음을 보완하는 데 그 의의가 있으며, 특히 광고 제작 전문가의 협조를 받아 크리에이티브 요소의 포함 형태를 연구 목적에 맞게 조작한 다음 그 효과를 검증하였기 때문에 연구의 내적 타당성은 확보되었다고 판단된다. 본 연구의 결과를 요약하고 시사점을 제시하면 다음과 같다.
본 연구는 동일한 광고에 대하여 두 가지 크리에이티브 요소의 포함 형태와 광고되는 브랜드의 친숙도가 높고 낮음에 따라 조작이 성공적으로 수행되었는지를 확인하였는데, 그 결과는 [표 3]에 요약되었다.
자동차 광고의 크리에이티브 요소 포함형태를 조작함에 있어 먼저 제품 요소, 즉 제품의 모습 또는 제품명 및 제품 관련 메시지 요소로 구성된 광고와, 여기에 기타 비제품 요소인 광고 모델, 배경 음악, 나래이션(제품과 무관한 메시지)가 포함된 광고를 개발하였다. 실제 방영이 가능할 정도의 크리에이티브 수준을 갖춘 광고를 개발하기 위하여 광고제작 전문가의 협조를 받았는데, 이는 실제적 광고 반응에 가까운 결과를 얻기 위한 목적이었다. 실험 제품군의 선정 시 자문을 구한 크리에이티브 디렉터에게 연구의 목적을 상세히 설명한 다음, 제품 및 비제품 요소를 모두 포함하는 광고와 제품 요소만으로 구성된 광고를 제작해 줄 것을 요청하였다.
이 같은 문제 인식 하에 본 연구는 광고의 핵심적 크리에이티브 요소들의 포함 형태에 따라 광고 효과에는 어떠한 차이가 있는가에 대해 실증적으로 검증을 해봄으로써 효과적인 광고를 제작하는 데 필요한 이론적 기반을 제공하는 것은 물론, 향후 광고 크리에이티브 관련 연구 분야의 다양성에 기여하고자 한다.
전술한 바와 같이, 본 연구는 그 동안 이론적 논의가 드문 편이었던 광고 크리에이티브 요소들의 영향력에 대한 후속 연구로서 개별적 크리에이티브 요소가 아닌 제 요소의 포함 형태에 따른 영향력에 관한 연구이며, 크리에이티브 요소의 포함 형태별 TV 광고를 실제로 제작하여 광고 효과에 대해 검증한 최초의 실험 연구라는 의의를 지닌다. 금번 연구를 통해 확인된 결과를 바탕으로 광고 제작자들에게 실질적인 전략적 가이드라인이 제공될 수 있을 것으로 믿는다.
가설 설정
[가설 1] 광고의 핵심 크리에이티브 요소 중 제품 및 비제품 요소가 모두 포함된 광고는 비제품 요소가 포함되지 않은 광고보다 더 긍정적인 광고 효과(광고 태도, 브랜드 태도)를 유발할 것이다.
[가설 2] 소비자의 브랜드 친숙도가 높을 경우에는 친숙도가 낮을 때보다 제품 및 비제품 요소가 모두 포함된 광고가 비제품 요소가 포함되지 않은 광고보다 더 긍정적인 광고 효과 (광고 태도, 브랜드 태도)를 유발할 것이다.
[가설 3-1] 여성 소비자일 경우에는 제품 및 비제품 요소가 모두 포함된 광고가 비제품 요소가 포함되지 않은 광고보다 더 긍정적인 광고 효과(광고 태도, 브랜드 태도)를 유발할 것이다.
[가설 3-2] 남성 소비자일 경우에는 제품 및 비제품 요소가 모두 포함된 광고와 비제품 요소가 포함되지 않은 광고에 대한 광고 효과(광고 태도, 브랜드 태도)의 유의미한 차이가 없을 것이다.
[가설 3] 크리에이티브 요소의 포함 형태와 성별의 상호작용 효과가 유의미할 것이다.
[가설 4-1] 브랜드 친숙도가 낮을 경우에 남성 소비자는 여성 소비자보다 제품 및 비제품 요소가 모두 포함된 광고에 대하여 보다 긍정적인 광고 효과(광고 태도, 브랜드 태도)를 나타낼 것이다.
[가설 4-2] 브랜드 친숙도가 높을 경우에는 성별에 따라 제품 및 비제품 요소가 모두 포함된 광고와 비제품 요소가 결여된 광고에 대한 광고 효과(광고태도, 브랜드 태도)의 유의미한 차이가 없을 것이다.
[가설 4] 크리에이티브 요소의 포함 형태와 성별, 브랜드 친숙도의 상호작용 효과가 유의미할 것이다.
한편, 크리에이티브 요소의 포함 형태가 브랜드 태도에 미치는 영향은 브랜드의 친숙도에 따른 유의미한 차이가 없었다. 따라서 [가설 2]는 광고 태도에 대해서만 지지되었다.
아울러, 본 연구에서는 친숙도가 낮은 브랜드에 대해 소비자들이 지니는 정보 욕구[27]는 특히 남성에게 있어 두드러질 것임을 예상하고 있다. 따라서 본 연구는 광고의 정보성이 광고 효과에 긍정적 영향을 미친다는 선행 연구 결과를 바탕으로, 남성 소비자는 핵심 정보메시지 위주의 제품 크리에이티브 요소만으로 구성된 광고보다 제품 관련 핵심적 메시지와 함께 비제품 크리에이티브 요소를 통해 전달되는 기타 정보메시지의 총량에서 앞서는 제품 및 비제품 크리에이티브 요소를 모두 포함하는 광고에 대해 보다 긍정적 반응을 보일 것임을 가정한다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.
이와 유사한 맥락에서, Stern & Resnik(1977)의 연구는 광고에서 전달되는 정보의 총량이 많을수록 소비자의 의사결정에 현명한 영향을 미친다고 보고 하였는데[38], 이는 광고의 메시지 전달에 기여하는 크리에이티브 요소의 수가 늘면 사안과 관련된 정보의 전달이 늘고, 이는 소비자의 인지 반응에 영향을 미치므로 설득을 강화시키는 데 기여한다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는, 두 요소가 모두 포함되는 광고가 비제품 요소가 포함되지 않은 광고 보다 더 긍정적인 광고 효과가 있을 것임을 가정한다.
본 연구는 광고 크리에이티브 요소의 포함 형태가 광고 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향은 브랜드의 친숙도에 따라 달라질 것으로 추정하였다. 이를 검증하기 위하여 크리에이티브 요소의 포함 형태와 브랜드 친숙도를 독립변수로, 광고 태도와 브랜드 태도를 종속변수로 설정하였고, 두 변수 간의 상호작용 효과를 검증 가능토록 한 다음 two-way ANOVA 분석을 실시하였다.
앞서 살펴본 선행 연구들을 바탕으로, 광고 크리에이티브 요소는 광고의 효과가 발생하기 위해 절대적으로 필요하며, 따라서 소비자들의 광고에 대한 태도는 핵심적 크리에이티브 요소의 포함 형태에 따라 달라질 수 있을 것임이 가정된다. 물론 한 광고에서 무엇이 핵심적인 크리에이티브 요소인가에 대한 견해는 사람들마다 다를 수 있을 것이다.
제안 방법
먼저 실험 참가자들에게 실험의 목적을 간략히 설명하였다. 광고를 보여주기 전 자동차 광고에 대한 평가임을 알려주고, 20초 형태의 TV광고를 스크린을 통하여 보여준 다음 설문지에 응답하도록 하였다. 본 연구는 실험참가자들에게 주어진 광고 메시지를 세심하게 처리하도록 요구하였기 때문에 광고에 대한 관여도는 높은 수준으로 통제되었다고 할 수 있다.
광고의 컨셉이 최종적으로 선정된 후 현업의 광고제작 전문가들로 구성된 패널과 함께 시사 및 회의를 하였다. 전문가 패널은 크리에이티브 디렉터 및 프로듀서, 아트 디렉터 각 1명으로 구성되었으며, 회의의 목적은 일차적으로 광고의 표현 방식이 적절한가를 확인하는 것과, 상이한 크리에이티브 요소 포함 형태에 따른 광고 크리에이티브 수준의 질적인 상이함이 없도록 모든 패널 구성원들의 동의를 얻기 위함이었다.
본 연구는 2×2×2 피험자간 요인 설계 방식을 사용하였다.
본 연구에서는 종속변수로 광고 태도와 브랜드 태도를 설정하였고, 실험자극물의 조작을 확인하기 위한 변수는 크리에이티브 요소의 포함 형태, 브랜드 친숙도였다. 측정 도구의 신뢰도는 크론바흐의 알파 상관계수를 통해 확인하였고, 모두 통계적으로 유의한 신뢰수준이었다.
본 연구의 모형은 광고 크리에이티브 요소의 포함 형태가 광고 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향이 브랜드 친숙도와 성별 간의 상호작용에 따라 달라질 것임을 추정하였다. 이를 검증하기 위하여 크리에이티브 요소의 포함 형태, 브랜드 친숙도, 성별을 독립변수로, 광고 태도와 브랜드 태도를 종속변수로 설정하여 three-way ANOVA 분석을 실시하였다.
브랜드의 친숙도는 김요한(2008)의 연구에서 사용된 문항을 본 연구의 상황에 맞추어 수정하여 사용하였는데[5], ‘모르는 브랜드다 – 알고 있는 브랜드다’에 대한 동의 수준을 5점 척도로 측정하였다.
기존의 브랜드를 사용할 경우 브랜드의 친숙함에 개인별 차이가 존재할 수 있고, 해당 브랜드의 제품을 생산하는 기업과 관련된 잠재적 평가 기억으로부터의 영향을 받을 수 있기 때문이다. 이러한 점들을 감안하여 본 연구에서는 실제 유명 자동차 브랜드인 기아자동차 K9을 친숙도가 높은 브랜드로 선정하였고, 친숙도가 낮은 브랜드는 QT8이라는 가상의 브랜드를 개발하였다. 또한 친숙도가 낮게 제시된 차량은 국내에서 노출된 적이 없는 자동차의 외관을 제시함으로써 브랜드의 친숙도를 조작하였다.
이에 따라 광고 제작자들은 자동차 광고에서 사용될 수 있는 다양한 광고 컨셉 중에서 가장 일반적인 ‘속도’를 최종 광고 컨셉으로 선정하였다.
자동차 광고의 크리에이티브 요소 포함형태를 조작함에 있어 먼저 제품 요소, 즉 제품의 모습 또는 제품명 및 제품 관련 메시지 요소로 구성된 광고와, 여기에 기타 비제품 요소인 광고 모델, 배경 음악, 나래이션(제품과 무관한 메시지)가 포함된 광고를 개발하였다. 실제 방영이 가능할 정도의 크리에이티브 수준을 갖춘 광고를 개발하기 위하여 광고제작 전문가의 협조를 받았는데, 이는 실제적 광고 반응에 가까운 결과를 얻기 위한 목적이었다.
본 연구에서 설정된 가설을 검증하기 위하여 ANOVA 분석을 사용하였다. 종속변수는 광고 태도와 브랜드 태도였고, 크리에이티브 요소의 포함 형태가 독립변수로 설정되었다. 가설의 검증 결과는 다음과 같다.
대상 데이터
광고의 핵심 크리에이티브 요소의 포함 형태는 제품 및 비제품 요소를 포함하는 광고와 제품 요소만을 포함하는 광고로, 브랜드의 친숙도는 높고 낮은 수준으로 구분되어 모두 4개의 실험집단이 운영되었으며, 여기에 응답자의 성별을 구분하였다. 본 실험에는 서울 소재 대학에서 커뮤니케이션 관련 과목을 수강하고 있는 학부 및 대학원생 총 187명이 편의표집되었고, 이중 응답을 거부한 경우와 불성실한 응답자를 제외한 154명이 최종 실험에 참여하였다. 각 그룹별 응답자의 수는 [표 2]에 요약되었다.
본 연구를 위한 제품을 선정하기 위해 우선 실험 대상인 대학생들이 관심을 갖고 광고에 주목할 가능성을 고려하였는데, 국내 선행 연구에서 자주 사용된 제품군인 자동차, 노트북, 맥주를 1차로 선정하였다. 다음으로 고려된 요인은 제품 및 비제품 크리에이티브 요소들이 실제적으로 결여되어 제작 될 수 있을 것인가에 대한 가능성이었다.
본 연구에서는 브랜드의 친숙도를 조작하기 위해 기존의 유명 자동차 브랜드와 가상의 자동차 브랜드를 사용하였다. 새로운 자동차 브랜드를 개발한 것은 이미 잘 알려진 브랜드들을 사용함으로 인해 발생 될 외생변수의 효과를 제거하기 위함이었다.
데이터처리
본 가설을 검증하기 위하여 크리에이티브 요소의 포함 형태와 성별을 독립변수로, 광고 태도와 브랜드 태도를 종속변수로 하여, 두 변수 간의 상호작용 효과를 two-way ANOVA 분석을 통해 검증하였다. 그 결과 광고 태도 및 브랜드 태도 모두 크리에이티브 요소의 포함 형태와 성별의 상호작용 효과는 유의하지 않아[가설 3]은 기각되었다.
본 연구에서 설정된 가설을 검증하기 위하여 ANOVA 분석을 사용하였다. 종속변수는 광고 태도와 브랜드 태도였고, 크리에이티브 요소의 포함 형태가 독립변수로 설정되었다.
본 연구의 모형은 광고 크리에이티브 요소의 포함 형태가 광고 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향이 브랜드 친숙도와 성별 간의 상호작용에 따라 달라질 것임을 추정하였다. 이를 검증하기 위하여 크리에이티브 요소의 포함 형태, 브랜드 친숙도, 성별을 독립변수로, 광고 태도와 브랜드 태도를 종속변수로 설정하여 three-way ANOVA 분석을 실시하였다.
본 연구는 광고 크리에이티브 요소의 포함 형태가 광고 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향은 브랜드의 친숙도에 따라 달라질 것으로 추정하였다. 이를 검증하기 위하여 크리에이티브 요소의 포함 형태와 브랜드 친숙도를 독립변수로, 광고 태도와 브랜드 태도를 종속변수로 설정하였고, 두 변수 간의 상호작용 효과를 검증 가능토록 한 다음 two-way ANOVA 분석을 실시하였다. 그 결과는 [표 4]에 요약되어 있다.
측정 도구의 신뢰도는 크론바흐의 알파 상관계수를 통해 확인하였고, 모두 통계적으로 유의한 신뢰수준이었다. 종속변수에 대한 측정 항목은 다음과 같으며, 나머지 크리에이티브 요소들에 대해 지닌 생각을 측정하기 위한 항목은 주요 종속변수의 측정 항목을 기초로 하여 측정 되었고, 자료의 분석은 SPSS 18.0 통계패키지 프로그램을 사용하였다.
본 연구에서는 종속변수로 광고 태도와 브랜드 태도를 설정하였고, 실험자극물의 조작을 확인하기 위한 변수는 크리에이티브 요소의 포함 형태, 브랜드 친숙도였다. 측정 도구의 신뢰도는 크론바흐의 알파 상관계수를 통해 확인하였고, 모두 통계적으로 유의한 신뢰수준이었다. 종속변수에 대한 측정 항목은 다음과 같으며, 나머지 크리에이티브 요소들에 대해 지닌 생각을 측정하기 위한 항목은 주요 종속변수의 측정 항목을 기초로 하여 측정 되었고, 자료의 분석은 SPSS 18.
이론/모형
광고 태도와 브랜드 태도에 관한 측정 항목은 김화동(2003)과 전영우, 윤각(2001)의 연구에서 사용한 척도 문항 중에서 본 연구에 적합하다고 판단된 항목을 선정하였다[9][21]. 측정 항목은 ‘싫어한다 – 좋아한다’, ‘비호의적이다-호의적이다’,’부정적이다-긍정적이다’, ‘호소력이 없다-호소력이 있다’, ‘지루하다-역동적이다’ 였다.
성능/효과
가설 검증의 결과, [그림 3]에서 볼 수 있는 바와 같이, 광고 태도의 경우 크리에이티브 요소의 포함 형태와 브랜드 친숙도, 성별 간의 삼원상호작용 효과가 유의하게 나타났다 (F(1, 143) = 4.24, p < .05).
구체적으로, 광고 태도는 제품 및 비제품 크리에이티브 요소를 모두 포함한 광고에 노출된 집단이 비제품 크리에이티브 요소가 빠진 광고에 노출된 집단보다 호의적인 광고 태도를 형성했다(Mincl = 3.09 vs. Mexcl = 2.54; F(1, 152) = 20.25, p< .001).
구체적으로, 브랜드 친숙도가 낮을 경우 남성 소비자는 본 연구의 [가설 4-1]에서 예측한 대로 제품 및 비제품 요소가 모두 포함된 광고에 대하여 여성 소비자보다 높은 강도의 호의적 광고 태도를 형성하였고 (Mmen = 2.97, Mwomen = 2.47; F(1, 27) = 2.24, p = .15), 비제품 요소가 포함되지 않은 광고에 대해서는 광고에 대한 태도가 덜 호의적인 것으로 (Mmen = 2.26, Mwomen = 2.45; F(1,34) = 1.05, p = .31) 확인되었으나 통계적으로는 유의하지 않았다. 한편 브랜드 친숙도가 높을 경우 크리에이티브 요소의 포함 형태에 따른 남녀 소비자의 광고 태도의 차이는 유의하지 않았다.
넷째, 크리에이티브 요소의 포함 형태가 광고 태도에 미치는 영향에서 브랜드의 친숙도와 성별의 조절효과가 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로, 브랜드 친숙도가 낮을 경우 제품 및 비제품 크리에이티브 요소를 모두 포함하는 광고가 남성 소비자에 미치는 긍정적 영향이 큰 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 실무적으로 매우 중요한 시사점을 제공하고 있다.
본 가설을 검증하기 위하여 크리에이티브 요소의 포함 형태와 성별을 독립변수로, 광고 태도와 브랜드 태도를 종속변수로 하여, 두 변수 간의 상호작용 효과를 two-way ANOVA 분석을 통해 검증하였다. 그 결과 광고 태도 및 브랜드 태도 모두 크리에이티브 요소의 포함 형태와 성별의 상호작용 효과는 유의하지 않아[가설 3]은 기각되었다. 다만, 여성 소비자의 경우 제품 및 비제품 요소가 모두 포함된 광고에 대하여 비제품요소가 빠진 광고보다 더 긍정적인 광고 태도를 형성하였고 (Mincl = 3.
일반적으로 기업들의 TV 광고는 비제품 관련 크리에이티브 요소를 포함하고 있으나, 최근의 광고들은 독창적 표현 전략의 일환으로서 비제품 요소를 포함하지 않은 (예, 광고 모델, 배경 음악, 나래이션 등의 선별적 생략) 형태로 종종 집행되고 있다. 그러나 이러한 방식의 표현 전략은 타겟 소비자의 인구통계학적 특성, 집행시점의 제품이 놓인 마케팅적 상황(예, 시장 출시 또는 유지기 등) 등을 종합적으로 고려하여 취할 때 보다 효과적일 수 있음을 본 연구의 결과는 시사하고 있다.
셋째, 광고 크리에이티브 요소가 광고 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향에서 성별의 조절효과는 모두 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 넷째, 크리에이티브 요소의 포함 형태가 광고 태도에 미치는 영향에서 브랜드의 친숙도와 성별의 조절효과가 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로, 브랜드 친숙도가 낮을 경우 제품 및 비제품 크리에이티브 요소를 모두 포함하는 광고가 남성 소비자에 미치는 긍정적 영향이 큰 것으로 나타났다.
다만, 여성 소비자의 경우 제품 및 비제품 요소가 모두 포함된 광고에 대하여 비제품요소가 빠진 광고보다 더 긍정적인 광고 태도를 형성하였고 (Mincl = 3.08 vs. Mexcl = 2.56; t(108) = 3.65, p < .001), 브랜드 태도 역시 제품 및 비제품 요소가 모두 포함된 광고에 대해 보다 호의적으로 형성 (Mincl = 3.34 vs. Mexcl = 2.94; t(108) = 3.12, p < .05)됨으로써 [가설 3-1]이 제시하는 경향성은 제한적으로 확인되었다.
이와 같은 결과는 비제품 크리에이티브 요소를 포함하지 않는 방식의 표현 전략은 광고 효과에 부정적 영향을 줄 수 있음을 시사하고 있다. 둘째, 브랜드 친숙도가 높을 경우, 낮을 때 보다 비제품 요소가 포함된 광고에 대한 호의적 평가의 강도가 높아지는 것을 확인하였고, 이는 브랜드의 친숙도가 높은 제품일수록 제품 및 비제품 요소를 모두 포함하는 광고가 효과적임을 제시하고 있다. 즉 소비자는 광고를 평가 할 때 광고 크리에이티브 요소의 포함 형태와 함께 브랜드의 친숙도의 영향을 강하게 따름을 의미한다고 볼 수 있다.
05). 따라서, 크리에이티브 요소와 성별 간의 일반적인 이원상호작용 효과는 브랜드의 친숙도와 상관없이 유의하지 않았다. 반면, 브랜드 태도에 대한 세 변인 간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의하지 않아 [가설 4]는 광고 태도에 한하여 부분적으로 지지되었다.
001). 또한 브랜드 태도의 경우 제품 및 비제품 요소를 모두 포함한 광고에 노출된 집단이 비제품 요소가 포함되지 않은 광고에 노출된 집단보다 호의적인 브랜드 태도를 형성함으로써 [가설 1]은 지지되었다 (Mincl = 3.36 vs. Mexcl = 2.97; F(1, 152) = 11.38, p = .001). 이는 소비자가 광고 및 브랜드를 평가할 때는 크리에이티브 요소들을 고루 포함하는 표현 방식의 광고에 대하여 그렇지 않은 광고에 비해 보다 호의적으로 반응하고 있음을 의미한다.
본 연구에서 예측한 대로, 친숙도가 높을 경우, 제품 및 비제품 크리에이티브 요소가 모두 포함된 광고가 제품 요소만 포함된 광고에 비해 광고 태도가 보다 호의적이었다 (Mincl = 3.39 vs. Mexcl = 2.69; t(84) = 4.34, p < .001).
분석의 결과, 광고 태도 측면에서 크리에이티브 요소의 포함 형태와 브랜드 친숙도 간에는 이원상호작용의 효과가 유의하게 검증되었다 (F(1, 147) = 4.91, p <.05).
셋째, 광고 크리에이티브 요소가 광고 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향에서 성별의 조절효과는 모두 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 넷째, 크리에이티브 요소의 포함 형태가 광고 태도에 미치는 영향에서 브랜드의 친숙도와 성별의 조절효과가 유의한 것으로 나타났다.
실험 조작의 차이를 측정하기 위하여 조작물의 차이에 매우 동의하지 않을 경우 1, 매우 동의할 경우 5로 응답하도록 한 결과, 먼저, 광고에 포함되는 크리에이티브 요소의 형태적 변별에서 유의한 차이가 확인되었다. 제품 및 비제품 요소를 모두 포함하는 광고에 대한 동의 여부의 평균값은 4.
그러나 성숙기의 브랜드처럼 친숙도가 형성되어 있을 경우, 소비자는 제품에 대한 정보성의 욕구가 감소한다[13]. 연구의 결과를 종합해 볼 때, 친숙도의 차이가 있는 광고 브랜드에 대한 소비자의 반응은 정보 탐색의 욕구 측면에서 차이가 있을 것이며, 그 수준은 성별에 의해 다를 가능성을 예측하게 한다. 즉, 시장에 소개된 새로운 브랜드 또는 저 친숙 브랜드와 관련한 남성들의 정보탐색 욕구는 여성보다 클 수 있음을 예상할 수 있다.
제품 관련 요소는 제품이 지닌 기능적 가치를 표현할 가능성이 높고, 비제품 요소는 상징적이거나 암시적, 정서적 가치를 표현할 가능성이 높은데, 같은 브랜드에서 이와 같은 두 가지 형태를 통한 표현이 자연스럽게 가능해야 한다. 이러한 가능성 여부를 판단하기 위하여 세 가지 제품군의 TV광고를 모두 제작한 경험이 있는 현직 크리에이티브 디렉터의 의견을 수렴한 결과, 자동차 광고에서 두 가지 형태의 표현 방식이 자주 사용되고 있음을 확인하였고, 따라서 자동차를 본 실험에서 사용할 제품으로 최종 선정하였다.
). 이를 종합하면, 소비자는 브랜드를 평가 할 때보다 광고를 평가할 경우에 브랜드의 친숙도를 중요한 단서로 활용하고 있음을 의미한다. 그리고 브랜드의 친숙도가 높은 제품의 광고일 경우 소비자는 비제품 관련 크리에이티브 요소를 포함하지 않은 광고에 대하여 부정적인 반응을 보일 것임을 시사한다.
첫째, 본 연구는 제품 및 비제품 크리에이티브 요소를 모두 포함하는 광고가 광고 태도와 브랜드 태도에 보다 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이와 같은 결과는 비제품 크리에이티브 요소를 포함하지 않는 방식의 표현 전략은 광고 효과에 부정적 영향을 줄 수 있음을 시사하고 있다.
후속연구
따라서 1회의 광고 노출로 소비자의 태도를 측정하는 것은 무리가 있을 수 있다[13]. 그러므로 향후 연구에서는 광고 크리에이티브 제 요소의 포함 형태와 노출 빈도에 따른 광고 효과를 비교하는 것도 의미 있는 연구 주제가 될 것이다.
전술한 바와 같이, 본 연구는 그 동안 이론적 논의가 드문 편이었던 광고 크리에이티브 요소들의 영향력에 대한 후속 연구로서 개별적 크리에이티브 요소가 아닌 제 요소의 포함 형태에 따른 영향력에 관한 연구이며, 크리에이티브 요소의 포함 형태별 TV 광고를 실제로 제작하여 광고 효과에 대해 검증한 최초의 실험 연구라는 의의를 지닌다. 금번 연구를 통해 확인된 결과를 바탕으로 광고 제작자들에게 실질적인 전략적 가이드라인이 제공될 수 있을 것으로 믿는다.
본 연구를 위한 제품을 선정하기 위해 우선 실험 대상인 대학생들이 관심을 갖고 광고에 주목할 가능성을 고려하였는데, 국내 선행 연구에서 자주 사용된 제품군인 자동차, 노트북, 맥주를 1차로 선정하였다. 다음으로 고려된 요인은 제품 및 비제품 크리에이티브 요소들이 실제적으로 결여되어 제작 될 수 있을 것인가에 대한 가능성이었다. 본 연구의 목적 상 제품별로 핵심적 제품 및 비제품 요소를 모두 갖춘 광고와 제품 요소만 포함된 광고를 함께 개발해야 하기 때문이다.
따라서 향후에는 다양한 제품군에 따른 크리에이티브 요소의 조합을 대상으로 연구를 수행하여 연구의 영역의 일반화를 확보할 필요가 있다. 둘째, 브랜드 친숙도의 조작과정에서 기존 자동차 브랜드인 K9 대비 가상의 QT8이라는 자동차 브랜드를 제시하였으나, 이는 브랜드의 친숙함을 유명도 중심으로만 한정하여 반영했다는 한계를 지닌다. 브랜드의 친숙도는 오랜 기간의 소비자 경험을 통해서 축적되기 때문에 향후 연구에서는 다양한 방법을 통하여 브랜드 친숙도가 미치는 효과를 검증할 필요가 있다.
첫째, 구체적으로 자동차 광고를 대상으로 크리에이티브 요소의 포함 형태를 조작하고 그 효과를 검증하였으나, 자동차에 한정하여 연구를 진행한 것은 실험 자극물의 대표성 문제를 갖는다고 할 수 있다. 따라서 향후에는 다양한 제품군에 따른 크리에이티브 요소의 조합을 대상으로 연구를 수행하여 연구의 영역의 일반화를 확보할 필요가 있다. 둘째, 브랜드 친숙도의 조작과정에서 기존 자동차 브랜드인 K9 대비 가상의 QT8이라는 자동차 브랜드를 제시하였으나, 이는 브랜드의 친숙함을 유명도 중심으로만 한정하여 반영했다는 한계를 지닌다.
둘째, 브랜드 친숙도의 조작과정에서 기존 자동차 브랜드인 K9 대비 가상의 QT8이라는 자동차 브랜드를 제시하였으나, 이는 브랜드의 친숙함을 유명도 중심으로만 한정하여 반영했다는 한계를 지닌다. 브랜드의 친숙도는 오랜 기간의 소비자 경험을 통해서 축적되기 때문에 향후 연구에서는 다양한 방법을 통하여 브랜드 친숙도가 미치는 효과를 검증할 필요가 있다. 셋째, 광고 크리에이티브 수준에 따른 광고 효과의 차이에 대해서도 고려되어야 한다.
즉 광고의 크리에이티브 수준은 메시지의 소구 방식, 카피, 레이아웃, 멘트의 활용 등으로부터의 복합적인 영향으로 발현되며, 따라서 이들 변수들 간의 상호작용에 의해 광고 효과가 결정될 수 있음을 고려할 필요가 있다. 요컨대, 본 연구의 결과가 크리에이티브의 수준에 따라 달라질 수 있음을 반영하지 못한 것은 한계로 지적될 수 있을 것이다. 마지막으로, 메시지의 노출 빈도 관련하여 본 연구에서는 1회의 노출로 효과를 측정하였으나, 태도형성이론에 따르면 특정 대상물에 대한 태도를 형성하기 위해서는 반복적인 노출이 필요하다.
크리에이티브 요소와 광고 효과가 밀접한 상관관계가 있다면 과연 크리에이티브 요소를 제한적으로 사용하여 독창성을 높인 광고, 다시 말해 차별화된 표현전략의 목적으로 광고의 핵심적 크리에이티브 요소 중 일부를 의도적으로 포함시키지 않은 광고는 어떠한 소비자의 반응을 유발하는지를 고찰해 볼 필요가 있다. 그러나 [표 1]에서 보는 바와 같이, 지금까지 크리에이티브 요소에 대한 이론적 접근은 제 요소들의 개별적 영향력을 검증하는 것에 주로 집중되어 있을 뿐, 본 연구의 관심인 핵심적 크리에이티브 요소의 포함 형태가 광고 효과에 어떠한 영향력을 미치는가에 대해서는 논의가 미흡함을 확인할 수 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
TV 광고의 핵심적 크리에이티브 요소의 포함 형태가 광고 태도, 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아본 연구의 결과는?
본 연구는 TV 광고의 핵심적 크리에이티브 요소의 포함 형태가 광고 태도, 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 수행되었다. 구체적으로 TV 광고 크리에이티브 요소의 포함 형태를 조작한 후 브랜드 친숙도, 성별 간의 상호작용에 따른 광고 효과를 측정하였는데, 본 연구를 통하여 얻은 결과는 첫째, 광고 태도와 브랜드 태도 측면에서 제품 및 비제품 요소를 모두 포함하는 광고가 비제품 요소가 포함되지 않은 광고보다 더 효과적이었다. 둘째, 브랜드 친숙도가 높을 경우, 제품 및 비제품 요소가 모두 포함된 광고에 대한 호의적 평가의 강도가 높았다. 셋째, 브랜드 친숙도가 낮을 경우, 남성 소비자는 제품 및 비제품 요소가 모두 포함된 광고에 대하여 여성 소비자보다 높은 강도의 호의적 광고 태도를 형성하였다. 본 연구의 결과는 광고의 핵심적 크리에이티브 요소들이 광고에 포함되는 형태에 따라 소비자는 어떻게 반응하는가를 실증적으로 확인한 것으로서, 이는 향후 광고 제작 시 광고 집행 상황에 따른 적절한 표현전략의 실질적 가이드라인이 되어 줄 수 있음을 시사한다.
브랜드에 대한 친숙성이란?
브랜드 친숙도는 제품과 관련하여 누적된 소비자의 다양한 경험들로 정의될 수 있는데, Alba &Hutchinson(1987)은 브랜드에 대한 지식은 전문성과 더불어 친숙성이라는 주요한 요소로 구성된다고 설명한다[25]. 여기서 친숙성이란 소비자가 누적해온 제품에 관련된 경험의 빈도, 즉 해당 제품 광고에 대한 노출, 정보의 탐색, 판매자 간의 상호작용, 제품이나 브랜드의 선택과 구매결정, 그리고 구매 등을 통한 경험의 누적을 의미한다. 일반적으로 소비자들은 친숙한 브랜드의 광고와 광고 메시지에 대해 더 호의적인 해석을 하는 경향이 있기 때문에, 브랜드 친숙도는 광고효과에 중요한 영향을 미치게 된다.
광고 크리에이티브 주제 가운데 창의성의 영역의 연구가 활발하지 못한 이유는?
이러한 연구들을 살펴볼 때, 광고 크리에이티브는 크게 광고 창의성 (advertising creativity) 영역과 광고 크리에이티브 요소 (components of advertisement) 영역으로 구분되어 연구가 수행되어 온 것으로 볼 수 있다. 그러나 광고 크리에이티브 주제 가운데 창의성의 영역은 그 실무적 중요성에도 불구하고 이에 대한 학계의 연구는 활발하게 진행되지 못하고 있는 것으로 보고되었는데[2][14][15][37], 그 이유는 광고의 창의성은 다분히 주관적이며 비과학적인 요소이고, 구성 개념을 측정하기 어려운 매우 복합적 개념이기 때문에 실증적인 연구를 수행하기 어려운 측면이 있기 때문인 것으로 볼 수 있다[2][14][15][17].
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