기존의 광고모델연구는 대부분 모델의 특성이 광고하는 브랜드로 전이된다는 전제 하에 모델의 광고 효과를 주로 검증하였으나 본 연구는 역으로 광고하는 브랜드의 특성이 해당 광고모델에게로 전이되는지, 전이된다면 과연 어떤 점이 차이를 발생시키는지, 브랜드특성 전이효과에 연구의 초점을 맞추었다. 연구의 타당도를 높이기 위해 실제 브랜드와 모델을 선정했으며, 실험자극물의 현실성을 높이기 위해 인쇄광고와 함께 TV광고물을 실험에 맞게 제작하여 동시에 활용하였다. 실험은 광고노출 4유형(브랜드광고 3집단, 광고무노출 통제집단) x 모델 2유형(유명인, 신인)으로 설계되었다. 분석결과 연구가설대로 브랜드 특성이 모델로 전이되었으며, 이러한 브랜드특성 전이효과는 기성 유명인 모델보다 신인 모델에게서 더 두드러지게 나타났다. 기존에 형성된 이미지를 가지고 있는 기성 유명인 모델에게는 이미지 특성 종류에 따라 브랜드특성 전이효과가 선별적으로 발생하는 것으로 나타났다.
기존의 광고모델연구는 대부분 모델의 특성이 광고하는 브랜드로 전이된다는 전제 하에 모델의 광고 효과를 주로 검증하였으나 본 연구는 역으로 광고하는 브랜드의 특성이 해당 광고모델에게로 전이되는지, 전이된다면 과연 어떤 점이 차이를 발생시키는지, 브랜드특성 전이효과에 연구의 초점을 맞추었다. 연구의 타당도를 높이기 위해 실제 브랜드와 모델을 선정했으며, 실험자극물의 현실성을 높이기 위해 인쇄광고와 함께 TV광고물을 실험에 맞게 제작하여 동시에 활용하였다. 실험은 광고노출 4유형(브랜드광고 3집단, 광고무노출 통제집단) x 모델 2유형(유명인, 신인)으로 설계되었다. 분석결과 연구가설대로 브랜드 특성이 모델로 전이되었으며, 이러한 브랜드특성 전이효과는 기성 유명인 모델보다 신인 모델에게서 더 두드러지게 나타났다. 기존에 형성된 이미지를 가지고 있는 기성 유명인 모델에게는 이미지 특성 종류에 따라 브랜드특성 전이효과가 선별적으로 발생하는 것으로 나타났다.
This study examined the effect of brand trait transference under the premise that if the public images of advertisement model have influences on the brand through advertisements, the brand image traits will also affect the advertisement model in reverse. For the external validity of the research, TV...
This study examined the effect of brand trait transference under the premise that if the public images of advertisement model have influences on the brand through advertisements, the brand image traits will also affect the advertisement model in reverse. For the external validity of the research, TV commercials as well as print Ads were made for this experiment with currently active real brands and real celebrity endorser through pre-test. Research was conducted with 8 groups which was designed 4 Ad exposure situations(1 control group & 3 brand Ads) X 2 models(celebrity vs non-celebrity). As a result, the effects of brand trait transference were more notably observed in the cases of a noncelebrity endorser than in celebrity endorser. All the brand image traits of selected brands in the experiment(good-natured, of high-class, energetic) were transferred to the noncelebrity endorser, while some selective traits were transferred to celebrity endorser who already had a solid public image.
This study examined the effect of brand trait transference under the premise that if the public images of advertisement model have influences on the brand through advertisements, the brand image traits will also affect the advertisement model in reverse. For the external validity of the research, TV commercials as well as print Ads were made for this experiment with currently active real brands and real celebrity endorser through pre-test. Research was conducted with 8 groups which was designed 4 Ad exposure situations(1 control group & 3 brand Ads) X 2 models(celebrity vs non-celebrity). As a result, the effects of brand trait transference were more notably observed in the cases of a noncelebrity endorser than in celebrity endorser. All the brand image traits of selected brands in the experiment(good-natured, of high-class, energetic) were transferred to the noncelebrity endorser, while some selective traits were transferred to celebrity endorser who already had a solid public image.
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문제 정의
브랜드 특성이 모델에게 전이됨에 있어 모델이 인지도가 높은 유명인인 경우에는 사람들이 모델에 대해 기존에 가지고 있는 이미지가 있을 수 있다. 가설 2에서는 모델의 인지도로 인한 기존 이미지가 브랜드의 이미지 특성 전이에 차이를 일으키는지를 검정하고자 하였다. 모든 내용은 동일하나 모델만 다른 각 브랜드 광고를 본 서로 다른 집단이 평가한 해당 모델의 이미지 점수들을 분석한 결과, 신인모델(지하윤)의 광고를 본 집단에서는 각 브랜드의 타겟 이미지특성(착한, 고급스러운, 활동적인)이 모두 모델에게로 전이(F= 9.
기존 연구들이 주로 광고모델들의 이미지특성이 브랜드에 전이되어 광고효과에 영향을 미치는 것에 대해서만 초점을 맞추었기 때문에 본 연구는 그 역의 관계도 성립하는지를 알아보고자 했다. 과연 광고하는 브랜드의 특성도 모델에게 전이되어 모델을 평가하는데 영향을 미치는지를 검증하기 위해 일원변량분석을 실시했다.
이는 주로 광고를 집행하는 입장에서 광고 효과를 분석하게 되는 자연스러운 연구관행이지만 모델의 입장이나 다른 시각에서 광고의 효과를 살펴볼 필요가 있다. 따라서 본 연구에서는 기존의 모델특성전이 중심의 연구 방향과 달리 광고하는 브랜드의 특성이 해당 광고모델에게로 전이되는지, 전이된다면 과연 어떤 점이 차이를 발생시키는지, 브랜드특성전이에 대한 연구에 초점을 맞추고자 한다.
본 연구는 기존의 연구들이 광고모델의 좋은 이미지가 브랜드로 전이되는 효과에만 관심을 집중하고, 그 역의 관계인 브랜드 특성이 모델에 전이되는지에 대한 문제는 거의 다루지 않았던 한계를 해소하고자 진행되었다.
이를 바탕으로 아르세나와 그의 동료들[20]은 광고제품의 이미지 특성이 유명인 모델에게 전이되는 브랜드특성 전이(brand trait transference)를 연구했다. 이 연구는 이전까지 거의 연구되지 않았던, 광고 제품의 이미지나 특성도 광고 모델에게 전이될 수 있다는 것을 직접적으로 입증한 첫 연구라고 할 수 있다. 그러나 이 연구에서는 실제로 존재하는 브랜드가 아닌 가상의 브랜드를 이용했고 연구에 사용된 광고자극물 역시 단순히 제품만 제시한 형태였기 때문에, 해당 브랜드에 대하여 소비자들이 기존에 가지고 있던 브랜드 이미지의 전이효과를 연구했다기보다는 각 제품이 가지는 기능적 특성(캠핑장비-활동적, 서랍장-정리정돈 등)의 전이에 대한 연구라는 한계가 있다.
가설 설정
2.2 모델의 인지도와 기존 이미지가 브랜드 특성전이에 영향을 미치는가?
가설1: 브랜드 이미지 특성은 광고를 통해 광고 모델에게 전이될 것이다.
가설2: 브랜드 특성전이효과는 인지도가 낮고 기존에 형성된 이미지가 없거나 약한 신인 모델에게는 모든 특성이 전이되지만, 인지도가 높은 유명인 모델의 경우는 특정 이미지가 기존 이미지특성에 부합하지 않을 경우에는 전이되지 않을 것이다.
제안 방법
본 조사는 앞서 언급한 바와 같이 응답자가 해당 브랜드에 대해 실험에 사용된 특정 이미지 특성이 강하다고 생각하는 것을 전제로 하기 때문에 사전조사를 통해서 타겟 이미지가 강한 브랜드를 선정하였다. 그러나 실제 응답자들에게도 조작 점검이 제대로 이뤄졌는지를 알아보기 위해 모든 실험그룹을 대상으로 각 그룹에 노출된 광고 브랜드와 상관없이 전체 실험에 사용된 3개 브랜드와 실험에 상관없는 하나의 브랜드를 포함, 모두 4개의 브랜드에 대해 각각의 이미지 특성(착한/고급스런/ 활력감 있는)에 대해 평가하는 항목을 포함시켰다.
모델의 이미지를 평가하기 위한 문항은 Aaker의 브랜드 개성 차원을 참고하였으며[14], 구체적으로, 착한 이미지를 평가하는 문항은 ‘착하게 보인다’와 ‘따뜻하게 보인다’를, 고급스러운 이미지를 평가하는 문항으로는 ‘고급스럽다’, ‘세련되다’를, 활동적인 이미지를 묻는 문항은 ‘활동적이다’, ‘활력감이 있다’를 이용해 리커트 7점 척도로 평가했다.
본 연구는 2명의 모델(유명인, 신인)과 3개의 브랜드(유니세프, 현대카드블랙, 나이키)의 조합을 통해 6개의 실험집단으로 나누어 각 집단에 노출시킬 광고제작물을 만들었다. 선행 연구들이 제작의 용이함과 진행의 편리성 때문에 실험 자극물로 거의 인쇄광고만을 사용한 한계를 극복하고 광고시청 환경의 현실감을 높이고자 지면광고와 더불어 동영상 광고물을 실험 자극(TV, 인쇄 2종류의 광고)으로 사용하였다.
본 연구는 브랜드가 기존에 가지고 있는 이미지 특성이 해당 브랜드의 광고에 출연하는 모델에게 전이될 것인지를 알아보고자하기 때문에 외적타당도를 확보하기 위해 가상의 브랜드가 아닌 실제 브랜드를 이용한다. 실험 브랜드를 선정하고 광고물을 제작하기에 앞서 실험할 브랜드 이미지 특성을 먼저 선정하였다.
본 연구는 브랜드가 기존에 가지고 있는 이미지 특성이 해당 브랜드의 광고에 출연하는 모델에게 전이될 것인지를 알아보고자하기 때문에 외적타당도를 확보하기 위해 가상의 브랜드가 아닌 실제 브랜드를 이용한다. 실험 브랜드를 선정하고 광고물을 제작하기에 앞서 실험할 브랜드 이미지 특성을 먼저 선정하였다. 실무 전문가들의 인터뷰를 통해 바람직한 제품이미지로 선호되는 여러 특성 중에 '착한', '고급스러운', '활동적인' 이미지를 브랜드 특성전이효과 연구 대상 특성으로 선정하였다.
설문조사는 온라인 전문 조사회사가 보유하고 있는 전국 패널 중 20대 남녀 성인을 대상으로 실시되었다. 우선 설문참여 메일을 발송하고, 메일을 받은 패널 중 본 조사에 응하고자 설문이 탑재되어 있는 사이트를 방문하면 그 응답자는 미리 총 8가지 종류로 만들어진 설문지 중 하나에 무작위로 배정되어 해당 광고물을 보고 설문에 응답하는 순서로 진행되었다. 통제집단은 광고제시 없이 실험자극물에 사용된 동일한 모델 사진만 제시한 후 브랜드 특성과 관련된 3가지 이미지 특성에 대해 모델을 평가하였고(신인, 유명인 모델 2개 집단), 나머지 6개의 실험집단은 각 모델이 등장하는 브랜드 광고 중 한 브랜드에 대한 TV광고와 신문광고를 본 후 통제집단과 마찬가지로 3가지 이미지 특성에 대해 모델을 평가하였다.
모델 선정은 두 단계로 이루어졌다. 우선 인지도가 높은 유명인 모델을 선정하기 위해 최근 6개월을 기준으로 TV광고 모델 활동을 활발히 하고 있는 남녀 모델 각 10명씩 선정하여 앞서 전문가 인터뷰를 통해 선정한 3가지 이미지 특성에 대해 평가하게 하고 3가지 특성에 가장 중립적인 평가를 받은 유명인 모델을 선정하였다. 이는 앞서 언급한 브랜드 선정을 위해 실시된 온라인 사전조사 내에 포함되어 실시되었다.
전문가의 도움을 받아 실험에 쓰인 광고 자극물은 실제와 같은 완성도로 만들어졌으며, 다른 가외변인을 통제하기 위하여 모델의 이미지는 모두 몸매가 드러나지 않는 얼굴 위주의 이미지에, 동일한 포즈(웃는 모습)와 동일한 크기, 그리고 배경이 없는 무지 이미지를 사용하였다(참조: 예시 [그림 1-4] 모델별 유니세프 TV & 인쇄광고).
우선 설문참여 메일을 발송하고, 메일을 받은 패널 중 본 조사에 응하고자 설문이 탑재되어 있는 사이트를 방문하면 그 응답자는 미리 총 8가지 종류로 만들어진 설문지 중 하나에 무작위로 배정되어 해당 광고물을 보고 설문에 응답하는 순서로 진행되었다. 통제집단은 광고제시 없이 실험자극물에 사용된 동일한 모델 사진만 제시한 후 브랜드 특성과 관련된 3가지 이미지 특성에 대해 모델을 평가하였고(신인, 유명인 모델 2개 집단), 나머지 6개의 실험집단은 각 모델이 등장하는 브랜드 광고 중 한 브랜드에 대한 TV광고와 신문광고를 본 후 통제집단과 마찬가지로 3가지 이미지 특성에 대해 모델을 평가하였다. 총 8,258통이 발송되어 응답 완료한 719명 중 실험 브랜드에 대한 이미지 특성 평가가 평균점수인 4점보다 낮은 응답자들을 제외한 결과, 총 523명(남 260명, 여 263명)의 응답자가 최종 선정되었다.
대상 데이터
본 연구는 2명의 모델(유명인, 신인)과 3개의 브랜드(유니세프, 현대카드블랙, 나이키)의 조합을 통해 6개의 실험집단으로 나누어 각 집단에 노출시킬 광고제작물을 만들었다. 선행 연구들이 제작의 용이함과 진행의 편리성 때문에 실험 자극물로 거의 인쇄광고만을 사용한 한계를 극복하고 광고시청 환경의 현실감을 높이고자 지면광고와 더불어 동영상 광고물을 실험 자극(TV, 인쇄 2종류의 광고)으로 사용하였다. 전문가의 도움을 받아 실험에 쓰인 광고 자극물은 실제와 같은 완성도로 만들어졌으며, 다른 가외변인을 통제하기 위하여 모델의 이미지는 모두 몸매가 드러나지 않는 얼굴 위주의 이미지에, 동일한 포즈(웃는 모습)와 동일한 크기, 그리고 배경이 없는 무지 이미지를 사용하였다(참조: 예시 [그림 1-4] 모델별 유니세프 TV & 인쇄광고).
설문조사는 온라인 전문 조사회사가 보유하고 있는 전국 패널 중 20대 남녀 성인을 대상으로 실시되었다. 우선 설문참여 메일을 발송하고, 메일을 받은 패널 중 본 조사에 응하고자 설문이 탑재되어 있는 사이트를 방문하면 그 응답자는 미리 총 8가지 종류로 만들어진 설문지 중 하나에 무작위로 배정되어 해당 광고물을 보고 설문에 응답하는 순서로 진행되었다.
13). 신인모델의 경우는 전문가들의 의견을 참고하여 모델 활동을 시작한지 얼마 되지 않아 보조인지도가 거의 없고 특정한 이미지가 형성되지 않은 여성모델 중에서 실험자극물 제작에 이용할 사진을 기준으로 얼굴 생김새나 헤어스타일이 튀지 않고 호감도면에서 유명인 모델과 크게 차이가 나지 않은 모델을 선정하였다.
실무 전문가들의 인터뷰를 통해 바람직한 제품이미지로 선호되는 여러 특성 중에 '착한', '고급스러운', '활동적인' 이미지를 브랜드 특성전이효과 연구 대상 특성으로 선정하였다.
실험에 사용할 브랜드와 모델을 선정하기 위해 20-39세 대학생과 직장인 120명을 대상으로 온라인 사전조사를 진행하였고 부실한 응답을 제거한 총 104명의 데이터가 분석에 이용되었다. 최근 6개월을 기준으로 광고를 활발히 하고 있는 국내 유명 브랜드 중 선정된 이미지특성과 관련 있다고 판단되는 13개를 대상으로 이미지특성을 평가하도록 하여, 착한 이미지 특성이 강한 브랜드로는 ‘유니세프’, 고급스러운 이미지가 강한 브랜드로는 ‘현대카드더블랙’, 활동적인‘ 이미지가 강한 브랜드로는 ‘나이키’가 선정되었다.
통제집단은 광고제시 없이 실험자극물에 사용된 동일한 모델 사진만 제시한 후 브랜드 특성과 관련된 3가지 이미지 특성에 대해 모델을 평가하였고(신인, 유명인 모델 2개 집단), 나머지 6개의 실험집단은 각 모델이 등장하는 브랜드 광고 중 한 브랜드에 대한 TV광고와 신문광고를 본 후 통제집단과 마찬가지로 3가지 이미지 특성에 대해 모델을 평가하였다. 총 8,258통이 발송되어 응답 완료한 719명 중 실험 브랜드에 대한 이미지 특성 평가가 평균점수인 4점보다 낮은 응답자들을 제외한 결과, 총 523명(남 260명, 여 263명)의 응답자가 최종 선정되었다.
최근 6개월을 기준으로 광고를 활발히 하고 있는 국내 유명 브랜드 중 선정된 이미지특성과 관련 있다고 판단되는 13개를 대상으로 이미지특성을 평가하도록 하여, 착한 이미지 특성이 강한 브랜드로는 ‘유니세프’, 고급스러운 이미지가 강한 브랜드로는 ‘현대카드더블랙’, 활동적인‘ 이미지가 강한 브랜드로는 ‘나이키’가 선정되었다.
데이터처리
기존 연구들이 주로 광고모델들의 이미지특성이 브랜드에 전이되어 광고효과에 영향을 미치는 것에 대해서만 초점을 맞추었기 때문에 본 연구는 그 역의 관계도 성립하는지를 알아보고자 했다. 과연 광고하는 브랜드의 특성도 모델에게 전이되어 모델을 평가하는데 영향을 미치는지를 검증하기 위해 일원변량분석을 실시했다. 분석결과 가설에서 제시한 바와 같이 인지도에 상관없이 모델이 착한 이미지 브랜드의 광고에 등장했을 때 가장 ‘착하다’고 평가하고(F=10.
또한 동일 브랜드광고에 나온 신인 및 유명인 모델의 해당 이미지특성 점수의 차이를 좀 더 구체적으로 살펴보기 위해 추가로 t-test를 실시하였다. 유명인 모델(한효주)의 기존 이미지와 가장 잘 어울린다고 판단되는 ‘착한’ 이미지를 제외한, ‘고급스러운’ 이미지와 ‘활동적인’ 이미지에 대해 유명인모델보다 신인모델의 해당 이미지특성 점수가 더 높은 것으로 나타났으며, 그 차이는 통계적으로 유의미하여[표 5], 가설 2도 채택되었다.
좀더 세부적으로 개별 이미지 특성에 대해 각기 다른 광고를 본 집단의 차이를 사후검증하기 위해 scheffe 테스트를 실시하였으며, 그 결과 ‘착한’ 이미지의 유니셰프 광고에 노출된 집단은 다른 광고(통제집단포함)에 노출된 집단보다 모델을 더 착하다고 평가했으며 그 차이는 통계적으로 유의미하였다[표 2].
성능/효과
‘고급스러운’ 이미지특성으로 선정된 실험브랜드인 현대카드 광고뿐 아니라 ‘착한’ 이미지의 유니세프 광고에서도 의도하지 않게 ‘고급스럽다’는 특성이 전이되었다는 점을 제외하면, 유니세프 브랜드가 가지고 있는 착한 이미지, 현대카드더블랙이 가지고 있는 고급스런 이미지, 그리고 나이키가 가지고 있는 활동적인 이미지가 해당 광고에 등장하는 모델에게 모두 전이된 것으로 나타났다.
001) 평가했다[표 1]. 광고모델에 대한 이미지 평가는 해당 이미지특성을 가진 브랜드의 광고에 노출된 집단과 다른 이미지 특성이 강한 브랜드광고나 아무런 광고 없이 모델만 본 집단과 차이가 있는 것으로 밝혀졌다.
모델의 인지도에 따라 유명인 모델과 신인모델의 경우로 나누어 살펴봤을 때, 기성 유명인 모델에게는 착한 이미지와 고급스런 이미지 특성만 영향을 준 반면, 신인 모델에게는 예상했던 대로 각각의 브랜드가 가지고 있던 세 가지 이미지 특성(착한, 고급스런, 활력감있는)이 모두 통계적으로 유의미하게 전이되었음이 확인되었다. 이러한 연구 결과를 통해서 브랜드 특성전이 효과가 기성 유명인 모델보다 신인 광고 모델에게 더 두드러지게 나타날 것이라고 예상했던 가설 2도 지지되었다.
모든 내용은 동일하나 모델만 다른 각 브랜드 광고를 본 서로 다른 집단이 평가한 해당 모델의 이미지 점수들을 분석한 결과, 신인모델(지하윤)의 광고를 본 집단에서는 각 브랜드의 타겟 이미지특성(착한, 고급스러운, 활동적인)이 모두 모델에게로 전이(F= 9.77, d=3, 271 p< .01; F= 5.68, d=3, 271, p< .01; F= 21.94, d=3, 271, p< .01)되었다[표 4].
브랜드에 따라서는 설사 한 가지의 강한 이미지 특성이 두드러진다고 하여도 그 대표적인 이미지 특성 외에 여러 가지 복합적인 이미지들이 잠재적으로 인식되어 있을 수 있다. 실제 본 연구의 사전조사와 다르게 본 조사에서 유니세프 광고에 노출된 집단은 실험의도와 달리 ‘착한’ 특성 외에도 고급스러운 특성과 활동적인 특성에 대해서도 어느 정도 높게 평가하는 경향을 보였다.
유명인 모델(한효주)의 기존 이미지와 가장 잘 어울린다고 판단되는 ‘착한’ 이미지를 제외한, ‘고급스러운’ 이미지와 ‘활동적인’ 이미지에 대해 유명인모델보다 신인모델의 해당 이미지특성 점수가 더 높은 것으로 나타났으며, 그 차이는 통계적으로 유의미하여[표 5], 가설 2도 채택되었다.
모델의 인지도에 따라 유명인 모델과 신인모델의 경우로 나누어 살펴봤을 때, 기성 유명인 모델에게는 착한 이미지와 고급스런 이미지 특성만 영향을 준 반면, 신인 모델에게는 예상했던 대로 각각의 브랜드가 가지고 있던 세 가지 이미지 특성(착한, 고급스런, 활력감있는)이 모두 통계적으로 유의미하게 전이되었음이 확인되었다. 이러한 연구 결과를 통해서 브랜드 특성전이 효과가 기성 유명인 모델보다 신인 광고 모델에게 더 두드러지게 나타날 것이라고 예상했던 가설 2도 지지되었다. 기성 유명인 모델에게 브랜드 특성전이 효과가 선별적으로 나타난 이유에 대해서는 몇 가지 이론으로 유추해볼 수 있다.
이는 앞서 언급한 브랜드 선정을 위해 실시된 온라인 사전조사 내에 포함되어 실시되었다. 조사결과 대체적으로 여성 유명인에 대한 평가가 남성 유명인 평가에 비해 편차가 적었기 때문에 여성 유명인 중에서 각각의 타겟 이미지에 대한 평가의 편차가 가장 적고, 5점 척도기준으로 중간 점수에 가장 가까운 모델을 선택했다(착하다: m=2.97, sd=1.33, 고급스럽다: m=2.91, sd=1.13). 신인모델의 경우는 전문가들의 의견을 참고하여 모델 활동을 시작한지 얼마 되지 않아 보조인지도가 거의 없고 특정한 이미지가 형성되지 않은 여성모델 중에서 실험자극물 제작에 이용할 사진을 기준으로 얼굴 생김새나 헤어스타일이 튀지 않고 호감도면에서 유명인 모델과 크게 차이가 나지 않은 모델을 선정하였다.
따라서 브랜드 자체의 개성도 중요하지만 본 연구에서 사용된 해당 광고에 대해 응답자들이 원래 조사하고자 했던 이미지를 인식했는지를 파악할 필요가 있다. 조작 점검 결과 세 가지 광고 실험물에 대한 해당 광고 이미지 평가는 평균 5.34(7점 척도 기준)로 조작이 제대로 이뤄졌음이 확인됐다(유니세프: 착한 5.5, 현대카드블랙: 고급스러운 5.15, 나이키: 활동적인 5.34)
후속연구
화이트와 동료들[13]은 이를 바탕으로 브랜드와 관련된 부정적인 정보가 해당 브랜드를 광고하는 모델에게 부분적으로 전이된다는 것을 발견했다. 그러나 부정적인 정보가 긍정적인 정보보다 인식이나 기억에 더 강력한 영향을 미친다는 의미에서 과연 긍정적인 브랜드 특질도 모델에게 전이될 수 있는지에 대한 추가적인 확인 연구가 필요하다.
이 연구는 이전까지 거의 연구되지 않았던, 광고 제품의 이미지나 특성도 광고 모델에게 전이될 수 있다는 것을 직접적으로 입증한 첫 연구라고 할 수 있다. 그러나 이 연구에서는 실제로 존재하는 브랜드가 아닌 가상의 브랜드를 이용했고 연구에 사용된 광고자극물 역시 단순히 제품만 제시한 형태였기 때문에, 해당 브랜드에 대하여 소비자들이 기존에 가지고 있던 브랜드 이미지의 전이효과를 연구했다기보다는 각 제품이 가지는 기능적 특성(캠핑장비-활동적, 서랍장-정리정돈 등)의 전이에 대한 연구라는 한계가 있다. 따라서 실제로 존재하는 브랜드의 연구를 통해 실제로 사람들의 머릿속에 존재하는 어느 정도 각인된 브랜드 이미지특성이 전이되는지를 살펴볼 필요가 있다.
브랜드의 개성이나 이미지를 소비자들에게 인식시키는데 광고는 주요한 역할을 한다. 따라서 브랜드 자체의 개성도 중요하지만 본 연구에서 사용된 해당 광고에 대해 응답자들이 원래 조사하고자 했던 이미지를 인식했는지를 파악할 필요가 있다. 조작 점검 결과 세 가지 광고 실험물에 대한 해당 광고 이미지 평가는 평균 5.
정신적 차원)이 다를 수 있다는 점을 간과해서 두 브랜드의 특성차이가 혼합된 점 또한 차후 연구에서는 유념하고 개선해야 할 사항이다. 따라서 향후에 이미지특성을 연구할 때는 이러한 하나의 제품이 복합적인 이미지를 가질 수 있다는 점과 같은 하나의 이미지이라고 하여도 다중적인 해석이 가능하다는 점을 감안하여 브랜드나 이미지특성 선택에 신중해야 할 것이다.
또한 ‘고급스럽다’와 같이 하나의 이미지 특성이라도 응답자의 기질이나 자극물의 특성에 따라 평가차원(물질적 차원 vs. 정신적 차원)이 다를 수 있다는 점을 간과해서 두 브랜드의 특성차이가 혼합된 점 또한 차후 연구에서는 유념하고 개선해야 할 사항이다. 따라서 향후에 이미지특성을 연구할 때는 이러한 하나의 제품이 복합적인 이미지를 가질 수 있다는 점과 같은 하나의 이미지이라고 하여도 다중적인 해석이 가능하다는 점을 감안하여 브랜드나 이미지특성 선택에 신중해야 할 것이다.
본 연구에서는 실험 자극물의 현실성을 높이기 위해 인쇄광고 뿐 아니라 영상광고도 제작하고, 실무 전문가의 도움을 받아 제작물의 완성도는 높였지만, 연구를 위해 브랜드의 이미지를 단일한 특성으로 단순화시킨 점은 연구의 한계이다. 브랜드에 따라서는 설사 한 가지의 강한 이미지 특성이 두드러진다고 하여도 그 대표적인 이미지 특성 외에 여러 가지 복합적인 이미지들이 잠재적으로 인식되어 있을 수 있다.
우선 인기가 높은 유명인 모델일수록 다양한 광고에 겹치기로 등장하는 경우가 더 많은 것이 현실이므로, 광고주는 모델을 선정함에 있어 브랜드특성전이의 가능성에 대해 따져보아야 할 것이다. 유명인 모델이 원래 가진 이미지 뿐 아니라 해당 모델이 복수로 등장하는 타 브랜드의 특성도 함께 전이될 수 있다는 점을 감안하여 좀 더 신중한 검토와 사후관리가 필요할 것이다. 또한 모델의 입장에서도 자신의 장기적인 이미지를 위해서는 눈앞의 이익만 생각하고 불법, 혹은 합법적이라 하여도 사회적으로 비난받는 제품 광고에 등장하는 경솔한 선택을 자제해야 할 것이다.
심지어 광고 모델로 출연한 브랜드의 부실로 본인의 이미지에 타격을 입었다며 소송을 제기하는 사례까지 생겨났다[12]. 이러한 사례들을 종합해 볼 때, 광고하는 브랜드나 기업의 특성으로 인해 해당 광고에 출연한 모델의 이미지가 어떤 영향을 받게 되는지에 대해서도 살펴볼 필요가 있다. 그러나 여태까지 이루어진 대부분의 연구는 모델의 특성이 광고하는 브랜드로 전이된다는 전제 하에 모델의 광고 효과를 주로 검증하였고, 역으로 광고 브랜드의 특성이 해당 광고에 등장하는 모델에게 미치는 영향에 대해 연구한 것은 거의 없다[13].
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
현대사회에서 광고의 역할과 특징은 무엇인가?
현대 사회에서 광고는 단순히 제품을 소개하는 역할 외에도 그 자체로 특징적인 문화 양식으로 인정될 뿐 아니라[15], 애플이나 스타벅스 같은 몇몇의 유명 브랜드들은 자체적으로 강력한 문화적 의미를 함축하고 유명 인기 스타 못지않은 팬덤(fandom)을 형성한다[16]. 따라서 유명인이 TV프로그램이나 영화, 드라마 등에서의 역할로 문화적 의미를 얻게 되듯이 광고에서의 역할을 통해서도 유명인이 문화적 속성을 획득할 것으로 예상할 수 있다.
요즘 모델이나 소속 기획사가 광고할 브랜드를 선별하는 경우가 증가한 이유는?
그러나 실제 상황에서는 모델이 브랜드에 영향을 미치는 경우 외에 그 역의 현상도 발견된다. 최근 엔터테인먼트 산업의 성장으로 스타 파워도 강화됨에 따라, 예전에는 광고주나 광고대행사가 모델 선택에 거의 전권을 행사하는 경향이 강했다면 요즈음에는 모델이나 소속 기획사가 광고할 브랜드를 선별하는 경우도 증가했다. 이는 유명인의 인기와 이미지가 제품에 입혀지기를 바라듯이 모델 역시 본인에게 연계될 기업이나 브랜드의 이미지를 고려한다는 점이다.
모델 의존적인 광고가 많은 이유는 무엇이며 앞으로의 전망은 어떠한가?
이러한 모델 의존적인 광고는 미국이나 일본 같은 외국에 비해서도 우리나라가 상대적으로 많은 편이다[1][2]. 큰 창의성 없이도 쉽게 소비자들의 눈길을 끌 수 있기 때문에 앞으로도 이런 전략은 지속될 전망이다.
참고문헌 (21)
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