수출성과와 수출마케팅변수의 적응화/표준화 수준에 관한 연구 - 뉴질랜드의 수출기업 사례를 중심으로 - Study for Export Performance and Adaptation/Standardization Level on Marketing Variables -the cases of New Zealand Exporting Companies-원문보기
수출성과는 수출마케팅 연구의 핵심적인 주제이다. 본 연구는 기업이 해외 수출시장전략으로 선택한 적응화 전략과 표준화 전략이 실제로 마케팅 변수에 실행된 수준과 그 결과 획득된 수출성과 사이에 어떤 상관성이 있는지를 탐구함으로써 적응화와 표준화의 전략적 활용성을 높이는데 도움을 주고자 하였다. 본 연구의 실증분석은 우리나라 수출시장으로 진출하고 있는 뉴질랜드의 수출기업을 대상으로 하였다. 적응화와 표준화는 전략 실행의 정도와 수준을 의미하는 연속적인 개념으로 각각 강점과 약점을 가지고 있다. 실증분석 결과 적응화 전략의 경우 수출성과(만족과 불만족한 수출사업)의 차이는 제품 변수보다는 가격, 장소, 촉진 변수에서 유의미하게 나타난 반면, 표준화 전략의 경우 가격, 장소, 촉진 변수보다는 제품 변수에서 수출성과의 차이가 발견되었다. 이는 기업이 해외 수출시장을 공략할 때 제품 변수는 표준화 노력을 그리고 가격, 장소, 촉진 변수는 적응화의 노력을 기울일 때 만족한 수출성과를 얻게 될 가능성이 높다는 점을 시사해주고 있다.
수출성과는 수출마케팅 연구의 핵심적인 주제이다. 본 연구는 기업이 해외 수출시장전략으로 선택한 적응화 전략과 표준화 전략이 실제로 마케팅 변수에 실행된 수준과 그 결과 획득된 수출성과 사이에 어떤 상관성이 있는지를 탐구함으로써 적응화와 표준화의 전략적 활용성을 높이는데 도움을 주고자 하였다. 본 연구의 실증분석은 우리나라 수출시장으로 진출하고 있는 뉴질랜드의 수출기업을 대상으로 하였다. 적응화와 표준화는 전략 실행의 정도와 수준을 의미하는 연속적인 개념으로 각각 강점과 약점을 가지고 있다. 실증분석 결과 적응화 전략의 경우 수출성과(만족과 불만족한 수출사업)의 차이는 제품 변수보다는 가격, 장소, 촉진 변수에서 유의미하게 나타난 반면, 표준화 전략의 경우 가격, 장소, 촉진 변수보다는 제품 변수에서 수출성과의 차이가 발견되었다. 이는 기업이 해외 수출시장을 공략할 때 제품 변수는 표준화 노력을 그리고 가격, 장소, 촉진 변수는 적응화의 노력을 기울일 때 만족한 수출성과를 얻게 될 가능성이 높다는 점을 시사해주고 있다.
Export performance has been a core topic in export marketing research. This study aims to investigate the relationship between adaptation/standardization strategies and export performance obtained after implementing each of these strategies to marketing mix variables. It is expected that the study r...
Export performance has been a core topic in export marketing research. This study aims to investigate the relationship between adaptation/standardization strategies and export performance obtained after implementing each of these strategies to marketing mix variables. It is expected that the study results will help companies better understand an efficient marketing mix and applicability of adaptation/standardization approaches in their export ventures. New Zealand exporting firms which actively seek for export markets in Korea are selected for empirical analysis of this study. Adaptation and standardization are concepts that signify the level of intensity in each strategy; both have advantages and weaknesses. In the case of adaptation approach, it is shown that the difference in export performance between satisfactory and non satisfactory export ventures is statistically significant in marketing mix variables such as price, place and promotion. However, product variables affect statistical significance on export performance between satisfactory and non satisfactory export ventures in standardization approach. This study implies that when a company exports its product overseas, standardization effort is more important for product variables whereas much effort needed in adapting marketing variables such as price, place, and promotion to get satisfactory export performance.
Export performance has been a core topic in export marketing research. This study aims to investigate the relationship between adaptation/standardization strategies and export performance obtained after implementing each of these strategies to marketing mix variables. It is expected that the study results will help companies better understand an efficient marketing mix and applicability of adaptation/standardization approaches in their export ventures. New Zealand exporting firms which actively seek for export markets in Korea are selected for empirical analysis of this study. Adaptation and standardization are concepts that signify the level of intensity in each strategy; both have advantages and weaknesses. In the case of adaptation approach, it is shown that the difference in export performance between satisfactory and non satisfactory export ventures is statistically significant in marketing mix variables such as price, place and promotion. However, product variables affect statistical significance on export performance between satisfactory and non satisfactory export ventures in standardization approach. This study implies that when a company exports its product overseas, standardization effort is more important for product variables whereas much effort needed in adapting marketing variables such as price, place, and promotion to get satisfactory export performance.
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문제 정의
본 연구에서는 먼저, 기업이 수출활동을 시작하기 전 사전적으로 설정한 수출목표와 수출활동의 결과 사후적으로 획득한 결과를 스스로 비교 평가하게 하여 기업의 수출성과를 파악하였다. 그리고 수출성과를 각각의 마케팅 믹스 변수에 실행된 표준화와 적응화 전략의 구체적 수준과 연결하여 수출성과에 미치는 마케팅 믹스 변수의 효과를 수출전략별로 파악하고자 하였다.
수출성과는 수출마케팅 연구의 핵심적인 주제이다. 많은 연구들이 기업의 특성과 외부적 요인이 수출성과에 미치는 영향을 분석하는데 집중되고 있으나 본 연구에서는 수출성과의한 결정요인으로서 수출전략과 수출성과의 연관성을 탐구하고자 하였다. 수출전략으로서 적응화와 표준화는 효용성에 대한 오랜 논쟁에도 불구하고 해외시장 진출을 도모하는 기업이 직면하는 의사결정 과제이다.
본 연구 조사의 목적을 설명하고 해당기업이 우리나라 시장에 수출한 경험이 있는지 혹은 현재 수출중인 제품이 있는지 여부를 알아보았다. 설문 email은 2014년 3월부터 4개월간 분석이 가능한 응답 표본이 확보될 때까지 여러 차례에 걸쳐 발송되었고 총 93 기업이 조사에 응해 주었다(뉴질랜드의 무역규모와 우리나라 시장 진출 수출기업을 대상으로 하기 때문에 모집단은 크지 않을 것으로 추정된다).
본 연구는 Sousa(2004)와 Maurel(2009)의 연구에서 제시된 수출성과의 분석 틀을 사용하여 우리나라 시장으로 수출하고 있는 뉴질랜드 기업을 대상으로 하여, 개별 수출제품사업의 성과를 주관적으로 평가하게 하고 이때 실행한 표준화 혹은 적응화 전략의 수준과 수출성과는 어떤 연관성이 있는지 분석하고자 하였다. 수출전략의 실행 수준을 마케팅 믹스 변수별로 파악해 봄으로서 수출성과와 수출전략의 연관성을 보다 구체적으로 파악하고 이를 통하여 효율적인 마케팅 믹스를 개발할 수 있다는 점이 본 연구가 제시하는 바이다.
본 연구는 수출 기업의 전략 유형을 표준화 전략과 적응화 전략으로 구분하고 이들 수출 전략과 수출성과 사이의 상관관계에 대해 탐구해 보고자 한다. 본 연구에서는 먼저, 기업이 수출활동을 시작하기 전 사전적으로 설정한 수출목표와 수출활동의 결과 사후적으로 획득한 결과를 스스로 비교 평가하게 하여 기업의 수출성과를 파악하였다.
수출전략으로서 적응화와 표준화는 효용성에 대한 오랜 논쟁에도 불구하고 해외시장 진출을 도모하는 기업이 직면하는 의사결정 과제이다. 본 연구는 수출전략으로 선택한 적응화와 표준화 전략이 실제로 마케팅 변수에 실행된 수준과 그 결과 획득된 수출성과 사이에 어떤 상관성이 있는지를 탐구함으로써 적응화와 표준화의 전략적 활용성을 높이는데 도움을 주고자 하였다.
본 연구에서는 수출기업의 시장진출 전략을 적응화와 표준화로 구분하고 이들 수출전략이 구체적으로 마케팅 변수에 실행된 수준과 그 결과 나타난 수출성과 사이에 어떤 연관성이 있는지를 실증적으로 탐구함으로써 적응화와 표준화의 전략적 활용성에 대해 탐구하고자 하였다.
우리나라는 뉴질랜드 기업들에 있어 매우 중요한 수출시장이며 현재 우리나라와 뉴질랜드 정부는 자유무역협정을 체결하기 위해 협상을 진행중에 있다. 본 연구에서는 수출기업이 제품사업 단위를 기준으로 만족과 불만족으로 수출성과를 평가하게 하고 선택한 전략이 마케팅 믹스변수에 실행된 수준 사이의 연관성을 분석하였다.
수출기업이 스스로 설정한 목표와 비교하여 획득한 수출성과는 만족스러웠는지 아니면 불만족스러웠는지 그리고 목표를 달성하기 위해 어떤 전략이 채택되었고 각각의 마케팅 믹스 변수에서 채택된 전략은 어느 정도 실행되었는지를 설문을 통하여 단계별 연관성을 실증적 으로 분석해 보고자 하였다.
본 연구는 Sousa(2004)와 Maurel(2009)의 연구에서 제시된 수출성과의 분석 틀을 사용하여 우리나라 시장으로 수출하고 있는 뉴질랜드 기업을 대상으로 하여, 개별 수출제품사업의 성과를 주관적으로 평가하게 하고 이때 실행한 표준화 혹은 적응화 전략의 수준과 수출성과는 어떤 연관성이 있는지 분석하고자 하였다. 수출전략의 실행 수준을 마케팅 믹스 변수별로 파악해 봄으로서 수출성과와 수출전략의 연관성을 보다 구체적으로 파악하고 이를 통하여 효율적인 마케팅 믹스를 개발할 수 있다는 점이 본 연구가 제시하는 바이다.
제안 방법
본 연구는 수출 기업의 전략 유형을 표준화 전략과 적응화 전략으로 구분하고 이들 수출 전략과 수출성과 사이의 상관관계에 대해 탐구해 보고자 한다. 본 연구에서는 먼저, 기업이 수출활동을 시작하기 전 사전적으로 설정한 수출목표와 수출활동의 결과 사후적으로 획득한 결과를 스스로 비교 평가하게 하여 기업의 수출성과를 파악하였다. 그리고 수출성과를 각각의 마케팅 믹스 변수에 실행된 표준화와 적응화 전략의 구체적 수준과 연결하여 수출성과에 미치는 마케팅 믹스 변수의 효과를 수출전략별로 파악하고자 하였다.
수출성과를 측정하는 방법으로 마케팅관리자가 개별 제품의 수출(single export venture)에 대해 수출성과가 계획한 바대로 목표가 달성되었는지 (만족으로 평가하는 경우) 혹은 목표를 달성치 못하였는지(불만족으로 평가하는 경우) 주관적인 정성적 평가를 사용하였다. 이러한 이유는 앞서 설명한 바와 같이 개별 제품에 대한 수출성과 판단이 여러 제품이나 기업 전체의 수출성과를 판단하는 경우보다 분석이 용이하고 정확하기 때문이다.
대상 데이터
본 연구의 실증분석 대상은 우리나라에 제품을 수출한 경험이 있거나 현재 수출활동을 진행 중인 뉴질랜드 수출기업이다. 뉴질랜드 제조기업과 수출기업협회(New Zealand Manufacturers and Exporters Association; NZMEA) 회원주소록으로부터 400개 회원기업을 무작위로 선정하고 email로 설문을 발송하였다.
본 연구는 우리나라로 제품을 수출하는 뉴질랜드의 수출기업을 분석대상으로 하였다. 우리나라는 뉴질랜드 기업들에 있어 매우 중요한 수출시장이며 현재 우리나라와 뉴질랜드 정부는 자유무역협정을 체결하기 위해 협상을 진행중에 있다.
본 연구의 실증분석 대상은 우리나라에 제품을 수출한 경험이 있거나 현재 수출활동을 진행 중인 뉴질랜드 수출기업이다. 뉴질랜드 제조기업과 수출기업협회(New Zealand Manufacturers and Exporters Association; NZMEA) 회원주소록으로부터 400개 회원기업을 무작위로 선정하고 email로 설문을 발송하였다.
본 연구에서 나타난 분석 결과는 뉴질랜드 수출기업이 한국시장을 공략할 때 제품 변수는 표준화 노력을 그리고 가격, 장소, 촉진 변수는 적응화 노력을 강화할 때 목표하는 수출성과를 달성할 가능성이 높아진다는 점을 시사하고 있다. 본 연구의 통계분석에 사용된 표본은 소수의 대규모 기업을 포함하여 대부분 중소규모의 수출기업으로 구성되었다. 이들 표본 기업은 규모에 관계없이 모두 1차산업 제품을 수출하는 기업으로 공통점이 있으나 본 연구가 제시하는 결과를 바탕으로 기업규모에 따른 전략선택과 수출성과의 연관성에 대한 보다 세분되고 확장된 연구도 필요할 것으로 생각된다.
성능/효과
가격변수를 보면 만족한 그룹과 불만족한 그룹의 표준화정도는 비슷한 수준이고(평균값 각각 3.52와 3.30) 최초 시장가격 결정과 가격 변경항목에서는 만족한 사업에서, 가격조정과 할인정책에서는 불만족한 사업에서 더 많은 표준화가 이루어졌음을 나타내고 있다. 표준화 전략을 실행한 경우 제품 변수군에서 만족한 그룹과 불만족한 그룹이 뚜렷이 구분되고 있음을 볼 때 표준화 전략으로 만족스러운 수출성과를 얻기 위해서는 제품영역에서의 표준화가 가격, 장소, 촉진 영역의 표준화보다 상대적으로 중요하다는 점을 시사해 주고 있다.
적응화 전략을 채택하는 경우 만족한 사례가 상대적으로 많은 반면 표준화 전략을 채택한 경우 만족과 불만족한 사례가 비슷하게 나타나고 있어 수출성과와 수출전략은 연관성이 있음을 시사하고 있다. 따라서 먼저 전체적으로, 수출전략의 선택과 수출성과가 상호 독립적인지를 검정하기 위하여 카이제곱 분석을 실시해 본 결과 유의확률 값이 0.006으로 나타나 수출전략과 수출성과는 서로 연관성이 있음을 보여주고 있다(카이제곱 값, 7.523, df=1). 즉, 적응화 전략과 표준화 전략 가운데 어느 전략을 선택하느냐에 따라 수출성과는 영향을 받는 것으로 나타났는데 이는 앞서 수출성과를 결정하는 한 요인으로 전략요인을 지적한 Maurel(2009) 연구와 Virvilaite 외(2011)연구 결과를 뒷받침하고 있다.
즉, 적응화 전략과 표준화 전략 가운데 어느 전략을 선택하느냐에 따라 수출성과는 영향을 받는 것으로 나타났는데 이는 앞서 수출성과를 결정하는 한 요인으로 전략요인을 지적한 Maurel(2009) 연구와 Virvilaite 외(2011)연구 결과를 뒷받침하고 있다. 본 연구 결과에 따르면, 표준화 전략 보다 적응화 전략을 선택할 때 수출 제품사업이 만족한 결과를 가져올 확률이 상대적으로 높음을 알 수 있다.
본 연구에서 나타난 분석 결과는 뉴질랜드 수출기업이 한국시장을 공략할 때 제품 변수는 표준화 노력을 그리고 가격, 장소, 촉진 변수는 적응화 노력을 강화할 때 목표하는 수출성과를 달성할 가능성이 높아진다는 점을 시사하고 있다. 본 연구의 통계분석에 사용된 표본은 소수의 대규모 기업을 포함하여 대부분 중소규모의 수출기업으로 구성되었다.
적응화와 표준화는 전략 실행의 정도와 수준을 의미하는 연속적인 개념으로 각각 강점과 약점을 가지고 있다. 본 연구의 결과, 적응화를 추진했을 때 대체적으로 사업이 만족한 결과로 나타났으나 제품변수의 적응화는 만족사업과 불만족사업 사이에 차이가 없으나 가격, 장소, 촉진변수의 적응화는 두 사업간 통계적으로 유의한 차이가 발견되었다. 이는 적응화 전략에 있어서는 제품 변수보다는 가격, 장소, 촉진 변수가 상대적으로 중요하며 기업의 자원과 노력을 이들 변수에 집중하는 것이 만족한 사업으로 나타날 확률이 높다는 점을 시사해 주고 있다.
표본 기업들의 수출제품 구성을 살펴보면 우리나라에 수출하는 뉴질랜드의 수출 제품의 구성 비중과 유사함을 알 수 있다. 설문 조사에 참여한 응답자는 대부분 해당기업의 의사결정 그룹에 속하는 중간 관리자 이상이었으며(응답기업 중 95% 차지) 나머지 5%의 응답기업은 주로 실무를 담당하는 담당자로 나타났다. 응답기업 중 근로자 100명 미만을 고용하는 소규모 기업은 82개 기업으로 전체 응답기업의 88%를 차지하였고 근로자 100명 이상 500명 미만을 고용하는 기업은 8개 기업 9%, 그리고 500명 이상을 고용하는 대규모 수출기업은 3개 기업으로 전체 표본의 3%를 차지하였다.
설문 조사에 참여한 응답자는 대부분 해당기업의 의사결정 그룹에 속하는 중간 관리자 이상이었으며(응답기업 중 95% 차지) 나머지 5%의 응답기업은 주로 실무를 담당하는 담당자로 나타났다. 응답기업 중 근로자 100명 미만을 고용하는 소규모 기업은 82개 기업으로 전체 응답기업의 88%를 차지하였고 근로자 100명 이상 500명 미만을 고용하는 기업은 8개 기업 9%, 그리고 500명 이상을 고용하는 대규모 수출기업은 3개 기업으로 전체 표본의 3%를 차지하였다.
이를 마케팅 믹스 각각의 변수별로 독립표본 t 검정을 실시해 보면, 제품 변수의 경우에는 만족과 불만족 두 그룹 사이의 적응화의 차이는 통계적으로 유의하지 않은 반면, 가격, 장소, 촉진 등 변수에 있어서는 전시회등 항목만 제외하고 두 그룹간 적응화의 차이가 통계적으로 유의하게 나타나고 있다. 즉, 제품변수인 디자인, 품질, 브랜딩, 포장/표기, 고객서비스 등에서의 적응화는 유의수준 5%에서 만족그룹과 불만족 그룹간 차이가 없는 반면, 제품을 제외한 가격, 장소, 촉진 영역에서는 두 그룹간 적응화의 차이는 5% 유의수준에서 유의미하여 두 그룹을 뚜렷이 구분시킨다.
다음으로, 적응화와 표준화 각각의 전략이 마케팅믹스 변수에 구체적으로 실행된 수준과 수출성과의 연관성을 살펴 볼 필요가 있다. 적응화 전략을 실행한 결과 수출성과가 만족하게 나타난 사업의 적응화 수준 평균값은 3.37으로 적응화가 보통 이상 수준으로 이루어졌고, 불만족한 수출성과를 가져온 사업의 적응화 평균값은 2.72로 만족과 불만족 두 사업 그룹7) 사이에는 적응화의 정도에서 차이가 있다.
적응화 전략을 채택한 64개 제품 사업 중에서 48개 사업은 만족스러운 수출성과를 가져온 것으로 평가를 받았고 나머지 16개 제품사업은 불만족스러운 것으로 평가되었다. 표준화 전략을 채택한 경우는 41개 제품사업으로 이 가운데 20개 제품사업은 만족스러운 사업으로 나머지 21개 제품사업은 불만족스러운 사업으로 평가되었다.
표준화 전략의 경우를 살펴보면, 만족한 사업과 불만족 사업의 표준화 정도는 각각 3.07과 2.67로 전체적으로 볼 때 만족한 사업에서 표준화가 더 많이 이루어졌음을 나타내고 있다. 이를 마케팅 믹스 변수별로 나누어서 분석해보면 제품 변수의 경우에는 두 그룹간 표준화 차이가 뚜렷이 발견되지만(유의확률이 모두 5% 미만임) 가격, 장소, 촉진 등 변수에서는 두 그룹간 표준화의 차이는 모두 통계적으로 유의하지 않게 나타나고 있다.
후속연구
다음으로, 적응화와 표준화 각각의 전략이 마케팅믹스 변수에 구체적으로 실행된 수준과 수출성과의 연관성을 살펴 볼 필요가 있다. 적응화 전략을 실행한 결과 수출성과가 만족하게 나타난 사업의 적응화 수준 평균값은 3.
본 연구의 통계분석에 사용된 표본은 소수의 대규모 기업을 포함하여 대부분 중소규모의 수출기업으로 구성되었다. 이들 표본 기업은 규모에 관계없이 모두 1차산업 제품을 수출하는 기업으로 공통점이 있으나 본 연구가 제시하는 결과를 바탕으로 기업규모에 따른 전략선택과 수출성과의 연관성에 대한 보다 세분되고 확장된 연구도 필요할 것으로 생각된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
적응화와 표준화는 어떠한 특징을 가지고 있는가?
본 연구의 실증분석은 우리나라 수출시장으로 진출하고 있는 뉴질랜드의 수출기업을 대상으로 하였다. 적응화와 표준화는 전략 실행의 정도와 수준을 의미하는 연속적인 개념으로 각각 강점과 약점을 가지고 있다. 실증분석 결과 적응화 전략의 경우 수출성과(만족과 불만족한 수출사업)의 차이는 제품 변수보다는 가격, 장소, 촉진 변수에서 유의미하게 나타난 반면, 표준화 전략의 경우 가격, 장소, 촉진 변수보다는 제품 변수에서 수출성과의 차이가 발견되었다.
수출성과는 어떠한 주제인가?
수출성과는 수출마케팅 연구의 핵심적인 주제이다. 본 연구는 기업이 해외 수출시장전략으로 선택한 적응화 전략과 표준화 전략이 실제로 마케팅 변수에 실행된 수준과 그 결과 획득된 수출성과 사이에 어떤 상관성이 있는지를 탐구함으로써 적응화와 표준화의 전략적 활용성을 높이는데 도움을 주고자 하였다.
기업이 해외 수출시장전략으로 선택한 적응화 전략과 표준화 전략이 실제로 마케팅 변수에 실행된 수준과 그 결과 획득된 수출성과 사이에 어떤 상관성이 있는지 분석한 결과는 어떠한가?
적응화와 표준화는 전략 실행의 정도와 수준을 의미하는 연속적인 개념으로 각각 강점과 약점을 가지고 있다. 실증분석 결과 적응화 전략의 경우 수출성과(만족과 불만족한 수출사업)의 차이는 제품 변수보다는 가격, 장소, 촉진 변수에서 유의미하게 나타난 반면, 표준화 전략의 경우 가격, 장소, 촉진 변수보다는 제품 변수에서 수출성과의 차이가 발견되었다. 이는 기업이 해외 수출시장을 공략할 때 제품 변수는 표준화 노력을 그리고 가격, 장소, 촉진 변수는 적응화의 노력을 기울일 때 만족한 수출성과를 얻게 될 가능성이 높다는 점을 시사해주고 있다.
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