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문제 정의
- 둘째, 화훼전시회(화훼박람회전시)를 통한 체험마케팅요소로 이벤트요소, 문화요소, 이미지요소가 소비자구매의향에 미치는 영향력을 조사하고자 한다.
- 본 연구는 기존 전시 방문체험 연구들이 가지고 있는 문제점 및 한계점을 보완하여 연구를 시도하였다. 특히 기존의 연구가 화훼박람회전시 방문객 위주로의 조사와 체험이 아닌 전시와 방문 일괄의 연구였던 반면, 본 연구는 화훼전시회 참여자를 대상으로 직접 체험을 통한 구매의향을 연구한 논문으로 그 가치가 특별하다 할 수 있다.
- 본 연구는 화훼박람회 참가자를 대상으로 화훼전시요인과 체험마케팅이 화훼구매의향에 미치는 영향을 분석한 결과 다음과 같은 시사점을 제시하고자 한다.
- 본 연구는 화훼전시회(화훼박람회)가 체험마케팅요소에 얼마나 영향을 미치는지를 알아보기 위하여 고양 국제꽃박람회, 안면도 국제꽃박람회, 대구 꽃박람회, 광주 봄꽃박람회 등을 관람한 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하여 화훼전시회에 대한 기반을 파악하였으며 이에 대한 현황을 분석하였다. 또한 설문조사 실시에서는 절차적 요인과 내용적 요인 그리고 구매의도에 이어지는 평가를 꽃전시회 참가자나 관람객 278명을 대상으로 설문내용을 분석해 보았다.
- 본 연구에서는 특정변수를 측정하기 위하여 복수로 설계된 설문항목간의 신뢰도를 평가하는 가장 대표적인 방법인 내적 일치도를 적용하고자 한다. 내적 일관성을 나타내는 값인 Cronbach's alpha 즉 신뢰도 계수 alpha(α)는 검사한 검사 내에서의 변수들 간의 평균상관관계에 근거해 검사문항들이 동질적인 요소로 구성되어 있는지를 알아보고자 하는 것이다.
- 요즘 여러 지자체에서 꽃과 관련된 박람회, 전시회, 지역축제를 많이 하고 있는데, 본 연구는 화훼박람회 전시요인의 체험마케팅이 소비자구매의향에 미치는 영향을 규명하고자 연구의 모형을 설계하였다.
- 우리나라는 아름다운 꽃을 찾는 사람들이 더욱 늘어나며, 꽃의 수요자가 증가하면서 식물이나 꽃을 재배하는 농가들이 증가하게 되고 있는 가운데, 각 자치단체에서는 해마다 화훼 전시회가 열리고 크고 작은 축제나 박람회가 열리고 있는데 본 연구는 화훼 전시회 축제를 이용하는 관람객들이 화훼전시회의 전시요인과 체험마케팅이 어느 정도 구매의향을 보이는지를 조사하였다.
- 해마다 각 지역마다 화훼전시회를 개최하는데, 각 지방단체에서는 화훼전시회의 경험이 부족한 상태이다. 이에 본 연구는 화훼전시회를 개최하는 데에 전시요인의 중요성을 알리고 전시요인이 체험마케팅 과 관람객의 구매의향에 미치는 영향을 분석하여 전시개최자에 성공적인 전시개최를 위한 자료를 제공하고 더 나아가 화훼전시산업의 발전에 기초자료를 제공하는데 의의가 있다.
- 이에 화훼전시회(화훼박람회전시)를 통한 소비자의 구매행동을 조사하여 화훼전시회(화훼박람회전시)의 효과와 화훼구매 소비자의 영향력을 분석하여 화훼재배에 기초적인 자료를 제시하는데 목적이 있다.
- 첫째, 화훼전시요소인 전시회 환경, 품질, 서비스, 마케팅이 체험마케팅에 얼마나 영향을 주는지를 파악하고자 한다.
- 본 연구는 기존 전시 방문체험 연구들이 가지고 있는 문제점 및 한계점을 보완하여 연구를 시도하였다. 특히 기존의 연구가 화훼박람회전시 방문객 위주로의 조사와 체험이 아닌 전시와 방문 일괄의 연구였던 반면, 본 연구는 화훼전시회 참여자를 대상으로 직접 체험을 통한 구매의향을 연구한 논문으로 그 가치가 특별하다 할 수 있다. 그러나 이러한 가치를 가진 연구라 하더라도 몇 가지의 한계점을 안고 있는데, 대표적인 연구의 한계점은 다음과 같다.
- 전시회 등 대형 이벤트성 국제행사에 각별한 관심을 갖기 시작했으며, 지방화 시대는 지역의 경쟁력을 강화하기 위해 화훼 전시회를 문화행사로 개최하고 있다. 해마다 각 지방에서는 박람회, 전시회를 관람하는 수요가 증가하고 그에 반해 관람자들의 화훼 구매 의도는 어떻게 변화 했는지를 조사하여 꽃 전시회를 통한 방문체험들이 화훼구매에 미치는 영향을 분석하여 향후 화훼 산업 발전에 기초자료를 제시하고자 한다.
가설 설정
- 가설 3. 가설1의 전시요인도 구매의향에 영향을 줄 것을 판단하여 가설3을 설정하였다.
- Schmitt(1999)는 체험마케팅 과정에 문화적인 요소를 도입한다면 소비자들의 감성을 사로잡을 수 있는 보다 강력한 방안이 될 것이라고 말하고 있다. 따라서 전시요인이 체험마케팅에 영향을 줄 것으로 간주하여 가설1을 설정하였다.
- 소비자가 계획하고 예기된 미래행동을 의미하는 것으로 소비자의 개인적인 신념과 인식되어 있는 태도가 구매행위로 이어질 가능성이라고 정의되고 있으며, 또한 행동의 지표로 간주되고 있다. 따라서 화훼박람회에 참가하는 관람객은 체험마케팅을 통하여 구매의향을 가질 가능성이 높을 것으로 간주하여 가설 2를 설정하였다.
- 가설 3. 전시요인은 소비자구매의향에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 1. 화훼박람회 전시요인은 체험마케팅에 유의한 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.
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