[논문]항공사 서비스 경영전략에 대한 인식이 고객가치 실현에 미치는 영향 연구

고경표; 이남령; 박성식

doi:10.12985/ksaa.2015.23.4.109

항공사 서비스 경영전략에 대한 인식이 고객가치 실현에 미치는 영향 연구
A Study on the Effects of Perception of Airline's Service Management Strategies to Realize Customer's Expected Value 원문보기

한국항공운항학회지 = Journal of the Korean Society for Aviation and Aeronautics, v.23 no.4, 2015년, pp.109 - 116

고경표 (한국항공대학교 항공경영학과) , 이남령 (한국항공대학교 경영학과) , 박성식 (한국교통대학교 항공운항학과)

Abstract ▼ AI-Helper

The more advanced IT and mobile technologies get, the smarter customers become in the use of airline services. Using an airline, passengers are expecting more value than what airline're willing to provide them. Therefore this paper tries to find out the effect of airline staff's perception of airline's service management strategies to realize passengers' value based on previous oversea's research results. First of all, this paper provides t-test analysis results between passengers and airline staff regarding the perception of airline's service management strategy and customer orientation. Moreover, it was analyzed how the staff's understanding of the upper management's decision on service strategies would results in meeting customer's expecting values through such mediating variables as job satisfaction and customer orientation. It was proven the perception of service management strategies by staff played a very important role to realize customer's value.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

다시 말해서 고객의 만족도를 극대화하고 충성도를 유발하는 것도 중요하지만 고객들이 기대하는 가치를 충족시켜 줄 때 비로소 항공사의 수익과 이윤이 극대화 될 수 있는 시대가 된 것이다. 따라서 본 연구는 고객의 가치를 실현시키기 위해 항공사직원들의 서비스전략에 대한 인식수준을 살펴보았다. 아울러 그들의 직업만족도와 고객지향성이 고객이 인지하는 가치를 실현시키는 데 어떤 역할을 하는지 선행연구를 통해 입증된 모형을 통해 살펴보았다.
왜냐하면 항공사 종사자들은 자신이 서비스 경영전략의 실행 주체이고 승객에 대한 고객지향성을 반드시 내포 해야 하는 주체이기 때문이다. 따라서 본 연구자는 항공사 종사자들뿐만 아니라 승객들에게도 항공사의 서비스 경영전략과 고객지향성을 설문함으로써 인식의 차이를 살펴보고자 하였다. 다시 말해서 항공사의 서비스 경영전략이 직원들을 통해 승객들에게 제대로 전달이 되었다면 승객들 사이에서 항공사의 서비스 전략에 대한 인식 수준이 높게 나타날 것이다.
본 연구는 고객이 기대하는 가치를 실현하기 위한 다양한 관점을 연구하기 위해 서비스-이익 사슬 모형(Service Profit Chain) 이론을 고찰하고자 한다. Heskett, Sasser, & Schlesinger(1997)에서 비롯된 이 연구는 고객 가치실현을 위한 서비스 경영전략에 대한 인식뿐만 아니라 직원 즉 내부고객의 만족도 및 고객지향성 등을 모형 내에서 변수로서 고려한다.
본 연구는 항공사 경영진이 제안하는 서비스 경영전략에 대한 직원들의 인식이 직업만족도와 고객지향성을 거쳐 궁극적으로 승객이 기대하는 가치실현에 어떻게 영향을 미치는지 분석하고자한 것이다.
본 연구자는 앞선 이론적 배경에서 논의된 서비스-이익 가치 모형을 토대로 최근의 선행연구 결과들에 맞추어 상기 모형을 항공분야에 맞게 발전 및 적용하고자 하였다. 서론에 제시된 바와같이 1980-1990년대 연구의 관점이었던 고객만족도와 충성도에 연구는 이제 고객의 가치 실현으로 이동해야만 한다.
하지만 인터넷을 넘어 모바일 시대에 접어들면서 IT 기술의 발달과 보급으로 고객들은 점차 현명해지고 있다. 이제는 서비스 제공자라 할 수 있는 항공사가 제공하고자 하는 서비스 가치를 뛰어 넘어 보다 많은 가치를 얻고자 한다. 다시 말해서 고객의 만족도를 극대화하고 충성도를 유발하는 것도 중요하지만 고객들이 기대하는 가치를 충족시켜 줄 때 비로소 항공사의 수익과 이윤이 극대화 될 수 있는 시대가 된 것이다.
아울러 그들의 직업만족도와 고객지향성이 고객이 인지하는 가치를 실현시키는 데 어떤 역할을 하는지 선행연구를 통해 입증된 모형을 통해 살펴보았다. 첫째, 항공사의 서비스경영전략과 고객지향성에 대해 항공사 직원과 승객 사이의 인식의 차이를 살펴봄으로써 향후 항공사가 지향해야할 서비스경영전략의 방향에 대해 살펴보았다. 둘째, 항공사 경영진의 서비스 경영전략에 대한 직원들의 인식이 고객가치 실현을 위해 어떤 경로를 통해 영향을 미치는 실증모형을 구성하여 분석하였다.

가설 설정

H1 : 서비스 경영전략에 대한 인식은 항공사 직원의 고객지향성에 정(+)의 유의한 영향을 미친다.
H2 : 서비스 경영전략에 대한 인식은 항공사 직원의 직업만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다.
H3 : 항공사 직원의 직업만족도는 고객지향성에 정(+)의 유의한 영향을 미친다.
H4 : 항공사 직원의 고객지향성은 고객의 기대가치 실현에 정(+)의 유의한 영향을 미친다.
H5 : 항공사 직원의 직업만족도는 고객의 기대가치 실현에 정(+)의 유의한 영향을 미친다.

제안 방법

구조방정식 분석을 위해 Fig 2를 바탕으로 4개의 잠재변수들에 대한 확인적 요인분석을 수행하였다. 확인적 요인분석을 통해 모형의 적합도를 검증하고 이에 따라 잠재변수들과 관측변수들을 최종적으로 도출하였다.
둘째, 항공사 경영진의 서비스 경영전략에 대한 직원들의 인식이 고객가치 실현을 위해 어떤 경로를 통해 영향을 미치는 실증모형을 구성하여 분석하였다.
따라서 본 연구는 고객의 가치를 실현시키기 위해 항공사직원들의 서비스전략에 대한 인식수준을 살펴보았다. 아울러 그들의 직업만족도와 고객지향성이 고객이 인지하는 가치를 실현시키는 데 어떤 역할을 하는지 선행연구를 통해 입증된 모형을 통해 살펴보았다. 첫째, 항공사의 서비스경영전략과 고객지향성에 대해 항공사 직원과 승객 사이의 인식의 차이를 살펴봄으로써 향후 항공사가 지향해야할 서비스경영전략의 방향에 대해 살펴보았다.
하지만 고객이 기대하는 가치를 실현해주기 위해서는 기업의 서비스 경영전략으로부터 흐름이 시작된다[11]. 연구자들은 크게 두 가지로 구분되는 연구흐름에서 가치를 평가하였다.
확인적 요인분석을 완료 후 Fig 1에서 제시한 모형을 토대로 구조방정식 분석을 수행하였다. 분석결과 Fig 1에서 예측한 대로 잠재변수들 간 모든 경로에서 유의한 인과적 관계가 있는 것이 판명되었다.
구조방정식 분석을 위해 Fig 2를 바탕으로 4개의 잠재변수들에 대한 확인적 요인분석을 수행하였다. 확인적 요인분석을 통해 모형의 적합도를 검증하고 이에 따라 잠재변수들과 관측변수들을 최종적으로 도출하였다. 확인적 요인분석 모형의 적합도는 Table 2에 제시되어 있다.

대상 데이터

본 설문지는 김포공항, 인천공항 및 제주공항에서 항공사 직원 및 승객들을 대상으로 배포되 었다. 배포 후 유효설문지는 직원은 총 209부 및 승객은 총 305부가 회수되어 충분한 수의 표본집단을 구성하였다. 따라서 표본에 대한 연구결과가 모집단을 대표하는 대표성에는 문제가 없는 것으로 판단된다.
본 설문지는 김포공항, 인천공항 및 제주공항에서 항공사 직원 및 승객들을 대상으로 배포되 었다. 배포 후 유효설문지는 직원은 총 209부 및 승객은 총 305부가 회수되어 충분한 수의 표본집단을 구성하였다.

데이터처리

t-test 분석은 서비스경영전략에 대한 12문항과 고객지향성에 대한 5문항을(7점 척도) 토대로 95% 신뢰수준에서 독립집단 비교분석을 하였다. 직원과 승객의 인식을 비교분석한 결과 전 문항에서 95% 신뢰수준에서 통계적으로 유의한 차이를 확인할 수 있었다.
우선 항공사 직원과 승객들의 인식비교를 위한 t-test 분석을 실시하였고 다음으로 항공사 직원들의 설문지 응답을 토대로 Fig 2.의 구조방정식분석을 수행하였다.

이론/모형

O’Cass & Sok (2015)의 설문문항을 이용하여 항공사의 서비스경영전략 및 고객가치 실현에 대한 인식을 실증 분석하였다.

성능/효과

둘째로, 직원들은 고객지향성에 대한 인식을 묻는 설문문항에서 승객들과 역시 유의한 응답의 차이를 보였다. 5개 문항들에서 직원들의 응답수준이 승객들의 응답수준보다 높게 분석되었다. 두 집단 간 응답결과의 차이는 .
C.R. 값 및 p-value 는 각각 4.129 (p<.000)으로 분석되어 직원들의 높은 수준의 직업만족도가 담보되어 진다면 높은 고객지향성을 기대할 수 있음을 확인할수 있었다.
9 수준에 있는 것을 확인할 수 있다. RMSEA 역시 수용할 만한 수준인.08 미만인 .077을 나타내고 있어 확인적 요인분석 모형은 적합한 것으로 판명되었다.
넷째로, 직원들의 고객지향성이 승객들이 기대하는 고객가치 실현에 미치는 영향력은 C.R. 값과 p-value 값이 각각 3.692 (p<.000)으로 분석되었다.
특히 첫째, 항공사 직원들의 직업만족도가 높을수록 그들의 고객지향성이 향상될 수 있다는 선행연구결과도 본 연구모형을 통해 입증되 었다. 둘째, 이론적 배경에서 제시한 서비스-이익 모형에서 비록 최종 변수인 재무적 성과는 제외되었지만 고객지향성이 고객의 기대가치 실현에 기여한다는 영향력 경로 또한 입증된 것이다.
둘째, 항공사 직원들의 높은 직업만족도만 담보될 수 있다면 승객들에 대한 고객지향성도 높아질 수 있다는 점이다. 따라서 항공사의 경영진은 직원들의 고객지향성 향상을 위한 교육훈련에 매진하기 보다는 직원들의 직업만족도를 높힐 수있는 방안을 찾는데 더욱 매진해야만 한다.
둘째로, 직원들은 고객지향성에 대한 인식을 묻는 설문문항에서 승객들과 역시 유의한 응답의 차이를 보였다. 5개 문항들에서 직원들의 응답수준이 승객들의 응답수준보다 높게 분석되었다.
둘째로, 항공사의 서비스 경영전략에 대한 직원들의 인식이 승객에 대한 고객지향성에 미치는 영향력은 C.R. 값과 p-value 값이 각각 2.101 (p=.036)으로 분석되었다. 따라서 항공사 직원들의 서비스경영전략에 대한 인식과 승객에 대한 고객지향성이라는 잠재변수들 사이에 95% 신뢰 수준에서 통계적으로 유의한 인과관계가 성립되는 것을 확인할 수 있다.
000)으로 분석되었다. 따라서 항공사 직원들의 고객지향성과 승객들의 고객가치 실현이라는 잠재변수들 사이에 95% 신뢰수준에서 통계적으로 유의한 인과관계가 성립되는 것을 확인할 수 있다.
036)으로 분석되었다. 따라서 항공사 직원들의 서비스경영전략에 대한 인식과 승객에 대한 고객지향성이라는 잠재변수들 사이에 95% 신뢰 수준에서 통계적으로 유의한 인과관계가 성립되는 것을 확인할 수 있다.
000)으로 분석되었다. 따라서 항공사 직원들의 서비스경영전략에 대한 인식과 직업만족도 잠재변수 사이에 95% 신뢰수준에서 통계적으로 유의한 인과관계가 성립되는 것을 확인할 수 있다.
000)으로 분석되 었다. 따라서 항공사 직원들의 직업만족도와 승객들의 고객가치 실현이라는 잠재변수들 사이에 95% 신뢰수준에서 통계적으로 유의한 인과관계가 성립되는 것을 확인할 수 있다.
마지막으로, 직원들의 직업만족도는 그들의 고객지향성에 매우 높은 수준으로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 판명되었다. C.
확인적 요인분석을 완료 후 Fig 1에서 제시한 모형을 토대로 구조방정식 분석을 수행하였다. 분석결과 Fig 1에서 예측한 대로 잠재변수들 간 모든 경로에서 유의한 인과적 관계가 있는 것이 판명되었다.
셋째로, 직원들의 직업만족도가 승객들이 기대하는 고객가치 실현에 미치는 영향력은 C.R. 값과 p-value 값이 각각 5.262 (p<.000)으로 분석되 었다.
아울러 구조방정식 분석결과를 토대로 한 시사점으로는 첫째, 항공사 경영진의 서비스 경영전략 제안이 서비스 제공자인 직원들의 서비스 경영전략 인식으로 이어진다면 높은 수준의 직업만족도를 이끌어 낼 수 있다는 점이다. 반대로 경영진의 서비스 경영전략 제안이 직원들의 공감대를 형성하지 못하고 단순히 구호에서만 그치고 피상적인 직원들의 실행으로 이어진다면 그들의 직업만족도는 하락할 것이다.
확인적 요인분석 모형의 적합도는 Table 2에 제시되어 있다. 전체 모형 적합도를 나타내는 CMIN/df 값은 2.505로 3 미만으로 우수한 것으로 나타났다. CFI .
t-test 분석은 서비스경영전략에 대한 12문항과 고객지향성에 대한 5문항을(7점 척도) 토대로 95% 신뢰수준에서 독립집단 비교분석을 하였다. 직원과 승객의 인식을 비교분석한 결과 전 문항에서 95% 신뢰수준에서 통계적으로 유의한 차이를 확인할 수 있었다. 첫째로, 직원들은 서비스 경영전략에 대한 인식을 묻는 설문문항에서 승객 들과 유의한 응답의 차이를 보였다.
첫째, 연구자는 항공사의 서비스 경영전략과 고객지향성 인식은 직원들만 대상으로 조사하는 것은 의미가 없다고 판단하였다. 왜냐하면 항공사 종사자들은 자신이 서비스 경영전략의 실행 주체이고 승객에 대한 고객지향성을 반드시 내포 해야 하는 주체이기 때문이다.
t-test 분석결과 다음과 같은 시사점을 도출하였다. 첫째, 항공사의 경영진이 제안하는 서비스 경영전략은 직원들에 의해 승객들에게 적절하게 제공되어 지고 있음을 확인할 수 있다. 하지만 직원들이 확신하는 만큼 경영진이 의도한 서비스 경영전략이 승객들에게 전달된다고 단언할 수 없을 것이다.
직원과 승객의 인식을 비교분석한 결과 전 문항에서 95% 신뢰수준에서 통계적으로 유의한 차이를 확인할 수 있었다. 첫째로, 직원들은 서비스 경영전략에 대한 인식을 묻는 설문문항에서 승객 들과 유의한 응답의 차이를 보였다. 12개 모든 문항들에서 직원들의 응답수준이 승객들의 응답 수준보다 높게 분석되었다.
첫째로, 항공사의 서비스 경영전략에 대한 직원들의 인식이 직업만족도에 미치는 영향력은 C.R. 값과 p-value 값이 각각 5.916 (p<.000)으로 분석되었다.

후속연구

승객들은 항공사를 이용할 때 항공사가 제공하고자 하는 서비스 경영전략에 대한 인식보다 항공사 직원이 내포하고 있는 고객지향성에 대한 인식을 훨씬 낮은 수준으로 하고 있다는 점이다. 두 지표 모두 직원 집단과 승객 집단 간의 응답의 차이가 통계적으로 유의하게 난 만큼 분석결과를 주목할 필요가 있을 것이다.
다시 말해서 항공사의 서비스 경영전략이 직원들을 통해 승객들에게 제대로 전달이 되었다면 승객들 사이에서 항공사의 서비스 전략에 대한 인식 수준이 높게 나타날 것이다. 마찬가지로 승객들이 항공사 직원들을 마주한 후 직원들의 고객지향성에 대해서 어떻게 생각하는지 설문을 받는다면 항공사 직원들의 고객지향성 수준이 제대로 평가될 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	항공사에서 고객 만족도와 충성도를 이끌어 낼 수 있는 조건은 무엇인가?	승객들이 이미 경험한 항공사 서비스 수준에 맞추어 줄 뿐만 아니라 서비스 수준을 계속 향상시켜야만 고객 만족도와 충성도를 이끌어 낼 수 있다. 하지만 이렇게 하기 위해서는 항공사 직원 들의 항공사 서비스 품질에 대한 온전한 인식 및 높은 고객지향성 등이 뒷받침 되어야만 이루어질수 있다[7].
	서비스-이익 사슬 모형은 무엇을 시사하는가?	서비스-이익 사슬 모형은 기업의 이익, 직원의 역량, 만족도 및 고객이 기대하는 가치 사이에 직접적인 인과 관계가 있음을 시사한다(Heskett et al., 1997).
	고객이 기대하는 가치를 실현시켜준다는 것이 항공사에게 특별히 중요한 이유는 무엇인가?	특히 고객이 기대하는 가치를 실현시켜준다는 것은 항공업계에서 특히 항공사에게 특별히 중요하다고 말할 수 있다. 왜냐하면 항공분야는 이미 온오프 라인을 통한 항공사의 다양한 정보가 이미 고객에게 공유되고 있어 서비스 제공에 있어서 레드 오션(Red Ocean)의 단계 즉 서비스 포화상태에 도달하였기 때문이다[3]. 승객들은 기업이 제공하는 서비스 그 이상을 항상 기대하고 그에 상응하는 가치를 요구한다[4].

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최건희, 강래돈, 유정윤, 박성식, "공항 내 상 주기업의 혁신 양면성의 선행요인 및 결과요인", 한국항공운항학회지 17(3).

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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